Rivista di Destination Management e Marketing Visita il blog di Four

Destinations
& Tourism
Rivista di Destination Management e Marketing
n.20 / ottobre 2013
comunicazione social marketing destination
Web Marketing Promocommercializzazione prodotto
strategia promozione formazione management
DESTINATION
MANAGEMENT
DESTINATION
MARKETING
DESTINATION
MARKETING
Benvenuti nell’era
SoLoMo
Il fattore vincente: la
Destination Reputation
Il Four Tourism
Destination Reputation
and Visibility Index
Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it
Destinations & Tourism
n° 20| ottobre 2013
La formazione Four Tourism
www.becommunitymanager.it
Sommario
Destination Management
- Benvenuti nell’era SoLoMo
Destination Marketing
- Il fattore vincente: la Destination
Reputation
- Four Tourism Destination Reputation and
Visibility Index
Focus
- Destination Reputation and Visibility
Index per le destinazioni....
Four Tourism Srl
Corso Ciriè 21
10152 Torino
Tel. +39 011 4407078
[email protected]
www.fourtourism.it
www.fourtourismblog.it
www.fourtourism.it
1
Destinations & Tourism
n° 20| ottobre 2013
Destination Management
Benvenuti nell’era del marketing SoLoMo
Oggi, la multicanalità è la strategia vincente
Josep Ejarque
L’indagine dell’Osservatorio Nazionale del Turismo
di Unioncamere ha indicato l’estate 2013 come
l’estate di recupero per il turismo italiano.
Dopo un 2012 difficile, lo studio infatti ha segnalato
una ripresa degli operatori del ricettivo rispetto
all’anno precedente: +2,2% a luglio con
un'occupazione media delle camere del 64,4% e
+3,3% ad agosto con un’occupazione pari al 74%.
Il turismo continua quindi di fatto ad essere uno dei
comparti dell'economia italiana in crescita. E proprio
per questo motivo, le imprese turistiche e le
destinazioni italiane, seppure in difficoltà,
dovrebbero sfruttare le opportunità che hanno a loro
disposizione.
Ormai, è evidente che per competere nel complesso
e difficile mercato turistico non si possono più
utilizzare le logiche, le tecniche e il marketing del
passato. È necessario adeguarsi all’evoluzione
della domanda.
Oggi, il turismo è prevalentemente online ed è
quindi lì, in rete, che bisogna essere. Osservare i
trend della domanda, essere informati e sempre
attenti è l’unico modo per sopravvivere in un
mercato così competitivo.
Già perché il turismo è mobile: ben il 20% di tutte le
prenotazioni turistiche si fanno infatti attraverso i
mobile device (smartphone e tablet). Il 37% dei
consumatori di tutto il mondo accede a internet
attraverso il proprio mobile. Questo dato di fatto non
può significare altro che il mobile deve diventare
assolutamente una parte centrale delle strategie di
marketing delle destinazioni e delle imprese
turistiche italiane.
Il marketing e la promozione turistica attuale - e
anche del futuro - si muovono in un ambito
multicanale: le destinazioni e le imprese turistiche
devono essere quindi presenti in diversi canali,
devono utilizzare diversi strumenti e piattaforme.
E in questo contesto, la tecnologia è e sarà un
fattore sempre più determinante soprattutto per
l’impatto che ha sul comportamento dei turisti.
Il turismo è ogni giorno più social: l’uso dei social
media è infatti in crescita esponenziale. Nei paesi
sviluppati, ben il 44% dei turisti utilizza i canali social
ma il fenomeno sta crescendo anche nei mercati
emergenti
Purtroppo il settore turistico considera i social media
ancora come un pericolo, come canali di
informazione critica, dimenticando invece il loro
enorme potenziale: se utilizzati propriamente infatti
sono numerosi i vantaggi che si possono ottenere,
per esempio sfruttando lo User Generated Content.
Tuttavia, ad oggi, sono veramente poche le imprese
e le destinazioni che utilizzano in modo adeguato i
social media, ossia come canali di comunicazione e
promozione e anche come fonti per le prenotazioni.
.
Un interessante rapporto di Eye for Travel sulle
future tendenze strategiche rivela quali saranno i
fattori che segneranno il turismo del futuro
immediato.
Se, come appena detto, il turismo oggi è
fondamentalmente online nel futuro lo sarà ancora
di più, anzi sarà Social+Local+Mobile, ossia
SoLoMo, come già è stato battezzato.
www.fourtourism.it
2
Destinations & Tourism
n° 20| ottobre 2013
Il contenuto creato dagli utenti (UGC) domina i
social media e la condivisione (Share) è un'attività
che oggi fa chiunque sempre più frequentemente.
