ESERCITAZIONE N.3 Analisi delle attività operative I quesiti da Sviluppare (1) Individuare due tipologie di intermediari che operano rispettivamente nel dettaglio grocery e nel dettaglio non grocery (di grandi dimensioni) e per ciascuno di essi fornire un’analisi 1. Definizione della politica assortimentale 1. Settori merceologici trattati , 1. Categorie merceologiche individuate con indicazione delle principali tipologie di prodotti in assortimento, referenze e caratteristiche (prezzo/qualità) 2. Ruoli per singole categorie e strategie 2. Marca commerciale (lì dove presente): ruolo e caratteristiche prodotti in assortimento rispetto alle categorie e segmenti di prodotto, ruoli delle categorie e strategie I quesiti da Sviluppare (2) 2. Caratteristiche strutturali dello spazio espositivo Ambientazione esterna: Elementi architettonici, definizione delle modalità di ingresso, modalità di presentazione dell’insegna, scelte interenti alle vetrine lay-out delle attrezzature: assetto complessivo del pv, Scelta e disposizione delle attrezzature espositive, organizzazione del flusso di traffico della clientela; lay-out merceologico: Aggregazione spaziale delle categorie merceologiche Display merceologico modalità di attribuzione della superficie espositiva alle singole famiglie di prodotti e di referenze (Display merceologico); I quesiti da Sviluppare (3) 3. Caratteristiche esperienziali dello spazio espositivo Le leve del marketing esperenziale Stimoli polisensoriali (colori, illuminazione, musica, rumori, profumi, odori, materiali, arredi, ecc.) Organizzazione dello spazio per attività di tipo promozionale e/o ludico-creativo (es. eventi e/o aree del punto vendita dedicate a specifiche attività) Organizzazione dello spazio di relazione tra impresa-cliente e clientecliente Strumenti per l’analisi DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA: L’ALBERO ECR (efficient consumer response) IMPORTANZA PER IL CONSUMTORE Posiziona l’insegna al livello concorrenziale apportando un valore durevole ai suoi clienti per i loro bisogni quotidiani. Ha grande rilevanza, ma è data per scontata dai clienti. Sostiene i flussi di traffico nel PDV. + permette all’insegna di differenziarsi dai suoi concorrenti proponendo una offerta percepita dai suoi clienti come la migliore. E’ la ragione per la quale si visita il pdv I ruoli ROUTINE •Soddisfano bisogni routinari •Traffico nel PDV •Allineamento rispetto alla concorrenza DESTINAZIONE •Guida la scelta del consumatore al PDV •Differenziazione •Vantaggio competitivo SERVIZI •Soddisfano bisogni accessori •Mercati piccoli •Immagine di servizio EMOZIONALE •acquisti non programmati, •mercati innovativi, • gratificazione - IMPORTANZA PER IL DISTRIBUTORE Completa l’assortimento dell’insegna e garantisce al cliente di fare tutti suoi acquisti nello stesso negozio. + Categorie poco conosciute ed il cui consumo è limitato a segmenti minoritari. Si caratterizzano per un’elevata marginaltià INDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE STRATEGIE RUOLI DESTINAZIONE ROUTINE SERVIZIO EMOZIONALE TRAFFICO TRANSAZIONI MARGINALITA' CASSA ENTUSIASMO LE LEVE DEL MARKETING ESPERENZIALE Si basa sull’attenzione e (valorizzazione) nel processo di scambio di tutti i fattori che influenzano la percezione del consumatore ossia di tutto ciò che va al di là della sfera razionale-cognitiva che premia, invece, le prestazioni intrinseche (funzionalità, cc.). Lo scambio deve essere progettato in modo che possa costituire un’esperienza di valore peri suoi clienti attraverso il coinvolgimento di tutti i diversi piani che ne definiscono il suo agire Polisensoriali: creare esperienze gradevoli agendo sui 5 sensi Emozionali: creare esperienze emotive che stimolino un rapporto affettivo Cognitiva: Creare esperienze che soddisfino l’intelligenza logica Valoriali: creare esperienze di conferma ed affermazione dei propri valori di fondo Relazionali: creare esperienze di percezione positiva di sé visibile anche ad alti