UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO
“CARLO BO”
Facoltà di Sociologia
CORSO DI LAUREA IN
COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
_____________________________
ADVERGAMING:
quando il gioco diventa pubblicità.
Nuove strategie di comunicazione
interattiva
Relatore: Chiar.mo Prof.
PIER LUIGI CAPUCCI
Tesi di laurea di:
GIULIA BIANCALANA
1
INDICE
INTRODUZIONE ........................................................................................ 5
1. Le nuove frontiere della pubblicità on line: videogame e
comunicazione ............................................................................................. 8
Introduzione ..................................................................................... 8
1.1. Internet quale strumento di comunicazione commerciale ...................... 9
1.1.1. La pubblicità interattiva conquista il Web ................................... 11
1.1.2. Vantaggi della pubblicità on-line ................................................. 13
1.1.3. Banner animati, interattivi e innovativi....................................... 15
1.1.4. L'Advertising on-line e le PMI..................................................... 17
1.1.5. Gli Strumenti delle PMI per l'Advertising on-line....................... 19
1.1.6. Il futuro della pubblicità on-line .................................................. 20
1.2. Videogame e comunicazione: la pubblicità entra nel gioco.................. 22
1.2.1. Il gioco è efficace per comunicare ............................................... 24
1.2.2. Il product placement nei videogame ............................................ 26
1.2.3. Gli investimenti............................................................................ 27
1.3. In-game advertising.............................................................................. 29
1.3.1. Vantaggi dell’In-game advertising.............................................. 30
1.3.2. Microsoft scommette sulla pubblicità nei videogiochi ................ 32
1.3.3. Le mani di Google sull’In-game advertising ............................... 34
1.3.4. Google sfida Microsoft nei videogiochi...................................... 36
2. Advergame: quando comunicare è un gioco........................................ 38
Introduzione ................................................................................................. 38
2.1. Advergame: di che cosa si tratta?..........................................................39
2.1.1. Le origini...................................................................................... 41
2.1.2. Fattori che hanno determinato la diffusione degli advergame .... 44
2.1.3. Meccanismo operativo.................................................................. 45
2.1.4. Gli advergame negli USA ........................................................... 47
2.1.5. Una pubblicità pull ....................................................................... 50
2.1.6. Interattività: la chiave ................................................................... 52
2.1.7. Situazione in Italia........................................................................ 54
2.1.8. Case history italiana: Winnerland.com......................................... 55
2
2.2. Caratteristiche dell’advergame.............................................................. 59
2.2.1. Caratteristiche principali .............................................................. 60
2.2.2. L’importanza dell’effetto virale ................................................... 63
2.3. Tipologie di advergame......................................................................... 65
2.3.1. Tipologie, obiettivi, metodi .......................................................... 66
2.3.2. Quiz a premi e advergame contestuali.......................................... 69
2.3.3. Come si sviluppa un advergame................................................... 71
2.4. Tempi dell’advergame .......................................................................... 74
2.5. Target di riferimento ............................................................................. 74
2.6. Diffusione su Internet degli advergame ................................................ 76
2.6.1. Modalità di distribuzione.............................................................. 78
2.6.2. Strumenti below the Web per il delivery dell’advergame............ 80
2.7. Dagli incentivi ai concorsi a premio ..................................................... 81
2.8. Vantaggi e finalità ................................................................................. 84
2.8.1. Punti di forza degli advergame..................................................... 85
2.9. Costi dell’advergaming ......................................................................... 89
2.10. Quando scegliere la soluzione advergame .......................................... 90
2.10.1. Advergame per PMI ................................................................... 91
2.11. Gli anti-advergame: di che cosa si tratta? ........................................... 92
2.11.1. McDonald's boicottato con un videogioco ................................. 95
3. Giocare per vendere: spot virali e giochi interattivi…il futuro del
marketing è nel passaparola...................................................................... 98
Introduzione ................................................................................................. 98
3.1. Il marketing nella società odierna: contesto attuale .............................. 99
3.1.1. Il nuovo ruolo del cliente ........................................................... 101
3.1.2. I nuovi media e il processo di digitalizzazione .......................... 102
3.1.3. L’importanza della dimensione esperienziale nel nuovo
marketing .................................................................................. 103
3.2. Il Marketing Virale.............................................................................. 105
3.2.1. Definizione................................................................................. 107
3
3.2.2. La popolarità del Viral Marketing negli USA............................ 109
3.2.3. Caratteristiche ............................................................................ 113
3.2.4. Punti di forza del Marketing Virale ........................................... 114
3.2.5. Punti di debolezza ...................................................................... 115
3.2.6. Errori da evitare ......................................................................... 117
3.2.7. Strumenti di Marketing Virale ................................................... 118
3.3. Il Ludic Marketing .............................................................................. 119
4. Case history: Sammontana ................................................................. 121
4.1. Il caso Sammontana....................................................................... 121
4.2. Obiettivi del progetto .................................................................... 122
4.3. Il sito ............................................................................................. 123
4.4 Tira e vinci 2002 ............................................................................ 124
4.5 Tira e vinci 2003 ............................................................................ 127
4.6 Tira e vinci Olimpiadi invernali 2004............................................ 128
4.7 Corri e vinci 2004 .......................................................................... 128
4.8 Prendi Prezzemolo ......................................................................... 129
4.9 Fantasmi e gelati 2005 ................................................................... 130
4.10 Lancia e vinci 2005 ...................................................................... 131
4.11 Gusta e vinci 2005........................................................................ 133
4.12 Calcia e vinci 2006....................................................................... 135
4.13 La fabbrica del gelato................................................................... 136
4.14 Colpisci e Vinci 2007................................................................... 137
4.15 La community Sammontana Friends............................................ 140
4.16 I risultati ....................................................................................... 140
Conclusioni ............................................................................................... 142
Bibliografia ............................................................................................... 145
Riviste ........................................................................................................ 149
Sitografia................................................................................................... 150
4
Introduzione
Si dice sempre che la pubblicità sia l’anima del commercio.
Effettivamente non c’è dubbio che, più o meno in tutti i settori, la
componente sponsor sia fondamentale soprattutto per reperire i fondi e per
avviare o portare avanti determinati progetti. I new media e le nuove forme
di comunicazione sorte con lo sviluppo tecnologico degli ultimi anni, hanno
radicalmente mutato lo scenario pubblicitario attuale.
Secondo un marketer inglese, “la migliore pubblicità è quella che non
sembra pubblicità”. Infatti, è ormai evidente come i consumatori siano
diventati sempre più abili ad eludere i messaggi pubblicitari, determinando
di conseguenza l’esigenza di “mimetizzarli” in maniera che non vengano
rifiutati.
I vantaggi di una campagna pubblicitaria che sfrutti sapientemente il
canale on-line sono da rintracciarsi prevalentemente nella sinergia tra
comunicazione
e
interazione,
che
ben
distribuite
accrescono
vicendevolmente la loro efficacia.
L'interattività risulta quindi la qualità fondamentale per i prodotti
Internet, in quanto permette alle aziende di far recepire i propri prodotti ai
clienti non come semplice merce ma come una vera e propria esperienza
emotiva.
Tra gli innumerevoli tentativi di creare nuovi formati di pubblicità una
nuova tendenza emergente è quella della sponsorizzazione mediante
videogame.
Risulta
quindi
opportuno
analizzare
il
rapporto
tra
comunicazione e videogame per evidenziare il benefit proveniente da questo
particolare connubio.
Uno degli strumenti che ultimamente sta riscuotendo grande interesse da
parte degli uomini di marketing è l'advergame, un nuovo prodotto che
unisce informazione pubblicitaria, aspetto ludico e interattività.
5
L’advergame è stato osannato come una delle forme più innovative di
pubblicità nell’era digitale proprio perché caratterizzato da non intrusività,
effetto fidelizzante e capacità di divertire l’utente.
Si tratta, in pratica, di videogiochi che l’utente può giocare on-line
oppure scaricare, nei quali i personaggi, gli oggetti o gli scenari richiamano
determinati prodotti o marche.
Gli advergame, pur avendo alla base idee di gioco diverse, traggono
vantaggio da un comune denominatore: la capacità di coinvolgere e divertire
gli utenti, di permettere loro di interagire, di prestare attenzione
(consapevole o inconsapevole) ad un marchio per un periodo di tempo
prolungato, che può variare da alcuni minuti a parecchie ore. Si tratta di
pubblicità di tipo pull, coinvolgente e non invadente, a cui chi accede lo fa
per scelta e dunque è più predisposto a ricevere il messaggio rispetto a chi
subisce passivamente uno spot tradizionale.
Gli advergame sono spesso costruiti con la finalità di essere diffusi e
condivisi tra utente ed utente, scatenando il fenomeno a catena del
"passaparola", attraverso la "divulgazione virale" tramite e-mail. Lo
strumento rappresenta un ulteriore passo avanti nello sviluppo dei nuovi
modelli pubblicitari, grazie al maggiore coinvolgimento che offre allo
spettatore e al minor grado di intrusività con cui viene proposto. La
necessaria registrazione per accedere al gioco consente inoltre di avere un
preciso monitoraggio della sua effettiva utilizzazione e di pianificare le
successive strategie di marketing. Spesso poi gli advergame vengono
proposti come veri e propri concorsi: questo induce gli utenti ad inserire, al
momento della registrazione, dati reali che consentono all’azienda di creare
una banca dati della potenziale clientela.
L’advergame punta alla promozione del prodotto e del marchio in
diversi modi. Dal punto di vista strettamente grafico, il prodotto viene
reclamizzato inserendolo nel contesto del gioco. Su un differente livello,
l’advergame fa leva sull’interattività, consentendo così al consumatore di
6
provare il prodotto all’interno dei confini virtuali del gioco, e assimilando i
valori dello sponsor. La presenza del logo o del brand di un’azienda non
viene percepita come un’intrusione, ma è l’elemento intorno al quale è
costruita tutta la dinamica del videogioco.
Il Ludic Marketing, attraverso i cosiddetti advergame, si propone di
veicolare il messaggio pubblicitario sfruttando i tempi e i modi del gioco
on-line. Il meccanismo, efficace soprattutto per campagne di rafforzamento
del marchio e per la promozione di prodotti di largo consumo, è semplice da
attuare, economico, efficace e ben tollerato dal consumatore.
I giochi interattivi multimediali on-line sono uno strumento sempre più
usato dalle società che forniscono prodotti per il mercato di massa, ma
anche da imprese più seriose, come le banche o le assicurazioni.
Il mezzo Internet appare perfetto per veicolare gli advergame, perché
l’interattività e la multimedialità garantiscono flessibilità ed efficacia per
entrambe le sue componenti: gioco e pubblicità. Ma si prevede che, nel
futuro prossimo con lo sviluppo della TV digitale e dei cellulari UMTS,
l’uso di questo format crescerà ulteriormente, diffondendosi anche su altri
mezzi.
Dunque, l’esposizione prolungata al marchio, la costruzione di un
rapporto attivo con il prodotto rispetto alla classica comunicazione tramite
spot e i costi contenuti della campagna pubblicitaria rappresentano i
principali punti di forza dell’advergame, la cui ultima frontiera è il
videogioco pubblicitario per cellulari: il wireless advergame.
7
1. Le
nuove
frontiere
della
pubblicità
on-line:
videogame
e
comunicazione
Introduzione
L’avvento della telematica e della rete di comunicazione globale
denominata Internet, ha dato avvio ad un’innovazione fondamentale nella
comunicazione pubblicitaria. Si sta realizzando così una forma nuova di
pubblicità, economica, efficace e misurabile sotto il profilo dei risultati.
La pubblicità on-line sta conoscendo in Italia e nel mondo una crescita
veramente vertiginosa ed apprezzata, tanto che gli imprenditori stanno
iniziando a cambiare le loro strategie di marketing e guardano con molta
fiducia alla pubblicità sul Web.
Si tratta di un fenomeno che sta rivoluzionando radicalmente le modalità
di gestione delle campagne promozionali: la pubblicità on-line piace alle
aziende, ai pubblicitari e, primi fra tutti, sono gli utenti consumatori ad
apprezzarla maggiormente. La pubblicità sul Web continua ad attrarre gli
investimenti delle imprese e i guadagni dell'on-line advertising continuano a
crescere del 30% all'anno (la carta stampata solo del 3%).
Dunque, Internet sta realmente rivoluzionando il mondo pubblicitario.
Nel giro di pochissimi anni il Web è diventato il motore e il perno di un
nuovo tipo di economia. Sulla Rete e grazie alla Rete sono nate società
miliardarie: si parla di e-business, di commercio elettronico, di net-economy
e il rapporto tra Web e pubblicità si e' fatto sempre più stretto, interessando
in primo luogo aziende e investitori. I media non sono stati semplicemente i
mezzi con cui far arrivare i messaggi al pubblico. Spesso è stata proprio la
pubblicità a determinare un certo tipo di sviluppo nei mass media. La
comunicazione pubblicitaria nell'era digitale non è solo una trasposizione
8
degli spot che appaiono sullo schermo del computer sotto forma di banner
anziché sulle pagine di un giornale o alla televisione. E' tutta la strategia di
comunicazione che viene rivista e adattata ai nuovi media.
L'unione tra il mondo delle reti e quello della pubblicità, dunque non
determinerà l’abbandono delle vecchie strategie pubblicitarie, a favore di
teorie moderne, né il contrario. Sicuramente si tratta di un'unione che dura
già da qualche tempo, e che oggi si va facendo sempre più stretta, complessa
e in grado di muovere sempre più denaro.
Dunque il meccanismo si è messo in moto e l'economia delle reti ha già
cambiato molte delle carte in tavola nel mondo degli affari, delle aziende,
dei commerci e quindi anche della pubblicità stessa.
1.1. Internet quale strumento di comunicazione commerciale
Fare pubblicità on-line non solo funziona ma ha un riscontro
notevolmente superiore ai mezzi tradizionali. La pubblicità on-line ormai è
un passaparola: tutti vogliono essere, a pagamento o meno, nei motori di
ricerca o comparire in pagine a target. La pubblicità su Internet è un
fenomeno recente, e forse per la gran parte delle piccole e medie imprese
ancora sconosciuto, quindi terreno favorevole per le improvvisazioni e la
disinformazione.
Pubblicità on-line può significare in generale, tutta la comunicazione
commerciale sviluppata dalle imprese attraverso la Rete, ovvero attraverso i
siti Web oppure in senso più ristretto, solo la comunicazione commerciale
indirizzata verso un pubblico target, sfruttando le potenzialità di contatto di
terzi.
In questo contesto si producono le attività di Internet advertising che
prevedono campagne di pubblicità on-line sviluppate da soggetti fornitori di
servizi di marketing interattivo, di accessi Internet e di spazi e servizi
acquistati da altri operatori della Rete.
9
La Rete si è affermata come strumento essenziale del commercio
internazionale per la sua attitudine a diffondere le informazioni senza limiti
geografici ed in tempo reale con la possibilità di raggiungere il
cyberconsumatore1 in modo efficace, one-to-one e on demand.
Cresce il fatturato delle aziende che operano nel settore web advertising,
promoting, che erogano servizi di consulenza specialistica al fine di offrire
la migliore e la più innovativa soluzione pubblicitaria alla propria clientela.
Le aziende che ricorrono alla pubblicità on-line sono abbastanza
soddisfatte del riscontro ottenuto attraverso il mezzo digitale, misurando un
ROI crescente, e continuando perciò ad investire nel settore.
Tra le aziende in prima linea nel business del "Web Advertising",
Google rappresenta la struttura che più di ogni altra trae i maggiori benefici
dal trend attuale; la società di Mountain View, in termini di fatturato
pubblicitario ha superato, su scala globale, quello della Tv.
Gli strumenti attraverso i quali Google, partito come semplice motore di
ricerca, riesce a convogliare tanta pubblicità ed a creare un business di
enormi dimensioni sono AdWords e AdSense.
AdSense è un tool pubblicitario orientato ai webmaster di un sito,
attraverso il quale gli annunci pubblicitari raccolti da Google vanno a
posizionarsi all'interno delle proprie pagine contenuto per ricevere un
pagamento per click (pay per click).
AdWords invece, è il mezzo con cui Google vende gli spazi pubblicitari
all'interno del suo motore di ricerca, nei motori di ricerca che utilizzano il
database di Google e negli annunci AdSense.
Da tutto questo si può ben evincere come Google abbia trovato il giusto
equilibrio tra il vendere e pagare pubblicità on-line, guadagnando in
entrambe le situazioni.
1
Per cyberconsumatore si intende la persona fisica che acquista mediante la rete, per scopi
estranei all'attività imprenditoriale o professionale eventualmente svolta.
10
Inoltre, rispetto a qualsiasi altra pubblicità, quella on-line ha il vantaggio
di poterne verificare la redemption2 anche attraverso le semplici statistiche
del sito. Ci sono software poi che permettono di conoscere non solo il
numero delle visite generate da una campagna, ma anche le pagine più
gradite, il sito di provenienza, il tempo di permanenza, le pagine di entrata e
quelle di uscita, parole chiave utilizzate ecc.
1.1.1. La pubblicità interattiva conquista il Web
La pubblicità con e tramite Internet usa delle regole che non sono quelle
della pubblicità tradizionale. Questo perché il Web non è uno strumento di
comunicazione
assimilabile
a
quelli
tradizionali
monodirezionali
azienda/cliente, ma è anche strumento di consultazione, relazione,
partecipazione (come con Web 2.03 si tenta di definire).
I soggetti che agiscono nel WWW non sono limitati nelle loro decisioni
relative alle modalità di fruizione delle informazioni: siamo in presenza di
una logica pull, in cui gli utenti possono decidere quali dati scaricare nel
proprio computer, in che modo e in quale momento.
La comunicazione Internet è interattiva, in quanto gli utenti
interagiscono, sia tra di loro, sia con il mezzo.
Internet è un mezzo di relazione che consente alla gente di scambiarsi
opinioni e comunicare emozioni e sentimenti, non è un media freddo4, le
2
Per redemption s'intende il risultato di un mailing, o di qualunque altra azione, per il quale
si conosca il numero dei messaggi inviati e quello delle risposte ottenute. Il rapporto fra i
due dati, cioè il numero delle risposte diviso il numero dei messaggi moltiplicato per cento
dà appunto la redemption.
3
3 Il Web 2.0 è una nuova visione di Internet che ha appena cominciato ad influenzare il
modo di lavorare ed interagire con le informazioni in rete. Web 2.0 si riferisce alle
tecnologie che permettono ai dati di diventare indipendenti dalla persona che li produce o
dal sito in cui vengono creati. L'informazione può essere suddivisa in unità che viaggiano
liberamente da un sito all'altro, spesso in modi che il produttore non aveva previsto o
inteso.
4
I media freddi coinvolgono molteplici canali sensoriali, inviando però un messaggio a
"bassa definizione". Essi di conseguenza lasciano spazio al fruitore, gli chiedono anzi di
11
persone sono protagoniste. Questo modello di comunicazione è un “ibrido”
tra la comunicazione di massa e quella interpersonale, e presenta delle
innovazioni rivoluzionarie, come la possibilità di creare community e un
nuovo tipo di relazione commerciale, quella alla pari, detta in gergo “peer to
peer”5 o di scambio alla pari6.
Advergame, rich mail7, banner interattivi, adverpoll8 sono alcuni degli
strumenti che sempre più spesso catturano l’attenzione non solo degli
addetti ai lavori ma anche dei responsabili marketing delle aziende.
Dopo un periodo di iniziale scetticismo sono sempre più numerose le
società che investono nello sviluppo di strumenti interattivi per
l’acquisizione e/o la fidelizzazione degli utenti. Che si tratti di promuovere
un brand o di generare contatti utili per un sito di commercio elettronico, il
modo più efficace ed economico per conquistare l’attenzione di chi utilizza
Internet è rappresentato dal marketing interattivo.
Lo IAB9, che qualche anno fa ha strategicamente modificato il
significato del proprio acronimo da Internet Advertising Bureau a
Interactive Advertising Bureau, sottolinea come il settore della pubblicità
on-line sia notevolmente cresciuto negli ultimi anni. Tra le ragioni di tale
crescita vi è la diffusione della banda larga che ha permesso il definitivo
completare la loro portata informativa con una partecipazione attiva. I media freddi,
insomma, coinvolgono il fruitore proprio perché lo stimolano con maggiore efficienza sia
dal punto di vista sensoriale che da quello percettivo.
5
Peer to peer letteralmente significa da pari a pari. In generale, è un modello di
comunicazione nel quale ciascuna delle parti ha le stesse funzionalità e ognuna delle parti
può iniziare la sessione di comunicazione. Nel linguaggio corrente il termine peer to peer
viene usato per descrivere le applicazioni con le quali gli utenti possono, attraverso Internet,
scambiarsi direttamente file con altri utenti.
6
Lorenzo Montagna, Lavapiubianco.com, Pubblicità e Web, Milano, Hops Libri, 2002,
pag. 67.
7
La Rich Mail è un nuovo strumento di marketing one to one. Questa trasforma la posta da
medium statico a mezzo interattivo e dinamico. Grazie alle sue caratteristiche la Rich Mail
riesce a catturare immediatamente l'attenzione del destinatario, aggiungendo al messaggio
promozionale una forte valenza emotiva.
8
Gli adverpoll sono mini sondaggi o test introdotti da uno spot video del marchio o
prodotto da sponsorizzare, che resta visibile mentre il visitatore risponde alle domande.
9
Reperibile sul sito http://www.iab.it.
12
affermarsi di nuovi modelli di creatività come ad esempio gli advergame,
giochi realizzati in Flash che veicolano un messaggio pubblicitario, il brand
dell’azienda, la promozione di un nuovo prodotto.
Oltre a profilare il potenziale cliente la pubblicità on-line ha un altro
vantaggio: costa poco e rende molto di più rispetto a quella tradizionale.
Sul Web l'investimento che ha il ritorno maggiore è quello destinato
all'esperienza. Conoscere quali sono i siti e portali specifici per il proprio
business, le parole digitate nei motori di ricerca dal proprio target, la
modalità per proporre i servizi e prodotti o quella per far cliccare su una
pagina specifica significa scoprire sistemi che poi funzioneranno sempre in
termini di business.
1.1.2. Vantaggi della pubblicità on-line
Tra le principali motivazioni che concorrono alla crescita della
pubblicità sul Web vi sono sicuramente fattori come il calo dell'audience
della tv tradizionale e l’aumento del numero di utenti Internet, ma anche e
soprattutto le ‘innovative’ caratteristiche del sistema pubblicitario on-line
rispetto a quello tradizionale.
Le principali novità della pubblicità sul Web sono anzitutto la sua
specificità, ovvero la capacità di arrivare a target specifici. Si tratta di una
caratteristica davvero rilevante, se si pensa che una buona parte degli
investimenti pubblicitari delle aziende è sprecato perché non raggiunge le
persone giuste.
L’economicità è un altro fattore determinante, infatti la pubblicità su
Internet ha costi ridotti rispetto a quella tradizionale. Oltretutto, nelle
campagne pay per click10, le imprese pagano solo in funzione di concrete e
10
Il pay per click è una modalità di vendita della pubblicità su Internet. L’inserzionista
paga una tariffa unitaria per click through. Il costo è molto variabile, poiché c’è comunque
13
misurabili azioni da parte dell'utente Internet, che prende l'iniziativa
volontariamente interagendo con il Web.
Inoltre la pubblicità on-line consente di misurare esattamente il
ritorno dell’investimento facilitando così da parte delle aziende la gestione
di un equilibrio tra spese pubblicitarie e risultati attesi. Un'azienda può
infatti monitorare, facilmente ed in ogni momento, i suoi accessi e può
identificare le pagine di provenienza dei suoi utenti, in questo modo ha la
possibilità di capire sia come gestire meglio i clienti, sia come orientare i
suoi futuri investimenti.
Insomma, i nuovi media sono più attraenti per le imprese anche perché
più monitorabili rispetto ai mezzi di comunicazione off line.
Un elemento fondamentale è dato dall'utilità/fruibilità per gli utenti. La
pubblicità sul Web infatti può rendersi utile per davvero attraverso dei
'semplici' link, cioè dei collegamenti che rimandano ad un sito corredati da
testo scritto. Si tratta di quei link che vengono 'suggeriti' da portali e motori
di ricerca e che cambiano a seconda delle parole chiave che l'utente digita
dunque a seconda di quello che sta cercando. Sono così tanto apprezzati,
appunto proprio per la loro utilità, sono cioè in grado di soddisfare esigenze
di informazione puntuali e specifiche e poi non danno “alcun disturbo”, ma
anzi si fanno vedere con discrezione soltanto da chi sta ricercando
informazioni su un argomento ben definito.
Dunque il Web si è ormai affermato come una grande opportunità per il
mondo del business e la pubblicità l'ha nettamente invaso creando nuove
modalità di comunicazione.
Rispetto alla pubblicità tradizionale, quella on-line presenta rilevanti
peculiarità: innanzitutto la possibilità di permettere la compravendita
immediata con relativo pagamento, legando in modo istantaneo il momento
un’esposizione del brand anche quando non ci sono click-through. Anche alcuni motori di
ricerca hanno adottato questa strategia, si paga un tot per ogni click generato.
14
dell’advertising al momento dell’e-commerce11; poi, la possibilità per
l’utente di essere parte attiva, ricercando e combinando informazioni
anziché subendo passivamente i messaggi pubblicitari, con la conseguenza
che la pubblicità in Rete, rispetto a quella tradizionale, non investe tanto
sulla suggestione del messaggio, quanto sulla sua interattività e sulla
attitudine informativa per “catturare” il consumatore-utente; altra peculiarità
dei messaggi pubblicitari on-line è la loro misurabilità dovuta al fatto che
ogni banner o contenuto editoriale è erogato attraverso i computer servers
che ricevono e dunque registrano, in forma di files, le richieste inviate dagli
utenti con conseguente tracciabilità del percorso del messaggio pubblicitario
e dell’interesse manifestato.
In queste rivoluzionarie caratteristiche si colgono le enormi potenzialità
della pubblicità on-line rispetto a quella tradizionale, connotata da
flessibilità e possibilità di realizzare, in un unico momento, più obiettivi
strategici. Le tecniche sono naturalmente destinate ad evolversi ed a
combinarsi ulteriormente.
1.1.3. Banner animati, interattivi e innovativi
La rete offre strumenti molto semplici e al tempo stesso molto potenti
per dare al proprio sito visibilità e un’utenza fedele. Esistono principalmente
due categorie classiche di strumenti: above e below the line.
Per above the line si intendono gli strumenti di comunicazione
appartenenti all’area classica, ovvero alla pubblicità tradizionale sui mezzi
quali tv, stampa e radio. Il below the line è invece l’insieme delle attività di
11
L’e-commerce o commercio elettronico consiste nella compravendita, nel marketing e
nella fornitura di prodotti o servizi attraverso computer collegati in rete. Nell'industria delle
telecomunicazioni si può intendere anche come l'insieme delle applicazioni dedicate alle
transazioni commerciali.
15
promozione,
di
pubbliche
relazioni,
di
direct
marketing
e
di
sponsorizzazioni.
Il banner è lo strumento più utilizzato nella comunicazione pubblicitaria
visuale su Internet, nonostante il luogo comune che lo vuole “in via
d’estinzione”. Questo sia in Italia che negli Stati Uniti.
In Italia, L’IAB ne ha riscontrato un impiego pari al 70%, contro il 10%
di altre forme quali newsletter.
Questa forma di messaggio promozionale consiste nell'inserire un
annuncio su una pagina web. È concepito per attrarre un visitatore ad un sito
web commerciale proponendo un link alla pagina web dell'inserzionista. Il
messaggio è costituito da un'immagine (GIF, JPEG), programmi
JavaScript12 o applicazioni multimediali sviluppate in Java13, ShockWave
Flash o Flash, che spesso comprendono suoni o animazioni per attrarre un
maggior numero di utenti. Tali immagini hanno spesso una forma molto
allungata, in alcuni casi, alta e stretta, in altri, larga e bassa. Queste
immagini sono spesso collocate in pagine web di interesse, come giornali
on-line o risorse web.
Il banner web viene mostrato quando la pagina che lo contiene viene
aperta da un browser. Questo evento viene definito in gergo tecnico
impression. Sempre in linguaggio tecnico il click dell'utente sul banner,
viene definito click through.
Molti banner si basano su sistemi a pagamento basati sul click-through
rate. Quando l'azienda pubblicizzata rileva il numero di click effettuati sul
12
JavaScript è un linguaggio di programmazione che rende animate e interattive le pagine
Web, consentendo la visualizzazione di effetti particolari. Mentre un programma scritto in
Java va sottoposto ad un processo di “meta-compilazione” per poter essere eseguito,
JavaScript è un linguaggio interpretato che può essere inserito direttamente nel codice
HTML dei documenti Web.
13
Java è un linguaggio di programmazione sviluppato da Sun Microsystems,
specificatamente progettato per la scrittura di programmi che possono essere scaricati sul
proprio computer dalla rete ed immediatamente eseguiti. Utilizzando piccoli programmi
Java (chiamati Applet), le pagine Web possono includere animazioni, effettuare calcoli e
quant’altro. Un programma Java può fare tutto ciò che si può fare con un calcolatore, e poi
includere quel programma in una pagina Web.
16
banner, invia una somma di denaro all'ospitante (generalmente 0,05 o 0,10
€). Questo è quindi il metodo col quale la maggior parte dei siti web si
autofinanzia.
La funzione dei banner web è la stessa dei sistemi classici di
promozione: informare gli utenti dell'esistenza di un prodotto o di un
servizio e proporre le motivazioni per le quali l'utente dovrebbe acquistare il
prodotto, ma i banner si differenziano per il fatto che i risultati della
campagna pubblicitaria sono consultabili in tempo reale e possono essere
rivolti ad un pubblico realmente interessato. Tuttavia, molti navigatori sono
disturbati dalla presenza dei banner, poiché distraggono dal contenuto della
pagina web e consumano parte della banda di connessione. Le ultime
versioni dei browser includono al loro interno plug-in14 in grado di bloccare
la comparsa dei banner e dei pop-up all'interno dei siti web visitati. Un altro
metodo per eliminare la presenza dei banner è quello di utilizzare un proxy
server abilitato al blocco della pubblicità.
Questo strumento pubblicitario ha avuto una decisa evoluzione negli
ultimi anni ed è sempre più considerato come complemento di campagne
pubblicitarie più ampie. Recentemente sono stati istituiti diversi premi
dedicati all'interno di concorsi pubblicitari.
1.1.4. L'Advertising on-line e le PMI
La progressiva penetrazione di Internet e della banda larga, con un
numero sempre crescente di utenti collegati e dotati di connessioni di
qualità, e contestualmente il maggior tempo dedicato alla navigazione,
fanno del Web un canale sempre più efficace e dunque appetibile per
pubblicitari ed investitori.
14
I plug-in sono programmi da scaricare e installare come parte integrante del browser che
permettono la visualizzazione di file realizzati in formati particolari. I più noti ed utilizzati
sono Acrobat di Adobe, Real Player di Real Network e Shockwave di Macromedia.
17
La ripresa degli investimenti è avvenuta nel 2004, indicato dagli analisti
come l’anno della pubblicità on-line e, nel 2006, si ha avuto un incremento
del 50% del fatturato pubblicitario rispetto al 2005. Si parla di circa 200
milioni di euro di inserzioni pubblicitarie sul Web. Tale cifra risulta essere
una goccia d’acqua se confrontati con i valori della televisione. Secondo le
stime della Interactive Advertising Bureau (IAB) Italia nel 2010 il 10%
della pubblicità italiana viaggerà su Internet anche se ora siamo solo al 2%.
I 20 milioni di utenti, che trascorrono circa 18 ore al mese in Internet,
sono dati importanti per chi programma gli investimenti pubblicitari.
Dal lato della domanda, il canale Web raggiunge un pubblico potenziale
numeroso, interessante (fascia d’età bassa, reddito elevato, equa
distribuzione tra i sessi,…) ed oltretutto facilmente profilabile sulla base dei
comportamenti ed abitudini. Queste caratteristiche fanno di Internet un
mezzo particolarmente efficace, soprattutto per azioni di marketing mirate.
L’advertising on-line avrà in un futuro un’ampia fetta dei budget che le
aziende dedicheranno alla comunicazione e al marketing, essendosi
profondamente modificate le abitudini dei consumatori o almeno di una
certa fascia di essi, proprio quelli che stanno più a cuore dei pubblicitari.
