Rivista di Destination Management e Marketing

Destinations
& Tourism
Rivista di Destination Management e Marketing
n.12 / febbraio 2012
comunicazione social marketing destination
Web Marketing Promocommercializzazione prodotto
strategia promozione formazione management
Destination Management
Social Marketing
Formazione
Alleanza pubblico-privato:
la soluzione per le
amministrazioni senza
soldi
Social media marketing
per destinazioni turistiche
Be Community Manager
per destinazioni e Info
Point 2.0 per destinazioni
turistiche
Destinations & Tourism
n° 12 | febbraio 2012
I Corsi Four Tourism 2012
Sommario
Four Tourism Srl
Corso Ciriè 21
10152 Torino
www.fourtourism.it
[email protected]
www.fourtourism.it
Destination Management
Alleanza pubblico - privato: la soluzione
per le amministrazioni turistiche senza
soldi
Destination Marketing
Il turismo e il social marketing
Social Marketing
Social Media Marketing per destinazioni
turistiche
Focus
Social Media Marketing
Formazione
Community Manager per Destinazioni
Info point 2.0 per le destinazioni turistiche
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Destinations & Tourism
n° 12 | febbraio 2012
Destination Management
Alleanza pubblico - privato: la soluzione per le
di Josep Ejarque
amministrazioni senza soldi
Il futuro per le destinazioni turistiche oggi è solo uno: la
cooperazione tra settore pubblico e privato
Ormai è evidente che la crisi nel turismo non è più
soltanto una questione di cifre, riscontrabile nella
riduzione del numero dei turisti o nella riduzione del
movimento economico che tradizionalmente
generano nelle destinazioni. La crisi economica si
evidenzia anche nei tagli dei fondi abitualmente
destinati alle destinazioni, agli enti del turismo e alle
amministrazioni.
Questa situazione si accusa particolarmente in Italia
perché qui il turismo è un settore assolutamente
dipendente dai fondi pubblici per quanto riguarda la
promozione, la gestione, l'animazione, l’accoglienza
e l'informazione così come anche per la
modernizzazione e le migliorie delle aziende stesse.
Insomma, i contributi e gli aiuti fanno parte
integrante del DNA del settore turistico. Già negli
ultimi tempi si era verificata una progressiva
riduzione dei budget ma la situazione è
decisamente crollata negli ultimi tempi e oggi – per
non pensare ai prossimi mesi - le amministrazioni
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regionali, provinciali e locali sono sempre più in
difficoltà, confermando che il modello, finora alla
base del sistema turistico, non è più sostenibile.
Fino ad oggi, infatti, si era sempre applicato un
modello molto semplice: la promozione era compito
del pubblico e ad esso veniva affidata in toto; in
caso di prospettive turistiche non soddisfacenti, si
chiedeva di aumentare il budget stanziato e
previsto, incrementando, in pratica, le risorse da
destinare alla pubblicità. Purtroppo, oggi questa
facile equazione non regge più.
La crisi economica unitamente ai progressivi tagli
delle risorse destinate alle amministrazioni fanno si
che gli assessorati al turismo, gli enti di promozione,
le agenzie regionali o locali di promozione turistica
non abbiano più le possibilità e i mezzi di una volta.
Questa situazione inevitabilmente comporta la
necessità di trovare nuovi modelli e nuove soluzioni
per quanto riguarda la gestione e la promozione
delle destinazioni italiane. E di trovarli con una certa
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Destinations & Tourism
urgenza, in quanto la situazione ogni giorno diventa
più complessa e difficile.
Avendo meno risorse, le amministrazioni e gli enti
hanno dovuto ridurre il loro intervento ma sono
ugualmente – se non addirittura in misura maggiore
- messi sotto pressione dal settore, particolarmente
sofferente e preoccupato, e soprattutto abituato da
sempre a ricevere contributi. In definitiva: l'attuale
modello organizzativo non funziona più e risulta
evidente la necessità di un maggior coinvolgimento
del settore privato.
La dura realtà è che i soldi sono finiti. In molte
regioni italiane non ci sono più i fondi europei né i
programmi transfrontalieri né i fondi sviluppo rurale
né altri tipi di risorse economiche che, invece, nel
passato sono state utilizzate, a volte bene e a volte
meno bene. Il vero problema adesso è proprio dove
reperire i fondi, dove trovare i soldi, sapendo che
gran parte delle risorse servono soltanto a pagare
le spese o poco più.
Finora la fonte finanziaria è stata per la maggior
parte di origine pubblica, a volte proveniente dalle
camere di commercio e, in qualche caso, dalle
associazioni di categoria, attraverso quote o
contributi una tantum. Tuttavia, oggi, questa
organizzazione e gestione delle destinazioni
fondata sulla partecipazione pubblica, sia essa
parziale o totale, non è più in grado di rispondere
alle sfide né attuali né future.
