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Kring and Gordon (1998)
“circa il 50% dei lavori indicano una forte
(solo il 50%)”
Feldman Barrett et al. (2000)
“Le differenze nella maggior parte delle
volte non sono così macroscopiche”
Right for Inclusion of Woman in Clinical Research Act
-1995 - solo il 17% delle ricerche clinico-sanitarie coinvolge le
donne fino al 1995 (Pradeep, 2010)
2
–  Tannen, 2003 – Ma perchè non mi capisci?
–  Uomo:
–  valore dell’indipendenza e del confronto gerarchico
(cacciare, agire, costruire strumenti, ecc.)
–  Valore dell’individualità
–  linguaggio più legato ad azioni e obiettivi e con stile
perentorio (esempio “si deve” certamente ecc..)
–  Donna:
–  interconnessione e empatia (sopravvivenza della prole,
molteplicità di azioni e maggiore memoria per le pratiche
di cura e di alimentazione)
–  Valore della relazionalità e del networking
–  linguaggio più possibilista (esempio “potrebbe”, “aiuta”
ecc.) (Bradac and Mulac 1984a, 1984b; O’Barr 1982; Crosby and Nyquist
1977; Mulac, Studley, and Blau 1990). Mulac, Bradac, and Gibbons., 2001;
Hartman 1976)
3
Elaborazione delle informazioni e relazione
con i messaggi pubblicitari
} 
} 
} 
} 
Le donne prestano più attenzione alle informazioni
(Krugman 1966) soprattutto “verbale” e alle singole
sfumature del messaggio (Darley and Smith 1995)
Sono più sensibili all’incorenza informativa (Meyers-
Levy and Maheswaran 1991; Meyers-Levy and Sternthal 1991
Sono più critiche nell’accettare i messaggi pubblicitari
(Shavitt, Lowrey, and Haefner, 1998)
Sono più accurate nel recall di informazioni
(soprattutto verbali) dello spot (Green et al. 2002)
Differenze di genere nella percezione dei messaggi pubblicitari
La complessità del messaggio
(Putrevu, Tan e Lord, 2004)
•  Le donne prestano più attenzione a più elementi del messaggio
•  Elaborano in maniera più estensiva (Putrevu, Tan e Lord, 2004)
•  Usano più aggettivi degli uomini nella spiegazione interpretativa
del messaggio (Entwisle e Garvey, 1972, Wood, 1996)
•  Maggiore abilità interpretativa degli stimoli in termini di
sentimenti e motivazione (Booth-Butterfield e Booth_Butterfield
1990; Dttmar, Long e meek, 2004; Raman Chattopadhyay e Hoyer,
1995)
Le caratteristiche di stile linguistico
pubblicitario (Berney-Reddish e Areni, 2006)
dello spot
•  Sebbene usino maggiormente lo stile possibilista, negli spot lo
considerano elemento critico e meno persuasivo che negli uomini
Differenze di genere nella percezione dei messaggi pubblicitari
Interpretazione del messaggio
•  La complessità del messaggio
•  Gli uomini usano un processo di valutazione
più selettivo che inclusivo
•  Prediligono messaggi semplici e con
riferimenti più oggettivi (attributi dei prodotti)
(Hans, 1989)
•  Per esprimere un parere tendono a
discriminare pochi elementi ritenuti pregnanti
•  Maggiore attivazione psicofisiologica a
stimolazione visiva erotica (più delle donne) e
attivazione di parametri biofisiologici conduttanza cutanea (Bradley et al. 2001;
Chivers et al. 2010, Reichert, LaTour e Kim,
2007)
Differenze di genere nella percezione dei messaggi pubblicitari
•  Gli uomini hanno una più immediata
attivazione con stimoli emotivi
positivi,
•  Le donne con stimoli emotivi negativi
(Stevens e Hamann, 2012)
•  Gli uomini hanno una maggiore
difficoltà di riconoscimento delle
emozioni del volto di donne rispetto a
quelle del volto di uomini (Schiffer et al.
