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Economia turistica
Definizioni e contenuti (pag. 3- 34)
Introduzione
Il turismo è in forte espansione, contribuisce per il 12% alla formazione del reddito dell'Unione Europea, coinvolge diversi settori e diverse economie, è necessario inoltre un approccio multidisciplinare.
L'economia del turismo
L’economia del turismo è quella branca dell'economia politica che ha per oggetto di studio il complesso di attività economiche che derivano dall'attività del turista; essa fonda la propria indagine su
di una particolare immagine del "turista tipo", l'immagine di un soggetto che, a scopo di vacanza,
abbandona per svago la propria residenza abituale per recarsi in un luogo piacevole di soggiorno,
attivando in tal modo una successione di effetti economici che meritano di essere indagati. Il fenomeno turistico nasce nella località di residenza nel momento in cui egli programma il proprio viaggio e la propria spesa; il progetto si realizza con il viaggio di trasferimento, raggiunta la destinazione il turista vi si potrà fermare per godere di tutte quelle strutture e infrastrutture. Terminata la vacanza, egli rientrerà nella sua residenza abituale. Il turista lascia una traccia della sua vacanza individuando una serie di problemi economici che rientrano nell'oggetto dell'economia del turismo: a)
l'analisi economica degli spazi turistici; b) i problemi economici che compongono l'offerta turistica;
c) l'organizzazione dei viaggi; d) gli effetti della spesa turistica; e) gli effetti di economia internazionale. L'aumento del reddito pro-capite, la conquista di maggior tempo libero, lo sviluppo del
Welfare State, la maggiore mobilità assunta rendono più ardua l'identificazione qualitativa e quantitativa del fenomeno turistico. Il semplice modello partenza- viaggio- soggiorno dell'immagine tradizionale del turista non è più valido. Qualsiasi territorio può divenire destinazione turistica nel
momento in cui la domanda potenziale si traduce in domanda pagante. L'economia del turismo affonda le sue radici storiche nell'economics of outdoor recreation; fornisce un modello che identifica
i cinque momenti costitutivi della vacanza e costruisce l'immagine del turista:
- l'anticipazione, comprende la decisione e la pianificazione dell'attività di ricreazione;
- il viaggio di andata, cioè il trasferimento nel sito prescelto;
- l'esperienza, cioè la fruizione dell'attività ricreativa stessa;
- il viaggio di ritorno;
- il ricordo, é il momento del richiamo alla memoria dell'esperienza vissuta.
I modelli dell’economia del turismo
Esistono vari modi per individuare un modello e le singole discipline che studiano il turismo; i tre
elementi fondamentali del modello di Leiper sono:
1. I turisti. L'agente principale di tutto il sistema;
2. Lo spazio. a) la regione di origine del viaggiatore; b) la regione di destinazione del turista; c) la
regione di transito;
3. L'industria turistica. Ovvero il complesso di attività imprenditoriali e organizzative coinvolte
nella produzione dei servizi turistici.
Regione di
residenza
Regione turistica
Regione di transito
Il modello di Leiper ci costringe all'osservazione che tutti i suoi elementi costitutivi sono in relazione fra loro e interagiscono come parti di un unico sistema. Il turismo può essere definito come un
sistema complesso in cui interagiscono: il turista, le imprese che producono bene e servizi destinati
a soddisfarne la domanda, il sistema politico amministrativo, la comunità ospitante (vedi 6/10/05).
La definizione di turismo
Nell'Indagine sulle vacanze degli italiani, a cura dell'ISTAT, il movimento del turista è individuato
tramite una definizione tecnica di "vacanza", cioè di un viaggio di durata non inferiore a cinque
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giorni che comprenda almeno quattro notti di pernottamento fuori casa, effettuato per motivi ricreativi. La definizione di turista presenta serie difficoltà, il Dizionario enciclopedico italiano alla voce
turismo recita: "L'attività del viaggiare e del compiere gite, escursioni con mezzi meccanici, in bicicletta, a piedi, per diletto e istruzione, oltre che come esercizio fisico". Questa è una definizione
elegante ma troppo generica; tuttavia, consente di identificare alcuni elementi costitutivi affinché si
abbia turismo:
1. Lo spostamento dell'individuo sul territorio (lo spazio);
2. La durata dello spostamento stesso (il tempo);
3. Il motivo che lo ha determinato (la motivazione).
La prima definizione di turismo è quella di Herman Von Schullard del 1910, in seguito vi furono
altre definizioni, l'ultima, quella del WTO e della Commissione Statistica delle Nazioni Unite
(UNSTAT) risale al 1994 che definiscono il turismo come: "L’attività delle persone che viaggiano
verso, e si trovano in, luoghi diversi dal proprio ambiente abituale, per un periodo complessivo non
superiore a un anno consecutivo a scopo di svago, affari o per motivi diversi dall'esercizio di un'attività remunerata all'interno dell'ambiente visitato".
Tassonomia del turista
Le più importanti classificazioni del turista ci vengono fornite dal WTO e dall'UNSTAT. La prima
distinzione fa riferimento allo spostamento del turista:
1. Il turismo in uscita (outgoing) è il turismo effettuato dai residenti di un Paese verso il resto
del mondo;
2. Il turismo in entrata (incoming) è il turismo all'interno di un Paese effettuato dai non residenti;
3. Il turismo domestico (domestic tourism) è il turismo effettuato all'interno di un Paese dai r esidenti del Paese stesso.
La seconda distinzione riguarda la motivazione del viaggio, le classi individuate sono tre:
1. Le motivazioni di piacere: il tempo libero e lo svago, lo sport, le visite a siti specifici, il turismo culturale, le visite a parenti e amici;
2. I motivi professionali: congressi, convegni, riunioni, fiere, con spese di norma a carico
dell'impresa;
3. Gli altri motivi: studio, motivi di salute, pellegrinaggi religiosi.
Un'altro schema di classificazione riguarda la durata della vacanza. Possiamo distinguere:
1. Il visitatore escursionista;
2. Il visitatore turista.
L'escursionista è colui che viaggia per motivi di piacere, di salute, di studio e di famiglia e visita un
paese diverso da quello di residenza abituale per meno di 24 ore. Vanno poi distinti rispetto ad una
località in: tradizionali; di rimbalzo o indiretti (coloro che hanno deciso di trascorrere la vacanza in
un luogo però per un giorno visitano un altro luogo); falsi o impropri (coloro che decidono di trascorrere la vacanza in un luogo ma pernottano altrove); di passaggio (coloro che inseriscono un'altra
città nel loro tour).
Esistono tanti altri metodi di classificare i turisti: secondo le variabili socio-economiche (età, sesso,
istruzione, reddito, stato occupazionale); secondo la natura del viaggio; secondo la tipologia delle
spese sostenute; secondo il tipo di alloggio.
Eterogeneità e pluralità del prodotto turistico (pag. 17)
L'attività del turista, dal punto di vista economico, si manifesta con una domanda di beni e servizi
nella località di destinazione, da questa domanda generano i problemi di produzione, di occupazione, di localizzazione ecc.., attorno a cui si costruisce il problema economico del turismo. Oggi il
prodotto turistico viene identificato come un paniere di beni e servizi diversi. Attilio Gardini afferma: "la spesa turistica è costituita da una pluralità di beni eterogenei sul piano merceologico- produttivo e accomunati solo dal tipo di bisogno soddisfatto o meglio dalla circostanza di essere acquistati durante o per le vacanze: trasporto, pernottamento, ristorazione, servizi ausiliari di spiaggia,
divertimenti, shopping". Il prodotto turistico è inteso come un insieme di differenti beni e servizi
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domandati del visitatore durante l’esperienza della sua vacanza. Le quattro classi fondamentali sono: i trasporti, l’alloggio e la ristorazione, le attività, lo shopping. Il prodotto turistico si presenta
come una lista di prodotti eterogenei, dato che non esiste un’industria che produce l’intera gamma
dei beni e servizi acquistati dai turisti e nessuna branca di attività economica produce solo beni e
servizi destinati ai turisti. Le diverse tipologie di vacanza possono essere riassunte nel concetto di
turismi. I confini del turismo sono sempre più sfumati in un’infinita gamma di turismi: turismo
d’affari e congressuale, religioso, naturalistico, culturale, agriturismo, oltre ai turismi “maturi” quali
il balneare, montano e termale. La lista di prodotti eterogenei e la pluralità dei turismi sono le due
dimensioni che giustificano l’uso di una matrice per identificare il prodotto turistico. Prima di introdurre la “matrice del prodotto” dobbiamo identificare tre importanti convenzioni: l’unità di misura dei beni e dei servizi della vacanza; l’eterogeneità dei prodotti (introdotta nella matrice nel senso delle colonne) e la pluralità dei turismi (introdotto nel senso delle righe).
Vedi appunti 6/10/05
La matrice deve essere comunque datata, poiché le tipologie turistiche mutano nel tempo, quindi la
matrice del prodotto turistico assume sempre una dimensione storica.
La misura del fenomeno turistico
Le tracce del turista
Le tecniche tradizionalmente usate per la rilevazione delle statistiche del turismo sono: le indagini
presso gli intermediari turistici; le indagini presso le strutture ricettive; le indagini presso le famiglie; le indagini presso le frontiere. Tutte però vengono ritenute inadeguate. Per quanto riguarda il
turismo internazionale, le attività fulcro delle rilevazioni sono il passaggio di frontiera e la domanda di valuta nazionale registrata presso le banche, per la spesa effettuata dai turisti stranieri; per
quanto riguarda i turisti nazionali e internazionali, le tracce più visibili sono lasciate al momento
della domanda di alloggio per il soggiorno.
Dal 1937 la Lega delle Nazioni intende per turista internazionale chiunque visiti un Paese diverso
da quello di residenza abituale e vi rimanga per almeno 24 ore (o una notte). I parametri distintivi
del turista internazionale sono dunque l'attraversamento della frontiera e un tempo minimo di permanenza. Gli scopi del turista sono legati al motivo dello svago, degli affari, della salute, ecc.., sono
esclusi gli spostamenti che comportano passaggio di frontiera per motivi di lavoro retribuito, studio
o emigrazione. Si definisce escursionista internazionale chi viaggia per gli stessi motivi indicati per
il turista ma per meno di 24 ore. Infine, viene indicato come viaggiatore di transito chiunque attraversi un Paese senza fermarsi oppure chiunque viaggi attraverso un Paese in meno di 24 ore facendo
brevi soste a scopo non turistico. Sono considerati visitatori internazionali: i membri degli equipaggi di aerei o navi; i viaggiatori per affari o commercio; dipendenti di organismi internazionali. Per
visitatore domestico s'intende chiunque risieda in un Paese, indipendentemente dalla propria nazionalità, e si sposti in un luogo del Paese stesso, ma diverso da quello di residenza abituale, per un periodo di tempo non superiore a sei mesi e per qualsiasi motivo, eccetto l'esercizio di una attività remunerata nella località visitata.
Le grandezze fondamentali
Alcune grandezze fondamentali per la rilevazione del turismo si identificano con riferimento al movimento del turista, questo movimento può essere distinto secondo origine e destinazione.
Tavola della mobilità:
Provenienza dalla nazione
Provenienza dall’estero
Destinazione nella nazione
1. Turismo domestico
2. Turismo in entrata
3. Turismo in uscita
4. Turismo di transito
Destinazione all’estero
La somma dei flussi 1 e 3 viene denominata turismo nazionale; la somma dei flussi 1e 2 viene denominata turismo interno; la somma dei flussi 2 e 3 viene denominata turismo internazionale. Le
grandezze che misurano il fenomeno della mobilità usate nelle statistiche del turismo sono due: gli
arrivi, numero di visitatori che raggiungono una data destinazione indipendentemente dal tempo
che vi rimarranno; le presenze, ciascuna notte trascorsa del turista in una data destinazione. Possiamo definire la permanenza media d, come il valore medio delle notti trascorse dei turisti in una lo3
calità r in un dato periodo: d = P/A. L'indice di saturazione h, è il rapporto tra il numero di presenze
e la popolazione locale; h = P/(365 x L). Per propensione al viaggio x, s'intende la percentuale dei
turisti sulla popolazione, essa è data dalla percentuale dei turisti (propensione netta Xn) e la percentuale di viaggi (propensione lorda Xl) sul totale della popolazione; Xn = T/N Xl = V/N. La frequenza di viaggio descrivere il numero medio di viaggi turistici intrapresi da quella parte della popolazione che compie viaggi turistici, essa si ottiene dividendo la propensione lorda al viaggio per
la propensione netta al viaggio. F = V/T
Vedi appunti 6/10/05
La spesa turistica
La spesa turistica è la somma delle spese effettuate dai visitatori, turisti ed escursionisti per
l’acquisto di beni e servizi utilizzati per e durante la vacanza, ovvero nel viaggio e nel soggiorno turistico. Nel loro viaggio e durante tutto il soggiorno, i turisti consumano prodotti alimentari, acquistano articoli artigianali, usufruiscono di servizi di trasporto, bancari, sanitari e richiedono numerosi
altri servizi per l’uso del tempo libero. Per la misurazione della spesa turistica è necessario stabilire
la differenza tra: beni e servizi di consumo acquistati in occasione del viaggio; beni di consumo durevoli acquistati per fini turistici che possono avere un utilizzo ripetuto nell’arco di molti anni. Altre
importanti distinzioni della spesa fanno riferimento alle sue componenti: la spesa turistica specifica,
cioè quella fatta in occasione del viaggio; la spesa turistica ordinaria, cioè quella che sarebbe comunque stata sostenuta anche senza il viaggio. I metodi statistici che possono essere utilizzati per
misurare la stessa turistica sono tre: metodo di rilevazione diretta, condotto sulla base della raccolta
individuale delle informazioni mediante interviste ai turisti; metodo bancario, realizzato rilevando
presso le banche il cambio turistico; metodo di osservazione indiretta o misto, quando i dati non sono forniti direttamente dai turisti. Ciò che interessa mettere in evidenza è la distinzione fra il prodotto turistico e il consumo turistico, identificati con la matrice del prodotto; sia le presenze, sia a
matrice sono riferite alla stessa unità di misura, l’unità del soggiorno che misura la spesa complessiva dei diversi turismi per i beni e servizi compresi nel prodotto turistico.
Vedi appunti 13/10/05
Il turismo nell’economia nazionale (pag. 39- 62)
Introduzione
Il turismo è uno dei settori più importanti delle moderne economie. Dietro questa semplice affermazione si nascondono seri problemi di identificazione e di misurazione del fenomeno turistico in
quanto il turismo è una attività composta da servizi diversi consumati contemporaneamente. Di conseguenza sorge il problema di come valutare, a fini statistici e per obiettivi di politica economica,
l'importanza del turismo nell'economia.
Il turismo nella contabilità nazionale
Contabilità nazionale e turismo
Un'importante strumento d'osservazione degli elementi quantitativi di un sistema economico è costituito da quel complesso di registrazioni che va sotto il nome di Contabilità economica nazionale (i
conti nazionali permettono una valutazione organica dei flussi scambiati tra unità operanti nelle attività economiche, nazionali o interne di un Paese, come domanda e produzione). L'individuazione
delle attività turistiche è estremamente difficoltosa per il fatto che il turismo si manifesta come un
complesso eterogeneo di operazioni di consumo e di spesa. L'attività economica connessa al turismo è determinabile soltanto sulla base del prodotto e del consumo turistico, cioè della domanda. I
primi aspetti di definizione della domanda finale che devono essere analizzati quando si parla di
contabilità nazionale riguardano la classificazione delle spese e la definizione dei consumi. Nello
European System of Accounts (ESA), la ripartizione dei consumi è articolata in due livelli, distinti
in 10 categorie e in 36 sottocategorie. La motivazione turistica della stessa assume particolare rilevanza nella categoria denominata "Hotel, cafes and restaurants". Conoscenze maggiori sul turismo
possono derivare da ricerche specifiche, in Italia queste rilevazioni tendono a prodursi con maggiore frequenza grazie alle ricerche di centri studi che si impegnano a livello territoriale, l'Ufficio ita4
liano cambi (UIC), Touring club Italiano (TCI), Istituto Nazionale Ricerche Turistiche (ISNART),
l'ENIT.
Il turismo viene definito come “settore economico”, composto da combinazioni di parti dell’output
di industrie convenzionali dove la combinazione è determinata da quanto dell’output totale è legato
alla domanda dei turisti.
Le innovazioni contabili introdotte nel System of National Accounts (SNA) e nell'ESA non riguardano solamente i consumi ma anche la formazione del capitale fisso. Il concetto di capitale viene
riferito non solo ai beni riproducibili ma anche ai beni non materiali. Dopo aver parlato di turismo
nelle classificazioni della domanda finale dobbiamo passare al conto della produzione. La prima
novità introdotta dallo SNA e dall'ESA riguarda l'unità di rilevazione, distinguendo le attività in
primarie, secondarie e ancillari. L'individuazione di questa attività complementari ha un ruolo importante per quantificare la relazione fra i conti nazionali e quelli del turismo. L'ESA pone molta attenzione alla rilevazione del prodotto creato dall'intermediazione, per il turismo fa riferimento all'attività dei tour operator e delle agenzie di viaggio. Tutta la produzione turistica deve essere valutata
attraverso un aggiustamento contabile, quest'aggiustamento è in teoria: la produzione totale imputabile al turismo è pari alla somma tra la produzione delle imprese turistiche caratteristiche e quella per il turismo delle imprese non turistiche meno la produzione delle imprese turistiche non indirizzata al turismo (turismo sommerso – irregolare, principio di competenza per la registrazione).
La bilancia turistica
Nel tradizionale sistema di contabilità, l'unico conto da cui traspare l'importanza nazionale del fenomeno turistico è la bilancia turistica. La bilancia dei pagamenti è un documento contabile nel
quale vengono registrate tutte le transazioni tra una economia e il resto del mondo. Questa comprende il valore delle merci importate ed esportate, il denaro prestato all'estero o presto a prestito
dall'estero, le spese turistiche, gli interessi, ... La bilancia dei pagamenti è suddivisa in tre sezioni: le
partite correnti, i movimenti di capitale, la variazione delle riserve ufficiali. In una sezione delle
partite correnti della bilancia dei pagamenti si registrano le transazioni economiche internazionali
relative alla prestazione di servizi di trasporto, le voci sono classificate sia sulla base del tipo di vettore utilizzato, sia sul tipo di attività svolta. Si registrano, a credito, i servizi di trasporto che le imprese di proprietà di residenti in Italia forniscono a passeggeri non residenti; nei debiti si registrano i
servizi di trasporto forniti da vettori stranieri. La voce viaggi all'estero registra le spese sostenute
dai viaggiatori in economie diverse da quella di residenza.
Della bilancia turistica fanno parte:
• CTIE, ovvero i consumi dei turisti italiani all’estero, che generano importazioni;
• CNRI, ovvero consumi dei non residenti in Italia, che generano esportazioni.
La contabilità satellite
Il sistema dei conti introdotto dal System of National Accounts e dall'European System of Accounts
è stato criticato per la sua rigidità. Per rispondere a queste limitazioni è stato proposto di completare
con contabilità specifiche coerenti e integrate i conti nazionali aggregati, questa contabilità specifica
è stata chiamata contabilità satellite. La contabilità satellite rende possibile l'integrazione del sistema contabile nazionale con informazioni particolari, monetarie ma anche non monetarie. Il secondo
tipo di conto satellite è indirizzato all'introduzione di elementi complementari di contabilità che non
distorcano il sistema centrale ma lo completino. Il problema principale è l'individuazione precisa
dell'area che deve essere esaminata, il suo prodotto è complesso e coinvolge direttamente e indirettamente molti settori. Definiamo attività caratteristiche del turismo quelle che servono il turista direttamente o quelle per cui una delle seguenti affermazioni è vera: parte dell’output complessivo è
percentuale rilevante del consumo turistico; il consumo turistico rappresenta una percentuale rilevante dell’offerta di questa attività. Il turismo può essere definito come un "settore industriale sintetico"; la contabilità satellite fornisce quindi la metodologia con cui i dati sono raccolti dal lato della domanda e combinati secondo una matrice input- output specifica per il turismo, con informazioni dal lato dell'offerta provenienti dalla contabilità nazionale. La contabilità satellite costituisce
un’importante e interessante novità del sistema dei conti nazionali.
