Per un’analisi
semiotica seriale
Ruggero Ragonese (Università Statale di
Milano)
IEFE Primo rapporto sulla pubblicità ambientale
Già a livello intuitivo la comunicazione commerciale si presenta
come uno degli oggetti privilegiati di una scienza della significazione
interessata ai fenomeni sociali. Innanzitutto perché si tratta di
un’attività comunicativa i cui scopi precipui – attirare l’attenzione,
persuadere, sedurre, valorizzare – sono del tutto espliciti, e per quanto
spesso socialmente denigrati, in ogni caso comunemente accettati. In
secondo luogo perché, per raggiungere questi obiettivi, essa mette in
moto una serie di procedure retoriche talvolta molto complesse, sia
sul piano della lingua verbale sia su quello dei linguaggi non verbali
quali l’immagine o la musica. Infine, perché essa è un discorso
sociale fortemente competitivo che si inserisce tra gli altri discorsi
sociali, parlando della società stessa entro cui si trova a vivere ed
agire (Marrone, Marrone G., Corpi sociali: processi comunicativi e
semiotica del testo, pag. 137)
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La crescente complessità dei comportamenti legati al mondo del
consumo pone in primo piano la necessità di ricorrere a nuovi
strumenti di analisi, in quanto i fenomeni di consumo diventano
sempre più fenomeni simbolici e culturali [Semprini 1990: 39] e
gli strumenti tradizionali d’indagine tendono a essere meno
efficaci[1]. Di fronte a questa situazione l’approccio semiotico
alle problematiche del consumo e delle comunicazioni
pubblicitarie risulta particolarmente interessante in quanto
potrebbe condurre a una riformulazione radicale di alcuni temi
attuali nel mondo del mercato, come la teoria del comportamento
di consumo o l’analisi del problema della marca. (M. Boero su
Ocula)
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Per un’analisi
semiotica seriale
La pubblicità è quella parte dell’attività di comunicazione
che comporta l’uso predominante e programmato di testi.
Proprio questo aspetto eminentemente testuale dell’attività
pubblicitaria autorizza l’uso della semiotica per
analizzarne la struttura. Possono essere considerati anche
altri punti di vista, ad esempio le teorie psicologiche o
sociologiche, ma la semiotica è particolarmente adatta per
il fatto che mantiene la propria attenzione focalizzata sulla
dimensione testuale dell’attività pubblicitaria e inoltre vi
applica le proprie conoscenze e teorie sul funzionamento
dei testi in generale. (U. Volli, Semiotica della pubblicità)
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• La semiotica può produrre risultati analitici complessivi
per lo studio di serie di campagne e di creatività dello
stesso settore commerciale.
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• Il piano dell’enunciazione analizza il ruolo del testo
pubblicitario all’interno della comunicazione. I testi si
manifestano in seguito a procedure di débrayage (distacco) che
li allontanano dall’enunciatore e dall’enunciatario. I testi
hanno sempre una certa autonomia o oggettività, esistono
indipendentemente dall’enunciatore e da coloro cui sono
indirizzati. I testi sono in grado di produrre dei simulacri di
enunciatore ed enunciatario al loro interno. E’ il fenomeno
dell’embrayage che condizionata la capacità che i testi hanno
di produrre effetti di realtà. Per rappresentare l’enunciatore, i
testi utilizzano: parola io, la firma etc.
Tre pezzi facili:
l’enunciazione
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Enunciazione
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• L’aspetto è “il punto di vista sull’azione”, l’attante osservatore
osserva e segue da un certo punto di vista l’azione come
processo. Il suo evolversi presuppone non solo un qualcuno
che osservi, ma anche il modo in cui esso osserva, un
fenomeno può presentarsi nel micro-cosmo dell’osservatore in
modo irruento o lentissimamente secondo una certa
temporalizzazione. Le marche temporali modulano questa
temporalità in base ai semi di duratività e puntualità,
incoatività o terminatività. L’azione convertita in processo
prevede: inizio (incoatività), durata (duratività) e termine
(terminatività). L’aspettualizzazione è una sovradeterminazione della temporalizzazione, se la focalizzazione
consiste nel “chi vede”, l’aspettualizzazione riguarda il “come
si vede”
L’aspettualizzazione: la proiezione
del tempo nello spazio.
