marketing - Manageritalia

MARKETING
DIRIGENTE 11-2004
Dalla collaborazione tra il
Cfmt, Centro di formazione management del
terziario, e Dirigente ritorna Marco Raimondi
con un nuovo articolo.
Dopo averci ampiamente
illustrato nel numero di
settembre la nascita del
management delle imprese industriali, quella
successiva del management delle imprese di servizio e come la convergenza fra prodotti e servizi sia qualcosa di più di
una ipotesi, l’autore
si soffermerà essenzialmente sulle implicazioni che questa ha
sul modello di management, in particolare quello della gestione del rapporto col mercato.
Questo articolo
è una rielaborazione parziale di
un capitolo del libro Marketing del
prodotto-servizio la cui
pubblicazione è prevista
a breve.
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SERVIZI
Verso un
di manag
Marco Raimondi è socio fondatore di Gramma consulenti di management, società che è partner di Cfmt, professore incaricato di marketing industriale presso il Politecnico di Milano e docente di marketing presso il Mip (master del Politecnico di Milano). È autore di articoli pubblicati su riviste di management e curatore di alcuni libri come “Gestire la qualità nei servizi”, “Il
prodotto-servizio”, “Customer satisfaction”
I E PRODOTTI
Marco Raimondi
ell’articolo comparso sul
numero di settembre di
questa rivista ho cercato
di evidenziare l’ormai indubbia convergenza in atto fra i business di prodotto e di servizi. Avevo sottolineato però il fatto che le
imprese tendono ad adottare ancor
oggi modelli manageriali piuttosto
diversi, se non - talvolta - contrapposti, a seconda che si sentano parte del settore “industriale” o di
quello “terziario” e seguendo la tradizionale distinzione macroeconomica. Questo determina una contraddizione che, se le premesse di
tale critica sono corrette, non può
che avere effetti sui risultati delle imprese, sulle modalità di
impiego delle risorse, sui
modelli organizzativi e
di business secondo i
quali esse sono impostate. Ciò significa che il
superamento
di questa dicotomia richiederebbe un modello
più integrato fra
prodotto e servizio che possa contribuire
alla salute delle imprese. Mi rendo ben
conto che il tema è assai ampio e complesso. Anche per questo motivo, con questo secondo articolo, farò solo riferimento essenzialmente ai modi con cui vengo-
N
no gestiti i rapporti fra azienda e mercato
(che in un certo senso finiscono spesso per
condizionare buona parte dell’intera attività aziendale).
La disciplina del marketing, che si occupa dei rapporti azienda-mercato in termini sia strategici che operativi, è però essa
stessa tutt’ora al centro della contraddizione che ho indicato poco sopra. È anzi
probabile che proprio in essa si sia sviluppata una più elevata contrapposizione
fra marketing “tradizionale” e marketing
“dei servizi”. Non è infatti una novità che
da almeno 15 anni vengono pubblicati libri e studi che sono improntati a mettere
in luce le peculiarità delle aziende dei servizi e soprattutto dei loro rapporti con il
mercato. Questi contributi sono stati fondamentali per stabilire un diverso modello di management che riconosce la peculiare diversità del business dei servizi.
Tuttavia, oggi mi sembra che proseguire
ulteriormente su questa strada, se da un lato contribuisce ad affinare la disciplina del
marketing dei servizi dall’altro però non
aiuta a sviluppare una disciplina del
marketing che integra prodotti e servizi, che sembrerebbe ormai prioritaria,
senza più separazioni nette fra azienda di
prodotti e azienda di servizi, né una vera
contrapposizione fra prodotti e servizi.
L’integrazione
fra prodotto e servizio
Negli ultimi anni la consapevolezza di tutto ciò è andata certamente aumentando.
Ad esempio, Whiteley, autore di un libro
di successo1, sulla base di una ricerca su
14 aziende giunse alla conclusione che le
migliori sono quelle che eccellono sia nel
1
Richard N. Whiteley, L’impresa guidata dal
cliente (Sperling & Kupfer, 1992)
prodotto che nel servizio. Ne trasse addirittura una serie di indicazioni generali
sull’impostazione organizzativa e culturale dell’azienda, che nel suo complesso intende essere “guidata dal cliente”.