Il settore turistico deve quindi prestare grande
attenzione ai contenuti diffusi, in quanto di fatto
sono forse l'elemento più importante del proprio
marketing. Bisogna scegliere con attenzione i video,
le immagini, le fotografie e i post da diffondere,
pensando che poi gli utenti li condivideranno.
Instagram dimostra quanto è importante creare
buzz e passaparola nel turismo.
E sicuramente questo è una degli aspetti su cui il
settore turistico deve sicuramente lavorare ed
impegnarsi in misura maggiore.
ll mercato turistico oggi è fatto principalmente di
conversazioni: gli utenti infatti parlano delle
destinazioni, dei servizi e delle esperienze che
hanno vissuto, generando reputazione. Ma nella
maggioranza dei casi la reputazione non viene
gestita dalle destinazioni e dalle imprese: viene
semplicemente subita.
Oggi, la multicanalità è la chiave. Il mobile e i social
media non sono due elementi separati ma devono
essere considerati e gestiti come un unicum, un
insieme. Non è più possibile essere presenti
soltanto su un canale oppure utilizzarne uno
piuttosto che l'altro: dato che è il turista a decidere e
dato che utilizza tutti i canali allo stesso modo allora
anche le destinazioni e le imprese per adeguarsi
dovranno fare lo stesso. In questo contesto, quindi,
avere una strategia sta diventando sempre più
importante perché le campagne e le azioni di
marketing spot e senza logica non hanno più senso
e sono solo una perdita di tempo e di risorse.
Come già detto, inoltre, bisogna essere molto attenti
alle tendenze del mercato. E una di queste è il trend
sempre più diffuso di prenotare all’ultimo minuto.
Nonostante quindi gli operatori turistici amino le
prenotazioni
anticipate,
tuttavia
devono
rassegnarsi: oggi, il 45,3% dei turisti prenota
attraverso i tablet non prima di sette giorni dalla
partenza. Per molti il prezzo non è più il punto
focale: ci sono nuovi intermediari e nuovi modelli di
business, come le OLTA che hanno cambiato il
modo di prenotare e di considerare il fattore del
costo.
Ciò nonostante il prezzo rimane però un fattore
importante anche se, nella maggior parte dei casi,
siamo lontani dai tempi redditizi. In questo contesto
cambia la prospettiva: il margine oggi si fa con gli
incassi complementari, ossia con quello che
tecnicamente si chiama ancillery revenues.
Proporre quindi al cliente servizi aggiuntivi nel
momento giusto fa sicuramente la differenza così
come interagire in tempo reale con il cliente
attraverso i canali social o nel mobile può
incrementare le vendite e il guadagno.
Ai turisti piace acquistare di impulso…e allora cosa
aspettiamo?
Inoltre, avere un sito internet non è più sufficiente:
per generare traffico non basta più il SEO così come
i link sponsorizzati e i PPC. Bisogna pensare anche
alla reputazione, al display marketing e al social
media marketing. Un marketing insomma
complesso perché complesso è anche il mercato.
Il marketing da fare per il turismo SoLoMo non è più
quello dettato e stabilito dall'azienda o dalla
destinazione ma parte dal cliente: è evidente che
oggi è il settore turistico quello che si deve
adeguare, seguendo le tendenze dei clienti perché
sono loro gli innovatori.
Soltanto stando attenti e essendo reattivi a quelli
che sono gli stimoli e le esigenze del turista online e
social si può pensare di continuare a stare nel
mercato.
E poi non bisogna dimenticarsi che siamo in un
mercato sempre più competitivo. Ci sono i BRIC ma
non solo. Continuano infatti ad esserci i mercati
tradizionali che non bisogna trascurare anche se
vanno affrontati in una nuova modalità. Proprio
perché i consumatori si sono evoluti.
È fondamentale capire che ogni mercato è diverso
e che ormai nessuno può essere trattato allo stesso
modo.
È finita l'epoca del marketing di massa: siamo
nell'era del marketing one to one, ovvero nell'era del
marketing SoLoMo.
Di fatto, quindi il marketing efficace deve fondarsi
sulle preferenze e attitudini dei turisti nel momento
dell'acquisto.
