I paradigmi delle relazioni pubbliche negli anni della digitalizzazione Abstract Sebbene l’attenzione sul pagamento dei nuovi media digitali potrebbe essere l’ultima moda nelle relazioni pubbliche, questi nuovi media hanno un potenziale a rendere la professione più globale, strategica, a due vie e interattiva, simmetrica o dialogica e socialmente responsabile. Comunque molti professionisti usano i nuovi media nello stesso modo in cui usavano i vecchi- come mezzo per scaricare messaggi tra la popolazione in generale piuttosto che uno strategico mezzo di interazione con il pubblico e portare informazioni dall’ambiente nel processo decisionale. Per le relazioni pubbliche si utilizzano completamente media digitali, professionisti e studenti devono re-inizializzare le relazioni pubbliche come comportamentali, come paradigma di gestione strategica piuttosto che come paradigma simbolico e interpretativo. Questo articolo prevede un modello di strategia delle relazioni pubbliche e offre suggerimenti per l’utilizzo dei digital media in ogni fase di questo modello. Introduction Le relazioni pubbliche sono sempre state una pratica professionale dove le mode sono comuni e la concettualizzazione di concetti bizzarri è debole o inesistente. Le mode delle relazioni pubbliche si focalizzano su tali concetti come immagini, percezioni, messaggi, reputazione, brands, comunicazione di marketing integrato, ritorno di investimento (ROI), comunicazione strategica e progetto di responsabilità sociale d’impresa. Molti professionisti che seguono queste mode hanno set di competenze limitate ai media e le relazioni con i media, e credono con fervore che la pubblicità nei media tradizionali produrrà il risultato bizzarro attualmente in voga. Quindi, non è sorprendente che così tanti professionisti delle relazioni pubbliche vedano i nuovi social media digitali come una rivoluzionaria forza che cambia le vie del pensiero e disturba il modo in cui praticano le relazioni pubbliche. Le mode cambiano velocemente, però, gli esperti delle relazioni pubbliche hanno rapidamente abbracciato i social media ponendole al centro di quello che si considera una nuova forma di relazione pubblica. La frenesia dei media tradizionali di così tanti professionisti è stata sostituita da una nuova frenesia dei social media. Ogni giorno, ricevo annunci su conferenze, seminari, discussioni online, pubblicazioni, libri, siti web e blog che discutono su come i professionisti possono usare i social media per rivoluzionare il loro lavoro di pubbliche relazioni. Tuttavia molti professionisti hanno semplicemente trasferito le loro abilità e tecniche dei media tradizionali ai media digitali, il nuovo fascino dei social media promette conseguenze positive per i professionisti delle relazioni pubbliche. Se la potenzialità dei social media fosse sfruttata al massimo, io credo che sarebbe inesorabile fare delle relazioni pubbliche una pratica più globale, strategica, a due vie e interattiva, simmetrica o dialogica, e responsabilità sociale. Nel 1996, Verčič e Grunig proposero una teoria globale di relazioni pubbliche che era elaborata da Sriramesh e Verčič (2003,2009) nel loro manuale Global Public Relations Handbook e in questo numero speciale di PRism di Sriramesh. Le nostre teorie di relazioni pubbliche globali ha tentato di rispondere alla domanda se le teorie e pratiche delle relazioni pubbliche possano essere uniche per ogni paese o cultura oppure se dovrebbero essere praticate allo stesso modo ovunque. Abbiamo risposto a questa domande teorizzando che le relazioni pubbliche globali potrebbero cadere nel mezzo tra standardizzazione e individualismo. Abbiamo teorizzato che, ad un livello astratto, questi sono un set di principi generici che possano applicare universalmente ma che ad un livello locale questi principi si debbano applicare in modo differente in luoghi diversi. Sottolineo le parole “potrebbe” e “dovrebbe” nella frase precedente perché noi non abbiamo sostenuto che le relazioni pubbliche “sono” attualmente praticate secondo questi principi, come, per esempio, Bardhan (2003) erroneamente ha interpretato uno dei principi delle teorie di relazioni pubbliche (comunicazione simmetrica) in uno studio di relazioni pubbliche indiane. La nostra teoria globale non è una teoria positive, che descrive un tipo di relazioni pubbliche che viene praticata ovunque nel mondo. La ricerca, come quella riportata nel Global Public Relations Handbook (Sriramesh & Verčič, 2003, 2009), mostra che ci sono molte idiosincrasie nelle pratiche di pubbliche relazioni in tutto il mondo che riflettono le differenze culturali. È anche mostrato che l’unica pratica universalmente universale è quella che ho chiamato il modello dell’agenzia/pubblicità (Grunig, Grunig, Sriramesh, Huang, & Lyra, 1995) – il meno efficace dei modelli. Piuttosto, la nostra teoria globale è una teoria normativa che sostiene che le relazioni pubbliche saranno più efficaci in molte parti del mondo quando seguiranno i principi generali e le applicheranno con opportune variazioni per le condizioni culturali, politiche, sociali ed economiche locali. La sua assenza in un paese, tuttavia, non serve a dimostrare che non potrebbe essere praticato lì. I principi generali sono stati descritti in modi differenti nelle diverse pubblicazioni, ma i principi essenziali possono essere riassunte così: - Empowerment delle pubbliche relazioni. Il responsabile della comunicazione principale è parte o ha accesso alla coalizione dominante o ad altre coalizioni di dirigenti che prendono decisioni nell'organizzazione. - La funzione della comunicazione integrata. I dipartimenti eccellenti integrano tutte le funzioni di pubbliche relazioni in un unico dipartimento o dispongono di un meccanismo per coordinare i dipartimenti responsabili delle diverse attività di comunicazione. - Una funzione di gestione separata. Molte organizzazioni spezzano la funzione di pubbliche relazioni rendendola un strumento di supporto per altri dipartimenti come marketing, risorse umane, legge o finanza. Quando la funzione viene sublimata ad altre funzioni, non può spostare le risorse di comunicazione da un pubblico strategico a un altro in quanto diventa più o meno importante, come una funzione integrata può. - Diretto da un manager strategico piuttosto che da un tecnico di comunicazione o un dirigente amministrativo che supervisiona i servizi tecnici. I tecnici sono essenziali per svolgere le attività di comunicazione quotidiane. Tuttavia, le unità di pubbliche relazioni eccellenti hanno almeno un dirigente che dirige i programmi di pubbliche relazioni; o questa direzione sarà fornita da membri della coalizione dominante che non hanno conoscenza delle pubbliche relazioni. - • Comunicazione bidirezionale e simmetrica. Le relazioni pubbliche bidirezionali e simmetriche utilizzano la ricerca, l'ascolto e il dialogo per gestire i conflitti e coltivare relazioni con i pubblici strategici interni ed esterni più che a senso unico e asimmetrico - Diversità. Le organizzazioni efficaci cercano di aumentare la diversità nelle funzioni di pubbliche relazioni quando aumenta la diversità nei loro ambienti. Ottime relazioni pubbliche includono uomini e donne in tutti i ruoli, così come