Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.20 / ottobre 2013 comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management DESTINATION MANAGEMENT DESTINATION MARKETING DESTINATION MARKETING Benvenuti nell’era SoLoMo Il fattore vincente: la Destination Reputation Il Four Tourism Destination Reputation and Visibility Index Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it Destinations & Tourism n° 20| ottobre 2013 La formazione Four Tourism www.becommunitymanager.it Sommario Destination Management - Benvenuti nell’era SoLoMo Destination Marketing - Il fattore vincente: la Destination Reputation - Four Tourism Destination Reputation and Visibility Index Focus - Destination Reputation and Visibility Index per le destinazioni.... Four Tourism Srl Corso Ciriè 21 10152 Torino Tel. +39 011 4407078 [email protected] www.fourtourism.it www.fourtourismblog.it www.fourtourism.it 1 Destinations & Tourism n° 20| ottobre 2013 Destination Management Benvenuti nell’era del marketing SoLoMo Oggi, la multicanalità è la strategia vincente Josep Ejarque L’indagine dell’Osservatorio Nazionale del Turismo di Unioncamere ha indicato l’estate 2013 come l’estate di recupero per il turismo italiano. Dopo un 2012 difficile, lo studio infatti ha segnalato una ripresa degli operatori del ricettivo rispetto all’anno precedente: +2,2% a luglio con un'occupazione media delle camere del 64,4% e +3,3% ad agosto con un’occupazione pari al 74%. Il turismo continua quindi di fatto ad essere uno dei comparti dell'economia italiana in crescita. E proprio per questo motivo, le imprese turistiche e le destinazioni italiane, seppure in difficoltà, dovrebbero sfruttare le opportunità che hanno a loro disposizione. Ormai, è evidente che per competere nel complesso e difficile mercato turistico non si possono più utilizzare le logiche, le tecniche e il marketing del passato. È necessario adeguarsi all’evoluzione della domanda. Oggi, il turismo è prevalentemente online ed è quindi lì, in rete, che bisogna essere. Osservare i trend della domanda, essere informati e sempre attenti è l’unico modo per sopravvivere in un mercato così competitivo. Già perché il turismo è mobile: ben il 20% di tutte le prenotazioni turistiche si fanno infatti attraverso i mobile device (smartphone e tablet). Il 37% dei consumatori di tutto il mondo accede a internet attraverso il proprio mobile. Questo dato di fatto non può significare altro che il mobile deve diventare assolutamente una parte centrale delle strategie di marketing delle destinazioni e delle imprese turistiche italiane. Il marketing e la promozione turistica attuale - e anche del futuro - si muovono in un ambito multicanale: le destinazioni e le imprese turistiche devono essere quindi presenti in diversi canali, devono utilizzare diversi strumenti e piattaforme. E in questo contesto, la tecnologia è e sarà un fattore sempre più determinante soprattutto per l’impatto che ha sul comportamento dei turisti. Il turismo è ogni giorno più social: l’uso dei social media è infatti in crescita esponenziale. Nei paesi sviluppati, ben il 44% dei turisti utilizza i canali social ma il fenomeno sta crescendo anche nei mercati emergenti Purtroppo il settore turistico considera i social media ancora come un pericolo, come canali di informazione critica, dimenticando invece il loro enorme potenziale: se utilizzati propriamente infatti sono numerosi i vantaggi che si possono ottenere, per esempio sfruttando lo User Generated Content. Tuttavia, ad oggi, sono veramente poche le imprese e le destinazioni che utilizzano in modo adeguato i social media, ossia come canali di comunicazione e promozione e anche come fonti per le prenotazioni. . Un interessante rapporto di Eye for Travel sulle future tendenze strategiche rivela quali saranno i fattori che segneranno il turismo del futuro immediato. Se, come appena detto, il turismo oggi è fondamentalmente online nel futuro lo sarà ancora di più, anzi sarà Social+Local+Mobile, ossia SoLoMo, come già è stato battezzato. www.fourtourism.it 2 Destinations & Tourism n° 20| ottobre 2013 Il contenuto creato dagli utenti (UGC) domina i social media e la condivisione (Share) è un'attività che oggi fa chiunque sempre più frequentemente. Il settore turistico deve quindi prestare grande attenzione ai contenuti diffusi, in quanto di