Un approccio intelligente del marketing turistico
deve considerare i turisti e i clienti come promotori e
divulgatori dell'offerta della destinazione e delle
imprese del settore.
www.fourtourism.it
3
Destinations & Tourism
n° 20| ottobre 2013
Destination Marketing
Il fattore vincente: la Destination Reputation
Un nuovo modo efficace ed economico per promuoversi online
Oggi, nell’era 2.0, nell’era dei social media, della
condivisione, della trasparenza, le destinazioni
turistiche non sono più quello che dicono di se
stesse ma sono quello che gli altri raccontano di
esse.
Già: viviamo in un’epoca dove la comunicazione
tradizionale e la pubblicità hanno perso di credibilità
a favore di semplici sconosciuti che in rete
esprimono la loro opinione e che godono della piena
fiducia del mercato.
Proprio in virtù di questo ha un valore
economico rilevante che la rende strategica tra le
azioni di management e marketing di una
destinazione.
Perché? Molto semplice. Se infatti l’immagine è
positiva tutta la destinazione e gli operatori ne
favoriscono: i turisti infatti saranno disponibili a
pagare il giusto e sarà più facile attirarli in loco. Se
invece
la
reputazione
è
neutrale
o addirittura negativa l’immagine e il revenue della
destinazione ne risentiranno.
Il valore esperienziale che una destinazione è in
grado di offrire al turista ha quindi un valore
economico concreto che ruota proprio intorno
alla sua reputazione.
Ed è proprio in questo scenario che nasce il
concetto di ‘destination reputation’, che è la somma
delle idee, impressioni, commenti, opinioni e
raccomandazioni che circolano in rete in merito ad
una certa destinazione.
Rappresenta quello che il mercato dice e pensa e
che va a incidere inevitabilmente sulla visibilità di un
territorio, aumentandola o riducendola.
Senza alcun dubbio si può affermare che nel
mercato attuale la reputazione influenza in modo
massiccio il posizionamento, l’immagine, la visibilità
e la notorietà di una destinazione.
www.fourtourism.it
Il nuovo rapporto tra turista e destinazione
I profondi cambiamenti che hanno trasformato il
mondo del turismo e il modo di viaggiare hanno
inevitabilmente determinato un nuovo rapporto tra
destinazione e turista.
4
Destinations & Tourism
n° 20| ottobre 2013
Il turista è infatti esigente, attento, informato e sa
perfettamente ciò che vuole. Ma soprattutto
è social e ha nuove modalità per ricercare
informazioni, per scegliere la sua destinazione e per
prenotarla, ossia internet e i social media.
In questo contesto, i social media diventano quindi
un elemento essenziale per la promozione turistica,
soprattutto per l’influenza e il potere che esercitano
sui turisti e di conseguenza indirettamente
anche sulle destinazioni stesse.
Di gran lunga il più credibile, il più convinto e quindi
il più efficace, cosa che peraltro consente di ridurre
notevolmente i costi di promozione tradizionale ed
incrementare il traffico verso il portale di
destinazione.
Il modo stesso di viaggiare nell’era web 2.0 si è
modificato: oggi tutto avviene in rete, prima, durante
e dopo il soggiorno. In questo senso, si possono
identificare 5 fasi: la fase del dreaming, dove il
turista cerca ispirazione navigando in rete; la
fase del planning, dove pianifica la sua vacanza; la
fase del booking, dove la prenota e la concretizza;
la fase del living, dove finalmente vive la sua
esperienza e quella finale dello sharing, dove la
condivide con gli amici nei canali social.
Attraverso l’utilizzo di queste tecniche e tramite la
partecipazione e la condivisione dell’esperienza
turistica infatti si riescono ad ottenere quei risultati
che con l’uso della sola promozione e della
comunicazione tradizionale non si riescono più a
raggiungere: incremento della popolarità, aumento
della brand awareness e riconoscibilità da parte del
mercato che porta inevitabilmente ad attrarre un
numero maggiore di potenziali clienti.
Creare relazioni con i turisti, sviluppare
engagement, conversare sui social media sono oggi
le modalità più indicate per promuovere le
destinazioni così come le aziende turistiche.
Perché? Perché l’engagement favorisce la viralità e
il buzz: il mercato e i turisti parlano del nostro
prodotto, lo consigliano e lo promuovono. E lo
vogliono.
L’influenza delle reti sociali per le destinazioni
Alla luce di quanto detto, è evidente che i social
media hanno determinato un nuovo modello di
comunicazione e di promozione delle destinazioni
turistiche. Ed è inevitabile quindi che oggi la
promozione turistica passi per questi nuovi canali.
Oggi, tutto ruota intorno al
concetto di esperienza.
