PRESENTA
La grande GUIDA dell’Email Marketing
primi passi di e-mail marketing
Scrivere un'e-mail, al contrario di quanto sembra, non è mai un'operazione banale.
Quando si parla di immediatezza della comunicazione via posta elettronica è più opportuno
riferirsi alla rapidità con cui il messaggio viene consegnato che non alla velocità con il quale
questo è scritto dal mittente e, dall'altra parte, compreso dal destinatario.
Lo sforzo cognitivo per interpretare una comunicazione scritta in forma elettronica è infatti
dieci volte maggiore di quello richiesto per recepire una conversazione che avvenga faccia a
faccia o al telefono. Questo perché, come è evidente, via e-mail non si possono trasmettere
adeguatamente le emozioni, né il tono della voce, né l'espressione del viso. Dunque, se si
vuole essere capiti, è necessario dedicare ancor più attenzione alla scelta delle parole e alla
chiarezza espositiva del messaggio.
Premesso che scrivere un'e-mail non è facile, cerchiamo di capire perché, per un copywriter,
è così importante imparare ad usare adeguatamente questo strumento.
La risposta è intuitiva se si guarda alle cifre: entro il 2003 il mercato dell'e-mail
marketing varrà oltre 4.5 miliardi di dollari. Questo perché, oltre ad essere rapida, la
comunicazione via e-mail ha tre caratteristiche essenziali che la rendono un formidabile
strumento di marketing:
È economica. Ovvero ha costi estremamente ridotti rispetto alla posta tradizionale: non c'è
affrancatura e non ci sono spese di stampa del materiale cartaceo da inviare.
È personale. A ogni casella di posta corrisponde una persona fisica ed è dunque possibile
proporre soluzioni uniche e personalizzate in base a preferenze e interessi precedentemente
manifestati dal consumatore.
È misurabile. Consente un facile ed accurato monitoraggio dei risultati, i quali vengono
inoltre forniti in tempi molto ridotti (una settimana, dieci giorni al massimo).
Da queste caratteristiche si evince che nei prossimi anni sempre più aziende investiranno
nell'e-mail marketing per promuovere prodotti, acquisire nuovi clienti, fidelizzare quelli già
acquisiti, assistere quelli in difficoltà o, semplicemente, fare branding online. Vi sarà dunque
una sempre maggiore richiesta di copywriter che conoscano le peculiarità del mezzo di
comunicazione e ne sappiano cogliere e sfruttare appieno le potenzialità.
Dopo questo forse noioso, ma doveroso, preambolo teorico, vediamo, in dieci punti, come si
scrive un messaggio promozionale via e-mail.
1. Definire il mittente
Prima di iniziare la stesura del testo, è importante curare un
piccolo ma importante dettaglio: la definizione del mittente.
Anche se state inviando un’e-mail promozionale per conto
dell’azienda Bianchi Colori & Vernici, "personificate" il messaggio
specificando il vostro nome e cognome nell’intestazione.
Otterrete un effetto positivo sul destinatario e guadagnerete
molte più possibilità che la vostra e-mail venga effettivamente
aperta e letta.
2. La scelta del titolo
Ogni giorno le caselle di posta vengono letteralmente invase da
decine di messaggi di amici, parenti, conoscenti, clienti, fornitori
e dalle immancabili e-mail pubblicitarie meglio note come
"spam".
In questo marasma di corrispondenza, diventa sempre più
difficile far sì che il nostro messaggio promozionale venga
notato.
E’ necessario dunque catturare l’attenzione del destinatario con
un titolo accattivante, che lo spinga ad aprire l’e-mail.
Il titolo deve essere un’anticipazione dei contenuti, deve
incuriosire ma, al tempo stesso, non svelare del tutto quanto
scritto nel corpo del testo. Ci sono termini come "news",
"bollettino", "guida", che tendono a suscitare interesse in chi
legge, ed invece parole come "gratis" e "offerta" che è
sconsigliabile inserire nel titolo, in quanto si corre il rischio che il
messaggio venga bloccato dai filtri “anti-spamming” e non
giungere mai alla casella del destinatario.