Ma il peggio deve ancora arrivare: ci troviamo infatti
di fronte, oltre ad una grave crisi economica, anche
ad una profonda crisi della domanda che comporta
una contrazione degli arrivi e delle presenze dei
turisti così come una contrazione dei prezzi e una
conseguente guerra al ribasso.
A ciò si aggiungono anche nuove sfide con cui le
destinazioni sono costrette a confrontarsi:
cambiamenti sempre più veloci, maggiore capacità
di reazione delle destinazioni europee, pressione
dei canali internet, capacità dei vettori low cost di
modificare i flussi turistici, ecc. E tutto questo senza
neanche poter più contare sul tradizionale sostegno
delle risorse pubbliche.
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n° 12 | febbraio 2012
La dura realtà è che i
soldi sono finiti. Tagli di
budget, niente più
finanziamenti: oggi, il
vero problema è proprio
dove reperire i fondi
Innovazione
Questo scenario – piuttosto allarmante - esige la
definizione e l’attuazione di strategie che seguano
un criterio di efficacia, con una chiara visione di
mercato e innovative nelle azioni. Affinché si possa
innovare è necessario un maggiore coinvolgimento
del mondo imprenditoriale, sia che si tratti di camere
di commercio, di associazioni di categoria o di
singole aziende.
Sarà necessario quindi costruire alleanze: che
piaccia o no, il settore privato e le aziende devono
incrementare il proprio coinvolgimento e contribuire
economicamente. Questa sarà la vera sfida per le
destinazioni turistiche in Italia. In questo senso, la
formula pubblico-privata è un bisogno.
Qualcuno potrà pensare che questa rappresenti
una nuova opportunità per gli STL ma non è così. Il
modello degli STL, anche se concettualmente
corretto, non ha funzionato oltre che per la
mancanza di visione proprio perché non c’è mai
stata un’autentica implicazione economica del
privato né una strategia effettiva.
La promozione turistica verosimilmente dovrà
essere effettuata da enti misti, pubblico-privati. E
sicuramente
per
una
maggiore
responsabilizzazione operativa sarà necessario
andare oltre ai semplici accordi di programma,
puntando ad un coinvolgimento effettivo delle parti.
Tuttavia, non sarà facile: i principali ostacoli che si
incontreranno nella creazione di enti misti saranno
proprio la molteplicità dei soggetti da coinvolgere, la
differenza di visioni, il diverso peso nelle decisioni
ma sopratutto la tendenza del settore turistico ad
evitare l'impegno economico.
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Destinations & Tourism
Alcune destinazioni, hanno già fatto dei passi in
questo senso, creando accordi, consorzi pubblicoprivati e altri forme di collaborazione e stanno già
registrando buoni risultati. Un altro problema sarà
rappresentato dall’aspetto legale, ossia trovare il
modo di scindere i soggetti pubblici esistenti e
crearne di nuovi. Ma il vero problema saranno i
tempi, in quanto il mercato e la concorrenza esigono
risposte veloci.
Le destinazioni italiane per incrementare la propria
competitività dovranno focalizzarsi in misura
maggiore sul prodotto e di meno sulla promozione
generalizzata ed indifferenziata, coinvolgendo
invece direttamente il privato.
Soluzioni ibride, poco chiare, parziali o solo
apparentemente miste, dove in realtà il pubblico
continua ad essere l’unico grande finanziatore, non
serviranno a molto.
Cooperazione pubblico - privato
La tradizionale scarsa cooperazione fra il settore
pubblico e privato dovrà necessariamente
trasformarsi in un modello più equilibrato e
corresponsabile per l'uso delle risorse turistiche ed
economiche che risponda a reali criteri di efficienza
ed efficacia.
Le alleanze pubblico-private non sono facili né da
creare né da gestire perché devono essere
regolamentate da direttive e norme precise, patti,
doveri e impegni, oltre a dover generare
consapevolezza, professionalità operativa e
risultati.
Questo processo è stato già intrapreso e attuato
con risultati soddisfacenti da alcune destinazioni
concorrenti, come la Francia e la Spagna. Ad
esempio, la Amministrazione Regionale delle Isole
Canarie, la Catalogna e Palma di Mallorca, hanno
modificato le proprie aziende di Promozione
Regionale, creando programmi specifici dove il
finanziamento - nel senso di partecipazione
economica e non solo rappresentativa, intesa come
poltrone occupate nei consigli d'amministrazione - è
anche di origine privata.
Sicuramente non sarà facile, ma forse è l'unica
strada che rimane da percorrere per le destinazioni
e le amministrazioni turistiche.
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n° 12 | febbraio 2012
Una destinazione che desidera trasformarsi e
migliorare la propria organizzazione e promozione
deve adottare un modello che si rifaccia ai criteri di
efficacia,
efficienza,
corresponsabilità
nelle
decisioni e compartecipazione economica.
