Comunicazione storia

Comunicazione storia
martedì 22 giugno 2021
20:52
Dal 1800 si segnala una crescita su questa nuova forma di comunicazione tra azienda e consumatore.
Anni ‘20= sorgono gli studi di pubblicità, agenzie che si affidavano alla figura di un artista.
Anni ‘50= l’approccio alla comunicazione inizia a diventare STRATEGICO.
• RAI➡ Carosello
• Mondo della moda investito dal consumo di massa
• Inizio della comunicazione moda
Lo schema pubblicitario moda è identico a quello adottato per gli altri settori
• Visual o immagine della campagna
• Head line ovvero una frase che ha il compito di richiamare l’attenzione
• Sub-head ulteriore frase con corpo più piccolo
• Body copy ovvero il testo
• Pay off che enuncia la filosofia del brand
U.S.P
Si parla di immagini didascaliche
Esempi Brand: facis, Max Mara, Lebole
Si inizia a parlare di stile del destinarlo del messaggio, tentando di creare un profilo di “uomo”.
Anni ‘60= nuovi modi di vestire, voglia di ribellione, trasgressione e quindi nuovi modi di
comunicare.
Prima fase 1940-1960 = orientamento alla produzione
Orientamento solo alla realizzazione del prodotto, prima si produce, poi si vende.
Anni ‘70 = anni della contestazione giovanile, rivoluzione sessuale, rock and roll, nuova
indipendenza femminile.
Nascita del pret a Porter, della figura dello stilista e un nuovo modo di intendere la griffe.
Identità stilistica ovvero identità del direttore creativo
Identità di immagine ovvero creare un point of different del brand, riproporre uno stile di vita, un
modo di essere del target di riferimento.
Le inserzioni pubblicitarie sono simili ad un catalogo,
in più pagine con la modella
che presenta i capi. La maison è presentata unicamente dal prodobo ➡ il valore di cui è invescto
l’abito è la qualità dei materiali e il design. Ci sono però delle eccezioni (ad esempio le campagne
di Callaghan realizzate dal fotografo Gian Paolo Barbieri).
Le case di alta moda francesi iniziano ad utilizzare la comunicazione pubblicitaria rivolgendosi a un
pubblico internazionale utilizzando il francese. Ad esempio la campagna Dior, che caratterizza un
brand con un’identità di immagine: il brand comunica chi è utilizzando i codici comunicativi
presentando un preciso tipo di consumatore a cui si sta rivolgendo. Sono queste dunque le
aziende marketing oriented, con un ufficio comunicazione decisivo che utilizzano codici per
connotare il brand di uno stile di vita e di un modo di essere. La valorizzazione dell’oggetto
pertinentizza il soggetto dotandolo di competenza e di una chiara personalità.
Ci sono alcuni brand italiani che si fanno portavoce di cambiamenti utilizzando la trasgressione, ad
esempio Benetton, Jesus jeans e Fiorucci.
Fiorucci sosteneva che la moda nasceva dal basso, ed è il primo in Italia a proporre un vero e
proprio lifestyle, proponendo non solo abbigliamento, ma anche arredamento, oggettistica ecc.
Le campagne pubblicitarie di Fiorucci non mostrano prodotti e non definiscono un tipo preciso di
Consumer, ma descrivono uno stile, un mood, che caratterizza il brand. È inoltre il primo a proporre
la trasformazione del punto vendita in luogo esperienziale, oltre a trasformare la comunicazione in
uno strumento per dichiarare non ci sono ma chi voglio essere
2 fase 1960-75 orientamento al marketing
Ricerche di mercato per individuare I bisogni e le attese del consumatore
Anni ‘80 = anni del progresso tecnologico e quindi della nascita di un nuovo modo di
vivere e di lavorare ➡ dilaga il consumismo. Comprare diventa un indice di appartenenza. In Italia
si assiste a una trasformazione del mercato, ad esempio avviene il primo caso di product placement
con Giorgio Armani in American Gigolo. Il merito che viene riconosciuto ad Armani è
quello di aver descritto e incontrato una nuova figura di donna che ha compreso alla perfezione
anticipandone le esigenze, una donna che vive in un’altra dimensione, lavora sodo, sa conciliare il
lavoro con la famiglia e si sente a suo agio in ogni situazione.