professionisti di diversi background razziali, etnici e culturali. - Etico. I dipartimenti di pubbliche relazioni praticano eticamente e promuovono decisioni e comportamenti organizzativi etici e socialmente responsabili. Abbiamo identificato sei condizioni contestuali che dovrebbero essere prese in considerazione quando questi principi generici sono applicati in modo multinazionale: cultura, sistema politico, sistema economico, livello di sviluppo economico, portata e natura dell'attivismo e sistema dei media (vedi la discussione di Sriramesh delle condizioni contestuali in questo numero speciale). A volte, queste condizioni contestuali rendono difficile l'applicazione dei principi generici, come in un paese con una cultura individualistica o maschile, un sistema politico autoritario o un basso livello di attivismo. Tuttavia, credo che i principi possano essere praticati in modo incrementale, e attentamente, quasi ovunque. I nuovi media digitali, credo anche io, sono una forza globale che si conforma bene ai principi generici e che consentono di superare le condizioni contestuali che limitano la pratica di questi principi. Al 30 giugno 2009, nel mondo c'erano 1.668.870.408 utenti Internet - il 24% della popolazione mondiale di quasi 6,8 miliardi (Internet World Stats, 2009). La percentuale della popolazione che utilizza Internet varia dal 6,7% in Africa al 73,9% in Nord America. L'utilizzo di Internet è più elevato nelle regioni sviluppate del mondo (50,1% in Europa e 60,1% in Oceania / Australia) rispetto alle regioni in via di sviluppo (23,7% in Medio Oriente e 30,0% nella regione dell'America Latina / Caraibi). Sebbene solo il 18,5% della popolazione asiatica usi internet, il 42,2% di tutti gli utenti di Internet nel mondo sono in Asia. Inoltre, l'uso di Internet a livello mondiale è cresciuto del 362% dal 2000 al 2009, tra cui il 516% in Asia, il 1.360% in Medio Oriente e Africa e l'873% nella regione dell'America Latina / Caraibi. Infine, nel 2008, la Cina ha superato gli Stati Uniti come aventi più utenti di Internet di qualsiasi altro paese al mondo (CNN.com, 2009). Il 31 dicembre 2008, in Cina c'erano 298 milioni di utenti Internet, il 22% della popolazione, con un tasso di crescita annuale del 41,9% (China Internet Network Information Center, 2009). L'evidenza statistica, quindi, è chiara. Un'ampia percentuale della popolazione mondiale ha ora accesso e utilizza i media digitali, e l'utilizzo nei paesi in via di sviluppo sta raggiungendo quello nei paesi in via di sviluppo. Inoltre, i media digitali hanno reso la maggior parte delle pubbliche relazioni globali e costringono le organizzazioni a pensare globalmente alla loro pratica di pubbliche relazioni. Dipartimenti di pubbliche relazioni delle organizzazioni si stanno muovendo rapidamente per adattarsi a questo cambiamento nei media. Secondo un rapporto di iPressroom, Trendstream, PRSA e Korn / Ferry International, come riportato in PR News online (2009), il 51% dei dipartimenti di pubbliche relazioni negli Stati Uniti è responsabile per la comunicazione digitale, il 49% per i blog, il 48% per social networking e 52% per microblogging (come messaggistica di testo, messaggistica istantanea e Twitter). Inoltre, uno studio del 2007 della Arthur Page Society, un'associazione statunitense di chief corporate communication officer, includeva "Leadership nel consentire all'impresa con le abilità e gli strumenti dei nuovi media" (p.7) come una delle quattro priorità e competenze che saranno necessari dai Chief Communication Officer (CCO) in futuro. (Le altre tre abilità, che si inseriscono perfettamente nella nostra teoria globale delle pubbliche relazioni, sono state di leadership nel definire e instillare i valori aziendali, costruire e gestire relazioni multi-stakeholder e costruire e gestire la fiducia). Libri recenti sulle pubbliche relazioni online, come Phillips e Young (2009) e Solis e Breakenridge (2009) hanno sostenuto che i media digitali hanno cambiato tutto per le pubbliche relazioni: "Il Web ha cambiato tutto" (Solis & Breakenridge, 2009, p 1); "... è difficile evitare di affermare che" Internet cambia tutto "... per le pubbliche relazioni la conclusione inevitabile è che nulla sarà più lo stesso" (Phillips & Young, 2009, p.1). In un certo senso, sono d'accordo con queste affermazioni. Per la maggior parte dei professionisti, i media digitali cambiano ogni aspetto del modo in cui praticano le pubbliche relazioni. Altri praticanti, tuttavia, usano ostinatamente i nuovi media nello stesso modo in cui usano i media tradizionali. Da un punto di vista teorico, inoltre, non credo che i media digitali cambino la teoria delle relazioni pubbliche necessaria per guidare la pratica, in particolare i nostri principi generici di pubbliche relazioni. Piuttosto, i nuovi media facilitano l'applicazione dei principi e, in futuro, renderanno difficile ai professionisti di tutto il mondo non usare i principi ABBANDONARE L’ILLUSIONE DEL CONTROLLO La maggior parte delle discussioni che ho ascoltato sull'impatto dei media digitali sulle relazioni pubbliche sono iniziati con l'affermazione che i professionisti della comunicazione, in precedenza, potevano controllare il flusso di messaggi e l'influenza delle organizzazioni che rappresentano ai loro pubblici, di solito cercando di controllare le informazioni che entrano nei media tradizionali. Con l'avvento dei media digitali, le argomentazioni continuano, né i professionisti delle relazioni pubbliche né i giornalisti che lavorano nei media tradizionali sono in grado di controllare il flusso di informazioni. Chiunque ora può essere un giornalista, i membri del pubblico possono parlare liberamente tra di loro sulle organizzazioni e le informazioni sono ampiamente disponibili per tutti, con pochi costi e sforzi. Anche se sono d'accordo sul fatto che i media digitali ora rendono il controllo della comunicazione in gran parte impossibile, credo anche che il presunto controllo dei messaggi e dell'influenza sia sempre stato un'illusione piuttosto che una realtà delle pratiche di pubbliche relazioni. L'illusione del controllo deriva da un paradigma tradizionale delle relazioni pubbliche che considera le relazioni pubbliche come una funzione di messaggistica, pubblicità, informazione e relazioni con i media. I professionisti che pensano all'interno di quel paradigma sottolineano pubblicazioni, notizie, campagne di comunicazione e contatti con i media nel loro lavoro. Spesso definiscono le pubbliche relazioni come una funzione di comunicazione di marketing che supporta il marketing attraverso la pubblicità dei media o combinando pubblicità con advertising in un programma di "comunicazione di marketing integrata". I professionisti all'interno di questo paradigma generalmente credono di poter controllare quali messaggi sono esposti ai membri del pubblico. Spesso descrivono i destinatari dei loro messaggi come un pubblico piuttosto che pubblico, il che suggerisce un'illusione di controllo. Questi professionisti ritengono inoltre che le organizzazioni possano definire, o persino creare, i propri pubblici e "targetizzarli". Quindi, credono che i pubblici possano essere persuasi, cioè che le loro cognizioni, atteggiamenti o comportamenti possano