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EVENTI E TERRITORIO
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Eventi e territorio
turismo e turismo di nicchia
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Turismo come settore economico importante e con margini di sviluppo
a livello mondiale, nazionale e locale
Nicchie e turismi maturi
I turismi maturi: soprattutto montano, balneare e lacuale (=turismi di
prossimità)
“Meglio puntare sulle nicchie monopolistiche” (S. Landi)
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Eventi e territorio
territorio
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legge quadro 28 Marzo 2001 n. 135 “Riforma della legge nazionale
del turismo” -art. 5 Sistemi turistici locali. Parole chiave
concertazione aggregazione integrazione
Approccio territoriale: equilibrio tra come e dove, tra motivazione e
destinazione.
Il territorio non è più solo il contesto (= paesaggio) ma il nuovo
soggetto di promozione
Gestione del territorio con modalità integrate (fare sistema)
prodotti tipici, beni culturali, ambientali, rete di relazione con le strutture
commerciali e dei servizi
Territorio→ immagine e identità
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Eventi e territorio
perché le persone vanno in vacanza
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Spettro delle variabili motivazionali:
perché
dove
come
quando
quanto (a quale prezzo)
L’errore è di investire più sulla meta che non nell’analisi delle attese dei
turisti
I turisti vogliono acquistare vacanze, le singole imprese turistiche non
vendono che i propri specifici servizi
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Eventi e territorio
marketing turistico (1)
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Marketing: processo che consiste nell’identificare, anticipare e
soddisfare i bisogni dei clienti in modo da trarne profitto per l’impresa
(Belt,1988)
Ciclo del marketing:
fase conoscitiva
decisionale ed operativa
Attività di vendita L’errore è di investire più sulla meta che non
nell’analisi delle attese dei turisti
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Eventi e territorio
marketing turistico (2)
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Tre strategie possibili di marketing
mercato indifferenziato
mercato differenziato
mercato concentrato
Tre possibili livelli di differenziazione
prodotto sulle attrattive territoriali di carattere più o meno esclusivo
incentrato sui packages che combinano in
attrattive e servizi
modo mirato e particolare
riguardante invece i servizi offerti dalle singole imprese
Marketing mix→ si influenza la domanda operando su più fattori,
non solo sul prezzo (per McCarthy ad es. prodotto, posto, promozione,
prezzo)
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Eventi e territorio
organizzazione turistica e promozione
L’organizzazione turistica pubblica con la funzionalità di
esprime capacità di coordinamento
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un sistema che
Il coordinamento fra organi decisionali sostanzialmente autonomi non è uno
strumento, ma un obiettivo perché possa nascere un prodotto turistico completo
Il coordinamento non può che basarsi sul convincimento e sulla persuasione
Oltre che il coordinamento necessità di integrazione funzionale
Scelta nella promozione: caratterizzazione e differenziazione dell’area.
Voler offrire tutto può essere frustrato dalla sproporzione tra mezzi e fini e
può risultare controproducente in termini di marketing (→priorità e selezione dei
prodotti)
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Eventi e territorio
marketing degli operatori turistici
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Da un orientamento al prodotto e alle vendite (periodi pionieristico e
classico) ad un deciso orientamento al mercato (periodo competitivo)
Pianificazione di marketing
analisi delle opportunità (cosa è presente sul mercato)
scelta obiettivi (cosa e quanto voglio)
elaborazione strategie (come lo voglio)
formulazione
occasione)
piano
(azioni
necessarie,
quando
attuazione del piano
controllo del processo (verifica dei risultati)
eventuali riformulazioni (correzione obiettivi e strategie)
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e
in quale
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Eventi e territorio
destination management (1)
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E’ il turista che traduce la propria domanda specifica in un prodotto turistico
globale partendo / sollecitato da fattori di attrattiva per lui centrali o accessori
I prodotti turistici hanno un carattere composito e aperto e giungono a
compiutezza solo nel momento di fruizione del turista
L’attenzione va rivolta principalmente alla base del settore turistico,
sviluppando le capacità imprenditoriali e organizzative
La capacità di competere di una destinazione non si fonda solamente sui
vantaggi naturali del proprio sistema, ma soprattutto sulla capacità di pensiero e
operato strategico all’interno di essa (=competenze degli attori e dei decisori)
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Eventi e territorio
destination management (2)
Con riferimento ad una destinazione
quale è il prodotto offerto
quali e quanti gli attori rilevanti
gli obiettivi, l’autonomia strategica, e operativa,le risorse a disposizione
il centro decisionale, o i centri cui riferire strategie e politiche
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Prodotti turistici, come costrutto aperto, sono concepiti e realizzati con il
concorso sia del turista che dell’insieme degli attori che operano dal lato
dell’offerta
E’ il turista che “disegna” la destinazione e tuttavia gli operatori –l’offertapossono influenzare la percezione del turista
Prodotto turistico come sovrapposizione tra processo di consumo e il
processo di organizzazione e produzione dell’offerta (=incontro nella fruizione
tra prodotto richiesto e prodotto erogato). L’esperienza turistica del viaggio e
soggiorno
è un per
“learning
by and while consuming”
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Eventi e territorio
destination management (3)
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Modelli di organizzazione e coordinamento dell’insieme di fattori attrattivi e