La cooperazione fra
pubblico e privato non è
una moda o una fase
passeggera. Oggi
rappresenta l’unica
soluzione possibile per le
destinazioni turistiche
L’errore che le destinazioni ed amministrazioni non
devono commettere è però quello di pensare di
poter coinvolgere le associazioni di categoria e le
Camere di commercio con il solo obiettivo di
reperire fondi e fare operazioni di immagine perché
la partecipazione economica comporta, da parte
delle istituzioni coinvolte, anche la volontà di
partecipare nei processi decisionali e la ricerca di
risultati concreti.
La chiave è adottare una visione strategica ed
obiettivi concreti al fine di costruire un modello
operativo che funzioni, basato sul dialogo e sul
consenso.
La
depoliticizzazione
sarà
assolutamente necessaria. Gli enti misti hanno
bisogno d'orizzonti temporali di medio-lungo termine
e di prospettiva.
La collaborazione pubblico-privato è quindi
senz’altro la nuova frontiera: più che una moda
rappresenta ormai l’unica strada possibile per le
destinazioni. Se fino adesso era pensabile solo a
livello locale, ormai è necessaria a tutti i livelli, ossia
a livello provinciale ed anche regionale.
Esistono diversi modelli di collaborazione pubblicoprivato. Alcuni sono più efficienti ed efficaci ma in
generale tutti generano risultati migliori di quelli
attualmente in uso, incentrati esclusivamente sul
contributo e sostegno del pubblico.
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Destinations & Tourism
n° 12 | febbraio 2012
Destination Marketing
Il turismo e il social marketing
I tre fattori del successo in rete: essere visibili, umani e ‘social’
Oggi, non si fa altro che parlare di turismo 2.0:
facebook, twitter, youtube, blog, meta motori…
Perché è così importante essere presenti nei social?
Il mercato turistico è fatto di conversazioni: non a
caso l’85% dei turisti cerca in internet e sui social le
informazioni per le proprie vacanze. Questo quindi
vuol dire che il mercato è fatto di persone e non di
gruppi demografici o target.
Prima di tutto alcuni dati: il 70% degli internauti
condivide in rete la propria esperienza di viaggio.
Twitter cresce di 300.000 utenti al giorno. Ogni
secondo vengono realizzati 600 tweet, 34.000
ricerche in Google e 700 post in Facebook. Esistono
oltre 300.000 apps (iphone, ipad, blackberry,
android); 4 mln di italiani si connettono ogni giorno
via mobile; 24 mln sono su internet e il 50% utilizza
i social quotidianamente.
Facebook ha 600 mln di utenti nel mondo e 18 in
Italia: gli utenti vi passano una media di 46 minuti al
giorno.
Alla luce di questi numeri forse in parte e in modo
indiretto abbiamo già risposto alla nostra domanda.
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Perché è così importante essere presenti nei
social?
In primis, perché è lì che sono i turisti; perché se non
ci sei gli altri parlano di te e tu neanche lo sai;
perché è un fenomeno dalle dimensioni e
proporzioni troppo grandi per non essere preso in
considerazione; perché le persone desiderano
conversare con le destinazioni.
Mettere in relazione la propria destinazione con i
propri turisti, acquisti e potenziali, è molto utile e
redditizio. Secondo un’indagine, non a caso il
settore turistico dal 2009 al 2010 ha incrementato
del 52% il budget destinato al Social Marketing. I
risultati sono tangibili: incremento del traffico verso
il sito, incremento delle prenotazioni, della
popolarità e dell’immagine della destinazione (fonte:
marketing sherpa 2010).
Inoltre, c’è un altro elemento da non sottavalutare:
oggi, la raccomandazione degli altri utenti è un
fattore determinante in grado di incidere e influire
sulla decisione finale di un turista: il 78% delle
persone infatti ascolta i consigli e le opinioni altrui.
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Destinations & Tourism
Sempre secondo un’indagine, il turista preferisce
ottenere informazioni turistiche da terzi: i blog
generalmente sono utilizzati come fonte prioritaria,
seguiti da forum, social media, review site e meta
motori (fonte: marketing sherpa 2010). Una ragione
in più per essere sui social!
n° 12 | febbraio 2012
È importante monitorizzare in modo costante il
‘sentiment’, che dipende da cosa si dice online della
destinazione e che determina e influisce anche sulla
la propria ‘reputation’. Non dimenticarsi di essere
credibili per guadagnarsi la fiducia degli utenti.
Ci sono, ti ascolto, ti parlo…esisto!
Cosa deve fare quindi una destinazione?
Favorire la creazione di una comunità interessata,
comunicare e promuoversi, dialogare, raccontare,
ascoltare, sapere cosa si dice di sé, ossia il
sentiment, e monitorare la propria reputation,
posizionarsi nel mercato.
Una cosa è sicura: se oggi non hai migliaia di fan in
facebook, se non hai abbastanza folllower in twitter,
se non hai un blog, se i blogger non parlano di te, se
non hai una social media strategy non sei una
destinazione 2.0, ossia non esisti. E se non esisti, il
rischio è quello di scomparire.