Secondo l’Osservatorio e-business Sanpaolo Imprese, quasi la metà delle
piccole e medie aziende (45,5%) ha effettuato azioni di advertising sul Web
investendo non oltre i 10.000 euro (nel 60% dei casi). Per la maggior parte
di queste aziende (70%) Internet continua ad avere un peso marginale, meno
del 5%, all’interno del media mix complessivo.
Secondo la ricerca realizzata nel 2004 dall’Economist Intelligence Unit
il 43% delle aziende non investe on-line e ben l’80% di queste (che hanno
deciso di non investire nel 2005) hanno ribadito uno scarso interesse nel
media digitale.
La previsione per il 2008 è ribaltata: la percentuale dei big spender
(ossia coloro che spendono più del 30% del loro budget) passerà dal 3%
all’11% mentre cadranno al 2% coloro che invece non investiranno.
18
1.1.5 . Gli Strumenti delle PMI per l'Advertising on-line
Il mercato italiano è composto soprattutto da piccole e medie imprese,
che non potendo permettersi la pubblicità sui grandi media, utilizzano gli
strumenti di Web marketing in quanto si presentano interrativi, poco costosi
ed efficaci. Il 58% delle aziende, che hanno fatto pubblicità su Internet nel
2006, è rappresentato da marchi nuovi, che mai prima avevano investito
sulla rete.
In Italia, secondo l’ultimo rapporto Iab Italia, più del 50% degli
investimenti pubblicitari on-line sono da suddividersi tra banner e tra
sponsorizzazioni e bottoni.
Le piccole e medie imprese, a differenza delle grandi che si affidano ai
sistemi di comunicazione di massa, si caratterizzano per il fatto di avere
rapporti diretti con i propri clienti. Per questo motivo, quindi, è necessario
saper mirare in modo preciso al cliente per raggiungerlo in modo efficace e
soprattutto economico. Risultano infatti essere i motori di ricerca e la posta
elettronica i canali on-line preferiti dalle aziende.
Ciò è dimostrato dall’indagine Sanpaolo Imprese che evidenzia che la
metà delle aziende (47.5%) ha investito in questi due mezzi, preferendoli ai
più costosi banner a pagamento (29,5%). Questi strumenti, più economici e
flessibili, si adattano particolarmente alle esigenze delle piccole e medie
aziende, con budget e risorse limitate.
L’e-mail e i motori di ricerca sono entrati profondamente nelle abitudini
degli individui: la prima è ormai una modalità fondamentale di
comunicazione ed oltre l’85% dei navigatori utilizza assiduamente i motori
per effettuare ricerche.
Nel 2005, secondo un rapporto presentato dall’osservatorio Iab-Italia e
AssoInternet, il ricorso all’e-mail marketing e alle newsletter si è ridotto del
-9,5%,
probabilmente
in
relazione
19
all’inarrestabile
dilagare
dello
spamming15 che rischia a più riprese di mettere in crisi il mondo della
comunicazione via e-mail. Secondo l’indagine dell’Osservatorio Sanpaolo
Imprese, un’altra tipologia di investimento sul quale emerge una
significativa presenza delle piccole e medie aziende (34%) sono i cataloghi
e-commerce.
Questa strada viene di solito scelta dalle imprese che vogliono
cimentarsi nella vendita on-line, ma non vogliono o non possono realizzare
e gestire un sito proprio.
Sono molte, inoltre, le aziende che posseggono i cosiddetti “siti
vetrina”16 all’interno dei quali vi è una presentazione dell’attività, del
portfoglio dei lavori svolti e dei prodotti offerti. Normalmente il sito vetrina
costituisce il punto di partenza per ogni tipo di attività commerciale o di
servizio, ma può rappresentare, se ben strutturato, anche un ottimo punto di
arrivo.
Poche invece (circa l’8%) le aziende che hanno effettuato azioni
collaborative come lo scambio banner con siti affini e i programmi di
affiliazione, nonostante si tratti di mezzi estremamente economici e, a volte,
addirittura gratuiti.
1.1.6. Il futuro della pubblicità on-line
I media digitali guideranno la crescita del mercato pubblicitario nei
prossimi anni. Oggi la quota di mercato occupata da Internet in Europa è
pari al 7%, in Italia del 5%. A febbraio si era già registrato un importante
aumento, ma nell'arco del 2007 l'investimento sui media on-line è stato
ancora maggiore: + 65% rispetto allo scorso anno, molto di più rispetto
15
Lo spamming, detto anche fare spam, è l'invio di grandi quantità di messaggi indesiderati
(generalmente commerciali). Può essere messo in atto attraverso qualunque media, ma il
più usato è Internet, attraverso l'e-mail.
16
Il sito vetrina permette di instaurare una relazione con i suoi visitatori, aiutandoli a
comprendere lo spirito e le caratteristiche dell’offerta e l’identità dell’azienda.
20
agli altri strumenti di comunicazione. La tv infatti è aumentata del 23%, i
periodici del 13%, l'outdoor del 9%, le radio del 3%. Per i quotidiani è
invece stata registrata una diminuzione del 13%.
I dati arrivano da GroupM17, la parent company dei centri media del
gruppo Wpp, che controlla circa il 30% del mercato pubblicitario mondiale.
Da Internet all'iptv18, alla tv mobile al social network, il digitale sta
diventando sempre più pervasivo anche se in Italia gli editori stentano
ancora a trovare la propria strada. Molti non hanno ancora sviluppato una
strategia coerente e duratura in questo settore.
Dunque siamo di fronte ad una crescita esponenziale del fatturato
pubblicitario su Internet. Straordinaria la voce relativa alla crescita degli
SMS come strumento promozionale: raggiunge un fatturato di 786 mila euro
contro i 9 mila nello stesso periodo 2006.
I fattori rilevanti di questa crescita inarrestabile sono principalmente due:
l'incremento del budget medio investito su Internet e l'aumento del numero
di aziende che pensano all'on-line come complemento ed in qualche caso
alternativa ai mezzi tradizionali.
Una crescita a due cifre molto rilevante rappresentata, oltre che da nuovi
investitori che ogni anno decidono di investire su questo media, anche da
numerosi ritorni che dimostrano, se ancora ce ne fosse bisogno, quanto
ormai Internet sia entrato in modo strutturale nelle pianificazioni
pubblicitarie, spinto soprattutto dagli ottimi risultati che è capace di portare
alla marca, ai prodotti, alla relazione con i clienti/consumatori.
17
Reperibile su www.groupm.com.
IPTV (Internet Protocol Television) descrive un sistema atto a utilizzare l'infrastruttura di
trasporto IP per veicolare contenuti televisivi in formato digitale attraverso connessione
Internet a banda larga. Per i prossimi anni molti si attendono che l'IPTV avrà una forte
diffusione, di pari passo con la disponibilità della banda larga. L'interesse degli utenti finali
è ulteriormente spinto dalla sempre maggiore disponibilità di contenuti sia a pagamento che
gratuiti.
18
21
1.2. Videogame e comunicazione: la pubblicità entra nel gioco
La tecnologia digitale ha cambiato le modalità con cui i consumatori si
relazionano con i prodotti e con il mercato grazie soprattutto alla sua
capacità di fornire un’immensa quantità di informazioni in una forma
facilmente accessibile.
In tale contesto il videogame sembra presentarsi come il medium ideale
volto a catturare l’attenzione di una fascia di consumatori sempre crescente.
L’attenzione che i giochi elettronici stanno conquistando, da qualche
anno nella società contemporanea, rende evidente la possibilità di sfruttare il
videogioco come medium pubblicitario. Oggi l’intrattenimento elettronico
coinvolge fasce sempre più vaste ed eterogenee di popolazione: risulta
infatti che il 36% della popolazione italiana adulta utilizza giochi
elettronici, e di questi il 40% è costituito da donne.
I videogioco, grazie alla sua natura multimediale e interattiva oltre a
essere un piacevole intrattenimento, si presta anche alla trasmissione di
messaggi, può essere quindi utilizzato come strumento di comunicazione
ottimale in diversi ambiti: dall’insegnamento alla propaganda, dalla critica
sociale alla pubblicità.
I favolosi mondi virtuali presenti negli attuali videogame commerciali
possono essere utilizzati dalle imprese per esporre il proprio marchio a un
target di milioni di persone perfettamente segmentate; l’in-game advertising
ben pianificato contribuisce anche al realismo di tali mondi virtuali
rendendo l’esperienza di gioco più appagante. I videogiochi non sono testi
lineari, l’interattività comporta la possibilità di esplorare l’opera in modi
differenti.
Il mercato dei videogame è in continua crescita ed è uno dei pochi settori
a non aver risentito della crisi dell’information tecnology di inizio
millennio.
22
Esistono svariati modi di giocare in Rete e per questo occorre
innanzitutto fare una distinzione tra giochi on-line, videogiochi, videogiochi
on-line e advergame. I giochi on-line sono quelli giocabili solamente
quando si è connessi a Internet, in quanto non sono venduti nei negozi e non
possono essere installati sul proprio computer. Per fruirne occorre solo
collegarsi al sito e giocare. Si tratta di giochi caratterizzati da immediatezza
e semplicità di utilizzo con una grafica leggera, quasi mai in 3D quindi
affatto paragonabile a quella adottata per Xbox o altre consolle19 di nuova
generazione. I videogiochi invece, sono i giochi per consolle (Playstation,
Gamecube20, Xbox21) e per PC, come Resident Evil.
Per videogiochi on-line si intendono invece, quei videogame che
permettono agli utenti di effettuare competizioni via Internet.
Gli advergame rientrano tra i giochi on-line, ma realizzati a scopo di
marketing per promuovere un prodotto/servizio e trasmettere un messaggio
pubblicitario. Attualmente è aperto il dibattito sul considerare advergame
solo i game giocabili direttamente sul Web, o anche quelli scaricabili e
giocabili off-line o su altre piattaforme. E’ necessario quindi fare una netta
distinzione tra l’ Innergame advertising, ossia la pubblicità dentro il gioco
che consiste nella sponsorizzazione all’interno di un videogioco, e
l’advergaming (pubblicità che diventa gioco), che consiste nel creare
electronic game a scopo comunicativo, progettati attorno all’idea di
promuovere un prodotto o un servizio.
Recentemente le società sviluppatrici di videogiochi hanno visto
crescere i loro profitti attraverso la pubblicità in-game, soprattutto per
quanto riguarda i giochi sportivi, in cui vengono inseriti messaggi
pubblicitari ai bordi del campo sportivo o lungo il percorso automobilistico,
analogamente a quanto avviene nella realtà.
19
Hardware dedicato all’uso ludico multimediale, già assemblato. Le consolle di gioco su
TV sono comparse in Italia alla metà degli anni ’80 (es. Commodore C64).
20
Consolle per videogame della Nintendo, concorrente di Sony-PlayStation.
21
Consolle prodotta dalla Microsoft.
23
1.2.1. Il gioco è efficace per comunicare
Il gioco è sicuramente un efficace strumento di comunicazione, capace
di soddisfare anche le esigenze di un brand; per questo il gioco è uno degli
elementi più semplici che sempre più s’inserirà nei modi di fare
comunicazione nel Web, facendo interagire colui che gode del messaggio
aziendale e inducendolo ad un’esperienza ricreativa, non troppo strutturata,
socializzante ed educativa (che stimoli in qualche modo la curiosità,
invitando al suggerimento, per esempio, di nuovi colori per il prodotto, di
nuovi nomi o altro ancora), oltre che estetica, essendo legata alla percezione
visiva.
Il gioco è completamente trasversale ed ha come caratteristica
fondamentale quella di essere un luogo sicuro, il modo più sicuro per
esplorare il mondo. Ne sanno qualcosa i marines che, dopo essersi addestrati
giocando a Doom22, si sono trovati a dover affrontare la dura realtà nella
prima guerra del Golfo.
Per la sua caratteristica di chiarezza, il gioco è diventato il luogo dove
sfogare le frustrazioni e può venire usato come distrazione dai problemi
sempre più complessi che la vita contemporanea pone. Se è ben congeniato,
dotato di sfide interessanti e ricompense adeguate, il gioco stimola la
curiosità e la ripetizione dell’esperienza. Senza tralasciare inoltre
l’importante sensazione di piacere che gli utenti provano nell’uso dei
videogame.
Quadrio, Maragliano e Melai23, nel loro testo, sostengono l’esistenza di
cinque tipi di piacere portati dal videogioco: il piacere della competizione,
del portare a compimento il gioco fino al suo termine naturale, del “dominio
del sistema” (cioè la gratificazione di dominare la complessità del gioco), il
22
Popolare gioco sparatutto sviluppato da John Carmack e dalla ID Software, uscito nella
prima versione nel 1993.
23
Cfr. Quadrio A., Maragliano R., Melai M., Joystick. Pedagogia e videogame, Milano,
2003, The Walt Disney Company Italia, pagg. 127-137.
24
piacere per lo “spettacolo”, inteso come avvincimento delle immagini e del
loro susseguirsi, il piacere del “contatto” fra la propria intelligenza e quella
di chi, lontano nel tempo e nello spazio, aveva originariamente progettato il
gioco.
Ma c’è anche un ultimo piacere individuato, quello del “sentirsi parte” di
una comunità di giocatori che condividono lo stesso immaginario e la stessa
passione e affermarsi tra questi. La possibilità offerta dai videogame di
stabilire punteggi record e di scrivere il proprio nome sullo schermo al
termine della partita, è fattore appagante per il giocatore in termini di onore.
L’efficacia
della
comunicazione
attraverso
il
gioco
è
data
principalmente:
¾ dalla non invadenza nell’erogazione delle informazioni, in quanto è
l’utente stesso a voler accedere all’area di entertainment, così in questo
modo è la pubblicità che si fa cercare dal consumatore e non il contrario.
¾ dalla loro maggiore possibilità di essere memorizzate grazie alla
piacevolezza del contesto e delle modalità di apprendimento. Situazione che
crea un atteggiamento psicologicamente positivo nel target e conferisce, di
conseguenza, un elevato valore aggiunto al messaggio.
¾ dalla capacità di trasformare la pubblicità in qualcosa di divertente,
infatti, se la pubblicità più efficace è quella che non si presenta come tale,
l’advergame è sicuramente il modo migliore per trasformare l’odiato
comunicato commerciale, tanto evitato dal pubblico, in un passatempo
coinvolgente a tal punto da essere ricercato da coloro che prima fuggivano.
Con la diffusione della banda larga, che permette una connessione
veloce, la maggior parte dei videoplayer sceglie di giocare on-line, senza il
fastidio di rallentamenti nella fruizione.
Le motivazioni del gioco on-line sono molteplici. Innanzitutto per
giocare on-line non è necessario avere preinstallato o comprato alcun gioco,
è sufficiente collegarsi, scegliere un gioco di proprio gradimento da un
portale e giocare. La maggior parte degli advergame sono multi-player
25
quindi gli utenti possono confrontarsi con avversari “reali” invece che
cimentarsi contro sfidanti guidati dal computer. Infine, nelle community24
dei portali aggregatori di giochi c’è la possibilità di chattare con i propri
avversari e questo permette di fare nuovi incontri e di conoscere persone con
lo stesso interesse.
La passione per i giochi in Rete è alimentata anche da altri fattori: dalla
qualità
della
grafica,
dal
realismo
delle
animazioni,
dall’elevato
coinvolgimento che sono in grado di creare nel navigatore.
1.2.2. Il product placement nei videogame
Il product placement ( posizionamento del prodotto ) ha lo scopo di
presentare i prodotti di consumo, il nome della marca e il contesto nel quale
il prodotto va inserito, ai team delle produzioni cinematografiche e
televisive per far si che possano essere inclusi nei loro progetti.
L'obiettivo è quello di incrementare la consapevolezza della marca
vendendo l'idea alle case di produzione cinematografica, in modo tale da
ridurre “sapientemente” i costi fornendo maggiore “autenticità” all’ambiente
ed ai personaggi rappresentati.
Il product placement si realizza con l’inclusione del logo della marca, o
attraverso una citazione positiva o una comparsa del prodotto e per far si che
sembri parte naturale del lavoro, ciò viene fatto senza finalità divulgative.
Inoltre poichè riguarda l’uso di tutti i media visuali come vetrine per
pubblicizzare marche e prodotti il product placement non si limita
all’inserimento di prodotti e marchi all’interno dei film. Dal 1945 ad oggi il
product placement si è evoluto addentrandosi nei talk show, nei testi delle
24
Insieme di utenti che hanno i medesimi interessi e che si riuniscono virtualmente (e non)
e con una assidua frequenza intorno ad un sito. La formazione di una community dovrebbe
essere uno degli obiettivi primari di una strategia di Internet marketing. La creazione di una
community avviene sempre attraverso precisi strumenti di web marketing, dopo che il sito
sia stato naturalmente implementato con gli strumenti necessari: database, forum,
newsletter, ecc.
26
canzoni, nei videoclip, nei libri, nei fumetti, nei negozi e anche nei
videogiochi.
Lo scopo è quello di contestualizzare il marchio all’interno di una
situazione d’intrattenimento che ne rafforzi i valori, in maniera tale che la
pubblicità diventi sempre meno evidente, ma molto più invasiva.
“Il primo esempio di product placement nei videogame è stato realizzato
senza alcun accordo con il marchio, nel 1989, nel videogioco Monaco Gp
della Sega. Lungo il percorso che il giocatore doveva compiere, guidando
un’auto di formula 1, comparivano diversi striscioni con I loghi della
Marlboro o della Pirelli”.25
Inoltre, in merito agli alti costi dei media tradizionali, il product
placement all’interno dei film è una maniera estremamente efficace ed
economica per ottenere grande visibilità ed esposizione, ad una frazione dei
costi delle pubblicità tradizionali.
Pertanto, non c’è da meravigliarsi se il pubblico si stia rapidamente
spostando verso la tv via Internet, i video on-line, e verso una
cinematografia Open Source sino alla nuova mania dei film tramite i
videogiochi come Machinima26.
1.2.3. Gli investimenti
La pubblicità all’interno dei videogiochi sarà un mercato da oltre mezzo
miliardo di dollari nel 2009 secondo le previsioni fornite da Yankee
Group27. La società di ricerca prevede che il mercato pubblicitario, sia
25
Cfr. Ventura L., “Il brand gioca con la consolle”, in Italia Oggi, 19 maggio 2005.
Il Machinima rappresenta un genere misto, tra il videogioco e il cinema. Esso è
innanzitutto un uso creativo dei videogiochi allo scopo di realizzare animazioni digitali. E'
l'attraversamento creativo di due media, finalizzato a creare qualcosa di unico e originale. Il
genere è nato a metà degli anni 90. Quando all'interno della comunità dei videogiocatori,
s'incominciò a pensare che gli spazi digitali potevano essere ripensati come set all'interno
dei quali girare e poi registrare delle storie.
27
Società di pubblicità per i videogame.
26
27
all’interno di un videogioco come sua parte integrante (In-game
advertising), sia sfruttando le logiche di un gioco interattivo per far passare
il messaggio divertendo (advergaming), crescerà nell’arco dei prossimi anni;
partendo da 79 milioni registrati nel 2003, si arriverà a un valore di 260
milioni di dollari entro il 2008.
Anno
Ricavi dall’In-game
Advertising
Ricavi da
Advergaming
2003
69.0%
10.0%
2004
83.6%
11.5%
2005
113.7%
17.2%
2006
153.3%
30.1%
2007
203.5%
52.8%
2008
259.9%
92.4%
(Tab. 1.1 Fonte: Yankee Group)
Dunque, se si considera che un videogioco può trattenere un giocatore
per decine di ore e per molti giorni, sottraendo del tempo anche alla visione
della pubblicità sugli altri media e se si considera che la pubblicità sui
videogame sembra costare la metà rispetto agli spot televisivi, e molto meno
rispetto al product placement cinematografico, potrebbe rivelarsi uno
strumento economico per raggiungere efficacemente segmenti di clientela
specifici che altrimenti sfuggirebbero.
La persuasività del mezzo è stata verificata dalle ricerche della Nielsen
che hanno mostrato come la pubblicità in-game permetta un elevato ricordo
di marca, l’incremento della brand awareness28 e una notevole influenza
sull’acquisto, senza essere troppo intrusiva.
28
La brand awareness identifica il grado di conoscenza, la notorietà del marchio da parte
del pubblico target e la fedeltà degli utenti ad esso. Può essere rilevato e misurato attraverso
le analisi di mercato, come le indagini a campione e i focus group. Su Internet, lo sviluppo
di brand awareness avviene in genere mediante estese campagne banner o sponsorizzazioni
28
1.3. In-game advertising
Non c’è dubbio che più o meno in tutti i settori la componente
pubblicitaria sia fondamentale, soprattutto per reperire i fondi per avviare o
portare avanti progetti.
Non poteva certo rappresentare un’eccezione il mondo dei videogiochi, i
cui costi sono spesso elevati. Ma se in televisione è possibile interrompere
una scena di un film per mandare in onda uno spot, non si poteva certo fare
lo stesso con i videogame. Perciò sono stati trovati metodi meno invadenti e
la pubblicità inserita all’interno dei videogiochi prende il nome di In-game
Advertising.
Non si tratta di una novità degli ultimi anni; il primo gioco con
pubblicità fu AdventureLand, avventura testuale datata 1978, che conteneva
un messaggio pubblicitario inerente un altro gioco dello stesso autore.
Dunque, i videogiochi sono diventati una specie di catalizzatore per il
tempo libero e le aziende si sono adeguate, inserendovi messaggi
pubblicitari all’interno o creando direttamente giochi con protagonisti i loro
prodotti. Dato che i prodotti pubblicizzati non devono per forza riguardare
l’ambito videoludico, il target di possibili sponsor è molto ampio.
Con l’arrivo dei giochi per browser, il game advertising ha vissuto una
nuova spinta, in particolare sfruttando la tecnologia Flash: addirittura ci
sono casi in cui il gioco è interamente basato sul prodotto.
Dunque si può parlare di In-game advertising come una tendenza che
sta prendendo sempre più piede grazie anche alla possibilità di abbattere i
costi di sviluppo di un titolo videoludico. Nel contempo, la pubblicità nei
videogiochi sembra essere un terreno appetibile per diverse grandi software
house: non a caso Microsoft e Google hanno acquisito compagnie
specializzate nel ramo al fine di controllare una fetta di questo business.
che ripetono il logo dell’azienda o di un suo prodotto, sviluppando di conseguenza il
ricordo di tale logo da parte del visitatore.
29
E che sia un settore in crescita, come del resto quello dei videogiochi
stessi, lo dimostrano i risultati divulgati da Parks Associates29, che prevede
un mercato pubblicitario legato al mondo videoludico da 12 miliardi di
dollari entro il 2012. Una cifra impressionante se si considera che nel 2006
il fatturato è stato di “soli” 370 milioni di dollari.
Il tasso di crescita previsto è quindi del 33% annuo, decisamente più alto
che non in altri media più “convenzionali”; tuttavia, attualmente, secondo
Parks Associates, gli studi pubblicitari non hanno ancora compreso il
potenziale dell’In-game advertising.
La pubblicità nei giochi è un dato concreto, anzi è qualcosa di
necessario, ineludibile e rappresenta una delle strategie attraverso la quale
l'industria videoludica programma il proprio futuro, ed esorcizza la propria
crisi. Del resto le ricerche prodotte da Nielsen, gli investimenti delle
multinazionali, le aggressive start up dedicate appunto alla realizzazione di
grandi network pubblicitari non sono altro che il segnale di una
trasformazione radicale dell'industria del videogioco.
1.3.1. Vantaggi dell’In-game advertising
Non sono pochi i vantaggi ottenibili investendo nell’In-game advertising
rispetto agli altri media. Tra i più importanti troviamo sicuramente:
¾ l’impossibilità dell’utente di sottrarsi al messaggio pubblicitario;
¾ la possibilità di raggiungere target selezionati con bassa dispersione;
¾ contestualizzazione ludico-emozionale che rende il giocatore più
attento al messaggio;
¾ incremento della brand awareness e influenza sulle decisioni
d’acquisto;
¾ intrusività ridotta;
29
www.parksassociates.com
30
¾ esposizione prolungata al prodotto o alla marca in funzione della
durata del tempo dedicato al gioco;
¾ durata nel tempo del messaggio che compare ogni volta che si gioca
(i videoplayer più accaniti giocano per molte ore al giorno).
Da passione di nicchia, il videogioco è diventato un vero e proprio
fenomeno di massa30, che sta facendo calare l’attenzione del consumatore
verso i media tradizionali, ed è questo il motivo che ha spinto le aziende ad
investire su di esso.
Uno dei vantaggi della massificazione del videogioco è stato proprio
quello di poterlo utilizzare come veicolo pubblicitario per raggiungere target
selezionati. Infatti, rispetto ai media tradizionali, la targetizzazione31 del
pubblico/giocatore è ancora più semplice: misurando impression piuttosto
che il click through rate, in modo da non distrarre il giocatore durante la
fruizione del game.
L’utenza dei videogiochi è molto omogenea da genere a genere, così è
molto più semplice sapere le caratteristiche del consumatore e quindi
determinare chi può avere maggiori vantaggi nel promuoversi all’interno di
un determinato game.
Un videogame di qualità può trattenere il videoplayer davanti allo
schermo per decine di ore (12,5 ore a settimana secondo Massive Inc.) e
questo è un notevole vantaggio rispetto a uno spot televisivo o
cinematografico che ha una durata di pochi secondi e, in genere, costi
decisamente superiori.
Inoltre i videogame richiedono anche la piena concentrazione del
pubblico, a tutto vantaggio del marketing presente all’interno del gioco (il
ricordo di marca grazie al videogioco va tra il 30% e il 40%).
30
Secondo Nielsen, nel 2003, il 70% dei giovani americani di età compresa tra i 18 e 34
anni, (il target di mercato più ambito) ha acquistato 239 milioni di videogiochi passando un
totale di 30 miliardi di ore impegnati nel gioco.
31
Per targetizzazione dell’utente si intende la possibilità di abbinare la visualizzazione dei
messaggi a tipologie diverse di utenti indipendentemente dal contesto che stanno
consultando.
31
1.3.2. Microsoft scommette sulla pubblicità nei videogiochi
Con l' acquisto di Massive da parte di Microsoft, avvenuta nel 2006, è
stata aperta una nuova fase nel fenomeno dell'in-game advertising, ovvero
delle inserzioni pubblicitarie all'interno dei videogiochi. Un settore cresciuto
esponenzialmente grazie alla società di New York e alla sua tecnologia di
inclusione di messaggi pubblicitari dinamici nei mondi virtuali.
L'operazione di Microsoft, costata tra i 200 e i 400 milioni di dollari,
porterà nel futuro prossimo ad una maggiore integrazione della pubblicità
nei suoi servizi on-line. Il progetto è quello di sfruttare Massive per
implementare le inserzioni nei giochi del sistema di messaggistica MSN, ma
soprattutto all'interno dei videogiochi per Xbox 360, tutti attualmente
integrati con il servizio on-line Xbox Live.
La tecnologia di Massive permette di gestire in modo dinamico gli spazi
destinati alla pubblicità nei mondi virtuali (dai tabelloni pubblicitari agli
schermi televisivi, passando per le insegne dei negozi e i contenitori di cibo
e bevande), aggiornando on-line immagini e testi quasi in tempo reale. Un
sistema che, rendendo intercambiabili gli annunci, ha permesso di superare i
limiti del precedente modello di raccolta pubblicitaria, che prevedeva solo
sponsorizzazioni di singoli videogiochi, all'interno dei quali venivano
inseriti marchi o prodotti famosi.
La tecnologia di Massive, al contrario, permette di variare le inserzioni
in base ai dati forniti dall'utente (sesso, età, preferenze di gioco), ma anche
di rilevare dati utili durante il gioco, come ad esempio il tempo di
esposizione di specifici annunci.
Il risultato è che si è sviluppato un mercato passato dai 34 milioni di
dollari del 2004 ai 56 milioni del 2005, e che gli analisti prevedono toccherà
32
quota 730 milioni circa nel 201032. Un fenomeno esploso soprattutto nei
giochi on-line, passatempo che sta lentamente soppiantando la televisione
nelle preferenze degli under-30. Sul versante Xbox 360, Microsoft ha già
distribuito 3,3 milioni di console in tutto il mondo, circa il 60% delle quali,
secondo i dati forniti da Redmond33, sfruttano i servizi on-line di Xbox
Live. Un target potenziale di milioni di utenti, tutti opportunamente
registrati (l'iscrizione richiede l'inserimento dei propri dati anagrafici e di
una carta di credito), e che aumenta esponenzialmente nel caso dei servizi e
dei giochi su MSN (465 milioni di utenti unici al mese), che Microsoft
intende sfruttare per arrivare al target femminile e dei maggiori di 35 anni.
L' ipotesi di inserire gli spot tra un livello e l’altro di gioco risulta
decisamente poco probabile, secondo la stessa Microsoft, che sottolinea
come gli annunci, soprattutto nel caso dei videogiochi, verranno selezionati
secondo precisi standard.
L'idea è quella di implementare pubblicità che risultino verosimili
all'interno del gioco nel quale compaiono, per non compromettere
l'esperienza ludica e per incrementare il realismo. Per i giocatori, quindi,
nulla da preoccuparsi: il futuro non dovrebbe riservare nessun cartellone
della Coca-Cola piazzato sugli asteroidi di Star Wars o sulle montagne del
Signore degli Anelli.
Proprio recentemente Microsoft ha esposto a New York in occasione
dell’ “Advertising Week conference” come funziona la sua nuova
piattaforma Massive per la pubblicità sui giochi. Come afferma Jay
Sampson34: “l’idea alla base di tutto è proporre la pubblicità nei giochi
nello stesso modo che avviene nella vita reale, gli ads sono dinamici e
32
Fonte: Yankee Group.
Redmond è una cittadina americana dello stato di Washington, celebre soprattutto per
ospitare la sede centrale della Microsoft Corporation e della filiale americana della
Nintendo. Redmond viene spesso usato come nome di tema che dà al programma un aspetto
simile a Windows oppure viene usato anche come sinonimo di Microsoft.
34
Vice presidente delle vendite nel Nord America e Asia di Massive, Microsoft in-game
advertising marketplace.
33
33
possono essere aggiornati o cambiati in qualsiasi momento dall’
advertiser”.
Dunque il gruppo Microsoft conta di monetizzare al meglio l'ecosistema
che gravita attorno al perno Xbox cercando nell'ambito dei videogiochi
nuovo valore aggiunto per sfidare Google.
Le pubblicità non saranno invasive e compariranno nelle ambientazioni
dei giochi inserite omologamente a come viene normalmente incontrata la
pubblicità nella vita di tutti i giorni. Non una presenza che infastidisce il
gioco, dunque, ma un elemento discreto che compare davanti ad un utente
che in quegli istanti ha l'attenzione ai massimi livelli ed è impegnato a
cogliere ogni dettaglio possa comparire a schermo. Le pubblicità, inoltre,
saranno automaticamente variate da remoto così da modificare l'aspetto
grafico proponendo l'inserzione giusta all'utente giusto. Le previsioni per il
settore specifico sono molto promettenti e Microsoft è in prima linea con un
ecosistema intero che fa perno sul nome Xbox (per questo motivo le vendite
di Halo 3 sono tanto importanti per il gruppo di Redmond).
1.3.3. Le mani di Google sull’In-game advertising
Come potava essere immaginabile, Google non si è certo lasciato
sfuggire la possibilità di fare profitto diffondendo pubblicità.
Infatti, il management di Mountain View35 ha investito 23 milioni di
dollari
per
acquisire
Adscape,
azienda
specializzata
nell'in-game
advertising. Gli analisti danno in forte crescita il settore e, l'anno scorso, già
Microsoft aveva fatto una mossa simile acquistando Massive Inc.
La differenza è che Adscape attualmente non distribuisce alcuna
pubblicità, ma detiene solo la tecnologia per farlo.
35
Mountain View è il quartier generale di Google in California.
34
Evidentemente Google conta sulla sua consistente massa critica di
inserzionisti per poter entrare alla grande nel settore e, come al solito,
stabilire il proprio dominio incontrastato.
La storia insegna che ha molte probabilità
di riuscirvi.
Con il termine in-game Advertising
viene indicata la possibilità di inserire spot e
ads pubblicitari all'interno dei games on-line,
(Fig. 1.2)
e ciò spiega l'interessamento di Google verso una società che, oltre ad essere
nata da pochissimo tempo non è sicuramente un colosso del settore, né,
tantomeno, distribuisce alcuna pubblicità. L'interesse da parte di Google è
spiegabile nel fatto che AdScape detiene una tecnologia, denominata
"AdverPlay", che permette la vendita dinamica di spazi pubblicitari
all'interno dei giochi on-line. L'affare indica evidentemente un nuovo trend e
l'inizio di un nuovo mercato pubblicitario sul Web, che gli analisti indicano
come in forte crescita.