fatto sono forse l'elemento più importante del proprio marketing. Bisogna scegliere con attenzione i video, le immagini, le fotografie e i post da diffondere, pensando che poi gli utenti li condivideranno. Instagram dimostra quanto è importante creare buzz e passaparola nel turismo. E sicuramente questo è una degli aspetti su cui il settore turistico deve sicuramente lavorare ed impegnarsi in misura maggiore. ll mercato turistico oggi è fatto principalmente di conversazioni: gli utenti infatti parlano delle destinazioni, dei servizi e delle esperienze che hanno vissuto, generando reputazione. Ma nella maggioranza dei casi la reputazione non viene gestita dalle destinazioni e dalle imprese: viene semplicemente subita. Oggi, la multicanalità è la chiave. Il mobile e i social media non sono due elementi separati ma devono essere considerati e gestiti come un unicum, un insieme. Non è più possibile essere presenti soltanto su un canale oppure utilizzarne uno piuttosto che l'altro: dato che è il turista a decidere e dato che utilizza tutti i canali allo stesso modo allora anche le destinazioni e le imprese per adeguarsi dovranno fare lo stesso. In questo contesto, quindi, avere una strategia sta diventando sempre più importante perché le campagne e le azioni di marketing spot e senza logica non hanno più senso e sono solo una perdita di tempo e di risorse. Come già detto, inoltre, bisogna essere molto attenti alle tendenze del mercato. E una di queste è il trend sempre più diffuso di prenotare all’ultimo minuto. Nonostante quindi gli operatori turistici amino le prenotazioni anticipate, tuttavia devono rassegnarsi: oggi, il 45,3% dei turisti prenota attraverso i tablet non prima di sette giorni dalla partenza. Per molti il prezzo non è più il punto focale: ci sono nuovi intermediari e nuovi modelli di business, come le OLTA che hanno cambiato il modo di prenotare e di considerare il fattore del costo. Ciò nonostante il prezzo rimane però un fattore importante anche se, nella maggior parte dei casi, siamo lontani dai tempi redditizi. In questo contesto cambia la prospettiva: il margine oggi si fa con gli incassi complementari, ossia con quello che tecnicamente si chiama ancillery revenues. Proporre quindi al cliente servizi aggiuntivi nel momento giusto fa sicuramente la differenza così come interagire in tempo reale con il cliente attraverso i canali social o nel mobile può incrementare le vendite e il guadagno. Ai turisti piace acquistare di impulso…e allora cosa aspettiamo? Inoltre, avere un sito internet non è più sufficiente: per generare traffico non basta più il SEO così come i link sponsorizzati e i PPC. Bisogna pensare anche alla reputazione, al display marketing e al social media marketing. Un marketing insomma complesso perché complesso è anche il mercato. Il marketing da fare per il turismo SoLoMo non è più quello dettato e stabilito dall'azienda o dalla destinazione ma parte dal cliente: è evidente che oggi è il settore turistico quello che si deve adeguare, seguendo le tendenze dei clienti perché sono loro gli innovatori. Soltanto stando attenti e essendo reattivi a quelli che sono gli stimoli e le esigenze del turista online e social si può pensare di continuare a stare nel mercato. E poi non bisogna dimenticarsi che siamo in un mercato sempre più competitivo. Ci sono i BRIC ma non solo. Continuano infatti ad esserci i mercati tradizionali che non bisogna trascurare anche se vanno affrontati in una nuova modalità. Proprio perché i consumatori si sono evoluti. È fondamentale capire che ogni mercato è diverso e che ormai nessuno può essere trattato allo stesso modo. È finita l'epoca del marketing di massa: siamo nell'era del marketing one to one, ovvero nell'era del marketing SoLoMo. Di fatto, quindi il marketing efficace deve fondarsi sulle preferenze e attitudini dei turisti nel momento dell'acquisto. Un approccio intelligente del marketing turistico deve considerare i turisti e i clienti come promotori e divulgatori dell'offerta della destinazione e delle imprese del settore. www.fourtourism.it 3 Destinations & Tourism n° 20| ottobre 2013 Destination Marketing Il fattore vincente: la Destination Reputation Un nuovo modo efficace ed economico per promuoversi online Oggi, nell’era 2.0, nell’era dei social media, della condivisione, della trasparenza, le