3. Evitare il sarcasmo
La comunicazione via e-mail, per definizione, perde la finezza del
dialogo faccia a faccia. E’ più difficile cogliere le sfumature
dell’espressione, distinguere tra le battute e le frasi dette sul
serio.
E’ dunque consigliabile mantenere il tono del messaggio su un
livello colloquiale, ma non sarcastico. Il sarcasmo alle volte può
essere messo in evidenza con le cosiddette emoticons ;-)
(scherzo) o :-) (sorriso). Tuttavia quest’uso particolare della
punteggiatura non si addice molto ad un’e-mail professionale e
tanto meno ad un messaggio promozionale.
4. La lunghezza del testo
Secondo Jupiter Research, solo il 15% degli utenti legge i
messaggi e-mail fino in fondo. Oltre il 50% di essi legge solo le
prime righe e poi decide se continuare o no nello scrolling del
messaggio. Si perde in questo modo proprio uno dei principali
vantaggi dell’e-mail, che è quello di comunicare rapidamente.
Il messaggio deve dunque essere chiaro e conciso e concentrare i
punti più accattivanti nelle prime righe, stimolando il lettore a
continuare fino in fondo.
La lunghezza massima dell’e-mail dovrebbe essere di 250 parole
con il testo distribuito su righe di circa 60 caratteri.
5. La formattazione del testo
Html o non html? Questo è uno degli amletici dubbi che
affliggono gli e-mail marketer: ovvero scegliere se inviare un
messaggio arricchito da colori e immagini, oppure un semplice
testo in bianco e nero con caratteri Ascii.
La risposta corretta va ricercata di caso in caso, tenendo conto,
soprattutto, di chi riceverà il messaggio. Se l’e-mail promozionale
è indirizzata a privati che si collegano da casa e probabilmente
dispongono di una casella di posta con spazio limitato, è più
opportuno optare per il formato Ascii, più leggero e velocemente
scaricabile. Se, invece, l’e-mail è destinata ad una clientela
business, si potrà considerare di inviare un messaggio più
pesante con qualche immagine o banner pubblicitario ed il testo
formattato.
E’ importante però ricordare di non superare mai il muro dei 3540kb di “peso” e di scegliere font standard quali Verdana e Arial.
6. Lo stile del testo
Lo stile dell'e-mail dovrebbe essere in linea con la vostra linea di
comunicazione aziendale.
Negli Stati Uniti nei messaggi e-mail si usa spesso un tono più
informale, rivolgendosi al destinatario con il suo nome di
battesimo, tuttavia in Italia questo stile non è ancora molto
apprezzato, e si corre il rischio che il tono più amichevole venga
scambiato per maleducazione o mancanza di professionalità.
7. Riferimenti aziendali
In fondo ad ogni messaggio si debbono aggiungere i riferimenti
aziendali, affinché chi riceve il messaggio possa rapidamente
contattarci nel modo che preferisce.
La firma deve contenere nome e cognome del mittente, il ruolo
aziendale, l'indicazione dell'URL del sito della società ed eventuali
ulteriori recapiti (fax e telefono).
8. Call to action
Se lanciamo una campagna di e-mail marketing è evidente che
perseguiamo un obiettivo commerciale: vogliamo vendere un
prodotto o un servizio, invitare i destinatari a partecipare ad un
concorso, a fornirci le loro opinioni o magari semplicemente a
visitare il nostro sito. E' proprio il risultato che vogliamo ottenere
che dobbiamo tenere a mente nella stesura del testo, in modo da
provocare un certo comportamento nella persona che riceverà il
messaggio.
E' importante dunque arricchire l'e-mail magari con qualche link
diretto alle pagine del sito, in modo da rendere facile, evidente e
rapido il percorso per accedere ad ulteriori informazioni. Se invio
un'e-mail per promuovere un prodotto, non scriverò "visitate il
nostro sito per ulteriori informazioni", bensì "visitate la pagina
http://www.nomeazienda.it/prodotto.htm" per visualizzare la
scheda completa.