Per evitare che questo accada bisogna imparare a
relazionarsi con il turista 2.0, ma non in modo
occasionale, generico ed estemporaneo. È
necessario elaborare e sviluppare un social
marketing plan.
I social media infatti non sono solo una questione
tecnologica: diventare social non vuol dire investire
in tecnologia e non vuol dire nemmeno avere una
pagina su facebook o un account su twitter. Bisogna
saper conversare, dialogare, partecipare e cocreare. Gli obiettivi di una destinazione sono di
suscitare interesse, convincere, trasformare
l’interesse in decisione, fidelizzare, far parlare di sé,
rendere il turista il primo promotore della propria
destinazione e, in quanto tale, anche il più efficace,
attivare il famoso quanto prezioso passaparola.
I canal social vanno gestiti quotidianamente ed
operativamente dalla destinazione, in quanto la
relazione social deve essere costante e continua.
Ed è per questo che è fondamentale sviluppare al
proprio interno un team social, ossia persone
deputate ad occuparsi a 360°del cliente: creando
informazioni utili e diffondendole, monitorando e
rispondendo ai feedback dei clienti, effettuando rp
online, raccontando storie, creando community e
aggiornando il blog.
Non essere presenti online
significa scomparire dal
mercato. Per evitare che
questo accada bisogna
imparare a relazionarsi con il
turista 2.0
Parallelamente, il cliente, racconta, chiede e
comunica con gli altri utenti, fornendo informazioni
utili al fine di promuovere e diffondere la
conoscenza della destinazione.
È importante che al circolo virtuoso attivato dal
turista corrispondano delle precise azioni di
marketing volte a supportarlo e ad amplificarne gli
effetti.
Quali sono le azioni da effettuare?
Raccontare storie sulla destinazione, aneddoti,
informare, conversare, ascoltare.
Il primo passo da compiere per riuscire ad attirare
gli utenti verso la destinazione è essere visibili, che
vuol dire essere facilmente reperibili in rete
dall’utente, sviluppare attività e azioni che
consentano di diventare oggetto di conversazione.
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La strategia, gli obiettivi – come vogliamo essere
percepiti - la consapevolezza della situazione
effettiva di partenza - cosa si dice di noi - la
conoscenza del mercato e dei nostri competitor
sono tutti elementi imprescindibili per realizzare un
efficace piano turistico di social marketing. Così
come individuare quali reti e canali utilizzare,
pianificare le attività editoriali, i contenuti e fissare
un timing per misurare i risultati.
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Destinations & Tourism
n° 12 | febbraio 2012
Social Marketing
Social Media Marketing per le destinazioni
di Sabrina Pesarini
turistiche
Community manager e social media plan, gli step vincenti per le
destinazioni 2.0
Il web è cambiato: sono cambiati i meccanismi di
ricerca – oggi infatti non esiste solo più Google;
sono cambiati i contesti, dove i turisti acquisiscono
informazioni per scegliere – non più solo pagine
web così come sono cambiate le fonti e i tempi.
Ci sono nuovi ‘influenti’ (review site, racconti di
viaggio, blogger, meta motori..), nuove dinamiche e
nuovi modelli (come per esempio il fenomeno del
social commerce, gli acquisti di gruppo).
Ci sono anche nuovi device, dagli smartphone ai
tablet. Insomma, ci troviamo di fronte ad uno
scenario nuovo e soprattutto in continuo
cambiamento.
E in questo contesto cosa fanno la maggior
parte delle destinazioni?
Di fatto, poco: continuano ad utilizzare i mass media
tradizionali, cui nel tempo hanno affiancato un sito o
portale di destinazione e cui adesso hanno aggiunto
anche i social media.
Tuttavia basta uno sguardo per capire che si
commettono ancora molti errori e che qualcosa
ancora non funziona.
Innanzitutto, si continua a fare confusione: infatti per
capire cosa significa social media marketing per una
destinazione è necessario capire cosa sono i social
media e soprattutto cosa non sono.
I social media non sono un’evoluzione di internet ma
una rivoluzione; non sono qualcosa che può essere
gestito in un unico dipartimento ma sono trasversali
e funzionali a tutti i livelli della destinazione.
Non si tratta di pubblicità né di web marketing.
Il Social Media Marketing è qualcosa di molto più
ampio, che tocca molti aspetti del marketing,
ridefinendoli in modo nuovo.
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Quali implicazioni hanno I social media
sull’organizzazione di una destinazione?
In Italia, la situazione è particolarmente complessa
perché le destinazioni hanno una struttura ancora
troppo rigida, gerarchizzata, suddivisa per
dipartimenti (comunicazione – area stampa,
mercati, prodotto, area web) che spesso neanche
dialogano tra loro.