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• Il semisimbolismo permette di illustrare la merce (l’oggetto)
secondo la logica della valorizzazione pratica, rendendone
visibile il valore. E’ un regime di comunicazione nel quale il
piano dell’espressione e quello del contenuto sono collegati. Il
livello elementare della forma dell’espressione è detto plastico
e include 3 categorie: TOPOLOGICHE (distribuzione spaziale
delle immagini sul testo), EIDETICHE (relative a contorni e
linee) e CROMATICHE (relative ai colori). L’applicazione
concreta delle varie categorie nell’immagine produce formati
plastici, il livello dove si svolge il senso delle immagini è
quello figurativo in cui entrano in gioco le conoscenze visive
che ciascuno di noi ha del mondo secondo certi modelli.
Tre pezzi facili:
semisimbolico
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• La pittura ha fatto spesso ricorso a questi meccanismi di
rinvio per produrre significati di tipo sociale (centro/periferia
◊ “re/sudditi”), religioso (alto/basso ◊“divinità/umanità”),
narrativo-temporale (sinistra/destra ◊ “prima/poi”), e così via.
Thürlemann (1981) ha esemplificato bene questo meccanismo
di rinvio nell’analisi dell’acquerello Blumen-Mythos di Paul Klee
del 1918
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Alto/basso
Total
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• Fino a che misura, questi strumenti metodologici ci
permettono di ritrovare delle costanti e queste varianti che
tipo di testo vanno a configurare?
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• Nelle creatività analizzate abbiamo
• 1) rilevato alcune ricorsività figurative e plastiche.
• 2) Provato a trovare dei corrispettivi di senso sul piano
del contenuto.
• 3) Cercato di individuare un ‘posizionamento comune’
nelle strategie di marketing dell’energie rinnovabili.
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Masse cerebrali: albero
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Lampadina: inversione
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I’ve got an Idea (Eureka)
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Enel
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E•on
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Enel
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•
L’oggetto/cervello
Aspetti e posizioni
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Aspetti e posizioni
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Posizionamento forte
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Elementi di mediazione
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• Presentazione alla stampa:
• Il fotovoltaico è senza pensieri con Saatchi & Saatchi e
Enel Green Power.
• Nella campagna stampa il concetto di senza pensieri è
espresso dall'immagine del Green Team che, tramite dei
pannelli solari, fa prendere il sole a un cliente
comodamente seduto su una sedia a sdraio.
Senza Pensieri: il
soggetto si presenta, ma
è passivo (felicemente)
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L’oggetto si presenta ed è attivo
L’oggetto si presenta e viene
figurativizzato come umano o come
naturale (Sedna, Fre El green, Enel)
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Gioco delle inversioni:
naturalizzare i dispositivi
energetivi; oggettivizzare
i soggetti di consumo
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• «Siamo già dove volete andare»
• «Un giorno saranno i raggi del sole a tenere fresco il tuo
gelato»
Dal desueto al conseuto
risemantizzare il tempo.
Futuro attualizzato,
presente futurizzato
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• Piano dell’espressione:
• Creatività con interlocuzione forte (Enel, Sorgenia)
• Creatività a figuralizzazione forte (Fre El green power,
Sedna)
• Piano de contenuto:
• Interlocuzione forte (livello enunciazionale) non
corrisponde a una soggettivizzazione forte delle scelte del
consumatore
• Figuralizzazione forte: non corrispondono a una forte
valorizzazione dell’oggetto di valore.
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• Trasformazioni:
• soggetto consumatore condivide l’azione proposta con
l’azienda (consumo intelligente): Sorgenia
• Oggetto assente trasforma la situazione esistente (E.on)
• Oggetto presente si trasforma in elemento corporeo
(testa) o naturale. (Fri El green power; Sedna)
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• Shift semantici:
• Natura Cultura e viceversa
• Usuale Inusuale e viceversa
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• Il marketing delle energie rinnovabili sembra puntare in
una sorta di ‘ibridazioni’ dei valori profondi e questo può
essere colto attraverso l’individuazione di relazioni fra
elementi (formanti) sul piano dell’espressione.
• In questo senso strategie testuali e di marketing sembrano
coincidere.
Ibridazione:
Posizionamento ideale
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Etica ed estetica
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