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Il Canada è uno dei Paesi che meglio ha accolto la sfida della contabilità satellite nel turismo. Nel
1994 è stato uno dei primi Paesi a pubblicare i dati del Tourism Satellite Accounts (TSA) come parte integrante del Sistema di Contabilità Nazionale. Gli stessi WTO e UNSTAT considerano l'esperienza canadese con un modello da seguire per la costruzione di un sistema di contabilità satellite. Il
TSA canadese si basa sulle definizioni di turismo e di spesa turistica, un elemento chiave della definizione di turismo fa riferimento all'ambiente abituale al di fuori del quale le attività turistiche vengono svolte. Il TSA si concentra principalmente sui beni e servizi turisti, ma per complemento sono
identificati anche i beni e servizi non turistici e le industrie non turistiche. In questa maniera è possibile costruire una matrice input- output che permetta di allocare i flussi di beni e servizi alle industrie. I dati utilizzati per costruire il TSA provengono da diverse fonti, i dati raccolti vengono elaborati e sottoposti a controlli incrociati. Il TSA permette di stimare il valore aggiunto e il PIL del turismo in Canada; in termini di reddito generato il turismo può essere classificato tra le dodici maggiori industrie canadesi. L'industria turistica contribuisce per il 2,5% al PIL nazionale e da lavoro al
5% degli occupati nel settore privato. Lo sviluppo del TSA e dei NTI ha permesso al Canada una
conoscenza molto più approfondita del fenomeno turistico.
L’occupazione nel turismo
L’occupazione turistica nei sistemi di contabilità
L'OECD tratta l'occupazione nel turismo distinguendo tra lavoro dipendente permanente (permanently employed workers ) e lavoro autonomo ( self-employed workers), solo per i lavoratori dipendenti viene rilevato il numero di ore lavorate. Nella contabilità nazionale "l'occupazione totale interna" è trattata come il numero di persone che partecipa al processo produttivo. In pratica non è
sempre così a causa della presenza del "doppio lavoro". Il manuale di Eurostat introduce cinque categorie: persone occupate; funzioni lavorative (job); ore totali lavorate; equivalenza di lavoro di
pieno impiego; occupati permanente a remunerazione costante. Il job è definito come un contratto,
implicito o esplicito, fra una persona e un'unità istituzionale residente che prevede l'esecuzione di
un lavoro per un compenso per un certo periodo di tempo o fino a notificazione esplicita. La fulltime equivalence corrisponde al numero di ore di tempo pieno per un job equivalente, ed è misurata
dal rapporto fra il totale delle ore lavorate e il numero medio delle ore per un'occupazione annuale
equivalente nell'economia considerata. Inoltre nel turismo è particolarmente rilevante sia l'economia
sommersa sia l'economia illegale.
Il mercato del lavoro nel turismo
Per quanto riguarda l'occupazione turistica è bene distinguere: l'occupazione primaria, che è da riferire al mercato del lavoro interno; l'occupazione secondaria, che è da riferire al mercato del lavoro
esterno; l'occupazione pubblica; e l'occupazione privata. La distinzione del mercato interno ed
esterno del lavoro è stata applicata ai problemi del lavoro per il turismo. Sul mercato del lavoro interno si presentano per il turismo una domanda e un'offerta di prestazioni continuative, qualificate e
specialistiche; sul mercato del lavoro esterno si presentano invece una domanda e un'offerta di prestazioni stagionali, generiche e scarsamente qualificate. I mercati interno ed esterno sono caratterizzati da comportamenti molto diversi degli operatori e sono legati fra loro da relazioni piuttosto
complesse. In un'economia di mercato, l'occupazione turistica privata si spiega da sola e infatti tale
occupazione assorbe di gran lunga la quota più importante dell'offerta di lavoro. Il mercato del lavoro turistico richiede la collaborazione di due segmenti di occupazione: operatori con capacità organizzativo- professionali che siano in grado di offrire stimoli imprenditoriali per l'impresa privata;
operatori politico- pubblici capaci di introdurre provvedimenti volti a rimediare al fallimento del
mercato. Vi sono anche i lavoratori stagionali, non qualificati in campo turistico, per i quali si può
applicare il learning by doing (l’esperienza farà la qualifica).
L’importanza del turismo nelle economie nazionali
Il turismo nell’economia italiana: dimensioni e crescita
L’Italia è una delle destinazioni turistiche più importanti nel mondo, grazie a un’offerta piuttosto
diversificata di turismo naturale e soprattutto di turismo culturale. L’Italia è diventata, nel corso degli ultimi anni, un Paese che esporta turisti. Nel 2000 gli arrivi complessivi di turisti sono stati più
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di 80 milioni e le presenze circa 339 milioni. Gli arrivi degli italiani sono stati superiori a quelli degli stranieri di circa 10 milioni di unità. La regione italiana che accoglie più turisti è il Veneto che,
per via delle molte risorse che offre viene scelta con maggiore frequenza sia dai turisti stranieri sia
dagli italiani. Nel 1999 il Veneto ha registrato un più di 10 milioni di arrivi e quasi 44 milioni di
presenze. Come turismo nazionale, il Veneto si trova al quarto posto per numero di arrivi, dietro a
Emilia Romagna, Toscana, Lombardia. Le zone che più richiamano turisti sono quelle marittime
che assorbono più del 34% del turismo, e che risultano in crescita; le poche destinazioni in cui il turismo è in lieve calo sono quelle di montagna. Dal punto di vista dello scopo del viaggio, la maggior
parte di turisti stranieri ha come scopo il loisir, un’altra parte consistente arriva per motivi di lavoro.
I più scelgono gli esercizi alberghieri; gli alberghi a 5 e 4 stelle rappresentano una percentuale piccola dei pernottamenti totali, richiesti in prevalenza da stranieri. Per quanto riguarda la distribuzione
dei turisti, stranieri e italiani, la maggioranza sceglie alberghi a 3 stelle. La spesa turistica totale è
stata di oltre 70 miliardi di euro, pari all’11% dei consumi interni; per quanto riguarda l’incidenza
del turismo sul Prodotto Interno Lordo, secondo i dati del WTTC (2001) nel 2000 l’11,8% è da far
risalire al turismo. Il turismo è uno dei settori trainanti dell’economia italiana e contribuisce in maniera molto importante all’equilibrio della bilancia commerciale. L’avanzo della bilancia turistica si
è consolidato negli anni Novanta. Nel settore ricettivo gli ultimi anni hanno manifestato: maggiore
concentrazione; maggiore dimensione; migliore qualità dei servizi legati all’ospitalità; maggiore diversificazione nella tipologia dell’offerta.
L’evoluzione recente del turismo internazionale
Nel 2001 si stima che il turismo conti per il 10,7% del PIL mondiale. Nel decennio 1990-2000 le
regioni che hanno visto tassi di crescita più elevati sono state il Medio Oriente e l’Asia Orientale,
mentre in termini di arrivi complessivi, nel 2000 le regioni più frequentate da turisti sono rimaste
l’Europa Occidentale e Meridionale e l’America del Nord. Le destinazioni più visitate dal turismo
internazionale sono state la Francia con 75,6 milioni di arrivi, gli Stati Uniti con 50,9 milioni e la
Spagna con 47,9 milioni, quarta è l’Italia con 41,2 milioni di arrivi internazionali. In termini di Paesi, gli Stati Uniti sono il Paese che maggiormente beneficia del turismo internazionale ma è anche il
Paese che spende di più in turismo internazionale. I Paesi che spendono di più, dopo gli Stati Uniti,
sono la Germania, la Gran Bretagna e il Giappone. I paesi che hanno un maggiore attivo nella bilancia turistica invece oltre agli Stati Uniti sono la Spagna, la Francia e Italia.
L’osservazione del sistema turistico e la destinazione (pag. 63- 85)
Il settore turistico
Nozione di industria e di mercato turistico
Le espressioni settore turistico, industria turistica e mercato turistico, sono usate per indicare quella rete di attività economiche e di operatori che concorrono a produrre e scambiare un oggetto che
viene denominato vacanza. In economia per identificare un mercato, un'industria o un settore i criteri utilizzati sono due:
•
il criterio tecnologico, che definisce industria o settore l'insieme di imprese simili dal punto
di vista della tecnica di produzione;
•
il criterio di mercato, è fondato sul tipo di output; definisce il mercato tramite il grado di
similitudine inteso come possibilità di sostituzione del prodotto gli occhi del consumatore.
L'adozione del criterio dipende dalle caratteristiche del modello e dal problema economico: l'uno e
l'altro presentano vantaggi e svantaggi; ai fini del mercato turistico entrambi i criteri si dimostrano
inadeguati. Lo studio, dal lato dell'offerta, trova un rilevante ostacolo nella difficoltà di individuazione del settore: non esiste un'industria che produca l'intera gamma dei beni e servizi acquistati dai
turisti e inoltre nessuna branca di attività economica produce solo beni e servizi destinati ai turisti.
Esistono seri dubbi sull'uso del concetto di mercato turistico e di industria turistica, alcuni autori
hanno accettato di trattare il turismo con un settore economico, fondando l'esistenza di un'industria
dei viaggi e del turismo sul riconoscimento che imprese e organizzazioni diverse sono coese grazie
ad un legame che trasforma i vari prodotti offerti in un "prodotto unitario". Wahab definisce il setto7
re turistico come: quell'insieme di attività, tangibili o intangibili, che servono per soddisfare il bisogno umano della vacanza. Il turismo può essere definito come un "settore industriale sintetico",
composto da combinazioni di parti dell'output, di industrie convenzionali, dove la combinazione è
determinata da quanto dell'output totale è legato alla domanda dei turisti. Anche se il turismo non è
un'industria, ciò non toglie che qualche classificazione delle imprese a esso relative possa essere
tentata. La più comoda è quella che divide le attività in servizi centrali e servizi periferici; inoltre i
servizi periferici vengono classificati in servizi pubblici e servizi privati.
Servizi periferici pri- Servizi centrali
Servizi periferici pubvati
blici
Assicurazione
del Trasporti: aria, ac- Attrazioni: parchi, Organizzazioni governaviaggio Marketing
qua, ferrovia, strada, zoo, centri storici, tive
autonoleggio.
monumenti, paesag- Centri d’informazione
Tour operator
gi.
Assessorati per il turismo
Attività bancaria
Ricettività: hotel, mo- Ristorazione: risto- Scuole pubbliche
Stampa specializzata
tel, pensioni, cam- ranti, autogrill, bar, Servizi dogana e imposte
Negozi
peggi,
agriturismo, pub, fast food.
Servizi di polizia, medici,
appartamenti.
sanitari
Un'altro elemento che complica l'identificazione dell'industria turistica è l'alto contenuto di servizi
proprio di questo settore; i servizi possiedono alcuni caratteristiche: l' intangibilità, cioè la difficoltà
di valutare il servizio prima dell'acquisto; l'inseparabilità, cioè la simultaneità tra la generazione del
servizio e il suo consumo; la deperibilità, i servizi non possono essere immagazzinati; la variabilità
nella qualità dell'erogazione del servizio. L'impossibilità dell'individuazione del turismo come settore non comporta la rinuncia alla ricerca di un metodo per la misura e il controllo delle attività economiche connesse al turismo. La predisposizione di un sistema di rilevazione statistica e di monitoraggio dell'evoluzione della produzione legata al turismo è una questione complessa, ma può essere
affrontata attraverso due metodi di rilevazione: l'approccio dell'offerta e l'approccio della domanda.
L’approccio dell’offerta
Le industrie, rilevate in base ai beni e servizi che producono, sono assunte come rappresentative di
tutto il settore. Dopo aver identificato le industrie si procede a una aggregazione delle attività sulla
base delle caratteristiche tecnologiche degli oggetti prodotti e del tipo di materiali utilizzati individuando così i comparti del turismo: i comparti sono i seguenti: Comparto del ricettivo o dell'alloggio o del pernottamento. Questo comparto è essenziale per il turista ma non indispensabile per l'escursionista. L'offerta ricettiva assume forme diverse, la varietà delle forme comporta combinazioni
prezzo- qualità di grande variabilità. Comparto della ristorazione, anche questo si presenta con
forme assai diverse. Comparto del trasporto di persone. Comparto dell'organizzazione e gestione di
convegni e congressi. Comparto del catering, esso è composto da imprese che assicurano i rifornimenti di derrate alimentari agli alberghi e ai ristoranti. Comparto dell'organizzazione del tempo libero, sono le imprese che si occupano dei servizi del loisir: impianti sportivi, corsi di nuoto, immersione, concerti, mostre, mercatini. Comparto del commercio all'ingrosso e al dettaglio. Comparto
dell'intermediazione finanziaria, imprese che si occupano del cambio di valuta, delle assicurazioni
sulla vita, delle carte di credito. Comparto della vendita e affitto degli immobili, le imprese che si
occupano della cessione, acquisizione e affitto degli immobili per fini turistici. Comparto della gestione delle infrastrutture. Comparto dei beni culturali e paesistici. Comparto della progettazione e
organizzazione dei viaggi e soggiorni. Comparto delle agenzie di viaggio. Comparto dei servizi
pubblici di supporto al turismo. Comparto dell'amministrazione pubblica. Comparto dell'istruzione.
L’analisi input-output
L’approccio della domanda
Il settore turistico non può essere individuato né delimitato una volta per tutte. L'approccio della
domanda suggerisce di ricostruire il settore attraverso l'osservazione della spesa turistica. Questa ricostruzione è resa possibile dal modello input-output che consente di determinare il grado di inte8
grazione delle attività turistiche con gli altri settori produttivi e la capacità del turismo di generare
reddito e occupazione. L'analisi input-output rappresenta sia uno strumento privilegiato per la comprensione dei fenomeni del turismo, sia uno strumento operativo per la determinazione quantitativa
dell'impatto della spesa turistica sull'economia. L'approccio della domanda è un metodo molto valido di cui si avvale l'economia del turismo.
La tavola delle interdipendenze settoriali
Il monitoraggio del "settore" turistico, è possibile solamente tramite il ricorso al modello input- output o modello delle interdipendenze strutturali. L'analisi input- output è inquadrata in quel filone di
pensiero che caratterizza la produzione come processo circolare, cioè come produzione di merci a
mezzo di merci. Il metodo input- output descrive la struttura economica in una data collettività annotando gli scambi reciproci che uniscono ogni settore economico a tutti gli altri settori e si realizza
con la costruzione di una tavola a doppia entrata composta da righe e colonne collocate nello stesso
ordine. I settori si distinguono in due grandi categorie: i settori produttivi (le imprese); i settori finali (le famiglie). I settori finali ricevono i redditi che utilizzano per l'acquisto di beni di consumo. Il
sistema economico della nostra collettività è diviso in tre settori produttivi: l'agricoltura, l'industria
e i servizi. Le righe orizzontali rappresentano le vendite effettuate per ciascun settore agli altri settori, le colonne verticali indicano gli acquisti che ciascun settore opera presso gli altri sette produttivi.
Agricoltura
Industria
Servizi
Consumo
Totale
Agricoltura
20
30
50
100
20
40
40
100
Industria
10
30
60
100
Servizi
Totali acqui- 30
50
70
sti
Valore
ag- 70
50
30
150
giunto
Totale
100
100
100
150
450
Si definisce valore aggiunto la differenza fra il totale delle vendite del settore e il totale dei beni e
servizi acquistati da quello stesso settore presso gli altri settori produttivi. Poiché il valore aggiunto
rappresenta i redditi che si sono realizzati nel settore a vario titolo il totale della riga è il reddito della collettività.
Il modello input-output e la sua applicazione al turismo
Il modello input-output è importante per l'economia del turismo ai fini della ricostruzione degli effetti della domanda dei turisti. È necessario distinguere nella domanda finale le componenti di spesa che sono dovute ai consumi dei turisti. La spesa per il prodotto turistico è indicata da un vettore
di beni cui si aggiunge il vettore di spesa per il consumo turistico, la loro somma costituisce il vettore della spesa complessiva dei turisti. La produzione di ciascun bene è caratterizzata da rendimenti
costanti di scala. Il sistema di equazioni del modello input – output consente di determinare, per
ogni settore, le produzioni direttamente e indirettamente dovute alla domanda turistica. Si determinano così:
• un vettore q (0,10 0 0,30) che misura le quote della produzione settoriale direttamente dovute alla domanda turistica;
• un vettore Q (0,26 0,21 0,39) che misura le quote della produzione settoriale direttamente e
indirettamente dovute alla domanda turistica.
Il turismo, quindi, in un sistema economico, non compare come un settore di produzione, ma come
un “tessuto” che interessa tutto il sistema produttivo nazionale, e il modello input – output consente
di individuare le produzioni settoriali che costituiscono il “sistema dell’ospitalità”. Piuttosto che industria di viaggi e turismo in senso stretto e in sen so allargato, ci sembra più opportuno parlare di:
• industria dei viaggi e del turismo, che comprende la produzione di quei settori dove operano
imprese a diretto contatto con il turista;
• sistema dei viaggi e del turismo, che comprende la produzione di tutti i settori che concorrono direttamente e indirettamente alla soddisfazione della domanda turistica.
9
L’integrazione fra i due metodi d’osservazione del sistema turistico
L'osservazione del sistema turistico con il metodo supply-side consiste nel monitorare l'offerta di un
aggregato di imprese; l'osservazione demand-side suggerisce di monitorare la domanda turistica e di
risalire tramite questa alla produzione necessaria per soddisfarla. Il punto debole dell'approccio
dell'offerta risiede nel fatto che essa ricorre a una definizione esogena del settore turistico. La loro
individuazione e il loro monitoraggio è utile sia per misurare la produzione dovuta al sistema turistico in tempi sufficientemente brevi, sia per avere un'idea delle diverse occupazioni che interessano
il turismo. L'approccio della domanda riesce a rendere endogena l'identificazione dell'attività turistica ma incontra seri problemi nella misurazione con continuità della domanda turistica.
Supply Side Approach
Comparti del
turismo
Le imprese dei comparti
sono le unità di rilevazione, la cui produzione
determina, per aggregazione, la produzione del
comparto e quella totale.
Produzione del
sistema turistico
Domanda dei
turisti
Demand Side Approach
Produzione del
sistema turistico
Comparti del
sistema turistico
Domanda dei turisti
Tavole delle interdipendenze settoriali e
modello inputoutput
La destinazione turistica
La destinazione come fulcro del sistema turistico
La destinazione turistica è considerata il fulcro di un sistema turistico, in quanto punto di localizzazione e di riferimento delle strutture e dei servizi necessari per soddisfare le esigenze dei turisti. La
destinazione turistica ha sempre una dimensione geografica definita. Data l'eterogeneità del prodotto turistico, le destinazioni sono rappresentate da un amalgama di attrattive e strutture di supporto.
Ogni singola destinazione può prendere forme diverse in contesti culturali, economici e ambientali
tra loro alternativi, dando così origine a una gamma di destinazioni a disposizione: mare, montagna,
città storiche, città d'arte, località particolari, artificiali. Classificare tale varietà è un'operazione disperata ma tuttavia è possibile riconoscere alcune caratteristiche comuni:
•
Tutte le destinazioni turistiche hanno un valore. Una destinazione dev'essere considerata interessante e meritevole di spesa, in termini di costo e di tempo;
•
Tutte le destinazioni turistiche sono deteriorabili. Dato che il turismo si consuma là dove si
produce esse sono vulnerabili alla pressione turistica e possono subire delle alterazioni qualitative;
•
Tutte le destinazioni turistiche non sono utilizzate solo a scopi turistici. Le strutture servono
anche a residenti e lavoratori oltre che a escursionisti e turisti;
•
perché l'amalgama della destinazione turistica abbia successo tutte le sue varie componenti
devono essere in sintonia a livello qualitativo.
10
Le destinazioni turistiche sono un amalgama di cinque componenti:
•
Le attrazioni. Le caratteristiche artificiali, naturali o relativa agli eventi.
•
Le attrattive. Il turista richiede una serie di comfort, infrastrutture e servizi.
•
L' accessibilità. Lo sviluppo e la manutenzione di efficienti reti di trasporto sono aspetti essenziali per garantire il successo di una destinazione.
•
I servizi ausiliari.
•
Le infrastrutture.
La gestione e il marketing della destinazione
Per ogni destinazione è possibile individuare appropriate strategie di gestione e di marketing. Poiché il prodotto turistico è composto di molte attività e di vari servizi, la gestione di una destinazione
turistica deve essere competenza di un decisore pubblico, cioè di un agente che compie scelte e
azioni che riguardano una collettività di agenti. Gli elementi costitutivi della gestione politica di una
destinazione sono:
1. Il modello di riferimento; per programmare è indispensabile conoscere la situazione della destinazione e formulare un modello che classifichi i punti di forza, i punti di debolezza, le opportunità e
i pericoli dell'ambiente.