La parola chiave è
engagement e la
comunicazione e la
promozione avvengono nel
web 2.0 e nei social media.
L’obiettivo è creare vincoli
emozionali e relazioni con i
turisti
Il modello tradizionale, quello cui si è fatto sempre
riferimento fino ad oggi e che continua
erroneamente ad essere di fatto ancora il più
utilizzato, si fondava sulla comunicazione del brand.
La
parola
chiave
intorno
cui
tutto
ruotava era ‘pubblicità’ e la comunicazione così
come la promozione avveniva attraverso i canali
tradizionali (mass media, fiere, brochure) e nel
web 1.0.
Oggi invece questo modello è superato: tutto ruota
intorno al concetto di esperienza che il turista può
vivere nella destinazione. La parola chiave è
‘engagement’ e la comunicazione e la promozione
avvengono nel web 2.0 e nei social media.
L’obiettivo è creare legami e vincoli emozionali
positivi
con
i
turisti
sia
già
acquisiti sia potenziali per costruire relazioni solide
e durature e stabili che possano essere ricordate e
quindi condivise. L’engagement di fatto trasforma il
turista in un promotore della destinazione.
www.fourtourism.it
E se tutto questo non fosse ancora sufficiente,
andiamo a vedere un po’ di numeri.
Quali sono i fattori per cui oggi un turista sceglie una
destinazione?
Il 13% dei viaggiatori è influenzato dal sito web della
destinazione, il 53% non consulta i canali ufficiali
della destinazione, 2 turisti su 3 sono influenzati
dalle opinioni di altri turisti (fonte: Google –
TSN Digital Life 2011 – Nielsen). Ancora dubbi?
5
Destinations & Tourism
n° 20| ottobre 2013
È evidente che nelle dinamiche attuali che
governano il mercato, la raccomandazione ha un
ruolo sempre più centrale. E non solo nella ricerca
di informazioni ma anche proprio nella decisione di
acquisto.
contenuti a generare la reputazione di una
destinazione, e a influenzarne di conseguenza il
posizionamento, l’immagine, la visibilità e la
notorietà.
A questo punto non dovrebbero esserci più dubbi: le
destinazioni turistiche così come le aziende devono
sviluppare nuove strategie. La reputazione
può infatti decretare il successo o l’impopolarità di
una destinazione e per questo va assolutamente
integrata
nelle
azioni
di
promozione
e
comunicazione.
Quale turista desidererebbe infatti andare in
vacanza in un luogo di cui tutti parlano male, con
tutta l’offerta esistente a portata di un clic?
La qualità della reputazione
dipende dalla destinazione
stessa, ossia dalla sua
capacità di fornire
informazioni e stimoli agli
utenti, di guidarli e facilitarli
nella condivisione dei
contenuti. Oltre che
ovviamente nel fargli vivere
un’esperienza memorabile
ed unica sul territorio
In questo contesto, le destinazioni e le aziende
turistiche non possono quindi più permettersi di
improvvisare la gestione della propria immagine
e trascurare la propria reputazione online.
Ma attenzione: in Italia sono pochissime le
destinazioni così come i consorzi alberghieri che
controllano e gestiscono la reputazione. Di
conseguenza, è inevitabile che il loro vantaggio
competitivo si stia riducendo.
Ciò che però molti dimenticano è che la qualità della
reputazione dipende proprio dalla destinazione,
ossia dalla sua capacità di fornire informazioni e
stimoli agli utenti, di guidarli e facilitarli nella
condivisione dei contenuti.
A chi spetti il compito di gestire la reputazione, se
alle destinazioni e alle amministrazioni o se
direttamente agli operatori è una questione delicata.
Quello che è certo è che gli effetti li pagano gli
alberghi che vedono ridursi la tariffa diaria mentre il
prezzo medio non incrementa allo stesso ritmo dei
costi.
Infatti, le esperienze dirette e indirette che vivono i
turisti sul territorio generano contenuti che possono
essere foto, video, commenti e via dicendo.
Questi vengono poi condivisi con la propria rete
social,
contribuendo
a
costruire
la
online reputation di una destinazione che è fatta di
fiducia, aspettative, feeling, emozioni e che a sua
volta
influisce
sul
destination
brand
condizionando le performance di una destinazione,
ossia, in modo molto pratico, incidendo sul numero
di arrivi e presenze.
Il potere della raccomandazione
I contenuti generati dagli utenti sul web sono fonte
di informazione per altri utenti e influenzano
le loro decisioni di acquisto. In questo senso, si può
parlare di Travel User Generated Content.
