Focus 18 - italiano (PDF 1.54 MB) - L`ideatorio

focus sulla ricerca
USI - Facoltà di scienze della comunicazione
Diversità e similarità:
quando il marketing si fa creativo
Come categorizziamo i prodotti, soprattutto quando si tratta di prodotti ibridi,
innovativi, modificati per usi all’apparenza inconsueti? Più in generale, capire come l’uomo
categorizza la realtà permette di elaborare strategie di marketing capaci di collocare nel miglior
modo un prodotto e renderlo vincente. Il tema delle categorizzazioni è al centro di un progetto
finanziato dal FNS e condotto dall’Istituto di marketing dell’Università della Svizzera italiana.
Grafica: Meliciani Fabio - L’ideatorio © 2012
«Cos`è più simile: un sofà e un
caffè di marca Starbucks o un
energy drink e un caffè Starbucks?
Nelle mie ricerche mostro prodotti
nuovi a potenziali consumatori;
manipolo tali prodotti e osservo
la reazione delle persone.»
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Prof. Michael Gibbert, IMCA, USI
Facoltà di scienze della comunicazione - USI
Istituto di Marketing e Comunicazione Aziendale (IMCA)
L´IMCA svolge attività di ricerca e didattica sulle tematiche della comunicazione nell’ambito dell´organizzazione economica. Gli ambiti di studio
spaziano dal marketing, alla comunicazione aziendale, dalla comunicazione
organizzativa alla gestione del sapere e della conoscenza. Oltre ad
assicurare la didattica nelle aree di competenza, l´Istituto coordina i
programmi Master in Corporate Communication e Master in Marketing,
assicurando il coordinamento del programma MScom - Executive Master of
Science in Communications Management nonché la partecipazione dell´USI
all’International Master in Management, Law and Humanities of Sport della
FIFA. Direttore dell’istituto è il prof. Ivan Snehota.
web:
www.imca.com.usi.ch
podcast:
www.ideatorio.usi.ch
“Se mostriamo a un bambino con meno di 6 anni – spiega Michael Gibbert, professore di Marketing presso l’USI - l’immagine di una
donna che usa una caffettiera per innaffiare e gli chiediamo quale sia
l’oggetto che la donna ha in mano, il piccolo probabilmente risponderebbe senza problemi che si tratta di un innaffiatoio; cosa ben diversa se lo
chiedessimo a un adulto, probabilmente risponderebbe che la donna sta
solo usando una caffettiera in modo improprio”. Facciamo fatica a toglierci dalla testa l’immagine che ci siamo costruiti di un oggetto e del suo uso,
e questo limita di molto la nostra creatività nella ricerca di nuove destinazioni per prodotti già esistenti. Dietro a tutto ciò si nasconde un problema
più generale: come classifichiamo i prodotti? Sulla base di quali caratteristiche? Capire in quale reparto esporre un semplice paio di scarpe da
ginnastica non è complicato, più difficile se devo capire dove mettere un
nuovo modello di scarpe da jogging con lettore mp3 incorporato: “Dove
lo mettiamo? In un reparto sportivo – si chiede Gibbert – o nel reparto
di elettronica, fra computer e Hi-Fi? Il problema è quello di capire come
vediamo la similarità dietro l’apparente dissimilarità dei prodotti”. A questo tema è dedicato uno degli ultimi progetti di ricerca del prof. Gibbert,
“When do different category formats influence mass customization decisions?”, un progetto biennale finanziato dal Fondo nazionale per la ricerca
scientifica (FNSR), e condotto in collaborazione con il Center for Customer
Insight dell’Università di San Gallo diretto dal prof. Andreas Herrmann.
USI - Facoltà di scienze della comunicazione
Classificazioni tematiche o tassonomiche:
un mondo a misura dei consumatori
Cos’hanno in comune una mela e un’arancia? Sono due frutti, pos-
sono essere mangiati come dessert a fine pasto, ma se consideriamo altre
proviamo a ragionarci su, il prodotto con un’estensione di marca molto dissimile ci sembra perdente”. La spiegazione sta nel modo cui noi categorizziamo un prodotto, soprattutto quando si tratta di un nuovo prodotto, frutto di
un’estensione di marca o della sintesi fra prodotti tassonomicamente diversi, cioè appartenenti a categorie diverse.
caratteristiche, la mela, per esempio, a differenza dell’arancia, può essere
considerata anche uno snack, facile da mangiare in ogni momento della
giornata, anche al volante dell’auto. L’esempio della mela e dell’arancia è
uno dei tanti usati dal prof. Gibbert per spiegare in modo semplice e intuitivo la natura del problema della categorizzazione di ogni genere di prodotto,
dagli snack ai servizi web: “consideriamo un altro esempio; stanchi dello
spam via e-mail, negli ultimi anni gli utenti hanno cominciato a usare Facebook come mezzo di comunicazione a tutto campo, non solo come social
network; addirittura la similarità con servizi di posta come quelli offerti da
Google è diventata tale da rendere Facebook un rivale del celebre motore di
ricerca; questa trasformazione, a sua volta, ha spinto Google ha offrire nuovi
servizi, entrando nel mondo del social networking e occupando una nicchia
di mercato che fino a poco tempo fa non gli apparteneva”. E’ uno dei tanti
esempi di come il problema della categorizzazione e le scelte dei consumatori possano portare a una ricollocazione di un prodotto, determinandone
l’evoluzione e il successo.