2. L'indicazione degli obiettivi da conseguire.
Ogni problema normativo ha una procedura razionale di soluzione, realizzazione e controllo. Nel
processo di soluzione intervengono idealmente tre agenti, individuali o collettivi:
1. Il decisore pubblico che detta degli obiettivi;
2. Il policy maker che diviene il responsabile politico;
3. Il policy adviser che è il tecnico, l'esperto di analisi e di controllo che formula il programma.
Ottenuto il programma, esso deve essere posto in esecuzione; il processo di realizzazione comporta
l'interpretazione della strategia da parte degli agenti della destinazione, l'assegnazione dei ruoli e
delle responsabilità. Questi aspetti non sono semplici da realizzare, è necessario che si metta a punto un sistema di monitoraggio; ai primi tre agenti se ne aggiunge un quarto:
4. L'ufficio di controllo, che si occupa della misura della realizzazione del programma.
Una destinazione è sia un insieme di diverse attività sia un tutt'uno, ogni attrattiva della destinazione dovrà seguire una propria strategia di marketing, la destinazione stessa avrà il problema di collocarsi rispetto alle destinazioni concorrenti. Secondo il concetto di "marketing della destinazione"
le destinazioni turistiche devono proporsi nello stesso modo con cui le imprese propongono e commercializzano il loro prodotto. Il marketing può essere scomposto di una serie di operazioni che iniziano con l'identificazione dei mercati "bersaglio" e seguono con il processo di collocazione della
destinazione rispetto alla concorrenza. Quando una destinazione offre più tipologie di turismo si dà
vita a un'altra importante strategia: offrire al turista l'opportunità sia di selezionare le proprie scelte,
sia di mutarle durante il soggiorno.
La destinazione e la mobilità nel suo territorio
Tutte le vacanze sono scindibili in cinque gabbie temporali: la pianificazione del viaggio, il viaggio
di andata, il soggiorno, il viaggio di ritorno e il ricordo dell’esperienza. I momenti cruciali della
scelta della destinazione del turista possono essere definiti sia ex ante sia ex post, rispetto alla partenza. Sull’elasticità di sostituzione ex ante ed ex post, la teoria economica ha introdotto l’ipotesi
importanti: clay-clay, per il turista non esistono possibilità di sostituzione; putty-putty, vi sono possibilità di sostituzione fra gli elementi del paniere; putty-clay la sostituzione possibile solo prima
della partenza. L’ipotesi clay-clay corrisponde alla vacanza acquistata “tutto incluso”. Poiché il
prodotto turistico si consuma nella destinazione, e la destinazione ha una sua precisa dimensione
geografico- territoriale, il turista non deve solo avere disponibili i giusti fattori del prodotto turistico, ma nella destinazione deve realizzarsi anche un’elevata mobilità sul suo territorio. Una destinazione che fonda la propria immagine sulla flessibilità del suo prodotto turistico genera una grande
varietà di turismi fra loro non necessariamente compatibili.
Il turista come consumatore (pag. 89- 109)
11
Introduzione
I beni e servizi acquistati dal turista in occasione del viaggio sono classificabili in tre grandi categorie: i beni e servizi del prodotto turistico, acquisti inerenti allo standard del viaggio; i beni e servizi
del consumo turistico, acquisti occasionali originati del viaggio. Queste spese a loro volta si possono distinguere in: spese sostenute nella località di partenza; spese sostenute nella destinazione o durante il viaggio; i beni per investimenti turistici, fanno riferimento a beni di consumo durevole acquistati dal turista per la vacanza. Di queste tre classi la seconda non ha rilevanza all'interno della
teoria del turista- consumatore. Dal punto di vista del comportamento nell'acquisto del viaggio
dobbiamo distinguere il turista che acquista un prodotto turistico confezionato da un turista che si
autoproduce la vacanza. Le variabili fondamentali che guidano la scelta del turista sono: le sue pr eferenze per il turismo; il suo reddito che, assieme al tempo costituisce il vincolo maggiore che limita il consumo di turismo; il prezzo del turismo. La scelta del turista- consumatore è divisa in tre stadi: quanto spendere; come spendere; dove spendere.
L’acquisto del prodotto turistico
Il paniere turistico
Il vettore Tj è composto da una sequenza di beni e servizi misurati in termini di giorno di vacanza.
Evidenziando i turismi possiamo trascrivere la matrice come insieme di vettori: ∏ = [T1,T2,…,Tn]
dove Ti = T1,T2,…,Tn identifica il paniere i-esimo delle diverse tipologie di vacanza composto dai
beni xij con j = 1,2,…,m Ti = [xi1,xi2,…,xim]. Un paniere turistico deve essere sempre collegato al
territorio, la sua connotazione non può essere indipendente dalla destinazione in cui la vacanza potrà essere goduta. Si tratta di introdurre una specificazione essenziale per la scelta di consumo: la
località o la regione in cui una tipologia di turismo Ti è considerata presente: r(i) = 1,2,3,...,Ri; dove
Ri rappresenta il numero di regioni turistiche nelle quali il paniere turistico Ti è presente. Alcuni turismi potranno essere acquistati in molte località in competizione fra loro (e allora Ri >>1), altri turismi potranno essere invece goduti esclusivamente in un centro turistico (Ri = 1). Ogni paniere è
turisticamente definito da una coppia di elementi: il vettore Ti che comprende i beni e servizi di un
giorno di vacanza; lo scalare r(i) che individua il numero di località in cui questa vacanza è possibile. Il paniere è uno strumento analitico utile se lo si ricollega ad un prezzo: il prezzo di un paniere è
la quantità di moneta necessaria per acquistare l'insieme delle merci che sono in esso contenute. Il
calcolo di questo prezzo presuppone sia l'osservazione elementare dei prezzi dei beni e servizi della
località, il vettore Pr = [P1r,P2r,...,Pmr], sia il tasso di commutazione monetaria tra la valuta della
località e la valuta di conto, il tasso di cambio Cr. In questo modo il prezzo del paniere del prodotto
turistico i-esimo della località r(i), che indichiamo con il simbolo vi,r(i), è dato dal valore in moneta
dei beni e servizi necessari per un giorno di quella vacanza, dove la moltiplicazione per il tasso di
cambio cr consente di esprimere il prezzo nei termini della moneta di osservazione del turista.
L’analisi aggregata del paniere turistico
Il valore esprime il prezzo di un prodotto turistico locale; la prima aggregazione da fare è individuare il prezzo medio del prodotto turistico i, che chiameremo prezzo del turismo i-esimo e che indicheremo col simbolo vi. Il calcolo di questo prezzo comporta due possibilità:
1. esso può essere ottenuto come media semplice dei prezzi giornalieri dei turismi regionali
oppure come media ponderata degli stessi prezzi, assumendo come variabile di ponderazione
le presenze Pi,r in modo che il prezzo medio della vacanza i-esima sia maggiormente influenzato, per la tipologia considerata, dal prezzo delle regioni più importanti per numero di
presenze.
12
2. il secondo livello di aggregazione è il prezzo medio di un giorno di vacanza ottenibile con
un’ulteriore media dei prezzi medi dei vari turismi. Chiameremo questa grandezza prezzo
del turismo, e lo indicheremo con il simbolo vm
dove n è il numero dei turismi; oppure possiamo ricorrere ancora una volta alla media ponderata.
Tutti questi valori sono aggregazioni possibili del valore dei panieri turistici:
• il prezzo di un prodotto turistico, vi,r (prezzo giornaliero della vacanza balneare alberghiera
sulla costa romagnola);
• il prezzo del turismo i, vi (prezzo medio giornaliero di una vacanza balneare alberghiera);
• il prezzo del turismo, vm (preso medio di un giorno di vacanza).
L’analisi strutturale del paniere turistico
Per "struttura del paniere" si intende la composizione relativa dei diversi beni in esso presenti. I beni e servizi compressi un paniere unitario possono presentare tre proprietà: sostituzione, due elementi si dicono sostituibili se possono essere scambiati senza modificare la soddisfazione del turista; complementarietà, due elementi si dicono complementari se essi devono essere presenti nel
prodotto turistico in un determinato rapporto, ad esempio il pernottamento e i pasti in un turismo di
crociera; ordinamento lessicografico, la coppia di elementi si dice a ordinamento lessicografico se
un bene o servizio è sempre preferito indipendentemente dalla quantità dell'altro. La composizione
di un prodotto turistico necessita di precise informazioni di marketing e di prezzo: non rispettare la
complementarietà di consumo o gli ordinamenti lessicografici vuol dire mettere l'offerta fuori mercato.
Curva di indifferenza
Le scelte del turista-consumatore
Il turismo concorre con tutti gli altri beni di consumo alla soddisfazione dei bisogni di un soggetto
economico, e compete con tutti gli altri beni nella distribuzione del suo reddito disponibile. Se ind ichiamo con Pt la lunghezza complessiva della vacanza turistica, misurata in giorni, con Pi i giorni
spesi nell'i-esimo turismo possibile, con Pi,r i giorni del turismo i-esimo passati nella regione resima e con (x1,x2,...,xn) tutti i beni di altri consumi non turistici, l'utilità del soggetto economico
può essere indicata con questa funzione: U = U(x1,x2,...xn; Pt; ..., Pir...) la quale presenta le proprietà di derivata prima positiva e derivata seconda negativa rispetto a ogni suo argomento. Il teorema di aggregazione dimostrato da Hicks e da Leontief nel 1936 asserisce che un insieme di beni i
cui prezzi mutano "in parallelo" può essere trattato come un unico bene. Il teorema assicura che
questo modo di procedere non altera l'espressione delle preferenze dell'individuo. L'ipotesi della separabilità delle preferenze consente un altra importante semplificazione; le preferenze di un individuo si dicono separabili se i beni possono essere ripartiti in gruppi tali che le preferenze di ciascun
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gruppo possano essere descritte in maniera indipendente da quella degli altri gruppi. Sia il teorema
dell'aggregazione sia il principio d'inseparabilità sono indispensabili per arrivare alla scelta del turista- consumatore: la scelta a più stadi. Affinché la scelta a due o più stadi sia possibile è necessario
che ad ogni stadio sia disponibile tutta l'informazione richiesta; quest'informazione riguarda: la
funzione delle preferenze; i prezzi medi; il reddito disponibile per la spesa in quel gruppo. Il consumatore deve decidere: quanto spendere per il turismo; come spendere la quota di reddito destinata
al turismo; dove spendere il reddito destinato alle varie tipologie di turismo.
Vedi appunti 18/10/05
Il prezzo dei turismi nella scelta del turista-consumatore
Il modello base del turista-consumatore può essere completamente risolto ottenendo tutti i valori
della scelta turistica e conservando la struttura a stadi del problema: il problema di quanto spendere
per le vacanze, ovvero lunghezza ottimale delle vacanze posta in alternativa con l’opportunità di altri consumi non turistici, è risolto nella coppia (P*t, M*tur); il problema di come spendere, ovvero
la ripartizione ottima del tempo di vacanza fra le diverse opportunità di turismo, è risolto nelle due
coppie (P*1, M*1), (P*2,M*2); il problema di dove spendere, ovvero la selezione delle diverse località in cui trascorrere il modo di fare vacanza prescelto, è risolto nelle due coppie (P*11,P*12),
(P*21,P*22).
L’acquisto di un viaggio
Il turista-consumatore può decidere per un paniere turistico già definito nella durata e nel prezzo,
l'unica scelta consiste nel decidere se partire. Quest'offerta turistica a varie denominazioni: viaggio
a forfait, inclusive tour, viaggio "tutto compreso". Al turista non è concessa la scelta sulla lunghezza
del soggiorno ma solo l'alternativa all'acquisto o meno di un pacchetto. Un individuo deve decidere
se accettare o non accettare l'offerta di uno specifico viaggio, se egli decide di acquistare, godrà del
viaggio, ma sarà tenuto a corrisponderne l'intero prezzo; se deciderà di non acquistare avrà opportunità monetarie da destinare ad altri consumi.
Vedi appunti 20/10/05
Il turista autoproduttore
L’ultimo modello base del consumo turistico, quello cioè di un turista che si produce da sé la vacanza, acquistando direttamente i fattori, come servizi di trasporto, alloggio e ristorazione. Questa è
un’ipotesi identificata con il termine household production function, dato che il modello si presenta
come un’integrazione fra la teoria del consumatore e la teoria dell’impresa. La possibilità del viaggiatore di organizzare da sé la propria vacanza acquistando direttamente i fattori turistici di base necessari per realizzarla nella forma a lui più congeniale e da lui più apprezzata in termini di utilità –
prezzo – reddito. Dobbiamo sviluppare due modelli che affrontano due diversi problemi: nel primo
ipotizziamo l’esistenza di un prodotto turistico che non sia sul mercato (non market good) che conduce il turista a doverlo produrre da sé; nel secondo il turista – consumatore deve invece decidere se
seguire una scelta di autoproduzione, piuttosto che ricorrere all’acquisto di un prodotto turistico già
presente sul mercato.
L’autoproduzione turistica
Vedi appunti 18/10/05
La scelta tra autoproduzione e acquisto di un prodotto turistico
Procediamo ora alla selezione fra le alternative dell’autoproduzione della vacanza e/o dell’acquisto
di un prodotto turistico. Supponiamo che l’alternativa selezionata (Ti ; r(i)) sia offerta sul mercato
turistico al prezzo corrente vi,r aumentato di una percentuale d’intermediazione m. la soluzione di
questa seconda ipotesi è immediata: poiché il turista desidera massimizzare il surplus, la condizione
di scelta fra autoproduzione e acquisto è determinata dal minore tra il prezzo ombra e il prezzo aumentato dell’intermediazione:
• se pi,r < vi,r (1 + m), allora all’individuo conviene autoprodurre la vacanza;
• se pi,r > vi,r (1 + m), allora all’individuo conviene acquistare la vacanza;
• se pi,r = vi,r (1 + m), allora per l’individuo è indifferente la scelta fra le due alternative.
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Il valore di πi,r è diverso da individuo a individuo, poiché dipende dal costo opportunità w del suo
lavoro e dalla personale produttività nel concretizzare la vacanza, k; per cui sul medesimo mercato
possono esservi turisti che acquistano prodotti turistici e altri che si autoproducono il viaggio.
L’investimento di un a destinazione per migliorare le risorse turistiche organizzative, per esempio
attraverso un bureau per le teleprenotazioni degli alberghi, dei servizi di spiaggia e delle manifestazioni culturali, produce un effetto positivo sulle presenze turistiche, in quanto dà vita ad una riduzione generalizzata del prezzo (ombra) richiesto per l’autoproduzione della vacanza. Una destinazione che voglia agevolare il mercato turistico dell’autoproduzione deve affrontare e risolvere due
importanti problemi:
• il primo è quello di tenere in debito conto le relazioni di sostituibilità e complementarietà dei
fattori turistici di base. Come il produttore deve conoscere le sostituzioni consentite dalla
tecnica turistica e le complementarietà richieste, allo stesso modo la destinazione deve garantire la reperibilità, sia delle possibili sostituzioni tra elementi dell’offerta, sia delle compatibilità che sono necessarie per l’ottenimento del prodotto;
• il secondo problema è rappresentato dalla circolazione dell’informazione, poiché
l’autoproduzione non può prescindere da un adeguato sistema informativo di dimensione
territoriale.
La domanda turistica (pag. 157- 186)
Introduzione
Dalla constatazione che il prodotto turistico si presenta come una merce composita discende
l’immediata conseguenza che non ha senso definire un’unica domanda per il turismo.
Nell’economia del turismo la nozione di domanda può essere riferita solamente a segmenti del mercato turistico entro cui si raggiunge un livello sufficientemente elevato di omogeneità. La definizione di questi segmenti può essere ricondotta a due criteri classificatori:
• per modalità territoriale, si parlerà di domanda di turismo per una data località, per una data
regione, per una data nazione;
• per tipologie turistiche, si parlerà di domanda per il turismo montano, balneare, culturale.
Questa classificazione per segmenti della domanda turistica non esclude la possibilità di definire
funzioni più specifiche di domanda per ogni singola componente elementare del prodotto turistico:
in questo senso avremo una domanda per l’alloggio turistico, una per la ristorazione, una per gli ingressi ai musei, una per i servizi di spiaggia. Possiamo individuare diversi livelli di definizione della
domanda turistica:
• un livello microeconomico, che fa riferimento alla quantità di beni e servizi richiesti per le
diverse componenti elementari del prodotto turistico;
• un livello mesaeconomico, che fa riferimento alla quantità richiesta, misurata dalle presenze,
per aggregazioni spaziali e/o per turismi;
• un livello macroeconomico, che fa riferimento al valore totale dei beni e servizi domandati
dai turisti, in un dato periodo e in una data destinazione.
Il livello microeconomico non richiede una particolare trattazione, dato che esso usa gli stessi strumenti analitici della teoria della domanda; sul livello mesaeconomico della domanda turistica si deve studiare la definizione più tipica per l’economia del turismo: la relazione fra la quantità di presenze turistiche e le sue determinanti.
Analisi della domanda turistica
In economia politica la “domanda” esprime una relazione statica fra la quantità richiesta di un bene
e il suo prezzo, a parità di condizioni; essa è indicata tramite la funzione:
q = f(p, […..])
che rappresenta la quantità domandata q di un dato bene al variare del suo prezzo p, e dove il simbolo [….] sta a indicare l’ipotesi d’invarianza di tutte le altre grandezze che possono avere effetti su
q: reddito, prezzi degli altri beni, preferenze, moda, pubblicità. Per l’economia del turismo, a livello
mesaeconomico, si possono definire due tipi di funzione di domanda:
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la domanda di un turismo, che considera le presenze di una data tipologia turistica in funzione del suo prezzo medio;
• la domanda di un turismo in una località considera le presenze di una data tipologia turistica,
in una data località, in funzione del prezzo.
Il turismo genera molte funzioni di domanda, ciascuna riferita ai segmenti di mercato individuati
dalle tipologie dalle tipologie di turismo e dalle località. La distinzione negli spostamenti è molto
utile per l’analisi della domanda, poiché nel modello base del consumo turistico, che presuppone
una scelta a questi tre stadi, possiamo distinguere gli spostamenti lungo la funzione dagli spostamenti della funzione:
• la variazione delle presenze in una località, dovuta a una variazione nel suo prezzo vi,r e, a
parità di altre condizioni, delle altre variabili, è da imputare alla tipologia turistica per cui
quella destinazione è venduta: questa variazione è detta effetto idiosincratico della località;
• la variazione delle presenze in una località, dovuta ad un mutamento della disponibilità di
moneta per il tipo di turismo che quella località ospita, Mi, con tutte le altre variabili immutate, è detta effetto idiosincratico del turismo;
• infine, la variazione delle presenze turistiche della località da imputare ad una generale variazione della disponibilità di moneta da spendere per il turismo, Mtur, è detta effetto edi
mercato.
L’effetto idiosincratico della località è il nome che diamo ad una variazione delle presenze per uno
spostamento lungo la funzione di domanda, imputabile ad una variazione del prezzo della vacanza;
l’effetto idiosincratico del turismo e quello del mercato interpretano, invece uno spostamento della
funzione della domanda per effetto di un mutamento nelle variabili di moneta disponibili per il turismo.
Le elasticità della domanda turistica
Oltre all’individuazione degli effetti idiosincratici e di quelli di mercato, per l’analisi della domanda
turistica, ha molta importanza anche il concetto di elasticità. In economia del turismo per l’analisi
della domanda vengono usate più nozioni di elasticità, in relazione alla variabile scelta:
• l’elasticità di un turismo rispetto al suo prezzo;
• l’elasticità di un turismo rispetto ai prezzi degli altri turismi;
• l’elasticità del turismo rispetto alla disponibilità di moneta per turismo;
• l’elasticità del turismo rispetto al reddito.
Elasticità della domanda turistica rispetto al prezzo della vacanza
Sappiamo che l’aumento del prezzo porta ad una riduzione delle presenze: l’entità di questa variazione può essere studiata tramite la nozione di elasticità. Poiché l’elasticità della domanda si misura
tramite il rapporto della variazione percentuale della quantità domandata rispetto alla variazione
percentuale del prezzo che l’ha generata, il suo valore si ottiene con il calcolo:
•
se ε > 1 la domanda in quel punto si dice elastica, poiché ad una data variazione percentuale
del prezzo corrisponde una maggiore variazione percentuale delle presenze turistiche;
• se ε < 1 la domanda si dice in elastica poiché ad una data variazione del prezzo corrisponde
una minore variazione delle presenze;
• infine, se ε = 1 si dice che la domanda ha elasticità unitaria in quel punto, poiché ad una data
variazione percentuale del prezzo del prodotto turistico corrisponde una eguale variazione
percentuale delle presenze turistiche.