I link a pagine web del nostro sito ci serviranno a non
appesantire con contenuti eccessivi e troppo lunghi il messaggio
e-mail, ed anche a far salire il numero dei visitatori, i quali per di
più saranno qualificati (se cliccano sul link vuole dire che sono
davvero interessati a saperne di più).
9. La frequenza del messaggio
La periodicità del messaggio dipende direttamente dal tipo di
contenuti che si vogliono veicolare. In teoria ci sono dei limiti,
minimi e massimi, che si consiglia di non superare.
Nel caso di una newsletter, a meno che non specifichi al
momento dell'iscrizione la sua quotidianità, è consigliabile
inviarla con cadenza settimanale, sempre che, naturalmente, si
abbia qualcosa di rilevante (per l'utente) da comunicare.
Il limite massimo teorico per "farsi vivi" con i propri iscritti è
invece considerato un mese, per non correre il rischio di essere
dimenticati (e venire considerati spammer) e mantenere un filo
diretto con i propri clienti.
10. Lasciare la porta aperta
Per avere successo con l'e-mail marketing, dovete essere
"invitati" dal destinatario a parlare. Se poi questi avrà la
percezione che stiamo offrendo qualcosa di valore, allora sarà
ancor meglio disposto a starci ad ascoltare con attenzione e a
considerare la nostra offerta.
Può sembrare una contraddizione in termini ma, in realtà,
partendo dal presupposto "patti chiari amicizia lunga", è sempre
meglio spiegare con chiarezza all'utente come cancellarsi dalla
newsletter alla quale si è volontariamente iscritto, allegando
qualche breve riga in coda ad ogni messaggio inviato.
Cos'è una Newsletter?
Tra le diverse forme di advertising offerte dal Web, la newsletter è certamente tra le più apprezate
essendosi dimostrata un ottimo veicolo promozionale e ad elevatà capacità di migliorare il brand di
un marchio.
Ma andiamo per gradi. In questo nostro breve corso sull'email marketing prenderemo in
consideraione i diversi aspetti di questa potente forma di comunicazione ma, come è buona regola, è
sempre meglio partire con qualche definizione di base.
Iniziamo quindi con il vedere cos'è una Newsletter.
Si definisce con il termine newsletter un messaggio di posta elettronica (email) inviato
periodicamente e gratuitamente ad una pluralità di persone che ne abbiano fatto richiesta,
contenente informazioni aggiornate su determinati argomenti e materie.
La potenzialità dello strumento è evidente in quanto con essa è possibile raggiungere in modo
diretto una pluralità di persone che riceveranno direttamente nella loro casella email le news e gli
aggiornamenti sui vostri prodotti o sulle vostre attività (commerciali o editoriali che siano).
Pensate, per fare un esempio, ad un negozio online che venda prodotti di informatica: con lo
strumento della newsletter il titolare del negozio potrebbe informare con pochi click tutti i propri
clienti delle novità del mese o di eventuali attività promozionali con (sicuri) benefici sulle vendite.
Ma come è possibile realizzare una newsletter? Beh, la risposta è molto semplice: con il consenso
dei destinatari.
Molti siti (come fa anche mrwebmaster.it) utilizzano degli appositi moduli online nei quali l'utente
viene invitato ad inserire il proprio indirizzo email affinchè possa essere ricontattato in futuro per
aggiornamenti, news o quantaltro relativamente ai prodotti o ai servizi oggetto del sito stesso.
Attualmente il mercato delle newsletter sembra aver abbandonato le precedenti forme di iscrizione
implicite che tanto andavano di moda agli inizi, spostandosi nettamente verso le modalità "opt-in" o
"double opt-in" certamente più rispettose della privacy e dei diritti (informatici) dell'utente.
Vediamo brevemente in cosa consistono queste due diverse modalità:
Opt-In
La modalità Opt-In prevede che l'interessato fornisca in prima persona il proprio indirizzo email
manifestando così il proprio consenso a ricevere i futuri messaggi della newsletter.
Double Opt-In
Colui che si iscrive (rilasciando in prima persona il prorio indirizzo email) riceve un messaggio di
posta elettronica al quale deve obbligatoriamente rispondere al fine di perfezionare l'iscrizione.