Il social media marketing non
è né pubblicità né web
marketing ma qualcosa di
molto più ampio e articolato
che ridefinisce molti aspetti
del ‘classico’ web marketing
E questo rende difficile lanciare un’attività sui social.
Il primo step da compiere quindi è trasformare e
adattare la struttura alla nuova realtà, inaugurando
un’organizzazione basata sulla partecipazione,
dove il community manager e la cultura 2.0 ne
costituiscono il collante.
Il community manager è una figura relativamente
nuova, in Italia ancora piuttosto rara, che però è
destinata a diventare centrale nelle aziende, in
quanto coordina la comunicazione interna ed
esterna dei vari dipartimenti.
Senza dubbio oggi le destinazioni si trovano di
fronte ad una realtà sempre più complessa: se
mentre prima infatti si trattava di seguire solo alcuni
canali oggi invece il panorama è assai più articolato
e sono diventatio fondamentali i concetti di brand
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Destinations & Tourism
n° 12 | febbraio 2012
reputation e di sentiment, valori qualitativi,
determinati dalle azioni effettuate in rete, dai
contenuti pubblicati e da quello che gli utenti dicono
di noi.
Ovviamente poi si può intervenire anche con attività
specifiche e mirate, come per esempio contest, blog
trip, campagne specifiche o concorsi, per imprimere
un’accelerazione a questa crescita.
A fronte di questo nuovo scenario, ci sono 2
posizioni che le destinazioni possono assumere:
passiva o attiva.
Sicuramente c’è molto lavoro da fare: se da una
parte infatti l’accessibilità agli strumenti si è
abbassata (per esempio oggi aprire una pagina face
book non costa nulla) dall’altra però è aumentata
l’importanza dei contenuti.
Nel primo caso, si attende e si legge il sentiment
degli utenti: può essere positivo, se si ha un buon
prodotto e un buon servizio oppure può essere
negativo e, quindi, se non si interviene la brand
reputation può venire seriamente danneggiata
Fino a ieri le destinazioni raccontavano storie di se
stesse, oggi le destinazioni invece sono quello che
le persone raccontano di loro: quindi qualsiasi
azione viene messa in atto, in positivo o in negativo,
influisce sulla brand reputation.
Essere una destinazione 2.0
non dipende dalla tecnologia
ma dalla sensibilità e dalla
capacità di organizzare e
gestire i contenuti e i social
media
La differenza oggi la fanno la qualità e il tempo che
dedichiamo ai social. Non si può parlare più in
termini di visite o per lo meno non solo, in quanto le
variabili e gli indici da misurare e di cui tenere conto
oggi sono tantissimi e sono legati a diversi fattori,
ossia alle intenzioni, alle attività, al numero di fan e
soprattutto alla qualità dei fan: ossia non basta
avere tanti follower se non sono strategici e
funzionali agli obiettivi preposti.
Ma vediamo qual è lo stato dell’arte in Italia?
Proprio per questo motivo è necessario avere una
strategia precisa e soprattutto è fondamentale
capire dove avviene il processo decisionale,
giocando su quelli che vengono definiti ‘owned
media’ ossia media propri (facebook, twitter,
foursquare, sito della destinazione), ‘paid media’
ossia a pagamento (trivago, tripadvisor…) e ‘earned
media’ ossia guadagnati (google adwords, yahoo,
portali tematici e generalisti…).
Fare un‘attività sui social media non equivale a fare
una campagna: è molto diverso perché si tratta di
un lavoro costante, che ci permette di conseguire,
se ben orchestrato, una crescita nel tempo lenta ma
continua.
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In generale, quasi tutte le destinazioni hanno aperto
i canali social: blog, Fb, Twitter, Flickr, Youtube,
Foursquare; hanno creato qualche applicazione per
il territorio; in alcuni casi, hanno anche aperto il
Tourist Service Online: Ask question online dove; e
a volte si possono incontrare anche dei casi di
augmented reality.
Ma tutto questo non significa essere una
destinazione 2.0 perché mancano ancora dei fattori
che non dipendono dalla tecnologia ma dalla
sensibilità e dalla capacità di organizzare e gestire i
contenuti e i social media.
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Destinations & Tourism
Di solito, infatti, manca una sinergia fra i diversi
mezzi di comunicazione e non solo: il sito
istituzionale, per esempio, rimanda ai social ma non
c’è co-produzione; siamo ancora alla fase dei
commenti, il prodotto non è integrato così come il
territorio, perché spesso ci si dimentica che la
maggior parte dei follower sono locali.
Esiste una sindrome che si può definire ‘la solitudine
del community manager’ o, in generale, di chi si
occupa di social media (di solito, si tratta di un
ragazzo giovane): solitudine perché molto spesso le
attività social non vengono incluse nei piani
strategici delle destinazioni e sono ancora trattate
come qualcosa di esterno sia al web sia alla
destinazione ma soprattutto alle azioni di marketing.