destinazioni turistiche non sono più quello che dicono di se stesse ma sono quello che gli altri raccontano di esse. Già: viviamo in un’epoca dove la comunicazione tradizionale e la pubblicità hanno perso di credibilità a favore di semplici sconosciuti che in rete esprimono la loro opinione e che godono della piena fiducia del mercato. Proprio in virtù di questo ha un valore economico rilevante che la rende strategica tra le azioni di management e marketing di una destinazione. Perché? Molto semplice. Se infatti l’immagine è positiva tutta la destinazione e gli operatori ne favoriscono: i turisti infatti saranno disponibili a pagare il giusto e sarà più facile attirarli in loco. Se invece la reputazione è neutrale o addirittura negativa l’immagine e il revenue della destinazione ne risentiranno. Il valore esperienziale che una destinazione è in grado di offrire al turista ha quindi un valore economico concreto che ruota proprio intorno alla sua reputazione. Ed è proprio in questo scenario che nasce il concetto di ‘destination reputation’, che è la somma delle idee, impressioni, commenti, opinioni e raccomandazioni che circolano in rete in merito ad una certa destinazione. Rappresenta quello che il mercato dice e pensa e che va a incidere inevitabilmente sulla visibilità di un territorio, aumentandola o riducendola. Senza alcun dubbio si può affermare che nel mercato attuale la reputazione influenza in modo massiccio il posizionamento, l’immagine, la visibilità e la notorietà di una destinazione. www.fourtourism.it Il nuovo rapporto tra turista e destinazione I profondi cambiamenti che hanno trasformato il mondo del turismo e il modo di viaggiare hanno inevitabilmente determinato un nuovo rapporto tra destinazione e turista. 4 Destinations & Tourism n° 20| ottobre 2013 Il turista è infatti esigente, attento, informato e sa perfettamente ciò che vuole. Ma soprattutto è social e ha nuove modalità per ricercare informazioni, per scegliere la sua destinazione e per prenotarla, ossia internet e i social media. In questo contesto, i social media diventano quindi un elemento essenziale per la promozione turistica, soprattutto per l’influenza e il potere che esercitano sui turisti e di conseguenza indirettamente anche sulle destinazioni stesse. Di gran lunga il più credibile, il più convinto e quindi il più efficace, cosa che peraltro consente di ridurre notevolmente i costi di promozione tradizionale ed incrementare il traffico verso il portale di destinazione. Il modo stesso di viaggiare nell’era web 2.0 si è modificato: oggi tutto avviene in rete, prima, durante e dopo il soggiorno. In questo senso, si possono identificare 5 fasi: la fase del dreaming, dove il turista cerca ispirazione navigando in rete; la fase del planning, dove pianifica la sua vacanza; la fase del booking, dove la prenota e la concretizza; la fase del living, dove finalmente vive la sua esperienza e quella finale dello sharing, dove la condivide con gli amici nei canali social. Attraverso l’utilizzo di queste tecniche e tramite la partecipazione e la condivisione dell’esperienza turistica infatti si riescono ad ottenere quei risultati che con l’uso della sola promozione e della comunicazione tradizionale non si riescono più a raggiungere: incremento della popolarità, aumento della brand awareness e riconoscibilità da parte del mercato che porta inevitabilmente ad attrarre un numero maggiore di potenziali clienti. Creare relazioni con i turisti, sviluppare engagement, conversare sui social media sono oggi le modalità più indicate per promuovere le destinazioni così come le aziende turistiche. Perché? Perché l’engagement favorisce la viralità e il buzz: il mercato e i turisti parlano del nostro prodotto, lo consigliano e lo promuovono. E lo vogliono. L’influenza delle reti sociali per le destinazioni Alla luce di quanto detto, è evidente che i social media hanno determinato un nuovo modello di comunicazione e di promozione delle destinazioni turistiche. Ed è inevitabile quindi che oggi la promozione turistica passi per questi nuovi canali. Oggi, tutto ruota intorno al concetto di esperienza. La parola chiave è engagement e la comunicazione e la promozione avvengono nel web 2.0 e nei social media. L’obiettivo è creare vincoli emozionali e relazioni con i turisti Il modello tradizionale, quello