Esercitazione A.a 2016-2017

ESERCITAZIONE N.3
Analisi delle attività operative
I quesiti da Sviluppare (1)
Individuare due tipologie di intermediari che operano rispettivamente nel dettaglio
grocery e nel dettaglio non grocery (di grandi dimensioni) e per ciascuno di essi
fornire un’analisi
1. Definizione della politica assortimentale
1. Settori merceologici trattati ,
1. Categorie merceologiche individuate con indicazione delle principali
tipologie di prodotti in assortimento, referenze e caratteristiche
(prezzo/qualità)
2. Ruoli per singole categorie e strategie
2. Marca commerciale (lì dove presente): ruolo e caratteristiche prodotti in
assortimento rispetto alle categorie e segmenti di prodotto, ruoli delle
categorie e strategie
I quesiti da Sviluppare (2)
2. Caratteristiche strutturali dello spazio espositivo
 Ambientazione esterna:
 Elementi architettonici,
 definizione delle modalità di ingresso,
 modalità di presentazione dell’insegna,
 scelte interenti alle vetrine
 lay-out delle attrezzature:
 assetto complessivo del pv,
 Scelta e disposizione delle attrezzature espositive,
 organizzazione del flusso di traffico della clientela;
 lay-out merceologico:
 Aggregazione spaziale delle categorie merceologiche
 Display merceologico
 modalità di attribuzione della superficie espositiva alle singole famiglie
di prodotti e di referenze (Display merceologico);
I quesiti da Sviluppare (3)
3. Caratteristiche esperienziali dello spazio espositivo

Le leve del marketing esperenziale
 Stimoli polisensoriali (colori, illuminazione, musica, rumori, profumi,
odori, materiali, arredi, ecc.)
 Organizzazione dello spazio per attività di tipo promozionale e/o
ludico-creativo (es. eventi e/o aree del punto vendita dedicate a
specifiche attività)
 Organizzazione dello spazio di relazione tra impresa-cliente e clientecliente
Strumenti per l’analisi
DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA: L’ALBERO ECR
(efficient consumer response)
IMPORTANZA PER IL CONSUMTORE
Posiziona l’insegna al livello
concorrenziale apportando un
valore durevole ai suoi clienti
per i loro bisogni quotidiani. Ha
grande rilevanza, ma è data per
scontata dai clienti. Sostiene i
flussi di traffico nel PDV.
+
permette
all’insegna
di
differenziarsi
dai
suoi
concorrenti proponendo una
offerta percepita dai suoi clienti
come la migliore. E’ la ragione
per la quale si visita il pdv
I ruoli
ROUTINE
•Soddisfano bisogni routinari
•Traffico nel PDV
•Allineamento rispetto alla
concorrenza
DESTINAZIONE
•Guida la scelta del
consumatore al PDV
•Differenziazione
•Vantaggio competitivo
SERVIZI
•Soddisfano bisogni accessori
•Mercati piccoli
•Immagine di servizio
EMOZIONALE
•acquisti non programmati,
•mercati innovativi,
• gratificazione
-
IMPORTANZA PER IL DISTRIBUTORE
Completa
l’assortimento
dell’insegna e garantisce al
cliente di fare tutti suoi acquisti
nello stesso negozio.
+
Categorie poco conosciute ed il
cui consumo è limitato a
segmenti
minoritari.
Si
caratterizzano per un’elevata
marginaltià
INDIVIDUAZIONE DELLE STRATEGIE
STRATEGIE
RUOLI
DESTINAZIONE
ROUTINE
SERVIZIO
EMOZIONALE
TRAFFICO
TRANSAZIONI
MARGINALITA'
CASSA
ENTUSIASMO
LE LEVE DEL MARKETING ESPERENZIALE
Si basa sull’attenzione e (valorizzazione) nel processo di scambio di tutti i fattori che
influenzano la percezione del consumatore ossia di tutto ciò che va al di là della sfera
razionale-cognitiva che premia, invece, le prestazioni intrinseche (funzionalità, cc.).
Lo scambio deve essere progettato in modo che possa costituire un’esperienza di valore
peri suoi clienti attraverso il coinvolgimento di tutti i diversi piani che ne definiscono il suo
agire
Polisensoriali: creare
esperienze gradevoli agendo
sui 5 sensi
Emozionali: creare
esperienze emotive che
stimolino un rapporto
affettivo
Cognitiva: Creare
esperienze che
soddisfino l’intelligenza
logica
Valoriali: creare esperienze di
conferma ed affermazione dei
propri valori di fondo
Relazionali: creare
esperienze di
percezione positiva di
sé visibile anche ad
alti