essere influenzati attraverso la comunicazione-comunicazione asimmetrica progettata per promuovere gli interessi dell'organizzazione con poca o nessuna preoccupazione per l'interesse dei cittadini. La persuasione, come spiegato da questi professionisti, di solito avviene quando i messaggi cambiano le rappresentazioni cognitive nelle menti delle rappresentazioni pubbliche che chiamano tipicamente immagini, reputazioni, marchi, impressioni, percezioni o nomi simili. Queste rappresentazioni cognitive, quindi, possono essere "gestite" attraverso programmi dati come gestione delle immagini, gestione della reputazione, gestione del marchio o gestione della percezione. In contrasto con il paradigma che produce questa illusione di controllo, la ricerca che i miei colleghi, i miei studenti e io abbiamo condotto nel corso degli anni produce un quadro diverso del processo di pubbliche relazioni e scredita la nozione che il controllo sia mai avvenuto. Questa ricerca riflette un paradigma comportamentale di gestione strategica delle relazioni pubbliche piuttosto che un paradigma di messaggistica e puramente cognitivo. Questo paradigma descrive le pubbliche relazioni come un partecipante nel processo decisionale organizzativo piuttosto che come un trasportatore di messaggi sulle decisioni dopo che sono stati fatti da altri manager. Considera inoltre le relazioni pubbliche come basate sulla ricerca e un meccanismo per l'ascolto e l'apprendimento organizzativo. Il suo scopo è quello di aiutare tutte le funzioni di gestione, incluso ma non limitato al marketing, a costruire relazioni con i propri stakeholder attraverso programmi di comunicazione che coltivano relazioni con il pubblico che possono essere trovate all'interno di categorie di stakeholder rilevanti per ogni funzione di gestione. Un'ampia ricerca su una teoria situazionale dei pubblici (Grunig, 1997) ha dimostrato che i membri dei pubblici hanno sempre controllato i messaggi a cui sono esposti, non le organizzazioni o i media che diffondono i messaggi destinati a loro. Le ricerche sulla teoria iniziarono con studi negli anni '60 di contadini colombiani (Grunig, 1971) e grandi proprietari terrieri (Grunig, 1969), studi che dimostrarono che persino contadini contadini scarsamente istruiti in un paese in via di sviluppo controllano la propria esposizione alle informazioni. Recentemente, Kim (2006) e Kim e Grunig (in corso di stampa) hanno esteso questa teoria per spiegare perché e come le persone non solo controllano la loro esposizione alle informazioni ma anche perché e come sviluppano le cognizioni e dare informazioni agli altri mentre i pubblici si spostano da aggregazioni libere di persone che affrontano problemi simili a pubblici attivi che comunicano tra loro. Quindi, la teoria situazionale mostra che i pubblici si creano e che sono motivati a farlo dai problemi che vivono nelle loro situazioni di vita. Le parti interessate, quindi, definiscono le loro partecipazioni in un'organizzazione; le organizzazioni non possono farlo per loro. Molti dei problemi che portano all'esistenza pubblica sono causati dalle conseguenze dei comportamenti di un'organizzazione sulle persone sia all'interno che all'esterno dell'organizzazione, come la perdita di un lavoro, un prodotto non sicuro, l'inquinamento, l'interferenza con le decisioni del governo o la discriminazione. Altri problemi sono semplicemente vissuti da membri del pubblico e cercano aiuto dalle organizzazioni per risolvere quei problemi, come un farmaco per curare la malattia, l'AIDS, la disoccupazione o il traffico eccessivo. Ci sono molte persone che non sono membri di pubblici attivi, che ho descritto come passivi o non pubblici, anche se l'organizzazione potrebbe desiderare che siano pubblici. In genere, le persone delle pubbliche relazioni cercano di creare pubblici attivi diffondendo messaggi a persone passive o non pubbliche; ma questi messaggi hanno poco effetto perché i non-pubblici non sono esposti a loro e i pubblici passivi ascoltano e ricordano poco dei messaggi. La nostra ricerca mostra anche che i programmi di comunicazione simmetrica hanno più successo della comunicazione asimmetrica nella costruzione di relazioni tra organizzazioni e pubblici (si veda, ad esempio, Grunig, 2001; Grunig & Huang, 2000; Hon & Grunig, 1999), che non minano ulteriormente l'ipotesi della persuasione sottostante l'illusione del controllo. Infine, la ricerca mostra che reputazioni, immagini, marchi e altri tipi di rappresentazioni cognitive sono ciò che i membri di diversi pubblici pensano e dicono l'un l'altro, non qualcosa che le organizzazioni possono creare o gestire (Bromley, 1993; Grunig & Hung, 2002). Inoltre, la nostra ricerca mostra che queste rappresentazioni cognitive riflettono le decisioni e i comportamenti organizzativi, l'estensione dell'attività comunicazione con il pubblico e qualità dell'organizzazione / relazioni pubbliche (Yang, 2007; Yang & Grunig, 2005). Pertanto, l'unico modo in cui i gestori delle pubbliche relazioni possono "gestire" le rappresentazioni cognitive è di partecipare alla gestione dei comportamenti delle organizzazioni e gestendo la comunicazione con i cittadini al fine di coltivare relazioni con loro. Nel loro libro Online Public Relations, Phillips and Young (2009) sosteneva che questo modello di eccellenza sviluppato da James Grunig e vari collaboratori ha fornito il paradigma di fondo che ha dominato la teoria delle relazioni pubbliche per oltre 20 anni. Il problema ora per coloro che cercano di comprendere i cambiamenti apportati dalla società di Internet è determinare se gli sviluppi delineati in questo libro sono sufficientemente drammatici da sfidare il modello di Grunig. Proviamo. (p.247) Il modello di eccellenza che hanno descritto può essere trovato in Grunig (1992) e Grunig, Grunig e Dozier (2001). Ha prodotto la teoria globale dei principi generici e delle applicazioni specifiche descritte all'inizio di questo articolo. Il modello di eccellenza è in realtà molto più di un modello. È una teoria generale che è composta da un certo numero di teorie di medio raggio come una teoria delle pubbliche relazioni e gestione strategica, la teoria situazionale dei pubblici, i ruoli dei professionisti, l'organizzazione della funzione di pubbliche relazioni, la comunicazione interna, l'attivismo, etica, genere e diversità. Il mondo digitale di oggi, secondo Phillips e Young (2009), sfida le teorie dell'eccellenza perché, nelle loro parole, l'eccellenza caratterizza il vettore della comunicazione come tra un'organizzazione e il suo pubblico, e si preoccupa dell'equilibrio - la simmetria - di questo transazione. L'affermazione coraggiosa che emerge dalle argomentazioni avanzate per "il nuovo PR" è che il vettore fondamentale della comunicazione che plasma la reputazione e il rapporto di un'organizzazione con i suoi stakeholder ha superato di 90 gradi. Ora, il vero significativo il discorso è ciò che circonda un'organizzazione, un prodotto o un servizio, una conversazione abilitata e data forma e sostanza dai messaggi aggregati interconnessi che emergono dai social network mediati da internet. (pp. 247248) Al contrario, non credo che la "società Internet" o il "nuovo PR" contesti il paradigma