Questa modalità, pur garantendo il massimo rispetto della privacy, è in genere è sconsigliata in
quanto la maggior parte degli utenti, pensando di essersi già iscritti correttamente, ignora il secondo
messaggio che richiede la conferma.
L'importanza del target
Una componente importante nel determinare il successo di una campagna di email marketing è
certamente la lista degli indirizzi email utilizzata.
Possiamo infatti avere ideato una campagna eccezionale con una creatività sbalorditiva e dei
contenuti interessantissimi, tuttavia se la lista che intendiamo usare non contiene indirizzi affini al
nostro target i risultati saranno certamente modesti.
Il concetta base è quindi il seguente: non è quindi il numero degli indirizzi a fare la differenza,
ma la loro qualità. Piccole liste molto targhettizzate sono infatti in grado di produrre tassi di
risposta elevatissimi, a differenza di liste ben più grandi (ma con destinatari non targettizzati) che
produrranno senza dubbio risultati modesti.
A questo punto apparirà evidente l'importanza di reperire indirizzi email adatti al nostro prodotto o
ai nostri servizi, al fine di assicurarci che il nostro messaggio giunga ad un destinatario interessato.
In caso contrario rischieremo solo di infastidire il destinatario della nostra email che finirebbe col
cestinarla senza nemmeno leggerla.
Il consiglio è quindi il seguente: informate bene, prima dell'iscrizione, il futuro iscritto di quelli che
sono i contenuti del servizio o, meglio ancora, chiedetegli cosa gli interesserebbe ricevere
(rimanendo ovviamente nell'ambito della vostra attività).
Facciamo un esempio: pensiamo ad uno store online di prodotti per l'elettronica che,
settimanalmente, comunica ai propri utenti le novità in catalogo. In questo caso, per tornare al
concetto sopra sposto, sarebbe meglio risucire a "segmentare" l'invio sulla base degli interessi degli
iscritti: a chi è interessato agli hi-fi, ad esempio, non invieremo novità sugli elettrodomenstici da
cucina e viceversa.
Con questi piccoli accorgimenti riuscirete certamente a "colpire nel segno" e trarre il massimo
profitto dalle vostre attività di email marketing.
Scrivere una email di successo
Per realizzare un efficace azione di email marketing è ovviamente indispensabile saper scrivere un
messaggio adeguato.
Il concetto di "adeguatezza" sopra richiamato deve essere inteso in senso ampio e ricomprende una
serie di caratteristiche che, se ben combinate, garantiranno il sucesso della vostra comunicazione.
Ecco quindi qualche breve regola da tenere bene a mente quando si inizia a scrivere una mail:
Essere brevi
Significa evitare inutili giri di parole. Andare subito al "nocciolo" della questione.
Molte persone non amano spendere tempo per leggere intere pagine, ma preferiscono concetti brevi
ed immediati (magari potremo inserire un link per l'approfondimento al fine di consentire, a chi
fosse veramente interessato, di proseguire nella lettura).
Essere chiari
Ricordatevi sempre che un messaggio semplice e chiaro è un messaggio efficace. Confusione ed
ambiguità non portano da nessuna parte.
Essere interessanti
Saper catturare l'attenzione del lettore è sempre buona cosa. Fornite solo informazioni interessanti e
novità.
Messaggi ripetitivi, scontati e poco interessanti non vi porteranno molto lontano...
Essere sinceri
Usare messaggi schock è sempre un buon metodo per moltiplicare il successo di un'azione
promozionale, a patto, però, di essere sinceri.
Messaggi fittizzi o ingannevoli scritti ad hoc per generare più click del normale sono sempre
(sottolineo: sempre!) controproducenti e, nel lungo periodo, finiscono con il demolire la fiducia
dell'utente nel vostro servizio.
Periodicità, Aggiornamento e Privacy
Quelle del titolo sono 3 parole da ricordare bene in quanto sono la chiave del successo di una buona
azione di email marketing.
Vediamole insieme, una ad una.
Periodicità
la frequenza dell'invio, una volta definita, deve essere rispettata.
Interrompere l'invio, saltare i numeri o cambiare le tempistiche può infatti veicolare l'idea di mala
organizzazione, scarsa efficenza e poca serietà.