Il management di Google non ha voluto far trapelare alcunché su
progetti e strategie ma in molti vedono una futura integrazione dei sistemi di
advertising contestuale di BigG nei videogiochi.
“I giochi possono essere giocati ovunque e in qualsiasi posto. In questo
mondo 'mobile', i giochi si sono evoluti per diventare parte integrante delle
nostre vite. Al contrario della televisione, i gamer possono realizzare giochi
autonomamente, personalizzando la propria esperienza in veri modi e noi li
stiamo aiutando a farlo alla grande. Ma ovviamente sviluppare questi
giochi sofisticati può essere molto costoso. Tornando agli anni ottanta il
costo di produzione di un singolo titolo era di circa $100 mila dollari. Oggi
un gioco può costare anche $25 milioni in produzione.
La buona notizia è che ci sono alcuni gamer molto appassionati che
hanno trovato nuovi soluzioni interessanti per introdurre pubblicità non
35
intrusiva e mirata per rendere i gaming accessibile ed economico per
tutti"36.
1.3.4. Google sfida Microsoft nei videogiochi
Google ha intenzione di sfidare Microsoft nell'ambito dei videogiochi.
Non si tratta di una volontà che porterà ad una Xbox made in Mountain
View, ma bensì di una sfida in ambito pubblicitario che prenderà corpo
direttamente all'interno dei giochi. Microsoft è da tempo nell'ottica di questo
tipo di promozione: il traino della Xbox ha reso disponibile una vasta utenza
e il gruppo intende sfruttare la particolare attenzione con cui si gioca per
proporre promozioni direttamente inserite all'interno della realtà virtuale
ricreata dai videogiochi.
Google non ha il traino di una console quale la Xbox, ma potrebbe
comunque trovare interessanti alleanze tanto presso Sony quanto presso
Nintendo, nomi che stanno a capo dei progetti PlayStation e Wii e
difficilmente in grado di creare ex-novo un performante sistema di raccolta
pubblicitaria.
Il settore è estremamente promettente grazie alle caratteristiche
specifiche delle pubblicità veicolate: target sufficientemente definito, grande
attenzione da parte dell'utente, semplice proponibilità degli spazi
(virtualmente illimitati in numero e quantità) e bassi costi di gestione del
tutto. Alla luce di tutto ciò assume maggior rilevanza il resoconto di quella
che è stata la vendita natalizia delle console: vendere di più significa non
solo accaparrarsi un cliente, ma significa vendere un maggior numero di
giochi e parallelamente disporre di un più ampio target a cui proporre gli
spazi promozionali.
36
http://googleblog.blogspot.com/2007/03/let-passion-continue-were-acquiring.html.
36
Per Google l'acquisto di Adscape aprirebbe inoltre opportunità ulteriori
grazie alla possibilità di inserire promozioni similari anche all'interno delle
mappe di Google Earth, opzione già in fase di testing ed estremamente
promettente. La creazione di spazi virtuali, insomma, diviene occasione per
disporre di grandi opportunità commerciali, ma per imporre il proprio
sistema occorre richiamare un numero sufficiente di utenti sulla console per
rendere quanto più attrattivo possibile lo spazio ottenuto.
37
2. Advergame: quando comunicare è un gioco
Introduzione
Da sempre sulla rete, si cercano nuove forme sperimentali di
comunicazione che rendano più amichevole l'approccio con i clienti.
Uno degli strumenti che ultimamente sta riscuotendo grande interesse da
parte degli uomini di marketing è l'advergame, un nuovo prodotto che
unisce informazione pubblicitaria, aspetto ludico e interattività.
Il concetto di advergame, passa per la definizione di un particolare
canale di comunicazione promozionale, dove le immagini, il concept ed il
gameplay sono orientati a veicolare un messaggio promozionale, sostenendo
un’attenta attività di branding.
Gli advergame sono quindi un'alternativa ai banner ed alle forme
tradizionali di pubblicità on-line e permettono di raggiungere, a costi
relativamente bassi, milioni di utenti, creando un'esperienza coinvolgente;
ciò fa in modo che le persone non cambino pagina di fronte al messaggio
commerciale.
Si tratta dunque di veri e propri videogiochi on-line i cui protagonisti
sono personaggi e simboli legati alle marche dei prodotti pubblicizzati. I
navigatori, incentivati a giocare da premi e promozioni di vario genere,
offrono all’azienda informazioni preziose su abitudini d’acquisto e
comportamenti; in questo modo mentre si gioca una partita on-line si
aiutano le divisioni marketing a migliorare i prodotti e quindi a comprendere
le esigenze della clientela.
L'advergame nasce dall’acquisizione di consapevolezza che, nonostante
l’e-mail marketing sia particolarmente efficace, spesso non è sufficiente e
bisogna dunque cercare soluzioni alternative, più versatili, dinamiche,
capaci di appassionare il target.
38
Tuttavia definire l’advergame semplicemente un veicolo di pubblicità,
per quanto evoluta, è sicuramente restrittivo.
L’obiettivo di queste strategie, infatti, non è solo quello di veicolare un
messaggio specifico, ma soprattutto quello di creare brand equity, valore di
brand, remunerando i giocatori per l’attenzione e la fedeltà, così da costruire
e mantenere con loro una relazione duratura.
Questo si ottiene grazie alla intrinseca capacità dell’advergame di
coinvolgere, creare gratificazione, partecipazione, empatia, fidelizzazione,
feedback, insomma tutto quanto è sempre stato nei desideri delle imprese. È
da sottolineare comunque che l’advergame è uno strumento molto elastico e
adattabile a programmi e budget per le diverse esigenze.
Un dato importante che si deve tenere in considerazione per
comprendere le potenzialità del mercato degli advergame, è legato al
mercato dei videogiochi on-line, decisamente in costante espansione.
Gli advergame sono spesso costruiti con la finalità di essere diffusi e
condivisi tra utente ed utente, scatenando il fenomeno a catena del
"passaparola", attraverso la "divulgazione virale" tramite e-mail.
In questo modo l'advergame sarà diffuso dall'utente, che aumenterà il
valore della comunicazione grazie alla sua opinione personale di giocatore.
Gli advergame rappresentano dunque un medium divertente e
innovativo, nonché economico ed efficace.
2.1. Advergame: di che cosa si tratta?
Il termine advergame è il risultato della crasi tra le parole advertising e
game, ovvero pubblicità e gioco ed è utilizzato per indicare tutte le svariate
forme di giochi interattivi, dai semplici quiz agli spara-spara, ai giochi di
abilità più evoluti che si possono trovare in Rete "sponsorizzati" dai marchi
o dai nomi di grandi aziende. Ci si riferisce a tale tecnica anche con il nome
39
di advertainment, che unisce la parola advertising ad entertainment. vale a
dire l’unione dei reclames e dell’intrattenimento.
Si tratta dunque di “giochi interattivi per comunicare messaggi
pubblicitari, sviluppare la brand awareness e generare traffico verso i siti di
tipo consumer”37, diffusi negli USA a partire dal 1998.
L’advergaming sembra proprio aver fatto passi da gigante negli ultimi
anni, maturando soprattutto grazie al continuo evolversi della tecnologia e
secondo i dati più recenti, oggi il suo mercato vale oltre un miliardo di
dollari38.
La strategia si rivela vincente e minaccia di mettere in ombra i banner,
cioè quelle «strisce» pubblicitarie che campeggiano sui siti e che danno
l’accesso a un link del marchio o prodotto pubblicizzato con un semplice
click39.
Il punto di forza dell’advergame è la capacità di intrattenere l’utente per
un tempo molto più lungo, in media tra i 5 e i 12 minuti, coniugata con la
possibilità di rendere l’utente partecipe attivamente del flusso comunicativo.
In questo senso, lo strumento rappresenta un ulteriore passo avanti nello
sviluppo dei nuovi modelli pubblicitari, grazie al maggiore coinvolgimento
che offre allo spettatore e al minor grado di intrusività con cui viene
proposto. La necessaria registrazione per accedere al gioco consente inoltre
di avere un preciso monitoraggio della sua effettiva utilizzazione e a
pianificare le successive strategie di marketing.
Spesso poi gli advergame vengono proposti come veri e propri concorsi:
questo induce gli utenti a inserire, al momento della registrazione, dati reali
che consentono all’azienda di creare una banca dati della potenziale
37
Definizione di Dan Ferguson, inventore degli advergame insieme a Mike Bielinski.
Cfr. Zavagno M., Advergame: la parola agli esperti, 2003.
http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/217/advergames-la-parola-agli-esperti/1.
38
Fonte: Yankee Group, 2005.
39
Con il click l’utente entra in contatto diretto con le pagine Web. Più in generale, con click
si intende l’azione, effettuata dall’utente attraverso il mouse, per trasferire il contenuto di
una pagina Web sul proprio computer.
40
clientela. L’advergame punta alla promozione del prodotto e del marchio in
diversi modi. Dal punto di vista strettamente grafico, il prodotto viene
reclamizzato inserendolo nel contesto del gioco.
Su un differente livello, l’advergame fa leva sull’interattività,
consentendo così al consumatore di provare il prodotto all’interno dei
confini virtuali del gioco, e assimilando i valori dello sponsor. La presenza
del logo o del brand40 di un’azienda non viene percepita come un’intrusione,
ma è l’elemento intorno al quale è costruita tutta la dinamica del videogioco.
L’esposizione prolungata al marchio, la costruzione di un rapporto attivo
con il prodotto rispetto alla classica comunicazione tramite spot e i costi
contenuti della campagna pubblicitaria costituiscono i principali vantaggi
dell’advergame, la cui ultima frontiera è costituita dal videogioco
pubblicitario per cellulari: il wireless advergame.
2.1.1. Le origini
Il gioco inteso come svago e divertimento è sempre stato parte integrante
della vita dell’uomo; è quindi normale che, con l’avvento di nuove
tecnologie, negli ultimi dieci anni queste due realtà si siano legate in modo
sempre più stretto.
Stando alla storiografia ufficiale, i suoi ideatori furono nel 1998 Dan
Ferguson e Mike Bielinski41, due ragazzi americani che, per manifestare le
loro abilità come web designer, realizzarono un videogame il cui
protagonista era Bill Clinton, in quel periodo presidente degli USA.
40
Brand significa letteralmente: marca o marchio di fabbrica. Si tratta di nomi o segni
distintivi attraverso i quali un’impresa contraddistingue il proprio prodotto da altri dello
stesso genere.
41
Fondatori della società texana Blockdot. Reperibile su http://www.blockdot.com.
41
(fig. 2.1 Screenshot del primo advergame)
Oggigiorno, Dan Ferguson e Mike Bielinski realizzano advergame per
giganti del calibro di Nokia. Il giro d’affari legato a questo strumento virale
è abbastanza cospicuo toccando, nella sola Europa, circa i 5,5 miliardi
d’euro.
In un’intervista riguardante la sua carriera Dan Ferguson ha dichiarato:
“L'ispirazione ci è venuta nel 1998, osservando uno dei primi fenomeni di
Internet, la gif animata del piccolo bambino danzante che tutti si passavano
via e-mail, inoltrandolo ad amici e parenti. Abbiamo capito che, se
un'azienda avesse inserito il proprio nome e numero sul file, sarebbe riuscita
a guadagnare migliaia, forse milioni di impression gratuite, semplicemente
sfruttando l'effetto virale. E così, il primo Aprile del 1998 abbiamo lanciato
un giochetto ispirato alla parodia politica di Bill Clinton e delle sue
scappatelle con Monica Lewinsky”42.
Utilizzati da tempo in America (aziende del calibro della BBC e della
Ford costruiscono la propria brand equity attraverso gli advergame), in Italia
non sono ancora molto diffusi anche se più di una società che opera nel
campo dell'interattività e della multimedialità sta già spostando il proprio
business in tale direzione.
42
Cfr. Zavagno M., Advergame: la parola agli esperti, 2003.
http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/217/advergames-la-parola-agli-esperti/1
42
Gli advergame non sono una novità assoluta, in realtà, sono già in giro
da qualche anno ma è stato soprattutto con la diffusione della banda
larga43 ed una velocità di connessione maggiore che sono nate nuove,
interessanti, prospettive per questo tipo di soluzioni, che possono ora essere
sviluppate con tecnologie ed animazioni impensabili solo fino ad un anno
fa.
Il miglioramento dell'interattività e della qualità grafica sono
direttamente proporzionali all'aumento della larghezza della banda di
trasmissione dati, fatto questo che apre nuovi segmenti di mercato sia per i
produttori di videogiochi che per le aziende interessate ad associare il
proprio brand ad una forma di divertimento virtuale. Più il gioco è
interattivo, coinvolgente e dunque appassionante, più gli utenti ci
giocheranno volentieri e più saranno disposti a "regalare" all'azienda
informazioni personali in cambio di questo divertimento gratuito.
Inoltre dato non meno importante, più longevo è il gioco, maggiore sarà
il tempo che i navigatori trascorreranno a contatto con il brand, con un
nome, un marchio, al quale assoceranno un ricordo positivo, frutto di
un'esperienza di divertimento.
Tra i fattori determinanti la diffusione degli advergame, accanto alla
banda larga, vanno considerati anche i nuovi formati di compressione dei
file, degli audio e delle immagini, ed il progresso della tecnologia per
supportare le cosiddette situazioni in "multi-player", ovvero dove il
giocatore può mettersi in competizione (o in collaborazione) sincrona con
altri giocatori (amici e nemici) per un'esperienza di divertimento interattivo
ancor più coinvolgente e divertente.
43
La banda larga è una modalità di trasmissione che utilizza frequenze ad ampio spettro su
un singolo supporto (solitamente fibra ottica, più raramente etere o cavo metallico),
consentendo il transito di flussi molto elevati di informazione.
43
Un programma come Macromedia Flash44 ha aiutato molto la
produzione degli advergame, dotandoli di un supporto largamente diffuso,
multipiattaforma, ottimizzato per la Rete e relativamente semplice da
progettare rispetto ai linguaggi di programmazione tradizionali.
2.1.2. Fattori che hanno determinato la diffusione degli advergame
La diffusione degli advergame è stata determinata da diversi fattori
fondamentali, primo fra tutti l’aumento della larghezza della banda di
trasmissione dati45, che ha permesso il miglioramento dell’interattività e
della qualità grafica degli advergame. La crescita esponenziale della banda
larga ha mutato i comportamenti on-line dei consumatori.
“Oggi siamo di fronte ad una nuova cultura dell’utente di banda larga,
che vuole farsi il proprio palinsesto e che è disposto a spendere in cambio
di servizi nuovi e personalizzati”46.
A differenza degli utenti di banda stretta, quelli di banda larga
trascorrono più tempo on-line, detraendolo alla fruizione di altri media,
visitano una quantità maggiore di siti, sono molto più propensi al banking e
allo shopping on-line e visitano siti d’intrattenimento e di giochi on-line.
Altro fondamentale fattore di diffusione degli advergame è stato il
miglioramento dell’interattività derivante dalla diffusione della banda
larga, che ha reso possibile lo sviluppo di campagne pubblicitarie on-line
più creative e attraenti, in modo da predisporre positivamente gli utenti nei
confronti del brand che comunica sul web.
44
Software della Macromedia che permette la creazione di siti interattivi ed animati.
Associato a delle istruzioni di programmazione Javascript, permette di creare soluzioni di
massimo impatto visivo. Il Flah Player è presente sul 98% dei PC (Macintosh e Windows),
sui palmari e sui più moderni cellulari.
45
Secondo la dichiarazione dell’ex ministro Gasparri al Forum mondiale tenutosi al Lido di
Venezia: “Il 2004 è stato l’anno del boom delle connessioni a banda larga in Italia” (Cfr.
AA.VV., Banda larga, l’Italia al vertice in Europa, a cura di PCSelf, settembre 2004).
46
Cfr. Buonuomo P., Banda larga: crescita anche nel 2005, agosto 2005.
http://www.fullpress.it/articoli/ebusiness/banda-larga-crescita-2005/14654.aspx.
44
Importante è stata anche la diffusione delle Rich Internet Application
e i nuovi formati di compressione dei file47, degli audio e delle immagini,
che hanno un peso ingente nel passaggio dalla logica push a quella pull in
cui è l’utente stesso ad avviare il processo di comunicazione.
Rich media è un’espressione che sintetizza quelle forme di pubblicità
on-line che ricorrono a elementi multimediali e ad alto tasso di interattività.
Multimedialità e animazioni Flash, infatti, si stanno rivelando modi efficaci
per attirare l’attenzione dei clienti verso il messaggio, con bassi costi di
comunicazione e creatività. Inoltre grazie allo sviluppo della tecnologia
per supportare le sessioni in multiplayer, il giocatore può competere o
collaborare in real time con altri giocatori rendendo il gioco più interattivo e
quindi più coinvolgente e divertente.
Infine, fattore determinante per la diffusione degli advergame è la
continua crescita del numero di videogiocatori che spende sempre più tempo
nel gioco a discapito del tempo di fruizione degli altri media.
In Italia gli amanti del gioco on-line si aggirano attorno a 1,8 milioni di
utenti. “Un dato interessante che emerge da alcune ricerche, riguarda il fatto
che il 50% di tali utenti è costituito da ragazze, componente demografica
ostile ai videogame”48.
2.1.3. Meccanismo operativo
Il meccanismo è molto semplice: viene creato un advergame la cui
ambientazione, i personaggi, il meccanismo di gioco sono ispirati al
47
Agglomerato di dati disponibile per gli utenti del sistema che può essere manipolato
come un’unica entità. Il nome del file deve essere unico all’interno della directory (cartella)
che lo contiene. Alcuni sistemi operativi e alcune applicazioni usano formati proprio per la
creazione dei file e assegnano delle estensioni note per riconoscerli.
48
Cfr. Salvi A., “Videogiocatrici”, in Duel, n. 89, luglio 2001, pag. 10.
45
business dell'azienda quindi si utilizzano campagne di viral marketing49 per
trasferire il gioco via e-mail da un utente all'altro.
Un gioco ben realizzato, giocabile, coinvolgente, riesce a propagarsi in
rete con una velocità di diverse migliaia di mail al giorno garantendo un
ritorno immediato all'azienda committente.
Gli advergame sono ispirati all'identità aziendale, al prodotto o servizio
da lanciare, e soprattutto sanno, minimizzando i costi e massimizzando
l’efficacia, meglio di altri media rendere il brand image originale, esclusivo
ed innovativo.
Al centro dell’advergame è una logica elementare, ma anche in questo
sta la sua potenza; non si tratta dunque semplicemente di tecnologia o
tattica, ma è strategia, competenza e creatività.
Il meccanismo operativo risulta quindi non particolarmente complesso,
vengono progettati, realizzati e distribuiti giochi interattivi, cosicché mentre
i giocatori si intrattengono sono esposti alla pubblicità di brand, prodotti o
servizi.
Il risultato è altrettanto semplice: il collegamento tra divertimento e
marchi comporta un atteggiamento di empatia verso il brand altrimenti
difficilmente ripetibile. Non è semplice invece ottenere risultati, infatti, da
un lato è fondamentale disporre della capacità progettuale necessaria per
definire correttamente gli obiettivi di marketing e pianificare processi per
raggiungere i traguardi; dall’altro lato è indispensabile disporre della
capacità creativa necessaria per ideare contenuti sotto forma di storie, e della
competenza per costruire interfacce ipermediali (il progetto esperienziale,
49
Il termine “virale” viene adottato perché la tecnica di marketing, o la comunicazione
messa in atto, contiene in sé qualcosa che spinge chi la riceve a diffonderla a sua volta,
proprio come un virus. Nel marketing multilivello il sistema usato è intuitivo: oltre a
vendere i miei prodotti io cerco anche di convincere l’acquirente a divenire, oltre che
consumatore, anche venditore di tali prodotti. Nella comunicazione, invece, la tecnica è più
sfumata e di meno facile applicazione: si tratta d’inserirvi qualcosa che spinga chi la riceve
a diffonderla.
46
composto da look&feel ed interattività), che possano catturare e trattenere
l’attenzione fidelizzando il cliente/giocatore.
Come nuovo medium per l’advertising, l’advergame è già utilizzato
massicciamente e con successo dai più grandi marchi globali come Nike,
Quaker Oats, Ford, Mattel, DaimlerChrysler, General Motors, Honda, IBM,
Paramount Pictures, Pepsi, Siemens e molti altri; ma anche in Italia sono
state realizzate e sono in corso campagne di creazione o rafforzamento di
brand o di pubblicità che si avvalgono di advergame.
2.1.4. Gli advergame negli USA
Gartner Group50 da anni afferma che, poiché i navigatori si stanno
stancando del marketing intrusivo, le aziende guarderanno sempre con
maggiore interesse all’advergaming.
Perciò già da tempo in America grandi aziende quali la BBC e la Ford
creano la propria brand equity mediante l’uso di advergame.
Secondo una ricerca di Jupiter Media Metrix51 negli ultimi cinque anni i
giochi
interattivi
sono
cresciuti
più
di
qualsiasi
altra
forma
d’intrattenimento, generando introiti pari a quelli derivanti dai botteghini
cinematografici.
Al contrario dei web-site che mettono a disposizione giochi gratuiti online per ampliare il traffico di clienti sui medesimi, chi usufruisce degli
advergame lo fa per far circolare un messaggio, per creare brand
awareness, per “spingere” il proprio brand e, di fatto, l’informazione
promozionale costituisce il perno del gioco on-line.
50
Il Gartner Group (http://gartner.com) è una delle più stimate società di consulenza e
analisi aziendale del mondo.
51
Jupiter Media Metrix (http://jupiterresearch.com) è un’autorevole società americana di
rilevamenti sul web, fornitrice globale per l’analisi e la misurazione di Internet e delle più
moderne tecnologie.
47
La Jack Daniel's, per festeggiare il proprio 150° anniversario, realizzò,
tramite una società specializzata, un gioco di biliardo in 3D indirizzato ad
un target maschile tra i 21 ed i 34 anni, con l’obiettivo principale di
promuovere il brand e di far “arrivare” visitatori sul proprio sito
promozionale (i riferimenti al marchio Jack Daniel's, nel gioco, erano
presenti ovunque).
La società che oggi è leader di mercato in America per lo sviluppo di
advergame è Yaya52, che ha lavorato per clienti quali DaimlerChrysler,
Ford, General Motors, Honda, IBM, Paramount Pictures, Pepsi, e Siemens,
fra i tanti.
Yaya è stata inoltre la prima società completamente dedicata allo
sviluppo di giochi on-line a scopi di marketing aziendale e il suo boom,
avvenuto nel 2002, è stato reso possibile dallo sviluppo di una tecnologia
proprietaria che permette di veicolare via Web contenuti rich media in
maniera efficiente anche se si utilizzano connessioni lente.
Gli advergame di Yaya passano da un utente all’altro sfruttando l’effetto
viale riuscendo così, in un periodo di tempo molto ridotto, a contagiare
milioni di potenziali clienti.
Oggi gli utenti passano un tempo quattro volte superiore nelle aree
giochi dei portali rispetto alle altre aree, diventando inconsapevoli Web
marketers e il peer to peer53 inizia a contagiare un settore finora visto come
materia di studio per esperti della New Economy54.
52
Reperibile su http://www.yaya.com.
Peer to peer significa letteralmente: da pari a pari. In generale, è un modello di
comunicazione nel quale ciascuna delle parti ha le stesse funzionalità e ognuna delle parti
può iniziare la sessione di comunicazione. Nel linguaggio corrente il termine peer to peer
viene usato per descrivere le applicazioni con le quali gli utenti possono, attraverso Internet,
scambiarsi direttamente file con altri utenti.
54
Detta anche Internet Economy o Net Economy. Indica il mondo economico e il business
correlato, legato alle nuove tecnologie informatiche e telematiche su Internet. I punti
cardine su cui si basa la New Economy non sono tanto i beni materiali ma piuttosto quelli
immateriali: idee innovatrici, bene/informazione. Si tratta di un mercato estremamente
giovane, immaturo, competitivo e volatile, in cui quasi tutto è basato su elementi di
marketing e innovazione.
53
48
Get the Glass è l’advergame che oggi fa impazzire l’America! E non
solo. E’ stato realizzato dall’accoppiata California Milk Processor
Board/Goodby, Silverstein & Partners di San Francisco e fa parte della
nuova campagna che prevede anche sette spot.
L’advergame si svolge in un mondo immaginario, dove il latte non esiste
più; questa l’idea, partorita dalla Goodby, Silverstein & Partners di San
Francisco55, per la nuova campagna del California Milk Processor Board56.
La campagna, Grand Effie Finalist 2007 e declinata sia in tv sia sul web,
ha per protagonista l’improbabile famiglia Adachi, un disperato gruppetto
che tenta di impossessarsi dell’ultimo bicchiere di latte superstite. E se per il
piccolo schermo sono stati realizzati sette canonici spot, l’exploit è avvenuto
sul web, con un sofisticato advergame in 3D57, una sorta di ‘Mission
Impossible’ in cui l’obiettivo è di riuscire a conquistare l’ambito trofeo. Il
Cmpb non ha badato a spese, mettendo sul piatto oltre un milione di dollari.
Una storia raccontata in sette commercial: I sette spot (The Glass, The
Trailer, The Window, The Gum, The Straw, The Sip, The Case58) sono una
sorta di mini film a puntate che si dipana in un arco di 42 giorni.
Il primo 60” si apre con l’immagine di un bicchiere di latte conservato in
una cella frigorifera all’interno di una costruzione, guardato a vista da un
imponente sistema di sicurezza. All’esterno, fuori dal recinto, ci sono gli
Adachi, nascosti all’interno di in un pulmino malamente camuffato, che
mandano in avanscoperta il figlio di dieci anni. Da qui, nelle successive
puntate, si snocciola la storia. In California l’on air proseguirà fino a
dicembre 2007.
55
Reperibile su www.goodbysilverstein.com.
Cmpb, fondato nel 1993 con l’obiettivo di promuovere e incrementare il consumo di latte
in California.
57
Advergame reperibile su www.gettheglass.com.
58
http://www.gotmilk.com/fun/get_the_glass.html.
56
49
Il
gioco
è
stato
realizzato
59
dall’expertise della web agency svedese
da
North
Kingdom:
ha preso corpo una immaginaria
fortezza, che invita i consumatori a mettersi in gioco.
Goodby, Silverstein & Partners ha iniziato a lavorarci a fine estate 2006
e North Kingdom si è messa all’opera partendo
dalla realizzazione dei modelli60.
Quando un navigatore decide di partecipare,
parte il count down e si è catapultati in un
realistico mondo 3D, dove non è stato
trascurato alcun particolare. Per vincere e
(Fig. 2.2 Immagine di un
modellino per realizzare
l’advergame)
raggiungere ‘Fort Fridge’ bisogna superare una
serie di prove suddivise in cinque livelli. Via via che si procede, inoltre, il
giocatore si trova a far fronte ad una serie di handicap causati dalla
mancanza di latte: ossa fragili, dolori muscolari, insonnia e via dicendo. In
più, deve evitare di essere scoperto e spedito a Milkatraz, vedendo così
allontanarsi il suo sogno di conquista.
2.1.5. Una pubblicità pull
Gli advergame sono una strategia pubblicitaria non intrusiva.
Il messaggio pubblicitario viene infatti inviato al destinatario con
un'azione di tipo "pull". Ovvero, è l'utente che, scegliendo di giocare,
richiede implicitamente di entrare in contatto con un marchio, di "esporsi"
ad esso per un certo periodo di tempo. Non è come quando visita un sito
Web ed è obbligato a guardare e a chiudere, non senza stizza, una finestra
pop-up promozionale61.
59
Reperibile su www.northkingdom.com.
www.h4che.com/milk.
61
I banner pop-up sono una forma di pubblicità presente sul World Wide Web. Si ha un
pop-up quando alcuni siti aprono una nuova finestra del browser contenente il messaggio
pubblicitario. La finestra pop-up viene spesso generata da un JavaScript, ma esistono altri
60
50
La presenza di un marchio in un gioco è dichiarata sin dall'inizio, fa
parte delle regole del gioco.
Nel momento in cui l'utente sceglie di giocare, sa che, per esempio,
dovrà per forza "sopportare" il logo del prodotto in alto alla schermata ma sa
anche che questo sarà il piccolo prezzo da pagare per potersi divertire,
gratuitamente per qualche minuto se non di più.62
È l'utente che, optando per il gioco, desidera implicitamente entrare in
contatto con un brand, relazionando con questo per un certo lasso di tempo.
Si tratta di una strategia pubblicitaria non intrusiva; l'utente
scegliendo di giocare compie un atto volontario, a differenza di quando
subisce una finestra pop-up promozionale, aperta senza il suo consenso
durante la visita di un sito.
Le trovate pubblicitarie che negli ultimi anni hanno stupito i consumatori
stanno cambiando "pelle", assumendo le sembianze di un videogame, per
essere sempre più innovative e, soprattutto, apportare un cambio di
paradigma epocale; mi riferisco al passaggio dal push al pull, da un contesto
in cui la pubblicità cerca il consumatore ad uno in cui il consumatore cerca
la pubblicità.
Il sogno degli strateghi di marketing e dei pubblicitari si realizza in rete
con l'advergame, uno strumento che unisce informazione pubblicitaria,
aspetto ludico e interattività.
Il gioco è ciò che rende tale strumento vincente nell'approccio al
consumatore. Bambino o adulto che sia, il gioco, se realizzato in base al
target, cattura il consumatore il quale si cimenta nelle sfide single player o
mezzi per ottenere lo stesso risultato. La pubblicità in finestre pop-up viene generalmente
considerata più intrusiva e sgradevole rispetto ai banner, e diversi browser consentono
all'utente di richiedere il blocco di questa funzionalità del browser.
62
Vedi il sito:
http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/270/effetti-e-vantaggi-delladvergaming/3/
51
multiplayer63 per evadere dagli impegni quotidiani o per mettere alla prova
le proprie capacità intellettuali.
L'informazione pubblicitaria riesce a passare attraverso il gioco su
diversi livelli in base alla tipologia relazionale scelta.64
2.1.6. Interattività: la chiave
Da tempo il ruolo e l’efficacia dei banner, i primi esempi di advertising
sul Web, è stato messo in forse; la vocazione originale del Web infatti è
nell’interattività, diversamente dalla TV (il cui massimo di interattività è lo
zapping, che spesso lavora contro l’advertising), e il set mentale del
navigatore è istintivamente orientato a ricercare questa potenzialità per il
proprio vantaggio e la propria gratificazione.
Interattività infatti vuol dire partecipare, interagire, giocare.
L’advergame, questo nuovo potente format di comunicazione on-line, fa
dell’interattività il cavallo di battaglia, essendo talmente efficace che
permette di attrarre l’attenzione del navigatore per un tempo che può variare
dai 5 ai 20 minuti, prestazione diversamente impossibile da raggiungere se
non con forti investimenti.
Dunque l'interattività rappresenta la qualità fondamentale per i prodotti
Internet, in quanto permette alle aziende di far recepire i propri prodotti ai
clienti non come semplice merce ma come una esperienza emotiva.
Interattività non è solo un'animazione, non è solo un click su un link ma
significa stabilire un rapporto a due vie, di scambio tra parti. Significa
63
Modalità di giochi multigiocatore, in cui possono sfidarsi più utenti
contemporaneamente.
64
Vedi il sito:
http://www.comunicazioneitaliana.it/prometeo.internal.php?id=251&sezioneid=11&display
=artc
52
trasmettere un messaggio e ricevere un feedback, dare un'informazione ed
ottenere in cambio un'altra informazione o un bene.
La marcia in più dell’advergame è senza dubbio l'interattività che
conduce a un forte coinvolgimento dell'utente. Una modalità di
comunicazione che è vantaggiosa per le aziende. Assicura, infatti,
misurabilità del ROI65 e ritorni, non solo in termini di brand awareness,
ma anche di costruzione di database66 e quindi ottenimento dei dati, analisi
e successive azioni di marketing o di CRM67.
Interattività significa che la gente sul Web cerca divertimento,
emozioni, vuole partecipare, essere coinvolta. Tutte cose da prendere nella
dovuta considerazione e utili a stabilire un nuovo rapporto tra le brand e i
consumatori.
Da questa crescente consapevolezza deriva l'osservazione e l'auspicio
che, d'ora in poi, la pubblicità in Rete non debba più limitarsi alla semplice
trasmissione di un messaggio ma, piuttosto, punti a coinvolgere gli utenti in
una vera e propria esperienza di contatto con il prodotto, il servizio, il brand.
