università degli studi di palermo - Digilander

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PALERMO
Facoltà di Scienze della Formazione
Corso di Laurea in Tecnica Pubblicitaria
Tesi di Laurea in
Economia e Tecnica della Pubblicità
Advergaming: le nuove frontiere della pubblicità
nell’era dell’intrattenimento elettronico
Analisi di un nuovo format pubblicitario.
Tesi di Laurea di:
Sonia Mendola
Matricola: 0401487
Relatore:
Prof.ssa Bianca Longo
Anno Accademico 2004-2005
Introduzione
Questa tesi nasce dal mio interesse verso i new media e le nuove forme di comunicazione
sorte con lo sviluppo tecnologico degli ultimi anni. A ciò si sommano le mie conoscenze personali
riguardanti il Web e il mondo dei videogame, oltre allo stage che ho compiuto presso la società 7thsense srl, la quale si occupa anche dello sviluppo di videogiochi.
Osservando la società odierna si giunge alla conclusione che i marketer devono
“mimetizzare” il messaggio pubblicitario in maniera che non venga rifiutato. Un marketer inglese
una volta ha detto: «la migliore pubblicità è quella che non sembra pubblicità».
Tra gli innumerevoli tentativi di creare nuovi formati di pubblicità online una nuova
tendenza sta emergendo e si sta diffondendo sempre più: quella della sponsorizzazione dei
videogame giocabili online o scaricabili. Perciò mi sono proposta di analizzare pro e contro del
nuovo strumento pubblicitario definito “Advergame”, che è stato osannato come una delle forme più
innovative di pubblicità nell’era digitale perché caratterizzato da non intrusività, effetto fidelizzante
e capacità di divertire l’utente: peculiarità che rendono questo strumento potenzialmente molto
efficace. Si tratta, in pratica, di videogiochi che l’utente può giocare online oppure scaricare, nei
quali i personaggi, gli oggetti o gli scenari richiamano determinati prodotti o marche.
L’ipotesi iniziale della mia ricerca è stata quella di verificare l’effettiva efficacia di questo
nuovo format pubblicitario. A tal fine si è preferito suddividere il lavoro di tesi in due parti: una
relativa all’analisi dei contributi teorici, del contesto e in particolare del settore advergame, e una
seconda più empirica, condotta attraverso il metodo dello studio di casi. Dai contributi teorici,
infatti, si sono formulate delle ipotesi che le osservazioni empiriche hanno confermato.
La prima parte è suddivisa in cinque capitoli: il primo effettua una panoramica della
situazione attuale analizzando le novità nel marketing delle aziende, il comportamento dei
consumatori e il processo di digitalizzazione, la cui influenza sta investendo ogni aspetto della
nostra società. Il secondo capitolo tratta l’advertising online, ambito in cui è nato l’advergaming e
che sembra esserne ancora il canale principale. Il mezzo Internet appare perfetto per veicolare gli
advergame, perché l’interattività e la multimedialità garantiscono flessibilità ed efficacia per
entrambe le sue componenti: gioco e pubblicità. Non a caso l’uso di questo format nell’advertising
online è in costante aumento e si prevede che, nel futuro prossimo con lo sviluppo della TV digitale
e dei cellulari UMTS, possa crescere ulteriormente. Il terzo capitolo approfondisce il rapporto tra
pubblicità e videogame, ponendo l’accento sulla differenza tra advergaming e innergame
advertising: consistente nel product placement all’interno di videogiochi. Il quarto capitolo tratta
approfonditamente l’argomento Advergaming, dalle origini ad oggi, definendone: le potenzialità, le
caratteristiche, le tipologie, le modalità di distribuzione, i vantaggi e i limiti. Il quinto e ultimo
capitolo, invece, tratta l’andamento del mercato pubblicitario nel nuovo millennio, dopo la crisi
della new economy, focalizzando poi l’attenzione sui settori che più guardano all’advergame.
La seconda parte della tesi, come abbiamo detto, è più pratica e si pone lo scopo di osservare
l’efficacia dell’advergame secondo la metodologia dello sviluppo dei casi. Sono riportate tre case
study scelte perché primi esempi di imprese italiane che, in maniera diversa, hanno fatto uso
dell’advergame, credendo nella sua efficacia e ottenendo risultati di successo. Il primo caso
riguarda un sito collettore di advergame: Winnerland.com. Il secondo, invece, evidenzia come
l’advergame ha ormai assunto un proprio ruolo all’interno del media mix di comunicazione di una
nota azienda italiana di gelati: Sammontana. Il terzo espone il progetto di comunicazione per il
lancio della Opel Meriva, il quale prevedeva anche l’utilizzo dei wireless1 advergame.
Per la definizione di questi casi ho contattato personalmente le aziende citate, ma il rapporto
con esse è stato difficoltoso, soprattutto con Sammontana. Infatti, nonostante la gentile
intermediazione del dott. Paolo Malvaldi, Poject Manager di Adacto (Web agency che si occupa
dello sviluppo degli advergame per l’azienda), Sammontana si è rifiutata di fornirmi dati concreti
sulle diverse iniziative di advergaming intraprese in questi anni, sostenendo di non poter accettare
altri tesisti, di non possedere dati riguardanti l’efficacia e di non poter divulgare quelli relativi agli
investimenti.
Alla luce di ciò, per tirare le conclusioni finali e definire se l’advergame è realmente così
efficace come decantano gli esperti del settore, a partire dall’ipotesi che investimenti crescenti sono
indice dell’appurata efficacia di uno strumento pubblicitario, con una lunga attività di ricerca, ho
raccolto tutti i dati riguardanti gli investimenti in online advertising statunitensi, europei e italiani.
In questo modo ho potuto definire l’andamento del mercato dell’advergame che è sinonimo della
capacità dello strumento di raggiungere effettivamente ed efficacemente i suoi obiettivi.
1
Cfr. Glossario.