Nelle campagne le donne sono quasi sempre sole, incarnando una perfezione eterea, un modello a
cui tendere, una proiezione dei desideri delle donne di quei tempi. L’abito è il mezzo magico in
grado di conferire appeal alla donna che lo indossa. Inizia a farsi strada il fenomeno delle top
model, che si presentano esibendo la loro personalità diventando le protagoniste della scena
Protagonista il prodotto
Non c’è ancora la costruzione strategica di un messaggio a scopo pubblicitario, ma l’annuncio
ha l’obiettivo di creare un’atmosfera entro cui inserire l’oggetto del desiderio. Molti
annunci presentano lo stesso format elementare: sondo bianco, talvolta una cornice nera, spesso
foto in bianco e nero, logo posizionato in basso ben visibile. Spesso inoltre la stessa maison
occupava più pagine di seguito, secondo quella teoria per cui buona parte del successo di una
campagna dipendesse dal livello di ripetizione del messaggio che si riusciva a garantire.
Alcune griffes anticipavano il susseguirsi delle pagine con una copertina, utilizzando una carta
diversa, per sottolineare lo stile del brand con l’identità visiva.
Altre aziende con una forte immagine del marchio scelgono di descrivere il tipo di donna a cui si
riferiscono, spesso una donna forte, sicura di sé, indipendente, seguendo però sempre le regole
del linguaggio pubblicitario dell’alta moda. Fanno eccezione I brand giovani che hanno come capo
simbolo i jeans.
3 fase 1975-85 orientamento alla relazione
Ricerche sull’immagine, ricerche sulla comunicazione
Anni ‘90= Tra globalizzazione e postmodernità
Le trasformazioni avvenute negli anni 90 sono dovute sia alla cultura della post-modernità sia alla
globalizzazione. La società post-moderna è connotata dall’incertezza e instabilità nel definire una
propria identità, dalla consapevolezza del continuo cambiamento del mondo. La globalizzazione
assume molte definizioni: finanziaria, commerciale, produttiva, tecnologica. Ciò significa che certe
tendenze sono diventate globali.
Nasce in quesc anni MTV ➡ i videoclip musicali sono un importancssimo canale per veicolare le
tendenze non solo musicali, ma anche di stile e di moda. Negli anni 90 c’è un miscuglio di mode, di
stili e di caratteri.
Tom Ford prende in mano Gucci e disegna la sua donna: la inserisce in un contesto sempre
accennato, ma caratterizzato e caratterizzante, la donna è elegante, attenta ai dettagli, seducente,
misteriosa, sexy-chic. Tom Ford è inoltre il primo a raccontare una storia attraverso le campagne
pubblicitarie, in cui la presentazione del prodotto non è più l’obiettivo principale. Gucci esprime la
moda e il lusso uscendo dai cliché classici del settore.
Le forme del desiderio
mondo dell’alta moda continua a utilizzare un codice comunicativo distintivo del settore lontano
dalle modalità espressive degli altri mercati. Le campagne si strutturano sulla varianza di due
elementi e su queste costituiscono i discorsi di marca e sono:
A- tipo di consumer
B- l’ambiente o il contesto
Esistono tre profili essenziali per quanto riguarda il tipo di consumer:
1) donna indipendente: affronta la vita con determinazione, non deve appoggiarsi agli altri, è
molto inserita nella quotidianità, fatta di sfide.
2) Donna seducente: vive della sua femminilità, sa sedurre anche senza bisogno di un’arma di
seduzione ed è consapevole delle sue possibilità.
3) Donna glamour: è la fashion victim per eccellenza, attenta alle nuove proposte, ha stile e
ama essere alla moda per sentirsi bene e sentirsi donna.
Per quanto riguarda il contesto esistono altre tre categorie:
1)asettico: neutrale, privo di elementi connotativi
2)barocco: abbondante, ricco di elementi che comunicano il lusso anche rindodante.
3)paesaggistico: scenografia realistica qualsiasi, dal paesaggio naturale al contesto urbano. Qui
protagonista è lo stile di vita della modella.
1)
2)
3)
4)
Figure di manipolazione di Greimas nelle strutture discorsive:
4 grandi strutture
Seduzione= si fa fare qualcosa a qualcuno attraverso un immagine positiva di lui e della sua
competenza.