L'idea innovativa diventa dunque quella di tenere conto dei diversi
approcci dei navigatori alla Rete, personalizzando, di conseguenza, la
tipologia e i contenuti dei messaggi ed offrendo, soprattutto, piccoli servizi,
65
Il ROI (Return of Investment) è l’indice che misura la redditività di un investimento
(quindi anche dell’advergame) dato dal rapporto tra reddito operativo derivante
dall’investimento e capitale investito. Costituisce un indicatore sintetico dell’efficacia e
dell’efficienza con la quale la direzione aziendale ha gestito il capitale investito nell’attività
tipica dell’azienda, indipendentemente da com’è stata finanziata tale attività. Il ROI legato
all’advergaming è evidente e misurabile se è riferito alla quantità di dati sugli utenti che è
possibile raccogliere.
66
Archivio elettronico in cui sono raccolte e organizzate delle informazioni, consultabili o
modificabili in base alle proprie esigenze. Il database di marketing quindi è l’archivio dei
nominativi dei clienti/prospect di una determinata azienda.
67
Il concetto di Customer relationship management (termine inglese spesso abbreviato in
CRM) è legato al concetto di fidelizzazione dei clienti. In un'impresa orientata al
Marketing, l'attenzione verso il cliente è cruciale e determinante. Per questo motivo il
marketing management deve pianificare e implementare apposite strategie per gestire una
risorsa così importante.
53
informazioni che possano essere loro utili nell'immediato in base alle
preferenze espresse.
2.1.7. Situazione in Italia
In Italia il mercato degli advergame è abbastanza recente grazie all'eco
del successo delle campagne pubblicitarie condotte negli USA che sta
scatenando l'entusiasmo delle agenzie di pubblicità sempre alla ricerca di
nuovi e più efficaci strumenti di marketing da proporre ai propri clienti.
Attualmente in Italia sono ancora poche le aziende specializzate in
advergame anche se la domanda e i budget stanno aumentando; gli
investitori hanno capito il potere attrattivo e le grosse potenzialità in termini
di brand awareness e legame con la marca di questo strumento.
In questo senso non stupisce che due grossi nomi come Siemens e
l’Università Iulm abbiano pensato a questo canale di marketing per
implementare la loro strategia di comunicazione on-line affidandone la
progettazione e lo sviluppo ad Adacto.68
“In Italia il primo gioco aziendale compare nel 2001. L’apripista è stato
Ferrero che in quell’anno inseriva negli ovetti Kinder un codice”69 il quale,
dopo essersi iscritti al sito Internet dedicato all’iniziativa (www.magickinder.com)70, permetteva ai bambini di partecipare a un concorso a premi e
di giocare on–line. Dopo di che l’advergaming è stato adottato da molte
altre aziende.
68
Società specializzata nella realizzazione di progetti di comunicazione sul Web, la quale
opera dal 1998. Ha realizzato campagne per BNL, Sammontana, Findomestic, erg, Industrie
Cartarie Tronchetti (Foxy), Gruppo mondatori, INAIL, Regione Toscana e molti altri.
69
Cfr. Di Persio S., “Con il gioco trionfa la brand awareness”, Trade Business, giugno
2004.
70
Questo sito, disponibile oggi in ventidue lingue, dà una Internet surprise a coloro che
hanno acquistato un ovetto Kinder (e quindi ottenuto codice apposito) e che giocano con
uno dei videogiochi messi a disposizione sul sito. L’obiettivo è quello di coinvolgere il
target di riferimento (bambini fino a 12 anni) e di fidelizzarli tramite la registrazione online e regali cumulativi inducendoli a richiedere nuovi codici (e quindi l’acquisto di ovetti
Kinder) ai genitori.
54
Per quanto riguarda le Web agency italiane, gli advergame sono stati
realizzati per primi da Digibrands71, che si è occupata proprio del progetto
“Magic-Kinder” associato al prodotto “Kinder Sorpresa”, seguita da
Inferentia72, specializzata nell’utilizzo di cartoon, interactive e action game.
Un’altra importante società che si occupa attualmente a 360 gradi di
advergaming, oltre alla già citata Adacto73, è Medita74, agenzia di
comunicazione on-line che opera a Roma dal 1999, offrendo diversi servizi,
tra cui siti Web, E-commerce, Advergame, E-learning, Business
Presentation, Content Management. Fra i suoi clienti rientrano: Cartoon
Network, Capialia, Sigma Tau, Wilkinson, AceaElectrabel, Finmeccanica,
Sfera (Gruppo Enel), Università di Roma “La Sapienza”.
2.1.8. Case history italiana: Winnerland.com
Il primo caso di sito collettore di advertising game in Italia è stato
Winnerland.com, nato inizialmente come un piccolo esperimento,
destinato soprattutto a raccogliere indirizzi e-mail.
Accolto piuttosto positivamente dai consumatori e dalla stampa come
esempio della capacità innovativa di una grande azienda, il sito è cresciuto
sia in numero di giocatori iscritti al database, sia in numero di concorsi online.
Si è poi sviluppato in maniera significativa nel luglio 1999, e nel marzo
2000 si è deciso di farne una vera e propria Business Unit, destinata quindi a
creare fatturati e profitti grazie alla presenza di marche non P&G75.
71
Spin-off di Procter & Gamble e proprietaria di Winnerland.com, il primo portale italiano
di advergame. La società è costituita da ventuno network, tra i quali: Buongiorno.it, Game
Venture, Daniele D’Ambrosio e Marinella Rivitti.
72
Oggi sotto il nome Fullsix. Reperibile su http://fullsix.com.
73
Reperibile su http://www.adacto.it.
74
Reperibile al sito http://www.medita.it.
75
Lorenzo Montagna, Lavapiubianco.com, Pubblicità e Web, Milano, Hops Libri, 2002,
pag. 265.
55
Winnerland si presenta come luogo virtuale di progetti di comunicazione
interattiva, che utilizza lo strumento dell’advergame per costruire una
relazione con i consumatori. Il vortale76 ha uno specifico target di
riferimento, dei propri obiettivi (di awareness e di traffico) e possiede un
suo preciso piano di marketing. Gli obiettivi del sito sono quelli di
rinforzare l’equity dei brand sponsor, raccogliere indirizzi e-mail, con i
relativi dati socio-demografici e sulle abitudini di consumo dei partecipanti
al concorso ed infine creare un legame duraturo tra i consumatori e i brand
sponsor.
Winnerland offre alle aziende progetti di comunicazione personalizzati,
mediante attività create per attirare un’elevata quantità di utenti,
catturandone l’attenzione per un tempo piuttosto lungo (in media 18 minuti).
Il valore aggiunto dell’offerta di Winnerland consiste proprio nel fornire
un servizio personalizzato in base alle esigenze di ogni brand permettendo al
tempo stesso di dialogare in modo interattivo e continuativo con il proprio
target di riferimento.
La realizzazione del sito è stata fatta tenendo conto del target a cui si
rivolge: la famiglia. Perciò Winnerland è un portale facile da navigare ed
accessibile anche ad un pubblico non molto esperto nell’uso delle nuove
tecnologie. Si presenta con una grafica semplice ma accattivante che si
ispira al mondo dei cartoni animati. La struttura del sito, piacevole e
interattiva, permette al navigatore di giocare e vincere all’interno di svariati
minisiti. Questi sono creati intorno ai vari brand sponsorizzatori che, oltre al
gioco, contengono anche una sezione dedicata alla comunicazione diretta
con lo sponsor. Per accedere ai giochi occorre registrarsi, operazione che
permette la raccolta di preziose informazioni sia socio-demografiche, sia
sulle abitudini di consumo dei winnerlanders in modo da strutturare un
rapporto duraturo tra utente e brand. L’utente, dopo esser stato inserito nel
76
Il termine vortale significa portale verticale ed è un sito dedicato ad un settore o
argomento specifico.
56
database, riceve periodicamente gli aggiornamenti sui concorsi e l’invito a
partecipare alle nuove attività tramite la newsletter77. In generale esistono
due tipologie di concorso: gli istant win, del tipo “gratta e vinci” e le
estrazioni. I concorsi a premio che vengono proposti da Winnerland sono
suddivisi per categoria:
•
Easy win: sono concorsi semplici e veloci.
•
Last days: sono quelli che stanno per scadere.
•
Play&Win: in cui si vince in base all’abilità di gioco.
•
Win quiz: dove si vince rispondendo correttamente a dei quiz.
•
Off-line: si tratta di raccolte punti, codici a barre, prove d’acquisto,
che si svolgono off-line.
Questi concorsi sono studiati in modo da rispecchiare fedelmente e
coerentemente l’immagine e i valori dei brand protagonisti della
promozione on-line.
Winnerland è stato dunque il primo vortale italiano dedicato interamente
ai concorsi a premio e all’intrattenimento, a ottenere l’approvazione del
Ministero delle Finanze per svolgere concorsi a premio. Con Winnerland si
possono vincere numerosissimi premi, non solo tecnologici78, e di alta
qualità, in linea con le caratteristiche degli utenti Internet. Il pagamento
avviene in modalità pay-per-performance79. Con questa nuova modalità di
pagamento l’inserzionista ha il vantaggio di pagare solo in base ai risultati
raggiunti, senza alcun rischio. In questo modo è effettivamente possibile
misurare gli effetti della pubblicità on-line sul singolo utente.
77
Lettera informativa dedicata ad argomenti specifici che viene spedita via e-mail con
cadenza prestabilita, quotidiana, settimanale o mensile, a tutti gli utenti che ne hanno fatto
esplicita richiesta.
78
Hi-fi, Playstation, portatili, palmari, telefoni cellulari, orologi, preziosi gioielli, viaggi
intorno al mondo.
79
Il cliente paga la pubblicità on-line in base a ciò che realmente produce. Mentre nel payper impression il “rischio” è tutto dalla parte di chi acquista la pubblicità, in questo caso è
tutto sbilanciato dalla parte che vende la pubblicità.
57
Ogni concorso è basato su un particolare gioco: per partecipare alle
estrazioni l’utente deve superare con successo le semplici ma divertenti
prove che gli vengono proposte. Nonostante i bassi investimenti di
marketing, Winnerland è riuscito a ottenere nel 1999 l’ottava posizione tra i
siti italiani più visitati, esclusi i motori di ricerca.
Dalle ricerche di mercato che sono state condotte sui Winnerlanders,
risulta che i contenuti del sito soddisfano molto gli utenti. Il 55% degli
intervistati ha dichiarato inoltre di avere il sito tra i propri bookmark80. La
simpatia di Winnerland e le possibilità offerte dal sito di vincere fantastici
premi hanno dato avvio a un intenso meccanismo di passaparola: il 14%
degli utenti, infatti, ha dichiarato di essere venuto a conoscenza del sito da
un amico81.
Tuttavia uno dei maggiori difetti di Winnerland.com riguarda i lunghi
tempi di loading che precedono l’accesso alla maggior parte dei giochi e che
annoiano l’utente, il quale può reagire rinunciando alla fruizione del gioco e
decidendo di non visitare più il sito. Un altro problema è la chiarezza. Per
vincere qualcosa su Winnerland serve passare molto tempo davanti al pc per
accumulare i punti Win, ma spesso l’utente ha difficoltà a capire il loro
meccanismo di assegnazione, visto che le spiegazioni fornite da sito non
sono particolareggiate.
Il modello di successo italiano è stato allargato anche ad altri Paesi in
Europa. Il 5 dicembre 2000 Winnerland ha inaugurato l’inizio della sua
attività anche in Francia, sono seguite Spagna e Portogallo e ancora in
seguito Polonia e Brasile.
In poco più di due anni di attività sono riusciti a costruire un ricco
database contenente informazioni sui modelli di acquisto di oltre 140.000
80
I Bookmark (che in inglese vuol dire "segnalibro") indicano l'URL (o l'indirizzo, se si
trova in locale) di una particolare pagina web o di un file visualizzabile tramite browser. I
bookmark rendono più veloce la consultazione di siti visitati spesso e evitando che gli
utenti dimentichino gli indirizzi.
81
Lorenzo Montagna, Lavapiubianco.com, Pubblicità e Web, Milano, Hops Libri, 2002,
pag. 266.
58
famiglie, di cui 120.000 sono italiane e nel 1999 Winnerland è stato
premiato come “Il miglior sito italiano di promozioni”, mentre nel 2000 è
stato giudicato “Il miglior sito della categoria dei beni di largo consumo”
dalla giuria dell’Interactive Key Award82, premio nato per conferire un
riconoscimento ai migliori siti Internet e alla migliore creatività83.
Inoltre nel 2001 ha avuto una menzione speciale nel Grand Prix delle
promozioni con il concorso Max Factor "Ciak si gira" e nel 2002 ha ricevuto
la nomination all'Interactive Key Award per la categoria banner.
Infine nell’anno 2003 Winnerland.com vince il premio del Sole 24 Ore
nella categoria interattività .
2.2. Caratteristiche dell’advergame
Perché gli advergame siano efficaci, i
marketer devono integrare le tecniche
tradizionali del direct marketing con un
buon gioco che trasformi nell’utente
l’attrazione verso un gioco in azione verso
un brand.
L’advergame ha delle caratteristiche
molto particolari, tanto per iniziare questo
(fig. 2.3 Screenshot advergame
Puma)
genere di pubblicità non si può improvvisare e necessita di una preparazione
molto accurata. Tramite il gioco si trasmettono infatti emozioni ed avendo
un impatto molto forte sull’utente bisogna essere sicuri di veicolare il
messaggio in maniera corretta.
Una delle chiavi di successo dei giochi on-line è la complessità.
L’utente infatti giocando supera una serie di livelli e viene spinto a
migliorarsi e quindi a continuare il gioco rimanendo così in contatto con il
82
83
Promosso dal gruppo editoriale Media Key, a partire dal 2000.
Vedi il sito www.winnerland.com.
59
marchio sponsorizzato. Esistono però delle regole particolari che, se non
tenute in considerazione, potrebbero tradursi in un punto di debolezza.
L'advergame deve essere infatti immediato, facile da capire, da giocare e
da trasmettere eventualmente ad amici e conoscenti. Deve poi essere
giocabile in qualsiasi momento senza impegnare l'utente in sessioni di gioco
troppo lunghe, accattivante e originale. Infine deve essere più generalista
possibile senza cioè rivolgersi unicamente alla community dei giocatori,
salvo una diversa impostazione del target in funzione pubblicitaria.
2.2.1. Caratteristiche principali
Per essere efficace il gioco deve incontrare il gusto degli utenti che sono
prima di tutto dei giocatori e successivamente consumatori. Dunque le
caratteristiche fondamentali di un advergame di successo sono:
Non intrusività: è l'utente a scegliere di giocare e di ricevere il
messaggio pubblicitario.
Si tratta, in assoluto, di una forma pubblicitaria di tipo pull. L'utente
sceglie di accedervi, di giocare, di ricevere il messaggio pubblicitario. È
implicito nelle regole stesse del gioco. Questo è di fondamentale
importanza, perché un utente che sceglie sarà maggiormente predisposto di
un utente che subisce una pubblicità (per esempio in una finestra pop up84).
Divertente: se la parte di gioco e la parte di pubblicità sono ben
miscelate, il messaggio passerà insieme, dentro il divertimento stesso. E
84
Si ha un pop up quando alcuni siti aprono una nuova finestra del browser contenente il
messaggio pubblicitario. La finestra pop-up viene spesso generata da un JavaScript, ma
esistono altri mezzi per ottenere lo stesso risultato. La pubblicità in finestre pop-up viene
generalmente considerata più intrusiva e sgradevole rispetto ai banner, e diversi browser
consentono all'utente di richiedere il blocco di questa funzionalità del browser.
60
questo produrrà una prima, positiva associazione di idee: il marchio, il
prodotto ed il messaggio saranno associati al divertimento.
Fidelizzante: un gioco ben fatto assicura una notevole fedeltà dell'utente.
Ci sono addirittura community di persone che si sono create attorno ad
alcuni giochi. L'utente si appassiona, sente il gioco come suo e alimenta il
senso di sfida. Senza il bisogno di arrivare a una fidelizzazione pluriennale,
un buon gioco sicuramente può legare a sé gli utenti per il tempo previsto da
una normale campagna.
Alta redemption: il giocatore rimane sul gioco per una media di 10
minuti e dunque rimane a stretto contatto con il brand per un tempo molto
lungo.
Creazione di un database: per poter accedere al gioco è necessaria la
registrazione dell'utente. È così possibile raccogliere e profilare i dati di chi
gioca. È dimostrato che le persone quando ricevono gratis un gioco
divertente che si sarebbero aspettati di dover pagare diventano più
disponibili a fornire i loro dati personali. I dati vengono richiesti sia per
poter giocare che per inserire il proprio nome nella classifica dei migliori, il
tutto compilando un form in cui vengono richiesti come dati minimi il nome
e l’indirizzo e-mail ma è anche possibile chiedere maggiori informazioni.
Grafica
minima
e
accattivante:
nel
caso
dell’advergame
la
familiarizzazione con il logo è uno degli obiettivi principali dell’azienda.
Affinché l’utente riesca a trovare la sua affinità con il marchio è molto
importante individuare bene il target. Il gioco diventa una sorta di
“messaggio subliminale” che spinge il fruitore verso una sola strada: io
azienda ti offro divertimento a patto che tu memorizzi il mio nome. Per fare
questo ovviamente la grafica non può che essere minimal.
Contemporaneamente però la grafica deve risultare originale e
accattivante in modo da attirare l’interesse del giocatore e divertirlo. Il look
del gioco deve anche essere coerente con le guidelines grafiche della
61
corporate identity85 aziendale e deve essere possibile inserire nel gioco il
marchio aziendale o il brand di un prodotto.
Leggerezza dell’applicazione: Il gioco deve avere una grafica minimale
anche perché l’applicazione deve essere il più possibile leggera in termini di
Kb scaricati, in modo che il giocatore non rinunci a giocare per via di
eccessivi tempi di caricamento dell’applicazione. Meno plug-in86 ci sono,
meno lunghi loadings e installazioni sono necessarie e meglio è. Un
programma come Macromedia Flash ha aiutato molto la produzione degli
advergame, dotandoli di un supporto largamente diffuso, multipiattaforma,
ottimizzato per la Rete.
Semplicità: Una delle chiavi di successo dei giochi on-line è la
complessità insieme al numero di livelli successivi. Per un advergame, però,
questo si può tradurre in un punto di debolezza. Innanzitutto deve essere un
gioco accessibile anche a chi non è un giocatore incallito perché è parte di
un’operazione pubblicitaria o comunque divulgativa, e il pubblico di
riferimento può non coincidere con i giocatori appassionati di videogame.
Per cui la semplicità delle regole e una tecnologia poco invasiva sono
fondamentali per rendere il gioco piacevole. L’advergame deve essere
dunque immediato, facile da capire, da giocare e da trasmettere; semplice
nei risultati e nelle impostazioni; giocabile in qualsiasi momento, senza
“impegnare” l’utente in sessioni di gioco troppo lunghe.
85
L'espressione inglese corporate identity ("identità societaria") si riferisce all'immagine
che un'azienda ha, o cerca di procurarsi, presso il pubblico in modo da distinguersi dai
concorrenti.
86
Programmi da scaricare e installare come parte integrante del browser che permettono la
visualizzazione di file realizzati in formati particolari. I più noti ed utilizzati sono Acrobat
di Adobe, Real Player di Real Network e ShockWave di Macromedia.
62
2.2.2. L’importanza dell’effetto virale
L'effetto virale è noto da tempo nel marketing e in sostanza rappresenta
la capacità di un messaggio di riprodursi in una comunità da solo, una volta
immesso in circolo, proprio come un virus. Quando in rete vengono trovate
notizie utili o interessanti l’utente tende a segnalarlo ad amici e colleghi con
azioni che vengono definite virali o di “Viral Marketing”. Il passaparola può
raggiungere velocemente molte persone moltiplicando l'effetto distributivo
ed i vantaggi di poter sfruttare l’onda nata da un azione virale sono
innegabili e soprattutto tangibili economicamente. Sono i giocatori stessi a
passare ad amici e conoscenti il link corrispondente al gioco fornendo
commenti che aggiungono valore al gioco. Per attivare l'effetto virale è
necessario inserire nella schermata finale, o in ogni pagina del gioco, un
messaggio che permetta di “segnalare/inviare” il link a cui fa riferimento
l’advergame.
Il passaparola, amplificato dall'e-mail che ne è lo strumento principale
di diffusione, può raggiungere velocemente molte persone, moltiplicando
l'effetto distributivo. Si pensi alla facilità di diffusione delle catene di
Sant'Antonio o al marketing piramidale in uso per certi prodotti. In questo
caso, inoltre, il gioco dovrebbe incontrare il favore del destinatario,
soprattutto se è accompagnato da un parere favorevole del mittente. L'effetto
virale può essere attivato direttamente sul gioco (tramite inviti alla sfida)
oppure sul link (tramite una form del tipo "spedisci a un amico", magari
potenziata da bonus per il gioco in rapporto al numero di amici coinvolti). In
pochi giorni, si possono raggiungere numerose persone secondo lo stesso
schema riprodotto più sotto in tabella. Si tenga presente che un gioco di
medio successo può portare a un effetto virale di 10 persone per 1. Date le
caratteristiche di chiusura che spesso investono il viral marketing (le cerchie
di amici tendono a invitarsi vicendevolmente), un rapporto di 5 persone per
1 è un valore ragionato per difetto e, in sostanza, quasi il minimo
63
raggiungibile. Ciononostante, in una settimana si possono facilmente
coinvolgere più di 78 mila utenti partendo da una distribuzione molto
limitata. Le potenzialità sono notevoli.87
EFFETTO VIRALE
Giorno
1º
1
1
Utenti
1
1
1
Totale
5
2º
5
5
5
5
5
25
3º
25
25
25
25
25
125
4º
125
125
125
125
125
625
5º
625
625
625
625
625
3125
6º
3125
3125
3125
3125
3125
1562
7º
1562
1562
1562
1562
1562
7812
(Tabella 2.4. fonte: Shiny News)
Le potenzialità dell’azione virale sono sottolineate anche in una ricerca
della società di marketing “Sharpe Partners” che afferma che l'89% degli
utenti Internet condivide i contenuti interessanti trovati on-line con amici,
familiari e colleghi di lavoro.
Come si può notare dalle tabelle 2.5. e 2.6. al primo posto vengono
scambiati e consigliati barzellette e contenuti divertenti con quasi il 63%
degli utenti che afferma di condividere i contenuti almeno una volta alla
settimana. Gli advergame rientrano perfettamente all’interno di questa voce
ed è per questo che l’effetto virale è così importante quando si parla di
questa forma di pubblicità.
87
Vedi il sito http://www.shinynews.it/marketing/0305-advergame.shtml
64
Frequenza di condivisione dei contenuti
Frequenza
Percentuale %
Almeno una volta alla settimana
63%
Ogni giorno
25%
(Tabella 2.5. fonte: Sharpe Partners)
Tipologia dei contenuti
Contenuti
Percentuale %
Barzelletta e divertimento
88%
Notizie
56%
Lavoro e finanza personale
24%
(Tabella 2.6. fonte: Sharpe Partners)
2.3. Tipologie di advergame
L'advergame è una forma di pubblicità avanzata. Non si tratta
banalmente di vendere spazi pubblicitari per coprire i costi del gioco. Quello
è tutt'altro: una promozione di un'iniziativa, che può essere un gioco ma
banalmente qualsiasi altra attività.
L'advergame è il contrario: il gioco nasce per veicolare il messaggio
pubblicitario, ne è fortemente compenetrato, senza di esso non avrebbe
ragione di essere. Il gioco si aggancia al messaggio pubblicitario in base a
diverse tipologie, diverse relazioni possibili.
Dunque le principali tipologie di advergame sono estremamente varie,
tutte accomunate da un medesimo approccio, che deve dare agli advergame
originalità, rilevanza rispetto al brand (il gioco deve essere ideato a partire
dalla personalità della marca) e semplicità di fruizione.
65
Le meccaniche possono essere basate sulla strategia, sul quiz,
sull’azione, o su un mix tra varie componenti.
Gli operatori del settore individuano i diversi tipi di advergame in base
alla classificazione pensata da KPE88, società di consulenza con sede a New
York. Secondo quanto teorizzato dalla
società newyorkese, sono essenzialmente
tre i modi per trasmettere il messaggio
marketing
attraverso
l'associazione,
gli
advergame:
l'illustrazione
e
la
dimostrazione.
Ogni modello comporta un diverso
livello d’integrazione del brand/prodotto
(Fig. 2.7. Screenshot
dell’advergame Vigorsol)
all’interno del gioco.
A priori non è possibile dire quale tipo
di advergame sia in assoluto il migliore ed il più efficace. Come sempre, il
punto di partenza è capire qual’è l'obiettivo della campagna marketing:
promuovere un marchio in generale? Far crescere le vendite di un prodotto
specifico? Illustrare le caratteristiche di un prodotto? Solo rispondendo
come prima cosa a queste domande è possibile individuare la tipologia
giusta di advergame da lanciare.
2.3.1. Tipologie, obiettivi, metodi
Gli advergame cosiddetti "associativi", sono quelli che puntano a
collegare il marchio o il prodotto che si vuole promuovere con lo stile di
vita o l'ambiente in cui il gioco è sviluppato.
88
Cfr. Chen J., Ringel M., Can Advergaming be the Future of Interactive Advertising?,
KPE white paper, 2003. KPE è una società americana partner di aziende media e di
intrattenimento, diventata un punto di riferimento per tutti gli operatori del settore.
Reperibile su http://www.kpe.com.
66
Per fare un esempio pratico, si può pensare ad un gioco ambientato in
una spiaggia calda ed affollata, magari una sfida a beachvolley dove, attorno
al campo sono posizionati i cartelloni pubblicitari che presentano una
bevanda fresca e rigenerante.
L'associazione, in questo caso, nella mente del consumatore/giocatore
avverrebbe tra varie "parole chiave" caldo, spiaggia, sport, divertimento,
giovani, sete, ed il marchio (fantomatico) della bibita Sprint, fresca, allegra
e dissetante. In questo caso inoltre, si farebbe forza su un altro punto
fondamentale in una campagna pubblicitaria, ovvero il richiamo ad
un'emozione o, meglio, al coinvolgimento sensoriale ed emotivo, del
giocatore.
Dunque, il metodo più semplice e uno tra i più usati per legare il
messaggio pubblicitario al gioco è la relazione di tipo associativo. Una
questione di associazione di idee. Il gioco è associato a un certo prodotto.
Una partita di calcio elettronico i cui tabelloni a lato indicano sempre la
stessa marca di scarpe da calcio, i cui giocatori indossano, chiaramente
riconoscibile, quella stessa marca, e quando si fa goal appare in tabellone lo
stesso sponsor. In questi casi, l'associazione calcio-marca delle scarpe
diventa automatica. Quasi a ogni azione, avremo sempre il messaggio bene
in evidenza. È la relazione più ovvia e banale da realizzare, che ricalca
modelli precedenti della pubblicità. Ci sono poi gli advergame definiti
"illustrativi", nei quali il prodotto diventa il vero protagonista del gioco,
l'oggetto da raccogliere, da colpire, da trovare. Qui posso fornirvi un
esempio pratico direttamente con Flip The Mix89.
Si tratta dell'advergame di M&M's in cui l'utente è chiamato a
incolonnare o a mettere in riga i confetti di cioccolata, acquisendo un
punteggio per ogni serie che riesce a completare.
89
Scaricabile dal sito http://mms.kewlbox.com/game.cfm
67
In questo tipo di giochi, il prodotto diventa in qualche modo l'oggetto
stesso dell'azione di gioco. In sé, il gioco può essere slegato logicamente dal
prodotto, ma il prodotto diventa il tassello fondamentale dell'azione.
Un esempio tipico è dato dal modello Tetris, nel quale le tessere verticali
in caduta possono essere oggetti di qualsiasi tipo:
diversi tipi di orologi, caramelle, articoli per
l'ufficio, o qualsiasi altra cosa, in linea di principio.
L'oggetto da reclamizzare diventa l'oggetto del
gioco.
Una leggera variante del tipo precedente sono
gli advergame a obiettivo in cui il prodotto è
l’obiettivo del gioco per il passaggio del livello.
Arrivare, dopo una serie di ostacoli, all'entrata
autostradale, oppure banalmente comporre un
(fig. 2.8. L’advergame
Flip the Mix)
puzzle elettronico il cui risultato è l'oggetto da promuovere.
In questi casi, si cerca di dare risalto al valore finale del prodotto.
L'equazione è data da: tendere a un oggetto nel gioco equivale tendere a un
prodotto nel consumo. In più, se ben realizzato, si può sfruttare al tempo
stesso anche il valore associativo o quello illustrativo del messaggio. Basta
svolgere il gioco in modo tale da rispondere in corso d'azione alle
caratteristiche di queste tipologie.
Infine, parliamo degli advergame più sofisticati: i "dimostrativi". Si
tratta di giochi in cui l'interattività ed il coinvolgimento tra utente e prodotto
raggiungono il loro apice. Esempio chiaro e quanto mai brillante (diventato
ormai "storico"), è quello della Nike che ha realizzato un advergame in cui il
giocatore, entrando nei panni della star NBA Vince Carter, poteva
apprezzare le differenti performance delle scarpe da basket Nike durante una
gara delle schiacciate. Sono tra i giochi più difficili da realizzare in maniera
efficace.
68
In questi casi si tende a dimostrare, attraverso il gioco, la validità del
prodotto. Per esempio, un gioco automobilistico in cui la vettura ha
esattamente le caratteristiche di listino dichiarate dalla casa produttrice
(velocità assoluta, ripresa ecc.). In alcuni casi, equivalgono a una "prova
virtuale" del prodotto.
La differenza tra l'advergame dimostrativo e la prova virtuale sta nel
fatto che il primo introduce un approccio competitivo (il superamento del
livello piuttosto che la competizione vera con altri concorrenti), la seconda
invece è fine a sé stessa.
Gli advergame dimostrativi sono quelli più completi, ma presentano
costi molto elevati che spesso può non valere la pena di affrontare. Inoltre è
necessario che siano il più possibile semplici perché, a differenza dei giochi
per consolle o pc, gli utenti che giocano on-line rinunciano al gioco se non
comprendono tutto immediatamente.
2.3.2. Quiz a premi e advergame contestuali
Alle tre categorie pensate da KPE occorre aggiungere anche quella dei
quiz a premi. Si tratta di indovinelli, giochi di parole, domande a scelta
multipla, esempi svariati di mini concorsi che mettono in palio qualcosa da
vincere on-line (ad esempio un abbonamento ad un servizio), oppure buoni
sconto da stampare e utilizzare in negozi e supermercati90. Attorno a un
prodotto si può arrivare a costruire una vera e propria gara di conoscenza. In
questo caso, il successo del gioco sarà direttamente proporzionale alla
diffusione e notorietà del prodotto. Si può tentare, però, l'operazione
contraria: utilizzare il gioco a quiz come veicolo per la diffusione.
Per il successo del gioco, tuttavia, occorrono quasi obbligatoriamente
due ingredienti di stimolo: la possibilità di giocare in multiplayer (per
90
In tal caso il call to action è in Rete mentre l’azione d’acquisto è sul punto vendita,
realizzando una piena integrazione tra on-line e off-line.
69
sfidare amici e conoscenti) e magari un premio finale. La possibilità del
gioco multiplayer diventa essenziale, perché un gioco a quiz a unico
concorrente
rischia
di
essere
autoreferenziale
e
quindi
annoiare
velocemente.
Il premio finale non deve essere necessariamente un premio in denaro:
potrebbe essere il prodotto stesso (in una funzione di ulteriore promozione)
oppure anche soltanto una classifica generale pubblica in cui al primo o ai
primi tre si riconoscono degli attestati generici di bravura. Magari la gente
non gioca per i premi, ma sicuramente gioca per una classifica.
Una variante con maggiori chanche di successo di questa tipologia è
quella del quiz associativo: invece che domande soltanto sul prodotto, si
può allargare il campo magari all'ambito generale. Non soltanto domande
sul cellulare, per esempio, ma sulle telecomunicazioni in generale.
La molla vincente di questi giochi, però, è quasi sempre la competizione
con un altro concorrente, nella scia dei giochi televisivi. Un’ultima categoria
da aggiungere è quella degli advergame contestuali. “In questo caso siamo
vicini all'idea generica di sponsorizzazione. Infatti, il legame tra messaggio
pubblicitario e gioco è dato dal contesto stesso del gioco. Si potrebbero
definire anche ambientali, nel senso che l'ambiente di gioco riproduce le
caratteristiche del messaggio pubblicitario. Inoltre, ci possono essere
richiami pubblicitari espliciti, all'inizio o alla fine o, se si riesce, nel corso
dell'azione”91.