In Italia, le destinazioni
devono passare da un
modello social ‘partecipativo’
a uno ‘proattivo’. Per fare ciò
bisogna puntare su una
formazione costante e su una
riorganizzazione delle
strutture. L’obiettivo è
coinvolgere l’utente
In questo contesto, si possono identificare tre
diversi modelli di destinazione 2.0.
Il primo si può definire destinazione partecipativa,
dove si osserva un’integrazione avanzata dei social:
tutti i canali sono attivati, ovunque viene posizionato
il logo, si sviluppa un’attività di engagement
attraverso attività, concorsi, ecc., legando le varie
icone social al sito della destinazione.
Le persone partecipano ma non si verifica di fatto
nessun cambiamento nei contenuti del sito e nella
comunicazione web istituzionale.
Il secondo, più avanzato del precedente, invece si
può chiamare destinazione collaborativa: non
solo vengono aperti canali social ma viene creata
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n° 12 | febbraio 2012
una vera e propria community, dove le persone che
agiscono sono taggate e partecipano in modo attivo.
I contenuti del sito della destinazione sono
modificati, in virtù dell’interazione che avviene
proprio sul sito.
Il terzo è il modello della destinazione proattiva,
invece, prevede la presenza di un community
manager insider per ogni prodotto strategico della
destinazione: si tratta di una persona esperta del
prodotto, che utilizza tutti gli strumenti social (blog,
Fb, Tw), raccontando il prodotto, rispondendo alle
domande e alle richieste degli utenti.
In Italia le destinazioni si collocano tra il modello
partecipativo e collaborativo: il fine è arrivare a
quello proattivo.
Per riuscirci è necessario lavorare su alcuni punti: in
primis, l’apprendimento che deve essere costante,
anzi l’apprendimento stesso deve diventare un
obiettivo: soprattutto oggi che la tecnologia cresce
ed evolve a ritmi incalzanti è necessario mettersi in
continua discussione e imparare.
Inoltre, bisogna accettare che il marchio non è più
qualcosa di nostro: possiamo influire sulla
percezione, gestirla e guidarla ma non più
controllarla.
È necessario che le destinazioni si trasformino per
adattarsi anche dal punto di vista strutturale e
organizzativo alla nuova realtà per riuscire a
coinvolgere l’utente, a creare delle relazioni non
solo con i clienti esterni ma anche con il proprio
team.
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Destinations & Tourism
n° 12 | febbraio 2012
Focus
Social Media Marketing
Non significa solo aprire un account su Twitter o Facebook, è
molto di più
Si sente parlare a più riprese di Social networking e
di web 2.0. E non solo: stiamo iniziando a vedere
concretamente il ruolo del social networking
nell’evoluzione della domanda e della stessa
società in cui viviamo.
Si può quindi affermare che nella mappa del web
marketing si deve aggiungere una nuova area
denominata SMM (SocialMedia Marketing), che si
basa sulla consapevolezza che le “relazioni” sono il
nuovo reale vantaggio competitivo, come già da
tempo sosteneva il Clutrain Manifesto.
Nella mappa del web
marketing si deve aggiungere
una nuova area: il Social
Media Marketing. Perchè oggi
le relazioni sono il nuovo
reale vantaggio competitivo
Orientarsi in questo ambito tanto mutevole e diverso
da quello a cui siamo abituati non è semplice: il
rischio concreto è di farsi prendere dall’ansia web
2.0 e buttarsi in un mare sconosciuto senza neppure
saper nuotare.
Molto spesso si vedono destinazioni o alberghi che
attivano un account su Facebook senza avere una
strategia ma semplicemente perché tutti lo usano.
La quantità di strumenti e canali web 2.0 non aiuta:
spesso questi vengono utilizzati senza conoscerne
la vera essenza e, quindi, vi si investono tempo e
risorse alla cieca e con il rischio di fare danni invece
che ottenere benefici. Una destinazione o una
struttura alberghiera devono studiare e fissare a
priori quali devono essere gli obiettivi sui social
media. In pratica, bisogna elaborare un SMP ossia
un Social Media Plan.
Ma che cosa è un Social Media Plan?
Un Social Media Plan è la messa in atto, da parte
di una destinazione e/o di un’azienda, di una
strategia per regolare e pianificare la propria
presenza nella rete sociale e nei media di
partecipazione in modo tale da coglierne le
opportunità di comunicazione e relazione.
Come si crea un piano di SMP?
In Italia, e non solo, tutti conoscono Facebook.
Secondo i dati pubblicati dall’azienda stessa, nel
luglio 2010 in Italia, gli utenti iscritti sono più di 14
milioni. Moltissimi altri social network stanno
crescendo e ogni giorno ne compare uno nuovo.
Molti di questi sono anche tematici e, quindi,
dedicati, nello specifico, ai viaggi.
È chiaro che questa evoluzione del web porta con
sé, oltre ad un forte aumento della complessità,
anche molte opportunità per le aziende turistiche.