Aggiornamento
Che sia bene avere sempre contenuti aggiornati non è certo una novità, ma di sicuro è una cosa da
tenere bene a mente.
Segnalare iniziative e contenuti di vecchia data non farebbe altro che diffondere l'idea di inefficieza
e scarsa personalità.
Privacy
La politica per la privacy deve essere trasparente e rispettata.
Lo spamming (invio ndiscriminato di messaggi di posta elettronica senza il consenso del
destinatario) è senza dubbio una delle pratiche più odiate del Web: legare il proprio marchio ad
attività di spamming corrisponde ad una sorta di suicidio telematico!
Il pericolo Spam
Uno dei pericoli più insidiosi per ogni attività di email marketing (come abbiamo già accennato) è
quella di cadere nella tentazione dello spam.
Lo spam consiste nell'invio indiscriminato di email ad una pluralità indirizzi email senza avere
il consenso dei destinatari.
Lo spam non si è mai dimostrato un buon strumento di marketing in quanto, oltre a portare
scarsissimi risultati (le email indesiderate vengono spesso cestinate senza nemmeno essere aperte),
comporta degli effetti negativi sull'immagine dell'azienda che viene spesso qualificata come
scorretta, fastidiosa e poco seria.
Oltre a queste osservazioni bisogna poi ricordare, e la cosa non è certamete secondaria, che lo spam
è vietato.
Fino a poco tempo fa la pratica dello spam era condannata esplicitamente solo dalla Netiquette (una
sorta di normativa consuetudinaria che regola la vita della Rete), ma da qualche tempo anche le
legislazioni positive (Comunità Europea, Usa, ma anche l'Italia) hanno iniziato a prendere in
considerazione il fenomeno qualificandolo espressamente come una attività illegittima e pertanto
sanzionabile.
L'attuale normativa italiana in tema di Privacy (legge 675/96) prevede infatti, in poche parole, che
l'utilizzo della posta elettronica come veicolo promozionale non può avvenire se non con il
consenso del destinatario.
La legge prosegue poi riconoscendo al destinatario della comunicazione una pluralità di diritti tra i
quali, in primo luogo, quello di richiedere in ogni momento la rimozione del proprio indirizzo email
dalla lista di distribuzione.
Fare branding con l'email marketing
Fare branding singnifica lavorare per aumentare e/o migliorare il brand del proprio servizio e/o
prodotto.
Significa, in sostanza, lavorare sulla visibilità, sul prestigio e sulla credibilità di un marchio al fine
di differenziarlo dalla concorrenza e, possibilmente, guadagnare punti agli occhi del pubblico.
Fare branding significa quindi comunicare chi siamo, cosa facciamo, i valori nei quali crediamo e i
motivi per i quali preferirci alla concorrenza.
Lavorare sul branding è importantissimo: una maggior credibilità del nostro marchio porterà
infatti, indubbiamente, notevoli benefici alla nostra attività, non solo in termini di vendite (il
pubblico acquista dal marchio in cui ha fiducia) ma anche sotto molti altri aspetti (relazioni con i
fornitori, con i dipendenti, ecc.).
L'email marketing rappresenta certamente un ottimo strumento per attività di branding.
Attraverso l'email possiamo infatti comunicare in modo diretto con ogni cliente/utente (sia attuale
che potenziale) fornendogli informazioni, aggiornamenti e progetti riguardanti la nostra attività.
A questo punto diventa importante prestare attenzione anche all'aspetto grafico del nostro
messaggio: è bene ricordarsi di mettere sempre il nostro logo all'interno della email, ed è
fondamentale trovare un design accattivante ed in grado di contraddistinguerci dalla concorrenza.
Per finire, ricordatevi sempre che la serietà e la trasparenza sono sempre il miglior biglietto da
visita: una comunicazione falsa, esagerata, ambigua o peggio ancora indesiderata (spam) non
porterà certo fortuna al vostro marchio.
Misuriamo i risultati della campagna
Misurare il successo della nostra azione di email marketing è una attività piuttosto semplice e,
soprattutto, decisamente indispensabile.