Scopo di questo tipo di advergame è quello di reclamizzare un’idea e
non un prodotto, perciò sono adatti per le iniziative di ordine
amministrativo, ad esempio: la tutela dell’ambiente oppure l’educazione
stradale.
Una variante dei giochi contestuali è data dal valore educativo. Negli
advergame educativi, indipendentemente dall'ambientazione del gioco, si
91
Cfr. AA. VV., Advergame: tipi, obiettivi, metodi, a cura di Shiny news, 2005
http://www.shinynews.it/marketing/0405-advergame2.shtml.
70
punta alla crescita di un intero settore. Per esempio, un gioco per i più
piccoli potrebbe essere legato al lavarsi i denti o al combattere le carie.
Si impara uno stile di vita. La ricaduta sui prodotti è, anche in questo
caso, indiretta e di più lungo periodo: crescendo la cultura di un certo
settore, si creano utenti consapevoli e, forse, clienti meglio disposti.
Normalmente, è un tipo di relazione che funziona per le associazioni di
categoria oltre che per scopi più prettamente sociali.
2.3.3. Come si sviluppa un advergame
“L’advergame è un’iniziativa di comunicazione molto complessa che
coinvolge un elevato numero di professionalità: quelle strategiche, che
individuano, insieme al cliente, gli obiettivi strategici del gioco; quelle
creative, che ideano la meccanica di gioco e il trattamento creativo; quelle
tecnologiche, che implementano funzionalità evolute, come ad esempio il
multiplayer. Importante, poi, è anche il contributo della reportistica, che è
mirata a misurare in profondità i risultati del gioco e delle campagne
promozionali collegate”92.
Le principali fasi per la realizzazione della campagna advergame sono:
• Breafing dell’azienda. In stretta collaborazione con il cliente o con
l’agenzia
committente
si
effettua
l’analisi
delle
esigenze
comunicative del cliente, ossia: strategia di marketing, obiettivi della
comunicazione, target audience, guidelines grafiche della corporate
identità.
• Concept. Definizione del messaggio, individuazione del meccanismo
del gioco e delle linee guida su cui basare l’advergame.
• Definizione del target e comprensione degli interessi del target.
92
Cfr. AA. VV., La parola a: Marco Mazzini – business manager di Adacto, a cura di
Intarget.net, maggio 2005.
http://www.intarget.net/newsletter_maggio_05_la_parola.php.
71
• Creazione del team di lavoro, ricercando le figure professionali
necessarie per la registrazione del progetto che generalmente si
esauriscono in: un project manager, un web developer, un marketing
manager, un disegnatore/illustratore e un Flash designer.
• Ideazione dell’identity complessiva dell’advergame (dal naming fino
alle schermate di gioco). Lo sviluppatore del gioco elabora una serie
di scenari di gioco, in linea con il progetto comunicativo esistente e
con il target di riferimento. Le idee vengono elaborate e raffinate in
successivi briefing93 e le proposte grafiche vengono sottoposte al
cliente attraverso la tecnica dello storyboarding, in modo analogo a
quanto avviene nella realizzazione di un cartone animato.
• Progettazione. Vengono esaminati i dettagli di implementazione
dell’advergame sia da un punto di vista tecnico sia comunicativo:
modalità di offerta (sito del cliente, mini-sito, rich mail, altro),
piattaforma tecnologica di riferimento, e le specifiche del game:
meccanismo di gioco, della storia, le mappe dei percorsi, le musiche,
le meccaniche di punteggio, ambientazione, colori, caratterizzazione
fisica e psicologica dei personaggi, livello di difficoltà, durata, ecc.
• Definizione del regolamento del concorso correlato all’advergame
• Planning della campagna di supporto. In funzione del budget
disponibile e del target occorre creare i messaggi e definire il media
planning più opportuno per dare notorietà all’advergame.
• Prototyping, ossia la realizzazione di un modello prototipale,
tenendo conto delle specifiche del game.
• Development e produzione del gioco, ossia scrittura delle routines di
programmazione per l’advergame (scripting), scrittura dei testi
93
Incontro volto alla definizione degli aspetti operativi e degli obiettivi di una determinata
iniziativa. Durante il brief vengono in genere esposti e discussi i punti fondamentali del
“documento di brief”.
72
interni al gioco, sviluppo della grafica, definizione dei moduli di
registrazione utenti e creazione del database.
• Testing e debugging, ovvero l’uso reiterato dell’advergame allo
scopo di verificarne la user interaction ed eventuali problemi tecnici.
• Assolvimento degli adempimenti legali per la realizzazione di
concorsi a premi.
• Delivery. Una volta sviluppato il gioco, questo viene pubblicato e
messo in Rete con le modalità definite in fase di ideazione e di
progettazione.
• Avvio di una campagna di advertising on-line di supporto
all’advergame.
• Attivazione di un servizio Customer Care e di una newsletter, se si
prevede l’invio di una newsletter informativa sull’andamento del
gioco.
• Verifica delle classifiche, assegnazione e invio dei premi settimanali
e/o finali.
• Tracking dei risultati. L'adozione di particolari accorgimenti in fase
di produzione e di delivery del gioco combinata con l'utilizzo di
pacchetti statistici avanzati consente di fornire statistiche dettagliate
sull'andamento della campagna pubblicitaria: numero giornaliero di
giocatori, ore di maggiore afflusso, click-through su particolari
elementi grafici all'interno del gioco, livello di gradimento dei
giocatori e interesse a ricevere eventuali aggiornamenti, etc.
• Redazione e invio del verbale di chiusura al Ministro per le Attività
Produttive.
73
2.4. Tempi dell’advergame
La vita media di un advergame non è quella di un normale gioco on-line
o di un gioco da tavolo.
L'advergame ha un tempo finito, che solitamente è quello della
campagna pianificata, nel quale deve essere presentato, distribuito, utilizzato
e infine chiuso.
Il tempo, dalla prima all’ultima fase, può andare da qualche settimana a
qualche mese, a seconda degli obiettivi.
Ad esempio se si crea un advergame istituzionale, per migliorare
l'immagine aziendale, si può pensare anche ad una permanenza on-line di
anni ma è sbagliato pensare che, nell’arco di un tempo così esteso, si avrà un
traffico di migliaia di utenti arrivati sul sito unicamente per giocare
all'advergame.
Svanito l'effetto novità, svanisce anche l'interesse per il gioco, per la
competizione e contemporaneamente anche la capacità di veicolare il
messaggio promozionale.
Dunque, la sua fruizione non può essere pensata in termini di ore e ore
spese per migliorare una singola caratteristica di gioco ed è sbagliato se non
del tutto fuorviante pensare che per anni avremo un traffico di migliaia e
migliaia di utenti arrivati sul sito per l'advergame.
Molto meglio sfruttare appieno le sue potenzialità nel tempo in cui sarà
capace di imporsi.
2.5. Target di riferimento
Dato che il numero e la tipologia di persone che navigano sul Web alla
ricerca di giochi e divertimento è in costante crescita, con gli advergame si
può colpire un bacino di utenti estremamente ampio, ma pensare di poter
74
colpire con un solo mezzo qualsiasi tipo di target, appare ancora troppo
pretenzioso.
Il numero e la tipologia degli internauti in cerca di giochi e divertimento
è in costante crescita. In questa ottica, giochi e quiz interattivi consentono di
stabilire una linea d’unione, diretta e precisa con specifici segmenti di
mercato per singoli prodotti, arrivando a risultati difficilmente perseguibili
con altre soluzioni promozionali on-line.
Anche le donne, al contrario di ciò che si può pensare, sono accanite
giocatrici, e rappresentano, secondo gli analisti, il segmento di mercato
maggiormente in crescita.
Il pubblico raggiungibile dagli advergame è dunque composto
soprattutto dai giovani, difficilmente catturabili perché poco fidelizzabili,
sempre a caccia di novità e di nuove emozioni.
Un’azienda, quindi, per poter interagire con loro, deve innanzitutto
conquistarne la fiducia dimostrando con i fatti, di essere realmente vicina al
loro stile di vita, adeguandosi al linguaggio e alle abitudini. Scendendo nel
dettaglio, il target tipico degli advergame è quello tra i 12 e i 35 anni d’età,
che predilige la connessione banda larga, in possesso di un elevato knowhow tecnologico, aperta e con un livello culturale medio-alto. Si tratta di un
target strategico ai fini decisionali: ossia quello che segue, detta e anticipa le
mode, orientando i consumi.
Se veicolati nel modo giusto e pensati fin dalla partenza per target
particolari, tuttavia, gli advergame dimostrano di poter arrivare a qualsiasi
target prefissato.
D'altra parte, in Rete, il peso delle donne, per esempio, o quello degli
anziani, è in costante aumento. Per questo, chi realizza il gioco e chi
promuove il prodotto devono essere in stretta collaborazione almeno nelle
fasi iniziali: definizione del messaggio, definizione del target, comprensione
degli interessi del target.
75
Ma gli advergame spopolano anche in altre fasce di consumatori
particolarmente appetibili: infatti, oltre ai giovani, vanno considerati i
professionisti.
Secondo gli esperti “è in crescita anche il segmento riguardante le
donne dai 35 ai 49 anni, che trovano nel gioco una via per ridurre lo stress,
aumentare le loro abilità e fare conoscenza”94.
Le donne preferiscono i puzzle, i giochi da tavolo o i solitari, mentre gli
uomini si dedicano agli adventure e ai giochi sportivi.
2.6. Diffusione su Internet degli advergame
L'effetto virale è il principale metodo di distribuzione per un advergame,
ma non l'unico.
L'effetto moltiplicatore può essere ottenuto anche attraverso adeguate
campagne pubblicitarie per l'advergame oppure tramite campagne di tipo
informativo, le tradizionali campagne stampa.
Il gioco, poi, può essere fruito tramite diversi siti, che possono a loro
volta partecipare alla catena di diffusione dell'advergame. Naturalmente ci
sarà il sito del prodotto o del marchio da pubblicizzare. Inoltre, ci possono
essere i siti affiliati, quelli dei partner storici oppure dei partner occasionali,
trovati proprio per il lancio dell'advergame.
Infine ci sono i siti aggregatori di giochi: portali del divertimento in cui,
tra le tante proposte, si può trovare uno spazio anche per il proprio
advergame (magari trattato come pubblicità).
Dunque, uno dei dubbi da sciogliere per la messa on-line di un
advergame, riguarda la collocazione del gioco stesso.
94
Fr. Salvi A., “Videogiocatrici”, in Duel, n. 89, luglio 2001, pag. 10.
76
Se l'idea è quella di utilizzare un advergame per aumentare la
stickiness95, e l'attrattività del proprio sito, sarà proprio questo il luogo dove
lanciarlo.
Se invece l'obiettivo è soprattutto quello di fare branding e solo
secondariamente di generare traffico, si può pensare invece ad una soluzione
di co-marketing, accordandosi con un portale che lanci l'advergame dalle
proprie pagine96.
In questo modo, sia il sito ospitante che il marchio dell'azienda che fa
pubblicità, trarrebbero beneficio dall'advergame, ovvero, vedrebbero
aumentare, rispettivamente, stickiness e brand awareness.
Pur non essendoci particolari controindicazioni per una scelta o per
l'altra, bisogna valutare lo scopo dell'advergame: se si vuole spingere verso
l'integrazione con i prodotti e i brand commerciali dell'azienda, il sito
aziendale sarà la sua collocazione ideale.
Se invece si vuole lanciare un prodotto nuovo oppure si vuol far crescere
il contesto culturale nel quale il brand opera, un sito autonomo avrà
maggiore impatto.
Senza dimenticare altre forme di diffusione, come i Cd-Rom,
normalmente però più costosi e meno capaci di ottenere risultati secondari.
Ma non c'è solo il Web come mezzo per veicolare un advergame: per
sfruttare l'effetto "virale" infatti, la posta elettronica si può rivelare molto
più potente; questo perché, come abbiamo visto, le persone che ricevono un
gioco, lo apprezzano, si divertono, sia appassionano, poi possono passarlo
ad amici, parenti e colleghi, non solo con l'idea di fargli avere un giochetto
simpatico, ma magari per sfidarli in una lotta all'ultimo click.
95
Letteralmente indica “l’appiccicosità” di un sito (Web site stickiness), cioè la sua
capacità di attrarre gli utenti e d’invogliarli a ritornare più volte. Per misurare la stickness si
osservano tre elementi: il tempo totale trascorso sul sito, il numero di visite per utente ed il
numero di pagine viste per utente. Più alti i valori per ogni singolo parametro, maggiore
l’appiccicosità e dunque maggiori le possibilità di successo.
96
In genere, si tratta di siti specializzati in giochi on-line free, che registrano moltissimi
accessi.
77
2.6.1. Modalità di distribuzione
I differenti modi per mezzo dei quali è possibile l’estensione on-line
degli advergame sono:
•
Siti aggregatori di giochi: si tratta di siti volti ad ospitare gli
advergame, a favorire non solo che il consumatore giochi ma che si ponga
"in competizione" e, di conseguenza, tenti di superare i punteggi ottenuti
dagli altri visitatori del sito ( per giocare e poter vincere è necessario
lasciare i propri dati, non falsati, per consentire, in caso di vincita, la
consegna del premio).
Un esempio è il portale Ludolab97 di Medita. “Il pericolo, in questo caso,
è che l'advergame "soffra" della presenza di altri advergame dotati di
maggior appealing”98.
• Sito dell’azienda che reclamizza il prodotto: se si vuole spingere
verso l’integrazione con i prodotti e i brand commerciali occorre posizionare
l’advergame direttamente sul sito dell’azienda. “ciò comporta, di
conseguenza, la necessità di promuovere il gioco anche attraverso altre
forme di pubblicità, per favorirne la divulgazione”99.
•
Sito dedicato al gioco: se si vuole lanciare un prodotto nuovo oppure
si vuol far crescere il contesto culturale nel quale il brand opera un sito
autonomo (detto minisito tematico), in un dominio a sé stante registrato per
l’occasione, avrà maggiore impatto. Ciò permette di caratterizzare meglio il
gioco da un punto di vista grafico e di non essere vincolati dalla grafica
istituzionale del brand.
97
Ludolab (http://www.ludolab.com) è un primo portale italiano dedicato ai giochi Flash,
dove tutti i giochi presenti sul sito, ad eccezione di quelli realizzati in esclusiva per
MEDUSA FILM, possono essere sponsorizzati con banner e promo interstiziali.
98
Classificazione tratta da Morelli P., Lo spot nel gaming. Banner a rischio?, a cura di
Punto Informatico, dicembre 2002.
99
Ibidem.
78
•
Siti di terze parti: “proprio come il banner, anche l'advergame può
essere collocato su siti di terze parti non affiliati e non dediti, per mestiere,
alla pubblicizzazione degli advergame: ciò può consentire di targettizzare
ulteriormente la propria promozione in relazione al bacino di utenza che
abitualmente visita tali siti”100.
•
Invio mediante e-mail: il Web non è l’unico mezzo per veicolare
l’advergame, il quale può anche essere inviato tramite e-mail (rich mail)
all’indirizzo fornito direttamente dal cliente. Se la società dispone di una
mailing list OPT-IN101 dei propri consumatori, è possibile veicolare una
versione ridotta del gioco direttamente all’interno della mail. Chi riceve una
mail contenente un gioco Flash è generalmente tentato a provarlo e, se il
gioco è ben fatto, le probabilità che interrompa la propria attività per
continuare il gioco sul sito sono elevate.
•
Diffusione "virale" tramite e-mail: è un’applicazione del cosiddetto
viral marketing, un meccanismo tipico della rete che, sfruttando la potenza
di comunicazione (one-to-one o one-to-many) dell’e-mail, non solo
consente una straordinaria portata di diffusione e di penetrazione, ma scarica
proprio sulle spalle degli utenti i costi relativi, sempre che ovviamente gli
utenti siano adeguatamente motivati e remunerati sotto il profilo della
gratificazione e dell’entertainment. Inutile aggiungere che meccanismi come
i concorsi o i premi incrementano di molto l’effetto virale102 degli
advergame.
Si può adottare anche la strada dell'inserimento dell'advergame in un
network peer-to-peer, scatenando il fenomeno a catena del "passaparola" (i
100
Ibidem.
Persone che hanno espressamente acconsentito all’invio di e-mail pubblicitarie da parte
della società.
102
La formula è di coniazione molto recente, è infatti stata utilizzata per la prima volta in
riferimento alla vincente strategia utilizzata da Hotmail.com che in un anno e mezzo riuscì,
espandendosi proprio come un virus biologico, ad acquisire 12 milioni di abbonati
riducendo i costi di campagna marketing e promozione mediante la distribuzione gratuita di
prodotti e servizi.
101
79
migliori advergame sono "costruiti" proprio con la finalità di essere diffusi e
condivisi tra utente ed utente, sfruttando la competizione o la collaborazione
ed innescando, in tal modo, una "divulgazione virale”).
2.6.2. Strumenti below the Web per il delivery dell’advergame
Nella pubblicità tradizionale si usa distinguere tra comunicazione above
the line e below the line, dove: la prima include la pubblicità classica,
ovvero quella che sfrutta la TV, la radio, la stampa, l’affissione e che ha
effetti nel lungo periodo; mentre la seconda è quella costituita da altri
elementi come direct marketing, promozioni, sponsorizzazioni e relazioni
pubbliche, che hanno effetto solo nel breve periodo.
Parallelamente su Internet esiste il cosiddetto below the Web, che
comprende strumenti di comunicazione come le mailing list, i newsgroup, le
chat e i forum, che consentono di raggiungere un target molto selezionato.
Le aziende possono anche decidere di creare luoghi d’incontro
(community) anche sui propri siti o creandone di nuovi, come ha fatto per
esempio la Nivea con il sito Superfighetto.it o la Procter & Gamble con
Winnerland.com.
Questo allo scopo di far testare, per esempio, con sondaggi o giochi i
propri prodotti, ascoltare le richieste fatte dai propri consumatori, cercare di
capire i gusti o anche attirare nuovi utenti con queste forme di promozione
interattiva per poi, cercare di farli diventare propri clienti.
Chat e forum sono lo strumento di comunicazione per eccellenza
all’interno di comunità virtuali (community).
Inoltre, rappresentano un veicolo ideale per campagne di on-line
advertising attraverso banner, laddove il branding costituisce l’obiettivo
principale della campagna.
80
2.7. Dagli incentivi ai concorsi a premio
Spesso se si hanno degli obiettivi particolarmente definiti avere a
disposizione un ottimo advergame e una pianificazione precisa non basta.
Quando si vuole creare un database con l’iscrizione degli utenti al
proprio progetto è necessario incentivare il giocatore il più possibile.
Non basta infatti il semplice stimolo di competizione con gli altri utenti
perché vengano lasciate informazioni personali, come ad esempio il nome
ed il cognome, se quindi l’azienda ha richieste particolari e necessita di
qualche dato sensibile è bene optare per un progetto più complesso.
Proprio per questo motivo nel corso dell’ultimo anno sono comparsi in
rete degli advergame sviluppati che aggiungono alla possibilità di giocare
anche quella di vincere dei premi.
Con i concorsi a premio103 si motiva l’utente a concedere qualche dato
personale in più da poter utilizzare per operazioni successive.
Ogni concorso a premio risulta essere differente dall’altro, dato l’alto
grado di libertà sia nella creazione che nella proposizione dello stesso; in
ogni caso i percorsi per l’assegnazione del premio sono in linea di massimo
tre.
Generale: tutti coloro che partecipano al concorso hanno diritto ad un
premio che di solito corrisponde ad un buono sconto o, nel caso di servizi
on-line, in qualche agevolazione privilegiata come ad esempio crediti
musicali.
Instant win: sono messi in palio un numero limitato di premi che
vengono estratti in tempo reale con una vincita istantanea determinata da un
103
Il Ministero dello Sviluppo Economico offre per le manifestazioni a premi la seguente
definizione: i concorsi e le operazioni a premio sono promesse di premi al pubblico dirette
a favorire la conoscenza di prodotti, servizi, ditte, insegne o marchi ovvero la vendita di
prodotti o servizi, con finalità almeno in parte commerciali.
81
software apposito. L’utente è subito messo a conoscenza dell’eventuale
premio vinto.
Estrazione: sono messi in palio un numero limitato di premi che
vengono estratti entro una data fissata nel regolamento. È necessaria la
presenza di un notaio o un funzionario competente per il territorio e
individuato presso ogni Camera di Commercio.
La tecnologia che si vuole utilizzare, la tipologia e la quantità di premi
messi a disposizione influiscono sulla scelta della modalità dell’advergame.
Ad esempio un concorso della durata di quattro mesi con dieci premi messi
in palio avrà probabilmente poco appeal sugli utenti utilizzando una
modalità di instant win ma risulterà interessante nel caso in cui si proceda
con l’estrazione finale.
Per i concorsi è previsto solo l’obbligo della “comunicazione” dell’avvio
del concorso al Ministero per le attività produttive, comunicazione cui va
allegato il regolamento e la documentazione comprovante l’avvenuto
versamento della cauzione.
Quindi per l’organizzazione di un concorso a premi occorre effettuare la
redazione del regolamento, il quale deve essere posizionato in un luogo
facilmente raggiungibile e ben visibile per i partecipanti. In seguito è
necessario pagare la cauzione presso la Tesoreria provinciale la quale viene
svincolata dopo 180 giorni dal verbale di chiusura.
In Italia i concorsi devono dunque seguire la disciplina relativa alle
manifestazioni a premio a cui le società devono adeguarsi se vogliono essere
considerate in regola104 questo per tutelare i consumatori che partecipano a
tali iniziative. È stabilito infatti l’obbligo di redazione e conservazione del
regolamento, una cauzione che copra il valore dei premi e la presenza di un
104
La disciplina relativa alle manifestazioni a premio (concorsi, operazioni e manifestazioni
di sorte locali) è stata radicalmente riformata, ai sensi della legge 27 dicembre 1997, n. 449,
dal D.P.R. 26 ottobre 2001, n. 430, che ha assegnato, con specifico riferimento ai concorsi a
premio, importanti funzioni alla Camera di Commercio, finalizzate alla tutela del
consumatore e della fede pubblica.
82
notaio della Camera di Commercio che individui i vincitori del concorso
una volta concluso il concorso. È poi necessario compilare un verbale di
chiusura del concorso che deve essere certificato dal funzionario che ha
estratto i premi. Aggiungere ad un advergame un concorso a premio non è
quindi così immediato come sembra dato che le procedure da seguire sono
molteplici. Ad esempio è vietato mettere in palio premi in denaro105 ed è
obbligatorio inserire per ogni regolamento una onlus beneficiaria alla quale,
nel caso in cui i premi non vengano ritirati, vanno donati gli eventuali premi
rimasti106.
Inoltre, vanno predisposte le misure di sicurezza per la tutela dei dati
raccolti, sia quando sono raccolti e trattati con strumenti cartacei (la classica
cartolina) sia quando sono raccolti con strumenti elettronici (concorsi via
SMS, concorsi su Internet). Bisogna tenere a mente che la legge sulla
privacy prevede che anche la distribuzione o perdita accidentale dei dati dei
partecipanti è un fatto che può portare a richieste di risarcimento dei danni
cagionati.
I controlli sulle manifestazioni a premio vengono svolti dal Ministero
delle Attività Produttive, a campione se disposti d’ufficio, o su segnalazione
di soggetti interessati.
Nel caso fossero individuate violazioni della fede pubblica, il Ministero
assegna un termine di 15 giorni all’azienda per presentare le proprie
argomentazioni a difesa e le proposte per rimuovere le cause delle
violazioni. Non ritenendo valide le argomentazioni, il Ministero potrà
disporre entro 60 giorni la cessazione dell’iniziativa.
105
I premi in palio possono consistere in beni, servizi, sconti di prezzo e documenti di
legittimazione ex art. 2002 c.c. (per esempio biglietti del cinema), suscettibili di valutazione
economica, nonché in giocate del lotto e biglietti delle lotterie nazionali. Sono esclusi il
denaro, i titoli dei prestiti pubblici e privati, i titoli azionari, le quote di capitale societario e
dei fondi comuni di investimento e le polizze di assicurazione sulla vita.
106
Tutte le fasi dei concorsi a premio come durata, destinatari, assegNazione dei premi ecc.
sono dettagliatamente regolamentate e devono avere specifiche caratteristiche perché siano
a norma di legge.
83
2.8. Vantaggi e finalità
Gli advergame sono un mezzo molto vantaggioso perché permettono di
raggiungere, a costi relativamente bassi, milioni di utenti, creando
un'esperienza on-line unica e coinvolgente, che fa in modo che le persone
non cambino pagina, non ignorino un banner, non chiudano una finestra
pop-up.
Gli advergame raggiungono così il doppio risultato di attrarre nuovi
visitatori sul sito Web dell’azienda e fidelizzare quelli già esistenti,
spingendoli a tornare in futuro ed eventualmente, iscriversi al sito.
Un gioco on-line, inoltre, può rafforzare enormemente il brand
dell’azienda e facilitare l’eventuale azione di PR verso la stampa.
I giochi in Rete sono, inoltre, soluzioni che, puntando all'intrattenimento
dei visitatori, aumentano la "stickiness" (appiccicosità) di un sito.
La possibilità di raccogliere dati demografici, informazioni sulle
preferenze e sulle abitudini degli utenti è forse il maggiore vantaggio offerto
dagli advergame. Gli studi e le esperienze sul campo hanno dimostrato che
le persone quando ricevono gratis un gioco divertente che si sarebbero
aspettati di dover pagare, diventano molto più disponibili a fornire dati
personali che, di solito, sono molto restii a divulgare.
Per poter giocare o alla fine di un gioco per poter inserire il proprio
nome nella classifica dei migliori, gli utenti devono infatti compilare un
form in cui vengono loro richiesti (come minimo) il nome e l'indirizzo email ma, possibilmente anche alcune altre informazioni "vitali" per un
marketer quali età, zona di residenza e preferenze sui prodotti.
Sono questi dati estremamente preziosi e utili per pianificare successive
campagna di marketing che sarebbe impensabile (ed impossibile) ottenere
con un'altra tipologia di pubblicità in Rete.
C'è poi l'effetto passaparola, per cui i giocatori spediscono o segnalano il
gioco agli amici, abbattendo i costi ulteriori di stampa o distribuzione per
84
l'industria che li propone. vantaggi però non si limitano agli effetti sul
marchio: i giocatori infatti possono registrare i loro punteggi e questo non
solo aumenta il traffico sul sito, ma permette anche di farsi lasciare
importanti dati demografici e di far iscrivere gli utenti a newsletter
promozionali mirate.
Se si pensa che, ad esempio, un gioco creato da Mike Bielinski e Dan
Ferguson di Blockdot per M&M's è stato giocato per oltre 12 milioni di
volte i vantaggi risultano piuttosto evidenti.
Pur presentando tanti vantaggi l'advergame deve far fronte ad una scarsa
longevità. Non si può pensare, infatti, che un giochino semplice ed
immediato qual è quello pubblicitario riesca a catturare l'attenzione dei
consumatori per mesi; al contrario l'innovazione è gradita e pur vada per il
gioco che permette di vincere dei premi interessanti ma la novità è sempre
ciò che carpirà più a lungo e più facilmente l'attenzione del target.
Gli advergame possono avere diverse finalità:
•
presentare l'azienda nel suo complesso
•
lanciare un prodotto o un servizio specifico
•
generare attenzione
•
innescare un viral
Per rendere il tutto ancor più piacevole e stimolante, l'advergame viene
spesso calato in contest: sfide tra gli utenti, per stimolare attenzione,
impegno e ritorno sul sito.
2.8.1. Punti di forza degli advergame
I principali punti di forza degli advergame sono:
•
Misurabilità:
si
può
determinare
chiaramente
il
successo
dell’iniziativa, attraverso la misurazione dei risultati della campagna.
85
•
Possibilità di monitorare il ritorno sull’investimento (ROI) in
tempo reale (feedback).Gli advertiser possono ottenere informazioni
relative al numero di giocatori (quante persone hanno visto il loro brand), al
tempo di permanenza sul gioco (per quanto tempo il brand aziendale è stato
visualizzato da ogni utente), al grado di soddisfazione del giocatore (numero
di e-mail spedite).
•
Costo contenuto: gli advergame consentono di targettizzare in
modo diretto uno specifico segmento di mercato, senza dover affrontare
elevati costi della pubblicità su altri mezzi. I messaggi commerciali veicolati
con essi hanno un costo di produzione decisamente ridotto, rispetto a quello
degli altri media.
•
Effetto passaparola tra utenti (viral marketing): dato che i
giocatori spediscono o segnalano il gioco agli amici, questo tipo di
pubblicità non deve sostenere costi ulteriori di stampa o distribuzione per
l’azienda che li propone. A far circolare il gioco ci pensa automaticamente
la Internet community così l’azienda sostiene solo il costo per il primo
contatto, i successivi sono su iniziativa dell’utente e a costo zero.
•
Conoscenza approfondita del consumatore e segmentazione:
attraverso la necessaria registrazione dell’utente per poter accedere al gioco,
giocatori possono registrare i loro punteggi e questo non solo aumenta il
traffico sul sito, ma permette anche di farsi lasciare importanti dati
demografici e di far iscrivere gli utenti a newsletter promozionali mirate.
•
Facilita le azioni di e-mail marketing: utilizzando i dati dei
giocatori registrati si possono gestire più facilmente attività di direct mail, in
modo da inviare messaggi e offerte personalizzate.
•
Elevata interattività: l’utente non è più un osservatore passivo del
comunicato commerciale, bensì un attivo partecipante. Se il gioco permette
la partecipazione di altri utenti che competono tra loro, si ha un’interazione
diretta e un reclutamento “attivo” dei consumatori. Si ottiene così una forte
86
e prolungata interazione con la marca durante la quale il coinvolgimento nel
gioco amplifica l’attenzione e l’empatia verso di essa.
•
Crea associazioni positive alla marca (brand experience):
secondo gli esperti, gli utenti che giocano si divertono e sono dunque portati
ad associare il gioco ad una positiva esperienza di contatto con il brand, che
viene ricordato meglio. Quindi l’utente ricorderà in maniera positiva la
marca pubblicizzata mentre giocava, associandola a una sensazione positiva.
•
Aumento della stickiness di un sito: gli advergame hanno la
capacità di mantenere “attaccato a sé” il cliente. Ossia fanno in modo che gli
utenti lo visitino più spesso, più a lungo e di conseguenza siano disposti più
volentieri a iscriversi al gioco per ottenere nome utente e password di
accesso e comunicare informazioni sulle proprie preferenze d’acquisto
richieste nella compilazione del modulo d’iscrizione. Per esempio, il gioco
“Tira e vinci”107 di Sammontana (ideato da Adacto nel 2001) ha attirato una
comunità di circa 40 mila giocatori, il 50% dei quali ha giocato anche più di
cinque volte rimanendo fedeli e seguendo il campionato on-line per mesi.
•
Aumento dell’attrattività del sito aziendale: ogni volta che
vogliono giocare o assistere alle gare virtuali, gli utenti si recano nel sito
dell’azienda, se l’advergame è collocato sul sito aziendale, o vi giungono
grazie ad un link posto al termine del gioco.
•
Elevata permanenza dell’utente all’interno del sito (e quindi
un’esposizione prolungata al brand/prodotto): gli advergame sono capaci
di creare un’esperienza coinvolgente, la quale fa in modo che gli utenti non
cambino pagina di fronte al messaggio commerciale, anzi s’intrattengano su
di essa, per la durata del gioco, e vi ritornino più volte.
•
Non intrusività: l’azienda sfrutta il territorio in cui si trova il target
più ricettivo, veicolando il proprio messaggio commerciale attraverso canali
di distribuzione familiari al potenziale cliente, perché inseriti nel suo
107
Una pista disegnata sulla sabbia, dove una biglia deve finire il percorso con un
determinato numero di tiri.
87
personale contesto di esperienze quotidiane. Il messaggio viene inviato al
destinatario con un’azione di tipo pull. Ovvero è l’utente che, scegliendo di
giocare, richiede implicitamente di entrare in contatto con un marchio e di
esporsi ad esso per un certo periodo di tempo. Ed è sempre l’utente che
determina il livello di coinvolgimento e gestisce il proprio profilo
(permission).
•
Ruolo educativo: il vero advergame attrae il prospect108, lo
fidelizza, ma soprattutto lo educa. Le operazioni di maggior successo,
infatti, sono legate ad un processo di edutainment109, che permette di
accompagnare l’utente alla scoperta di un mondo di valori. Gli advergame
educano il consumatore ai plus del prodotto.