La politica turistica
L’obiettivo della massima spesa dei turisti
Mentre, a livello microeconomico, per ogni singola impresa che offre prodotto turistico e consumo
turistico è indispensabile conoscere la domanda dei turisti per scegliere sulla base dei propri costi
l’offerta di massimo profitto netto, una situazione diversa identifica il livello mesaeconomico. La
destinazione as a whole, poiché non ha informazione sui costi dei singoli operatori, non può porsi
come obiettivo la massimizzazione del profitto netto. Al contrario, il suo obiettivo può essere identi•
16
ficato con la massimizzazione del ricavo lordo complessivo, che si ottiene dallo sfruttamento turistico delle proprie risorse. Infatti, questa destinazione, interessata a identificare la combinazione
prezzo – presenze corrispondente alla massima spesa dei turisti, distribuisce il massimo incasso fra
gli operatori della località. È allora necessario definire meglio la relazione esistente fra domanda e
spesa dei turisti – consumatori. La spesa dei consumatori per una destinazione r che offra il solo turismo i-esimo è data dal seguente prodotto:
Si,r = Vi,rPi,r
Allora, i responsabili della politica turistica di una destinazione potrebbero essere interessati a conoscere come varia questa spesa al variare del prezzo della vacanza; infatti, un mutamento del prezzo
produce una variazione diretta della spesa, ma anche un effetto indiretto sulle presenze turistiche
tramite la funzione di domanda.
Prezzo, presenze e spesa turistica
Se gli agenti responsabili della destinazione “alfa” sono interessati a identificare la combinazione
prezzo – presenze di massima spesa dei turisti, il punto di domanda con elasticità unitaria rispetto al
prezzo è particolarmente interessante, perché determina questa combinazione; questo punto è così
importante che ha un suo nome, punto di Cournot, del matematico francese che per primo lo ha
scoperto. Una località turistica interessata a indurre i turisti alla massima spesa non deve subire passivamente i mutamenti esogeni della domanda (per gli effetti idiosincratici del turismo o di mercato), senza adeguare il prezzo della vacanza. In generale, la strategia è quella di “seguire il vento”:
aumentare, cioè, il prezzo per uno spostamento in aumento della domanda, diminuire il prezzo per
uno spostamento in diminuzione della domanda.
Prezzo, presenze e qualità del turismo
Se una destinazione tiene conto della qualità della sua offerta, e se questa qualità dipende
dall’affollamento della risorsa turistica posseduta, allora per gli operatori della località è comunque
ottimale anche nell’immediato, offrire un prezzo corrispondente al punto di Cournot; il sovraffollamento può condurre a uno sfruttamento sub – ottimale della risorsa e il prezzo che si può richiedere
per una qualità superiore del prodotto turistico più che compensa la riduzione che si provoca nelle
presenze turistiche.
Prezzo, presenze e domanda turistica a due componenti
In questo paragrafo proponiamo, come ulteriore approfondimento della teoria della domanda, di
scomporre le presenze dei turisti nelle sue due componenti: gli arrivi e la permanenza media del
soggiorno. La domanda del turista misurata in termini di presenze può essere scomposta in un prodotto dove l’arrivo e la permanenza sono due parametri di decisione relativi alla stessa vacanza:
ogni turisti deve, infatti, decidere, prima di tutto, se partire per la località e successivamente per
quanto fermarsi. Per quanto riguarda la durata della vacanza, data la scelta della località e il reddito
del turista, il problema è certamente riconducibile ad un usuale modello economico di consumo
prezzo – quantità. Se quella vacanza non è un bene inferiore, si può con sicurezza ipotizzare, come
è per l’osservazione di ogni curva di domanda di beni ordinari, che la durata del soggiorno sia una
funzione decrescente rispetto al suo prezzo: più alto è il prezzo del soggiorno, meno il turista si
fermerà in quella località. Più complessa è invece l’individuazione delle determinanti relative alla
seconda componente della domanda, l’arrivo. La scelta della partenza verso una destinazione avviene in base a considerazioni complesse che coinvolgono l’insieme dei servizi offerti per il loisir e il
loro prezzo medio. Ma oltre a questi elementi, esiste nella scelta anche un “effetto di accumulazione”, in termine di preferenze degli altri e di “moda” rispetto alla località.
La fuga dalla folla
L’aumento del prezzo della vacanza nella località balneare induce i turisti a diminuire il tempo del
soggiorno e questo riduce le presenze. Se il turismo balneare rappresenta una quota importante del
turismo della località, ciò comporta un suo minore affollamento e quindi un maggiore arrivo di
nuovi turisti motivati dall’effetto snob. Ovviamente questi arrivi di nuovi turisti compensano la contrazione delle presenze dovuta alla riduzione della permanenza media; ciò contribuisce a rendere la
domanda turistica della località più rigida.
17
L’attrazione per la folla
Una località che è selezionata, per motivi ambientali o sociali, da un turismo snob avrà convenienza
a quotare prezzi più elevati; una località che è selezionata da un turismo di massa avrà convenienza
a praticare prezzi medio – bassi.
Le fasi della domanda turistica
Il ciclo di vita dell'area turistica
Il modello che più frequentemente viene utilizzato per descrivere le fasi della domanda turistica e
quello del ciclo di vita dell'area turistica (Touristic Area Life Cycle - TALC), introdotto nella letteratura economica come ciclo di vita del prodotto. Molti studiosi sostengono che sia possibile individuare una serie di stadi di sviluppo delle località turistiche cominciando con la loro scoperta, continuando con la crescita, e finendo con la maturità e il declino, quando i turisti arrivano a disertare
queste località a favore di nuove destinazioni. Questo modello ha ricevuto varie applicazioni: nella
storia del turismo; nell'analisi delle motivazioni del cambiamento delle destinazioni; nel rapporto tra
la fase di vita e lo sviluppo della località. Seguendo le fasi individuate da Butler, il ciclo di vita del
prodotto:
a. Inizia con l'esplorazione da parte di un piccolo gruppo di turisti. Essi vengono attratti dalle bellezze naturali o dalla cultura di certi luoghi.
b. Nella fase di avviamento, le iniziative locali per promuovere la località turistica danno come risultato un numero crescente di presenze turistiche.
c. La fase di sviluppo vede l'arrivo di un largo numero di turisti nel periodo di alta stagione. L'organizzazione del turismo comincia a cambiare, sfugge al controllo di operatori locali, con il carico
delle presenze possono cambiare le condizioni qualitative della località. La pianificazione e il controllo pubblico diventano necessari per risolvere i problemi durante la fase di sviluppo.
d. Nella fase di maturità sia ancora una crescita delle presenze, ma a un tasso decrescente; la località comunque rimane una delle destinazioni principali dei flussi turistici.
e. La stagnazione è raggiunta con il massimo delle presenze turistiche e da questo momento in poi
la destinazione diviene non più appetibile turisticamente. La località inizia a incontrare serie difficoltà ambientali, sociali ed economiche.
f. Nella fase di declino si perdono turisti a vantaggio di località più nuove e la destinazione diventa
un turismo di breve durata ed escursionismo. Molte strutture ricettive vengono convertite ad altro
uso.
Questo modello propone comunque un interessante rapporto tra gli stadi di sviluppo di una località
e le strategie del marketing, degli investimenti, delle attrazioni, dato che ognuno di questi aspetti
varia nei diversi stati del ciclo di vita. Nelle fasi di esplorazione e avviamento di operatori sono tenuti a prendere iniziative volte alla costruzione della propria quota di mercato; nella fase di sviluppo
si tratta di porre in essere metodi di difesa e di consolidamento delle quote raggiunte. Una volta che
le presenze si stabilizzano di operatori non dovranno aspettare il declino come una fase inevitabile,
ma sono chiamati a mettere in atto ogni sforzo nel tentativo di rivitalizzare il proprio mercato. I
problemi creati dalla maturità del prodotto possono essere superati tramite un rilancio delle località
che comporti un'operazione di restyling del prodotto turistico offerto. Il restyling del prodotto turistico può coinvolgere gli operatori locali in due modi: in una modificazione dell'offerta che compor18
ti solo una diversa organizzazione del prodotto, in questo caso si parla di restyling organizzativo; in
una modificazione dell'offerta che comporti una serie di investimenti reali non solo d'immagine, in
questo caso si parla di restyling reale. Il restyling reale comporta sia l'introduzione di nuove strutture sia il rinnovamento di vecchie strutture. Lo sviluppo di questa strategia comporta accordi di collaborazione fra il settore privato e il settore pubblico che si occupa del turismo.
Turisti ed evoluzione delle destinazioni
Un altro modo di studiare l’evoluzione di un’area turistica è quello di guardare alla tipologia di turisti che visitano una destinazione, a prescindere dalle trasformazioni del prodotto turistico offerto.
Queste fasi fanno riferimento sia a una segmentazione del mercato turistico sia alla componente
psicologica della domanda.
Le fasi delle destinazioni nei confronti del mercato
Una tipologia di turisti che ha implicazioni per lo sviluppo delle destinazioni è la seguente:
•
turisti da pacchetto, sono i turisti che domandano attrattive di tipo standard internazionale;
•
turisti indipendenti, sono i turisti che si adattano all'ambiente e alla struttura sociale locale.
Le fasi di evoluzione di una località sono segnate dalla tipologia dei turisti che essa riceve; la prima
è la fase della scoperta che inizia nel momento in cui un piccolo numero di turisti "scopre" un'area.
In risposta questa scoperta inizia la fase di controllo locale privato, in cui gli imprenditori locali investono in strutture ricettive per accogliere i visitatori e per soddisfare le loro necessità. All'iniziativa privata corrisponde quella del settore pubblico segnato la fase di controllo locale pubblico. Infine, si sviluppa la fase del turismo istituzionalizzato, in cui il prodotto turistico della destinazione
viene commercializzato sotto forma di "pacchetto tutto compreso". Con l'arrivo dei turisti da pacchetto, cambia la tecnologia di produzione dei servizi.
Le fasi delle destinazioni e i turisti
Stanley Plog ha elaborato la classificazione dei turisti dal punto di vista psicografico. Lo spettro delle tipologie secondo Plog spazia fra due estremi:
•
lo psicocentrico, cioè un soggetto che concentra i propri interessi su problematiche di scarsa
rilevanza; gli individui di questo tipo preferiscono destinazioni sicure in cui tornano;
•
l'allocentrico, cioè un soggetto che pone gli altri al centro di ogni interesse; questi individui
sono avventurosi inclini alla scoperta e ai viaggi verso nuove destinazioni. Raramente tornano più volte nello stesso posto.
La maggioranza degli individui rientra in una tipologia intermedia che viene identificata come mediocentrica.
Una località turistica può cominciare con l'attirare un piccolo numero di allocentrici, cominciando
così con la fase del mercato dei turisti allocentrici; subito dopo la destinazione si attrezzerà per r icevere un maggiore numero di turisti, e l'organizzazione renderà più "sicuri e confortevoli" sia il
viaggio sia il soggiorno. Allora, appariranno i turisti mediocentrici e psicocentrici, ma gli iniziatori
si allontaneranno: è la fase del mercato dei turisti di massa. Le località mediocentriche, se capaci di
conservare i propri vantaggi possono continuare a prosperare su questo mercato. Le fasi possono essere non consecutive, possono essere saltate e il processo può essere interrotto in ogni momento.
Le previsioni della domanda turistica
Le previsioni sono essenziali per fondare qualsiasi processo di programmazione delle attività economiche e sociali connesse al turismo: per il marketing, per la produzione, per i piani finanziari, per
la selezione delle scelte strategiche pubbliche. Le tecniche seguite per le previsioni degli arrivi, del19
le presenze, dei movimenti e della spesa turistica variano in dipendenza del modello statistico adottato e possono essere classificate in: quantitativo; qualitativo; misto. L'approccio quantitativo è fondato sull'analisi storica dei dati osservati dei movimenti turistici; l'approccio qualitativo è fondato
sull'analisi dei pareri e delle opinioni degli esperti e operatori; l'approccio misto è ispirato alla combinazione di approcci diversi.
L’approccio quantitativo
L'approccio quantitativo utilizza quelle misure del fenomeno turistico ordinate in serie storiche o
territoriali. La fonte dei dati quantitativi può derivare da ricerche "sul campo", condotte tramite questionari. Per l'analisi quantitativa dei dati del passato si usano: l'analisi delle serie storiche; i modelli strutturali; i modelli a reti neurali. L'analisi statistica delle serie storiche può essere vista come
una metodologia capace di effettuare delle previsioni a prescindere dalla teoria economica; cerca di
individuare le proprietà passate di serie storiche di dati sul turismo, per estrapolare criteri di previsione. I modelli strutturali sono di derivazione econometrica e privilegiano la specificazione e la
stima dei nessi di causa ed effetto, che legano il fenomeno turistico ai fatti economici facendo riferimento alle relazioni che sono state studiate dalla teoria del turista- consumatore. Se queste relazioni sono "vere" e stabili saranno sufficienti per effettuare delle previsioni. Le osservazioni delle
variabili, che costituiscono la "banca dati" possono derivare da: dati sezionali che si riferiscono a
diversi agenti rilevati nello stesso periodo di tempo; serie storiche rilevati in periodi diversi di tempo; un insieme di dati sezionali e di serie storiche. Le redi neurali nascono per riprodurre il meccanismo di funzionamento del cervello umano e sono utilizzate nello studio di sistemi complessi, come turismo, in cui le relazioni sono non-lineari.
L’approccio qualitativo
Le tecniche previsionali qualitative non richiedono la disponibilità di osservazioni misurabili o di
banche dati, dipende dall'esperienza e dalle capacità analitiche di agenti esperti, di opinion leader e
di studiosi. I metodi seguiti sono due: il metodo Delphi e il metodo degli scenari. Il metodo Delphi
è una procedura di previsione che coinvolge e combina le competenze di esperti in campi diversi.
La procedura prevede molti round per arrivare alla preparazione del documento finale, ma discussione fra gli esperti è solamente virtuale poiché vengono interpellati separatamente affinché non si
influenzino reciprocamente. Il metodo degli scenari viene utilizzato per le previsioni di lungo periodo. Vi sono due componenti minime necessarie per costruire uno scenario: l'analisi della situazione
attuale; l'immagine futura; l'individuazione dei sentieri evolutivi. Il metodo degli scenari può essere
di tipo diverso a seconda dello scopo principale che si vuole perseguire. Abbiamo gli scenari positivi che cercano di determinare il futuro possibile supponendo la permanenza di alcune tendenze di
fondo attuali; gli scenari normativi che vogliono delineare un obiettivo futuro e cercano di individuare un percorso qualitativo.
L’approccio misto
Differenti metodi possono fornire previsioni diverse: nasce allora l’esigenza di cercare una loro
combinazione per “non mettere tutte le uova in uno stesso paniere”. Si configura così l’approccio
misto che combina più metodi previsionali, al fine di produrre un’unica previsione. Vi sono due tipi
di combinazioni possibili: ricorrere a diversi metodi quantitativi; ricorrere contemporaneamente
all’approccio quantitativo e a quello qualitativo. Per ciò che riguarda la combinazione di approcci
quantitativi e qualitativi, la via più seguita è quella di usare insieme il metodo della regressione e il
metodo Delphi.
La produzione nel turismo (pag. 189- 208)
Introduzione
Essendo il turismo plurale ed eterogeneo, tante sono le tipologie di impresa che costituiscono l'offerta di prodotto turistico: dalle agenzie di viaggio ai tour operator, dagli alberghi ai campeggi, dai
vettori di trasporto ai parchi di divertimenti. Possiamo posizionare l'organizzazione di ogni industria
turistica tra due estremi: da un lato le relazioni sono esterne e passano attraverso il mercato, dall'altro vengono internalizzate attraverso la creazione di imprese. Bisogna, inoltre, distinguere tra mer20
cati a pronti, a termine e contingenti. Un'altra particolare classificazione di beni e servizi riguardano
la relazione con la qualità, bisogna distinguere tra i beni la cui qualità può essere testata prima
dell'acquisto (search good) da quelli la cui qualità può essere scoperta solo dopo l'acquisto. La stagionalità, infine, è uno degli elementi comuni alla produzione turistica che determina diversi problemi di rilevanza economica.
Tassonomia della produzione turistica
Il prodotto turistico si distingue per le eterogeneità di merci e servizi e per la pluralità di turismi che
identificano la matrice del prodotto; questa tassonomia di m prodotti in n turismi non è sufficiente a
fornire una classificazione completa di beni e servizi che interessano il turismo. In economia politica si definisce sistema completo di merci una condizione in cui i beni e servizi vengono descritte
secondo le seguenti caratteristiche: la descrizione fisica; l'ubicazione; la data di consegna; lo stato di
natura, cioè la condizione contingente in cui il prodotto si rende disponibile. Questa definizione
economica di prodotto comporta una connotazione non merceologica dei beni e non tecnica dei servizi, poiché deve essere "aumentata" con altre informazioni relative alla disponibilità. Uno stato di
natura, S, è una specifica combinazione delle variabili del vettore e. Il numero di stati di natura possibili è S. Le proprietà degli stati di natura sono: esaustivi, devono contenere tutti i possibili stati del
mondo che possono verificarsi per la vacanza nel tempo t; gli elementi di S siano mutualmente
escludentesi, cioè il verificarsi di uno non implica il verificarsi di altri; gli stati del mondo siamo
fuori dal controllo del turista che decide. Per ogni merce, o servizio, j che entra in un paniere turistico i si devono individuare tutte le condizioni si hanno cioè (R x T x S) merci per ogni j che per
ogni i. È possibile introdurre una classificazione dei mercati a seconda del tipo di disponibilità delle
merci che vengono scambiate: mercati a pronti o mercati spot, in cui si scambiano merci disponibili
immediatamente (di pronta consegna); mercati futuri o a termine, se si scambiano merci riferite a
date future; mercati contingenti, se si scambiano merci connesse allo stato di natura e si verifica al
momento dello scambio (es. assicurazione). Classificare il prodotto turistico secondo la qualità sollevava un problema di duplice natura. Bisogna distinguere tra: search good e experience good; si
definiscono search good quei beni i cui attributi principali di qualità possono essere accertati prima
dell'acquisto, mentre con l'espressione experience good si indicano quei beni dati qualità può essere
verificata solo dopo l'acquisto. Il prodotto turistico contiene prevalentemente beni del tipo experience good.
Relazioni di mercato o creazione dell’impresa
All'interno di ogni sistema esistono sempre problemi di organizzazione e diventano essenziali le
scelte del modo in cui organizzare la produzione; nel turismo il prodotto nasce come un fenomeno
complesso che coinvolge un sistema di produttori. Il produttore deve scegliere se ricorrere alla produzione esterna o a quella interna; se scelgono la produzione esterna l'organizzazione del sistema
economico rimane inalterata; se invece scelgono la produzione interna il sistema si modifica, le imprese si espandono. Nell'economia di mercato i confini delle imprese turistiche sono variabili e dipendono da un calcolo di convenienza; in questo sistema economico esistono tre contesti fondamentali per realizzare la produzione: il mercato, cioè l'insieme delle relazioni tra gli agenti economici
governate dal meccanismo informativo dei prezzi e da dichiarazioni di quantità di domanda e offerta; il contratto, una promessa legalmente vincolante che comporta delle obbligazioni per le parti che
lo contraggono; l'autorità, cioè il trasferimento da un soggetto economico a un altro soggetto, del
dominio su almeno una parte del proprio insieme di scelta. Il potenziale produttore di vacanza ha a
disposizione due alternative per realizzare il suo progetto: affidarsi completamente a scambi mercato. Per fare questo gli basta un ufficio, un telefono e un computer, con questi mezzi stringerà contatti con gestori di alberghi con i quali stipulerà contratti specifici. Una persona da sola con pochi
mezzi può perfettamente intraprendere una attività di produzione turistica; l' impresa, cioè un'organizzazione gerarchica. Il soggetto deciderà di assumere direttamente alle sue dipendenze, tramite
contratti di lavoro, alcune delle persone delle cui ha necessità di avvalersi. Nelle due possibili alternative, il problema diventa quello di sapere in che casi e per quali ragioni sarà conveniente l'una o
l'altra soluzione, poiché ogni soluzione avrà i suoi costi di produzione e i suoi costi di transazione. I
21
costi di produzione sono formati da tutti i pagamenti che determinano il costo della vacanza, per ciò
che riguarda la natura dei costi di transazione è possibile distinguere due categorie: i costi di transazione ex-ante, quei costi che l'operatore incontra al momento della definizione del contratto; i costi
di transazione ex-post, quei costi che l'operatore incontra dopo la definizione del contratto e nel co rso della sua esecuzione. Per comprendere il dilemma della scelta tra marcato e impresa dobbiamo
tenere conto sia dell'entità dei costi di produzione sia dell'entità dei costi di transazione, il produttore sceglierà la soluzione che complessivamente gli costa meno, cioè quella soluzione che gli permette di minimizzare la somma tra il costo di produzione del viaggio e i costi di transazione. Si
possono identificare sei cause principali da cui originano i costi di transazione: l'asimmetria dell'informazione, questi costi sono dovuti al fatto che le parti del contratto dispongono di informazioni
diverse; la specificità della transazione, una transazione è specifica quando richiede un investimento che avrà un valore maggiore all'interno della transazione piuttosto che all'esterno (es. creazione di
un villaggio); la durata e la frequenza delle transazioni, alcune transazioni avvengono una tantum
altre invece si ripetono frequentemente; l'incertezza e la complessità delle transazioni, il prodotto
turistico comporta rapporti molto complicati. L'incertezza sulle condizioni che prevarranno mentre
il contratto sarà in esecuzione, la complessità dei compiti interessati, l'impossibilità di prevedere tutti gli stati di natura rendono i contratti del prodotto turistico molto più precisi; la difficoltà di misurare i risultati; la relazione con altre transazioni.