Tentazione= si fa fare qualcosa a qualcuno attraverso un premio
Intimidazione= si fa fare qualcosa a qualcuno attraverso una possibile punizione o conseguenze
negative
Provocazione o sfida= si fa fare qualcosa a qualcuno attraverso un’immagine negativa di lui e della
sua competenza.
Associazioni alle figure di donna
Indipendente- volere attraverso potere-tentazione
Seducente- volere attraverso sapere- seduzione
Glamour- dovere attraverso sapere- provocazione
Dal livello narrativo passiamo a quello profondo ovvero quello dove si costruisce la visual brand identity.
Il valore di cui è investito l’oggetto è il DESIDERIO. Il desiderio non appartiene al mondo reale, è come
un’amuleto. L’oggetto può essere assimilato ad un feticcio. Feticcio ovvero un oggetto inanimato al quale
viene attribuito un potere magico o spirituale.
L’oggetto moda è quindi un luogo di investimento dei desideri femminili.
È proprio l’oggetto moda come oggetto di desiderio che caratterizza la comunicazione moda degli anni
90.
Anni 80 centralità del prodotto ma solo presentato, anno 90 prodotto ancora al centro ma fortemente
connotato.
4 fase 1985-2005 orientamento al Brand
Si pratica marketing globale, seguendo politiche di branding planetarie.
Anni 2001-2011 = decennio turbolento, crollo delle torri gemelle, insicurezza, nascita di nuovi strumenti
di comunicazione come l’iPod, che cambiano il modo di relazionarmi.
Cambia la figura della modella: non deve piacere se non esclusivamente come modella, non sono più dive
piene di personalità come negli anni 90.
Il web rende la moda più vicina al consumer.Da iniziò a nuove rivoluzioni come Tavi Gevison, ragazza
giovanissima che da vita al fenomeno del fashion blogger.
Il lusso e la moda
Oggi esistono più tipi di consumo di beni di lusso:
• Ostentativo ( lusso eterno riferito) ostentare uno status o stile di vita.
• Edonistico ( lusso auto riferito) ovvero considerarlo come ricompensa per l’impegno.
Accanto a questi due ne esistono altri:
• Fenomeno dell’escursionismo ( democratizzazione) tendenza a ricercare una presenza
intermittente nel mondo del lusso da parte di chi in realtà non può condurre una vita immersa in
quel mondo. Da qui la produzione di prodotti, seconde marche, edizioni limitate, per permettere
questo avvicinamento a tutti tipi di consumer.
• Trading up, ampliamento prodotti connotati da una superiore qualità e da fascia di prezzo più alta,
poiché è una tendenza che spinge le facce sempre più ampie di consumatori medi a concedersi
prodotti e servizi con prezzi più elevati.
Lusso= crea stratificazione e sociale, è mistero, dona al prodotto quell’aspetto mitologico e magico.
Moda= crea stagionalità, identità , è effimera.
La comunicazione del brand di lusso parla del prodotto e dell universo del brand in modo dogante,
irreale. Non ci può essere un brand di lusso senza radici, senza una storia. É la storia che lo rende unico,
componente di sogno, sacralità e a-temporalità. Il brand di lusso è ESPERENZIALE.
La marca che innamora
L’idea che il consumatore utilizzi processi logici per operare qualsiasi scelta è ormai stata abbandonata.
Le scelte d acquisto non sono facilmente prevedibili, le persone quindi possono dirci bene poco delle loro scelte
di consumo.
I desideri, gli stili di vita. Le motivazioni dei consumatori sono in continuo mutamento.
Il marketing esperienziale si basa sull’offerta di diversi driver del
consumo mantenendo il focus sull’esperienza del cliente.
Per fare in modo che l’esperienza sia significativa il consumatore deve avere un ruolo di coproduttore, facendo sì che l’esperienza diventi un punto di contatto tra l’impresa e il cliente, dove il
consumatore interagisce direttamente con il prodotto acquistato.
È cambiato dunque il modo delle aziende di relazionarsi al consumer: inizialmente si tentava di
classificare il consumer in target groups, in seguito si notò che dal 2000 gli individui mostravano di
rifiutare le clusterizzazioni. Il consumatore desidera infatti che sia riconosciuta la sua soggettività e
pone le emozioni al primo posto per qualsiasi esperienza. Questo ha determinato molte
trasformazioni nel modelli di consumo: negli anni 90 la scelta veniva operata in relazione al valore
aspirazionale riconosciuto al marchio, che era sinonimo di status; dal 2000 invece le scelte del
consumatore sono profondamente condizionate dal valore profondo riconosciuto al brand, che
deve tradursi in una filosofia chiara. Il brand oggi deve saper creare una total consumer experience
in cui esso diventa canale di esperienza. La marca deve essere “riscaldata” attraverso esperienze
in cui coinvolgere i consumatori.