cui si è fatto sempre riferimento fino ad oggi e che continua erroneamente ad essere di fatto ancora il più utilizzato, si fondava sulla comunicazione del brand. La parola chiave intorno cui tutto ruotava era ‘pubblicità’ e la comunicazione così come la promozione avveniva attraverso i canali tradizionali (mass media, fiere, brochure) e nel web 1.0. Oggi invece questo modello è superato: tutto ruota intorno al concetto di esperienza che il turista può vivere nella destinazione. La parola chiave è ‘engagement’ e la comunicazione e la promozione avvengono nel web 2.0 e nei social media. L’obiettivo è creare legami e vincoli emozionali positivi con i turisti sia già acquisiti sia potenziali per costruire relazioni solide e durature e stabili che possano essere ricordate e quindi condivise. L’engagement di fatto trasforma il turista in un promotore della destinazione. www.fourtourism.it E se tutto questo non fosse ancora sufficiente, andiamo a vedere un po’ di numeri. Quali sono i fattori per cui oggi un turista sceglie una destinazione? Il 13% dei viaggiatori è influenzato dal sito web della destinazione, il 53% non consulta i canali ufficiali della destinazione, 2 turisti su 3 sono influenzati dalle opinioni di altri turisti (fonte: Google – TSN Digital Life 2011 – Nielsen). Ancora dubbi? 5 Destinations & Tourism n° 20| ottobre 2013 È evidente che nelle dinamiche attuali che governano il mercato, la raccomandazione ha un ruolo sempre più centrale. E non solo nella ricerca di informazioni ma anche proprio nella decisione di acquisto. contenuti a generare la reputazione di una destinazione, e a influenzarne di conseguenza il posizionamento, l’immagine, la visibilità e la notorietà. A questo punto non dovrebbero esserci più dubbi: le destinazioni turistiche così come le aziende devono sviluppare nuove strategie. La reputazione può infatti decretare il successo o l’impopolarità di una destinazione e per questo va assolutamente integrata nelle azioni di promozione e comunicazione. Quale turista desidererebbe infatti andare in vacanza in un luogo di cui tutti parlano male, con tutta l’offerta esistente a portata di un clic? La qualità della reputazione dipende dalla destinazione stessa, ossia dalla sua capacità di fornire informazioni e stimoli agli utenti, di guidarli e facilitarli nella condivisione dei contenuti. Oltre che ovviamente nel fargli vivere un’esperienza memorabile ed unica sul territorio In questo contesto, le destinazioni e le aziende turistiche non possono quindi più permettersi di improvvisare la gestione della propria immagine e trascurare la propria reputazione online. Ma attenzione: in Italia sono pochissime le destinazioni così come i consorzi alberghieri che controllano e gestiscono la reputazione. Di conseguenza, è inevitabile che il loro vantaggio competitivo si stia riducendo. Ciò che però molti dimenticano è che la qualità della reputazione dipende proprio dalla destinazione, ossia dalla sua capacità di fornire informazioni e stimoli agli utenti, di guidarli e facilitarli nella condivisione dei contenuti. A chi spetti il compito di gestire la reputazione, se alle destinazioni e alle amministrazioni o se direttamente agli operatori è una questione delicata. Quello che è certo è che gli effetti li pagano gli alberghi che vedono ridursi la tariffa diaria mentre il prezzo medio non incrementa allo stesso ritmo dei costi. Infatti, le esperienze dirette e indirette che vivono i turisti sul territorio generano contenuti che possono essere foto, video, commenti e via dicendo. Questi vengono poi condivisi con la propria rete social, contribuendo a costruire la online reputation di una destinazione che è fatta di fiducia, aspettative, feeling, emozioni e che a sua volta influisce sul destination brand condizionando le performance di una destinazione, ossia, in modo molto pratico, incidendo sul numero di arrivi e presenze. Il potere della raccomandazione I contenuti generati dagli utenti sul web sono fonte di informazione per altri utenti e influenzano le loro decisioni di acquisto. In questo senso, si può parlare di Travel User Generated Content. Il processo di promozione della destinazione attraverso la reputazione La reputazione e l’immagine di una destinazione infatti non è il frutto di quello che gli alberghi, gli uffici di informazione ed accoglienza