La produzione e la commercializzazione della vacanza organizzata
L'apparato organizzativo della produzione e della distribuzione di prodotti turistici è costituito da
imprese che operano lungo una "catena" che rende i servizi turistici, principali e accessori, disponibili al pubblico. Per risolvere i problemi organizzativi nell'industria del turismo sono nate delle imprese specializzate nella predisposizione e commercializzazione del prodotto turistico (tour operator), e delle imprese professionali per la distribuzione del prodotto (agenzie di viaggio). Questi soggetti economici operano in forma e dimensioni diverse per il confezionamento della vacanza organizzata.
Fornitori
Vettori
Alberghi, (villaggi turistici)
Tour
operator
Grossisti
Dettaglianti
Consumatori
Altri fornitori
Agenzia
viaggi
Clientela
I tour operator si situano nell'apparato organizzativo al livello del "produttore grossista", mentre le
agenzie di viaggio si situano a livello dell'impresa "dettagliate". La distribuzione del prodotto turistico può seguire vari canali:
•
fornitori- agenzia- turista;
•
fornitori- tour operator- turista;
•
fornitori- tour operator- agenzia- turista;
•
fornitori- turista.
L'esistenza di intermediari nel mercato del turismo procura benefici sia alle imprese, sia ai consumatori, sia alle destinazioni turistiche. I turisti traggono vantaggio dalla presenza di intermediari
perché possono comprare un viaggio tutto compreso, evitando i costi di ricerca e di transazione. Le
destinazioni turistiche possono trarre un notevole beneficio dall'attività promozionale dei grandi intermediari internazionali.
In Italia solo il 19% degli acquisti turistici avviene tramite gli intermediari.
La stagionalità della produzione turistica
22
Il turismo è un fenomeno prettamente stagionale, sia perché molte forma turistiche dipendono dal
clima, sia perché i tempi del turismo sono scanditi dalle ferie, dalla chiusura delle scuole e dalle festività. Le principali cause che generano la stagionalità turistica sono: le cause naturali; il succedersi delle stagioni; le cause istituzionali; le cause sociali. Le stagioni trasmettono al turismo un vincolo di tempo molto meno forte di quello costituito dalle altre cause. La stagionalità dei flussi turistici
produce effetti evidenti in tutte le imprese che vedono il turista: i tour operator producono fuori
stagione le vacanze che venderanno in stagione; le agenzie di viaggio sono costrette a un lavoro
straordinario nei periodi delle vacanze; molti alberghi si adeguano alla stagionalità chiudendo nei
periodi morti. Il tema della stagionalità è legato alle tecniche statistiche usate per l’analisi delle serie
storiche. Una serie storica Pr(t) può essere letta come:
• Trend (T): le variazioni sistematiche di lungo o di medio periodo delle presenze, imputabili
a fenomeni di fondo quali l’aumento della popolazione lo sviluppo economico,m la crescita
o la maturità di una località, il mutamento dei gusti;
• Ciclo (C): variazioni delle presenze di breve periodo determinate dal mutamento degli indicatori macroeconomici;
• Eventi multiannuali periodici (E): forma di variazioni cicliche delle presenze non correlate
però a indicatori macroeconomici, ma spiegate dal succedersi di eventi periodici;
• Stagionalità (S): oscillazioni nelle prsenze che ricorrono di anno in anno;
• Festività (F): fluttuazioni stagionali imputabili sia alle festività variabili, sia all’accadere di
particolari congiunture festive come i cosiddetti “ponti”;
• Componenti irregolari (IR): variazioni dovute ad eventi del tutto imprevedibili, come scioperi, terrorismo, disastri naturali;
• Irregolarità residue (U): mutamenti delle presenze che non possono essere spiegati dalle precedenti componenti e che vengono riferiti al caso.
Se seguiamo un’aggregazione additiva delle componenti, le serie storiche possono essere così
scomposte:
Pr(t) = (T + C) + (E + F) + S + (IR + U)
Dove la prima parentesi raggruppa le componenti economiche di trend e ciclo ; la seconda le componenti socio – istituzionali ; la terza le componenti irregolari. Turismi diversi presentano diverse
stagionalità: il turismo sciistico è monostagionale, ma il turismo montano può essere bistagionale
per quelle località che offrono attrezzature sia per gli sport invernali, sia per il soggiorno estivo; il
turismo culturale può assumere caratteristiche non stagionali.
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Nella figura sopra si sono riportati i quattro casi sufficienti per illustrare le tipologie di stagionalità
più comuni. Nei grafici sono stati riportati dei livelli ipotetici di presenze, normalizzate da 1 a 10,
ed i mesi dell’anno indicati con la convenzione da 1 a 12; il tratto discontinuo che collega l’asse
delle ordinate al primo mese è stato inserito per rappresentare la popolarità degli eventi (cioè per ricordare che il mese di dicembre è in continuità con quello di gennaio). La figura A rappresenta il
profilo stagionale tipico di una località turistica con una sola stagione estiva ad elevata intensità; la
figura B rappresenta il profilo stagionale tipico di una località turistica che aggiunge alla stagione
estiva una seconda stagione primaverile, che fa da “spalla” all’alta stagione (per esempio, una località balneare del sud dell’Italia). La figura C rappresenta il profilo stagionale tipico di una località
che gode di una doppia stagione, estiva ed invernale (ad esempio una località montana). La figura
D, infine, indica il caso limite di assenza di stagionalità (ad esempio, una città d’arte).
Sulla base delle presenze massime (Smax), minime (Smin) e del valore medio (S m) è possibile formulare i seguenti indici della stagionalità:
• tasso di stagionalità, Smax / Smin;
• intensità della stagionalità, Smax – Smin;
• fattore di picco stagionalità, Smax / Sm.
I problemi economici della stagionalità turistica
I problemi economici che derivano dalla stagionalità hanno a che fare con la produzione, la profittabilità dell’impresa e il dimensionamento ottimo del capitale d’impresa e delle infrastrutture turistiche.
Effetti di perdita dell’offerta o congestionamento
Poiché il turismo è un’industria di servizi, non è possibile conservare in forma di scorte la produzione: una stanza d’albergo o un posto in albergo rimaste invendute hanno un valore economico pari a zero. La stagionalità quindi pone seri problemi alle imprese turistiche, sia a livello di organizzazione sia di occupazione. Di contro, si può registrare un eccessivo carico di produzione, per le strutture e infrastrutture, durante i picchi di alta stagione, che comporta situazioni di overbooking.
Conseguenze sulla profittabilità
Il tasso di profitto dell’impresa turistica dipende in maniera cruciale dal tasso di profitto gestionale
e dal tasso di utilizzo della struttura. A parità di tasso d’occupazione delle stanze nel periodo di stagione, un albergo con un elevato tasso di profitto di gestione (es. 50%), guadagnato in un periodo di
apertura di soli sei mesi, vede ridursi il proprio tasso di profitto al 25%. Il periodo di chiusura della
struttura riduce il tasso di utilizzazione del capitale dell’impresa turistica e taglia il tasso di profitto
effettivo.
Effetti sul dimensionamento ottimo del capitale
Il terzo problema economico indotto dalla stagionalità è il dimensionamento ottimo del capitale.
Scegliamo come esempio un impianto di parcheggio per una destinazione turistica che deve scegliere fra uno piccolo e uno grande. I due impianti hanno diversi costi medi di gestione giornaliera, in
funzione delle presenze turistiche. I costi medi hanno l'usuale andamento a U, con una dimensione
ottimale identificata dal costo medio minimo; per un uso minore, i costi medi sono maggiori a causa
del sotto utilizzo dell'infrastruttura; per un uso maggiore, i costi medi sono ancora maggiori, ma
causa di un eccessivo logoramento. Quale impianto dovrà adottare la destinazione? Se sceglie quello di piccola dimensione, idoneo per bassa stagione, dovrà poi sopra utilizzarlo, a costi maggiori, in
alta stagione; se sceglie quello di grande dimensione, idoneo per l'alta stagione, dovrà poi sotto utilizzarlo, a costi maggiori, in bassa stagione. In ogni caso, la stagionalità costringerà a delle inefficienze, che vengono chiamate seasonality losses.
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Kp: impianto piccolo;
Kg: impianto grande;
Cp: costo medio impianto piccolo;
Cg: costo medio impianto grande;
Pa: presente di alta stagione;
Pb: presenze in bassa stagione;
Ga: giorni di alta stagione;
Gb: giorni di bassa stagione.
La soluzione per la destinazione turistica è diversa secondo il caso e dipende da alcuni parametri
fondamentali come la tecnologia, l'intensità della stagionalità e la lunghezza della stagione. Questa
conclusione costituisce un ottimo motivo per cercare di ridurre la stagionalità turistica. Non vi sono
ricette sicure per raggiungere questo scopo, anche se normalmente vengono seguite delle strade che
non si escludono fra di loro:
• i mix dei turismi, cercando di richiamare turismi che abbiano diversa stagionalità;
• l'offerta di attrazioni alternative;
• le politiche di differenziazione dei prezzi;
• l'introduzione di infrastrutture idonee a richiamare e ospitare turisti durante tutto l'anno;
• attività di marketing finalizzata;
• attività di demarketing per diminuire turisti nei periodi di picco.
Le imprese turistiche (pag. 211 – 258)
Introduzione
Le varie imprese turistiche hanno in comune alcune caratteristiche principali:
• operano in mercati di oligopolio o di concorrenza monopolistica;
• offrono servizi puri non immagazzinabili (importanza delle previsioni della domanda);
• forte rilevanza dei costi fissi;
• determinano il prezzo di offerta utilizzando il metodo del mark – up.
I tour operator
Funzioni e attività dei tour operator
Può definirsi tour operator un'impresa il cui ambito operativo consiste nell'effettuare contratti, a diverso livello di rischio, con fornitori di servizi turistici operanti nel campo del trasporto passeggeri,
della ricettività alberghiera ed extra alberghiera, degli intrattenimenti, delle guide e accompagnatori
turistici, fino ai contratti con l'industria dell'assicurazione per la copertura dei rischi del turista. I
tour operator confezionano pacchetti turistici chiamati "viaggi tutto compreso", "inclusive tour" o
"viaggi a forfait" che, sulla base della predisposizione di cataloghi illustrativi o di brochure, vengono venduti al pubblico per mezzo del canale distributivo costituito dalle agenzie di viaggio dettaglianti, che incassano il corrispettivo del cliente per conto del tour operator. La vendita al turista dei
pacchetti viene effettuata tramite il catalogo che deve comprendere illustrazioni che richiamino visivamente l'immagine della destinazione, un testo che descriva località e modalità del viaggio, la tabella dei prezzi delle partenze e altri aspetti come la stagione, la durata del soggiorno e la varietà dei
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possibili punti di partenza. L'attività di predisposizione del prodotto turistico può realizzarsi secondo due modalità:
• il pacchetto viene preparato su richiesta del turista o di un gruppo di turisti che esprimono i
loro desideri di vacanza; in questo caso il prodotto del tour operator viene ad assumere una
connotazione di prodotto just in time e il suo servizio viene denominato di tour organiser;
• il pacchetto viene confezionato preventivamente sulla base di ricerche di mercato sui gusti
sulle aspettative dei vacanzieri.
La differenza maggiore tra tour operator e tour organiser risiede nel fatto che l’attività del tour operator è caratterizzata da un alto rischio d’invenduto, praticamente assente nell’attività del tour organiser che lavora su esplicita richiesta da parte del cliente.
Le principali categorie di fornitori per i tour operator sono le imprese ricettive e i vettori. Le strutture ricettive possono appartenere a terzi o essere di proprietà dello stesso operatore. I servizi dei
viaggi organizzati possono essere forniti dall'esterno o essere di proprietà del tour operator stesso.
Nel primo caso l'operatore siglerà i contratti, il secondo caso seguirà una strategia di integrazione
verticale dell'impresa. Integrazione verticale è la situazione in cui il collegamento ha luogo nella filiera produttiva. Nel caso di utilizzo di strutture ricettive e di trasporto di proprietà di terzi, i servizi
devono essere acquistati con anticipo per essere inclusi dei pacchetti creati dal tour operator. I principali tipi di contatto con le imprese ricettive sono:
• l'allotment, mediante il quale il tour operator contratta con il fornitore di servizi la disponibilità di un certo numero di sistemazioni per determinati periodi, riservandosi di confermarne
o meno l'utilizzo effettivo entro termini prestabiliti. Se tale conferma non avviene secondo i
tempi o le modalità contrattuali, l'impresa proprietaria della struttura ricettiva, oltre ad avere
diritto a una penale pari a una percentuale concordata, si ritiene libera di vendere in proprio,
o tramite altri tour operator, gli alloggi rimasti inutilizzati. L'acquisizione della disponibilità
dei servizi tramite il contratto di allotment si concretizza nelle seguenti clausole: free sale,
che comporta la concessione da parte dell'albergo al tour operator di gestire liberamente, in
certi periodi dell'anno, un determinato numero di camere; sale and report, secondo la quale
l'albergo informa il tour operator sulle disponibilità esistenti; riserva con opzione, secondo la
quale l'albergo tiene impegnate le camere fino a una data stabilita;
• il contratto "vuoto per pieno"; questo contratto presuppone l'acquisto immediato della disponibilità ricettiva contrattata e l'impegno a pagare pienamente il valore monetario pattuito
indipendentemente dalla reale occupazione degli alloggi.
Un altro aspetto strategico dell'attività dei tour operator è la scelta dell'integrazione orizzontale. Si
ha integrazione orizzontale quando due tour operator si collegano in maniera più meno vincolante.
Organizzazione e ciclo operativo dei tour operator
Molto importante per l'attività di un tour operator è lo studio del suo ciclo operativo, ovvero di quel
complesso di operazioni che devono essere preparate e coordinate in successione, fino alla vendita
effettiva dei viaggi dei soggiorni. Nella programmazione di un'attività stagionale molto richiesta,
possono trascorrere circa 14 mesi dall'idea preliminare del tour operator al lancio del prodotto turistico sul mercato, e almeno 21 mesi alle prime partenze dei turisti. Le fasi del ciclo operativo dei
tour operator sono le seguenti:
• la ricerca, ovvero la selezione della destinazione turistica;
• la programmazione delle capacità, in cui le previsioni di mercato raccolte vengono usate per
programmare la capacità totale da richiedere ai fornitori, le specifiche del viaggio secondo il
tipo, l'individuazione della destinazione, la dimensione del prodotto turistico;
• la valutazione finanziaria, dove tour operator devono definire il prezzo almeno otto mesi
prima della prima partenza dei turisti;
• il marketing, in cui la produzione dei cataloghi comincia alcuni mesi prima della data della
loro pubblicazione e, stampato il catalogo, si devono programmare le modalità di distribuzione;
• l'amministrazione, fase che individua il personale che deve gestire il progetto;
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la gestione del viaggio, che è il momento finale della programmazione dei tour operator, ovvero la realizzazione del prodotto turistico;
• il controllo, poiché dopo il viaggio il tour operator dovrà predisporre controlli, in base complimenti, suggerimenti reclami.
Costi e prezzi delle vacanze organizzate
La prima fase dell'analisi dei costi dei tour operator è quella dell'individuazione dei costi diretti per
l'organizzazione della vacanza di tipo i nella località r, ovvero quei costi che sono di totale pertinenza di un prodotto specifico e che possono essere imputati senza ricorso a particolari ipotesi di ripartizione. Tali costi sono quelli della soluzione ricettiva, del vettore che opera il collegamento con la
località di destinazione e i trasferimenti effettuati all'interno dell'aria, dei servizi di assistenza in loco, degli eventuali servizi di accompagnamento di guida, degli eventuali pasti consumati al di fuori
del trattamento ricettivo. All'interno di questa categoria di costi, bisogna operare una distinzione fra
costi fissi e costi variabili. Per costi fissi diretti si intendono quelle stesse riferite a unità di servizio
che sono da erogare, indipendentemente dal numero dei partecipanti, come il costo per l'accompagnatore di un tour. Per determinare l'incidenza per persona di questi costi, è necessario ipotizzare un
coefficiente di utilizzazione dei servizi resi, per cui il tour operator deve effettuare una previsione
dei turisti che sottoscriveranno il viaggio offerto. Per costi diretti variabili intendiamo quei costi che
mutano direttamente con il numero dei partecipanti, come le spese per il pernottamento o per i pasti.
Una volta noti i costi diretti fissi in variabili sulla base del coefficiente previsto di utilizzazione, è
possibile indicare le seguenti termini il costo diretto unitario per partecipante:
CDUi,r = [CDFi,r / E (Ni,r)] + CDVUi,r
Una volta individuato il costo, si può procedere alla determinazione del prezzo del pacchetto turistico, indicando una percentuale (detta mark up) da caricare sul costo diretto unitario. Se rappresentiamo con m, il prezzo di catalogo della vacanza i nella località r sarà dato da:
Pi,r = CDUi,r (1 + m)
Questo è il prezzo che verrà pubblicato sul depliant, per essere mantenuto fisso durante tutto il periodo dell'offerta. Il guadagno effettivo per partecipante dipenderà dalla correttezza della previsione
e dalla rilevanza dei costi indiretti di organizzazione:
• se m = meff se E (Ni,r) = Ni,r, l'imputazione è avvenuta sulla base di una previsione corretta
delle vendite;
• se m < meff se E (Ni,r) < Ni,r, la previsione è stata potenziale e quindi il mark up realizzato è
risultato migliore;
• se m > meff se E (Ni,r) > Ni,r, la previsione è stata ottimistica e il mark up realizzato è risultato peggiore del previsto.
È evidente, sia per la realizzazione del guadagno sia per la quotazione di un prezzo competitivo,
l'importanza che ricopre per il tour operator una previsione attendibile delle vendite. Per facilitare il
controllo di queste previsioni, il tour operator può porre in essere campagne pubblicitarie di vendita
che prevedono tecniche di incentivazione per l'accelerazione delle prenotazioni. I tour operator si
proteggono spesso dalle disdette dei clienti, infatti contratti di vendita prevedono dei rimborsi variabili per cui il prezzo rimborsato diminuisce all'avvicinarsi della partenza, fino ad escludere ogni
rimborso se la disdetta è troppo vicino alla partenza. Nei modelli economici del mercato, il mark up
viene spiegato il riferimento al grado di monopolio con cui l'impresa si trova operare: più l'impresa
ha potere di monopolio, più elevata potrà essere la percentuale di caricamento sui costi diretti unitari. Questa conclusione non è tuttavia sufficiente, poiché il tour operator subisce anche la concorrenza del turista autoproduttore. Il mark up del tour operator viene a dipendere dalle seguenti condizioni: è maggiore per i tour operator che operano nei confronti di segmenti di mercato che offrono prodotti a turisti con elevato reddito pro capite; è minore per i tour operator che operano su destinazioni
che dispongono di una rete che agevola la ricerca autonoma del turista. (vedi appunti 15/11/2005)
Le agenzie di viaggio
Funzioni e attività delle agenzie di viaggio
•
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Lungo la catena delle imprese che costituisce il sistema di distribuzione dei servizi turistici, le agenzie di viaggio rappresentano il tradizionale punto di contatto con il cliente: l'anello finale di congiunzione tra il tour operator e il turista. La funzione primaria delle agenzie di viaggio è offrire i
servizi di viaggio. Il campo di azione delle agenzie di viaggio dettaglianti è estremamente esteso e
comprende l'intermediazione nella vendita dei prodotti turistici dei tour operator, l'organizzazione di
viaggi confezionati su commessa, l'erogazione di servizi di assistenza alla distribuzione della biglietteria per speciali eventi, la vendita di pubblicazioni turistiche, la stipula di polizze assicurative e
di contratti di assistenza, l'emissione di biglietti aerei e ferroviari e la prenotazione di servizi ricettivi. Le agenzie di viaggio possono distinguersi in agenzie che vendono unicamente turismo e vacanze, agenzie ricettiviste, che si occupano di organizzare pernottamento di grandi gruppi, agenzie che
operano con medie e grandi imprese per soddisfare i bisogni di spostamento dei loro dirigenti e dipendenti. Le agenzie del primo tipo si distinguono a loro volta in agenzie specializzate nell'incoming e agenzie specializzate nell'outgoing.