•
Fidelizzazione dell’utente (Retention): giochi e quiz interattivi
consentono di stabilire una linea di contatto diretta e precisa con specifici
segmenti di mercato per singoli prodotti, creando così una relazione
duratura tra il consumatore e l’azienda al fine di fidelizzare l’utente e
rinforzare la brand equità, difficilmente perseguibili con altre soluzioni
promozionali on-line.
Sono questi i motivi per i quali gli advergame sono destinati ad occupare
un posto nelle strategie di molte aziende ampliando le vie per un approccio
multichannel, cioè che utilizza diversi canali comunicativi per trasmettere lo
stesso messaggio.
La ricerca IMR n. 1/2003110 si è occupata di verificare le potenzialità
degli advergame che gli intervistati percepivano. Secondo questi, i principali
vantaggi risiedono nella loro capacità di innescare il meccanismo viral
108
Espressione utilizzata come abbreviazione di prospective buyer. Indica un “non ancora
cliente”, ovvero chi potrebbe essere potenzialmente interessato al prodotto o al servizio
venduto.
109
Sintesi tra educational e entertainment. Processo che permette di sfruttare la fase
dell’intrattenimento per “educare” e per far conoscere meglio il proprio prodotto.
Nello specifico consiste nell’impiego dell’advergame come strumento di informazione ed
educazione.
110
Cfr. Cazzaniga R., Pizzo F., Promozione On-line, IMR, Rept n. 1,aprile 2003.
88
marketing (54% degli operatori, 51% delle aziende), di sviluppare brand
awareness (39% degli operatori, 43% delle aziende), e fare brand
experience, ossia associare il brand promosso ad esperienze positive (35%
circa dei rispondenti).
Rispetto alle promozioni on-line in generale, per gli advergame sono
risultate meno elevate le opportunità di sviluppare database marketing e di
CRM e fidelizzazione. Per questo la tipologia di advergame più efficace è
quella dei giochi a vincita immediata (instant game).
Secondo le aziende, i tipi di giochi più efficaci in relazione agli obiettivi
prefissati, sono i giochi a vincita immediata (47%) seguiti dai quiz e dai
gratta e vinci (43%); mentre secondo gli operatori i giochi di fortuna (62%)
e i giochi di abilità (44%).
2.9. Costi dell’advergaming
Contrariamente a quanto si può pensare di primo acchito, gli advergame
possono essere realizzati anche a costi bassi. In pratica, in base alle esigenze
comunicative e promozionali e, soprattutto, in funzione della complessità
del gioco da realizzarsi, si può oscillare da poche migliaia di euro fino a
impegnative campagne da decine e decine di migliaia di euro. In generale,
però, è a portata di ogni tipo d'azienda.111
I costi dell’advergame variano molto in base alla complessità del gioco e
alla sua organizzazione, oppure alle esigenze comunicative e promozionali
dell’azienda;
In Italia i costi per realizzare un advergame in media oscillano tra i 10 e i
50 mila euro, ma si possono raggiungere anche cifre più elevate qualora si
decida di ampliare l’operazione e di svilupparla attraverso strumenti di
community e/o di tracking dei risultati.
111
http://www.shinynews.it/marketing/0405-advergame2.shtml
89
Anche se il costo per sviluppare un advergame supera quello di un
banner, l’aumento di click throughs112 e di impression113 e il valore aggiunto
della raccolta di dati sul consumatore compensano l’investimento maggiore.
L’advergaming ha infatti un più alto ROI delle altre forme di pubblicità
on-line proprio a causa del valore aggiunto tratto dalle informazioni sul
cliente. I costi di produzione però sono solo una parte dei costi di una
campagna di advergaming.
Oltre ai costi di sviluppo, vi sono i costi per il posizionamento che
possono variare da zero (per un gioco posizionato all’interno del sito
aziendale) a decine di migliaia di euro al mese (per tutti i servizi di hosting
su un altro sito partner.
A tutto ciò bisogna aggiungere i costi per la campagna di supporto che
serve a dare notorietà all’esistenza dell’advergame al pubblico.
2.10. Quando scegliere la soluzione advergame
Per via della sua versatilità, questo nuovo format pubblicitario sta
ricevendo successo in molteplici settori: dai servizi al largo consumo a
settori non profit. Gli advergame possono essere impiegati dalle grandi
imprese per i seguenti scopi:
• Promuovere un marchio: considerando che la media di una sessione di
gioco può arrivare anche a 20 minuti, l’advergame stimola il ricordo della
marca attirando l’attenzione del consumatore sul marchio per un notevole
periodo di tempo.
112
Diversamente dall’ad-click sull’annuncio, indica soltanto il numero di click andati a
buon fine, ossia quando l’utente visualizza la pagina, escludendo i casi in cui la pagina
bersaglio non venga visualizzata per vari motivi (come in caso di server affollato, fuori uso
ecc.)
113
Rappresenta il numero di volte che una pagina Web o un banner viene scaricata sul
computer dell’utente. E’ utilizzato come parametro base per la pianificazione di una
campagna banner, che quindi viene pagata in base al numero di volte che un banner è stato
mostrato all’utente su uno o più siti Web, indipendentemente da quanti utenti ciccano sul
banner stesso.
90
• Per lanciare un prodotto o illustrarne le caratteristiche, poiché
enfatizza le sue peculiarità costruendo un gioco divertente attorno agli
elementi che lo caratterizzano.
• Per pubblicizzare prodotti e servizi complessi, poiché nello stesso
advergame possono essere pubblicizzati più brand contemporaneamente a
differenza della solita prassi: un prodotto, un advergame.
• Per costruire e rafforzare i valori tipici del marchio: in quanto
coinvolgendo il giocatore a livello emotivo, crea una situazione favorevole
alla trasmissione dei messaggi presenti all’interno del gioco.
• Aumentare le vendite di un prodotto.
• Profilare utenti nuovi e vecchi, perché permette di realizzare un
database di giocatori statisticamente significativo e disposto a venire
sollecitato dal marchio per ottenere in modo facile e poco dispendioso dei
riscontri su future o potenziali attività di marketing.
2.10.1. Advergame per PMI
Non bisogna pensare agli advergame come forme promozionali di
esclusivo appannaggio delle grandi società o dei brand conosciuti.
Queste godranno sicuramente di qualche vantaggio in termini di
diffusione, ma un advergame può essere anche un ottimo strumento di
fidelizzazione della propria clientela consolidata.
Anzi, utilizzare un gioco per promuoversi può fornire un'immagine più
leggera e informale della società, portare nuovi contatti, creare ulteriori
occasioni di business, indipendentemente dalla grandezza della società
proponente. Il tutto senza intaccare i livelli di professionalità riconosciuti.
Gli advergame possono rappresentare una soluzione economica ed
efficace anche per le piccole-medie imprese ma i costi maggiori sono
91
potenzialmente quelli legati alla distribuzione. Quanti consumatori vedranno
il gioco e saranno davvero i consumatori "giusti"?
“Se le PMI puntano soprattutto al piccolo business, ciò può essere risolto
impiegando giornali locali e confidando nel passaparola fra gli utenti per
un’ulteriore distribuzione.
Ma se, invece, decidono di puntare ad un gruppo di nicchia di decisori
aziendali, allora si potrebbe pensare all'invio di giochi su misura per
introdurre i propri prodotti e servizi.
Si tratta senz'altro di strade percorribili ma, come per gli spot televisivi,
avranno un numero di potenziali clienti piuttosto ridotto attraverso il quale
ammortizzare le spese”114.
Dunque, non è solo un business per colossi internazionali: anche Le PMI
possono pensare a questa forma di pubblicità, facendo attenzione però ai
costi di distribuzione, che, ad esempio, può essere risolta tramite giornali
locali, confidando nel passaparola fra gli utenti per un’ulteriore diffusione.
Non è difficile prevedere che sull'onda del successo che i grandi colossi
stanno ottenendo con questo strumento anche le PMI comincino ad adottarlo
per fidelizzare i propri clienti e ampliare la propria quota di mercato.
2.11. Gli anti-advergame: di che cosa si tratta?
Negli Usa, è da qualche anno ormai, che accanto agli advergame si sono
sviluppati i cosiddetti anti-advergame, che non sono semplici parodie di
giochi on-line già creati per pubblicizzare un prodotto, ma dei veri e propri
giochi indipendenti che vogliono far riflettere, sempre facendo divertire
l'utente con la massima interazione possibile, su tematiche attuali sia sociali,
politiche ed economiche.
114
Cfr. Zavagno M., Advergame: la parola agli esperti, 2003.
http://webmarketing.html.it/articoli/leggi/217/advergames-la-parola-agli-esperti/1/
92
L'idea l'ha lanciata Ian Bogost che, di fronte al proliferare incontrollato
di advergame celebrativi e ingannevoli ha deciso di creare un nuovo filone
di videogiochi che fanno controinformazione, che raccontano la verità su
brand, aziende e multinazionali.
Come
molte
delle
tendenze
americane, anche gli anti-advergame
sono arrivati in Italia e i risultati per il
momento sia a livello di grafica che di
giocabilità e di comunicazione sono
(fig. 2.9. Screenshot dell’antiadvergame “Embrioni in fuga”)
davvero
di
qualità
molto
elevati.
Sicuramente i più attivi in questo
settore, sono i ragazzi di Molleindustria.org115 che hanno creato già diversi
advergame che hanno fatto parlare di sé sulle pagine di numerosi quotidiani
proprio per i delicati temi che hanno voluto trattare.
Un esempio è il caso del gioco on-line "Embrioni in Fuga116", diffuso
on-line proprio prima del referendum sulle cellule staminali. La trama del
gioco si basa sul fatto che la legge 40 ha bloccato la sperimentazione sugli
embrioni che potrebbe portare alla scoperta di cure per numerose malattie. I
ricercatori sono ormai costretti a vivere nelle catacombe braccati da
clero e burocrazia. Ma la dottoressa Betty non si da per vinta e proverà a
scongelare gli embrioni e condurli al laboratorio per estrarre le preziose
cellule staminali. Ovviamente l'utente si trova ad impersonare la dottoressa
Betty che dovrà vedersela con diversi avversari come preti, burocrati,
politici, ecc.
Sempre in tema sociale, ma concentrato sulle tematiche del lavoro
temporaneo e atipico, troppo spesso anche assai precario, sono due
115
Molleindustria.it è una società di software che produce videogames politicizzati. Si tratta
dunque di un collettivo di game designer particolarmente attivo nell'ambito del controadvergaming.
116
http://www1.autistici.org/molleindustria/
93
advergame, sempre realizzati da Molleindustria.it, dal titolo "TamAtipico è
il tuo lavoratore precario virtuale" e "Tuboflex la flessibilità attraverso un
tubo117".
Nel primo gioco, si impersona TamAtipico, un lavoratore precario
virtuale: lavora, si riposa e si diverte. L'obbiettivo è di gestirgli la sua vita in
modo da renderla più produttiva possibile ma occorre stare attenti non farlo
morire o scioperare. Pungente la chiusa finale con cui viene presentato
l'anti-advergame: "Se ti stufi di giocare, non farti troppi scrupoli: licenzialo
senza giustificato motivo "
Il gioco "Tuboflex la flessibilità attraverso un tubo" che viene così
descritto dai suoi stessi autori: ". Il bisogno di mobilità della forza lavoro è
cresciuto a dismisura rispetto ai primi anni del millennio. La Tuboflex, la
multinazionale del lavoro in affitto, ha creato un complesso sistema di
tubature che permettono di dislocare in tempo reale le risorse umane a
seconda della domanda."
Un altro punto importante che distingue gli anti-advergame tanto dalla
maggior parte degli advergame quanto dal genere classico dei political game
è la precisione del riferimento, nonché la veridicità o comunque attendibilità
della trattazione.
Gli anti-advergame come Disaffected o McDonald's Game non si basano
su asserzioni generali circa determinati fatti sociali. Prendono di mira un
determinato marchio, oppure una multinazionale, un governo ecc. E a
differenza degli advergame non creano rappresentazioni fantastiche, non
cercano di produrre associazioni mentali intorno a tali soggetti, piuttosto
basano la propria struttura su dati verificabili, utilizzando fonti documentate,
e ricostruendo tutto questo all'interno delle parti narrative e interattive del
gioco.
117
http://www.molleindustria.org/
94
2.11.1. McDonald's boicottato con un videogioco
L'ultima fatica dei ragazzi di Molleindustria.it è un gioco on-line creato
in Flash (ma sarebbe più appropriato definirlo come una vera e propria
simulazione) ottimo sia da un punto di vista grafica che di giocabilità.
Si tratta di una vera e propria parodia, la prima realizzata in Italia su una
industria multinazionale, dal titolo "McDonald's videogame118".
L'obiettivo del giocatore è quello di dirigere McDonald's controllando
ogni fase del processo: dal pascolo alla macellazione, dalla gestione del fastfood a quella del marchio. Durante il gioco se ne vedranno delle belle e si
dovranno prendere decisioni non facili. Non a caso la presentazione degli
autori del gioco termina proprio così: "Ricorda: per avere successo e
rimanere alla guida della più grande catena di ristorazione al mondo non
dovrai farti nessuno scrupolo."
(fig. 2.10. Screenshot McDonald's videogame)
118
http://www.mcvideogame.com/index-ita.html
95
Anche in questo caso non sono soltanto le rappresentazioni sarcastiche
dell'industria a determinare il senso del videogame ma anche le modalità
interattive e iterattive e l'intergioco tra documentate parti narrative e
complesse parti interattive, più ovviamente lo stile grafico.
Caso più unico che raro McDonald's di Molleindustria è una simulazione
complessa e stratificata, che invita il giocatore ad amministrare a più livelli
la multinazionale del fast food.
Il taglio ideologico del gioco è più che mai esplicito. Per vivere il più a
lungo possibile è necessario essere imprenditori cinici e spietati.
Ma il messaggio si rivela gradatamente, passo per passo, attraverso i
tentativi e gli errori come nei videogiochi commerciali più complessi.
Per contestare una corporazione mediante un videogioco occorre
descriverne i meccanismi interni, mettendo in primo piano le leggi e gli
ingranaggi
del
sistema,
a
partire
da
quelli
più
oscuri
o,
in
questo caso, meno pubblicizzati.
Così, nel McDonald's Videogame, un vero e proprio gestionale nel quale
vestire i panni del signor McDonald’s, non manca nulla.
Dall'uso di OGM per la coltivazione della soia allo sfruttamento ultraintensivo dei pascoli per il bestiame, dai mangimi a base di farine animali al
morbo della mucca pazza, dal mobbing del personale dei fast-food alla
gestione mediatica del marchio.
Perché l'immagine, si sa, è importante. L'obiettivo del gioco, è quello di
produrre denaro, naturalmente, sempre più
denaro, per la felicità del
consiglio di amministrazione. E senza farsi nessuno scrupolo, come spiega
la intro del gioco.
La controinformazione passa così per un videogioco a base di humour e
grafica fumettosa, dove le relazioni di causa-effetto, invece di essere
spiegate in lunghi articoli su un sito di attivisti, vengono fatte
sperimentare al giocatore sulla propria pelle.
96
Dunque gli anti-advergame si propongono di fare una certa
controinformazione, documentata, attendibile, quantomeno verosimile.
Per esempio mostrando ciò che avviene dietro le quinte di una
determinata azienda, analizzando la sua politica economica, l'influenza che
questa esercita, sulla società, sulla salute, sull'ambiente.
97
3. Giocare per vendere: spot virali e giochi interattivi…il futuro del
marketing è nel passaparola
Introduzione
Il Marketing non è certo una disciplina statica e per sua natura evolve
continuamente per far fronte ai cambiamenti del consumo e dell'economia,
talvolta recuperando strumenti comunicativi appartenenti al passato, come il
passaparola.
Semplice, economico e convincente, basato sulla forza degli opinion
leaders119, il passaparola rappresenta un fattore estremamente importante
nelle decisioni di acquisto dei consumatori finali, a volte più rilevante delle
forme di promozione tradizionali; infatti è ormai risaputo che gran parte dei
soggetti all'interno di un sistema sociale dipenda, per le proprie decisioni di
acquisto e implementazione dell'innovazione, da quanto scelto da altri
membri del medesimo sistema.
Negli acquisti, la fiducia è tutto: un consumatore sarà sempre più
propenso ad acquistare un prodotto o un servizio segnalato in modo positivo
da un amico o da un conoscente.
Allo stesso modo, ricevuto un giudizio negativo, la sua propensione
all'acquisto scenderà drasticamente
L'avvento e la diffusione della rete Internet, del digitale e delle reti
cellulari di nuova generazione hanno portato a dei cambiamenti epocali
nella velocità e nelle modalità di diffusione di tali informazioni
commerciali, rendendo oltremodo attuale ed importante il passaparola sui
prodotti e servizi hi-tech.
119
Gli opinion leaders sono persone dotate di forte carisma che riescono ad influenzare il
comportamento e le idee di un gran numero di individui.
98
Una parte non trascurabile delle conversazioni relative a nuovi prodotti e
servizi ha preso infatti la strada della rete, creando nuove opportunità (ma
anche nuove minacce) alle aziende, che percepiscono sempre di più la
possibilità di diffondere, indirizzare, e sotto certi aspetti controllare, la
diffusione in Internet delle comunicazioni relative ai propri prodotti e
servizi.
In questo contesto il Viral Marketing, inteso come strumento di
marketing pianificato ed organizzato, volto al potenziamento del
passaparola in rete, si presta ad essere utilizzato dalle aziende high tech
come arma di comunicazione e promozione dei propri prodotti e servizi; ciò
può avvenire sia in autonomia sia, preferibilmente, in combinazione con
altri strumenti del piano di marketing.
3.1. Il marketing nella società odierna: contesto attuale
La
globalizzazione
e
lo
sviluppo
tecnologico
hanno
mutato
profondamente il modo di operare delle aziende e il nostro stesso modo di
vivere.
Per ottenere una migliore allocazione delle risorse e superare la
saturazione dei mercati interni, le aziende si sono orientate verso la
“glocalizzazione120”, con approcci di tipo globale declinati localmente.
Grazie alla diffusione dei new media e al fenomeno della
digitalizzazione, si è sviluppata una comunicazione sempre più integrata e
multimediale, che supera i limiti spazio-temporali.
Il principale effetto della globalizzazione è stato quello di portare la
maggior parte delle imprese a ridefinire le proprie strategie sia a livello
nazionale che internazionale, determinando così la diffusione di nuove
120
Termine introdotto dal sociologo Zygmunt Bauman (di origine ebreo-polacche, ma
vissuto in Inghilterra) per adeguare il panorama della globalizzazione alle realtà locali, così
da studiarne meglio le loro relazioni con gli ambienti internazionali.
99
regole e valori, e creando un sistema economico che opera su scala
mondiale fondandosi su nuovi assunti finanziari.
La diffusione di nuovi mezzi di comunicazione (Internet, e-mail,
telefonia mobile e TV digitale) determinato dallo sviluppo tecnologico, ha
sviluppato un vero e proprio nuovo modo di comunicare.
Il mondo sta prendendo la forma di quel “villaggio globale” di cui tanto
parlava Marshall McLuhan: “Il tempo ha cessato di esistere lo spazio è
svanito. Ormai viviamo in un Villaggio Globale dove tutto accade
all’istante, riunendo con repentina implosione tutte le funzioni sociali e
politiche, ha intensificato in misura straordinaria la consapevolezza della
responsabilità umana”121.
Si tratta di un mondo in cui è possibile rendere vicino ciò che accade in
qualunque punto del pianeta, muovendosi rapidamente e riportando nel
presente ciò che appartiene ad un tempo passato.
Nel villaggio globale la produzione non è più orientata ai beni, ma ai
servizi e ai clienti con maggiore attenzione verso la customer satisfaction
nelle relazioni compratori e venditori.
Grazie ad Internet inoltre, si è verificato lo spostamento dei luoghi di
scambio dal mercato fisico al cyberspazio122, la trasformazione del ruolo del
consumatore, che da passivo ricettore di messaggi pubblicitari diventa
individuo attivo sempre più esigente e informato, l’innovazione del
materiale di scambio da beni fisici e servizi a informazioni, conoscenze,
idee ed infine il passaggio dal marketing di massa al marketing one to
one123.
121
Anticipava Marshall McLuhan nel 1967. Cfr. McLuhan M., Powers B., The Global
Village, Oxford University Press, Oxford, 1989 (trad. it. Il villaggio globale. XXI secolo:
trasformazioni nella vita e nei media, SugarCo Edizioni, Milano, 1992).
122
Espressione inventata dallo scrittore William Gibson nel romanzo “Neuromancer” del
1984. Viene utilizzato per descrivere l’insieme di informazioni raggiungibili attraverso
Internet.
123
Il marketing one to one è stato messo a punto all’inizio degli anni ’80 dalle società
giapponesi e si chiamava Custom Marketing, cioè marketing fatto a misura del singolo
consumatore. Si trattava di marketing di beni industriali, ma è stato ben presto adottato
100
3.1.1. Il nuovo ruolo del cliente
Nella definizione delle strategie di comunicazione, il ruolo del cliente
assume oggi una posizione decisamente centrale.
Le aziende hanno spostato l’attenzione dalla sola vendita del prodotto
alla creazione di un legame profondo e duraturo con il cliente, ottenuto
attraverso l’erogazione di valori e servizi, e soprattutto mediante il
coinvolgimento diretto del consumatore.
Queste trasformazioni sono state mosse dalla necessità dell’azienda di
relazionarsi stabilmente, e costantemente nel tempo, con i propri clienti, con
lo scopo di renderli fedeli all’impresa e al suo brand.
“Contemporaneamente le aziende stanno rinnovando il loro modo di
produzione, spostandosi verso la cosiddetta “personalizzazione di massa”,
poiché i nuovi consumatori si aspettano di poter personalizzare tutto: dal
prodotto al servizio che acquistano, dall’informazione che cercano al prezzo
che vogliono pagare. Si aspettano di ottenere tutto ciò che desiderano,
quando lo desiderano e non accettano più di essere ricettori passivi dei
messaggi pubblicitari, poiché vogliono avere un ruolo attivo”124.
Il nuovo cliente non vuole più essere trattato come un target, un
individuo da conquistare soddisfacendo nel migliore dei modi i suoi bisogni,
ma come un interlocutore reale, un’occasione di dialogo per l’azienda prima
ancora che per la persona. Quello che le aziende hanno bisogno di
sviluppare è, quindi, un orientamento al consumatore sulla base di un
approccio relazionale e un marketing capace di dialogare ed instaurare un
rapporto autentico con i suoi clienti. La priorità dell’azienda non deve essere
più quella di creare prodotti per rispondere in maniera più opportuna alle
dalle società di computer (HP in testa) e poi anche da altri tipi di società, nei più svariati
settori. Consiste, in sostanza, nel progettare un prodotto o servizio in modo molto
“elastico”, così da poter escogitare varianti e adattamenti ah hoc, secondo le esigenze del
singolo cliente.
124
Fr. Guidotti E., Internet e comunicazione: per capire come cambia il modo di
comunicare l’impresa con Internet, Franco Angeli, Milano, 1997.
101
necessità di categorie di clienti, ma bensì di iniziare ad affrontare il
consumatore come un soggetto attivo, in grado di aggiungere valore
all’impresa. A costo di perdere parte della propria libertà d’azione. Ogni
canale di relazione deve essere sviluppato attorno al cliente e non più
attorno al prodotto o servizio che commercializza. E soprattutto l’azienda
deve essere pronta al dialogo, pronta ad aprirsi e comunicare alla pari con i
propri interlocutori per consolidare un legame profondo con i propri clienti,
ascoltare i loro reali bisogni ed aumentare il livello di fidelizzazione.
3.1.2. I nuovi media e il processo di digitalizzazione
Il modo di comunicare è quindi decisamente cambiato.
Nel villaggio Globale125 che si è creato con la diffusione di nuovi
strumenti comunicativi e grazie allo sviluppo tecnologico, anche la
comunicazione pubblicitaria del terzo millennio si avvale dell’utilizzo dei
nuovi media: TV digitale, Internet, telefono cellulare, permettono infatti di
instaurare una relazione interattiva, sempre presente, più duratura e
coinvolgente tra azienda e cliente, basata su un modello comunicativo one to
one.
Ciò che ha reso particolarmente dirompenti le innovazioni tecnologiche
nella comunicazione degli ultimi anni, è stata soprattutto l’accelerazione del
processo di digitalizzazione di tutte le forme di comunicazione (testo,
immagini e suoni), che sta rivoluzionando il settore della comunicazione.
Tale processo rende possibile infatti la convergenza tra i media
tradizionali, la diffusione a tutti i livelli dell’interattività, la diffusione e la
125
La locuzione villaggio globale è stata usata per la prima volta da Marshall McLuhan,
uno studioso delle comunicazioni di massa, nel 1964, in un suo libro ("Gli strumenti del
comunicare") in cui, nel passaggio dall’era della meccanica a quella elettrica, ed alle soglie
di quella elettronica, analizzava gli effetti di ciascun "medium" o tecnologia sui
cambiamenti del modo di vivere dell'uomo.
102
decentralizzazione degli accessi (sia per pubblicare che per ricercare
informazioni), costruirsi percorsi personalizzati di fruizione ed infine,
facilita la comunicazione interpersonale a distanza.
I nuovi media sono considerati elementi chiave dell’ultima rivoluzione
della comunicazione e si distinguono dagli old media principalmente per
l’elevata personalizzazione del contenuto, l’interattività, la possibilità di
ricevere informazioni e servizi on demand (su richiesta), il decentramento,
elevata efficienza, in quanto l’emissione via cavo o satellite supera i vincoli
precedenti di costo, distanza e potenza, duttilità di forma, contenuto e
fruizione.
3.1.3. L’importanza della dimensione esperienziale nel nuovo marketing
Il nuovo paradigma di marketing frutto dell’evoluzione del mercato e
della società investe profondamente sul dialogo con il consumatore.
Questo nuovo marketing punta infatti più sulla relazione piuttosto che
sulla transazione ed è caratterizzato da molta più informazione.
La causa principale del cambiamento è stata il passaggio da parte delle
aziende dal marketing di massa al marketing di relazione, che ricerca la
customer satisfaction per assicurarsi la fidelizzazione attraverso l’offerta.
La fidelizzazione126 del cliente è ottenuta mediante personalizzazione
della comunicazione e la creazione di un’offerta capace di soddisfarne i
singoli bisogni con prodotti servizi di elevata qualità, fatti ad hoc per
ciascun consumatore.
Secondo il nuovo marketing, comunicare con il consumatore è un
momento importante e ricco di significato. Bisogna parlare direttamente con
l’utente, coinvolgendolo e ascoltandolo ed infine conquistarne la fiducia.
126
Tecnica di marketing che mira ad agevolare l’instaurazione di un rapporto duraturo nel
tempo con il consumatore.
103
Il consumatore deve avere infatti l’impressione che l’informazione sia
diretta solo a se stesso, risponda ai suoi interessi o appaghi le sue esigenze.
A tale proposito Lorenzo Montagna sostiene che: “Chi riesce a
instaurare un legame vero, di valore, di attenzioni e servizi, riuscirà non
solo a farsi pagare di più, ma anche ad avere molti più clienti senza dover
fare molto di più, grazie alla potenza dei messaggi virali che
trasmetteranno utenti e clienti soddisfatti, il vero obiettivo delle aziende, il
vero valore di una marca”127.
Questa evoluzione dell’approccio al marketing è frutto non solo di un
mutamento culturale, ma anche dello sviluppo degli strumenti di
comunicazione che permettono di instaurare un rapporto diretto e interattivo
con l’utente.
Di fronte a queste nuove forme di comunicazione le aziende stanno
sviluppando la consapevolezza del valore del media mix, il quale permette
di sfruttare le potenzialità dei mezzi analogici e digitali, incrociandoli e
sovrapponendoli, per sostenere il lancio di un prodotto o la notorietà di un
marchio, raggiungendo così gli utenti su più mezzi, in momenti diversi e
con modalità diverse.
Anche il modo di acquistare è cambiato.
Il consumo, sempre più spesso affiancato ad attività ludiche e di
intrattenimento è diventato un’attività sociale gratificante e questo
soprattutto perché il consumatore moderno chiede alle marche esperienze
coinvolgenti, seguendo solo quelle che sono in grado di fornirgliele
effettivamente, costruendo con esse un patrimonio di fiducia e disponibilità
reciproca estremamente importante.
Tutto questo è la causa dell’importanza rivestita dalla dimensione
partecipativa ad esperienziale della marca, soprattutto per le aziende che
operano in Rete. “Si è notato che il 95% delle scelte dei consumatori sono
127
Cfr. Montagna L., Lavapiùbianco.bliz – marketing, business e Web, Hops tecniche
nuove, Milano, 2004, pag. 40.
104
dettate dall’inconscio, perciò il consumatore non si comporta sempre in
modo razionale”128. Anzi, oggi, nel processo d’acquisto diventa sempre più
determinante il fattore emozionale.
Nel corso del tempo, la ricerca di una maggiore efficienza ha portato alla
comparsa del marketing esperienziale che si occupa dell’enfatizzazione del
coinvolgimento emozionale del consumatore, allo scopo di instaurare una
sorta di empatia tra l’azienda e il cliente che faccia aumentare nel
consumatore la differenziazione percepita durante il processo di consumo129.
Oggi occorre puntare a coinvolgere l’individuo ma per fare ciò è
indispensabile che le imprese definiscano chiaramente il loro target130 e lo
conoscano bene, attraverso particolari ricerche di mercato, tese ad
approfondire l’esperienza che l’individuo vuole vivere.
3.2. Il Marketing Virale
Parlare di “marketing virale” significa parlare di una strategia di
comunicazione e di pubblicità che, se funziona, è a basso costo e ha effetti
positivi difficilmente calcolabili.
Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che
sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere
il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali.
È un'evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere
un'intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.
128
Cfr. AA. VV., Il consumatore al centro, a cura di Virgilio.it, ottobre 2005.
http://aziende.economia.virgilio.it/racconti/r050_intervista.html.
129
Cfr. Carù A., Cova B., “Esperienza di consumo e marketing esperienziale: radici diverse
e convergenze possibili”, in Micro & Macro Marketing, Anno XII, n. 2, 2003, pp. 187.
130
Letteralmente: bersaglio. E’ il gruppo di consumatori verso il quale l’impresa rivolge la
propria azione commerciale. La corretta definizione del target richiede lo sviluppo di un
approccio sistematico. Dall’analisi dei bisogni del mercato si passa alla verifica
dell’esistenza di un potenziale economico, alla identificazione dei confini del mercato ed
infine alla scelta dei segmenti, o parti di mercato, da prendere in considerazione.
L’identificazione del target include informazioni quali età, sesso, stile di vita ecc.
105
Il principio del viral marketing si basa sull'originalità di un'idea:
qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a
espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come un virus,
l'idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad
altri contatti, da questi ad altri e così via. In questo modo si espande
rapidamente, tramite il principio del "passaparola", la conoscenza dell'idea.
Viene così esaltato il ruolo del passaparola come opportunità per
scambiare genuinamente idee, esperienze e raccomandazioni su prodotti e
servizi. In tal modo, il consumatore multimediale non solo acquisisce
maggiore individualità, ma si sostituisce all’azienda nel compito di
“raccontare una storia” rassicurante ed affidabile.
Ultimamente, questa tecnica promozionale si sta diffondendo anche per
prodotti non strettamente connessi a Internet: veicolo del messaggio resta
comunque la comunità in rete, che può comunicare in maniera chiara,
veloce e gratuita.
Un esempio di marketing virale in rete sono le e-mail contenenti storie
divertenti, giochi on-line, siti web curiosi, che nel giro di pochi giorni
possono letteralmente attrarre milioni di visitatori. Spesso si tratta di
fenomeni temporanei, i cosiddetti internet meme (Internet phenomenon),
che hanno un picco di visite in un periodo determinato, per poi veder calare
la propria attrattiva.
Ad esempio, dopo la finale berlinese della Coppa del Mondo FIFA 2006,
impazzò in rete un gioco che vedeva il calciatore Zinédine Zidane colpire
con delle testate tante copie dell'avversario Marco Materazzi.
Comportandosi esattamente come farebbe un virus, il messaggio, nato
per promuovere un prodotto o un’azienda, viene messo in circolo
principalmente attraverso gli strumenti del web e delle nuove tecnologie
Wap e UMTS: siti internet, community, forum.
E-mail, SMS ed MMS, come nelle più classiche “Catene di S.Antonio”,
moltiplicano, quasi a costo zero, le possibilità di diffusione, passando i
106
messaggi attraverso un sistema distributivo piramidale, basato sulle cerchie
di conoscenti.