A questo proposito è utile aver chiaro le due tipologie di classificazione che
usiamo e che il prof. Gibbert spiega a partire da un ulteriore esempio: “Chiediamoci se esistono più similarità fra un cane e un osso o fra un cane e un
gatto; chi risponde che sono più simili un cane e un gatto è portato a fare
Prof. Michael Gibbert
«Penso che il
marketing sia una
delle discipline più
creative nell’ambito
dell’economia
aziendale.»
classificazioni di tipo tassonomico - cane e gatto appartengono alla categoria ‘animali domestici’ - mentre chi risponde che ci sono più similarità fra
un cane e un osso tende a usare classificazioni di tipo tematico”. “La cosa
strana – continua Michael Gibbert – è che le persone si dividono a metà:
per il 50% ci sono più similarità fra un cane e un gatto, mentre l’altro 50%
tende a scegliere la coppia cane e osso. Questo ci dice molto su come si
orientano le persone e al tempo stesso offre suggerimenti a chi si occupa
di marketing: le persone che scelgono la coppia cane e osso apprezzeranno
anche un’estensione di marca un po’ più strana, magari una poltrona con
“Nella nostra attività sperimentale – continua Michael Gibbert – ci siamo
posti anche il problema di come il pubblico tenda a reagire di fronte a una
cosiddetta ‘estensione di marca’; partendo da marchi celebri come Starbucks, da tutti associato al caffè e al relax, ci siamo chiesti come un consumatore avrebbe reagito di fronte a una poltrona o un energy drink con
il logo Starbucks, prodotti inconsueti per un tale marchio; abbiamo così
chiesto a due campioni quale dei due prodotti avrebbero preferito e quale
ritenevano avrebbe avuto maggior successo”. A differenza di quanto previsto dai ricercatori, la poltrona, il prodotto più dissimile da quelli venduti
da Starbucks, risultava più apprezzata dell’energy drink, l’estensione più
conservativa. Ma quando allo stesso campione si chiedeva quali fossero gli
elementi in comune tra i due prodotti, e quale avrebbe avuto più successo,
la maggioranza non rilevava nessuna caratteristica in comune fra la poltrona
e i prodotti venduti da Starbucks, mentre riconosceva una continuità nel
confronto con l’energy drink. “E’ un dato interessante – commenta Gibbert
- perché mostra come intuitivamente riusciamo a cogliere il legame fra Star-
marchio Starbucks, dove il legame è di tipo tematico”. Questo tipo di analisi
permette inoltre di capire perché alcune strategie di marketing risultano vincenti: “La prima incarnazione dell’Iphone di fatto è stato l’Ipod touch – commenta il prof. Gibbert – un oggetto esternamente uguale a un Iphone, dal
punto di vista tassonomico può essere classificato come lo stesso prodotto,
con l’unica differenza che non permette di fare chiamate. Qui sta la cosa
straordinaria: la Apple è riuscita a vendere un prodotto uguale all’Iphone
ma con il quale non si possono fare chiamate. Se chiedo ai miei studenti se
può esistere un telefono con il quale non si possono fare chiamate, tutti mi
dicono che non esiste… eppure questo esempio ci mostra come togliendo
o aggiungendo attributi sia possibile ricategorizzare un prodotto e aprirsi a
un mercato completamente nuovo”. La mossa vincente è stata quella di inserire l’Iphone e l’Ipod touch in categorie diverse, uno fra gli smartphone e
l’altro fra i lettore mp3.“Un capolavoro di marketing – conclude Gibbert - che
ha permesso, conoscendo la dinamica delle categorizzazioni, di vendere alla
stessa persona due Iphone, uno che fa chiamate e uno che non le fa”.
bucks e la poltrona (il legame sta nel concetto di ‘relax’, ndr) ma non appena
n. 18 - 2013
.
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Referente:
Michael Gibbert
Professore ordinario, USI
Facoltà di scienze della comunicazione
Università della Svizzera italiana
Grafica, immagini e testi sono a cura di [email protected]
Traduzione a cura della prof.ssa Simona Cain Polli
Le schede Focus sulla ricerca, immagini e podcast
sono scaricabili dal sito www.ideatorio.usi.ch
Tel: +41 (0)58 666 4727
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