dell'eccellenza, come sostenevano Phillips e Young in questi due passaggi. Sembrano credere che "un'organizzazione e i suoi pubblici" siano distinti da "reti sociali mediate da internet". Invece, credo che un'organizzazione e il suo pubblico siano ora integrati in reti sociali mediate da internet, ma che le relazioni pubbliche riguardino ancora i rapporti di un'organizzazione con i suoi pubblici. Le organizzazioni non hanno bisogno di relazioni con individui che non sono membri del proprio pubblico, anche se queste persone potrebbero comunicare attivamente e instaurare relazioni reciproche. Le organizzazioni semplicemente non hanno il tempo o le risorse per coltivare le relazioni con tutti, solo con individui o gruppi che hanno interessi nelle organizzazioni a causa delle conseguenze che i pubblici o le organizzazioni hanno o potrebbero avere l'una sull'altra. Allo stesso tempo, credo che la società di internet abbia dato potere ai pubblici in un modo veramente rivoluzionario. Le persone ora sono meno vincolate dalle informazioni che i media tradizionali scelgono di mettere a loro disposizione o che le organizzazioni scelgono di divulgare direttamente o attraverso i media. Ora, i membri del pubblico, così come i giornalisti, possono cercare informazioni da milioni di fonti, in qualsiasi parte del mondo. I membri del pubblico possono interagire tra loro e i pubblici come collettività possono interagire con qualsiasi organizzazione che scelgono e con altri pubblici quando vogliono. Le conversazioni si svolgono all'interno e tra i cittadini di tutto il mondo e le organizzazioni devono ora utilizzare le pubbliche relazioni per partecipare a queste conversazioni. Queste conversazioni possono ancora includere giornalisti scrivere online o nei media tradizionali1 Credo che conversazioni simili abbiano avuto luogo prima dell'avvento dei media digitali, ma che fossero molto più limitati di allora. I media digitali ora rendono più facile per i pubblici formare e stabilire relazioni ovunque nel mondo. Rendono anche il dialogo mediato facile quanto il dialogo interpersonale-mediato che Phillips e Young (2009) descrivono come "una conversazione abilitata e data forma e sostanza dai messaggi aggregati interconnessi che emergono dai social network mediati da internet" (p 252). Quindi, piuttosto che sfidare le teorie dell'eccellenza, credo che i media digitali facilitino effettivamente le teorie e rendano molto più facile per le organizzazioni applicarle, se, in effetti, scelgono di farlo. ma ora le persone hanno a disposizione molte più fonti di informazione rispetto alle fonti mediate dal punto di vista giornalistico. Usare i nuovi media alla vecchia maniera I nuovi media digitali hanno proprietà dialogiche, interattive, relazionali e globali che li rendono perfettamente adatti per un paradigma di gestione strategica delle relazioni pubbliche - proprietà che si potrebbero pensare costringerebbero i professionisti delle relazioni pubbliche ad abbandonare quello tradizionale di pratica, orientata al messaggio, asimmetrica ed etnocentrica. Tuttavia, la cronologia mostra che quando i nuovi media vengono introdotti, i comunicatori tendono a usarli nello stesso modo in cui usano i vecchi media. Ad esempio, i giornalisti hanno usato la televisione per la prima volta proprio mentre usavano la radio. Abituati a leggere notizie alla radio, continuavano a leggere le notizie in televisione senza usare le immagini che il nuovo mezzo permetteva. Allo stesso modo, Mark Westaby, il fondatore della società di analisi dei media londinese Metrica, ha sottolineato in una discussione online che lo stesso schema si è verificato in "l'industria cinematografica quando i" talkie "sono arrivati per la prima volta ... [e] ... i produttori hanno appena iniziato a filmare spettacoli teatrali e teatrali ... non capivano o apprezzavano che i talkie permettessero di usare il film in un modo completamente diverso, il che gli avrebbe permesso di diventare un nuovo medium a se stante "(Research., 2009, pubblicato 16 giugno 2009, 23:04). Allo stesso modo, i professionisti delle relazioni pubbliche hanno usato per la prima volta i media online come discarica di informazioni, nello stesso modo in cui usavano i media tradizionali, le newsletter e le pubblicazioni. I siti Web sono stati utilizzati per divulgare informazioni e pubblicare pubblicazioni e comunicati stampa. Le intranet degli impiegati erano in gran parte delle newsletter online. L'e-mail è stata utilizzata per inviare messaggi promozionali nella misura in cui sono stati denominati spam. I social media vengono utilizzati per diffondere messaggi di marketing attraverso tecniche come il marketing virale. Lo spamming è cresciuto così tanto che SoftScan, una società britannica per la sicurezza su Internet, ha riferito che nel luglio 2007 il 91,52% di tutti i messaggi di posta elettronica erano spam (come citato in Phillips & Young, 2009, p.14). Russell Powell (2009), funzionario di pubbliche relazioni presso l'Elms College in Massachusetts (USA), ha sottolineato che i giovani si stanno allontanando dalla posta elettronica perché è disordinato, inefficiente, richiede troppo tempo, è vulnerabile allo spam e manca di immediatezza . Ha aggiunto, "... se scegliamo di inondare i siti di social-networking con messaggi di marketing, probabilmente accelereremo la loro scomparsa" (p. A43). L'uso dei media digitali come se fossero i vecchi media in genere è stato denominato Web 1.0, che presumibilmente è stato sostituito dal Web 2.0 che sfrutta le caratteristiche interattive e dialogiche di questi nuovi media. Tuttavia, il passaggio da Web 1.0 a 2.0 non è stato universale. Come Fitch (2009) sottolinea in questo numero speciale, i comunicatori a Singapore sono ancora confusi su ciò che i nuovi media sono e confondono ancora le pubbliche relazioni con il marketing quando pensano a come usarle. Nel suo blog, LeverWealth, Phillips (2009) ha costruito un modello di strumenti di comunicazione digitale per mostrare come si inseriscono in quattro modelli di pubbliche relazioni che si avvicinano alla mia agenzia di stampa / pubblicità, informazione pubblica, bidirezionale asimmetrica e bidirezionale simmetrica modelli di pubbliche relazioni (vedi Grunig & Grunig, 1992). Come mostrato nella Figura 1 ha chiamato questi modelli di propaganda, informazioni, a senso unico asimmetrico e bidirezionali simmetrico. Sebbene, come ho sostenuto in questo articolo, i media digitali sembrino forzare i comunicatori verso il modello simmetrico a due vie, la Figura 1 mostra che esistono strumenti digitali per ciascuno dei modelli. Ad esempio, è possibile utilizzare siti Web statici per implementare il modello di propaganda; siti web aggiornati di frequente il modello di informazioni; blog con commento abilitato il modello asimmetrico a senso unico; e aprire siti di social media aziendali, Twitter e contributo interattivo della community online al modello simmetrico a due vie. Allo stesso modo, molti degli stessi problemi etici che hanno afflitto le pubbliche relazioni tradizionali continuano a verificarsi nelle pubbliche relazioni online. Il più comune di questi problemi è stato l'uso di blog falsi (o flog) per dare l'impressione che un blog creato da