Il processo di promozione della destinazione
attraverso la reputazione
La reputazione e l’immagine di una destinazione
infatti non è il frutto di quello che gli alberghi, gli uffici
di informazione ed accoglienza turistica, gli enti di
promozione e la destinazione dicono di sé – o per lo
meno non solo; la reputazione e l’immagine di una
destinazione è quello che i turisti raccontano.
La vera sfida per le destinazioni e per le
aziende turistiche del territorio è quindi sapere
cogliere le opportunità offerte dai social media ed
utilizzarle per fare promozione, sviluppando mirate
strategie turistiche.
Come già detto, è proprio l’insieme di questi
www.fourtourism.it
6
Destinations & Tourism
n° 20| ottobre 2013
Le informazioni raccolte in rete, una volta elaborate
e sistematizzate, devono essere poi utilizzate in
modo costruttivo. Soprattutto se negative: vanno
prese come occasioni per migliorarsi, spunti per
riflettere e agire in modo innovativo, seguendo
quello che il mercato evidentemente vuole.
Sapere cosa si dice di noi
nel web è il primo passo per
conoscere la propria
reputazione. Si tratta di un
lavoro impegnativo ma che
permette di raccogliere
informazioni utili per
ottimizzare la propria
strategia di destination
marketing e management
proprio sulla base dei
feedback degli utenti
Possono essere di grande utilità per gli enti per la
promozione turistica per conoscere l’immagine, il
posizionamento nel mercato e i valori della
destinazione così come vengono percepiti dagli
utenti e per definire quindi nuove strategie e azioni.
Ma possono essere altrettanto utili per le
associazioni turistiche locali per elaborare strategie
di miglioramento dei propri servizi al pubblico e agli
associati così come per gli operatori turistici per
comprendere le esigenze dei clienti e verificare le
proprie strategie commerciali e gli investimenti.
E da dove iniziare? Sicuramente la prima cosa
da fare….è scoprire cosa si dice di noi nel web!
Come scoprirlo?
Semplicemente armandosi di tempo, energia
e pazienza…..e navigando in rete!
Per esempio, per gli hotel conoscere cosa dicono i
turisti della destinazione e quali sono le loro
aspettative sicuramente può essere molto utile per
presentare proposte nell’ottica delle keyword
utilizzate dalla domanda, per creare prodotti mirati
e offerte da promuovere attraverso azioni di emailing, per differenziarsi dalla concorrenza e
sottrarsi così alla guerra dei prezzi.
Ovviamente, bisogna procedere in modo
programmatico, stabilendo obiettivi e finalità delle
ricerche, oltre che adottando un unico metodo di
lavoro semplice e chiaro.
Il primo step è procedere con l’analisi dei contenuti
che non deve essere fatta solo attraverso l’utilizzo
di avanzati software ma principalmente deve essere
il risultato di un attento e curato lavoro manuale.
Questo permetterebbe inoltre agli hotel di
migliorare il proprio posizionamento nel mercato,
conquistando una maggiore riconoscibilità e di
conseguenza di incrementare le prenotazioni, oltre
ad ottenere più raccomandazioni dai clienti grazie
ad un miglioramento indiretto della reputazione.
Questo lavoro, seppur lungo ed impegnativo, è
necessario e fondamentale proprio perché permette
di
raccogliere
numerose
informazioni utili, come conoscere il valore reale
delle proprie risorse turistiche, ossia che cosa ne
pensano effettivamente gli utenti finali, e capire qual
è l’immagine globale della destinazione presso il
mercato.
Cosa si può fare quindi per stimolare la Destination
Reputation?
-Studiare i target di riferimento
-Controllare e stimolare la pubblicazione di
recensioni e feedback
-Creare opinioni e fare in modo che si diffondano
-Creare contenuti e condividerli
Inoltre, consente di identificare eventuali aree di
miglioramento, offrendo così l’opportunità di
rimediare ai propri errori e di ottimizzare la propria
strategia di destination management e marketing in
base ai feedback dei turisti. Per avere un quadro più
completo dei risultati raccolti è necessario anche
effettuare un’analisi dei clienti per segmenti, target
e mercati e un’analisi dei competitor.
www.fourtourism.it
E soprattutto essere così bravi, professionali e
preparati da farci raccomandare dai nostri turisti!
Quindi di fatto...conoscere, capire e agire!
7
Destinations & Tourism
n° 20| ottobre 2013
Destination Marketing
Four Tourism Destination Reputation and Visibility
Index
Uno strumento efficace per calcolare la reputazione di una
destinazione turistica
Conoscere la percezione del mercato è
fondamentale per poter competere ed attirare nuovi
turisti.