2013)
•  Maggiore velocità di riconoscimento
di espressioni di rabbia nei maschi
(Uzefovsky et al. 2012)
La carica emozionale dello spot (Fisher e Dube, 2005)
•  Le donne sono più sensibili alla dimensione emozionale più che logica
(Raman, 2005), soprattutto negli spot sociali (advocacy) (Lee, Haley e
Avery, 2010)
•  Maggiore frequenza di attivazione emotiva (Feldman Barrett et al. 1998)
•  Maggiore di intensità emotiva attivata da spot ( Bimbaum, Nasonchuk,
and Croll 1980; Meyers-Levy and Maheswaran 1991)
•  Maggiore attivazione psicofisiologica alle stimolazioni affettive
(Bradley, Codispoti Sabatinelli e Lang, 1001; Grossman e Wood, 1993;
Kring e Gordon, 1998)
•  Più intuitive e attratte dalla soggettività (Broadman, 1988)
Nei test neurologici si rileva che (Pradeep, 2010):
Spot assicurazioni: le donne sono più sensibili alle
caratteristiche del venditore (percezione di affidabilità,
eleganza ecc.), gli uomini ad aspetti oggettivi come il prezzo
} 
Spot automobili: le donne più attente alle tematiche della
grandezza, accoglienza e sicurezza, gli uomini alla
performance
} 
Spot snack food: uomini attratti da messaggi ironici, le donne
sono meno attivate Lammers, 1991)
} 
} 
} 
“”Our analysts became able to determine the gender of test
subjects simply by their responses” (Pradeep, 2010. pag. 67)
cosa stiamo
imparando dalle
neuroscienze?
Braeugtigam et al. (2004) hanno mostrato una modulazione
neurofunzionale diversa durante un compito di scelta fra
prodotti di consumo.
Registrazione del segnale MEG magneto encefalografico
(280-400 ms post stimulus)
Uomini: maggiore attivazione aree
temporali destre
Donne: maggiore attivazione aree
posteriori sinistre.
Strategie decisionali differenti ?
} 
} 
Il cervello delle donne ha un
corpo calloso molto più
sviluppato di quello di un uomo
maggiore interconnessione tra
gli emisferi
IPPOCAMPO Più sviluppato e più attivo nella donna.
È il nostro elefante interiore, che non
dimentica un diverbio, un incontro
romantico o un momento di tenerezza... e
non permette a noi di dimenticarli.
AMIGDALA
È più sviluppata nell'uomo.
È la belva dentro di noi, il nostro nucleo
istintivo, tenuto a bada solo dalla CPF
(corteccia prefrontale) necessaria per la
gestione dell’aggressività e della
sessualità.
Si attiva maggiormente con emozioni
negative nella donna e con emozioni
positive nell’uomo
CORTECCIA PREFRONTALE (CPF)
E’ più sviluppata nella donna, in cui
matura uno o due anni prima che
nell'uomo.
Tiene a freno l'amigdala
È la regina che governa le emozioni e
impedisce loro di diventare esplosive.
una maggiore grandezza della
corteccia prefrontale permette un
maggiore controllo emotivo in
situazioni di elevata ansietà
13
CORTECCIA CINGOLATA
ANTERIORE (CCA) Più sviluppato nella donna Pondera le opzioni e prende le
decisioni. È il centro cerebrale
della preoccupazione e valutazione
INSULA
Più sviluppata e più
attiva nella donna,
presiede
all'elaborazione delle
sensazioni viscerali.
il cervello delle donne
ha circa l’11% in più di
neuroni nell’area del
linguaggio
IPOTALAMO Entra in funzione più
precocemente nella
donna.