Per le agenzie di viaggio, la rivendita dei pacchetti turistici del tour operator è un'attività di rilievo.
Le commissioni dell'agenzia sono stabilite in termini percentuali sul fatturato realizzato dalla vendita di pacchetti turistici. Spesso questi contratti sono di tipo incentivante: partono da una percentuale
di base che diviene maggiore con il raggiungimento dei successivi traguardi di vendita. L'autorizzazione alla rivendita di biglietteria di qualsiasi tipo non è automaticamente collegata al possesso
dell'autorizzazione all'esercizio di agenzie di viaggi, ma è subordinata a una precisa concessione da
parte del vettore il cui biglietto viene emesso. Prima di rilasciare la concessione di vendita della
propria biglietteria, i vettori richiedono particolari requisiti, come formazione o aggiornamento del
personale adibito al servizio, attrezzature, localizzazione geografica e urbana e garanzia di solvibilità. Solitamente le agenzie di viaggio collezionano notizie dettagliate, piantine della località, itinerari
alla scoperta delle attrazioni locali, degli eventi che si susseguono durante l'arco dell'anno, l'elenco
degli alberghi dei centri commerciali per lo shopping riferiti a una determinata località. Agendo in
questo modo, la agenzie di viaggio raggiunge un vantaggio comparato assoluto nei confronti del turista: il costo dell'informazione per l'agenzia ai minori di quello del turista ed è proprio questa diversità che crea lo spazio di mercato per l'esistenza di quest'operatore turistico.
La redditività delle agenzie di viaggio
La misura della redditività dell'agenzia dipende dalla varietà dei servizi resi. Per il suo servizio di
informazione al turista l'agenzia svolge un'attività produttiva in proprio quindi dovrà effettuare un
caricamento della sua ricerca sul prezzo atteso. Il mark up applicato sarà una funzione del grado di
monopolio che l’agente ha nella produzione dell'informazione per quella particolare destinazione.
Nello svolgere tutti gli altri servizi l'agenzia percepisce dei tour operator una commissione come
percentuale del valore della prestazione. L'agenzia di viaggio ha costi fissi e spese d'ingresso relativamente bassi, il mercato dei viaggio al dettaglio è un mercato contendibile, caratterizzato cioè da
relativa facilità d'entrata e di uscita. Tutto ciò che serve è un negozio con una vetrina appropriata e
l'acquisizione di contratti d'agenzia dei tour operator e dagli altri principali. (vedi appunti 15/11)
Le imprese della ricettività
Sistema turistico e ricettività
All'interno del prodotto turistico la ricettività ha un ruolo fondamentale, poiché, i visitatori hanno
bisogno di un luogo dove riposare durante il viaggio. Le imprese che offrono ricettività sono classificabili secondo diversi parametri:
• dimensione, che varia dalla struttura semplice di tipo bed & breakfast, che ospita pochi turisti, alla grande impresa ricettiva con capacità di ricevere migliaia di turisti;
• tipologia, che varia dalla struttura ricettiva essenziale a quella lussuosa e opulenta;
• proprietà, che varia dalla proprietà privata familiare a quella gestita da grandi catene internazionali.
Queste classi di imprese ricettive hanno diverse importanza nei diversi turismi. Tuttavia, gli alberghi possono anche essere importanti fornitori di servizi turistici, oltre il pernottamento, per la ristorazione, ma anche per il divertimento e per lo svago, per le attività sportive e ricreative, per i servizi
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per affari, fino alla gestione di negozi per lo shopping. La ricettività perciò ha un ruolo diversificato
nell'ambito del prodotto turistico. Le imprese ricettive dal punto di vista degli aspetti organizzativi
possono essere così classificate:
• organizzazioni dotate di servizi come alberghi, motel, residence, pensioni, locande, bed &
breakfast, fattoria, alloggi agrituristici;
• organizzazioni self catering, come gli appartamenti in affitto, i piani di scambio casa, le
multiproprietà, le villette di alloggi rurali, gli ostelli della gioventù, i campeggi e bungalow
fissi;
• strutture di sostegno della ricettività, che servono i camperisti e roulottisti;
• ricettività all'interno dei mezzi di trasporto, come le navi da crociera, i traghetti e i treni;
• altre forme di ricettività, come la possibilità di soggiornare all'interno di strutture sanitarie o
il pernottamento di coloro che sono ospiti presso parenti o amici.
Gli alberghi (o hotel) sono senza dubbio il comparto più importante nell'ambito della ricettività.
Nella maggior parte del mondo, di alberghi sono gestiti da imprese di proprietà individuale, ma la
competizione nel settore è segnato profondamente dalla presenza di gruppi o catene di alberghi.
Costi e prezzi dell’impresa alberghiera
Molti sono i temi che rientrano nel management dell'albergo. Come in ogni impresa, anche quella
dell’albergo presenta due tipi fondamentali di costi: i costi fissi e i costi variabili. Sono detti costi
fissi quei costi che rimangono inalterati indipendentemente dalla capacità ricettiva utilizzata. Il loro
importo unitario varia a seconda del diverso grado di occupazione effettiva dell'albergo: ripartendosi su un numero maggiore di clienti, essi diminuiscono l'incidenza dei periodi di grande affluenza e
l'aumentano dei periodi di scarsa affluenza. Tra i costi fissi troviamo le spese per il personale amministrativo, per la locazione dell'immobile, per le attrezzature per la pubblicità. Sono costi variabili
quei costi la cui variazione relativa alla produzione, cioè alla prestazione di servizi alberghieri: gli
acquisti di generi alimentari, le spese per l'illuminazione e l'acqua, le spese per i servizi di lavanderia e stireria. Per l'impresa alberghiera ha rilevanza strategica fondamentale il grado di utilizzazione
dell'impianto ricettivo. Se indichiamo con CF l'ammontare dei costi fissi della gestione alberghiera,
con CV l'ammontare dei costi variabili per la produzione del servizio dell'alloggio, con PA le presenze alberghiere e con c il costo variabile per unità di servizio reso, allora i costi totali di produzione C sono rappresentati dalla somma:
C = CF + CV, con CV = cPA
Per cui, dividendo per le presenze, otteniamo il costo medio CM per presenza alberghiera:
CM = CF / PA + c
Nei confronti dei prezzi d'offerta, gli albergatori seguono diverse politiche dalle più semplice alle
più strutturate:
• la politica dei prezzi fissi, per cui le camere vengono offerte ad un prezzo unico che non
cambia se non stagionalmente e per effetto di eventi straordinari. L'albergatore è disposto a
perdere il turista che non può permettersi questa stanza;
• il prezzo che varia secondo la qualità del servizio offerto, per cui il prezzo segue gli incrementi di costo dovuti alla migliore qualità del servizio;
• il prezzo che varia rispetto alla domanda, per cui il prodotto della camera è sempre lo stesso,
quindi il prezzo diverso non dipende dai costi, ma dalle diverse caratteristiche dei differenti
segmenti di domanda.
Una situazione di pareggio in bilancio tra costi e ricavi dell'esercizio alberghiero e il cosiddetto
break – even point.
I barometri della gestione economica dell’albergo e lo yield management
Le grandezze P*A e pm sono due variabili essenziali per il controllo della gestione alberghiera. Infatti, le presenze di break – even point individuano il grado di utilizzazione della struttura, al disotto
del quale l'esercizio subisce una perdita; il prezzo medio d'offerta individua invece quel mix di
clientela che determina il livello di redditività dell'esercizio. Si dicono quindi "barometri" economi29
ci quegli indicatori che servono a tenere sotto controllo queste variabili gestionali. I barometri fondamentali della gestione alberghiera sono il tasso di occupazione e il prezzo medio giornaliero.
Il tasso di occupazione (occupancy rate)
Il tasso di occupazione è un indicatore comune della gestione alberghiera. Si ottiene dal rapporto tra
la produzione annuale e quella potenziale, riferita a un certo periodo di tempo. Poiché la produzione
potenziale dell'albergo è dettata dai posti letto disponibili mentre quella attuale è data dai posti letto
effettivamente occupati, il tasso di occupazione può essere calcolato seguendo due misure: il tasso
di occupazione generico
Org = (Presenze) / (365 x Posti letto disponibili)
o il tasso di occupazione specifico, calcolato per gli alberghi che hanno un'apertura stagionale di G
giorni complessivi
Ors = (Presenze) / (G x Posti letto disponibili)
Questo secondo barometro della gestione alberghiera vuole tenere sotto controllo le variabili di
prezzo piuttosto che quelle di quantità.
Il prezzo medio giornaliero (average daily rate)
Il prezzo medio giornaliero si calcola dividendo l'incasso totale per le presenze effettive:
ADR = RT / Pa
Questi indici sono utili come elementi di controllo immediato della gestione, ma devono essere
sempre ricollegati alla teoria dell'impresa per un'analisi completa e specifica dei costi, dei prezzi e
della politica gestionale. Il problema applicativo di un'offerta a prezzi variabili nasce dal fatto che la
gestione delle vendite avviene in tempi brevi. Qualora l'albergatore accettasse una prenotazione dal
segmento di clientela ad un prezzo scontato, potrebbe trovarsi per indisponibilità di camere nell'eventualità di rifiutare un cliente disposto a pagare una tariffa più elevata. D'altro canto, rifiutare la
prenotazione lo espone al rischio che la camera rimanga libera. L'albergatore può difendersi da questi comportamenti con l’overbooking, cioè accettando in quel giorno numero di prenotazioni superiori alla disponibilità della struttura. Tuttavia, così facendo si espone a rischio, se tutti clienti prenotati si dovessero presentare, sia di perdita di reputazione, sia dell'eventuale costo aggiuntivo, se
dovesse riconoscere volontariamente un risarcimento al cliente. Per affrontare questi problemi gestionali si è affermato il cosiddetto yield management, una tecnica per massimizzare le entrate e ottimizzare il tasso di occupazione delle stanze. Lo yield management aiuta l'albergatore nel compimento di importanti scelte strategiche: decidere se praticare l’overbooking; decidere se vendere subito a prezzi scontati, incorrendo nel rischio di rinunciare a prenotazioni che potrebbero avvenire a
prezzi superiori; decidere di vendere le camere a prezzi più elevati quando invece in quel giorno si
hanno sufficienti richieste a prezzi agevolati incorrendo nel rischio di invenduto. Lo yield management adotta soluzioni pratiche gestionali come le threshold curve o il contingentamento delle camere. Le vendite di ogni giorno vengono esaminate e tenute sotto controllo comparandole con la domanda prevista computata tramite l'osservazione dei dati storici.
Il management finanziario
Il management finanziario non dovrà essere confuso con la contabilità finanziaria: quest'ultima, infatti, ha come contenuto proprio le rilevazioni contabili e il reperimento dei dati finanziari. Il management finanziario utilizza i dati e i bilanci messi a disposizione dalla contabilità finanziaria. I principali argomenti trattati dal management finanziario sono il reperimento dei fondi, la selezione del
canale finanziario e le decisioni sulla convenienza dell'investimento.
Le decisioni sul finanziamento
Attività dell’albergo = Capitale proprio + Capitale di credito
Il lato sinistro di questo bilancio indica tutte le attività economiche possedute dall'impresa, mentre il
lato destro indica come queste attività di bilancio siano state finanziate, tramite fondi di proprietà
dell'imprenditore stesso o tramite fondi forniti da creditori esterni all'impresa. La soluzione del mix
migliore tra questa alternativa è la prima importante decisione che l'imprenditore alberghiero deve
prendere. La seconda importante decisione riguarda la struttura del capitale di credito. Prese la decisione di ricorrere al credito, il problema successivo riguarda la selezione del canale finanziario da
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seguire. Sono ritenute operazioni a breve termine quelle il cui ciclo finanziario si esaurisce nel termine massimo di un anno; sono ritenuto quelle a medio termine quelle che hanno una durata decennale; sono infine ritenute a lungo termine quelle che superano tale limite temporale. Questi canali
finanziari si articolano in diverse possibilità:
• l'apertura di credito in conto corrente, mediante la quale l'impresa alberghiera ottiene capitale di credito a breve termine;
• l'anticipazione, ovvero un'altra forma di credito a breve termine, in cui la banca mette a disposizione dell'albergatore una certa somma commisurata al valore dei beni in garanzia;
• la cessione del credito o lo sconto, poiché può essere che l'impresa alberghiera ricorra alla
banca per la gestione di un credito su cui chiede un'anticipazione, o per operazioni di sconto
diretti;
• il factoring, ovvero una forma di credito a breve termine che consiste nel rapporto di cessione di crediti in base al quale l'intermediario finanziario fornisce all'impresa servizi amministrativo - contabili, assicurativi e finanziari relativi a crediti commerciali verso la sua clientela;
• il mutuo, ovvero una forma tecnica per mantenere in equilibrio la struttura finanziaria
dell'impresa alberghiera, che può essere concesso dagli istituti di credito;
• i finanziamenti dell'Unione Europea, ovvero una forma di credito a lungo e medio termine in
forma agevolata per le imprese che appartengono ai paesi dell'Unione Europea.
Le decisioni d’investimento
Durante la vita dell'impresa alberghiera si aprono molte opportunità d’investimento, come il rimpiazzo o l'ammodernamento delle strutture ricettive o dei servizi a causa del logorio o
dell’obsolescenza, un investimento per introdurre nuovi prodotti e nuovi servizi, l'espansione della
struttura ricettiva per costruire nuovi posti letto, progetti di investimenti richiesti da leggi o da regolamenti municipali. La decisione di investimento riguarda l'accettazione o il rigetto di un progetto di
spesa; una decisione che viene presa sulla base di alcune tecniche di valutazione, come criterio del
tempo di ritorno, il criterio del valore attuale, il criterio del tasso di rendimento interno, il criterio
dell'indice di profittabilità (rapporto fra il valore attuale calcolato al tasso corrente d’interesse e la
spesa per l’investimento).
Le imprese di trasporto
Trasporti e turismo
Poiché il turismo implica uno spostamento dal luogo abituale di residenza, i trasporti svolgono un
ruolo fondamentale nell'organizzazione della composizione del prodotto turistico. La riduzione delle distanze geografiche, in termini di tempo di costo, rende possibile il turismo di massa in una località. In caso contrario, la località si manterrà in un costante isolamento. L'accessibilità di una località turistica è misurata sia dal tipo di terminali che la servono, sia dal loro numero rispetto all'estensione del territorio, la cosiddetta densità d'accesso. Il legame tra i trasporti il turismo non risiede solamente in questa relazione di causa effetto tra l'evoluzione dei mezzi di trasporto e lo sviluppo di
una località, ma è più complesso poiché è la presenza di effetti di feedback del turismo sui trasporti
segna l'instaurarsi, tra i due fenomeni, di una più forte relazione di interdipendenza.
Il trasporto per vie d’acqua
Per parlare di trasporti turistici su vie d'acqua, si può seguire una classificazione che li distingue in
trasporti di linea oceanici, crociere, viaggi per mare ma su brevi distanze, servizi su vie navigabili
interne, imbarcazioni da diporto private. I viaggi oceanici hanno subito un sostanziale declino
nell'era contemporanea soffocati da elevati costi di gestione e la competizione del trasporto aereo.
Le crociere sono le forme più importanti di integrazione tra il trasporto marittimo e il turismo. Spesso le crociere sono vendute dai tour operator come prodotto turistico in combinazione con il trasporto aereo, per regioni lontane in cui si svolge la navigazione. I traghetti vedono il loro sviluppo legato all'incremento, per uso turistico, della motorizzazione privata e intervengono su brevi percorsi.
Importanti da un punto di vista turistico sono, infine, anche trasporti su via d'acqua interni (i fiumi,
laghi, canali) per la mobilità che consentono al turista arrivato sul posto.
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I trasporti ferroviari
I trasporti ferroviari hanno segnato l’evoluzione storica del turismo fin dalle prime ferrovie, nate per
legare alcune grandi città alle relative spiagge. Attualmente, i trasporti ferroviari hanno subito un'ulteriore evoluzione, associando le caratteristiche di grande comfort e di elevata velocità, che offrono
servizi su distanze intermedie spesso competitivi con quello aereo. I treni offrono, più dell'aereo, libertà di movimento all'interno del mezzo di trasporto, possono attraversare paesaggi attraenti e tra i
mezzi di trasporto sono quelli più rispettosi dell'ambiente.
I trasporti per mezzo bus
Sono trasporti turistici che vengono privilegiati per ordine di due motivi: il basso costo e la possibilità di trasporto porta a porta. Questa forma di spostamento è importante per il trasferimento dagli
alberghi ai porti e aeroporti, per le visite guidate nelle città, per le escursioni nei dintorni e weekend
organizzati da parte di imprese, enti o gruppi.
Il trasporto aereo
Il trasporto aereo è divenuto la forma prevalente del trasporto nei flussi turistici internazionali, grazie anche gli sviluppi tecnologici. Questo servizio di trasporto avviene con tre modalità fondamentali: i servizi di linea, i voli charter e gli aerotaxi. Il viaggio aereo è attraente in virtù della sua velocità e della distanza che permette di percorrere: per raggiungere qualsiasi parte del mondo si richiede un tempo di volo mai superiore alle 24 ore. I servizi di linea si riferiscono a rotta prestabilita che
volano rispettando programmi e orari ufficiali. I voli charter sono nati specificatamente per il trasporto turistico che vengono effettuati da compagnie specializzate: soddisfano quindi una domanda
di voli per specifiche destinazioni e a date prestabilite. Gli aerotaxi soddisfano, invece, le esigenze
tipiche di un turismo d'affari su percorsi di media distanza.
Il trasporto privato
Il trasporto privato su strada è dominato dall'automobile che in effetti è il mezzo di spostamento
quasi perfetto per assicurare flessibilità, che consente di osservare il paesaggio durante il viaggio e
trasportare beni durevoli per la vacanza.
Prezzi e tariffe
Anche le imprese di trasporto fondano la loro politica nel prezzo sull'osservazione dei costi di produzione del servizio, calcolando il mark up su costi medi per unità trasportata. Il costo per unità trasportata dipende in maniera determinante dal grado di utilizzo dei mezzi impiegati: infatti, per i vettori, dato che il loro prodotto non può essere immagazzinato, vige una regola ferrea, ovvero che
ogni posto non occupato è un servizio prodotto ma non venduto. Le imprese di trasporto operano
prima di un monitoraggio continuo del grado di utilizzo dei servizi resi, calcolandone per ciascuno
il proprio fattore di carico. Questo è un semplice coefficiente, L, che si ottiene tramite il seguente
rapporto:
L = (P/N) x 100
dove P è il numero di passeggeri trasportati e N è il numero di posti disponibili. Il potere di monopolio può essere tale da consentire ai vettori di attuare una politica di discriminazione dei prezzi, introducendo una gamma di tariffe differenziate. Le imprese di trasporto tendono, al fine di accrescere
i profitti, a vendere servizi simili a prezzi diversi. Per fare questo devono verificarsi nel mercato tre
condizioni: dev'essere possibile distinguere più mercati parziali nei quali la domanda sia indipendente da quella che si manifesta negli altri, queste domande parziali devono presentare valori di elasticità diversi e non dev'essere possibile l'attività di arbitraggio. Per applicare prezzi diversi in due
gruppi, la compagnia deve riuscire a stabilire a quale classe appartiene ogni cliente e deve riuscire a
impedire che turisti facciano arbitraggio, cioè acquistino biglietti a un prezzo ridotto per rivenderli a
uomini d'affari.