E non a caso, la crescita di interesse per il
Destination Reputation Management conferma
quanto sia importante la reputazione per la
competitività delle destinazioni e per la redditività
delle aziende del territorio.
Purtroppo ad oggi sono ancora poche le
destinazioni turistiche italiane che realmente fanno
Destination
Reputation:
molte
si
limitano
semplicemente a reagire, cercando di porre rimedio
laddove è necessario, senza però sviluppare al
proprio interno una vera e propria strategia
operativa di gestione della reputazione e senza
neppure affidarla ad aziende esterne.
Per questo Four Tourism ha elaborato il Destination
Reputation and Visibility Index, un indice che
attraverso l’analisi di diversi fattori permette di
calcolare la reputazione online di una destinazione
turistica e di capire quindi quale è la percezione del
mercato in merito.
Inoltre, consente di individuare nello specifico cosa
domandano i turisti e di conseguenza di
comprendere come creare ed organizzare al meglio
il prodotto-destinazione affinché sia in linea con le
esigenze della domanda, oltre a fornire spunti
importanti su come presentarsi in modo efficace sul
mercato.
Diversi sono quindi gli obiettivi che si possono
raggiungere:
Se infatti la reputazione personale è qualcosa alla
quale tutti teniamo perché non si presta la stessa
attenzione anche alla reputazione di una
destinazione?
www.fourtourism.it
-analizzare il livello di visibilità di una destinazione e
del suo brand
8
Destinations & Tourism
n° 20| ottobre 2013
-analizzare la reputazione online, attraverso un Indice
di gradimento globale in relazione al brand e
all’esperienza vissuta dai turisti
-comprendere le aspettative e le criticità manifestare
dagli utenti rispetto alla destinazione per individuare
eventuali elementi utili per poter fidelizzare i turisti e
per sviluppare riflessioni costruttive sugli ambiti di
miglioramento
Al fine di garantire un’analisi efficace, le opinioni e i
commenti con sentiment positivo, neutro o negativo,
vengono selezionati e raccolti in base ad un criterio
qualitativo, sviluppato da Four Tourism, con l’intento
di comprendere la percezione degli utenti nei
confronti della destinazione e del brand e di cogliere
spunti di riflessione utili da applicare poi nell’ambito
del marketing e della promo commercializzazione.
Per analizzare la visibilità di una destinazione viene
effettuata
un’accurata analisi qualitativa e
quantitativa.
Generalmente per avere un quadro più esaustivo si
effettua
un benchmarking con destinazioni
competitor, simili per caratteristiche ed opportunità
(per esempio, città d’arte e cultura, destinazioni
balneari, montane e via dicendo).
L’Indice di gradimento globale della destinazione fa
riferimento a cinque diversi criteri:
-Accessibilità e mobilità (indicazioni stradali,
trasporti pubblici, parcheggi, ecc)
-Qualità dei servizi (strutture ricettive, ristorazione,
attività per il tempo libero, ecc)
-Valorizzazione delle risorse locali (ambientali,
culturali, artistiche, enogastronomiche, ecc)
-Accoglienza (info point, cortesia e professionalità
del personale, ecc)
-Rapporto Qualità/Prezzo dei servizi
L’analisi della reputazione
viene quindi elaborata
esaminando la percezione
del mercato a partire dalla
proposta di valore, dai
servizi e dal grado di
attrattività di una
destinazione ma soprattutto
sulla base dei giudizi
espressi dai turisti
Una volta raccolti tutti questi dati, finalmente si può
elaborare il Four Tourism Destination Reputation
and Visibility Index.
L’analisi dettagliata di tutte le citazioni individuate
infatti consente di individuare qual è l’Indice di
gradimento globale della destinazione presa in
esame e quali sono i prodotti e i servizi più
apprezzati e quali invece quelli meno considerati o
graditi.
L'analisi della reputazione viene quindi elaborata
esaminando la percezione del mercato a partire
dalla proposta di valore, dai servizi e dal grado di
attrattività di una destinazione, ma soprattutto sulla
base dei giudizi espressi dai turisti e da quanto detto
e condiviso da loro in rete.
A seguire, in una prima fase si rileva un Indice di
gradimento
globale
della destinazione,
focalizzandosi sui dei criteri di valutazione
precedentemente individuati.
I dati raccolti permettono di trarre le riflessioni finali
e le conclusioni per individuare la percezione online
della destinazione e quindi indirettamente l’efficacia
delle strategie sviluppate e gli ambiti di
miglioramento.