attori coinvolti
modello “one to one”: l’unità e la coerenza del prodotto sono in sostanza
completamente gestite dall’utilizzatore
modello “package”: il prodotto è progettato e assemblato da un’impresa
configurazione “network”: insieme di aziende che si accordano o si
connettono per garantire standard di qualità e di prezzo e le alternative a
disposizione dell’utilizzatore sono ampie,seppure “controllate”
Progettazione gestione dell’offerta
modello di frammentazione
modello di dipendenza (da parte di operatori del turismo organizzato esterni
alla destinazione)
modello di integrazione (comportamenti cooperativi di medio/ lungo periodo)
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Eventi e territorio
destination management (4)
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Fasi che portano alla creazione di una forma di offerta per la destinazione
e al lancio del suo prodotto
generazione dell’idea (concept)
creazione del consenso sull’idea
formazione del progetto
messa a punto di soluzioni organizzative e operative
Fasi iterative che riguardano la gestione delle forme a regime
monitoraggio dell’andamento dell’iniziativa
valutazione e controllo dei risultati
circolazione delle informazioni e mantenimento del consenso
correttivi eventuali
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Eventi e territorio
destination management (5)
Destinazione come sistema
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quali prodotti della destinazione e per quali segmenti
quale promozione per integrare identità, immagine, percezione della
destinazione (immagine consistente con la sua identità)
quali attori quali interazioni per quali strategie di gestione
quale valore si crea per e dal sistema destinazione (→bilancio di
destinazione)
Le destinazioni che vogliono mantenere o conquistare una posizione
competitiva sul mercato non possono vendersi come unico prodotto, ma
proporre tanti prodotti quanti sono i segmenti che la “consumano”
Capire il sistema destinazione implica capire, e organizzare ruoli e azioni
degli attori locali, i loro legami e interazioni, comprendere come i prodotti e
servizi di ciascuno contribuiscono alla creazione dell’esperienza che il
turista vive nella destinazione
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Eventi e territorio
evento perché (1)
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Cos’ è evento? Come raccordarlo al territorio?
Evento è essenzialmente una modalità di comunicazione del territorio
“Dall’evento al modello”
non accontentarsi della rapsodicità, costruire la continuità
tener conto dell’effetto “curiosità”, “per esserci” (parchi divertimenti,
manifestazioni sportive, Olimpiadi, quartieri fieristici…)
tener conto effetti: mobilità, rifiuti, inquinamento, ricettività, ricadute
occupazionali (dove, come, quanti..)
esigenza
di
lavorare
per
progetti
(→condivisione,
concertazione…ma tempi lunghi tra concertazione e realizzazione)
valutazione (=trarre conoscenza per il futuro)
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Eventi e territorio
evento perché (2)
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Stimolano interesse e attenzione dei media (redazionali! piuttosto
che inserzioni pubblicitarie; passaparola…)
Intercettano dei target di riferimento
Costruiscono dei sistemi comunicabili e fruibili
Rafforzano l’immagine e l’identità territoriale
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Eventi e territorio
valutazione di un evento
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Politiche adottate per fronteggiare la concentrazione di persone
Strumenti rivelatisi più idonei
Costi sostenuti
Effetti intenzionali e non voluti
Organizzazione e cultura amministrativa utilizzate
Fabbisogni figure professionali e fabbisogni formativi e di
riqualificazione nel pubblico e nel privato (mappa delle opportunità
imprenditoriali con ricadute occupazionali dal front office al back office,
dagli effetti diretti agli indiretti)
Rapporti tra pubbliche amministrazioni e rapporti tra pubblico e
privato
Coerenza tra impegni assunti e obiettivi dichiarati e risultati ottenuti
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Eventi e territorio
evento come processo
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No alla “città fortezza”, dove l’evento resta patrimonio di
pochi→problemi di convivenza tra comunità di residenti e city users
temporanei, ad esempio sull’utilizzo dei servizi
Nella fase di “incubazione sociale” dell’evento devono esserci
consultazioni per maturare comportamenti cooperativi e progettualità
che coinvolgano soggetti e attori in atteggiamenti positivi. Il quadro
vincente è quando un intero sistema è coinvolto e partecipa
modernizzando se stesso
Sensibilizzazione/ Informazione/Formazione/Diffusione
Progettazione di misure di accompagnamento con monitoraggio dei
risultati in itinere e finale
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Eventi e territorio
esempio trentino
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Evitare l’episodicità delle iniziative
Affrontare l’evento in forma strategica (“dalla promozione al marketing
degli eventi”)
I progetti evento dell’estate trentina : montagne, cultura, tipicità e
naturalità, enogastronomia, terme e benessere
raccontano il territorio.
valorizzano l’identità del luogo in antitesi ai non luoghi della vacanza
Sono strutturati come prodotti acquistabili anche con brevi soggiorni o
week end
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Eventi e territorio
strumenti di promozione dell’evento
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Informazioni (uffici info; call center; utilizzo di canali di
telecomunicazione; banca dati e sito internet Trentino TO; mailing;
news letter; calendario eventi anche nelle aree periferiche )
Comunicazione pubblicitaria (per il Trentino negli ultimi anni tema
portante la rigenerazione) con gli obiettivi di rafforzare l’approccio
territoriale (proposta centrata sui prodotti che più caratterizzano
l’offerta)
Materiale editoriale
Marketing operativo: borse, work shop, educational tour; marketing
diretto (=indirizzario);
(conferenze,contatti…)
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relazioni pubbliche; comunicazione stampa
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