L esperienza si scompone in 4 momenti:
1. Anticipazione del consumo-atteggiamento
2. Esperienza d’acquisto- comportamento
3. Consumo del prodotto- comportamento
4. Esperienza vista come ricordo- coinvolgimento
Arnold, Price e Zinkhan poi elaborano un modello evidenziando le quattro fasi di esperienza:
1. Esperienza pre-acquisto: il consumatore può reperire informazioni attraverso molteplici
fonti, il soggetto inizia a formarsi delle aspettative relative al prodotto, che possono essere
più o meno accurate, in quanto esisterà sempre un’asimmetria informativa che produce
distorsione nella percezione degli oggetti.
2. Esperienza d’acquisto: l’individuo entra materialmente in possesso dell’oggetto e prova
comunque piacere nell’atto d’acquisto.
3. Esperienza cuore del consumo: consiste nell’effettiva interazione tra individuo e prodotto,
l’individuo vive e si costruisce la propria esperienza, che potrà deludere o anche superare
le aspettative maturate finora.
4. Esperienza rammentata del consumo: l’individuo attraverso la memoria raccoglie e ravviva
le informazioni facendole diventare esperienza. Si crea così un legame di loyalty nel cliente
coinvolgendolo interiormente, facendo leva sulle sue emozioni.
L’obiettivo del marketing esperienziale è quello di accompagnare il consumatore in ciascuna di
queste fasi.
Schmitt vuole identificare nuove leve che sappiano dare risposte coerenti alla nuova fisionomia del
consumer.teorizza una piattaforma strategica che si compone:
1. Posizionamento esperenziale
2. Promessa di valore
3. Tema d’implementazione, il modo in cui viene raccontata la marca
Si compone di due asset:
• Asset delle modalità esperenziali= modo in cui si genere L esperienza di marca
Sense
Feel
Think
Act
Relate
• Asset fornitori di esperienza= altrimenti che attivano L esperienza
Catalogo
Pr
Punto vendita
L experience marketing può essere articolato in alcuni tipi di attività, che ne esaltino le caratteristiche;
Pine e Gilmore individuano 5 leve:
-coinvolgimento dell utente, il quale partecipa direttamente all attività di consumo, ex creando ambienti
ad hoc.
-autodeterminazione dell’offerta da parte del cliente, il cliente può personalizzare L offerta a seconda
delle sue preferenze.
-rilevanza valore simbolico di ciò che il prodotto o servizio rappresenta, il cliente non è interessato alle
performance ma all esperienza che ne deriva.
-plurifunzionalita dei prodotto o servizi
-centralità dello spazio dove viene vissuta L esperienza ( spazi virtuali o no, esempio parco divertimenti
Ferrari).
Consumer dagli anni duemila diventa interattive che partecipa alla creazione di messaggi dovuto all
affermazione di nuovi media e contenuti sempre più multimediali.
La rete diventa un punto di incontro senza confini, brand e consumer hanno la stessa autorevolezza.
Messaggio virale, guerriglia marketing.
Guerriglia marketing= raggiungere obbiettivi con azioni innovative, ad alto impatto emotivo, che fa per io sullo
sconvolgimento. Guadagnare un ampia visibilità in poco tempo. Si divide in 2 categorie:
1. Ambient marketing
2. Street marketing
Lo spazio è importante poiché deve avere un legame con il tema della campagna, deve selezionare il tipo di
consumer a cui si vuole rivolgere, deve consentire un ampia visibilità. Ex white festival Milano
Nuove tendenze dei media:
• Integrazione = riguarda la produzione, un prodotto che deve sapersi adattare a più media, la modalità
fruizione, per cui il consumatore si crea il proprio media mix.
• Partecipazione= si esprime in diversi modi, ad esempio il bricolage dove si crea il prodotto (iTunes),
comunità ( esempio reality dove la partecipazione del pubblico è necessaria), auto produzione del
contenuto ( blog).