un'organizzazione o un'azienda di pubbliche relazioni per conto di un cliente per lodare il cliente sia gestito da un blogger non affiliato con l'organizzazione. È comune anche l'astroturfing, la pratica dei professionisti delle relazioni pubbliche che postano messaggi favorevoli su blog o siti di social media senza rivelare l'effettiva identità della persona che postano o la loro relazione con l'organizzazione che stanno reclamizzando. Entrambe le pratiche violano un principio di divulgazione dell'etica della persuasione - che un comunicatore persuasivo ha l'obbligo di rivelare chi è lui o lei e quali sono i suoi interessi nell'argomento promosso in messaggi persuasivi. (Grunig & Grunig, 1996). Per capire perché molti professionisti delle pubbliche relazioni usano i nuovi media digitali in modi antichi, credo che aiuti a distinguere tra due paradigmi di relazioni pubbliche che esistevano nella storia delle pubbliche relazioni, oggi ampiamente praticati, alla base di molte dispute accademiche sulla disciplina, e sono in competizione per il futuro della professione. Io chiamo questi paradigmi il paradigma interpretativo, o simbolico, e il paradigma di gestione strategica, o comportamentale. Credo che le pubbliche relazioni non possano trarre il massimo vantaggio dalla rivoluzione digitale se viene praticata secondo il paradigma interpretativo piuttosto che dal paradigma di gestione strategica. Paradigmi di gestione interpretativa e strategica Nel suo libro di testo sulla teoria organizzativa, Hatch (1997) ha identificato tre punti di vista sulle organizzazioni: le prospettive modernista, simbolicointerpretativo e postmodernista. La prospettiva modernista si basa su teorie classiche del management che vedono la realtà come obiettivo e gestione come un insieme di attività progettate per raggiungere obiettivi organizzativi, obiettivi che possono essere misurati oggettivamente. Il paradigma simbolico-interpretativo considera la realtà come soggettiva e vede concetti come le organizzazioni stesse, i loro ambienti e il comportamento dei manager come enunciazioni soggettive della realtà piuttosto che osservabili e misurazioni della realtà misurabili i cui significati possono essere negoziati attraverso la comunicazione. Secondo Hatch, il postmodernismo "trovò la sua strada nella teoria dell'organizzazione attraverso applicazioni della teoria linguistica, semiotica e letteraria attraverso l'interesse per il significato e l'interpretazione introdotti dai teorici dell'organizzazione teorici interpretativi" (p.44). I postmodernisti respingono le teorie generali e favoriscono la frammentazione della teorizzazione. Preferiscono "decostruire" le teorie per determinare a chi appartengono le teorie e il cui modo di pensare è stato incorporato in esse. Quindi, le sfide al potere sono un tema importante nel pensiero postmoderno. Credo che questi tre approcci alla teoria organizzativa possano essere trovati in due approcci concorrenti alle pubbliche relazioni: il paradigma simbolico, interpretativo, e la gestione strategica, comportamentale, paradigma. Il paradigma di gestione strategica contiene elementi sia di modernismo che di postmodernismo. Quindi, lo definirei un approccio semipostododerno al ruolo delle relazioni pubbliche nella gestione strategica. Studiosi e professionisti che abbracciano il paradigma simbolico nel loro modo di pensare assumono generalmente che le pubbliche relazioni si sforzino di influenzare il modo in cui i pubblici interpretano l'organizzazione. Queste interpretazioni cognitive sono incarnate in concetti come immagine, reputazione, marchio, impressioni e identità. Il paradigma interpretativo si può trovare nei concetti di gestione della reputazione nelle scuole di business, nella comunicazione di marketing integrata nei programmi pubblicitari e nella teoria critica e retorica nei dipartimenti di comunicazione. I professionisti che seguono il paradigma interpretativo enfatizzano i messaggi, la pubblicità, le relazioni con i media e gli effetti dei media. Sebbene questo paradigma relega in gran parte le pubbliche relazioni a un ruolo tattico, l'uso di queste tattiche riflette una teoria sottostante. Le tattiche di comunicazione, questa teoria mantiene, creano un'impressione nelle menti dei pubblici che permettono all'organizzazione di nascondersi dal suo ambiente - per usare le parole di Scott (1987) e Van den Bosch e Van Riel (1998), che a sua volta consente all'organizzazione di comportarsi nel modo desiderato. Al contrario, la gestione comportamentale, la gestione strategica, paradigma si concentra sulla partecipazione dei dirigenti delle pubbliche relazioni nel processo decisionale strategico in modo che possano aiutare a gestire il comportamento delle organizzazioni. Van den Bosch e Van Riel (1998) hanno definito questo tipo di relazioni pubbliche come una funzione ponte, piuttosto che un buffering, sempre usando la terminologia di Scott (1987). Le pubbliche relazioni come attività di collegamento sono progettate per costruire relazioni con le parti interessate, piuttosto che un insieme di attività di messaggistica progettate per tamponare l'organizzazione da esse. Il paradigma di gestione strategica enfatizza la comunicazione a due vie di molti tipi per fornire ai cittadini voce nelle decisioni di gestione e facilitare il dialogo tra management e pubblico sia prima che dopo le decisioni. Il paradigma di gestione strategica non esclude le tradizionali attività di pubbliche relazioni come le relazioni con i media e la diffusione di informazioni. Piuttosto, amplia il numero e il tipo di media e attività di comunicazione e li inserisce in un quadro di ricerca e ascolto. Di conseguenza, i messaggi riflettono le esigenze di informazione dei cittadini così come i bisogni di advocacy delle organizzazioni. Studiosi critici come Weaver, Motion e Roper (2006) tendono a considerare il paradigma interpretativo come il modo in cui le relazioni pubbliche vengono effettivamente praticate e il paradigma di gestione strategica come "un'improbabile rarità e persino qualcosa di un ideale fantastico" (p.15). . Vedo questi due approcci in modo diverso. Credo che il paradigma interpretativo rifletta le speranze di molti dei clienti e dei datori di lavoro dei professionisti delle relazioni pubbliche che preferiscono prendere decisioni isolate dai pubblici. Rappresenta anche il pio desiderio di molti professionisti che sembrano credere che i messaggi da soli possano proteggere le organizzazioni dai pubblici e che promettono ai clienti e ai datori di lavoro ciò che vogliono sentire. La ricerca di valutazione (ad esempio, rivista da Dozier ed Ehling, 1992), tuttavia, mostra generalmente che questo paradigma interpretativo è inefficace perché non fornisce effetti i suoi sostenitori promettono. Soprattutto, l'approccio interpretativo non fornisce un modello normativo su come dovrebbero essere praticate le relazioni pubbliche - un modello che può essere insegnato ad aspiranti professionisti delle pubbliche relazioni o utilizzato come modello per la costruzione di una funzione di pubbliche relazioni. Credo che il paradigma di gestione strategica fornisca un tale modello normativo per un approccio etico, efficace e sia a livello organizzativo