Altri affermano con chiarezza che “non
c’è prodotto senza servizio, non c’è servizio senza prodotto”, sostenendo che
un’accelerazione a questo processo di fusione fra prodotto e servizio è determinata dalla diffusione di internet e dall’“economia interconnessa”. Sicché pare
ormai più significativo parlare di prodotti-servizi che possono essere caratterizzati da un mix di componenti fisiche
(prodotto) e intangibili (servizio).
La presenza contemporanea di componenti tangibili e intangibili suggerisce
dunque che esse andrebbero ormai trattate come un tutt’uno, cioè non un approccio integrato, poiché dal punto di vista del cliente le due componenti non sono separabili. Se acquistiamo un ottimo
paio di calze (prodotto) in un negozio dove troviamo personale poco cortese e lunghe code (servizio) saremo indotti a non
ritornare nello stesso punto di vendita, se
appena esiste un’alternativa; un ottimo
prodotto (tangibile) consegnato in ritardo (intangibile) non riesce ad avere sul
cliente il migliore degli effetti, così come
effetti analoghi può produrre un cattivo
trattamento (intangibile) in un ristorante che ha un’ottima cucina (tangibile).
Se ne può dedurre che, in realtà, un paio
di calze, un computer o un detersivo non
andrebbero più visti (soltanto) come un
prodotto; né che una cena al ristorante,
un viaggio in treno o un soggiorno in hotel vadano visti (soltanto) come servizi.
Sono tutti prodotti-servizi.
Peraltro il mix fra contenuti tangibili e
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unico modello
ement? / 2
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intangibili di uno scambio coinvolge il
ruolo che in esso svolgono le due parti in
causa: il cliente di Ikea accetta di effettuare in proprio alcune attività che, in altri casi, vengono svolte dal fornitore, come il montaggio dei mobili o il trasporto. Il cliente diventa quindi un co-produttore del servizio che riceve, contribuendo a talune componenti intangibili.
Ciò significa che il mix tangibile/intangibile di uno scambio non è sempre
omogeneo né chiaro: esso può variare a
seconda del ruolo giocato dal fornitore
e dal cliente. Questa variabilità e crescente ambiguità di ruolo e dei confini
tangibile/intangibile è per di più fortemente accentuata dal diffondersi dei
processi di scambio che si svolgono a distanza e che si basano, in tutto o in parte, sulle applicazioni della tecnologia
elettronica, specialmente tramite internet. In questi casi si accentuano le possibilità di collaborazione tra fornitore e
cliente nell’impostazione e nello svolgimento dello scambio: il cliente di Dell
può disegnare il computer che intende
acquistare indicando i componenti che
poi verranno assemblati dal fornitore.
Garden.com permetteva al cliente di disegnare al computer il tipo di sistemazione del suo giardino (quali piante e
fiori, quale collocazione) in collaborazione con l’esperienza del fornitore.
Oggi si costituiscono comunità virtuali
di clienti: come mettono in luce le ricerche di Jerry Wind2, uno studioso americano, lo scambio di informazioni e la collaborazione che si instaura al loro interno finiscono per influenzare le logiche di
scambio con le aziende fornitrici che
possono avvalersi delle attività svolte dai
clienti online (risparmiando tempo e denaro delle attività di progettazione e sviluppo dei prodotti, oppure effettuando in
modo spontaneo un’attività di “servizio
clienti” con scambi di informazioni e
consigli fra i clienti stessi).
Tutto ciò rende ancora più interdipendenti le componenti materiali e immateriali dell’oggetto dello scambio. Così, ad
esempio, le catene di supermercati producono esse stesse alcuni prodotti, effet-
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2 J. Wind, V. Mouhajan, R. E. Gunther. Il con-
sumatore centauro (Etas, 2002)
tuano lavorazioni fisiche direttamente
sul punto di vendita (lavorazione della
carne, pane, pizza, piatti di gastronomia). Si conferma dunque la convergenza fra prodotti e servizi: per essere più vicini alle esigenze del mercato, per cercare di comprenderle e soddisfarle meglio,
è assai più opportuno sviluppare l’approccio al mercato in una chiave integrata di prodotto-servizio.
L’integrazione della
disciplina del marketing
La necessità di considerare il “binomio
prodotto-servizio” nella concezione e
realizzazione dell’offerta è già stata sottolineata da diversi anni in più di un’occasione da vari studiosi e praticato da alcune aziende. Del resto, non è una novità
che l’integrazione dei prodotti con servizi sia un’arma competitiva sempre più
necessaria per proporre ai clienti soluzioni che abbiano per essi un valore maggiore. Per questi motivi è sorprendente
notare che gli sviluppi in tal senso della
disciplina del marketing sono rimasti
frammentari.