turistica, gli enti di promozione e la destinazione dicono di sé – o per lo meno non solo; la reputazione e l’immagine di una destinazione è quello che i turisti raccontano. La vera sfida per le destinazioni e per le aziende turistiche del territorio è quindi sapere cogliere le opportunità offerte dai social media ed utilizzarle per fare promozione, sviluppando mirate strategie turistiche. Come già detto, è proprio l’insieme di questi www.fourtourism.it 6 Destinations & Tourism n° 20| ottobre 2013 Le informazioni raccolte in rete, una volta elaborate e sistematizzate, devono essere poi utilizzate in modo costruttivo. Soprattutto se negative: vanno prese come occasioni per migliorarsi, spunti per riflettere e agire in modo innovativo, seguendo quello che il mercato evidentemente vuole. Sapere cosa si dice di noi nel web è il primo passo per conoscere la propria reputazione. Si tratta di un lavoro impegnativo ma che permette di raccogliere informazioni utili per ottimizzare la propria strategia di destination marketing e management proprio sulla base dei feedback degli utenti Possono essere di grande utilità per gli enti per la promozione turistica per conoscere l’immagine, il posizionamento nel mercato e i valori della destinazione così come vengono percepiti dagli utenti e per definire quindi nuove strategie e azioni. Ma possono essere altrettanto utili per le associazioni turistiche locali per elaborare strategie di miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli associati così come per gli operatori turistici per comprendere le esigenze dei clienti e verificare le proprie strategie commerciali e gli investimenti. E da dove iniziare? Sicuramente la prima cosa da fare….è scoprire cosa si dice di noi nel web! Come scoprirlo? Semplicemente armandosi di tempo, energia e pazienza…..e navigando in rete! Per esempio, per gli hotel conoscere cosa dicono i turisti della destinazione e quali sono le loro aspettative sicuramente può essere molto utile per presentare proposte nell’ottica delle keyword utilizzate dalla domanda, per creare prodotti mirati e offerte da promuovere attraverso azioni di emailing, per differenziarsi dalla concorrenza e sottrarsi così alla guerra dei prezzi. Ovviamente, bisogna procedere in modo programmatico, stabilendo obiettivi e finalità delle ricerche, oltre che adottando un unico metodo di lavoro semplice e chiaro. Il primo step è procedere con l’analisi dei contenuti che non deve essere fatta solo attraverso l’utilizzo di avanzati software ma principalmente deve essere il risultato di un attento e curato lavoro manuale. Questo permetterebbe inoltre agli hotel di migliorare il proprio posizionamento nel mercato, conquistando una maggiore riconoscibilità e di conseguenza di incrementare le prenotazioni, oltre ad ottenere più raccomandazioni dai clienti grazie ad un miglioramento indiretto della reputazione. Questo lavoro, seppur lungo ed impegnativo, è necessario e fondamentale proprio perché permette di raccogliere numerose informazioni utili, come conoscere il valore reale delle proprie risorse turistiche, ossia che cosa ne pensano effettivamente gli utenti finali, e capire qual è l’immagine globale della destinazione presso il mercato. Cosa si può fare quindi per stimolare la Destination Reputation? -Studiare i target di riferimento -Controllare e stimolare la pubblicazione di recensioni e feedback -Creare opinioni e fare in modo che si diffondano -Creare contenuti e condividerli Inoltre, consente di identificare eventuali aree di miglioramento, offrendo così l’opportunità di rimediare ai propri errori e di ottimizzare la propria strategia di destination management e marketing in base ai feedback dei turisti. Per avere un quadro più completo dei risultati raccolti è necessario anche effettuare un’analisi dei clienti per segmenti, target e mercati e un’analisi dei competitor. www.fourtourism.it E soprattutto essere così bravi, professionali e preparati da farci raccomandare dai nostri turisti! Quindi di fatto...conoscere, capire e agire! 