È il direttore d'orchestra
che coordina le ghiandole
endocrine e le gonadi. 14
} 
Il ruolo dei neuroni a specchio
(Rizzolatti, 1994)
◦  solco superiore temporale
◦  popolazioni neurali premotorie
e somatosensoriali coinvolte
sia nell’esecuzione che
nell’osservazione delle azioni
finalizzate compiute da altri,
con un ruolo cruciale
nell’imitazione,
nell’immedesimazione e
nell’apprendimento.
G. Rizzolatti, C.
Sinigaglia
So quel che fai. Il cervello
che agisce e i neuroni
specchio
Raffaello Cortina,
Milano, 2006
15
Il cervello delle donne è
predisposto per:
} 
} 
} 
} 
} 
Visione d’insieme
Multitasking
Ragionamento istintivo
Abilità verbali e sociali
Preoccupazione/empatia
Il cervello degli uomini
è ‘programmato’ per:
•  Pensiero concreto
•  Azioni orientate al
risultato
•  Soluzioni logiche
•  Competizione/difesa
Ogni genere è sensibile ad immagini che richiamano le suddette specificità
17
} 
} 
Manifestano un più alto livello
di pro-socialità
e reagiscono con maggiore
engagement e intenzione di
acquisto per brand con una forte
strategia di comunicazione a sfondo
sociale (cause-related adevertising)
(Berger, Cunningham e Kozinets, 1999)
} 
Fondato nel 2010, ha la finalità di applicare le potenzialità
della ricerca neuroscientifica ai campi della comunicazione,
dei consumi e del marketing.
} 
Eye Tracker (fisso o portatile): tecnologia wireless capace di
monitorare e registrare il tracciamento oculare e la
dilatazione pupillare di una persona durante la vista di
qualsiasi stimolo visivo.
Eye tracker portatile
Eye tracker fisso
} 
} 
EEG: tecnologia wireless che misura in l’andamento temporale
dell’attività elettrica del cervello attraverso 16 elettrodi
integrati in un caschetto e posizionato sullo scalpo.
Restituisce in real-time l’attività mentale di 4 bande cerebrali
(Delta, Theta, Alpha, Beta), ciascuna delle quali connotante
uno specifico stato mentale o livello di coscienza.
} 
◦ 
Test sull’efficacia di uno spot di sensibilizzazione
Integrazione EEG Eye
Tracker per determinare
quali sono gli elementi
visivi che contribuiscono
maggiormente ad attivare
le aree del cervello
p r e p o s t e a l l a
memorizzazione e
all’attenzione
Andamento temporale di potenza del segnale EEG in
banda Theta di uno dei soggetti analizzati e Heat Map
relative ai picchi di potenza individuati
} 
} 
} 
} 
Battito cardiaco (HRV): misura la variazione dell’intervallo di tempo tra
due battiti cardiaci consecutivi. Un battito cardiaco accelerato è
indicativo di un livello di engagement più alto.
Respirazione: misura tramite un sensore toracico e uno addominale la
variazione nel ritmo respiratorio.
Conduttanza cutanea (GSR): misura la conduttanza elettrica della pelle,
che varia in presenza o assenza di sudore. La GSR è un buon indicatore
di attivazione ed è in grado di confermare o meno l’esistenza di una
reazione emotiva.
EMG: misura i cambiamenti nell’attività elettrica dei muscoli facciali.
Oltre a individuare l’attivazione di una persona è anche in grado di
individuare la valenza dell’emozione (positiva o negativa).
} 
Face Reader: software in grado di riconoscere le espressioni
facciali e classificarle per emozione e valenza (positiva o
negativa).
} 
} 
Campione:
60 partecipanti
Età: 18-25 anni
Professione: studenti
Genere: 30 maschi e 30 femmine
Strumenti:
EEG
Eye Tracker
Face Reader
◦ 
◦ 
Heat map: in rosso le aree maggiormente osservate
EEG:
Engagement
Frustration
Rilassamento
Memorizzazione breve
termine
Memorizzazione lungo
termine
5,56
5,6
5,4
5,2
5
4,84
4,8
4,6
4,4
MASCHI
FEMMINE
Ø  1 «non
mi è
piaciuto»
Ø  7 «mi è
piaciuto»
SAD
SAD
Surprised
SAD
ANGRY
La valenza è IN GENERE
negativa sia nelle
femmine che nei maschi.