L’integrazione tra prodotti e servizi impone dunque il tentativo di sviluppare un
approccio al mercato con un unico
marketing di prodotto-servizio, che
però non coincide né con il marketing di
prodotto né con quello dei servizi, ma da
ambedue trae spunto. Le implicazioni di
questa integrazione sono parecchie. Ne
indichiamo qui alcune principali.
1. Il mix tangibile/intangibile. Trattare
un prodotto-servizio significa in primo luogo definire strategicamente il
mix tangibile/intangibile con il quale
presentarsi sul mercato, attrarre e
conservare i clienti e quindi proporre
valore ai clienti.
Nel caso dei prodotti-servizi a più alta tangibilità si tratta di dare il giusto
rilievo a tutte le componenti intangibili che possono caratterizzare la relazione con il cliente e renderla competitiva.
Viceversa, nel caso dei prodotti-servizi a più forte contenuto intangibile, è
necessario dare peso alle componenti
che ne favoriscono l’“evidenza fisica”
e una almeno parziale industrializzazione, con cui ridurre le incertezze e
le ambiguità che i clienti possono avvertire nei confronti di ciò che è meno
facilmente comprensibile prima di
averlo sperimentato. Anche se il management aziendale non riuscisse a
individuare con una certa facilità le
componenti intangibili (per un prodotto fisico) o quelle tangibili (per un
servizio intangibile), è indispensabile
uno sforzo in tal senso poiché questo
onnipresente mix tangibile/intangibile fa parte dell’esperienza dei clienti e pertanto alloggia – anche se inconsapevolmente – nella loro testa.
2. La relazione fra le due parti. In particolare assume rilievo, poiché fa parte di ogni scambio, la dimensione relazionale fra le due controparti. Essa
anzi assume spesso un ruolo determinante nel produrre quel valore (reciproco) che rende desiderabile lo
scambio. Infatti è ormai dominante la
situazione per cui chi decide un acquisto (da un bene di consumo a un
soggiorno in un hotel, da un componente industriale alla scelta di una
banca) si trova quasi sempre, come osserva Tom Peters, a confrontare una
mezza dozzina di prodotti più o meno
equivalenti e di aziende concorrenti.
Dentro questa gamma più o meno
equivalente, i fattori relazionali sono
la causa prima di vittoria - o sconfitta
- sulla lunga distanza.
3. I fattori-guida nella relazione. Più
in particolare, la natura relazionale e
“di processo” che caratterizza gli
scambi rende importante introdurre
una particolare attenzione ai fattori
che maggiormente determinano la
qualità di una relazione e quindi la
percezione di valore da parte del cliente. Una delle ricerche più significative
in proposito (condotta da A. Parasuraman, L. Berry e V. Zeithaml) ha
messo in luce che sono cinque i principali fattori che vanno curati:
- affidabilità, cioè la capacità di realizzare il servizio promesso in modo sicuro e accurato;
- sensibilità, cioè la disponibilità ad
aiutare i clienti e fornire un servizio
sollecito;
- sicurezza, cioè la conoscenza e la cortesia dei dipendenti e le loro capacità
di ispirare fiducia e confidenza;
- empatia, cioè l’attenzione sollecita e
individualizzata prestata al cliente;
- fattori tangibili, cioè l’aspetto degli uffici, delle attrezzature, degli ambien-
4. Lo scambio come processo informativo. Si modifica la natura dello
scambio economico: lo scambio va
ora visto come un processo di produzione del valore e non più solo come
un episodio. Inoltre esso tende ad arricchirsi di contenuti informativi che
vengono messi a disposizione da ambedue le parti per dare allo scambio –
anche in quanto processo – un significato più pieno e soddisfacente. Chi
vende, nell’ambito delle relazioni di
scambio, fornisce informazioni sul
prodotto-servizio, sul suo migliore
utilizzo, su come far fronte a problemi, segnala i valori fiduciari della propria marca. Chi acquista fornisce alla
controparte le informazioni che permettono al fornitore di mettergli a disposizione il prodotto-servizio più
adatto, specialmente modellando ad
hoc le componenti relazionali, informative ed emozionali (le cosiddette
componenti “soft”) che conferiscono
una fisionomia più completa al processo di scambio.
ter Dell, in sostanza definendone online lui stesso i componenti. Si progetta
lui stesso un giardino sulla base delle
informazioni disponibili sul sito di Garden.com. Il cliente assorbe cioè alcune
attività di progettazione, risparmiando
di fatto tempo e costi al fornitore.