che sociale alla pratica delle pubbliche relazioni. C'è stata una grande discussione tra gli studiosi di relazioni pubbliche sul fatto che l'approccio di gestione strategica alle pubbliche relazioni rappresenti un approccio moderno o postmoderno alla gestione come descritto da Hatch (1997). Studiosi critici come L'Etang e Pieczka (1996) e Leitch e Neilson (2001) e studiosi postmoderni come Holtzhausen e Voto (2002) hanno affermato che la teoria della gestione strategica è modernista - che aiuta le organizzazioni a controllare il proprio ambiente piuttosto che fornire ai pubblici in quell'ambiente un ponte per l'organizzazione e una voce nelle decisioni di gestione. Sostengono che le pubbliche relazioni servono solo gli interessi della direzione o delle organizzazioni e non gli interessi dei pubblici o della società. Al contrario, io credo che i dipartimenti di pubbliche relazioni che sono abilitati come funzione di gestione strategica e non solo come funzione interpretativa rappresentino più un approccio postmoderno alla gestione che un approccio moderno. Knights and Morgan (1991) e Knights (1992) hanno descritto la gestione strategica postmoderna come un processo soggettivo in cui i partecipanti di diverse discipline di gestione (come marketing, finanza, diritto, risorse umane o pubbliche relazioni) affermano le loro identità disciplinari. Le pubbliche relazioni hanno valore in questa prospettiva perché portano un diverso insieme di problemi e possibili soluzioni nell'arena della gestione strategica. In particolare, porta nel processo decisionale i problemi dei cittadini e i problemi della gestione. Credo che le pubbliche relazioni forniscano alle organizzazioni un modo per dare voce e responsabilizzare i cittadini nel processo decisionale organizzativo (una prospettiva postmoderna). allo stesso tempo, le relazioni pubbliche avvantaggiano le organizzazioni aiutandole a prendere decisioni, sviluppare politiche, fornire servizi e comportarsi secondo le modalità accettate e ricercate dai loro stakeholder pubblici, aumentando così le entrate dell'organizzazione, riducendone i costi e riducendo il rischio ( una prospettiva semi-modernista). Pertanto, la teoria della gestione strategica delle relazioni pubbliche contiene elementi sia del modernismo che del postmodernismo, sebbene io non aderisca rigorosamente alle ipotesi di entrambi gli approcci. Ad esempio, sebbene i postmodernisti respingano le teorie generali come metanarrative o "grandi narrazioni" (Hatch, 1997, 44), credo nell'importanza di integrare e ampliare le teorie. Anch'io abbraccio la centralità della soggettività sia nella teorizzazione che nella comunicazione - l'assunto centrale dell'approccio simbolicointerpretativo (vedi Grunig, 1993). Tuttavia, credo che il paradigma simbolicointerpretativo dedica un'attenzione eccessiva al ruolo della comunicazione e delle pubbliche relazioni nel negoziare il significato e non abbastanza attenzione al loro ruolo nel negoziare il comportamento di entrambe le organizzazioni e pubblico. Anche se collocare la maggior parte delle relazioni pubbliche in due categorie è sempre una semplificazione eccessiva, credo che identificare questi due modi di pensare ci aiuti a capire le controversie nella disciplina e capire perché molte pratiche di pubbliche relazioni non si adeguino alle opportunità offerte dal digitale media. In larga misura, credo che il paradigma interpretativo sia stato istituzionalizzato nel modo in cui la maggior parte dei giornalisti e delle persone in generale pensa alle relazioni pubbliche. In misura minore, questo paradigma descrive anche come una gran parte dei manager per i quali lavorano le pubbliche relazioni e una gran parte degli stessi professionisti pensa alle relazioni pubbliche. Pertanto, credo che sarà necessario ridefinire le relazioni pubbliche come disciplina di gestione strategica prima che possa raggiungere il suo pieno potenziale come professione che serve gli interessi della società e delle organizzazioni. E credo che i media digitali non saranno sfruttati al loro pieno potenziale senza questa re-inizializzazione. È importante, quindi, esaminare come i media digitali possono essere utilizzati in un approccio di gestione strategica delle pubbliche relazioni. Media digitali nella gestione strategica delle relazioni pubbliche Nello studio Excellence (Grunig, Grunig e Dozier, 2002), abbiamo rilevato che i dipartimenti di pubbliche relazioni più efficaci hanno partecipato o sono stati consultati nella definizione di decisioni strategiche globali nelle organizzazioni. I dipartimenti meno efficienti generalmente avevano il ruolo meno centrale di diffondere messaggi sulle decisioni strategiche prese da altri all'interno dell'organizzazione. Partecipando alle decisioni organizzative, eccellenti dipartimenti di pubbliche relazioni erano in grado di identificare gli stakeholder che sarebbero stati influenzati dalle decisioni organizzative o che avrebbero influenzato tali decisioni. Una volta identificati gli stakeholder, eccellenti dipartimenti di pubbliche relazioni hanno sviluppato strategicamente programmi per comunicare con loro. Hanno condotto ricerche formative per identificare potenziali problemi e definire obiettivi per i programmi di comunicare con gli stakeholder, hanno specificato obiettivi misurabili per i programmi di comunicazione, e hanno usato metodi sia formali che informali per valutare se gli obiettivi erano stati raggiunti. I dipartimenti meno eccellenti non hanno condotto ricerche formative o valutative e in generale avevano solo obiettivi vaghi difficili da misurare. La figura 2 (sotto) illustra questo ruolo di un eccellente dipartimento di pubbliche relazioni nel processo di gestione strategica globale di un'organizzazione e la natura della gestione strategica dei programmi di pubbliche relazioni. La Figura 2 è utile per comprendere come i media digitali possono essere utilizzati in tutte le fasi di questo processo di pubbliche relazioni. I concetti centrali nella figura 2 sono le decisioni gestionali al vertice, le parti interessate e il pubblico a destra, ei risultati della relazione a sinistra. Il collegamento tra management e pubblico sono le conseguenze che il comportamento di ciascuno ha sull'altro - l'interdipendenza tra un'organizzazione e il suo ambiente che crea la necessità di relazioni pubbliche. Le doppie frecce tra le decisioni di gestione e gli stakeholder nella parte superiore destra della Figura 2 mostrano che i decisori strategici di un'organizzazione dovrebbero interagire con gli stakeholder attraverso la funzione di pubbliche relazioni perché le loro decisioni hanno conseguenze sui pubblici o perché l'organizzazione ha bisogno di relazioni di supporto con le parti interessate ordine di attuare le decisioni e raggiungere gli obiettivi organizzativi. Gli stakeholder potrebbero anche cercare una relazione con un'organizzazione al fine di ottenere una conseguenza dall'organizzazione per risolvere un problema che riconosce, come un gruppo ambientalista che cerca una riduzione dell'inquinamento da un impianto chimico o da un laboratorio nucleare. Pertanto le conseguenze delle decisioni organizzative (e dei comportamenti derivanti da tali decisioni) definiscono