MONDO FASHION: QUANDO LA PROFESSIONALITÀ DIVENTA
CONTAMINATA
La contaminazione dei media ha creato un nuovo modo di fare comunicazione e ha causato la
contaminazione delle professionalità. Ad esempio tantissime star lanciano la propria linea di
abbigliamento, mentre gli stilisti sono spesso anche registi, fotografi, artisti. In generale la nuova
frontiera della comunicazione di moda è il corto cinematografico. Inoltre le sfilate sono organizzate
come veri spettacoli con grandi effetti visivi in cui l’abito è unito alle scenografie per creare la sfilata
un momento unico.
4. LA BRAND EVALUATION E LA BRAND EXPERIENCE:
QUALE FASHION AD STRATEGY
IL TRASPORTO NEL FASHION ADVERTISING: LE MODALITÀ DI
COINVOLGIMENTO
Al giorno d’oggi il consumatore è un individuo unico, che può dare e ricevere pareri da altri
soggetti. Il consumatore di oggi è dunque più preparato, competente, critico, ha grande capacità di
resistenza all’assorbire i contenuti dei messaggi pubblicitari, è un soggetto attivo, che va coinvolto:
non si può più parlare di potere persuasivo di un messaggio pubblicitario. La comunicazione
pubblicitaria è tanto più efficace quanto più è un gioco, deve rendere il consumo experience e
entertainment.
Kevin Roberts in Lovemarks sostiene un approccio emozionale, per cui certi brand possono
registrate una valutazione molto buona da parte degli individui consumatori, ossia possono avere
un’ottima reputazione, senza che i prodotti vengano amati e scelti nel momento dell’acquisto.
Il brand di oggi deve coinvolgere, sedurre, emozionare e trasportare.
Jennifer Edson Escalas conduce uno studio per comprendere quanto gli argomenti delle
campagne pubblicitarie funzionano.
Giunge alle conclusioni che il fruitore dell’annuncio si fa
trasportare in una storia quando questa sa suggestionare, costruendo mondi immaginari, il
consumer stesso annulla o smorza gli effetti di argomentazioni pubblicitarie deboli. Il trasporto
include risposte affettive forti ed un basso livello di critica. È dunque fondamentale trasportare
emotivamente il fruitore del messaggio slegandolo da strutture mentali troppo razionali calandolo in
una realtà immaginifica, creando empatia con l’individuo.
Diversamente da come sostiene Escalas però, per il fashion advertising è difficile il trasporto
narrativo, in quanto l’intento persuasivo è atteso dal consumatore. Sono stati quindi individuati altri
quattro modi di attrarre, dove le proprietà estetiche dell’annuncio creano brand experience,
piuttosto che brand evaluation.
Uno dei codici estetici tipici del fashion advertising è il grottesto: raggruppa gli annunci surreali, che
non offrono risposte ma generano domande, che affascinano ma non tentano di convincere con la
logica. I termini chiave sono bizzarro, surreale, deviante, strano, assurdo, discrepante, peculiare.
Un altro codice è quello aspirazionale: splendido, rilucente, lussuoso, sfavillante, in cui tutto
richiama agli stereotipi della cultura di massa americana.
Esistono cinque forme di coinvolgimento che corrispondono a cinque tipi di fruizione della
pubblicità:
1. Engage to act: la rivista è solo una vetrina, non costruiscono una struttura narrativa ma si
concentrano sul prodotto, con questa categoria di donne, il grottesco non incide in alcun
modo;
2. Engage to identity: la pubblicità è misura e prova d’identità, l’attenzione è sulle immagini più
che sul prodotto, le pubblicità sono pretesti per costruire narrazioni, la donna guarda la
pubblicità e ambisce a vedere sé stessa. Nel caso in cui è espresso un modello
evidentemente negativo che viene rifiutato dal consumer, non c’è alcun coinvolgimento. La
persuasione avviene quando vengono riconosciute e accettate le motivazioni;
3. Engage to feel: si ricercano delle emozioni, sperano di trovare delle immagini che
rispecchino il proprio stato d’animo e quando le trovano il coinvolgimento è altissimo, per
cui il grottesco ha un buon margine d’azione;
4. Engage to transport: le donne traggono piacere dal tentare di creare storie dalle immagini
pubblicitarie, apprezzano il grottesco e invece ritengono che le immagini in cui la donna è
fotografata in un teatro di posa non sanno creare immaginari e hanno troppo marcatamente
come finalità la vendita;
5. Engage to immerse: le immagini pubblicitarie vengono viste come in una galleria d’arte, le
immagini devono rendere inconsueto ciò che è familiare, oltre che avere una qualità
artistica che eleva il brand rispetto agli altri. Queste donne non cercano una storia, ma
dichiarano di apprezzare l’estetica delle immagini.
