LA COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA
Claudio Pensieri – Istituto di Filosofia dell’Agire Scientifico e Tecnologico UCBM
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PRIMO APPROCCIO
La pubblicità è una particolare forma di comunicazione che viene commissionata
dalle aziende (Cliente) agli specialisti del settore (Professionisti) per poter
raggiungere molteplici obiettivi di tipo commerciale: incrementare le vendite,
migliorare l’immagine dei prodotti, contrastare iniziative dei concorrenti.
Qualunque soggetto ha un bisogno imprescindibile di comunicare se vuole mantenere
elevato il suo tasso di visibilità e la forma pubblicità si è progressivamente imposta
su tutti gli strumenti comunicativi impiegati socialmente.
Contrariamente a quanto si pensi la pubblicità anziché tentare di convincere
direttamente il fruitore della bontà di un prodotto cerca di coinvolgerlo attraverso
meccanismi comunicativi ludici ed ironici.
LA TECNICA
La pubblicità stimola il crearsi di un ambiente mentale, di un conteso culturale e di
una posizione d’animo favorevoli che potranno successivamente tramutarsi nelle
azioni desiderate.
Processo di attribuzione di senso solitamente si limita a catturare i significati già
esistenti nell’immaginario collettivo ma a volte si procede ad una costruzione in
proprio di tali significati.
GLI EFFETTI
o Produce effetti negativi poiché influenza sugli individui enfatizzando solamente
l’importanza di quei valori e modelli di comportamento che essa decide di
presentare.
o Produce anche effetti positivi poiché contribuisce al processo di modernizzazione
facendo meglio accettare innovazioni agli individui e offre conoscenze che
consentono loro di meglio orientarsi nella società.
AUTORI E TEORIE
Richard Pollay coglie la vera natura della pubblicità definendola “ specchio
deformante”
che produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale.
Francesco Alberoni evidenzia la pubblicità come strumento di modernizzazione
della società perché se da una parte provoca l’ansia presso gli individui dall’altra
permette di eliminare tali ansie poiché attraverso il suo linguaggio aiuta ad
accettare meglio le innovazioni attraverso gratificazioni di tipo psicologico spinge
al cambiamento per accettare nuovi prodotti.
Codice di Autodisciplina in Italia
Dal 1966 verte a tutelale tre tipi di interesse: quello dei consumatori, dei singoli
utenti e della pubblicità.
Il Codice di Autodisciplina ha lo scopo di assicurare che la comunicazione
commerciale, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo
economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo
alla sua influenza sul consumatore.
Codice di Autodisciplina in Italia
ART.1 La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera e
corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla.
ART.10 Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona
La comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali,
civili e religiose. Essa deve rispettare la dignità della persona in tutte le
sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione.
Codice di Autodisciplina in Italia
Titolo VI
Comunicazione sociale
ART. 46 – Appelli al pubblico
È soggetto alle norme del presente Codice qualunque messaggio volto a sensibilizzare il
pubblico su temi di interesse sociale, anche specifici, o che sollecita, direttamente o
indirettamente, il volontario apporto di contribuzioni di qualsiasi natura, finalizzate al
raggiungimento di obiettivi di carattere sociale.
Tali messaggi devono riportare l'identità dell'autore e del beneficiario della richiesta,
nonché l'obiettivo sociale che si intende raggiungere.
I promotori di detti messaggi possono esprimere liberamente le proprie opinioni sul
tema trattato, ma deve risultare chiaramente che trattasi di opinioni dei medesimi
promotori e non di fatti accertati.
Codice di Autodisciplina in Italia
Per contro i messaggi non devono:
a.
sfruttare indebitamente la miseria umana nuocendo alla dignità della
persona, né ricorrere a richiami scioccanti tali da ingenerare
ingiustificatamente allarmismi, sentimenti di paura o di grave turbamento;
b.
colpevolizzare o addossare responsabilità a coloro che non intendano
aderire all'appello;
c.
presentare in modo esagerato il grado o la natura del problema sociale per
il quale l'appello viene rivolto;
d.
sovrastimare lo specifico o potenziale valore del contributo all'iniziativa;
e.
sollecitare i minori ad offerte di denaro.
Direttiva 2005/29/CE
Il Consiglio dei ministri ha approvato due decreti legislativi in materia e con questo via
libera l’Italia è tra i primi paesi a recepire la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche
commerciali sleali che è applicata in tutta l’Unione europea.
Il nuovo campo di applicazione della presente disciplina non prevede più solo i messaggi
di pubblicità ingannevole o di pubblicità comparativa illecita, ma investe qualsiasi
azione, omissione, condotta o dichiarazione, comunicazione commerciale ivi compresi la
pubblicità e il marketing, posta in essere da un professionista, in relazione alla
promozione, vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori.
Tale normativa dedica attenzione alle pratiche commerciali ingannevoli, omissioni
ingannevoli o pratiche commerciali aggressive.
ESEMPI DI COMUNICAZIONE COMMERCIALE
ESEMPI DI COMUNICAZIONE SOCIALE
SVILUPPO DELLA POLITICA DI COMUNICAZIONE
Scelta obiettivi
Individuazione
destinatari
Disponibilità budget
Definizione
del messaggio
Scelta dei mezzi
Pianificazione
Azione