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La strategia da mettere in atto dipende:
- dagli obiettivi, che possono essere SEO, PR o
traffico Brand advocacy;
- dall’audience, quindi, dal target, dal pubblico, dai
clienti e dalle nicchie;
-dalle risorse di cui si dispone per una gestione
interna o dai costi per una gestione in outsourcing;
- non ultimo, per ordine di importanza, dal prodotto/
servizio.
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Destinations & Tourism
I passi da compiere si possono così riassumere.
1. Capire che cos’è un Social Medium
È uno dei tanti Internet marketing channel, che però
ha anche il potere di essere o diventare virale,
grazie alla sua capacità di coinvolgere gli utenti in
conversazioni su prodotti, imprese e marchi.
2. Capire che cosa può e che cosa non può fare
un SM
Può
coinvolgere
il
target,
incoraggiare
conversazioni on line, aumentare la popolarità in
rete, espandere la brand Awareness,
generare notorietà (buona o cattiva) e fornire SEO
benefit.
Per molti marketing manager, il SM non consente di
ottenere un ROI diretto positivo ma è efficace per
creare branding, relationship management, sviluppo
del prodotto, reputazione, interazione con i clienti,
con il relativo feedback, costruire una comunità e
favorire il SEO.
n° 12 | febbraio 2012
3. Determinare dove e quando hanno luogo le
conversazioni
Un hotel deve sapere quando un utente aggiunge
un commento su TripAdvisor e, se questo è
negativo, deve poter intervenire.
Uno strumento semplice consiste nel crearsi un
alert sia con TripAdvisor sia con Google Alert in
modo tale che quando in rete si parla di noi, si viene
avvisati che è apparso un commento o un post che
ci riguarda in un blog.
Ci sono strumenti più sofisticati per monitorare le
conversazioni on line (on line reputation
management system) ma vi sono anche molti
strumenti gratuiti che, nel caso di un piccolo hotel,
sono sufficienti per tenere la situazione sotto
controllo.
4. Selezionare
Prima di avventurarsi in qualsiasi social media di cui
si venga a conoscenza, è bene capire che cosa fa
e, soprattutto, crearsi una lista di SM interessanti
per la propria attività.
È importante raccogliere tutti i siti che potrebbero
essere interessanti per il proprio business e
segmentarli per tipologia (blog, videosharing,
fotosharing ecc.), per tipo di utenza e per tipo di
interesse.
5. Definire una strategia di conversazione
È necessario stabilire con quale stile si desidera
relazionarsi, come entrare nelle community, come
presentarsi, quali argomenti di discussione
proporre, quale identità.
Questo è il lavoro sicuramente più complesso, in
quanto gli operatori sono ancora troppo abituati a
comunicare senza chiedere e sono ancora troppo
poco disposti ad ascoltare.
In sintesi, i Social Network ormai hanno numeri
troppo importanti per non essere considerati nelle
strategie marketing delle aziende e delle
destinazioni turistiche, data la forte capacità che
hanno di influire sulle scelte di acquisto degli utenti.
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Destinations & Tourism
n° 12 | febbraio 2012
Formazione
Community Manager per Destinazioni
Il primo corso pensato ad hoc per le pubbliche amministrazioni
Le amministrazioni pubbliche regionali e provinciali
italiane devono prendere coscienza della necessità
di adeguare messaggi e strumenti al mondo della
promozione e comunicazione online. E soprattutto
devono prendere atto dell’importanza dei Social
Media come strumenti di promozione per favorire il
turismo e attirare nuovi turisti.
Pochi sanno però come utilizzare in modo efficace i
Social Media per ottenere risultati concreti per la
propria destinazione. Purtroppo la rete non perdona
ed è quindi proibito improvvisare.
Oggi sfruttare internet è fondamentale: il 60% dei
turisti infatti lo utilizza per decidere la destinazione
di vacanza e ben l’80% degli utenti ama
condividere, conversare e leggere le altrui opinioni
sul web. Tutto questo grazie ai Social Media.
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Il turista non deve essere più considerato come il
semplice
e
passivo
destinatario
della
comunicazione ma deve essere integrato nel
processo comunicativo: oggi non a caso si parla di
conversazioni!
Purtroppo abbandonare i vecchi modelli di
promozione è difficile, anche se la realtà dimostra
che la definizione e la pianificazione di strategie
social online è un obbligo: non essere presenti in
modo corretto ed adeguato sui social media
equivale a non essere presenti sul mercato.
In un contesto come quello attuale, in continua e
rapida evoluzione, è importante fare chiarezza
rispetto alle nuove professionalità che i Social
Media richiedono anche all’interno della PA.
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Destinations & Tourism
Proprio per questo, Four Tourism ha deciso di
creare un corso pensato su misura per i dipendenti
delle pubbliche amministrazioni, per gli enti di
promozione turistica e per i destination manager
che desiderano diventare Community Manager o
intendono gestire un Social Media Team nella
propria destinazione.