Parola d’ordine: “Passa ad un amico!”. Ed ecco che le più nuove e
raffinate strategie del marketing sembrano riscoprire l’efficacia del caro
vecchio “passaparola”.
Dunque lo spot virale sta realmente rivoluzionando il mondo della
pubblicità, guardando al suo futuro.
La vera carta vincente nel mondo del business di questa nuova scuola di
pensiero, sembra stare, dunque, nella definizione attenta del target di
riferimento e nella capacità di costruire intorno ad esso dei veri microcosmi
personalizzati: modi di dire, mode, cult, segni di riconoscimento per un
variegato popolo di tribù urbane.
Come ha scritto un vero guru del web marketing Ralph Wilson:
"Il marketing virale descrive ogni strategia che incoraggia dei singoli a
passare ad altri un messaggio pubblicitario, creando il potenziale per la
crescita esponenziale del messaggio stesso".
3.2.1. Definizione
Il primo utilizzo del termine Viral Marketing si fa risalire ad un
intervento di Tim Draper131 in una newsletter di Netscape132 del 1997, nella
quale
venne
definito
come
“network-enhanced
word
of
mouth”,
sottolineando la derivazione dal tradizionale passaparola e l'importanza
delle reti digitali. Da allora la locuzione è stata utilizzata da numerosi autori,
con significati talvolta molto differenti, mentre altri hanno preferito usare
espressioni diverse, quali buzz marketing o word of mouse.
131
Fondatore e Managing Director di Draper Fisher Jurvetson, la società di venture capital
che ha finanziato Hotmail.
132
L'articolo è consultabile all'indirizzo
http://www.dfj.com/cgi-bin/artman/publish/steve_tim_may97.shtml
107
In generale, “Viral Marketing” è un’espressione usata per descrivere il
modello
attraverso
cui
un
messaggio
commerciale
si
diffonde
esponenzialmente attraverso le segnalazioni o referral dei clienti.
Un cliente passa, in maniera più o meno esplicita, le informazioni su un
prodotto o servizio a persone vicine come familiari, amici e colleghi, i quali,
a loro volta, passano parola ai membri della loro rete di conoscenze.
Viene definito virale perché è simile al processo attraverso il quale un
virus si diffonde da una cellula all’altra, rapidamente, esponenzialmente ed
utilizzandone le risorse per i propri scopi.
Per parlare di Viral Marketing non è perciò sufficiente che un messaggio
commerciale si diffonda spontaneamente attraverso la rete, in questo caso si
parlerà infatti di diffusione virale, ma si richiede che l'azienda entri ad un
certo punto nel processo di comunicazione.
Il caso più tipico è quello dell'azienda che lancia una campagna virale ad
hoc (Gmail, Nokia, Apple, Tim tribù per citare alcuni esempi recenti) , in
altri casi l'azienda associa il proprio brand a contenuti già esistenti
(Budweiser) e non sono infrequenti i casi nei quali il passaparola si genera
in maniera autonoma (alcuni autori in questo caso parlano di uncodified
buzz, in contrapposizione al codified buzz1) e solo in un secondo tempo
viene in qualche modo codificato dall'azienda.
Qualunque sia il contesto, l'obiettivo di una campagna di Viral
Marketing è fare leva sulle reti di influenza tra consumatori per ottenere,
con una spesa moderata, sensibili cambiamenti nel comportamento
d'acquisto degli stessi. Per fare ciò, come evidenziato da Gladwell133, è
necessario raggiungere il cosiddetto “tipping point”, cioè il punto a partire
dal quale un fenomeno sociale raggiunge una massa critica sufficiente a
diffondersi autonomamente.
133
Malcolm Gladwell è il padre del marketing virale e principale teorico della trasmissione
massiva delle idee come strumento di business. E’ intervenuto in Italia come speaker al
World Business Forum 2006, spiegando i segreti per rendere le mode e il passaparola parte
integrante delle strategie aziendali.
108
Sempre secondo l'autore il raggiungimento del tipping point sembra
essere subordinato alla compresenza di tre fattori critici:
¾ un manipolo di soggetti capaci di diffondere il messaggio ed
influenzare gli altri;
¾ un messaggio in grado di colpire e di rimanere nella memoria di
lungo periodo, il cosiddetto “stickiness factor”;
¾ un contesto ambientale nel quale il messaggio si possa diffondere
agevolmente.
3.2.2. La popolarità del Viral Marketing negli USA
Risulta opportuno sottolineare l’importanza di questo strumento
all’interno della cultura economica americana, paese ispiratore e
pionieristico nell’ elaborazione di nuove strategie di mercato.
Per quanto riguarda le fonti d’acquisto, A. Roper di GfK Group134, ha
realizzato uno studio per misurare e quantificare l’impatto generale e
l’influenza che il passaparola esercita sulla vita dei consumatori giorno dopo
giorno.
Numerose indagini indicano che gli americani sono molto più propensi a
rivolgersi a familiari, amici o altri “esperti” personali, piuttosto che
utilizzare i media tradizionali per avere informazioni o farsi un’idea su
determinati prodotti e servizi
134
http://www.gfk.it.
109
(Tab. 3.1 Scelta delle fonti per l’acquisto)
Inoltre, secondo Roper, le persone solitamente usano il word-of-mouth
per diffondere principalmente messaggi ai loro amici ed ai membri della
loro famiglia.
(Fig. 3.2 I destinatari dei messaggi)
Il contenuto virale più diffuso in rete è quello che fa ridere o diverte
come giochi, animazioni, e contenuti umoristici in genere, i quali
costituiscono l’88% del materiale condiviso. Le informazioni personali
professionali e finanziarie rappresentano il 24%. Inoltre, al contrario di
110
quanto si possa comunemente pensare, i contenuti “provocanti” ed a sfondo
sessuale costituiscono solo il 12% dei materiali condivisi tra gli utenti.
(fig. 3.3 I contenuti dei messaggi inviati)
La ricerca della società americana specializzata Shape Partners135,
evidenzia che se il 23% degli utenti interpellati condivide contenuti almeno
una volta la settimana, mentre il 25% lo fa quotidianamente136.
(fig. 3.4 La frequenza d’invio dei messaggi)
135
http://www.sharpepartners.com/
Vedi il sito
http://www.ninjamarketing.it/2006/02/03/studio-shape-partners-il-brand-non-rallenta-ladiffusione-virale/
136
111
Le e-mail con contenuto virale sono inviate molto spesso a più persone
contemporaneamente. Infatti il 75% degli utenti invia tali contenuti ad
almeno altri 6 utenti.
(fig. 3.5 Il numero degli utenti destinatari dei messaggi)
Lo studio di Sharpe Partners sostiene che per le società interessate ad
implementare strategie di marketing virale, associare un brand al contenuto
virale, non influisce sulla propensione degli utenti a diffondere tali
contenuti. Solo il 5% si dichiara contrario alla diffusione di materiali che
contengono chiari messaggi pubblicitari.
(fig. 3.6 Il messaggio col brand)
112
3.2.3. Caratteristiche
Il marketing virale è particolarmente adatto a promuovere eventi ed
operazioni nelle quali il brand è "collaterale" ma non indispensabile
risultando così particolarmente adatto a diffondere "socialità" e momenti di
esperienza condivisa, dove il brand è presente in maniera molto discreta.
Il marketing virale quindi funziona quando c'è "poco brand", ossia
quando la natura promozionale di una marca/prodotto appare, a coloro che
diffondono il "virus", in secondo piano.
Chiunque più o meno consciamente, e ragionevolmente, è portato a
credere che un messaggio accompagnato da un brand sia di parte, e quindi di
fatto, poco credibile.
Tuttavia con il marketing virale il problema della credibilità è stato
notevolmente ridimensionato, proprio perché il mittente del messaggio non
è un brand ma una fonte indipendente.
Un messaggio pubblicitario interrompe l'attività del destinatario, ne
devia l'attenzione, qualsiasi cosa egli stia facendo nel momento della
ricezione, risultando un'interferenza nella nostra vita.
Un messaggio virale invece non interferisce con le nostre vite, perché
proviene da una fonte (amici, conoscenti) che sono parte stessa della nostra
vita.
Se dunque il messaggio proviene da una fonte indipendente dal brand,
fonte che è parte dei nostri contatti di fiducia, automaticamente anche
l'attenzione che una persona è disposta a dare nei confronti di tale
messaggio sarà sicuramente più alta; il messaggio virale si diffonde là dove
le persone fanno esperienza, in senso esteso, di tipo sociale.
Il marketing virale è l'unica forma di delivery del messaggio che è
naturalmente
iscritta
nell'interazione
tra
persone.
Una caratteristica del marketing virale è la sua difficile misurabilità.
113
E’ possibile tuttavia al contempo avere la garanzia che il nostro
messaggio virale si stia diffondendo all'interno di un target qualificato, e che
la sua diffusione rappresenti un avvenimento spontaneo e dal costo nullo per
l'azienda.
3.2.4. Punti di forza del marketing virale
Il passaparola in Internet è semplice da trasmettere: basta un semplice
click per inviare un articolo, un servizio, un’immagine, un’offerta
commerciale. Si pensi all’invio di una e-mail ad un amico al quale volete
fare conoscere un sito, un servizio.
Chi la riceve con un solo click è in grado di vedere e leggere. Inoltre,
risulta anche piuttosto veloce da diffondere: scrivendo un’e-mail in 2 minuti
puoi far conoscere un sito a 50,100 persone.
Il marketing virale fornisce alle aziende una serie di punti di forza e
benefici che lo rendono una strategia attrattiva da aggiungere al mix
promozionale.
I benefici più rilevanti sono dati dall’economicità nell’implementazione
e la natura volontaria della diffusione del messaggio.
Uno dei dilemmi maggiori nella comunicazione on-line, è raffigurato
dall'elevato grado di rumore all’interno del quale si disloca l’utente Internet
(sovraccarico comunicativo o information overload).
Nella fase di navigazione l’utente, in presenza di banner, pop-up, o altri
elementi testuali e visivi presenti all'interno della pagina, può facilmente
essere sviato. Insediandosi tra quelle strategie che operano “below the line”,
anche raccolte sotto l’etichetta di tecniche di stealth marketing, il marketing
virale permette, attraverso strategie basate sul word-of-mouth elettronico,
l’inoltro di messaggi verso le persone che sono ritenute più in “sintonia” col
contenuto dello stesso.
114
Far fronte alle esigenze di consumatori più consapevoli, più attenti, più
informati e che non sono in genere disponibili a perder molto tempo nel
seguire messaggi pubblicitari è una mossa sempre più utile ed
indispensabile.
Proprio per questo motivo, i pianificatori tentano continuamente di
entrare nella mente del consumatore e spendono molto tempo identificando
le persone più interessate a comunicare le informazioni di cui l’impresa
necessita. Gli individui possono scegliere, nel caso di marketing virale, di
dividere qualcosa con gli amici o famigliari basandosi appena su qualche
aspetto particolare del messaggio che pensano susciti in loro qualche
particolare emozione o reazione.
Il messaggio può essere umoristico, presentare interessanti elementi
grafici, o altre caratteristiche che saranno apprezzate maggiormente proprio
perché inviate da un soggetto col quale esiste un rapporto stabile.
3.2.5. Punti di debolezza
I punti di debolezza di un programma di marketing virale sono
rappresentati da una mancanza di controllo sulla propagazione del
messaggio, difficoltà di misurazione degli effetti, oltre che da problemi etici
e legali.
Quest’ultimo non è da considerarsi come un vero e proprio problema
essendo di carattere generico ma risulta opportuno inserirlo in questa lista
poiché ha limitato e continuerà a limitare per gli e-marketers, l’utilizzo dello
strumento. La mancanza di controllo della propagazione del messaggio può
essere vista come il principale punto debole di una campagna di marketing
virale. Un’azienda detiene infatti un controllo sicuramente maggiore sul
contenuto e la disseminazione del messaggio mediante la pubblicità
cosiddetta tradizionale.
115
Se un’azienda colloca avvisi pubblicitari su magazines o media, quali tv
e radio, il controllo sulla propagazione e sull’audience del messaggio è
maggiore, anche perché, essendo le tecniche in tali campi consolidate,
l’individuazione del target di riferimento è più sicura.
Il viral marketing non offre questa stessa sicurezza.
Ma il rischio che il messaggio provochi un impatto negativo sul prodotto
o sul brand non è l’unico al quale le imprese vengono esposte. La rete
estremamente collegata di consumatori può avere effetti collaterali
indesiderabili se il messaggio (stessa considerazione vale per il prodotto)
non risulta amato piacevolmente, riducendo così la probabilità che i clienti
insoddisfatti passino il messaggio ad altri soggetti.
Inoltre, una delle più grandi difficoltà che presenta una campagna di
marketing virale, è la possibilità di misurare con una certa precisione i
propri effetti.
Le pubblicità sui media tradizionali godono in tal caso, di migliori
possibilità dovuta all’accumulata esperienza da parte dei marketers e delle
agenzie nella misurazione e previsione degli effetti che una campagna
pubblicitaria off-line potrà avere.
Il marketing virale è uno strumento abbastanza nuovo, con appena dieci
anni di vita, e che molte volte si è trovato di fronte allo scetticismo dei
dirigenti aziendali per le sue tecniche propriamente non convenzionali.
È sempre consigliabile realizzare una strategia di crossing-over tra
marketing tradizionale e marketing virale poiché questo ultimo rappresenta
comunque il miglior modo possibile per creare il buzz137 intorno al prodotto.
137
Il buzz marketing non coincide con il marketing virale, ma piuttosto ne è il suo cuore e
parte vitale: è il brusio, il passaparola da utente a utente, la fase di diffusione del messaggio
marketing (che esso sia stato generato in maniera virale o tradizionale). Nel buzz marketing
bisogna ricomprendere tutte le voci che tradizionalmente vengono riferite al concetto di
Consumer Generated Media, qualsiasi tipo di passaparola messo in atto dai consumatori (in
modo autonomo o influenzato).
116
3.2.6. Errori da evitare
Si fa Marketing Virale quando si riesce a far parlare di sé, suscitando il
passaparola che alimenta curiosità e interesse.
I principali errori che vengono generalmente compiuti da chi si
improvvisa agente di marketing virale nei newsgroup, nei forum o nelle
mailing list sono tre.
Il primo errore è quello di rivolgere messaggi standardizzati a persone
che si ritrovano in diversi luoghi per discutere di argomenti differenti.
Oltre ad essere poco efficaci, questi messaggi sono considerati una sorta
di spamming e, quando sono riconosciuti, talvolta vengono addirittura
censurati dai moderatori di questi gruppi di discussione.
Il secondo errore, molto legato al primo, è quello di parlare senza
prima aver ascoltato come si sta svolgendo la discussione. Entrare in un
newsgroup con un proprio intervento non solo può essere inefficace, ma
addirittura rischia di suscitare un senso di fastidio se viene percepito come
un'intrusione indesiderata in uno spazio giudicato personale.
Quando si entra in un nuovo gruppo è buona regola ascoltare prima di
voler prendere la parola, per tarare i toni e il linguaggio a quello condiviso
dagli altri interlocutori; questa regola del vivere sociale vale anche per
quelle comunità che vengono definite "virtuali" perché non si ritrovano
fisicamente nello stesso luogo.
La cosa migliore sarebbe addirittura intervenire solo "su richiesta", vale
a dire solo quando viene posta una domanda diretta alla quale l'intervento
del nuovo arrivato può dare risposta.
Ovviamente se gli interventi si limitassero solo a risposte dirette non
potrebbero essere un numero tale da costituire una iniziativa di marketing ed
oltretutto, l'attenzione ai messaggi di richiesta di aiuto richiederebbe un
lungo e attento lavoro di lettura che risulterebbe molto costoso.
117
È giusto comunque avere un'idea della strategia ideale, alla quale ci si
può più o meno avvicinare valutando il trade-off fra costi e benefici.
Il terzo errore che si può rischiare di compiere è parlare usando slogan.
Se si interviene in un newsgroup usando frasi pubblicitarie, si verrà
trattati di conseguenza, e quindi nella maggior parte dei casi si verrà
ignorati. Può sembrare strano, ma bisogna fare attenzione nel diffondere
messaggi che sembrino proclamare una verità assoluta ("sono i migliori"),
perché possono risultare addirittura fastidiosi in un luogo come il
newsgroup, dove regna l'opinione e il dibattito.
Ancora peggio è quando l'autore del messaggio fa leva sulla fiducia
personale per avvalorare il proprio messaggio ("ve lo assicuro, credetemi!").
Dunque l'approccio comunicativo deve essere il più discreto possibile:
chi fa promozione non parla tramite un ente superiore che può avere un
"potere ipnotico" (come la televisione), ma interviene come una persona
qualunque, e come tale deve prima entrare nel gruppo ed integrarvisi e poi
poter pensare di riuscire ad esprimere le proprie opinioni: l'obiettivo di farsi
conoscere deve quindi essere perseguito attraverso il dialogo e non tramite
uno slogan138.
3.2.7. Strumenti di marketing Virale
Inizialmente, i primi passi di Viral Marketing, come le "catene di
sant'antonio" via e-mail, oppure l'esplosione del marketing piramidale, o
ancora una pagina web in offerta, un prodotto x da promuovere, un banner
da esporre, un versamento da effettuare per ottenere un ritorno esponenziale
alla diffusione dell'offerta, non furono molto incoraggianti.
Ogni cosa era utile per coinvolgere l'ingenuo internauta abbagliato da
promesse di facili guadagni con il minimo sforzo, e per diffondere una
138
Vedi il sito http://www.businessonline.it/4/E-business/27/Viral_Marketing.
118
crescente diffidenza intorno ad un concetto (virale, per l'appunto) le cui
potenzialità rimanevano ancora inespresse.
I tempi cambiano, la tecnologia evolve. Con lo streaming139 il Marketing
Virale esplode. Arrivano i primi video, maturano le idee di business,
nascono addirittura nuove parole che contribuiscono alla diffusione dei
nuovi sistemi di comunicazione.
Gli strumenti più utilizzati per lanciare una campagna di marketing
virale sono proprio quelli accompagnati da un particolare grado di
tecnologia e che pertanto suscitano un interesse maggiore rispetto ad altre
forme di propagazione semplici.
Si tratta dunque di newsgroup, forum, community ma anche video virali,
advergame, business microsites, icecar, sistemi di raccomandazione.
3.3. Il Ludic Marketing
Il Ludic Marketing è quel particolare ramo del marketing che utilizza il
gioco come fulcro delle strategie interattive delle aziende.
Interpretato come fonte di svago e divertimento, il gioco è sempre stato
parte integrante della vita dell’uomo ma è stato soprattutto negli ultimi
dieci, quindici anni che tale naturale propensione al gioco si è legata in
modo sempre più stretto alla tecnologia.
Il Ludic Marketing è il settore dell’interactive marketing nel quale il
gioco assume quindi un ruolo decisamente centrale.
L’utilizzo integrato di advergame, viral marketing, concorsi a premi ed
altri strumenti ludici risulta essere sempre più importante all’interno delle
campagne di web marketing.
139
Il termine streaming identifica un flusso di dati audio/video trasmessi da una sorgente a
una o più destinazioni tramite una rete telematica.
119
Il meccanismo è di semplice attuazione, efficace, economico ed
apprezzato dall'utente Internet, indicato soprattutto per campagne di
rafforzamento del brand e per la promozione di eventi. Il Ludic Marketing
integra al meglio l'appeal degli advergame ai bassi costi e alla rapidità
offerti dal marketing virale attuato tramite e-mail.
Una volta creato un gioco è infatti sufficiente inviarlo tramite posta
elettronica ad un numero limitato di utenti per poter contare su un sicuro
effetto “virale” caratteristico anche dei cosiddetti sistemi di Multi Level
Marketing.
Così la diffusione del messaggio pubblicitario è estremamente
economica in quanto non segue il percorso tipico delle mail promozionali
(dall’azienda a migliaia di utenti), bensì sfrutta il passaparola degli utenti.
Il Ludic Marketing è la soluzione ideale per campagne di rafforzamento
del brand, proprio perché l’advergame viene realizzato tenendo conto
dell’immagine, dei valori e dei messaggi che l’azienda vuole trasmettere
agli utenti, ma la sua applicazione è anche efficace per la promozione di
eventi culturali, sportivi, musicali.
120
4. Case history: Sammontana
4.1. Il caso Sammontana
Sammontana è una delle prime aziende che sono tornate ad investire
nella pubblicità on-line dopo la crisi di inizio millennio.
Oggi l’azienda affianca alla pubblicità classica nuovi standard
promozionali, puntando tra l’altro su diversi advergame.
L’azienda fiorentina è stata, infatti, tra
le prime a comprendere l’importanza del
Web all’interno del mix comunicazionale,
costruendo
strategie
l’accostamento
dei
che
prevedono
nuovi
format
(Fig. 4.1)
promozionali alla pubblicità tradizionale su
nuovi e vecchi media.
Nel 2001 Adacto sviluppa il primo advergame per l’azienda, che aveva il
nome “Indovina e vinci”: iniziativa sperimentale per Sammontana nel
campo dell’advergaming, che aveva registrato un discreto successo con
8.000 utenti registrati.
Nel 2002, la Web agency progetta e crea per Sammontana l’advergame
“Tira e vinci”140 abbinato a un concorso a premi. Il gioco ha un grande
successo e viene, quindi, replicato nel 2003 e nel 2004.
Il 2005 è stato l’anno del nuovo gioco multi-player “Lancia e Vinci” e
della partnership con Samsung.
Sammontana è un brand stagionale, associato ai valori di solarità,
simpatia e spensieratezza che caratterizzano le vacanze estive, perciò i
140
L’ultima edizione è reperibile su
http://www.sammontana.it/salagiochi/samm_tira2004/default.cfm.
121
concorsi sono tutti attivi nel periodo estivo, che è momento in cui è
necessaria una maggiore esposizione al brand.
Nel giugno 2006, sulla scia dei mondiali di calcio disputati in Germania,
esce il gioco “Calcia e Vinci” riscuotendo ancora un grandissimo successo.
4.2. Obiettivi del progetto
Il target a cui si rivolge Sammontana, mediante l’inserimento
dell’advergame nel suo media mix, è quello dei giovani dai 18 ai 35 anni.
L’obiettivo iniziale del progetto “Tira e vinci” era quello di costruire e
sviluppare una relazione stabile con il target, creando una community fedele
e appassionata, a partire dai valori di marca: tutto ciò, sviluppando i tratti
distintivi della marca in un contesto ludico direttamente collegato al mondo
Sammontana (la spiaggia, le biglie, il gioco).
Dati i notevoli risultati ottenuti, l’azienda dei gelati ha deciso di
continuare a servirsi dei concorsi legati agli advergame anche negli anni
successivi, per perseguire i seguenti obiettivi:
¾ Incentivare la conoscenza del gruppo Sammontana e consolidare il
legame con il target sulla base dei valori di marca: allegria, solarità,
dinamicità, simpatia e spensieratezza;
¾ Incrementare gli accessi al sito Internet dell’azienda;
¾ Prolungare il tempo di esposizione al brand del target interessato,
soprattutto dopo il periodo di punta della stagione, quando gli altri
mezzi del mix di comunicazione non vengono più utilizzati;
¾ Alimentare le iscrizioni alla community per ampliare il database di
utenti segmentati.
122
4.3. Il sito
Collegandosi all’indirizzo www.sammontana.it si accede al portale di
Sammontana, rinnovato nella veste grafica e nei contenuti a maggio 2005.141
La nuova interfaccia è capace di combinare l’efficacia di Flash nella
presentazione di contenuti d’immagine ad alto grado di spettacolarizzazione,
con un’impaginazione di testi e immagini tipica dei portali informativi.
Il sito, infatti, è diviso in due aree: in alto vi è un visore dinamico,
composto da animazioni fatte da grafica vettoriale allo scopo di attirare
l’attenzione dell’utente sui contenuti e sulle iniziative principali; nella parte
bassa invece si ravvisa un’impaginazione rigorosa e classica, a sviluppo
verticale, riservata agli approfondimenti, ai contenuti meno immediati ma di
più accorto e accurato utilizzo.
Nella sezione dedicata ai prodotti, è stata resa interattiva la classica
immagine dei cartelli del gelato affissi nei bar, che costituiscono essi stessi
l’interfaccia di navigazione attraverso la quale gli utenti possono conoscere
ingredienti e caratteristiche dei gelati Sammontana.
“Fra le varie pagine spicca la sezione “Comunicazione”, nella quale è
possibile vedere le nuove campagne. Nelle altre sezioni si può navigare
all’interno della storia dell’azienda e visualizzare i gelati, sia quelli del bar,
sia quelli della Gdo, leggendone la descrizione”142.
141
Il restyling del sito per Sammontana rappresenta molto più di una semplice revisione
della pagina virtuale: il sito oggi riflette la nuova immagine di un’azienda moderna, capace
di sviluppare soluzioni all’avanguardia in linea con una strategia di comunicazione
dinamica e coinvolgente. L’intervento, effettuato nel corso del 2005, ha consentito infatti
di: aggiornare e modernizzare la veste grafica; utilizzare un linguaggio (copy e visual)
rivolto al consumatore; rendere più funzionale la navigazione; facilitare le modifiche o gli
inserimenti di eventuali sub-sezioni, e sviluppare un’area “business” facile da utilizzare e
da arricchire di contenuti.
142
Cfr. AA.VV., Sammontana va on-line e lancia un gioco con Adacto, a cura di Pubblicità
Italia, maggio 2005. http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=25723.
123
Attraverso il sito, fino ad aprile 2006143, si accedeva al sub-portale,
chiamato “Sala Giochi Sammontana”, in cui erano raccolti gli advergame
dell’azienda, quali:
¾ Corri e vinci (con moto d’acqua virtuali).
¾ Tira e vinci (con le classiche biglie da spiaggia).
¾ Tira e vinci – Olimpiadi Invernali (biglie su piste di neve).
¾ Grub (il millepiedi goloso di gelato).
¾ Prendi Prezzemolo (con otto livelli di gioco).
Per partecipare ai vari concorsi a premi il primo step è la registrazione:
in questa maniera Sammontana è riuscita a creare un database di
informazioni sui clienti dalle dimensioni sempre crescenti.
In alcuni casi la vittoria è raggiunta grazie all’abilità, in altri invece basta
giocare e terminare i vari livelli per partecipare ad un’ estrazione.
Da notare che spesso gli advergame di Sammontana vengono mantenuti
on-line oltre il termine del periodo di promozione, come semplici giochi di
passatempo. Infatti perché, anche se non si vinceva più nulla, si è osservato
che i partecipanti continuavano a giocarli per sfidare gli altri utenti nelle
varie classifiche.
All’interno del sito negli anni si è sviluppata una vera e propria
community di clienti fedeli e profilati, determinando il raggiungimento dello
scopo principale dell’iniziativa.
4.4. Tira e vinci 2002
La
prima
consistente
esperienza
di
Sammontana,
nel
mondo
dell’advergaming, è il progetto “Tira e vinci” sviluppato da Adacto nel
2002. L’advergame è stato creato in modo da sviluppare la massima sinergia
tra il gioco e il territorio di consumo tipico del prodotto. Riproponeva in
143
In seguito la sala giochi si è trasferita in un portale dedicato alla grande community di
Sammontana, chiamato Sammontana Friends.
124
Rete il classico gioco delle gare con le biglie sulla spiaggia, con tanto di
ostacoli o elementi grafici legati ai prodotti e al brand Sammontana.
Bisognava tirare la biglia lungo una pista, facendone compiere il
percorso nel minor numero di tiri possibile.
Ogni settimana veniva pubblicata una nuova pista di gioco (in totale ne
sono state realizzate 12), in modo da generare un effetto novità, e in ogni
pista s’incontravano ostacoli diversi: ciò per incentivare i giocatori a
partecipare fino alla fine dell’iniziativa.
Tra tutti coloro che completavano la pista col minor numero di tiri, ogni
settimana veniva estratto un vincitore che si aggiudicava un frigorifero
pieno di gelati Sammontana.
Il punteggio, dato dal numero di lanci totali accumulati nelle dodici
piste, alimentava una classifica generale. Naturalmente che aveva il
punteggio più basso si trovava in testa alla classifica.
L’idea creativa, sulla base della quale Adacto ha realizzato il gioco,
partiva dal concetto che ognuno di noi, d’estate, quando era bambino,
probabilmente ha giocato alle biglie sulla sabbia, spesso con un gelato in
mano. Per cui il gioco provoca un ritorno all’infanzia richiamando il valore
della spensieratezza di quei tempi andati.
La spiaggia riporta alla solarità e al desiderio di rinfrescarsi, magari con
un gelato, che diventa così oggetto dei desideri.
Il concorso si è svolto nel periodo giugno-settembre 2002 e già in questa
prima edizione, ha riscontrato un notevole successo tra gli utenti, spingendo
l’azienda a ripetere l’iniziativa negli anni successivi.
Il successo si doveva al fatto che si era pensato anche di creare un vero e
proprio evento nell’evento: alla fine della prima fase, infatti, era previsto il
grande torneo finale in multi-player al quale potevano assistere in diretta
anche tutti gli utenti registrati, commentando la partita in tempo reale
mediante una chat integrata nell’interfaccia di gioco.
125
In base alla classifica generale, veniva stilato un tabellone dei 128
migliori giocatori, con accoppiamenti a eliminazione diretta. I due giocatori
di turno erano convocati, a orari prestabiliti, per sfidarsi all’ultimo tiro, ed
era dichiarato vincente chi raggiungeva il traguardo della pista nel minor
tempo e numero di tiri possibile. Di eliminazione in eliminazione si arrivava
alle finalissime, nelle quali sono eletti i primi tre migliori tiratori di “Tira e
vinci”.
Per questa edizione, i premi in palio sono stati: una TV 29” LCD, un
sistema di Home Theater completo di TV 28”, un telefonino MMS con
fotocamera, 12 frigoriferi Globo NG Sammontana pieni di gelati e numerosi
gadget distribuiti durante le varie fasi di sviluppo del gioco.
Abbiamo visto in precedenza che un advergame, per essere efficace,
deve ottenere un elevato livello di notorietà: per raggiungere questo scopo
occorre attuare una campagna di lancio.
L’iniziativa “Tira e vinci” è stata supportata da una campagna banner
(articolata in molti formati) sui principali portali, sia generalisti sia
specializzati sui giochi on-line, e nelle relative community.
Inoltre, sono state fatte segnalazioni del gioco su forum e siti dedicati ai
concorsi on-line, mirate sul target degli appassionati ai giochi.
“Tira e vinci ha rappresentato per Sammontana un vero e proprio punto
di svolta rispetto alle attività precedentemente sviluppate sul sito: ha infatti
permesso di incrementare il traffico e la fedeltà della community offrendo
contenuti realmente freschi, nuovi e interamente giocabili per l’utente.
In particolare la fase del gioco in multi-player è stata un’esperienza
emotivamente coinvolgente che gli utenti tutt’ora ci chiedono di
riproporre”144.
144
Cfr. AA. VV., Le biglie corrono online, Adacto.it, 2003.
126
4.5. Tira e vinci 2003
La seconda edizione del gioco “Tira e vinci” è partita il 16 giugno 2003.
La campagna è stata pianificata per dodici settimane, fino al 7 settembre
2003. A differenza degli anni precedenti, l’iniziativa “Tira e vinci 2003”
prevedeva due settimane di finali in modalità multi-player con un tabellone
formato dai 64 migliori giocatori. Gli utenti registrati dopo tre stagioni sono
diventati oltre 46.000, con 6.218 nuovi iscritti dal 16 al 27 giugno 2003, per
una media di oltre 500 al giorno.
Come supporto all’advergame era prevista una campagna di lancio,
articolata su banner, sui portali di Deejay, Virgilio, Libero, Msn,
Tuttogratis, Jumpy, Mtv, Fiscali, Kataweb, Winnerland e Buongiorno.it.
Per il recall della community Sammontana, è stata attivata anche una
campagna di direct mail indirizzata a tutti gli iscritti dell’edizione
precedente, contenente chiavi di accesso e regole del nuovo gioco.
“La fiducia che ci hanno accordato Erg e Sammontana rispettivamente
per la seconda e terza volta è un indicatore di quanto una campagna di
promozione on-line, se fatta in modo intelligente e con una qualità di
realizzazione elevata, possa dare risultati al di là delle aspettative –
dichiarava Andrea Cinelli, general manager di Adacto – questo premia gli
sforzi di chi, come noi, ha sempre creduto nella promozione on-line e
soprattutto nell’advergame come uno strumento non solo da utilizzare
“spot”, in modo tattico, ma come elemento strategico di una campagna di
progressiva fidelizzazione dell’utente al marchio. I risultati in termini di
arricchimento del database marketing sono, come si è visto, considerevoli:
da qui la fiducia di grandi aziende come Erg e Sammontana”145.