Dunque, diventa meno nitido il confine tra cliente e fornitore. Una strategia di prodotto-servizio dovrà perciò
definire non solo il mix tangibile/intangibile, ma anche quello cliente/fornitore: quale ruolo fare svolgere a ciascuna delle due parti nel corso del processo di scambio, cioè nello sviluppo
della relazione?
re il personale dell’azienda nella comprensione e nelle competenze necessarie per trattare il prodotto-servizio
anche come coprotagonisti, con lo sviluppo di un’azione di marketing interno, come indicato nella tavola 1.
Infatti, oltre alla normale attività di
marketing dell’azienda verso i clienti
(marketing esterno), una più continua
e operativa azione di marketing
(marketing interattivo) si svolge fra il
personale di front-line e i clienti. Diventa dunque necessario assicurare
la coerenza di questi due diversi tipi
di marketing, fornendo a tutto il personale le basi tecniche, organizzati-
Tavola 1 - TRE TIPI DI ATTIVITÀ DI MARKETING
L’IMPRESA
MARKETING INTERNO
Selezione, addestramento
e motivazione del personale
a servire bene il cliente
MARKETING TRADIZIONALE
Sviluppo, prezzo, distribuzione
e promozione del prodotto-servizio
sul mercato
I COLLABORATORI
5. Il mix di ruolo cliente/fornitore.
L’integrazione prodotto-servizio, unita alla rivoluzione digitale, che tra difficoltà e incertezze influisce anche sui
comportamenti dei clienti, favorisce
lo sviluppo di una nuova dimensione
dello scambio di valore, che è la collaborazione fra le due parti che ne sono protagoniste.
Da un lato, infatti, le componenti intangibili dello scambio, caratterizzate
da una “inseparabilità” fra cliente e
fornitore, vedono spesso il cliente collaborare di fatto alla produzione della
prestazione che egli acquista, fornendo non solo le informazioni utili per
servirlo ma anche l’atteggiamento
adatto a fargli ottenere un servizio di
buona qualità o, ancora, svolgendo lui
stesso qualche attività che normalmente toccherebbe al fornitore (come
nel caso di Ikea).
Questa situazione è resa più frequente
e incisiva con l’e-commerce. Come si è
già visto il cliente acquista un compu-
I CLIENTI
MARKETING INTERATTIVO
Abilità del personale nel servire il cliente: qualità non solo
“tecnica” ma anche “relazionale” del prodotto-servizio
6. Il marketing interno. Infine questa
crescente integrazione che, come si è
visto, si sviluppa su piani diversi, investe anche alcune logiche di funzionamento interno delle aziende.
L’offerta integrata di prodotto-servizio comporta, almeno per le sue componenti intangibili e relazionali (che,
come si è detto nel precedente articolo, riguardano per la verità anche le attività tradizionali delle aziende “di
prodotto”), una più elevata presenza
delle risorse umane. Esse diventano
una risorsa strategica, specialmente
se si intendono attivare i “fattori della
relazione” indicati al precedente punto 4, essenziali per conferire valore –
spesso competitivo – al rapporto con
il cliente.
Di qui nasce la necessità di coinvolgere, informare, addestrare, sintonizza-
Adattamento da: Grönroos
ve, informative e culturali per agire
con continuità secondo le politiche
dell’azienda (marketing interno).
7. L’esigenza di un adatto “modello” di
marketing mix. La realizzazione del
prodotto-servizio dovrebbe portare a
un’entità unitaria e integrata di componenti tangibili e intangibili, di prestazioni e di processi di relazione. A
questo scopo anche la concezione operativa, guidata dal modello del marketing mix, necessita di un adattamento
che viene proposto qui di seguito.
Il marketing
mix dei prodotti-servizi
Il modello di marketing mix che viene qui
proposto incorpora diversi aspetti dei
modelli più “classici”: le ben note “4 P”,
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ti, dei metodi di comunicazione e il
modo di presentarsi del personale.
Questi fattori andrebbero perciò considerati fondamentali nell’impostare e
svolgere lo scambio di qualunque prodotto-servizio.