STORYTELLING
STORY BUILDING
Ha un inizio, uno svolgimento e una fine Ha solo un inizio
Ha una chiusura
Ha uno scopo
È un sermone.
È una discussione
È rivolto alle persone.
È fatto con le persone
È lineare.
È naturale
È un’immagine.
È un’immagine che ha bisogno di elasticità
Include lo story telling
Denotare e connotare
Esisitono più livelli di attribuzione di significato a un immagine: primo livello
Denotazione, e livelli multipli di Connotazione.
Denotazione= diretto e semplice
Connotazione-complesso e articolato, responsabile delle creazione di messaggi secondi,
che possono essere responsabili di una lettura soggettiva ma indotta dal messaggio
stesso.
Copy analysis= processo a ritroso, ovvero si parte da campagne pubblicitarie dei
competitors per interpretare secondo queste variabili le scelte di visual strategy.
Copy strategy= la riposta che L agenzia da a quelle stesse variabili per spiegare e
presentare al cliente la propria scelta di visual per la campagna.
BENEFIT è mutato in KEY CONCEPT= consiste nella scelta di ciò che si ritiene strategico comunicare. Tiene conto
di tre aspetti, che rendono il brand unico e distintivo:
- Brand identity, consiste in quei tratti che rendono quel brand unico e diverso dagli altri
- Progresso di marca, ciò che il brand è stato in passato
- Competitors, per essere unico bisogna tener conto di cosa comunicano I competitors nello stesso
mercato.
TARGET è mutato in CONSUMER INSIGHT
Prima la società era schematizzata, targettizzata, secondo età, reddito, cultura, ceto, ed a questi gruppi si
attribuiva delle modalità di consumo. Poi siamo passati a clusterizzarli unendo valori, abitudini, e ispirazioni che
diventavano uno stile di vita.
Nell’ultimo anno c’è stato L emergere di un nuovo consumatore il cosiddetto fast moving consumer, figura
veloce nell a prendere, imprevedibile nei comportamenti. Oggi è difficile raccogliere I consumer in cluster.
I brand tengono a mostrarsi vicini al consumer adottando la tecnica del lettore modello, per cui ci serve
conoscere profondamente il consumatore a cui ci vogliamo rivolgere.
Il consumer insight si basa su 3 aspetti:
- Social trends= tendenze valoriali in atto nel sociale
- Consumption style= risulata dall’ analisi dell esperienza che la marca crea ( atteggiamento al consumo,
atto d acquisto, atto di consumo, momento del ricordo).
- Life style= stili di vita, cioè ad un mix di caratteri socio demografico, caratteri comportamentali e valoriali.
TONE è mutato in MOOD
Il mood interpreta la personalità della griffe che la distingue da tutti, è la suggestione che sa creare il brand,
traducendo il proprio carattere in codici iconografici. Si basa su 3 aspetti:
- Carattere
- Stile griffe
- Suggestione
Fashion advertising e posizionamento
Nel mercato di oggi non è più sufficiente per I brand presentarsi come qualcosa di diverso, ma bisogna
presentarsi come unici. Questo è molto difficile, a differenza che per il mercato del lusso, che segue queste
regole:
- Distribuzione esclusiva, dove il brand ha il completo controllo della location
- Distribuzione selettiva, dove si è molto attenti a fare in modo che altri brand dello stesso livello non
siamo presenti a fianco.
- Necessità di narrazione sulle origini
- Rispetto per I valori fondanti
- La comunicazione pubblicitaria che ama le doppie pagine quasi vuote per creare uno spazio vuoto intorno
all oggetto.
Non sempre però tutti I mercati valgono queste regole
Ogni brand si identifica con un sisi tema di valori ricondotto a due categorie:
- Valore di prodotto , core values, scelto dall azienda, quello che interpreta il dna dell identità di marca;
- Valore del consumatore , cioè ciò che rappresenta un modo di sentire del consumatore.
