Pubblicità dei cosmetici: i criteri di liceità secondo AGCM e IAP
A conferma del costruttivo rapporto di collaborazione che si è creato tra
l’Autorità
Garante
della
Concorrenza
e
del
Mercato
e
l’Istituto
dell’Autodisciplina Pubblicitaria, lo scorso 18 maggio si è svolto a Roma presso
la sede dell’AGCM un incontro dedicato al tema specifico della
regolamentazione della comunicazione commerciale dei prodotti cosmetici.
Obiettivo del seminario, a cui sono state invitate le aziende del settore
cosmetici e personal care, è stata l’analisi e la condivisione dei criteri di liceità
tratti dalla più recente giurisprudenza dell’Autorità e da quella autodisciplinare.
Entrambi gli organismi di controllo mirano a verificare la veridicità degli effetti
vantati. Di seguito i principi guida enunciati dai due istituti nella valutazione del
messaggio pubblicitario.
I principi dell’AGCM
1. Un cosmetico non può essere assimilato o comparato ad un farmaco o ad interventi
di chirurgia estetica. Al prodotto cosmetico non possono essere attribuite –
direttamente o in via equivoca – proprietà curative o terapeutiche capaci di
intervenire sulle cause degli inestetismi
2. Specifici ed enfatici vanti di efficacia - in termini assoluti o percentuali, tempi
serrati o con immagini particolarmente suggestive - devono avere un veridico e
puntuale sostegno scientifico, ed essere supportate da sperimentazioni
adeguate, concludenti e misurabili.
Sperimentazioni in vitro devono sempre trovare conferma in sperimentazioni in
vivo
3. I test clinici richiamati in pubblicità devono specificare la metodologia, le
misurazioni ed i parametri utilizzati e essere pertinenti e correlati con l’efficacia
ascritta al prodotto.
I dati quantitativi possono essere enunciati solo a fronte di test clinici condotti in
doppio cieco contro placebo o altro prodotto simile.
Gli studi scientifici a sostegno dei vanti di efficacia devono essere
adeguatamente accessibili per una eventuale verifica da parte dei consumatori.
I risultati delle sperimentazioni non possono essere vantati nei valori massimi
in quanto non esemplificativi dell’efficacia in termini oggettivi.
4. Studi veri ma limitati a situazioni specifiche: non possono essere omesse
informazioni rilevanti sui confini di efficacia del prodotto, né si può generalizzare
l’efficacia del prodotto a situazioni diverse; le precisazioni idonee a ridimensionare/
smentire i vanti principali dei messaggi non possono essere affidati a super o note
in calce.
5. Il prodotto non può essere presentato come innovativo o derivante da nuove
scoperte in assenza di conclamata dimostrazione scientifica o inducendo confusione
su studi in corso, non ancora assodati in seno alla comunità scientifica con
metodica di raffronto con prodotto similare o placebo
6. Non possono utilizzarsi vanti brevettuali se non vi sono adeguati riscontri
documentali. Non sufficiente la sola presentazione della domanda del brevetto Non
possono vantarsi – se non reali e comprovate – le “approvazioni” o gli avalli
scientifici da parte di Enti o Autorità pubblici o privati .
7. I test autovalutativi hanno scarso valore scientifico limitandosi a testimoniare il
consenso ottenuto dal prodotto. Devono essere tenuti distinti, nella presentazione
pubblicitaria, dai test scientifici e devono comunque essere chiaramente presentati
e distinguibili come tali.
8. Gli studi e le sperimentazioni sul singolo componente o sul principio
attivo, non possono essere riferiti sic et simpliciter all’efficacia del prodotto
cosmetico.
9. La diligenza del professionista nel rendere informazioni chiare ed esaustive su
modalità di impiego e risultati ottenibili dal cosmetico va considerata alla luce degli
specifici destinatari del prodotto, per le possibili ricadute di ordine dermatologico,
estetico, psicologico e sociale connesse all’acquisto del prodotto.
