Lezione 14
La funzione Marketing e
Vendite
prof. ssa Clara Bassano
Corso di
Economia e Gestione delle Imprese
A.A. 2005-2006
….. una traiettoria evolutiva
D>O
fase dell’orientamento alla produzione
(artigianalità Ö meccanizzazione Ö produzione di massa)
economie di scala
fase dell’orientamento alla vendita
(produzione di massa Ö concorrenza Ö problema della vendita)
economie di esperienza
fase dell’orientamento manageriale
(problema della vendita Ö elevata concorrenza Ö specializzazione)
economie di scopo
D<O
Il concetto di prodotto/servizio
“Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto
ad un certo mercato ed è in grado di soddisfare
una determinata fascia di attese, desideri,
utilità, e bisogni di quel mercato
Esso può consistere in oggetti fisici, servizi,
persone, località, organizzazioni, idee o, sempre
più spesso, in una loro combinazione”
Per questo è opportuna l’espressione
prodotto/servizio
Core benefit
È relativo al problema = settore economico
Prodotto generico
Vantaggio essenziale
bisogno generico = soluzione generica
Prodotto atteso
Vantaggio auspicato/realistico
bisogno specifico = soluzione targettizzata
Prodotto ampliato
Vantaggio competitivo/differenziale
desiderio = soluzione “personalizzata”
Prodotto potenziale
Vantaggio potenziale/prodotto ideale
Un esempio: la motocicletta
Prodotto generico
moto
Prodotto atteso
accessori per personalizzare
la moto
Prodotto ampliato
raduni, finanziamenti,
assicurazione moto
Prodotto potenziale
dislocazione laterale e/o
diversificazione correlata
(abbigliamento, stile di vita)
I 5 livelli del prodotto/servizio
Le scelte del cliente si basano sui vantaggi e
sui servizi ad esso connessi
ovvero
sul “prodotto ampliato”
ricorsività degli ampliamenti per
tensione al prodotto ideale
innovazioni o nuovi prodotti
miglioramenti nella qualità
gestione dell’assortimento
Il prodotto come paniere di attributi
Ogni prodotto può essere osservato come un
paniere (o pacchetto) di attributi ovvero
di elementi di materialità e di immaterialità in
grado di soddisfare i desideri di un particolare
gruppo di acquirenti
La competizione avviene sul prodotto fisico e
sull’ampliamento e potenziamento del
prodotto
Il prodotto come paniere di attributi
Ciascun cliente percepisce il “paniere” offerto
nella sua interezza e valuta e posiziona le varie
offerte alternative in relazione a:
numero di attributi presenti
(esistenza)
importanza relativa (peso)
L’assortimento
prodotto
Profondità di linea
Ampiezza assortimento
Linee di prodotto
Le dimensioni dell’assortimento
Ampiezza
dell’assortimento
l’insieme delle linee presenti nell’offerta dell’impresa
(gamma d’offerta)
Profondità
dell’assortimento
l’insieme delle varianti di prodotti presenti nella
stessa linea
Lunghezza
dell’assortimento
Coerenza
dell’assortimento
numero totale dei prodotti presenti nell’offerta
Grado di correlazione tra le diverse linee per una
risposta complessiva esauriente
Le dimensioni dell’assortimento
Linea di
prodotto
Criterio di
omogeneità
è un gruppo più ristretto di prodotti dell’assortimento,
caratterizzato da maggiori omogeneità interne
svolgono funzioni simili
soddisfano gli stessi bisogni
sono venduti allo stesso gruppo di clienti
utilizzano gli stessi sbocchi commerciali
ricadono tutti nella stessa fascia di prezzo
funzione d’uso (rasoi, lamette, crema da barba, lozioni dopobarba)
fisico-merceologica (beni con materiali e componenti simili Ö PC)
gruppo di clienti (target specifico Ö televisori per abitazioni, per alberghi, ecc…)
canale distributivo (gelati per pasticceria, gelati per supermercati, ecc…)
immagine (prodotti collegati allo status Ö orologi, stilo, accendini, portachiavi, ecc…)
La numerosità dei prodotti in assortimento
n. 35 prodotti
Lunghezza
dell’assortimento
Linea “F” : f1, f2, f3, f4, f5, f6, f7
Linea “E” : e1, e2, e3, e4, e5
Linea “D” : d1, d2, d3, d4
Linea “C” : c1, c2, c3, c4, c5, c6, c7
Linea “B” : b1, b2, b3, b4, b5
Linea “A” : a1, a2, a3, a4, a5, a6, a7
Il controllo della linea e/o della gamma
All’interno di una linea e/o di una gamma va valutata la
“concentrazione”
ovvero
l’importanza che i singoli prodotti hanno in termini di
redditività e di flusso complessivi
Pericolo di dominanza
La vulnerabilità della linea o
della gamma per la
presenza di prodotti che
concentrano gli acquisti
complessivi e sono
abbastanza maturi
Strategie di Posizionamento
Una volta scelto uno o più segmenti target, l’impresa
deve decidere quale posizione adottare in ogni
segmento
Il posizionamento può essere definito come:
... la concezione di una marca e della sua immagine
alla scopo di darle, nel giudizio del cliente, un posto
favorevole e diverso da quello occupato dai prodotti
concorrenti
Le imprese possono posizionare una marca in base
alla qualità, al prezzo, oppure in relazione alle marche
concorrenti, a segmento target, o ad una classe di
prodotti
Strategie di Posizionamento
Questioni Chiave
Quali sone le caratteristiche distintive di una marca che
suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti?
Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti
rispetto a queste caratteristiche distintive?
Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento,
tenendo conto delle aspettative dei clienti e delle
posizioni già occupate dalla concorrenza?
Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per
occupare e difendere questa posizione?
Le scelte della politica distributiva
Le scelte inerenti la
politica distributiva
implicano l’individuazione degli sbocchi
idonei all’erogazione/vendita di
servizi/prodotti
Livello di contatto con il mercato
ingrosso, dettaglio, consumo
Intensità della distribuzione
estensiva, intensiva, selettiva
Tipo di operatori
agenti, commercianti, ecc..
Le scelte del tipo di distribuzione
La scelta del tipo di distribuzione si collega al particolare
orientamento di vendita e alle strategie distributive
Strategia push
Pressione sui mercati intermedi per
giungere al consumo
Canale indiretto (maggiore efficienza, minore investimento,
migliore servizio professionale)
Strumenti di comunicazione incisiva
Strategia pull
per sensibilizzare la domanda
Canale diretto (maggiore efficacia, maggiore valore, migliore
controllo, maggiore investimento)
Dal canale al sistema di canale
Sistemi Verticali
Convenzionali
Il Sistema Verticale
Convenzionale si identifica
nella definizione tradizionale
Sistemi Verticali
Coordinati
di canale
Gli operatori agiscono in
ogni operatore della filiera
agisce in maniera
indipendente e concorrenziale
maniera sinergica onde
realizzare economie di
gestione comuni e migliorare
la forza di impatto sul mercato
Canali di Marketing
SV convenzionali
Sistemi proprietari
aziendali
Unioni volontarie
SV di Marketing
Sistemi
contrattuali
Sistemi
amministrati
Gruppi d’acquisto
Franchising
Competizione di formula e forma
Formula
Progetto
Diversificazione
distributiva
Forma
Opera
Differenziazione
distributiva
Verso la determinazione del prezzo
Obiettivi strategici
Leadership
di costo
differenziazione
specializzazione
Posizionamento ricercato
Prodotto/mercato
distribuzione
Obiettivi della strategia di prezzo
di volume
di profitto
altri ….
Verso la determinazione del prezzo
Analisi dei costi
Prezzi interni
limite, tecnico,
target
Effetto
esperienza
Sensibilità delle
soglie di
redditività
Analisi della domanda
Analisi di
elasticità
Valore
percepito
Prezzo
massimo
Verso la determinazione del prezzo
Analisi della concorrenza
Concorrenza
pura
• struttura
dell’offerta
• nuovi concorrenti
Oligopolio
indifferenziato
• comportamento
concorrenziale
Concorrenza
monopolistica
• potere di mercato
• valore percepito
• elasticità di
relazione
Prezzo di
Mercato
Prezzo
relativo
Prezzo
massimo
accettabile
Il processo di analisi
1. definizione degli obiettivi
2. analisi della domanda
3. stima dei costi
4. valutazione dei prezzi della concorrenza
5. scelta del metodo di determinazione del prezzo
6. individuazione del sistema di prezzi da adottare
Elasticità della domanda
% variazione quantità vendute
Eqp =
% variazione prezzo
Se
∆P ⇒ ∆Q
domanda anelastica
Se
∆P ⇒ ∆Q
domanda elastica
Il ruolo strategico della comunicazione
La comunicazione può essere utilizzata per perseguire
diverse finalità strategiche:
Affermazione di una precisa identità
Aumento della notorietà
Sviluppo di una percezione sociale positiva
Espansione e fidelizzazione della clientela
Miglioramento qualità percepita
Diffusione di informazioni
La comunicazione di marketing
Le imprese che vogliano adottare efficaci programmi di
marketing dopo aver sviluppato un buon prodotto, averne
fissato un prezzo corretto e reso disponibile sul mercato
devono decidere come comunicare e promuovere lo
stesso
Ciò viene fatto attraverso le quattro leve del mix
comunicazione:
La pubblicità
La promozione delle vendite
Le pubbliche relazioni
La vendita personale
Definire il mix promozionale
Natura degli strumenti promozionali
Pubblicità
• Presentazione pubblica
• Persuasività
• Espressività amplificata
• Impersonalità
Vendita
personale
• Confronto personale
• Preparazione del terreno
• Risposta
Promozione • Comunicazione
• Incentivazione
vendite
• Invito
Pubbliche
relazioni
• Alta credibilità
• Superamento delle difese
• Capacità di attirare l’attenzione
