WEB MARKETING E
DIGITAL STRATEGY
Vincenzo Bianculli
cosa cambia con il web
Marketing tradizionale
“... un sistema integrato di attività, organizzato per sviluppare,
attribuire un prezzo, promuovere e distribuire prodotti e servizi
capaci di soddisfare i bisogni e i desideri del target di market,
per far realizzare all'impresa i suoi obiettivi
P. Kotler
Web Marketing
“...La tecnologia rende possibile creare, economicamente e
coerentemente, un'offerta al cliente che è unica: non una sola
volta, ma per tutte le volte”
L. Downes e C. Mui
cinque leve
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix
sono le 4P (in inglese four P’s) teorizzate da Jerome McCarthy:
Product, Price, Place, Promotion.
Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende)
Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto
a pagare per ricevere un determinato bene o servizio.
La Distribuzione (Place) è l’insieme di attività necessarie a far giungere
un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi
intermedi
La Comunicazione (Promotion) è l’insieme di attività volte a
promuovere, pubblicizzare
La quinta “P” People/Partecipazione/Purpose
nuovo approccio
PUBLIC
RELATIONS
MARKETING
SOCIETING
societing
PRODUTTORI E
CONSUMATORI
PROSUMER
IMPRESE E
MERCATI
SOCIETA’
I consumatori diventano anche produttori contribuiscono a
innovare prodotti e servizi, inventano il modo di utilizzarli,
elaborano nuovi significati degli stessi per realizzare i loro
personali obiettivi all’interno della società
cluetrain manifesto
I mercati online cominciano a organizzarsi da
soli molto più rapidamente delle aziende che
tradizionalmente li rifornivano.
Grazie alla rete, i mercati diventano più
informati, più intelligenti e più esigenti rispetto
alle qualità che invece mancano nella maggior
parte delle aziende.
tradizionale vs 2.0
Marketing
tradizionale
Di massa/target
Web Marketing
Stabilito dal cliente
Canali di
distribuzione
Nuovi prodotti
Stabilito
dall’azienda
Presenza di
intermediari
Decisioni aziendali
Strategia
Clienti random/spot Clienti fedeli
Clientela
Prezzo
Profilata
Tendenzialmente
diretto
Decisioni condivise
strumenti
MOBILE MARKETING
SOCIAL
DISPLAY
Web
Marketing
SEARCH MARKETING
AFFILIATE MARKETING
EMAIL MARKETING
social
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Superare le resistenze e rispondere alle obiezioni
Costruirvi credibilità, affidabilità e autorevolezza
Raccontare la vostra storia (chi siamo, cosa facciamo)
Generare buzz tramite i social network
Entrare in contatto con i miei clienti in modo diretto
Condividere con loro i miei valori e le mie iniziative
Informare, divertire, giocare, ascoltare, fidelizzare
Co-creare, facendoli sentire al centro dei miei interessi
display
Ricerca
• Posizione Premium e laterali
• Siti partner (Virgilio, Ask, ecc)
• Vari tool del network Google
(immagini, Maps, ecc)
• Gmail
• You Tube
Siti esterni
Google pubblica annunci pay per
click sulle migliaia di siti che
accettano questi tipi di Annunci
(Google AdSense)
Come
Dove
• Testuali (rete Search e Display)
• Banner (rete Display)
• Computer Desktop
• Notebook
• Tablet
• Smartphone
search marketing
Annunci
Organica
search marketing
SEO
Search Engine Optimization
Ottimizzare un sito per gli utenti che usano
i motori di ricerca
SEM
Search Engine Marketing
Collegamenti sponsorizzati per apparire subito
nelle ricerche che ci interessano
e-mail marketing
One to One
Transazionali
Newsletter
Commerciali
e-mail marketing
CTOR - Click-To-Open Rate
Indica la percentuale di utenti che ha cliccato sul messaggio
rispetto al totale degli utenti che ha aperto l’email almeno una
volta.
OR - Open Rate - Tasso di Apertura
È uno dei fattori chiave per giudicare il successo di una campagna.
Indica il numero di email aperte sul totale di quelle inviate.
› OR: totale delle aperture sul totale delle email recapitate;
› UOR: lettori unici sul totale delle email recapitate.