MARKETING
tipiche del marketing di prodotto, e le più
recenti “7 P” del marketing dei servizi.
Il cliente/utilizzatore vive, nel processo
di scambio con l’azienda, un’esperienza
personale e unitaria; il primo ad accorgersi di contraddizioni o di inadeguatezze è proprio lui, che quindi ricompone a unità i diversi aspetti che l’offerta
di marketing, che nel loro insieme compongono l’offerta:
- il prodotto-servizio;
- il brand (marca);
- il pricing (prezzo);
- i canali di distribuzione;
- l’organizzazione di front-line e di vendita;
- la comunicazione integrata.
Queste voci non sono, in realtà, molto diverse da quelle presenti nei modelli “tradizionali”. Quello che è diverso sono - alme-
marketing possono essere distinte in due
gruppi. Esse, infatti, pur essendo fra loro
tutte interdipendenti (il che rende complessa una progettazione efficace di tutta
l’offerta), sono di due nature diverse:
• quelle che - più di altre - definiscono i
contenuti dell’offerta: prodotto-servizio, brand, prezzo;
• quelle con le quali ne viene curata la diffusione: canali distributivi, front-line e
vendita, comunicazione di marketing.
Tavola 2 - MARKETING MIX DEL PRODOTTO-SERVIZIO
Prodotto-servizio
PRINCIPALI COMPONENTI
SU QUALI ASPETTI DEL VALORE
PER IL CLIENTE INFLUISCONO
Caratteristiche tangibili del prodotto-servizio
Il valore delle prestazioni che il cliente ne può ricavare
Ambiente fisico
Processi di erogazione delle prestazioni intangibili
Brand
Nome e logo
Il valore e il ricordo delle prestazioni promesse e/o ricevute
Suo utilizzo nei prodotti-servizi, nei processi e nella comunicazione
Pricing
Livelli e politiche di prezzo
Il controvalore dell’offerta e il confronto con il valore percepito
e delle altre condizioni di “sacrificio” per il cliente
Canali distributivi
Canale intermediario o non
Il valore del modo nel quale il cliente può accedere
al prodotto-servizio, averne la disponibilità
Lunghezza del canale
Politica di canale
Front-line/vendita
Organizzazione e processi di vendita
Il valore del modo nel quale avviene l’interazione tra il cliente e l’azienda
Professionalità e comportamento del personale di vendita
e di contatto con il cliente
Comunicazione integrata
Mezzi pubblicitari e di comunicazione, attività promozionale,
Il valore delle informazioni e delle suggestioni che il cliente riceve
ogni altra forma di comunicazione da parte di ogni risorsa aziendale
aziendale gli propone. È quindi inevitabile che, per essere efficace, l’offerta vada progettata e realizzata come un
tutt’uno di elementi tangibili e intangibili. L’integrazione prodotto-servizio,
che qui viene proposta nella trattazione
dell’approccio di marketing, richiede di
trattare ciascuna leva di marketing
secondo questa prospettiva. A questo
scopo individuiamo sei categorie di leve
no in parte - i contenuti e il significato.
Infatti, in primo luogo (tavola 2) ciascuna
delle leve di marketing indicate contribuisce in modo specifico a costruire il valore
per il cliente.
In secondo luogo ciascuna leva di marketing incide diversamente sul processo di
relazione con il cliente (tavola 3), svolgendo un ruolo più significativo in alcune
fasi di tale processo. Infine, le leve di
Anche se la gestione dei rapporti con il
mercato è diventata più complessa anche a causa di questa convergenza fra
prodotti e servizi, credo che i modelli di
azione legati all’idea di prodotto-servizio (certamente sviluppabili ben al di là
di quanto qui espresso) potrebbero contribuire a un’applicazione dell’approccio di marketing più ampia, efficace e
corretta.
Tavola 3 - MARKETING MIX DEI PRODOTTI-SERVIZI E IMPATTO SUL PROCESSO DI RELAZIONE CON IL CLIENTE
FASI DEL PROCESSO CON IL CLIENTE
DIRIGENTE 11-2004
LEVE DI MARKETING
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11
ATTRAZIONE
Prodotto-servizio
X
Brand
X
Pricing
X
ACCESSO
CONFERMA
X
X
X
(X)
X
X
Front-line/vendita
X
X
UTILIZZO
X
Canale
Comunicazione
integrata
TRANSAZIONE
(X)
X
X
X
X
(X)