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Search Engines World
glossario
Algoritmo: indica l’insieme di regole che un motore di ricerca
utilizza per ordinare quanti/qualitativamente i dati del proprio
indice. L’ordine con cui compaiono i risultati nella pagina di
risposta del motore è determinato proprio dall’algoritmo
utilizzato.
Chiave di ricerca: vedi keyword.
Clickthrough Rate: abbreviato anche in CTR, indica nel
search engine marketing la percentuale di click che un link
(naturale o sponsorizzato) ottiene sul numero complessivo di
volte che quel link viene visualizzato dal motore come risposta ad una query.
Cloaking: nel search engine marketing indica una tecnologia lato server che consente, riconoscendo
se la richiesta di pagina sia effettuata da uno spider o da un utente reale, di offrire allo spider una
pagina realizzata specificamente per l’attività di posizionamento (spesso contenente solo testo),
all’utente la vera pagina del sito.
I responsabili dei motori di ricerca non apprezzano questa tecnologia per l’utilizzo spam-oriented che
n’è stato fatto negli anni passati (e che prosegue tuttora), e minacciano di pesanti penalizzazioni
(esclusione del sito dall’indice del motore) quanti ne facessero uso.
Contextual advertising: evoluzione dei link sponsorizzati abbinati alla ricerca. Nel contextual (o
content) advertising, attraverso l’utilizzo di tecnologie che riconoscono gli argomenti trattati in una
pagina unitamente a verifiche di team editoriali, i link sponsorizzati sono pubblicati in pagine di siti dai
contenuti attinenti o strettamente correlati. L’inserzionista paga unicamente i click ricevuti.
Conversion rate: il rapporto percentuale tra il numero di visite o visitatori ed il numero d’azioni da
questi compiute (es. l’acquisto, la sottoscrizione di una newsletter, la compilazione di un form).
CPC, cost per click, costo per click, pay per click, ppc: nel search engine marketing indica
principalmente la modalità di pagamento dell’advertising, delle inclusioni a pagamento di Yahoo
Overture e delle soluzioni XML.
L’inserzionista paga un ammontare (fisso o variabile, a seconda del network) per ogni click generato
dal link pubblicato.
Crawler: anche detto spider o robot, è l’agente software inviato nel Web dai motori alla ricerca di
contenuti da indicizzare. Le azioni principali dei crawler sono l’indicizzazione di testi e la raccolta di
link, che poi seguono alla ricerca di nuovi contenuti.
In molti casi il crawler effettua una copia dell’intera pagina indicizzata (copia cache).
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Docente: Luciano Guidetti .-. Ufficio Comunicazione
I
Directory: tipo di motore di ricerca che presenta i siti suddivisi in categorie e sottocategorie. E’ quindi
possibile anche effettuare ricerche per argomento, trovando tutti i siti che sono attinenti.
vengono esaminate e classificate in categorie od associate a determinate parole chiave, keyword,
desunte dal contenuto di ciascuna pagina secondo algoritmi e criteri che variano a secondo del
motore di ricerca che effettua l’indicizzazione. Ne risulta un ranking più o meno alto per ciascuna
parola chiave identificata.
Delisting: è il termine che indica la rimozione di una pagina o di un intero sito dal database di un
motore. Questo può accadere perché, per l’algoritmo del motore, la pagina o il sito non è più
attinente e rilevante; perché al momento di uno o più passaggi dello spider la pagina non era più
disponibile; oppure perché la pagina o il sito utilizza soluzioni (es. testo dello stesso colore dello sfondo
della pagina, testo microscopico, eccessivo numero di ripetizioni dello stesso termine…) penalizzate
dal motore perché ritenute spam.
Description: vedi meta tag.
Directory o indice: sito (il più noto a livello internazionale è Yahoo, in Italia Virgilio) che raccoglie,
dopo averli recensiti e catalogati, un numero più o meno vasto di link ad altri siti.
Doorway pages: esiste un infinito numero di nomi con cui sono chiamate, il più noto dei quali è
proprio doorway pages, le pagine che vengono create con l’unico scopo di migliorare la visibilità di un
sito tra i risultati di ricerca per uno o più termini. Queste pagine possono essere visibili (solitamente
invitano l’utente a cliccare su un link per visitare il sito vero e proprio) oppure invisibili (reindirizzano
automaticamente l’utente al sito promosso).
Sono più o meno gradite ai responsabili dei motori: se Google le osteggia, Inktomi ne ammette un
utilizzo ragionevole per quei siti con contenuti difficilmente indicizzabili.
Inclusioni a pagamento: è una delle soluzioni con le quali i motori cercano di avere un ritorno
economico dalla propria attività, anche se alla fine del 2004 sono rimasti in pochi a proporla.