I principi dello IAP
1. Scopo esclusivo o prevalente dei prodotti cosmetici è di pulire, deodorare,
profumare, correggerne l'aspetto estetico, ovvero proteggere per mantenerli in
buono stato.
La comunicazione commerciale può presentare i cosmetici con caratteristiche
sussidiarie per la prevenzione di particolari situazioni patologiche, purché a tale
scopo abbiano formule e ingredienti specifici ; il messaggio non deve indurre il
consumatore a confondere i prodotti cosmetici o per l'igiene personale con
i medicinali, con i presìdi medico-chirurgici e coi trattamenti curativi.
2. Tutte le rivendicazioni e i dati oggetto del messaggio devono essere supportati da
test di efficacia.
3. Il messaggio pubblicitario è valutato caso per caso per capire a chi è rivolto,
quali sono gli effetti vantati e se tutti possono essere valutati da prove sperimentali.
Viene valutato l’impianto complessivo del messaggio e la percezione e la lettura
interpretativa del consumatore medio.
4. Sono claim dimostrabili :
o Riduzione media delle rughe
o Idratazione
o Riduzione inestetismi della cellulite
o Riduzione inestetismi delle smagliature
o Compattezza cutanea
5. Sono rivendicazioni accettabili
o Aiuta a prevenire la carie
o Facilita il rinnovamento cellulare
o
o
o
Contribuisce a contrastare la formazione di smagliature
Previene gli arrossamenti della pelle
Favorisce la riduzione del sebo in eccesso
6. Rivendicazioni non accettabili
Affermazioni con effetti rapidi e assoluti, risultati certi e raggiungibili
7. Profili di ingannevolezza
o Caratteri ridotti, sovraffollamento di asterischi
o Linguaggio spesso incomprensibile per il consumatore medio
o Aurea di scientificità che rende poco chiaro il messaggio
8. Aspetti più frequenti di ingannevolezza
o Ambiguità della comunicazione (es. legame con il trattamento farmacologico)
o Attività non attribuibili ad un prodotto cosmetico
o Claim esorbitanti
/ Impossibilità di dimostrare i risultati
o I test effettuati e la trasposizione nel messaggio pubblicitario
o Attività non attribuibili ad un prodotto cosmetico
9. Attività non attribuibili ad un prodotto cosmetico
o Nessun riferimento alla perdita di peso è accettabile nella comunicazione di
un prodotto cosmetico.
o “Effetto snellente” può invece essere accettabile, in quanto il termine
“effetto” riferisce di una percezione o di una impressione dell’utilizzatrice e non
di un risultato oggettivo.
o Termine “rimodellare” :
-improprio in un contesto che attribuisce al prodotto cosmetico un’efficacia
‘snellente’ (perdita di peso)
- accettabile se riferito esplicitamente ed unicamente ad un’azione di
miglioramento della compattezza e tonicità cutanea.
o Termine “drenante”: accettabile se riferito ad un’azione coadiuvante sulla
circolazione (favorita dal massaggio
10.
Test effettuati e trasposizione nel messaggio pubblicitario.
È necessario distinguere in modo chiaro e comprensibile per il consumatore, la
natura dei test (autovalutazione o test in vivo strumentale).
Il test di autovalutazione evidenzia la % dei soggetti che è rimasto
soddisfatto a seguito dell’utilizzo del prodotto o che ne ha percepito l’effetto
rivendicato.
La misura (valore strumentale) sull’efficacia del prodotto può essere riferita solo
ad un test clinico La pubblicità deve fare riferimento, di regola, ai risultati
medi ottenuti sull’insieme dei soggetti sottoposti al test e si deve trattare di dati
statisticamente significativi (deve essere indicato il numero totale dei soggetti
sottoposti allo studio).
Non è ammissibile il risultato massimo ottenuto.