Nella seconda fase si individua invece un Indice di
gradimento relativo alle strutture ricettive (Hotel
Reputation Index) della destinazione che prende in
esame le differenti valutazioni assegnate dagli utenti
ai singoli alberghi.
L’Indice di gradimento globale della destinazione
rivela la percezione degli utenti nei confronti di una
destinazione, analizzando le opinioni raccolte in
diverse tipologie di media: blog, forum, Facebook,
Twitter, Pinterest, Instagram, Flickr.
www.fourtourism.it
9
Destinations & Tourism
n° 20| ottobre 2013
Focus
Il Destination Reputation and Visibility Index per...
Le destinazioni di Siena, Sorrento e Milano
In occasione della partecipazione al WHR, che
quest’anno ha inaugurato una formula inedita,
itinerante per l’Italia, Four Tourism ha elaborato per
le destinazioni coinvolte il Destination Reputation
ann Visibility Index.
ritenuti meno attrattivi
Siena
La visibilità della destinazione Siena risulta
compromessa: i trend di ricerca sul web per la
parola chiave ‘Hotel Siena’ sono infatti in calo
benché nettamente superiori rispetto ad altre
parole chiave, come ‘Weekend Siena’ e ‘Vacanze
Siena’. Anche la ricerca sul web in inglese per
‘Siena hotels’ è in forte contrazione. Esigua ma
più costante invece per ‘Siena Travel’, quasi
inesistente invece per ‘Siena Holidays’
Il Reputation Destination and Visibility Index
relativo alla destinazione Siena è decisamente
positivo (63,02%), a fronte di una negatività
esigua (2,60%).
Si è rilevata tuttavia una notevole concentrazione
di opinioni neutre (34,38%), dovuta anche alla
grande quantità di post presenti sui social
network.
Un modo per confrontarsi sull’importanza oggettiva
della reputazione online come leva per la promozione
turistica, partendo proprio dall’analisi di dati concreti.
Oltre all’elaborazione dell’Indice, si sono presi in
esame anche altri fattori utili per avere un quadro
completo della situazione online, quali il livello di
visibilità di una destinazione e del suo brand e l’Hotel
Reputation Index che rileva invece l’Indice di
reputazione delle strutture ricettive della destinazione
in esame.
La visibilità viene calcolata in termini quantitativi
attraverso l’analisi dei trend di ricerca degli utenti,
dei canali in cui si parla della destinazione e delle
diverse lingue con le quali il mercato conversa sulla
destinazione.
Obiettivo ultimo dell’analisi è comprendere le
aspettative e le criticità manifestate dagli utenti
rispetto alla destinazione, al fine di individuare i
possibili ambiti di miglioramento e gli eventuali
elementi utili per poter lavorare sulla fidelizzazione
del turista.
Il Four Tourism Destination Reputation and
Visibility Index ad oggi è stato elaborato, fra altre,
per le città di: Siena, Sorrento, Milano.
Come già anticipato, l’Indice di gradimento viene
calcolato su cinque diversi parametri, ritenuti
fondamentali per soddisfare le richieste del turista e
per la buona riuscita della vacanza (Accessibilità e
mobilità, Qualità dei servizi, Valorizzazione delle
risorse locali, Accoglienza, Rapporto Qualità/Prezzo
dei servizi).
In questo modo, la raccolta e l’analisi dettagliata delle
citazioni individuate consente di elaborare l’Indice
di gradimento globale della destinazione,
www.fourtourism.it
10
Destinations & Tourism
n° 20| ottobre 2013
Per quanto riguarda le strutture ricettive, l’Hotel
Index Reputation è pari a: 7,53. I risultati nella
media sono discreti, anche se è possibile
incrementare la percezione positiva degli utenti.
Dall’analisi in conclusione si può affermare che il
territorio senese è riconosciuto e identificato dal
mercato, oltre che per il rinomato Palio, come un
mix di natura, cultura, tradizione e storia.
I target principali di riferimento sono le famiglie e le
coppie che ne apprezzano il ritmo lento, ‘slow’, oltre
che l’aspetto culturale e storico.
Ma per esempio è da sottolineare che il brand Terre
di Siena non è ancora così forte rispetto alla
destinazione Siena.
Il Reputation Destination and Visibility Index
relativo alla destinazione Sorrento è decisamente
positivo (62,75%), a fronte di una negatività ridotta
(11,11%).