Rivolte soprattutto ai titolari di siti con un elevato numero di pagine dinamiche o i cui contenuti
cambiano frequentemente, le inclusioni a pagamento consentono, a fronte del pagamento di una fee
annuale per ogni pagina segnalata (e, per il SiteMatch di Overture, di una fee fissa per ogni click da
questa generato), di avere la pagina inserita in tempi ristretti nell’indice del motore, pagina che ogni
paio di giorni viene rivisitata dal crawler alla ricerca di contenuti aggiornati. L’inclusione a pagamento
non garantisce di comparire nelle primissime posizioni tra i risultati di ricerca, come molti sono
erroneamente portati a credere.
Per siti con un numero di pagine superiore al migliaio si ricorre a sistemi d’inclusione a pagamento
basate su XML.
Indice: la collezione d’informazioni (pagine complete, testi, immagini, file multimediali…) che il motore
di ricerca ha inserito nel proprio database grazie all’azione di selezione e raccolta dei crawler nel
Web. Queste informazioni sono poi elaborate da uno o più algoritmi e fornite come risposta ad una
query.
Nel caso delle directories, queste informazioni sono il frutto non di soluzioni automatizzate bensì
dell’opera di un team editoriale.
Keyword: (Parola chiave) parola attraverso la quale, in un motore di ricerca, si identifica un sito, o la
pagina di un sito, attinente con l’argomento che cerchiamo.
In tutti i motori di ricerca è possibile inserire una o più parole chiave, da cercare. Se si indicano due o
più keyword si può specificare se si vuole una ricerca con tutte le parole, oppure se basta trovare
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II
anche una sola parola nei risultati.
Per effetto delle ricerca, il motore ci sottopone un elenco di siti o pagine web che contengono le
parole chiave, componendo l’elenco con un determinato ordine, ranking, nel quale i siti più attinenti
figurano nei primi posti.
Molti siti cercano di figurare nei primi posti, cioè di avere un ranking alto, per poter essere più
probabilmente scenti dai visitatori. Per far ciò è necessario avere una buona SEO del sito.
Landing page: la pagina di atterraggio per l’utente che arriva dai motori; termine utilizzato
soprattutto nelle campagne di keyword advertising, dove si può decidere su quale pagina inviare
l’utente che ha cliccato sul link sponsorizzato. E’ nelle landing pages che iniziano quelle attività che
dovrebbero motivare il visitatore a compiere una o più azioni.
Link popularity: riferito ad uno dei parametri su cui Google basa il proprio algoritmo, indica la
“popolarità” di un sito o di una singola pagina web attraverso il numero e la qualità di link che da altri
siti puntano ad esso.
Link sponsorizzati: nel search engine marketing indica una soluzione di advertising basata sulla
possibilità di far comparire, sopra o a margine dei risultati naturali di ricerca, dei link testuali abbinati a
chiavi di ricerca attinenti o correlate.
Pagati con la formula del cost per click, i link sponsorizzati sono ordinati fondamentalmente in base a
quanto l’inserzionista è disposto a pagare ogni click ricevuto. Google Adwords, Overture ed Espotting
sono i principali network operativi in Italia.
Link text: il testo contenuto in un link; i termini inseriti in un link hanno grande rilevanza nell’attività
di ottimizzazione e posizionamento di un sito. Per fare un esempio sull’importanza di questi, ad inizio
2004 venne organizzata una singolare forma di protesta contro il governo Berlusconi: centinaia di link
contenenti il testo “miserabile fallimento” furono puntati verso la pagina web di biografia del premier
Berlusconi; ne risultò che, cercando “miserabile fallimento” su Google, la biografia del premier
comparisse in prima posizione.
Listing: l’informazione, con link di collegamento alla pagina da cui è tratta, che compare nella pagina
di risultati offerta dal motore a seguito di una query.
Metamotore: vedi meta search engine.
Meta search engine: motore di ricerca privo di un proprio database, offre la possibilità di interrogare
contemporaneamente, con una sola query, più motori di ricerca, ed ottenere come pagina di risultati
una selezione dei più rilevanti di ogni database. Uno dei metamotori più noti è Ixquick.com.
Meta tag: le informazioni, inserite nel sorgente html di una pagina web e quindi non direttamente
visibili dall’utente, che dovrebbero fornire al crawler di un motore una sorta di “riassunto” dei
contenuti della pagina stessa. I meta tag più noti ed utilizzati sono il
* meta description tag : consente all’autore della pagina di descrivere brevemente (solitamente
non più di 250 caratteri) il contenuto della pagina stessa; molti motori riprendono, nella pagina di
risultati, questo tag come descrizione abbinata al link proposto. Non tutti i motori tengono in
considerazione questo tag.