gli stakeholder di un'organizzazione e, quindi, gli stakeholder con i quali l'organizzazione ha bisogno di una relazione. Definisco gli stakeholder come ampie categorie di persone che potrebbero essere influenzate dalle decisioni del management o che potrebbero influenzare tali decisioni, come dipendenti o residenti della comunità. Quando un responsabile strategico delle pubbliche relazioni esegue la scansione dell'ambiente, quindi, il suo primo passo dovrebbe essere quello di pensare in termini di categorie di stakeholder. Poi lui o lei dovrebbe usare una teoria del pubblico - per esempio, la teoria situazionale dei pubblici di Grunig (1997) - per identificare e segmentare i pubblici attivi, passivi e latenti dai non-cittadini che potrebbero essere presenti anche nella categoria degli stakeholder. È importante segmentare i pubblici attivi, perché i pubblici attivi tipicamente emettono problemi dalle conseguenze delle decisioni organizzative. Questo comportamento può essere individuale o collettivo, quando i membri del pubblico si organizzano in gruppi di attivisti. A volte i pubblici reagiscono negativamente alle conseguenze dannose dei comportamenti di un'organizzazione, come inquinamento o discriminazione. Altre volte, agiscono in modo positivo per cercare di proteggere un comportamento da un'organizzazione che ha conseguenze utili per loro-come un pubblico di comunità che vuole fiumi e torrenti più puliti. Se uno staff di pubbliche relazioni non comunica con il pubblico fino a quando non si verifica un problema o una crisi, la possibilità di risolvere il conflitto è scarsa. L'ovale centrale in Figura 2 descrive la gestione strategica dei programmi di pubbliche relazioni stessi, in contrasto con la partecipazione delle pubbliche relazioni nella gestione strategica complessiva dell'organizzazione. Questi programmi sono sviluppati da strategie per coltivare relazioni con il pubblico, un nuovo concetto che abbiamo usato per sostituire i modelli di relazioni pubbliche e integrare i concetti di direzione (a senso unico o doppio), scopo (simmetrico o asimmetrico), mediato o interpersonale e etico o non etico (vedi Grunig, Grunig, & Dozier, 2001; Hung, 2007). I programmi di comunicazione dovrebbero iniziare con la ricerca formativa, quindi sviluppare obiettivi realizzabili e misurabili attuare il programma e terminare con la valutazione del raggiungimento degli obiettivi. Il percorso finale in Figura 2 può essere trovato nelle linee tratteggiate dalle decisioni di gestione alla reputazione organizzativa ai risultati della relazione, un percorso etichettato senza conseguenze. Questo percorso descrive l'approccio adottato dai professionisti delle relazioni pubbliche che sono guidati dal paradigma interpretativo e credono che i messaggi positivi sulle decisioni di gestione - per lo più diffusi attraverso i mass media - possano da soli creare una reputazione organizzativa positiva. Un tale percorso potrebbe anche produrre una relazione reputazionale - una relazione basata solo su fonti secondarie e non basata su una relazione effettiva tra l'organizzazione e un pubblico (Grunig & Hung, 2002). Credo che la pubblicità sulle decisioni di gestione possa creare una relazione di reputazione tra un'organizzazione e il pubblico esposto ai messaggi, ma solo in misura limitata e in determinate situazioni. Pertanto, ho etichettato la linea tratteggiata senza conseguenze perché credo che le organizzazioni abbiano relazioni di reputazione solo con persone per le quali l'organizzazione non ha conseguenze. Queste persone possono essere definite come un pubblico perché non sono veramente pubbliche. Questi pubblici hanno poca importanza per un'organizzazione. Non appena un'organizzazione o un pubblico hanno delle conseguenze sull'altro, inizia a sviluppare una relazione comportamentale coinvolgente piuttosto che una relazione reputazionale a basso livello di coinvolgimento. È a quel punto che un gruppo di persone diventa un pubblico attivo e strategico piuttosto che un pubblico passivo. La Figura 2 fornisce una panoramica teorica di come i dirigenti delle pubbliche relazioni dovrebbero partecipare ai processi decisionali strategici delle organizzazioni che servono. Tuttavia, questi dirigenti necessitano di strumenti teorici e applicativi aggiuntivi e più specifici per aiutarli in questo processo. I media digitali, credo, forniscono questi strumenti. . Strumenti digitali per pubbliche relazioni e strategia Programmi di comunicazione Scansione ambientale Il punto principale rappresentato dalla Figura 2, tuttavia, è che il processo di pubbliche relazioni inizia effettivamente con i processi decisionali di gestione e non con i programmi di comunicazione. Quando le relazioni pubbliche partecipano o hanno accesso al processo decisionale, il suo contributo consiste nell'identificare le conseguenze, le parti interessate, i pubblici e le questioni che derivano dalle decisioni o richiedono attenzione da parte del management nel processo decisionale. Il processo di pubbliche relazioni termina quindi con i programmi di comunicazione, piuttosto che cominciando da loro come spesso accade quando i professionisti utilizzano i nuovi media per implementare vecchi programmi. I media digitali sono ideali per la ricerca di scansione ambientale e ci sono molti strumenti disponibili per la scansione del cyberspazio per problemi, pubblico e problemi. Questi strumenti possono essere semplici come impostare avvisi Google utilizzando il nome dell'organizzazione come parola chiave, immettendo parole chiave che descrivono potenziali problemi e problemi relativi a un'organizzazione o immettendo parole chiave correlate a decisioni o comportamenti il management team potrebbe contemplare ma non ha ancora implementato. Gli strumenti di monitoraggio dei media ora sono ampiamente disponibili per l'uso nel cyberspazio. Credo che il monitoraggio dei media sia molto più prezioso se usato per i media digitali piuttosto che per i media tradizionali. Il monitoraggio dei media digitali può essere utilizzato per la scansione ambientale, mentre il monitoraggio dei media tradizionali viene fatto principalmente per valutare i programmi di relazioni con i media. Sebbene sia ancora molto dibattuto se i media digitali debbano essere monitorati utilizzando la codifica automatica delle macchine o il codice umano (Research, 2009), i ricercatori discutono sul fatto che entrambi i metodi possono essere utilizzati in circostanze diverse e che entrambi presentano vantaggi unici. Segmentare le parti interessate e i pubblici Anche se la maggior parte degli scrittori sulle relazioni pubbliche tende a utilizzare i termini "stakeholder" e "pubblico" in modo intercambiabile, io distinguo tra il due. Uso il termine stakeholder per definire un ampio gruppo di persone con interessi simili nell'organizzazione, come dipendenti, clienti o membri della comunità. Gli stakeholder possono essere definiti come chiunque abbia un rischio simile derivante da una relazione con un'organizzazione (Post, Preston, & Sachs, 2002). Tuttavia, non tutti i membri di un gruppo di stakeholder sono membri dello stesso pubblico; e, come illustra la figura 2, è possibile trovare diversi tipi di pubblico all'interno di ciascuna categoria