7 Destinations & Tourism n° 20| ottobre 2013 Destination Marketing Four Tourism Destination Reputation and Visibility Index Uno strumento efficace per calcolare la reputazione di una destinazione turistica Conoscere la percezione del mercato è fondamentale per poter competere ed attirare nuovi turisti. E non a caso, la crescita di interesse per il Destination Reputation Management conferma quanto sia importante la reputazione per la competitività delle destinazioni e per la redditività delle aziende del territorio. Purtroppo ad oggi sono ancora poche le destinazioni turistiche italiane che realmente fanno Destination Reputation: molte si limitano semplicemente a reagire, cercando di porre rimedio laddove è necessario, senza però sviluppare al proprio interno una vera e propria strategia operativa di gestione della reputazione e senza neppure affidarla ad aziende esterne. Per questo Four Tourism ha elaborato il Destination Reputation and Visibility Index, un indice che attraverso l’analisi di diversi fattori permette di calcolare la reputazione online di una destinazione turistica e di capire quindi quale è la percezione del mercato in merito. Inoltre, consente di individuare nello specifico cosa domandano i turisti e di conseguenza di comprendere come creare ed organizzare al meglio il prodotto-destinazione affinché sia in linea con le esigenze della domanda, oltre a fornire spunti importanti su come presentarsi in modo efficace sul mercato. Diversi sono quindi gli obiettivi che si possono raggiungere: Se infatti la reputazione personale è qualcosa alla quale tutti teniamo perché non si presta la stessa attenzione anche alla reputazione di una destinazione? www.fourtourism.it -analizzare il livello di visibilità di una destinazione e del suo brand 8 Destinations & Tourism n° 20| ottobre 2013 -analizzare la reputazione online, attraverso un Indice di gradimento globale in relazione al brand e all’esperienza vissuta dai turisti -comprendere le aspettative e le criticità manifestare dagli utenti rispetto alla destinazione per individuare eventuali elementi utili per poter fidelizzare i turisti e per sviluppare riflessioni costruttive sugli ambiti di miglioramento Al fine di garantire un’analisi efficace, le opinioni e i commenti con sentiment positivo, neutro o negativo, vengono selezionati e raccolti in base ad un criterio qualitativo, sviluppato da Four Tourism, con l’intento di comprendere la percezione degli utenti nei confronti della destinazione e del brand e di cogliere spunti di riflessione utili da applicare poi nell’ambito del marketing e della promo commercializzazione. Per analizzare la visibilità di una destinazione viene effettuata un’accurata analisi qualitativa e quantitativa. Generalmente per avere un quadro più esaustivo si effettua un benchmarking con destinazioni competitor, simili per caratteristiche ed opportunità (per esempio, città d’arte e cultura, destinazioni balneari, montane e via dicendo). L’Indice di gradimento globale della destinazione fa riferimento a cinque diversi criteri: -Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali, trasporti pubblici, parcheggi, ecc) -Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione, attività per il tempo libero, ecc) -Valorizzazione delle risorse locali (ambientali, culturali, artistiche, enogastronomiche, ecc) -Accoglienza (info point, cortesia e professionalità del personale, ecc) -Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi L’analisi della reputazione viene quindi elaborata esaminando la percezione del mercato a partire dalla proposta di valore, dai servizi e dal grado di attrattività di una destinazione ma soprattutto sulla base dei giudizi espressi dai turisti Una volta raccolti tutti questi dati, finalmente si può elaborare il Four Tourism Destination Reputation and Visibility Index. L’analisi dettagliata di tutte le citazioni individuate infatti consente di individuare qual è l’Indice di gradimento globale della destinazione presa in esame e quali sono i prodotti e i servizi più apprezzati e quali invece quelli meno considerati o graditi. L'analisi della reputazione viene quindi elaborata esaminando la percezione del mercato a partire dalla proposta di valore, dai servizi e dal grado di attrattività di una destinazione, ma soprattutto sulla base dei giudizi espressi dai turisti e da quanto detto e condiviso da loro in rete. A seguire, in una prima fase si rileva un Indice di gradimento globale della destinazione, focalizzandosi sui dei criteri di valutazione precedentemente individuati. I dati raccolti permettono di trarre le riflessioni finali e le