* meta keywords tag: consente all’autore di inserire le chiavi di ricerca per le quali la pagina è
rilevante; campo utile, ad esempio, per inserire anche i missspellings, gli errori di digitazione di un
nome, di un brand, di un prodotto. Non tutti i motori tengono in considerazione questo tag.
* Meta robots tag: consente all’autore della pagina di dare indicazione agli spider se questa vada
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indicizzata o meno e se i link in essa contenuti possano essere seguiti o meno. A livello d’intero sito è
più conveniente utilizzare il file robots.txt.
Motore di ricerca: server Internet che consente la ricerca di informazioni presenti in rete. Può
effettuare ricerche semplici, come per parole singole, oppure complesse, abbinando parole fra di loro
nello stesso documento, adiacenti, oppure escludendone altre, oppure per argomenti o concetti. Dalla
ricerca possono risultare singoli file di testo, interi siti, immagini, suoni, file multimediali…
I motori di ricerca utilizzano software automatici, detti spider, che in continuazione esaminano i siti
Internet. Dopo la raccolta dei dati effettuata dallo spider, un software effettua la loro indicizzazione
per associare ciascuna pagina a certe parole chiave desunte dal suo contenuto, e per calcolarne il
ranking per determinare in quale posizione verrà presentata a seguito di una ricerca.
I più conosciuti ed usati motori di ricerca sono Google e Yahoo fra quelli internazionali, e Virgilio e
Arianna fra quelli italiani.
Si dividono principalmente in due tipi:
- i motori di ricerca nei quali è necessario indicare una o più keyword, a seguito delle quali si
ottengono delle pagine di risultati (SERP) con le pagine che contengono qualle o quelle keyword;
- i motori di ricerca a directory, nei quali sono elencati i siti (e non le pagine) secondo l’argomento
trattato. Risalendo da megacategorie via via a categorie sempre più particolari (es: ‘Scienza/Medicina/
Malattie/Cancro/Associazioni di volontari’) è possibile trovare tutti i siti attinenti.
Organic listings: vedi risultati naturali di ricerca.
Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO Search Engine Optimisation):
attività che viene svolta su di un sito per fare in modo che:
* i contenuti di questo possano essere correttamente indicizzati dai crawler e diventare, quindi,
driver di traffico qualificato al sito;
* le pagine del sito acquistino visibilità per le chiavi di ricerca di riferimento.
Rispetto al posizionamento nei motori, l’attività di ottimizzazione richiede un tempo ed un impatto sul
sito maggiore, ma consente di avere risultati maggiori sul lungo periodo.
Page Rank: è il termine con cui è indicato il “valore” di un sito per Google; il Page Rank di un sito (il
nome viene da Larry Page, uno dei due fondatori di Google, ed il valore è attribuito in decimi) si può
vedere attraverso la Google Toolbar (http://toolbar.google.com/intl/it/); non sono pubblici i criteri alla
base del Page Rank di un sito, anche se grande rilevanza assume la link popularity.
Paid inclusion: vedi inclusioni a pagamento.
Paid placement: vedi Link sponsorizzati.
Pay per click, PPC, pay for performance: vedi CPC.
Posizionamento nei motori di ricerca (SEP Search Engine Positioning):
indica l’attività che viene svolta per dare rilevanza ad un sito tra i risultati di ricerca legati a termini
attinenti o correlati al business dell’azienda che vuole promuoversi. Il posizionamento generalmente
viene realizzato utilizzando doorway pages, che possono risiedere sul sito che si sta promuovendo o
su minisiti ricollegabili a questo.
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Posizione: è il termine che indica quanto bene compaia il link ad un sito tra i risultati naturali di
ricerca di un motore per una determinata chiave. Nella reportistica fornita dalle società che si
occupano di search engine marketing, la posizione viene indicata sia con un numero preciso (es. “il
sito occupa la prima posizione”) che con un’indicazione più generica relativa alla pagina di risultati (es.
“il sito è visibile nella seconda pagina di risultati”).
Query: l’interrogazione di un motore. Una query ad un motore ha inizio con l’inserimento di una
keyword nella barra di ricerca.
Rank: vedi posizione.
Risultati naturali di ricerca: si tratta di quei link, che il motore propone nella pagina di risultati di
ricerca, che sono il frutto dell’attività d’indicizzazione e seguente elaborazione attraverso l’utilizzo di
uno o più algoritmi; i siti che si trovano nelle primissime posizioni nella pagina di risposta sono quelli
che il motore ritiene più rilevanti per la chiave di ricerca immessa.
Il termine serve a differenziarli dai link sponsorizzati, dove la presenza non è dovuta all’opera di
crawler e la posizione occupata dipende principalmente da quanto l’inserzionista è disposto a pagare
per ogni click ricevuto.