Gli incontri avranno un’impostazione operativa per
ottenere risultati concreti fin da subito.
Gli argomenti saranno affrontati in modo
semplice ed immediato, lasciando ampio spazio al
dibattito e al confronto.
Il corso intende formare professionalità competenti
per la creazione e la gestione di comunità online, in
grado di soddisfare le esigenze delle community nei
vari contesti.
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n° 12 | febbraio 2012
La proposta formativa del corso Destination Social
Media Manager, articolata in quattro giornate in aula
presso la sede di Torino introduce e accompagna
gli operatori nel mondo dei Social Media, e prevede
una giornata di affiancamento operativo in-house
per seguire sul posto la fase di start up dei nuovi
canali di comunicazioni delle destinazioni sui social
media.
Il corso è strutturato in quattro giornate da sei moduli
formativi ciascuno e prevede una giornata di
affiancamente presso la sede del partecipante e 3
ore di assistenza Skype.
A fine del percorso sarà rilasciato il materiale sia in
forma cartacea sia in formato pdf e sarà fornito
l’attestato di partecipazione.
Per
maggiori
[email protected].
informazioni
scrivi
a:
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Destinations & Tourism
n° 12 | febbraio 2012
Formazione
Informazione e accoglienza 2.0 nelle
destinazioni turistiche
Da sempre mappe, brochure e flyer sono stati gli
strumenti sui quali si è costruita l’informazione e
l’accoglienza turistica nel nostro Paese.
Purtroppo, oggi questo sistema non funziona più
perché i turisti sono cambiati così come sono
cambiate le loro abitudini.
Le informazioni sulla destinazione, infatti, ormai
sono uno dei principali fattori in grado di influire
sulla scelta finale del turista e quindi generalmente
vengono richieste e raccolte prima di decidere la
meta del viaggio.
L’accoglienza turistica, di conseguenza, deve
adeguarsi a questi cambiamenti e giocare
d’anticipo: deve essere presente nel momento
stesso della ricerca quando il turista sta decidendo
la destinazione delle sue vacanze oppure mentre
sta raccogliendo informazioni su cosa vedere e
cosa fare in loco.
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E soprattutto iniziare a contattare i clienti anche
attraverso i nuovi strumenti, in primis i social media e
il mobile. È importante che il web diventi il mezzo
principale per la distribuzione di informazioni e
accoglienza. Oggi, infatti, soltanto il 10% del totale
dei turisti che arrivano nella destinazione si
presentano ai punti d'informazione turistica.
Perché? Il motivo è semplice: il turista ora cerca le
informazioni in rete, ascolta i commenti degli altri
utenti sui Social Media e Peer Raccomandazioni.
Ma non solo: usa il mobile e vuole informazioni
geolocalizzate, personalizzate, in mobilità.
Utilizza tutti quei canali dove gli enti di accoglienza
ed informazione turistica di fatto non sono presenti.
Oggi, quando il turista arriva nella destinazione ha già
in mano gran parte delle informazioni che gli servono.
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Destinations & Tourism
inevitabilmente modificano le funzioni, i ruoli e i
tempi di azione degli enti del turismo.
Oggi, gli info point, da un lato, devono continuare ad
essere luoghi fisici accoglienti ma, dall’altro, devono
diventare anche uffici virtuali digitali, social e
friendly, attivi 24 ore su 24 per essere in grado di
fornire al turista tutte le informazioni di cui ha
bisogno in tempo reale, on time.
In un contesto infatti in cui il turista ha a sua
disposizione guide e mappe elettroniche, Apps per
mobile, l'informazione e l'accoglienza turistica per
essere incisiva e soprattutto per essere funzionale
e utile deve essere preventiva, propositiva e reattiva.
Gli informatori devono trasformarsi in veri e propri
consiglieri di viaggio online e offline… insomma, dei
greeters! Perché è vero che il turista usa la
tecnologia ma cerca il racconto, le storie e il lato
umano della destinazione.Il mix di questi elementi
rappresenta la chiave del successo.
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n° 12 | febbraio 2012
Il corso si rivolge ai responsabili e dipendenti dei
punti di accoglienza e informazione turistica di tutta
Italia e a coloro che si occupano dell’organizzazione
e della gestione dell’accoglienza nelle destinazioni.
Il corso inoltre è aperto a tutti i dipendenti di info
point e proloco che desiderano gestire un servizio
realmente attento alle esigenze dei turisti,
utilizzando gli strumenti più idonei per contattare i
visitatori in maniera pratica, semplice e veloce,
proprio come vogliono loro!
Il corso è strutturato per fornire ai partecipanti
nozioni teoriche e pratiche circa il funzionamento e
la gestione innovativa dei punti di informazione e
accoglienza turistica per le destinazioni, oltre a
illustrare gli strumenti di gestione dell’accoglienza in
ottica 2.0.
Per
maggiori
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informazioni
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