conclusioni per individuare la percezione online della destinazione e quindi indirettamente l’efficacia delle strategie sviluppate e gli ambiti di miglioramento. Nella seconda fase si individua invece un Indice di gradimento relativo alle strutture ricettive (Hotel Reputation Index) della destinazione che prende in esame le differenti valutazioni assegnate dagli utenti ai singoli alberghi. L’Indice di gradimento globale della destinazione rivela la percezione degli utenti nei confronti di una destinazione, analizzando le opinioni raccolte in diverse tipologie di media: blog, forum, Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, Flickr. www.fourtourism.it 9 Destinations & Tourism n° 20| ottobre 2013 Focus Il Destination Reputation and Visibility Index per... Le destinazioni di Siena, Sorrento e Milano In occasione della partecipazione al WHR, che quest’anno ha inaugurato una formula inedita, itinerante per l’Italia, Four Tourism ha elaborato per le destinazioni coinvolte il Destination Reputation ann Visibility Index. ritenuti meno attrattivi Siena La visibilità della destinazione Siena risulta compromessa: i trend di ricerca sul web per la parola chiave ‘Hotel Siena’ sono infatti in calo benché nettamente superiori rispetto ad altre parole chiave, come ‘Weekend Siena’ e ‘Vacanze Siena’. Anche la ricerca sul web in inglese per ‘Siena hotels’ è in forte contrazione. Esigua ma più costante invece per ‘Siena Travel’, quasi inesistente invece per ‘Siena Holidays’ Il Reputation Destination and Visibility Index relativo alla destinazione Siena è decisamente positivo (63,02%), a fronte di una negatività esigua (2,60%). Si è rilevata tuttavia una notevole concentrazione di opinioni neutre (34,38%), dovuta anche alla grande quantità di post presenti sui social network. Un modo per confrontarsi sull’importanza oggettiva della reputazione online come leva per la promozione turistica, partendo proprio dall’analisi di dati concreti. Oltre all’elaborazione dell’Indice, si sono presi in esame anche altri fattori utili per avere un quadro completo della situazione online, quali il livello di visibilità di una destinazione e del suo brand e l’Hotel Reputation Index che rileva invece l’Indice di reputazione delle strutture ricettive della destinazione in esame. La visibilità viene calcolata in termini quantitativi attraverso l’analisi dei trend di ricerca degli utenti, dei canali in cui si parla della destinazione e delle diverse lingue con le quali il mercato conversa sulla destinazione. Obiettivo ultimo dell’analisi è comprendere le aspettative e le criticità manifestate dagli utenti rispetto alla destinazione, al fine di individuare i possibili ambiti di miglioramento e gli eventuali elementi utili per poter lavorare sulla fidelizzazione del turista. Il Four Tourism Destination Reputation and Visibility Index ad oggi è stato elaborato, fra altre, per le città di: Siena, Sorrento, Milano. Come già anticipato, l’Indice di gradimento viene calcolato su cinque diversi parametri, ritenuti fondamentali per soddisfare le richieste del turista e per la buona riuscita della vacanza (Accessibilità e mobilità, Qualità dei servizi, Valorizzazione delle risorse locali, Accoglienza, Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi). In questo modo, la raccolta e l’analisi dettagliata delle citazioni individuate consente di elaborare l’Indice di gradimento globale della destinazione, www.fourtourism.it 10 Destinations & Tourism n° 20| ottobre 2013 Per quanto riguarda le strutture ricettive, l’Hotel Index Reputation è pari a: 7,53. I risultati nella media sono discreti, anche se è possibile incrementare la percezione positiva degli utenti. Dall’analisi in conclusione si può affermare che il territorio senese è riconosciuto e identificato dal mercato, oltre che per il rinomato Palio, come un mix di natura, cultura, tradizione e storia. I target principali di riferimento sono le famiglie e le coppie che ne apprezzano il ritmo lento, ‘slow’, oltre che l’aspetto culturale e storico. Ma per esempio è da sottolineare che il brand Terre di Siena non è ancora così forte rispetto alla destinazione Siena. Il Reputation Destination and Visibility Index relativo alla destinazione Sorrento è decisamente positivo (62,75%), a fronte di una negatività ridotta (11,11%). La reputazione determina il