di stakeholder. Questi pubblici possono variare da attivista a attivo, passivo e non pubblico. Come Phillips e Young (2009) hanno notato, è importante segmentare stakeholder e pubblico per capire le loro relazioni diverse con un'organizzazione e per essere in grado di comunicare con loro sui loro problemi e interessi usando i nuovi media. Segmento gli stakeholder identificando l'impatto delle conseguenze o le potenziali conseguenze delle decisioni di gestione su gruppi come dipendenti, clienti o azionisti. Successivamente segmenterò ulteriormente i pubblici di questi gruppi di stakeholder utilizzando la mia teoria situazionale dei pubblici (ad esempio Grunig, 1997; Kim & Grunig, in stampa). Questa teoria segmenta i pubblici utilizzando i concetti di riconoscimento dei problemi, riconoscimento dei vincoli e riconoscimento del coinvolgimento. Phillips and Young (2009) ha anche suggerito di segmentare i pubblici con valori e concetti. Oltre ai valori e ai concetti, aggiungerei l'ideologia come concetto di segmentazione. Tuttavia, vorrei integrare questi concetti nella teoria situazionale dei pubblici perché credo che valori, concetti e ideologie influenzino i problemi che le persone riconoscono e come li definiscono. Credo che i ricercatori delle relazioni pubbliche possano segmentare stakeholder e pubblico utilizzando il contenuto dei media digitali come database. Anche se non l'ho ancora fatto, credo che le tecniche di analisi del contenuto possano essere usate con materiali online per identificare e codificare concetti come problemi, vincoli e tipi di coinvolgimento, usando la teoria situazionale, oltre a valori, concetti e ideologie . Una volta identificati, i problemi riconosciuti da questi pubblici possono essere comunicati alla direzione mentre prende le decisioni; e le categorie di i pubblici derivati da questi concetti possono essere utilizzati come ricerca formativa per pianificare i programmi di comunicazione. Anticipare e affrontare problemi e crisi Le prossime due fasi della Figura 2 riguardano problemi e crisi. La figura 2 suggerisce anche che la maggior parte dei problemi deriva dalle azioni dei cittadini (i pubblici fanno sorgere problemi dai problemi) e che la maggior parte, ma non tutte, le crisi derivano da scarse risposte di gestione ai problemi. Pertanto, l'analisi dei media online può continuare oltre la segmentazione degli stakeholder e dei pubblici per cercare e classificare le questioni che i pubblici potrebbero sollevare e le crisi che potrebbero derivare da questi problemi. Anche i media digitali come siti Web e blog possono essere utilizzati per problemi e programmi di comunicazione di crisi (Coombs, 2008). La General Motors, ad esempio, ha utilizzato diversi blog e pagine Web al momento della crisi del 2009 in materia di bancarotta (Harris, 2009). Le organizzazioni stanno anche sviluppando siti Web oscuri che sono pronti ad andare quando si verifica una crisi, come un disastro naturale o un incidente, che potrebbe essere previsto nel loro settore o ambiente (Coombs, 2007). Misurare relazioni e reputazione I risultati del processo di relazioni pubbliche strategiche, come illustrato nella Figura 2, sono relazioni e reputazione. Le organizzazioni che segmentano i propri stakeholder e pubblici, anticipano e affrontano problemi e crisi e comunicano attivamente con il pubblico in tutte le fasi del processo, dovrebbero essere più propensi a sviluppare relazioni con i propri pubblici che consentano di raggiungere obiettivi organizzativi, sviluppare un positivo reputazione e ridurre le conseguenze di relazioni insufficienti sull'attuazione delle decisioni di gestione. Come con altre fasi di questo processo, credo che sia possibile utilizzare il cyberspazio come database per misurare il tipo e la qualità delle relazioni sviluppate con i cittadini utilizzando i concetti di fiducia, mutualità di controllo, soddisfazione e impegno sviluppati da Grunig e Huang ( 2000), Grunig (2002) e Hon e Grunig (1999). Misurare le relazioni in questo modo richiederebbe a schema analitico dei contenuti che riflette il concetto di relazione. Oltre a misurare direttamente i rapporti dai contenuti online, è possibile effettuare ulteriori ricerche sui sondaggi per valutare i risultati dei programmi di comunicazione implementati attraverso i social media (Paine, 2007a). Infine, la reputazione potrebbe essere misurata usando la definizione di reputazione di Bromley (1993) e Grunig e Hung (2002) come ciò che le persone pensano e dicono di voi. Questo può essere fatto misurando temi che riflettono i comportamenti e gli attributi più comuni di un'organizzazione discussa nel cyberspazio. Come hanno affermato Phillips and Young (2009), "la tua reputazione ... dipenderà sempre più da ciò che viene visualizzato quando sei su Google" (p. 157). Valutazione dei programmi di comunicazione Sono stati sviluppati numerosi schemi analitici per valutare gli effetti dei programmi di media digitali (vedere Jeffries-Fox, 2004, Paine 2007a, 2007b, Phillips & Young, 2009). Si va dalle semplici misurazioni degli accessi a un sito Web a misure di cognizioni, attitudini e comportamenti, nonché indicatori dei tipi e della qualità delle relazioni. In molti casi, queste misure possono essere applicate direttamente ai contenuti online. In altri casi, saranno necessari ulteriori sondaggi o ricerche sperimentali. Conclusione In un certo senso, le relazioni pubbliche non sono state modificate dalla rivoluzione nei media digitali. Molti professionisti delle relazioni pubbliche hanno avuto a lungo l'illusione di poter scegliere i propri pubblici, controllare i messaggi ricevuti dai loro pubblici, controllare le interpretazioni cognitive sulla forma pubblica delle organizzazioni e persuadere i pubblici a cambiare i loro atteggiamenti e comportamenti. In realtà, tuttavia, le nostre teorie descrittive hanno dimostrato per molti anni che i pubblici si creano e controllano i messaggi a cui sono esposti. Inoltre, i pubblici formano le proprie rappresentazioni cognitive e scelgono i propri comportamenti. Utilizzando una teoria normativa prescrittiva, i miei colleghi, studenti e io abbiamo a lungo dimostrato che le relazioni pubbliche hanno un valore maggiore sia per le organizzazioni che per la società quando è strategica, gestionale, simmetrica, integrato, ma non sublimato, diversificato ed etico, come dimostrato dai nostri generici principi globali. Le pubbliche relazioni, se praticate secondo questa teoria globale, aiutano le organizzazioni a raggiungere i loro obiettivi, a coltivare le relazioni nelle società ea livello globale e a ridurre i conflitti. Per raggiungere questo stato come professione, tuttavia, i professionisti delle relazioni pubbliche e gli studiosi devono minimizzare la misura in cui il paradigma simbolico e interpretativo delle relazioni pubbliche influenza il loro pensiero e istituzionalizza le relazioni pubbliche come un paradigma comportamentale, gestionale e gestionale. I media digitali forniscono strumenti che facilitano questo cambio di paradigma. Pertanto, questi media hanno il potenziale per rivoluzionare veramente le relazioni pubbliche, ma solo se si verifica un cambio di paradigma nel pensiero di molti professionisti e studiosi.