Robots.txt: il file di testo, inserito nella root principale di un sito, in cui vengono incluse le istruzioni
per gli spider. Vengono utilizzati soprattutto per inibire gli spider dal visitare ed indicizzare determinate
aree di un sito.
ROI: il Ritorno sull’Investimento è il sogno ed il miraggio di quanti avviano un’attività di search engine
marketing.
Per calcolarlo non basta, come molti ritengono, il semplice misurare quante volte il sito compaia in
prima posizione su un motore o quanto traffico venga portato dai motori sul sito promosso. Un
efficace tool per misurare il ROI di una campagna di search engine marketing lo puoi trovare qui.
Search Engine Marketing (SEM): indica le strategie che vengono messe in atto per promuovere un
sito o un business attraverso i motori di ricerca.
L’attività include non solo l’ottimizzazione ed il posizionamento di un sito, ma anche la parte di
consulenza pre attività (come muoversi nei motori, su quale pagina inviare il visitatore che arriva dai
motori…), la pianificazione e gestione di campagne di link sponsorizzati nonché l’analisi quanti/
qualitativa dei risultati ottenuti per arrivare a determinare il ritorno sull’investimento e studiare il fine
tuning dell’attività.
SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization): è l’organizzazione no profit che
punta a diffondere una corretta cultura sul search engine marketing grazie all’apporto dei propri soci.
Sono circle members di Sempo tutte le principali agenzie internazionali specializzate in search engine
marketing.
SERP (Search Engine Result Page): la pagina con i risultati di una ricerca, mostrata da un motore di
ricerca. Elenca i siti o le pagine web che soddisfano i criteri o le parole chiave (keyword) cercate.
In genere il visitatore sceglie sempre all’interno della prima pagina di risultati, che mostra 10 siti. Per
ottenere che il proprio sito appaia nelle prime posizioni, che cioè figuri almeno all’interno della prima
pagina, ed abbia un ranking alto, è necessario utilizzate le tecniche di SEO.
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V
Ranking: I siti o le pagine web presentate da un motore di ricerca nelle sue pagine (SERP), a seguito
di una ricerca effettuata, sono elencati in un ordine determinato da una classifica elaborata tramite
un algoritmo e dei criteri specifici per ciascun motore. Questa classifica è il ranking e rappresenta
l’attinenza di quella pagina con le parole chiave della ricerca. Avere un ranking alto vuol dire apparire
nei primi posti, un ranking basso invece posiziona la pagina anche ad alcune migliaia di posizioni
dall’inizio della lista.
Shopping search engines: motori di ricerca (es. Kelkoo o Froogle) specializzati nella comparazione di
prodotti e prezzi. Alcuni di questi propongono soluzioni di advertising.
Spam: termine utilizzato soprattutto per indicare la “spazzatura” che arriva via e-mail, nel search
engine marketing indica tutte quelle pagine (soprattutto doorway pages) che non portano valore al
database di un motore: cercano cioè di generare traffico per le chiavi di ricerca più svariate portando
gli utenti su pagine che, spesso, nulla hanno a che vedere con le chiavi di ricerca immesse. Un
esempio, per chi cerca “Marco Loguercio”, è la pagina www.digitalbusiness.cc/marco-loguercio.html,
che porta l’utente su un sito contenente pubblicità a siti di dating anziché a pagine che riguardino
l’autore del report che state leggendo.
Con Spam vengono anche indicate tutte le tecniche che le agenzie di posizionamento nei motori
mettono in atto, pur non essendo approvate dai motori (es. testi invisibili), per raggiungere i loro
obiettivi, anche se a rischio di veder bandito dagli indici il sito del proprio cliente.
Spider: software automatico che senza sosta esamina tutte le pagine di tutti i siti Internet che riesce
a raggiungere per registrarne l’indirizzo, una breve descrizione tratta dal suo contenuto e per
effettuarne l’indicizzazione in un motore di ricerca.
Spesso lo spider utilizza vari agenti crawler.
Submission: è l’attività di segnalazione di un nuovo sito o di una nuova pagina web ai motori di
ricerca; generalmente quest’attività viene svolta attraverso la compilazione di un form. Non tutti i
motori (es. Google) ne tengono conto, preferendo altri criteri (es. link popularity).
XML: soluzione di inclusione a pagamento offerta da molti motori ai responsabili di siti dinamici
composti da migliaia di pagine oppure da contenuti multimediali. In questo caso i principali contenuti
delle pagine dinamiche vengono inseriti su fogli XML; saranno le informazioni contenute nei fogli XML
ad essere indicizzate, non le pagine reali. L’inserzionista (non si può ufficialmente parlare di soluzione
di advertising, visto che non è garantita alcuna visibilità alle pagine segnalate via XML) pagherà il
network in modalità cost per click in base al traffico che le pagine inserite via XML genereranno.
http://www.2000net.it/
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