La reputazione determina il
posizionamento, l’immagine
e la visibilità di una
destinazione. Ha un valore
economico rilevante sia per
la destinazione stessa sia
per le aziende del territorio.
Deve essere quindi gestita
in modo strategico tra le
azioni di destination
management e marketing
Sorrento
Sorrento è una destinazione particolare perchè pur
non avendo una grande visibilità nel mercato gode
di una grande riconoscibilità.
I trend di ricerca sul web risultano stazionari mentre
è in crescita la ricerca sul web tramite immagini.
Curiosamente, gli operatori e il sistema locale
turistico effettuano pochissime azioni di social
media marketing così come poco animano i propri
canali social.
In questo senso, quindi Sorrento è un chiaro
esempio di promozione fatta dai turisti: infatti sono
proprio loro a parlarne e a condividerne le
esperienze vissute.
I canali in cui maggiormente si parla di Sorrento
sono, in primis, Twitter, seguito da Images, Blog e
Facebook. Va da sé che la lingua che più viene
utilizzata per parlare della destinazione è l’inglese.
La destinazione Sorrento viene riconosciuta e
identificata come un mix di cultura, colore e gioia di
vivere, un luogo dove assaporare ‘la bella vita’.
Il target principale è rappresentato dagli stranieri,
che ne apprezzano i panorami, gli scorci inaspettati,
il limoncello, l’accoglienza degli abitanti, le botteghe
e i vicoli.
Le scogliere, alcune stradine del centro, il Vallone
dei Mulini e i limoni sono gli elementi maggiormente
citati e fotografati.
Pochissimi sono i cenni ai musei e ai monumenti.
Gli aspetti giudicati negativi dai turisti sono
principalmente
legati
alla
mobilità,
al
sovraffollamento
sulla
circumvesuviana,
ai
parcheggi, alla confusione causata dalle auto, alla
mancanza di piste ciclabili e al mare sporco in
alcuni periodi.
www.fourtourism.it
11
Destinations & Tourism
n° 20| ottobre 2013
Milano
La vera sfida per le
destinazioni turistiche oggi
è passare ‘da un marketing
che parla alle persone ad
uno nuovo che invece parla
con le persone’. Ed è per
questo che la Destination
Reputation deve essere
annoverata tra le attività
strategiche di management
e marketing
L’Indice di Destination Reputation and Visibility
di Milano è positivo (45,16%), a fronte di una
negatività ridotta (10,97).
La destinazione Milano viene riconosciuta dal
mercato come metropoli di tendenza, città del
business, della moda, degli eventi e delle mostre.
Anche se molte persone la identificano ancora come
città della nebbia.
segnalazioni turistiche e di punti informativi, al poco
rispetto di alcune risorse turistiche (es. tram storici
ricoperti di pubblicità) e all’organizzazione di alcuni
eventi (es. chiusure durante le festività).
Dall’analisi risulta chiaro che in nessuna delle
destinazioni esaminate è stata ancora sviluppata
una Destination Reputation Strategy, ossia una
gestione della reputazione mirata e definita.
Nonostante la sua importanza, spesso questa
attività infatti non è annoverata tra le funzioni
strategiche di management e marketing di una
destinazione.
Emerge però una difficoltà oggettiva di Milano a
posizionare le sue proposte leisure nel mercato del
citybreak.
Per questo il turismo congressuale continua a
rimanere il prodotto principale per la provincia del
capoluogo lombardo: è infatti evidente una forte
componente di turismo straniero.
L’approccio, in linea con la maggioranza delle
destinazioni italiane, è passivo, di semplice presa di
coscienza e reazione più che di gestione effettiva e
programmatica.
E come detto e argomentato fino a qui, purtroppo
oggi non è più sufficiente.
Discutibile il posizionamento della città sullo
scenario internazionale per il turismo culturale:
nonostante nel 2011 il New York Times l’abbia
posizionata al 5° posto tra le città al mondo da
visitare, il mercato non sembra riconoscerle questa
attrattività.
La vera sfida quindi per le destinazioni ‘è passare
dal marketing tradizionale che parla alle persone ad
uno nuovo che invece parla con le persone’.
(Dougl Klesser)
ll Duomo, la Galleria Vittorio Emanuele II, i Navigli,
il Cenacolo, la moda e il design sono gli elementi più
citati e fotografati.
Gli aspetti giudicati negativi dai turisti sono
principalmente legati alla mobilità (data dalla
confusione delle auto), alla mancanza di
www.fourtourism.it
12
Destinations & Tourism
www.fourtourism.it
n° 20| ottobre 2013
13