Bounce - Email errate
Sono indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un
invio. Gli errori possono essere più o meno gravi, permanenti
(hard) o transitori (soft).
Conversion rate
Indica i visitatori unici che hanno effettuato l’operazione
desiderata, cioè visitare la pagina di un sito, compilare un form,
scaricare un catalogo o un documento, portare a termine un
acquisto e così via.
affiliate marketing
Il "merchant" (ossia il sito
dell'azienda di cui gli affiliati
promuovono i prodotti o
servizi) riconosce una
commissione per ogni azione
(acquisto, registrazione,
download, etc...) effettuata
dagli utenti provenienti da
un sito affiliato
Vantaggio: ROI elevato
mobile marketing
PER ESSERCI AL MOMENTO GIUSTO
PER RAGGIUNGERE LE PERSONE GIUSTE
PER VALORIZZARE LA LOCALIZZAZIONE
PER OFFRIRE APP DEDICATE
PER FARSI VEDERE BENE
landing page
Pagina di atterraggio, ovvero dove il cliente arriva dopo il click
Chiarezza e Semplicità
Arriva subito al punto
Usa gli elenchi puntati, immagini e video
Inserisci una call to action
principali metriche
Campagne cost per click (acronimo CPC)
Campagne cost per mille impression (acronimo CPM)
Le pubblicità online a performance:
• Campagne cost per sale (acronimo CPS), basate sulle vendite
prodotte;
• Campagne cost per lead (CPL), basate sulle richieste di
informazioni/preventivi ottenute;
• Campagne cost per action (CPA), basate sulle azioni generate
dall’utente (ad esempio l’iscrizione ad un concorso);
• Campagne cost per download (CPD), basate sul numero di
download effettuati, di un software o di una app.
CTR – Percentuale Visualizzazione/Clic
digital strategy
1 - Analisi di base del prospect
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Chi é
Cosa propone, vende, offre
Qual'é la sua storia
Qual'é la Mission e qual'é la Vision
Motivo/necessitá che ha portato al vostro incontro
Dati di web analytics aggiornati, il più specifiche possibile
digital strategy
2 - Analisi interna e della concorrenza
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Mission e vision come vengono comunicati?
Analisi organigramma aziendale
Analisi best competitor che offrono servizi simili e migliori
digital strategy
3 – Analisi reputazione online
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C'é interesse intorno al brand, sui luoghi del digitale?
Qualcuno ne parla? Calma piatta?
Se sì: chi e in quali luoghi in particolare?
Come se ne parla? Il messaggio che arriva è coerente?
E dei maggiori competitor, se ne parla? Se sì, come? Perché?
digital strategy
4 – Predisposizione monitoraggio
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Formazione sulle opportunitá della web analytics e del ROI
Implementazione del sistema di tracciamento
Report settimanale/mensile dei luoghi tracciati
digital strategy
5 – Analisi delle keywords
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Per quali concetti e parole chiave il cliente é anche
solo potenzialmente collegabile?
Tra queste kw, quali sono quelli più cercate (kw
generiche, di massa)? Quali quelle di nicchia (long
tail)? ?
Gestione dei contenuti, e della suddivisione delle
pagine in ottica SEO
Rimodellamento e ottimizzazione con un'attivitá di
SEO profonda che influisca sul codice delle pagine, e
da lì riposizioni il sito (kw generiche e long tail)
digital strategy
6 – Creazione di un piano editoriale
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Scelta dei contenuti, del tono di voce, del tipo di persona.
Analisi delle fonti principali per raccogliere spinti e news.
Scelta delle tempistiche di redazione
Scelta dei luoghi di raccolta delle immagini
Chi gestirá il piano editoriale nel medio-lungo termine?
digital strategy
7 – Creazione di un ecosistema 2.0
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Scelta dei social media
La creazione della LinkedIn Company
Chi è il community manager?
Cosa e come postare sui social media?
digital strategy
8 – Campagna di web marketing
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Cosa si vuole promuovere?
Le landing page sono ottimizzate!
Scelta degli strumenti su cui investire, in base al budget
Reporting settimanale/mensile degli analytics in relazione alle
campagne svolte
epic fall
Disattenzioni
epic fall
Zittire
epic fall
Discriminazioni
epic win
Parodia
epic win
Ascoltare
epic win
Sociale
contatti
VINCENZO BIANCULLI
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