Ma nei maschi è quasi
doppiamente negativa
rispetto alle femmine.
Valenza data dal FaceReader5
0,2
0,15
0,1
0,05
I
maschi veicolano
0
mediamente una
espressione del volto più -0,05
negativa (RABBIA E
TRISTEZZA)
-0,1
Si identificano con chi -0,15
compie gli atti
-0,2
discriminatori?
-0,25
Valenza positiva
Media Femmine
Valenza negativa
Media Maschi
ALTA
BASSA
ALTA
BASSA
Maggiore
Coinvolgimento
emotivo nelle donne
possibile
identificazione con il
destinatario del
messaggio
Engagement
ENGAGEMENT
0.7
Maschi
Femmine
0.68
0.66
0.64
0.62
0.6
0.58
ENGAGEMENT
EXCITEMENT LONG
TERM
EXCITEMENT SHORT
TERM
FRUSTRATION
MEDITATION
MASCHI FEMMINE
0.56
0.6229 0.6527
0.2508 0.1751
0.54
0.2163 0.1651
0.4823 0.4464
0.3451 0.3263
0.52
0.5
0
10
20
30
Time [sec]
40
50
Tabella 1: Valori Medi per i 5 parametri dell’Affective Tool Emotive per i gruppi
“Maschi” e “Femmine”.
I valori in grigio indicano la presenza di differenze significative tra i 2 gruppi
60
Excitement: long
term (agitazione più stabile)
EXCITEMENT SHORT TERM
EXCITEMENT LONG TERM
0.35
0.3
Maggior attivazione/
Sollecitazione/
nervosismo
Maschi
Femmine
0.3
0.25
0.25
0.2
0.15
0.2
0.1
identificazione con
gli autori degli atti di
discriminazione
0.05
0.15
0
0
10
20
30
Time [sec]
40
50
60
Excitement: short term (agitazione – nervosismo)
0.1
EXCITEMENT SHORT TERM
0.3
Maschi
Femmine
MASCHI FEMMINE
ENGAGEMENT
0.6229 0.6527
EXCITEMENT LONG TERM 0.2508 0.1751
EXCITEMENT SHORT
TERM
FRUSTRATION
MEDITATION
0.2163 0.1651
0.4823 0.4464
0.3451 0.3263
0.25
0.05
0
10
20
30
Time [sec]
40
50
60
0.2
0.15
0.1
0.05
0
10
20
30
Time [sec]
40
50
60
Maggiore
frustrazione tra gli
uomini
Identificazione con
gli autori degli atti
di discriminazione
FrustrationFRUSTRATION
(Stress cognitivo)
0.7
Maschi
Femmine
0.65
0.6
0.55
0.5
0.45
0.4
MASCHI FEMMINE
ENGAGEMENT
0.6229 0.6527
EXCITEMENT LONG TERM 0.2508 0.1751
EXCITEMENT SHORT
TERM
FRUSTRATION
MEDITATION
0.2163 0.1651
0.35
0.3
0
10
20
30
Time [sec]
40
50
0.4823 0.4464
0.3451 0.3263
Tabella 1: Valori Medi per i 5 parametri dell’Affective Tool Emotive per i gruppi
“Maschi” e “Femmine”.
I valori in grigio indicano la presenza di differenze significative tra i 2 gruppi
60
Il diritto dell’eguaglianza passa
necessariamente dalla
valorizzazione delle differenze
Grazie
Vincenzo Russo
[email protected]
Behavior & Brain Lab IULM
[email protected]
T +39 02.89.141.2807