Le attrazioni turistiche
Attrazioni e proprietà
Secondo il modello di Leiper, il turista gravita verso la destinazione per via delle attrazioni turistiche che questa possiede. Le imprese che gestiscono le attrazioni turistiche sono quindi una componente importante del turismo perché offrono al turista "cosa da vedere e da fare". Le attrazioni turi32
stiche possono essere suddivise in due categorie: attrazioni sito – specifiche ed eventi. Le attrazioni
sito specifiche sono quelle legate alla loro ubicazione fisica; a volte nell'immaginario del turista sono identificate con le destinazioni stesse. Gli eventi, invece, possono sia essere attività sportive sia
manifestazioni culturali che hanno la capacità di attrarre presenze; ciò che importa per gli eventi è il
momento della "messa in scena" piuttosto che l'ubicazione. Le attrazioni inoltre possono essere
classificate in due ulteriori categorie: le attrazioni naturali, che si identificano con i classici "doni
della natura" come il paesaggio, il clima, la vegetazione e i parchi naturali, e le attrazioni dovute
all'uomo, che sono sia sito specifiche sia eventi, e si identificano principalmente con i prodotti della
tradizione (folclore) e della cultura (religione) e che includono anche le attrazioni turistiche create
artificialmente quali parchi a tema o i parchi di divertimento. Le attrazioni possono essere beni privati o beni pubblici come quasi la totalità degli edifici storici delle città d'arte. Le attrazioni possono
essere di proprietà pubblica, se appartengono allo Stato, o di proprietà privata se appartengono a
privati. Nell'ambito della vastità delle attrazioni, possiamo circoscrivere le imprese di proprietà privata, che gestiscono attrezzature realizzate con uno specifico investimento di capitale e che producono beni e servizi che hanno la natura di bene privato. Sono imprese turistiche, quindi, che offrono
ai turisti e agli escursionisti, dietro il corrispettivo di un prezzo, attrazioni artificiali che giustificano
un'attività di svago e divertimento durante la vacanza. Comprende i parchi tematici, di divertimento,
sedi sportive, teatri, centri vacanza.
Prezzi, costi e gestione dei visitatori nelle attrazioni turistiche
La caratteristica principale relativa alla struttura dei costi delle attrazioni turistiche è rappresentata
da un alto livello dei costi fissi rispetto i costi variabili. La maggior componente dei costi fissi è costituita dall'investimento iniziale. Tale peculiarità conferisce a quest'impresa alcune caratteristiche
particolari:
• esse hanno bisogno di operare normalmente con un numero molto elevato di visitatori, per
poter abbattere i costi fissi unitari;
• l'ingente capitale necessario all'impresa è raccolto attraverso partecipazioni societarie o
joint-venture specifiche;
• il settore pubblico può partecipare all'impresa attraverso contributi sui costi necessari per
avviare il progetto.
L'equilibrio dell'impresa con elevati costi fissi è verificato nel punto E, la cui ascissa rappresenta la
dimensione ottima dell'impresa di attrazione, mentre il prezzo d'offerta è determinato in corrispondenza della funzione di domanda, dove risulta p* > C1. Data l'imponente presenza dei costi fissi, il
costo marginale non può essere solo elemento costitutivo del prezzo, perché l'impresa potrebbe essere sistematicamente in perdita. (pag. 255)
I contratti nel mercato turistico (pag. 301 – 346)
Introduzione
Anche nel turismo i rapporti di mercato fra i soggetti economici si concludono tramite i contratti. A
ogni transazione di mercato, infatti, è associato un contatto tra le parti intervenute che indica il contenuto economico della transazione, il modo in cui la transazione viene realizzata dalle parti, gli impegni che devono essere rispettati. Ogni contratto possiede due dimensioni: quella economica, che
precisa l'oggetto dello scambio, e quella giuridica che indica le obbligazioni. Tutti questi aspetti del
contratto possono essere espressi in modo esplicito o implicito: un contatto implicito è un accordo
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che le parti considerano vincolante pur non essendo efficace dal punto di vista legale, mentre un
contratto esplicito è invece un accordo che possiede uno status legale, che può assumere per la legge sia il connotato di un contratto formale sia quello più semplice di un contratto informale. I contratti possono essere completi o incompleti: un contratto completo è un contratto che specifica tutte
le evenienze future che discendono dall'esecuzione del contratto, le azioni di pagamenti che ogni
parte deve assolvere in ogni possibile evenienza e il sistema penale da applicare in caso di violazione dell'accordo, mentre un contratto incompleto è un contratto in cui non è possibile una tale specificazione. Gli elementi decisivi per la definizione di un contatto sono essenzialmente due: la natura
della transizione e il contenuto e la distribuzione dell'informazione.
La natura della transazione nei contratti
I prodotti turistici possono essere scambiati in mercati a pronti, mercati futuri e mercati contingenti.
Un contratto a pronti (o contratto spot) è un contratto per uno scambio di beni o servizi la cui disponibilità è immediata, al prezzo corrente di mercato. Per le transazioni più complesse che si stendono
nel tempo sono richieste forme contrattuali più sofisticate, come per esempio i contratti contingenti
e i contratti futuri.
Il contenuto e la distribuzione dell’informazione nei contratti
La realtà economica, e in particolare quella turistica, è piena di riferimenti sia alle informazioni limitate degli agenti, sia alle conoscenze private possedute da una sola parte contraente. Condizioni
di questo tipo introducono la possibilità di comportamenti opportunistici dei contraenti. Molte delle
scelte tipiche dei turisti sono compiute in condizioni di incertezza. Sappiamo che uno dei problemi
fondamentali nel rapporto tra tour operator nel settore ricettivo riguarda l'acquisto in anticipo di un
certo numero di posti letto da parte del tour operator, prima di conoscere la domanda di quel servizio da parte dei turisti.
Un breve richiamo alla teoria economica dei contratti
Il contratto definisce i diritti e gli impegni di ogni parte coinvolta, comporta problemi economici rilevanti dato che regola scambi complessi. Un altro motivo di complessità dei contratti discende dal
fatto che essi spesso coinvolgono una pluralità di agenti. Un contatto fra molte persone comporta un
aumento moltiplicativo delle azioni e delle strategie da intraprendere. Contratti di questo genere
hanno il nome di contratti multiagenzia: è il caso in cui più tour operator cercano di conquistare una
destinazione legandosi contrattualmente in esclusiva con l’agenzia di viaggio più importante della
località.
La teoria economica dei contratti completi
Poiché il contratto completo specifica azioni e impegni delle parti in ogni possibile circostanza, il
solo problema economico del contraente di un contratto completo è quello di ottenere per se il massimo beneficio possibile, dato il beneficio complessivo consentito dall'accordo. La teoria economica
dei contratti completi ha elaborato un principio fondamentale, quello secondo cui le parti dovrebbero seguire la strategia di accordarsi su azioni e impegni in modo da massimizzare il valore complessivo del progetto ma non quello individuale e, sono in seguito, negoziare la suddivisione del beneficio netto. La teoria dei contratti comprende anche una dimensione temporale. Le due variazioni
considerate sono la rottura del contratto o la rinegoziazione del contratto. La rottura contrattuale è
un atto unilaterale per cui una parte decide autonomamente di non considerarsi impegnata, incorrendo nelle penalità previste dalla legge; la rinegoziazione delle clausole contrattuali è invece un
nuovo accordo fra le parti che, a un certo punto, decidono di modificare una o più parti del contratto
e, ovviamente, non comporta alcuna penale. Nella pratica è assai difficile avere a che fare con dei
contratti completi: il contratto completo deve prevedere tutti gli strati di natura che possono intervenire durante i periodi di validità del contratto, ma la natura riserva sempre delle sorprese impossibili
da anticipare.
La teoria economica dei contratti incompleti
I contratti incompleti possono implicare due fenomeni di grande rilievo fra loro strettamente connessi: non sono efficaci nel garantire l'effettività degli impegni, dato che un accordo può generare
ex post comportamenti opportunistici, e impediscono l'effettiva realizzazione di uno scambio che
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sarebbe invece mutuamente profittevole per le parti. Il problema dei contratti completi è quello di
superare queste difficoltà. Il fatto che il contratto sia incompleto non esclude che esso possa funzionare grazie all'introduzione di clausole particolari.
• Contatti con incentivo. Nell'impossibilità di specificare ogni comportamento delle parti, il
contratto incompleto potrà vedere di collegare il corrispettivo al risultato complessivo raggiunto.
• Contratti di selezione. Nella situazione in cui un agente cerca un partner contrattuale di un
dato tipo il proponente potrebbe rischiare di stipulare l'accordo con il contraente sbagliato.
Questo naturalmente comprometterebbe il buon esito del progetto.
• Contratti che interessano investimenti specifici. Sono contratti incompleti che riguardano
l'impegno a sostenere investimenti specifici, cioè azioni che comportano spese non recuperabili: l’esecutività contrattuale di questi contratti è un problema complesso. In questo contratto si possono cercare delle soluzioni di commitment sull'impegno del contraente che non
sostiene la spesa iniziale, oppure si possono cercare soluzioni tecniche alternative che implichino il coinvolgimento di input non specifici il cui costo sia recuperabile.
• Contratti di collaborazione specifica. A volte progetti turistici complessi richiedono la collaborazione di due partecipanti, ciascuno con l'obbligo di offrire in tutte azioni fra loro complementari. Simili contratti, detti di joint-venture, presentano problemi specifici associati
all'esigenza di identificare incentivi efficaci. Ogni partecipante crea, sostenendo investimenti
specifici, il progetto. Sei il risultato della joint-venture è suddiviso fra le parti, l'incentivo di
ciascuno è solitamente troppo debole.
• Contratti relazionali. È un contratto che lega due specifici partecipanti. Supponiamo che Alfa e Beta possiedono una dotazione di fattori esattamente complementari che, se uniti, siano
in grado di sostenere una serie di progetti di successo. Nessun altro agente è così capace di
collaborare con Alfa e Beta e, ogni collaborazione con un soggetto diverso dal proprio partner specifico comporterebbe delle spese, dei costi di trasferimento.
La rottura o la rinegoziazione di un contratto sono eventi possibili anche nella dinamica dei contratti
incompleti. Infatti, mentre la rinegoziazione è praticamente inutile quando i contratti sono completi,
semplici modelli possono dimostrare che la possibilità di rivedere il contratto incompleto può aumentare l'efficienza del sistema.
Il contratto di assicurazione nel turismo
Le scelte in condizioni di incertezza
L'incertezza è una condizione che interviene spesso nella formulazione dei contratti. L'incertezza
svolge un ruolo importante anche nei contratti futuri, ed è chiamata in causa dal tempo che intercorre tra la stesura del contratto e la sua esecuzione. In condizioni di incertezza, individui operano scelte fra azioni possibili in situazioni determinate dalla natura o che sono effetto di azioni decise dagli
altri. L'interazione fra le azioni scelte e gli stadi di natura da origine a conseguenze che vengono
denominati pay – off. La soluzione del problema decisionale richiede a ogni soggetto economico di
compiere le seguenti operazioni: individuare l’insieme delle azioni possibili; attribuire delle probabilità ai diversi stati del mondo; specificare i risultati di tutte le possibili combinazioni delle azioni
degli stati; indicare l'utilità ottenuta da uno di questi risultati. In condizioni di incertezza, la scelta
dell'azione dipende anche da altra questione: l'atteggiamento dell'azienda nei confronti del rischio.
Possiamo definire tre atteggiamenti possibili: avversione al rischio, in cui soggetto rinuncia all'alternativa rischiosa; propensione al rischio, in cui il soggetto accetta l'alternativa rischiosa; neutralità
nei confronti del rischio, in cui per il soggetto non fa differenza un'alternativa certa rispetto a una
incerta.
I contratti contingenti: l’assicurazione del turista
Tutte le volte che esiste un caso di incertezza, può esservi convenienza nella stipulazione di contratti contingenti, cioè di contratti le cui prestazioni sono riferite a prevedibili futuri stati di natura. La
possibilità sistematica di effettuare contratti di questo tipo porta la creazione di un mercato assicurativo. Gli individui avversi al rischio cedono, con un contratto contingente, l'incertezza economica in
35
cambio della certezza, dietro pagamento di un corrispettivo che viene detto premio. Il mercato assicurativo determina, in condizioni di concorrenza perfetta, l'equilibrio efficiente di questo tipo di
transazioni. Possono ricorrere a questo mercato tutte le imprese turistiche per trasferire i rischi inerenti alla loro attività. Per esempio un tour operator può assicurarsi contro gli eventuali danni agli
immobili di sua proprietà, contro i danni di una tromba d'aria o di una mareggiata. Più interessante è
invece la trattazione della possibilità per il turista-consumatore di trasferire ad altri i rischi economici di una vacanza, attraverso la stipulazione di un contratto contingente.
I contratti per l’acquisto dei servizi turistici
I contratti futuri: il “vuoto per pieno”
Un contratto di compravendita prevede il trasferimento della merce e della contropartita monetaria.
I mercati in cui i beni o servizi sono disponibili istantaneamente sono detti "a pronti" o spot. Il pagamento può essere contemporaneo o differito e da luogo ad un contratto a credito. Il tempo può entrare in maniera sostanziale nel contratto di compravendita modificandone la natura. Due parti possono stipulare al tempo t un contratto che definisce l'impegno di una di essere a consegnare una determinata quantità di bene o servizio in un tempo successivo, il cui prezzo è però fissato al tempo t.
La contropartita monetaria può essere corrisposta indifferentemente al momento della contrattazione o al momento della fornitura del servizio o del bene. Tale contratto è detto "a termine" e i mercati vengono anch'essi detti mercati "a termine" o "futuri". Se il prezzo è corrisposto al tempo di perfezionamento abbiamo un contratto a termine puro, se il prezzo è corrisposto al momento della stipulazione il contratto a termine si unisce ad un contratto di anticipazione. Contratti di questo tipo
sono frequenti nel turismo, in particolare essi corrispondono ai contatti che i tour operator stipulano
con gli albergatori per assicurarsi la disponibilità delle camere nell'organizzazione dei viaggi. Qualsiasi prenotazione che concordi con il fornitore l'acquisto di un servizio e il prezzo per l'esecuzione
in una data futura, può essere configurato come un contratto a termine. I contratti dei tour operator
con gli albergatori possano essere del tipo "vuoto per pieno" o del tipo allotment.
Contratti a termine con opzione: l’allotment
Il contratto di allotment è un contratto che i tour operator possono stipulare con i gestori degli alberghi per la disponibilità delle camere. Diverse sono le specificazioni possibili in termini di flessibilità nella gestione dell'accordo, ma fra queste una si presenta particolarmente interessante dal punto di vista teorico: l'allotment con opzione. Questo è un contratto per il quale il tour operator acquista un certo numero di pernottamenti ad un prezzo fissato per esecuzione in data futura, ma si riserva la facoltà di liberarlo o confermare le camere in una data prestabilita. Questo contratto può essere
quindi configurato come un contratto a termine con opzione. L'opzione è un contratto con il quale
un soggetto acquisisce, contro il pagamento di un prezzo, un diritto che può essere esercitato a sua
discrezione. A una data prefissata il titolare dell'opzione informa la controparte se intende avvalersi
del diritto o si intende abbandonarlo. Il prezzo dell'opzione, naturalmente, deve essere corrisposto in
ogni caso.
I contratti dei tour operator con agenti di viaggio e fornitori
I contratti di selezione con le agenzie di viaggio
Una delle cause di incompletezza contrattuale deriva dall’asimmetria informativa; per esempio in
un contratto in cui il tour operator non conosce le capacità di vendita delle agenzie di viaggio alle
quali è intenzione di affidare il mandato di vendite al dettaglio dei viaggi del suo catalogo. Naturalmente, l'agenzia conosce invece perfettamente la potenzialità della sua clientela. Il contratto di
selezione come opportunità di rimediare all’asimmetria informativa consiste nel fatto che, a differenza della segnalazione della reputazione, nella selezione è la parte meno informati a prendere l'iniziativa. Il tour operator offre all'agenzia le alternative contrattuali, ciascuna delle quali progettata
per un particolare tipo di controparte; la scelta del contratto da stipulare finisce per rivelare il tipo
dell'agenzia e l'informazione nascosta in suo possesso. Affinché ciò sia possibile, è necessario però
che il contratto offerto rispetti alcuni vincoli di auto selezione, poiché le agenzie sceglieranno solo
quelle proposte che, date le loro conoscenze, risulteranno essere le migliori fra le possibilità offerte.
Questo contratto può non essere efficiente se il tour operator non conosce le capacità di vendita del36
le agenzie nelle diverse località turistiche in cui intende essere rappresentato. Le agenzie di viaggi
possono essere di due tipi: quelle il cui sforzo promozionale produce effetti significativi sulla vendita e quelle che hanno una clientela fissa difficilmente aumentabile. In queste condizioni il tour operator può tentare di selezionare le agenzie di viaggio offrendo contratti differenziati nei quali un
compenso fisso e una percentuale di commissione sulle vendite vari in modo inversamente proporzionale.
I contratti di doppia intermediazione
I mercati turistici sono tutt'altro che concorrenziali, soprattutto per la presenza di asimmetria informativa e di comportamenti opportunistici da parte delle imprese. Spesso contratti particolari nascono anche dall'esigenza di regolamentare particolari casi di relazioni fra le imprese, come quando le
imprese operano in fasi successive della filiera produttiva e sono quindi legate da una relazione verticale. Questa situazione è evidente nel caso del tour operator e delle agenzie di viaggi: il primo
produce un bene turistico, il viaggio all inclusive, che viene venduto dalle agenzie di viaggio.
Quando esistono poteri di monopolio, allora può esserci incentivo a integrarsi verticalmente o a legarsi a particolari soluzioni contrattuali. Se si lascia libertà di prezzo nel contratto d'agenzia che lega il tour operator all’agente, quest'ultimo applicherà, seguendo la regola del costo pieno, un mark
up sul costo d'acquisto del tour operator, che già include il suo mark up. Allora si determinerebbe
un prezzo di offerta in cui il mark up viene calcolato sul mark up.
I contratti di esclusiva
I tour operator offrono una grande varietà di viaggi tramite le agenzie di viaggio con cui hanno rapporti contrattuali. Essi possono essere interessati a proporre dei contratti alle agenzie, in modo sia
da conservare una situazione di monopolio dell'offerta, sia da indurre l'agenzia a offrire tutta la varietà di prodotti turistici. Nel primo caso il tour operator propone un contratto di agenzie con l'esclusiva, in cui agenzie di viaggio che lo accetta s'impegna a non offrire al turista un viaggio di un tour
operator che compete sulla stessa destinazione; nel secondo caso il tour operator propone un contratto di full line con il quale cerca di indurre l'agenzia che lo rappresenta a promuovere tutti i sui
viaggi. Nella pratica dei rapporti tra tour operator e agenzie di viaggio, il contratto di esclusiva trova
varie applicazioni, ma assume anche forme più sofisticate di quella semplice indicata. Nel contratto
il tour operator può mettere alcuni vantaggi a disposizione dell'agenzia, per esempio un booking dedicato, un sistema particolare di teleprenotazione, un magazzino posti privilegiato. Normalmente
questi accordi vengono attuati tramite l'installazione in agenzia di un software legato ai prodotti del
tour operator. Il tour operator può riservare all'agenzia altri vantaggi contrattuali, con un marketing
congiunto.
I contratti full line
Per diversificare il proprio portafoglio, un tour operator può offrire una varietà di viaggi. Un tour
operator può avere nomi di marca diversa o può vendere attraverso numerosi cataloghi con un'unica
marca. In questi casi il problema del tour operator è vendere l'intera linea dei propri prodotti. Per incentivare l'agenzia di viaggio a vendere l'intera gamma di suoi prodotti turistici, il tour operator può
stipulare contratti particolari, detti di full line. Il contratto full line è classificabile fra i contratti a
incentivo e consente al tour operator un guadagno medio sicuro, piuttosto che uno massimo ma variabile.
Contratti di selezione con le imprese ricettive
Gli alberghi sono fornitori dei tour operator con cui stipulano contratti "vuoto per pieno" o di allotment. Se i tour operator vogliono avere in catalogo viaggi di qualità diversa, devono saper distinguere gli alberghi per prezzo e qualità del personale addetto ai servizi. È ragionevole supporre che
la qualità del personale dei servizi alberghieri sia osservabile dal tour operator sono una volta ricevute le risposte ai questionari distribuiti. Allora, può essere che il tour operator, se non conosce la
reputazione dei suoi fornitori o non ha ricevuto altri segnali credibili, non sia in grado di distinguere
il tipo dell'albergo. Il contratto offerto dal tour operator deve regolare sia la qualità sia il prezzo
d'acquisto.
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I contratti con le destinazioni turistiche
Gli investimenti specifici e i contratti a lungo termine
Un altro aspetto contrattuale importante emerge dagli accordi che possono essere stretti fra un tour
operator e le organizzazioni territoriali delle località turistiche, per sviluppare un prodotto turistico o
per creare un'alternativa turistica. Il genere di investimenti che risulta più problematico è costituito
degli investimenti specifici. Un investimento si dice specifico se possiede maggiore valore all'interno di un rapporto fra le parti contraenti, piuttosto che in un contesto esterno rispetto all'idea che l'ha
generato. In altri termini, una volta effettuato l'investimento, questo non è più totalmente recuperabile al di fuori del contratto che ha determinato l'accordo fra le parti. Il contratto tra tour operator e
agenti, pubblici o privati, di destinazioni turistiche si può considerare tramite un caso che comporta
un investimento specifico da parte del tour operator in un sito messo a disposizione dalla destinazione. Una località turistica dotata di un sito di attrazione naturale intende mettere il terreno a disposizione di un tour operator che vuole utilizzarlo per offrire un prodotto turistico nuovo. Evidentemente, per utilizzare appieno le capacità turistiche della località, il tour operator dovrà effettuare
alcuni investimenti specifici, per esempio per attrezzare la spiaggia e provvedere alla ricettività.