posizionamento, l’immagine e la visibilità di una destinazione. Ha un valore economico rilevante sia per la destinazione stessa sia per le aziende del territorio. Deve essere quindi gestita in modo strategico tra le azioni di destination management e marketing Sorrento Sorrento è una destinazione particolare perchè pur non avendo una grande visibilità nel mercato gode di una grande riconoscibilità. I trend di ricerca sul web risultano stazionari mentre è in crescita la ricerca sul web tramite immagini. Curiosamente, gli operatori e il sistema locale turistico effettuano pochissime azioni di social media marketing così come poco animano i propri canali social. In questo senso, quindi Sorrento è un chiaro esempio di promozione fatta dai turisti: infatti sono proprio loro a parlarne e a condividerne le esperienze vissute. I canali in cui maggiormente si parla di Sorrento sono, in primis, Twitter, seguito da Images, Blog e Facebook. Va da sé che la lingua che più viene utilizzata per parlare della destinazione è l’inglese. La destinazione Sorrento viene riconosciuta e identificata come un mix di cultura, colore e gioia di vivere, un luogo dove assaporare ‘la bella vita’. Il target principale è rappresentato dagli stranieri, che ne apprezzano i panorami, gli scorci inaspettati, il limoncello, l’accoglienza degli abitanti, le botteghe e i vicoli. Le scogliere, alcune stradine del centro, il Vallone dei Mulini e i limoni sono gli elementi maggiormente citati e fotografati. Pochissimi sono i cenni ai musei e ai monumenti. Gli aspetti giudicati negativi dai turisti sono principalmente legati alla mobilità, al sovraffollamento sulla circumvesuviana, ai parcheggi, alla confusione causata dalle auto, alla mancanza di piste ciclabili e al mare sporco in alcuni periodi. www.fourtourism.it 11 Destinations & Tourism n° 20| ottobre 2013 Milano La vera sfida per le destinazioni turistiche oggi è passare ‘da un marketing che parla alle persone ad uno nuovo che invece parla con le persone’. Ed è per questo che la Destination Reputation deve essere annoverata tra le attività strategiche di management e marketing L’Indice di Destination Reputation and Visibility di Milano è positivo (45,16%), a fronte di una negatività ridotta (10,97). La destinazione Milano viene riconosciuta dal mercato come metropoli di tendenza, città del business, della moda, degli eventi e delle mostre. Anche se molte persone la identificano ancora come città della nebbia. segnalazioni turistiche e di punti informativi, al poco rispetto di alcune risorse turistiche (es. tram storici ricoperti di pubblicità) e all’organizzazione di alcuni eventi (es. chiusure durante le festività). Dall’analisi risulta chiaro che in nessuna delle destinazioni esaminate è stata ancora sviluppata una Destination Reputation Strategy, ossia una gestione della reputazione mirata e definita. Nonostante la sua importanza, spesso questa attività infatti non è annoverata tra le funzioni strategiche di management e marketing di una destinazione. Emerge però una difficoltà oggettiva di Milano a posizionare le sue proposte leisure nel mercato del citybreak. Per questo il turismo congressuale continua a rimanere il prodotto principale per la provincia del capoluogo lombardo: è infatti evidente una forte componente di turismo straniero. L’approccio, in linea con la maggioranza delle destinazioni italiane, è passivo, di semplice presa di coscienza e reazione più che di gestione effettiva e programmatica. E come detto e argomentato fino a qui, purtroppo oggi non è più sufficiente. Discutibile il posizionamento della città sullo scenario internazionale per il turismo culturale: nonostante nel 2011 il New York Times l’abbia posizionata al 5° posto tra le città al mondo da visitare, il mercato non sembra riconoscerle questa attrattività. La vera sfida quindi per le destinazioni ‘è passare dal marketing tradizionale che parla alle persone ad uno nuovo che invece parla con le persone’. (Dougl Klesser) ll Duomo, la Galleria Vittorio Emanuele II, i Navigli, il Cenacolo, la moda e il design sono gli elementi più citati e fotografati. Gli aspetti giudicati negativi dai turisti sono principalmente legati alla mobilità (data dalla confusione delle auto), alla mancanza di www.fourtourism.it 12 Destinations & Tourism www.fourtourism.it n° 20| ottobre 2013 13