L’advergame è ancora giocabile sul sito, ma non sono più previsti premi.
145
Cfr. AA. VV., “Adacto bissa i successi ERG e Sammontana…e sbarca a Milano”, in
Pubblicità Italia Today, n. 118 (15), 30 giugno 2003, pag. 7.
127
4.6. Tira e vinci Olimpiadi invernali 2004
Visti i successi ottenuti nel periodo estivo, Sammontana e Adacto, tra
febbraio e marzo 2004, decisero di replicare l’iniziativa proponendo
l’advergame “Tira e vinci – Olimpiadi invernali”.
Il gioco si presentava come il precedente “Tira e vinci2, ma rispetto a
quello,
per
creare
l’effetto
novità, cambiava l’ambientazione: la
competizione non si svolgeva più sulla sabbia, bensì su piste innevate, più
consone col periodo di comunicazione. Anche questo “Tira e vinci” è ancora
giocabile sul sito, ma ovviamente non sono più previsti premi.
4.7. Corri e vinci 2004
Nell’estate 2004 il marchio di gelati ha lanciato il quarto advergame,
denominato “Corri e vinci”, che si differenziava notevolmente dai
precedenti, per creare novità e attirare nuovamente l’attenzione degli utenti.
Il gioco consisteva nella simulazione di una corsa su moto d’acqua,
ambientata, di vota in volta, in dodici località di mare diverse.
La novità introdotta era che i giocatori potevano personalizzare sia il
gioco (ossia il proprio veicolo) sia il premio finale.
Il concorso si è sviluppato lungo tutto il corso dell’estate 2004, con una
nuova pista ogni settimana, per un totale di dodici settimane.
“Le piste portavano il nome di prodotti Sammontana: la prima gara, per
esempio, è stata Maldive – Coppa Oro”146.
Il giocatore, con la tastiera, manovrava la moto d’acqua nelle varie piste
previste. In un pannello generale vi erano segnalate delle boe che
corrispondevano alle piste. Una volta ciccato sulla boa si partiva. Gli
146
Cfr. AA. VV., Con Sammontana si corre e si vince, Pubblicità Italia, giugno 2004.
http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=19603.
128
ostacoli presenti sulla pista rallentavano la corsa, così era possibile prendere
un gelato a ogni tiro, per andare più veloce.
Il gioco prevedeva due classifiche: generale o per singola pista. L’utente
col punteggio più basso si trovava in testa alla classifica.
La prima fase del gioco si è svolta dal 14 giugno al 19 settembre 2004
(con intervallo nel periodo compreso tra il 9 e il 22 agosto).
Dal 4 al 31 ottobre, come sempre, si è svolto un torneo in modalità
multi-player, questa volta aperto a 128 finalisti di cui 100 scelti tra i migliori
giocatori i 28 sorteggiati tra tutti quelli che hanno partecipato e finito le
dodici piste.
In palio vi erano un congelatore colmo di gelati Sammontana, che poteva
essere vinto con un’estrazione settimanale, mentre per primo, secondo e
terzo classificato sono stati messi in palio buoni viaggio, di Viaggi del
Ventaglio, del valore di 2.500 euro, 2.000 euro e 1.500 euro.
L’iniziativa è stata promossa on-line con banner sui principali portali e
siti italiani e attraverso direct mailing, con una campagna della durata di
quattro settimane, partita in coincidenza con l’inizio del gioco.
Grazie a questa iniziativa, nel 2004 gli utenti registrati al sito sono giunti
a più di 40.000. L’advergame è ancora giocabile sul sito, ma non sono più
previsti premi.
4.8. Prendi Prezzemolo
Sempre nel 2004, grazie ad un accordo di co-marketing stretto tra
Microids Italia147 e Sammontana, in occasione della promozione del gelato
di Prezzemolo, la “sala giochi” dell’azienda è stata arricchita con un nuovo
147
Microids nasce in Francia nel 1985 per opera di Elliot Grassiano, con la missione di
sviluppare videogiochi. Da allora ad oggi Microids ha realizzato più di 200 prodotti
interattivi, con successi internazionali del calibro di Genesia e di Grand Prix 500. Nel 1995,
a dieci anni dalla fondazione, Microids diventa un publisher indipendente, e lancia il
proprio marchio sul mercato internazionale.
129
mini gioco platform in Flash, per colpire il target più giovane, in cui il
protagonista è proprio Prezzemolo.
Prezzemolo è la mascotte di Gardaland, già personaggio principale del
videogioco d’avventura “Prezzemolo in una giornata da incubo” di
Microids.
Il gioco, intitolato “prendi prezzemolo” questa volta è stato realizzato da
Prograph e non da Adacto. Il giocatore che superava gli otto livelli poteva
partecipare, dal 19 aprile fino al 19 settembre 2004, a un concorso fina che
metteva in palio cento videogiochi completi “Prezzemolo in una giornata da
incubo”. Come tutti gli advergame che si rispettino, anche in questo caso il
gioco presentava dinamica molto semplice e intuitiva. L’utente doveva
raccogliere tutti i gelati sparsi in ogni livello cercando di evitare gli ostacoli
e di preservare le tre vite a sua disposizione. A ogni livello superato si
otteneva un ingrediente utile a “formare” i due tipi di gelato Prezzemolo,
oggetto della promozione: gusto tradizionale e il nuovo stracciatella.
4.9. Fantasmi e gelati 2005.
Il 15 maggio 2005 l’iniziativa è stata ripetuta con una nuova partnership
con Microids Italia. L’advergame basato sulle nuove avventure della nota
mascotte di Gardaland, era intitolato “Fantasmi e gelati”.
Il concorso adesso abbinato metteva in palio: 150 cofanetti contenenti il
secondo episodio del videogioco ufficiale di Gardaland “Prezzemolo in un
viaggio da sogno” e il nuovo cd musicale del parco. Per partecipare
all’estrazione l’utente doveva superare i dieci livelli del gioco. Il concorso è
terminato il 30 settembre 2005, ma l’advergame è ancora giocabile sul sito
anche se non sono più previsti i premi.
130
4.10. Lancia e vinci 2005
Dopo un innovativo restyling del sito Web, nel 2005 Sammontana avvia
nuove iniziative promozionali e di advertainment on-line, tra le quali: il
nuovo gioco multi-player “Lancia e vinci” e la promozione in partnership
con Samsung. Adacto ha curato il planning strategico, la creatività e
l’ingegnerizzazione tecnologica di tutte le iniziative, ma anche il supporto
tecnico ai giocatori e il datamining.
Il concorso “Lancia e vinci”, rivolto sempre agli iscritti alla community
del sito di Sammontana, si è svolto dal 20 giugno al 25 settembre 2005.
Il gioco, questa volta, consisteva in un torneo
virtuale di boccette su diversi percorsi ambientati in
spiaggia. Il giocatore doveva posizionare vicino al
pallino più biglie dell’avversario, dosando intensità e
direzione del colpo e calcolando la migliore traiettoria
della pista. Erano previsti dodici scenari di gioco
differenti. Gli utenti potevano scegliere di sfidare il
computer (single-player) o altri concorrenti in
modalità multi-player, avendo a disposizione ben
(Fig. 4.2
advergame
“Lancia e vinci”)
sette differenti classifiche, pensate per dare maggiori possibilità di vincita a
tutti: dai migliori giocatori single-player e multi-player, a quelli che hanno
sfidato più utenti, a quelli con maggiori partite vinte, fino a coloro che
addirittura hanno perso di più o hanno invitato più amici a giocare. Infatti,
questa volta si acquisivano punti anche presentando nuovi partecipanti in
maniera da sviluppare l’effetto virale e ottenere maggiori contatti.
Durante l’estate i giocatori potevano vincere vari premi settimanali; ma
l’iniziativa raggiungeva il clou nel maxi torneo finale multi-player tra i
migliori giocatori dell’estate, previsto per fine settembre.
“I premi in palio erano prevalentemente tecnologici: da dodici lettori
MP3 Sony NWE 405, dodici fotocamere HP Photo Smart M517 Kit, dodici
131
stazioni meteo Oregon Scientific Bar 99 Hg, dodici LG Pen Drive, dodici
buoni da 100 euro da spendere nella libreria virtuale BOL.com e le T-Shirt
brandizzate Sammontana, fino a tre Monitor TFT 17” Sony SDM – HS 75.
Mentre superpremio per il primo classificato era un Notebook Sony VGN –
FS 215 B.
Per promuovere il gioco è stata pianificata, con il centro media Isobar
Communication, una campagna on-line sui principali portali e siti, tra cui:
Virgilio, Libero, Tiscali e MTV, Deejay.it, TgCom.it.”148.
L’iniziativa era parte integrante di una campagna on-line pianificata in
esclusiva sul portale Msn.it dal 16 al 22 maggio 2005, con cui la visibilità di
Sammontana era garantita da una campagna banner con formati a forte
impatto visivo posizionati in aree ad elevato traffico: come la home page e
all’interno di Msn Messenger.
“Lancia e vinci Sammontana si colloca nel solco di un’esperienza ormai
consolidata in materia di advergaming ed è l’ultimo di una lunga serie di
giochi di grande successo che Adacto ha realizzato per Sammontana –
affermava nuovamente Andrea Cinelli – la forte integrazione tra la
componente tecnologica e quella creativa ci hanno consentito, come in
molte altre nostre produzioni, di dar vita ad un advergame che conquista
subito l’utente. Grazie infatti al multi-player e all’utilizzo di una meccanica
di gioco semplice e immediata, che richiama immediatamente l’atmosfera
estiva di spiaggia, gli utenti sono immersi da subito nel mondo Sammontana
e spinti a reiterare grazie al gioco, il contatto con la marca. I primi dati
parlano già di un successo fortissimo, in cui abbiamo registrato nei primi
15 giorni di gioco quasi 10.000 nuove iscrizioni e picchi di 1.000 utenti
148
Cfr. AA. VV., Lancia e Vinci con Sammontana, a cura di Pubblicità Italia, luglio 2005.
http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=27244.
132
connessi contemporaneamente in multi-player nelle oltre 300.000 partite
effettuate fino ad oggi”149.
L’advergame è ancora giocabile sul sito, ma non sono più previsti premi.
4.11. Gusta e vinci 2005
La novità più eclatante della campagna 2005 proviene dalla creazione
della partnership con Samsung per la promozione del nuovo cellulare SGH
– E 720150. Infatti, oltre al gioco, Sammontana ha lanciato la promozione
instant win “Gusta e vinci” organizzata in co-branding con Samsung e che
vedeva la distribuzione di cartoline nei bar in cui sono presenti i prodotti
Sammontana.
Il motto dell’iniziativa era: “gusta il gelato, gratta la cartolina e scopri se
hai vinto”. Il cliente acquistando un gelato Sammontana riceveva una
cartolina “Gusta e vinci” che permetteva subito di verificare la vincita di
uno dei 100 cellulari Samsung SGH-E 720.
Inoltre,
conservando
la
cartolina
e
collegandosi
al
sito
www.gustaevinci.com, entro il 30 settembre 2005, si poteva partecipare ad
un’estrazione finale che metteva in palio: 10 videocamere Samsung, uno TV
LCD Samsung da 26 pollici e tre frigoriferi colmi di gelato Sammontana.
La sinergia tra Samsung e Sammontana è stata pubblicizzata presso i bar
delle città, i locali delle spiagge e nei luoghi di luoghi di villeggiatura
italiani, per un totale di oltre 30.000 punti vendita coinvolti e 22 milioni di
schede “Gusta e vinci” in distribuzione. Annunciando il lancio della
campagna, Pietro Paolo Rimonti, direttore commerciale e marketing della
divisione TLC di Samsung Electrincs Italia, dichiarava: “è un’opportunità
149
Cfr. AA. VV., Sammontana rinnova il sito e pianifica su Msn, a cura di Adv. Exp.
Maggio 2005. http://www.advexpress.it/interna.asp?sez=20einfo=52242.
150
L’E 720 è stato il primo musicphone di Samsung con lettore Mp3 e comandi esterni. E’
un cellulare dal design “a conchiglia”, triband con tecnologia bluetooth e un’ampia
memoria interna.
133
importante che sfrutta un canale originale e accosta la tecnologia a un
prodotto dal gusto tipicamente italiano. Ci aspettiamo un ritorno
significativo sia in termini di immagine che di numero di nuovi iscritti al
Samsung Fun Club, la nostra community on-line che conta già circa
400.000 persone. Non potevamo trovare un partner migliore in
Sammontana per questo co-marketing, azienda prestigiosa con la quale
siamo orgogliosi di collaborare”151.
Mentre Maria Chiara Balma, direttore marketing di Sammontana, ha
dichiarato: “l’operazione “Gusta e vinci” rappresenta per Sammontana
un’importante momento all’interno delle iniziative di comunicazione in
calendario per tutta l’estate del 2005. Siamo molto orgogliosi di poter
coinvolgere i nostri punti vendita del canale Bar in un’iniziativa di così
ampio respiro, sviluppata con un partner prestigioso come Samsung.
L’operazione coinvolgerà decine di migliaia di punti vendita sparsi su
tutto il territorio nazionale e ci darà un’ottima visibilità, oltre ad
assicurarci, ci auguriamo, buoni risultati in termini di redemption. Si tratta
di un concorso facile e divertente, destinato principalmente al target
giovane, quello che con più frequenza acquista i nostri gelati e utilizza
Internet, ambito in cui Sammontana ormai da tempo si muove, con iniziative
coinvolgenti
che
partendo
dal
sito
aziendale
www.sammontana.it
completamente ristrutturato, coinvolgono tantissimi “navigatori” per
un’azienda che crede nelle nuove tecnologie e si rivolge con maggiore
attenzione ai giovani”152.
151
Cfr. AA. VV., Sammontana lancia la promozione “Gusta e vinci”. In palio premi
Samsung, a cura di Adv.Exp. giugno 2005.
http://www.advexpress.it/interna.asp?sez=72einfo=53781.
152
Cfr. AA. VV., Partnership estiva per Samsung e Sammontana, a cura di Pubblicità
Italia, giugno 2005.
http://www.pubblicitaitalia.it/news.asp?id_news=26425.
134
4.12. Calcia e vinci 2006
Nel giugno 2006 ha preso il via l’advergame multi-player “Calcia e
vinci”, realizzato sempre in collaborazione con Adacto. Il game era
accessibile dal nuovo sito Sammontana Friends. Il meccanismo di gioco
riprendeva il classico calcio balilla, in visione on-line: gli utenti
posizionavano i giocatori della propria squadra muovendo le stecche e
potevano scegliere l’intensità del tiro per fare goal nella porta avversaria. Le
partite avvenivano sfidando un altro utente in modalità multi-player oppure
contro il computer in modalità single player. Per moltiplicare le possibilità
di vincita erano previste tre diverse classifiche settimanali ed altrettante
generali:
¾ Una classifica settimanale dei giocatori che hanno totalizzato più
punti (sono tre punti per ogni vittoria, uno per
il pareggio e zero per la sconfitta).
¾ Una
classifica
settimanale
per
i
giocatori che hanno segnato più goal nella
stessa partita.
¾ Una
classifica
settimanale
per
giocatori che hanno fatto più partite con
utenti diversi (un punto per ogni giocatore
i
(Fig. 4.3 Screenshot
dell’advergame
“Calcia e vinci”)
sfidato).
¾ Una classifica generale per i giocatori che hanno totalizzato più punti.
¾ Una classifica generale per i giocatori che hanno fatto più goal (il
totale dei goal realizzati in tutte le partite).
¾ Una classifica generale per i giocatori che hanno invitato più amici.
Per creare un continuo effetto novità, ogni settimana lo scenario del
biliardino cambiava ispirandosi ad un differente gelato della gamma
Sammontana.
135
Durante un torneo finale, riservato ai 64 migliori giocatori, è stato
assegnato il superpremio, ovvero uno scooter Honda SH 500 i. Tra i premi
minori, invece, erano previsti i iPod, t-shirt, palloni autografati oppure un
navigatore satellitare Tom TomGO. Per promuovere il gioco è stata
pianificata da Sammontana una campagna pubblicitaria on-line sui
principali portali e siti in target italiani, tra cui Fiscali, Hotmail, MTV,
Deejay, M2o, Allmusic, Lycos e Jumpy. Anche in questo caso il successo
dell’iniziativa è stato indiscusso: infatti, già nella prima settimana è stato
rilevato un afflusso di 900 nuovi iscritti al giorno con 27.000 partite giocate.
4.13. La fabbrica del gelato
Realizzato nel 2006, il gioco consisteva nella simulazione della
preparazione di un gelato utilizzando i vari ingredienti presenti.
Dopo aver scelto uno dei personaggi modellati in 3D che lo
rappresenterà nel gioco, l’utente si sposta sullo scenario con i tasti freccia
per cercare di raccogliere tutti gli ingredienti necessari a fabbricare uno dei
gelati Sammontana. Confetti bonus e malefici ingredienti OGM
movimentano il gioco, che si sviluppa su tre diversi livelli di difficoltà. Lo
scenario è una fabbrica visionaria, in cui mastri gelatai volteggiano su
fantasiosi macchinari.
Erano previsti 7 prodotti Sammontana, uno per ogni settimana di gioco:
1. Coppa Amarena dal 9 al 15/10;
2. Cinque Stelle Cono croccantino dal 16 al 22/10;
3. Barattolino panna cotta dal 23 al 29/10;
4. Cinque Stelle Stecco cacao dal 30/10 al 5/11;
5. Mini Coni dal 6 al 12/11;
6. Prezzemolo dal 13 al 19/11;
7. Sorbettiera stracciatella-panna-cacao-caffè dal 20 al 26/11.
136
(Fig. 4.4 advergame “La fabbrica del gelato”)
Per ogni gelato sulla pagina dedicata al gioco venivano indicati gli
ingredienti principali che compongono il gelato e la quantità di ciascun
ingrediente. Ogni ingrediente poteva avere direzione e velocità di cadute
diverse, in modo da creare una variabilità ed una difficoltà crescente
all'interno dello stesso schema di gioco. In ogni momento sarà visibile un
pannello che darà conto degli ingredienti complessivi da raccogliere, quelli
raccolti e quelli non ancora dati dal programma. Per ogni prodotto gelato
erano previsti 3 diversi livelli di difficoltà crescente.
L'utente poteva partecipare tutte le volte che desiderava.
Al termine di ciascuna sessione di gioco veniva comunicato il punteggio
ottenuto. I premi settimanali venivano assegnati per estrazione fra tutti i
partecipanti che riuscivano a completare i primi 2 livelli di gioco.
I premi ogni settimana consistevano in una PlayStation Portable black
Value Pack 1gb, mentre per l’estrazione finale era prevista una PlayStation
Portable black Value Pack 1gb.
Adacto ha firmato la realizzazione del gioco, curando la creatività dei
coloratissimi scenari e sperimentando nuove soluzioni tecnologiche.
4.14. Colpisci e Vinci 2007
Il nuovo advergame Sammontana “Colpisci e Vinci”, ideato e realizzato
da Adacto e dedicato agli iscritti alla community di Sammontanafriends.it,
simula una battaglia di bombe d’acqua tra i partecipanti attraverso scenari
sempre nuovi fatti di dune sabbiose ed elementi marini.
137
Il gioco coinvolge anche grazie a numerosi fattori di dinamicità come le
diverse modalità di sfida: singola, in cui il giocatore sfida il computer, e
multiplayer con la quale l’utente può scegliere di sfidare un amico o lanciare
una sfida all’intera community. Per accrescere ulteriormente le modalità di
contatto e scambio, i giocatori possono comunicare in tempo reale tra loro
sia attraverso la chat della community sia con la chat del gioco.
La manifestazione a premi si è svolta in due momenti differenti: il
primo periodo di gioco partiva dal 28 maggio 2007 fino al 19 agosto 2007,
mentre il secondo dal 5 settembre 2007 al 30 settembre 2007.
Durante il primo periodo di gioco, attraverso il proprio computer, gli
utenti potevano scontrarsi, in una battaglia a colpi di gavettoni (bombe
d’acqua) virtuali. Il partecipante, dopo aver inserito il proprio nickname e la
password
nella
apposita
maschera
sul
sito
Internet
www.sammontanafriends.it, aveva la possibilità di scegliere in che modalità
desidera giocare153. Sia che l’utente giochi in modalità single player che
multi player, le caratteristiche degli scenari e le funzionalità di ogni partita
saranno le stesse e muteranno, secondo una sequenza rigida, nelle dodici
settimane di gioco della prima fase.
Per quanto riguarda le modalità di gioco, i giocatori dovranno colpirsi
lanciando dei gavettoni da una parte all’altra di una duna di sabbia (o altri
elementi marini) che li divide. Il gioco si svolgerà a turni: ciascun utente
effettua il lancio poi aspetta che lanci l’avversario. La traiettoria dei lanci
sarà gestita dal giocatore con il meccanismo di dosaggio di forza e
direzione, ma potrà subire delle varianti a causa dei rimbalzi su alcuni
elementi dello scenario, come nuvole di passaggio o altro. Le nuvole, oltre
che modificare la traiettoria, rilasceranno randomicamente dei bonus di
punteggio se verranno colpite. Si aggiudica il bonus il primo giocatore che
153
Le modalità di gioco potevano essere: single player o multi player. La sfida in multi
player a due giocatori prevede due differenti meccanismi di sfida. In particolare sarà
possibile sia invitare al gioco un utente specifico, cliccando sull’elenco dei friends on-line,
sia lanciare una sfida al buio visualizzata dall’intera community on-line.
138
riesce a colpire la nuvola. Inoltre, potranno comparire sullo scenario dei
bersagli da colpire, per ottenere i svariati “strumenti ” di gioco, come il
jolly154, la maxibomba155 e il superscudo che consente di proteggersi da
qualsiasi colpo e può essere usato a discrezione del giocatore per un turno di
gioco. Ogni partita avrà una durata massima di 3 minuti. Al termine della
partita sarà evidenziato il risultato in termini di punteggio e decretato il
vincitore156. Alla fine del primo periodo di gioco è stato stilato il tabellone
dei 500 migliori partecipanti, sulla base della “Classifica miglior
performance generale ”. Tra i migliori 500 (in caso di pari merito tra due o
più partecipanti, sarà prescelto l’utente iscrittosi per primo), riportati in un
apposito tabulato cartaceo (o file elettronico), saranno estratti a sorte i 64
finalisti che potranno partecipare alla seconda fase di gioco.
Durante il secondo periodo di gioco, i 64 finalisti hanno partecipato
all’assegnazione del premio in palio, attraverso sfide dirette. In particolare,
ai 64 partecipanti verrà inviata una apposita comunicazione via mail,
indicante l’orario, il giorno, il campo e lo sfidante che gli è stato assegnato e
le regole che disciplineranno gli scontri ad eliminazione diretta. Se un
partecipante non si fosse presentato in campo all’orario e giorno indicato, lo
sfidante avrebbe passato il turno di diritto senza giocare. Ogni partita è stata
controllata da un arbitro le cui decisioni erano inappellabili.
I 64 finalisti si sono dunque scontrati uno contro uno ad eliminazione
diretta fino alla definizione del primo classificato.
154
Il jolly consente di ottenere un punteggio doppio nel caso in cui si riesca a colpire
l’avversario: può essere usato a discrezione del giocatore per un turno di gioco.
155
La maxibomba è un gavettone di dimensioni doppie che può colpire l’avversario in un
raggio più ampio e può essere usato a discrezione del giocatore per un turno di gioco.
156
Il punteggio sarà dato dalla somma dei punti ottenuti dai colpi assegnati e quelli di
eventuali bonus ottenuti.
139
4.15. La community Sammontana Friends
Dopo cinque anni di attività di advergaming si è verificato un fatto
singolare, ovvero gli stessi utenti della sala giochi di Sammontana hanno
richiesto in massa uno spazio riservato ai giochi e
alle chat, che sia anche un mezzo per venire a
conoscenza delle iniziative dell’azienda.
Così nell’aprile 2006 la sala giochi di
Sammontana
viene
sostituita
dalla
nuova
community Sammontana Friends, accessibile
(Fig. 4.5 home page
Sammontana Friends)
dall’apposito dominio www.sammontanafriends.it.
Il sito è dotato di un’interfaccia funzionale dinamica che mette a
disposizione degli utenti: la chat, la sala giochi e i gadget virtuali per PC e
cellulari.
Attraverso il sito, gli amici di Sammontana possono tenersi aggiornati
sulle iniziative in corso e sulle classifiche relative ad esse.
Inoltre, Sammontana Friends consente a tutti gli iscritti di fare
conoscenza, di sfidarsi e di commentare gli esiti delle partite.
4.16. I risultati
Dall’analisi dei risultati del progetto sono emersi dati precisi e
interessanti
sull’efficacia
dell’advergame
all’interno
del
mix
di
comunicazione di Sammontana. Si è notato che questi concorsi riscuotono
sempre più successo in termini di contatti e di gradimento del pubblico e dai
commenti degli utenti si evince che dell’iniziativa è stata gradita: in
particolar modo per quanto riguarda l’originalità, la possibilità di potersi
sfidare in gare e poter assistere alle stesse, la creatività dei giochi che
140
riportano alla spensieratezza della fase adolescenziale, e la disponibilità
mostrata da Sammontana nel colloquiare con i partecipanti.
Tra il 2002 e il 2003, il sito di Sammontana ha raddoppiato accessi e
numero di pagine visitate raggiungendo l’obiettivo di incrementare le visite
al sito dell’azienda. L’iniziativa del 2003 ha attirato una comunità di circa
36.000 giocatori, il 50% dei quali ha giocato anche più di 5 volte seguendo
il campionato on-line per mesi. Un vero punto di svolta per Sammontana,
che non aveva mai riscontrato un tale livello di attività su un suo sito.
A partire dai 18.000 iscritti dell’edizione 2002 di “Tira e vinci” già
divenuti il doppio nell’edizione 2003, si è creato un ampissimo database di
utenti censiti, che a fine 2005 si aggirava attorno ai 130.000 utenti. Per ciò è
stato
raggiunto
pienamente
un
altro
degli
obiettivi
principali
dell’operazione.
Gli utenti così tipologizzati, essendosi divertiti, hanno mostrato una
propensione favorevole al brand, mostrandosi disponibili a partecipare ad
indagini on-line sul livello di gradimento dei prodotti e delle campagne
pubblicitarie. L’insieme dei consumatori che si sono iscritti e hanno giocato
on-line presenta un’età media dai 18 ai 35 anni, equamente distribuito tra
uomini e donne e coincide in larga parte con gli utilizzatori abituali di
Internet e dei telefoni cellulari. Ciò dimostra che il target è stato
effettivamente colpito.
I picchi di accesso ai giochi si verificavano soprattutto nelle fasce orarie
in coincidenza con la pausa pranzo. Dato comune a tutti gli advergame, che
ne dimostra com’esso sia un’attività di relax ricercata, durante il giorno, da
chi lavora.
Dunque, il caso Sammontana dimostra come l’uso dell’advergaming
all’interno del media mix delle società italiane, abbinato con la giusta
strategia e creatività, possa realmente produrre una comunicazione efficace
nel tempo e risultati tangibili.
141
Conclusione
Negli ultimi anni, la crescente attenzione che sono riusciti a conquistare i
giochi elettronici quali mezzi di comunicazione ha reso sempre più fattibile
la possibilità di sfruttare il videogioco come vero e proprio veicolo
pubblicitario.
I videogame, infatti, che ancora prima della diffusione di Internet hanno
cominciato a sottrarre fette sempre più consistenti di pubblico ai media
tradizionali, oggi riescono a coinvolgere fasce sempre più vaste ed
eterogenee di popolazione. Per questo motivo, alcuni pionieri hanno
cominciato ad investire su di essi riproducendo quanto facevano con il
placement cinematografico, e avviando così la pratica dell’Innegame
advertising.
Il messaggio pubblicitario, per essere efficace, deve riuscire a colpire
l'immaginario del potenziale cliente. Se il messaggio è veicolato da un
gioco, il gioco deve essere di successo, cioè deve essere bello e di buona
qualità. Se affidiamo il nostro messaggio promozionale ad un gioco noioso,
difficilmente il gioco si diffonderà e insieme il nostro messaggio.
Il game rappresenta dunque il veicolo e deve incontrare il gusto degli
utenti, che sono prima di tutto giocatori e poi consumatori. Il tema della
qualità risulta davvero importante e centrale anche negli advergame.
Dato che i giochi in Rete possono essere uno strumento utile e
performante per promuovere un marchio o un prodotto, è importante non
abusare del mezzo quanto, piuttosto, usarlo con moderazione ed
intelligenza, per non rischiare di "bruciarlo" in poco tempo. Il solo fatto di
utilizzare un advergame per fare pubblicità non garantisce il successo di una
campagna, ma perché ciò avvenga è necessario che il target da raggiungere
sia ben definito e specifico, che i costi di acquisizione siano bassi, ovvero si
faccia forza sull'effetto di trasmissione virale del gioco e, infine, si
142
ottengano informazioni relative ai giocatori utili a sviluppare successive
strategie marketing.
Gli imprenditori, di solito, fanno una sola precisa richiesta alle agenzie,
ossia che la comunicazione costi poco, sia efficace e sia vista da quanta più
gente possibile. Gli advergame, in parte, sembrano soddisfare queste
aspirazioni più che legittime, anche se di difficile realizzazione.
L’analisi dei dati di utilizzo degli advergame, ci dice infatti che le
sessioni di gioco sono molto lunghe: si possono superare facilmente i 20
minuti on-line, registrando un livello di attenzione da parte del consumatore
difficile da riscontrare in altre forme pubblicitarie. Oltretutto la maggioranza
dei giocatori ritorna sul sito a giocare e il rapporto con la marca diventa
quindi intenso e ripetuto, aumentando la probabilità del ricordo.
L’advergame si diffonde attraverso il marketing virale. I primi giocatori
lo dicono agli amici, che lo riferiscono ad altri amici, che lo fanno sapere
agli amici degli amici. Se il gioco è fatto bene, si diffonde in pochissimo
tempo contando centinaia di migliaia di contatti in pochi giorni.
Inoltre gli advergame costano poco e sono utili per raccogliere i dati dei
consumatori. Un primo passo per acquisire nuovi contatti di potenziali
clienti.
Purtroppo in Italia le potenzialità di questi mezzi non sono ancora state
sfruttate a pieno. Le ragioni sono molteplici e diverse tra loro a seconda del
punto di osservazione. Non c’è una grande cultura del mezzo per quanto
riguarda, ad esempio, l’advergame on-line; inoltre le aziende tendono ad
investire in maniera limitata e diffidente sul Web perché impaurite dal crollo
della New Economy o perché poco interessate ad uno strumento che
ritengono marginale.
Un altro problema è causato dagli stessi professionisti della
comunicazione che, forse per disinformazione, difficilmente valutano la
possibilità di sfruttare il videogioco come mezzo pubblicitario. Quindi
anche se gli inserzionisti chiedono maggiore integrazione tra new e old
143
media, si trovano spesso a parlare con interlocutori che sono restii
all’adozione di questi mezzi o, nel peggiore dei casi, si rivelano incapaci di
gestire in maniera profittevole investimenti di tipo in-game o advergame.
Ovviamente non si pensa che il videogame sia il mezzo destinato a
risolvere i problemi dei pubblicitari, ma ciò non toglie che rappresenti uno
strumento spesso sottovalutato, a causa probabilmente della presenza di
barriere culturali e aziendali, al pieno sfruttamento delle opportunità che può
offrire, dovute alla presenza di pregiudizi e alla scarsa conoscenza del
mezzo da parte sia degli inserzionisti, sia delle agenzie pubblicitarie.
Solo se tutti gli attori del processo di comunicazione avranno
conoscenza e crederanno nelle capacità del videogame come mezzo di
comunicazione quest’ultimo si affermerà in modo significativo sul mercato.
I dati riguardanti gli investimenti sia in advertising on-line, che in
Innergame advertising rivelano che questa tendenza è già in atto e che anche
le aziende italiane stanno prendendo coscienza della validità del videogioco
come strumento di comunicazione. Ma perché il videogame possa rivelarsi
efficiente occorre effettuare, in fase di pianificazione, le debite
considerazioni sul valore aggiunto di questo tipo di soluzione nell’ambito
del proprio business ed evitare di abusare del mezzo utilizzandolo con
moderazione e intelligenza.
144
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