Una volta che l'investimento sarà effettuato, si suppone che esso produca un reddito netto che dovrà
essere naturalmente diviso in qualche modo fra le parti, tour operator e operatori locali. L'efficienza
complessiva dell'investimento potrebbe essere raggiunta qualora si stipulasse un contratto a lungo
termine, cioè un contratto che abbia come orizzonte temporale il tempo che va dalla decisione iniziale alla commercializzazione del prodotto turistico. Il contenuto del contratto a lungo termine avrà
come clausole la specificazione del prezzo per la concessione in uso del tratto di costa e l'impegno
relativo del tour operator a realizzare l'investimento contro il pagamento di quel prezzo.
Un contratto per gli investimenti congiunti
Due investimenti sono congiuntamente specializzati se essi sono massimamente produttivi solo
quando sono usati insieme, mentre perdono molto del loro valore se utilizzati separatamente.
I contratti con informazione asimmetrica: moral hazard, hidden action, hidden information
I contratti di agenzia (il modello principale – agente) nel turismo
I problemi di moral hazard sorgono negli accordi stipulati in condizioni di incertezza, dove l'informazione è posseduta in maniera diseguale fra i contraenti. Il moral hazard è una forma di opportunismo post contrattuale causata dalla non osservanza di certe azioni, la quale permette agli individui
incaricati del contratto di seguirlo nel loro interesse e a spese della controparte. Problemi di questo
tipo sorgono in ogni situazione nella quale un individuo ha la tentazione, poiché il suo comportamento non può essere facilmente verificato e i suoi interessi non coincidono totalmente con quelli
della controparte, di compiere delle azioni inefficienti o di distorcere delle informazioni in suo possesso. Il problema del moral hazard può assumere due connotazioni fondamentali: hidden action, la
selezione di una zona nascosta che non può essere completamente osservata, e hidden information,
l'opportunità di nascondere informazioni. Il problema dell'azione nascosta nasce dopo la stipulazione del contratto. Un contraente cerca di volgere a proprio massimo vantaggio l'esecuzione del contratto, modificando le prestazioni al proprio interesse. Il problema può essere formalizzato in termini di contratto di agenzia, un contratto per il quale un individuo (l’agente) agisce per conto di un altro (il principale) e questa azione avvenga per promuovere l'interesse del principale. Il problema del
moral hazard sorge quando l’agente e il principale hanno interessi diversi che quest'ultimo non è in
grado di riconoscere facilmente se l'operato del primo sia effettivamente anche nel suo interesse.
Questa esposizione del problema del moral hazard, mostra che devono valere tre condizioni perché
questo problema insorga: devono esistere potenziali divergenze di interesse fra gli individui; deve
esistere una qualche base che crei l'opportunità per uno scambio conveniente o per la cooperazione
degli individui; devono esistere delle difficoltà nell'accertare se i termini contrattuali vengano di fatto adempiuti o rispettati pienamente. Il verificarsi contemporaneo di questi tre punti implica che le
normali soluzioni di mercato non siano utilizzabili, perché le parti non sono nella condizione di
stendere un contratto completo. Nasce quindi il problema di trovare per il moral hazard altre strategie o altre forme contrattuali. Il primo rimedio consiste nell'incrementare le risorse dedicate ai con38
trolli e alle verifiche, ma questa soluzione è spesso molto costosa. In alcune condizioni è normale
chiedere il pagamento di cauzioni a garanzia delle prestazioni da fornire. Le cauzioni consistono in
somme di denaro previste nel contratto. Il moral hazard viene superato seguendo la strategia di sostituire l’agente di persona, anche se è facile comprendere che questo non è sempre possibile che in
ogni caso ciò può sacrificare vantaggi della specializzazione. In tutte le altre situazioni potrebbe essere possibile osservare alcuni esiti del comportamento degli agenti sulla cui base fornire degli incentivi appropriati per premiare i migliori. L'ammontare totale delle vendite dipende non solo
dall'impegno dei venditori, ma anche da una molteplicità di altre componenti: dal prezzo della politica pubblicitaria dell'impresa, dai prezzi dei concorrenti e dei loro sforzi promozionali. Un sistema
di remunerazione che fa dipendere il guadagno del venditore dall'ammontare delle sue vendite
espone il suo reddito a oscillazioni dovute a fattori casuali e non controllabili. Il contratto di incentivazione espone il venditore al rischio. Rapporti di agenzia sono spesso presenti anche nel turismo
dove problemi informativi sono molto forti, sia dal lato della domanda sia dal lato dell'offerta. Due
contratti tipici sono molto importanti sotto questo punto di vista. Il primo riguarda il contratto fra il
tour operator e l'agenzia di viaggio, il secondo il contratto fra le agenzie di viaggio e le strutture ricettive. I tour operator regolano sul marcato tramite contratti i rapporti con le agenzie di viaggio.
Questo accordo lascia spazio a un potenziale conflitto d'interesse: i costi del tour operator per l'esecuzione del contratto dipendono dalla commissione che viene riconosciuta all'agenzia, mentre i costi di quest'ultima dipendono dall'intensità dello sforzo commerciale, che intende sopportare per sostenere l'offerta. L’agenzia di viaggio può cercare di ottenere informazioni sulla qualità del soggiorno sia dall'albergatore sia dal cliente, distribuendo appositi questionari; questo è un metodo di controllo che comporta spese assai contenute, ma è facile comprendere come, in date condizioni, si
possono creare conflitti d'interesse o indesiderabili collusioni che rendono queste informazioni distorte e prive di contenuto. Altre volte, il problema viene superato tramite la sostituzione dell’agente
con l'organizzazione del principale stesso: il tour operator gestisce le agenzie di viaggi di sua proprietà e le sue strutture ricettive, creando integrazioni verticali.
I contratti con incentivi dei tour operator
Osservando soltanto le vendite, il tour operator non può permettersi un controllore che passi tutto il
suo tempo nell’agenzia a sorvegliarla, non è in grado di sapere se i risultati ottenuti siano ascrivibili
all'azione dell'agenzia e/o a fattori ambientali. Egli deve escogitare nel contratto una regola di pagamento che incentivi l'agenzia a sostenere comunque lo sforzo e la diligenza che assicuri a lui
massimo risultato. Le vendite dell'agenzia dipendono sia dallo sforzo compiuto sia delle condizioni
ambientali.
Dal contratto all’organizzazione
I contratti incompleti impongono dei costi di negoziazione persino in assenza di qualsiasi comportamento strategico delle parti: occorrono tempo e impegno per immaginare ed elencare le possibili
contingenze, per determinare le azioni da effettuare, per decidere la divisione dei costi e dei guadagni, per garantirsi l'effettiva esecuzione di impegni vincolanti. Le inefficienze di contrattazione tra
imprese turistiche possono essere affievolita se queste si integreranno verticalmente; in tal caso non
sorge più la necessità di definire un contratto, non vi sono più problemi legati all'imperfetta capacità
di vincolarsi e la presenza fastidiosa di informazioni private può scomparire.
Turismo, economia regionale e sviluppo economico (pag. 373 – 398)
Il moltiplicatore della spesa turistica
Il moltiplicatore turistico del reddito: analisi aggregata
Il problema degli effetti della spesa turistica sul reddito e sull'occupazione della regione ospite è stato uno dei primi temi di cui si sono occupati gli economisti del turismo. Il metodo con cui quest'argomento è stato trattato è quello del modello del moltiplicatore di Keynes. Con il termine "modello
del moltiplicatore" si intende genericamente una funzione fra variabili economiche per la quale l'incremento di una variabile esogena (trattata come variabile indipendente) produce un effetto proporzionale sull'incremento di una variabile endogena (trattata come una variabile dipendente). Il mo39
dello considera il flusso circolare di monete in un dato sistema economico e mette in evidenza gli
effetti delle immissioni monetarie esogene (cioè che non dipendono dalla circolazione del reddito
nazionale) in forma di investimenti, spesa pubblica, esportazioni. Per Keynes, ogni variazione in
una componente esogena della domanda stimola l'economia che la riceve, non per lo stesso ammontare ma per un valore superiore poiché è quella spesa originaria circola più volte provocando un effetto moltiplicato sul reddito nazionale. La spesa turistica, dunque, produce un effetto diretto sul
reddito degli abitanti della regione che ospita, a vantaggio immediato delle imprese che operano su
quel territorio; ma questo reddito dei residenti si trasformerà in ulteriori spese per i loro consumi; e
così al consumo iniziale degli ospiti si somma il consumo dei locali creando quell'amplificazione di
effetti che spiega una relazione algebrica di moltiplicazione. Per poter formalizzare questo complesso di relazioni non possiamo che partire dalla condizione dell'equilibrio macroeconomico sul mercato dei beni, in condizioni di prezzi fissi. Questa relazione prevede l'eguaglianza fra l'offerta aggregata e la domanda aggregata, è può essere così indicata:
Z+Y=C+I+X
Dove Y è il reddito e la produzione interna, Z sono le importazioni, C i consumi, I gli investimenti e
X le esportazioni. In questa relazione vengono considerate autonome tutte quelle spese che non dipendono dal reddito, mentre vengono considerate endogene tutte le spese che dipendono dal reddito
nazionale. Supponiamo che queste funzioni siano tutte relazioni lineari del reddito:
• Z = Z0 + zY, dove 0 < z <1 è la propensione marginale all'importazione, mentre Z0 è la
componente autonoma per le importazioni;
• C = C0 + cY, dove 0 < c < 1 è la propensione marginale al consumo, mentre C0 è la componente autonoma per importazioni dei consumi.
Il primo compito è quello di evidenziare le spese dei viaggiatori come componente autonoma rispetto al reddito prodotto nella destinazione considerata. Le spese dei viaggiatori ospiti, che indichiamo
con G, sono una componente additiva della domanda aggregata e costituiscono una componente autonoma della spesa, che verrà registrata come consumo autonomo (C0 + G) se si tratta di visitatori
domestici e come esportazioni (X + G) se si tratta di visitatori esteri. Le spese all'estero dei viaggiatori residenti costituiscono una parte dei loro consumi che escono dal circuito nazionale del reddito:
indichiamo questo valore con H. Questa spesa può essere considerata in parte autonoma e in parte
endogena.
Turismo e sviluppo regionale
Gli effetti del turismo nel lungo periodo
Il tema dello sviluppo regionale causato dall'arrivo di flussi turistici è stato trattato sotto molteplici
punti di vista. I geografi del turismo si sono interessati dell'aspetto delle trasformazioni spaziali indotte dalla nascita del centro turistico; gli storici economici del turismo si sono interessati alla ricostruzione degli eventi storici; gli economisti si sono occupati delle cause e della misura dello sviluppo economico imputabile al turismo. L'aspetto storico, geografico ed economico collaborano nel
segnare, per una regione, la complessità della relazione turismo-sviluppo. I modelli cui ci riferiamo
elaborano il modello del moltiplicatore della sezione precedente, aggiungendo un fattore dinamico
(presupponendo cioè il decorrere del tempo) e riferendosi agli effetti di lungo periodo del turismo,
piuttosto che a quelli di breve periodo. Il metodo di analisi e i risultati raggiunti saranno parzialmente diversi. Nel breve periodo, infatti, si suppone costante la dotazione dei fattori di produzione
per cui l’oggetto di studio diviene il tasso di utilizzazione di fattori la cui quantità è data; nel lungo
periodo, invece, si suppone la legge dinamica di accrescimento del lavoro e del capitale per cui
l'oggetto di studio diviene il tasso di crescita che ne garantisce lo sviluppo nel tempo. Dobbiamo ora
richiamare l'importante distinzione tra la teoria dello sviluppo e la teoria della crescita. Con la teoria
dello sviluppo si studia l’evoluzione di un sistema economico, concentrandosi sulle trasformazioni
strutturali che segnano il passaggio dalla fase iniziale del decollo fino al progressivo formarsi di una
nazionale ad elevato reddito pro capite; con la teoria della crescita, invece, si studia l’evoluzione del
sistema economico da punto di vista dell'economia già progredita. Si definisce modello di crescita
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un modello dinamico che studia il sistema economico in cui tutte le variabili rilevanti crescono allo
stesso saggio, lasciando immutati i loro rapporti.
Le fasi dello sviluppo turistico di un’economia regionale
Tre mutamenti e quattro fasi possono segnare lo sviluppo economico di una regione per effetto del
turismo.
• La fase dell'arrivo dei turisti. A differenza dei beni industriali, che possono essere consumati
in una località diversa da quelle in cui sono prodotti, il prodotto turistico ha la peculiarità di
venire consumato nel luogo stesso in cui è prodotto. La prima fase dello sviluppo economico
di una regione turistica non può che essere segnata dall'arrivo dei flussi turistici.
• La fase del consumo turistico. Nella fase iniziale di formazione le regioni turistiche sono
aree di consumo nella quale redditi prodotti altrove vengono trasferiti, seguendo i turisti, per
il consumo finale. Dal punto di vista economico i flussi turistici, iniziati con la prima fase,
portano una ridistribuzione di potere d'acquisto verso le regioni che li ricevono. Questo trasferimento genera una domanda autonoma di consumi che ha un impatto positivo sulla produzione locale e sul reddito. I redditi così guadagnati dai residenti vengono a loro volta spesi
in consumi; in questo modo la produzione regionale è stimolata non solo dai beni e dai servizi richiesti dai turisti, ma anche dal consumo della popolazione locale.
• La fase del decollo turistico. La fase del consumo giustifica il passaggio alla fase di decollo
in cui nasce, e si mantiene, un apparato produttivo finalizzato alla produzione dei beni e dei
servizi per il turismo. Alla fase del consumo segue, quindi, la fase del decollo di investimenti industriali, la nascita dello sviluppo delle imprese che soddisfano la domanda dei turisti:
quando il reddito locale supera una certa soglia, entra in funzione il super moltiplicatore turistico che amplifica l'effetto espansivo della spesa turistica sulla produzione regionale. Inoltre, con il decollo di investimenti, la struttura industriale locale assume quell'aspetto di diversificazione e di completezza che è elemento centrale nel determinare il grado di dipendenza dell'economia regionale dalle importazioni. Poiché la propensione marginale a importare è un fattore negativo del super moltiplicatore, l'autonomia della regione nella produzione per i turisti rende ancora più forte l'effetto espansivo della domanda turistica. Con la fase
del decollo il turismo diventa un'attività autonoma e non occasionale, e si giustifica una produzione locale finalizzata a soddisfarne, direttamente e indirettamente, la domanda. Il passaggio dalla fase del consumo alla fase del decollo turistico segna l'uscita da una monocultura ricettiva a una vera socializzazione del territorio su tutta la filiera turistica e la regione diventa autonoma nell'offrire l'intero prodotto turistico. Il sistema economico è più sofisticato
ma continua ad essere una monocultura turistica: l'industria rimane indirettamente dipendente dal consumo dei turisti.
• La fase del distacco. Con quest'ultima fase, lo sviluppo regionale procede perdendo la caratteristica della monocultura. La regione diviene sufficientemente ricca di risorse finanziarie e
si creano le possibilità, e le motivazioni, per sostenere investimenti in attività produttive che
si distaccano dalle richieste dei turisti. Con la fase del distacco, lo sviluppo regionale non
dimentica il turismo, ma il settore industriale arriva a emanciparsene.
Il passaggio effettivo dello sviluppo di un'economia turistica da tutte le quattro fasi non è una legge
meccanica; il processo economico può arrestarsi ovunque. Anche se la regione evolve dalla fase
dell'arrivo a quella dei consumi, il suo passaggio alla fase del decollo non è automatico. Infatti, se le
famiglie residenti non acquisiscono l'ottica dell'investimento, l'apparato produttivo locale può non
divenire mai in grado di fornire autonomamente l’insieme dei beni e servizi richiesti per soddisfare
la domanda dei turisti. Questa situazione d'arresto nella fase dei consumi può derivare da tre condizioni:
• gli effetti moltiplicativi della spesa dei turisti sono così bassi che il reddito dei residenti non
supera il livello che consente loro un risparmio sufficiente per intraprendere nuovi investimenti. È il caso del turismo parassitario;
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se anche il reddito dei residenti supera questa soglia, all'interno della regione possono non
esserci capacità imprenditoriali in grado di offrire beni e servizi richiesti dai turisti competitivi per prezzo e per qualità;
• infine, può accadere che una buona parte della produzione diretta e indiretta necessaria per il
turismo venga importata da altre località, e quindi gli effetti moltiplicativi di questa spesa
vadano ad accrescere produzione, occupazione e reddito di altre regioni.
Quando si realizza almeno una di queste condizioni, la regione non raggiunge la fase del decollo turistico. L'ingresso della regione turistica nella fase del distacco è ancora più complesso. È necessario che la classe sociale locale possieda ben più importanti abilità imprenditoriali e che si completi il
circuito dei capitali, cioè che il turismo svolga rispetto all'industria il ruolo di accumulazione primaria che l'agricoltura ha esercitato nei suoi confronti. Se tutto ciò non avviene, il sistema regionale si
arresta a una monocultura turistica sviluppata, senza creare un'attività industriale distaccata.
Il turismo in un modello di crescita
La teoria di Keynes della crescita ha esteso il concetto dell'equilibrio macroeconomico di breve periodo alla situazione di un'economia dinamica di lungo periodo. Mentre l'equilibrio di breve periodo
cerca le condizioni della loro piena occupazione, l'equilibrio dinamico suppone l'aumento sia del
capitale sia del lavoro e cerca le condizioni affinché la domanda aggregata cresca in armonia con lo
sviluppo della capacità produttiva, non cadendo né nella disoccupazione né nell'inflazione. Il modello classico che svolge questo tema è noto con il nome di modello di Harrod - Domar.
Lo “spiazzamento” causato dal turismo
Il fenomeno dello spiazzamento (crowding out)
Un'ipotesi esplicita del modello di crescita è l'immutabilità nel tempo della quota del sistema turistico sul reddito nazionale. Quando lo sviluppo del turismo sostituisce un'altra attività economica si
dice che si verifica un effetto di spiazzamento. L'aumento della dimensione di un turismo di una destinazione può causare tre ordini di spiazzamento nelle altre attività:
• Lo spiazzamento di altre attività legate il turismo. Questa forma di spiazzamento può avere
luogo quando lo sviluppo di un progetto turistico viene intrapreso a scapito di attività turistiche esistenti.
• Lo spiazzamento delle attività locali. Si verifica quando il progetto turistico produce effetti
negativi sulle condizioni di vita e sulla disponibilità di reddito delle popolazioni indigene.
• Lo spiazzamento delle altre attività turistiche. Si ha questa forma di spiazzamento quando,
per le limitate risorse della destinazione, ciò che viene creato in termini di progetto turistico
utilizza una risorsa che viene sottratta alle imprese industriali. Può accadere che la nascita di
imprese correlate al turismo precluda il loro impiego in altri investimenti per iniziare altre
forme di sviluppo economico, in termini sia di capitale finanziario, sia di risorse reali, come
la terra stessa.
Le tre forme di spiazzamento hanno una diversa connotazione economica. Il primo caso consiste
nella normale competizione di mercato che afferma prodotti turistici nuovi mentre segna l'eliminazione di quelli dimostratisi inferiori o obsoleti; nel secondo caso lo spiazzamento è segno di un fallimento distributivo nel mercato; nel terzo caso, infine, si deve registrare un'effettiva sostituzione
fra alternative per ottenere un quadro reale dell'impatto del turismo sulla crescita della destinazione,
e si deve tenere conto non solo di ciò che si guadagna ma anche di ciò che si perde; si deve ricorrere, cioè, al principio economico di costo opportunità. Solo il terzo caso comporta elementi di strategia economica, ai fini di valutare la convenienza per una destinazione di proseguire verso una specializzazione industriale.
L’ottimizzazione nell’utilizzo di risorse limitate in presenza di spiazzamento
Se una collettività produce sia beni industriali manufatti sia beni turistici, il suo prodotto netto nazionale Y è la somma in valore dei prodotti netti delle attività manifatturiere e delle attività turistiche. Indicando con Qm(R) il prodotto netto industriale e con Qt(R) il prodotto netto turistico, entrambi dipendenti dall’utilizzo della stessa risorsa R ≤ R°, e sapendo che Pm è il prezzo dei manufatti industriali e Pt quello del prodotto turistico, il prodotto nazionale può essere così calcolato:
•
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