Da qui si possono creare mappe di posizionamento con due assi all interno del quale si muovono le campagne
di quel mercato
Narrativizzazione e suggestione del fashion advertising
Con codice si intende un sistema convenzionale e culturale che contiene un alfabeto di simboli e una
grammatica di regole. Esisitono 3 modelli di decodifica secondo Stuart Hall:
- La posizione dominante egemonica, prende il significato da un telegiornale o rubrica di attualità
direttamente e nella sua interezza e decodifica il codice attraverso il quale è stato decodificato.
Comunicazione trasparente.
- La posizione negoziata, discorsi e logiche del potere
- La posizione di opposizione, decodifica il messaggio in modo completamente opposto.
Si utilizza sempre più quella negoziata poiché lascia ampi spazi immaginativi ed interpretativi.
Fotografia di moda evocativa, da evocare, richiamate alla mente per suggestione della memoria o fantasia o
sentimento. L’immagine così presenta un alto potenziale di coinvolgimento emotivo, molto vicine al concetto di
arte di quadro.
3 principali tipi di codici estetisti sono:
1. Ritrattistico- viene mostrata un immagine crea di bile, in cui la modella e prodotto somo protagonisti
assoluti della scena, le immagini riportano situazioni e prodotto in modo descrittivo, con una spiccata
somiglianza al reale.
2. Grottesco= tutto ciò che risulta paradosso, strano. Il grottesco accesso lo spettro di possibilità del, arte, la
realtà viene frantumata in molteplici possibilità espressive. Questo tipo di immagini creano un effetto
shock.
3. Burlesco= il burlesque è un genere di esibizione di artisti in un teatro, deve essere frivolo, stravagante,
straordinario e deve sapere sedurre. Esprime il tipico look anni w0, è la curiosità verso qualcosa di meno
esplicito ma più stuzzicante. Raccoglie e restituisce alla società una nuova figura di donna e di
femminilità, una forma di seduzione totalmente diversa da quella anni 90.
4. For,a di seduzione, meno aggressiva, più giovata e divertita, spesso con un rimando ad una figura di
donna del passato.
Da qui stile del new burlesque, ovvero stile unico, lontana dall aggressività e dalla sessualità esibita negli anni
90.
Coke il grottesco questo tipo di immagini hanno un tipo di coinvolgimento emotivo, immagini come tele di
mondi improbabili e distanti, come un Alice nel paese delle meraviglie.
Dimensioni fotografiche:
La moda e la fotografia lavorano in osmosi, attingono L uno dall altro.
1. Dimensione della memoria, rientrano le foto che testimoniano una parte di ciò che siamo stati e che non
vogliamo perdere, come foto ricordo.
2. Dimensione del voyeurismo, ovvero lo scatto rubato.
3. Dimensione della finzione, declina la finzione in altri generi come teatro e cinema.
To be or not to be
Se negli anni 90 il protagonista era il desiderio, oggi è l’essere (contrapposto al sembrare). Negli
anni 2000 dunque troviamo proprio la contrapposizione tra l’essere e il sembrare nel livello
profondo:
La verità corrisponde a ciò che è quel che sembra,
la menzogna è ciò che sembra ma non è, la falsità
ciò che non è e non sembra mentre il segreto è
ciò che è ma non sembra.
Il ritrattismo spesso ricorre all’alternanza tra
segreto e menzogna.
Il grottesco alterna la verità alla menzogna mentre
il burlesque oscilla tra verità e segreto.
CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE
Il mondo del fashion advertising dunque non è ripetitivo di forme e contenuti o povero di creatività
come affermano molti studiosi, ma anzi si è saputo adeguare col tempo all’universo valoriale di
riferimento: negli anni 80 il prodotto era il protagonista; negli anni 90 ci venivano mostrate tutte le
forme del desiderio; dal 2000 invece la moda diventa espressione dell’essere contrapposto al
sembrare. Questo rispecchia le trasformazioni dei modelli di consumo: negli anni 80 il
consumatore non voleva altro che il prodotto; negli anni 90 la scelta veniva operata in relazione al
valore aspirazionale riconosciuto al marchio, che appagava il desiderio di appartenenza a uno
status; negli anni 2000 invece le scelte del consumatore sono condizionate dal valore profondo
riconosciuto al brand.
Il messaggio cambia dunque anche a livello narrativo: nel 2000 ai registrano messaggi che
lanciano una sfida al consumer, motivandolo a partecipare al processo di story building, per vivere
il brand in prima persona