Tramite una semplice attività di tracking (letteralmente: tracciamento), infatti, è possibile verificare
il successo o meno del nostro messaggio e la sua maggiore o minore economicità.
Per misurare il successo della nostra email abbiamo bisogno di alcune informazioni tra cui, in primo
luogo il numero di email inviate e di quelle che non sono state consegnate (la mancata consegna
può avvenire per vari motivi: casella piena, filtri antispam troppo rigidi, ecc).
A questo punto è utile avere uno strumento (click tracking) per misurare i click generati dai link
presenti nella nostra mail. Questo ci servirà per conoscere il numero di destinatari che ha cliccato
almeno su uno dei link contenuto all'interno dell'email, nonchè il numero totale dei click
generati dalla nostra campagna.
Ma i click non sono tutto; può essere interessante, ancora, conoscere il numero di quanti si sono
messo in contatto con l'azienda in seguito all'email ricevuta e, qualora il nostro invio sia
finalizzato alla vendita, misurare il numero di coloro che hanno acquistato grazie alla nostra
campagna.
Per misurare le richieste di informazione generate è posibile, ad esempio, indicare nella email un
numero telefonico o un indirizzo email speciale.
Per misurare le vendite generate dalla nostra email possiamo, ad esempio, associare ad ogni nostro
prodotto o servizio, un codice speciale che lo associ inequivocabilemte alla nostra campagna.
Una volta stimati i costi dell'invio e misurati i risultati possiamo valutare il ROI (Return of
investment - ritorno dell'investimento) e verificare quindi se l'invio è stato proficuo oppure no.
Poniamo ad esempio che l'invio sia costato 100 Euro (costo per l'acquisizione degli indirizzi email,
per la creazione dei contenuti, per la struttura di invio, ecc.) ed abbia generato vendite per 200 Euro:
in questo caso certamente il ROI sarebbe decisamene positivo.
Tuttavia, anche qualora le vendite non siano riuscite a coprire le spese, l'azione di marketing non
necessariamente deve essere valutata come fallimentare: nel fare questi conti è, infatti, buona norma
ricordarsi che oltre al ritorno economico diretto (vendite), nel ritorno della nostra campagna
dobbiamo calcolare anche l'incremento alla popolarità del nostro marchio e dei nostri
prodotti/servizi.
La campagna di Email Marketing
Per pianificare una campagna di email marketing i passi da seguire sono quelli che si seguono nello
strutturare una campagna di tipo tradizionale. Ne analizziamo i principali.
Sviluppare una strategia di utilizzo dell'email marketing
È importante decidere come l'email marketing contribuisca al raggiungimento degli obiettivi di
marketing dell'azienda, quindi se utilizzarlo per acquisire nuovi clienti, per fidelizzare quelli già
esistenti o per azioni di branding.
Realizzare internamente o dare in outsourcing?
Una campagna di email marketing prevede:
- l'ideazione della campagna e la redazione del testo del messaggio di posta elettronica;
- la raccolta, l'archiviazione e la gestione automatica degli indirizzi di email;
- la spedizione delle email ai destinatari;
- la gestione e la manutenzione del software necessario.
La decisione relativa a quali attività svolgere internamente e quali dare in outsourcing è una
decisione importante, da prendere dopo un'attenta valutazione delle risorse, delle professionalità e
dei servizi disponibili all'interno e all'esterno dell'azienda.
Acquisire la tecnologia
Per l'invio dei messaggi di posta è fondamentale disporre degli strumenti informatici adatti:
a) un DATABASE, che contenga i nominativi e gli indirizzi di email ed eventuali informazioni
aggiuntive utili per segmentare il target dei destinatari. Avere questi dati nel database ha il
vantaggio di:
- evitare la duplicazione degli indirizzi;
- rendere semplice per l'utente e automatica per il gestore dei dati l'eventuale cancellazione degli
indirizzi.
b) un MAILER, strumento per l'invio della posta elettronica che integra la spedizione delle email
con i dati contenuti nel database; attraverso il mailer è possibile estrarre con semplicità un elenco di
destinatari dal database e inviare il messaggio a tutti oppure solo a coloro che soddisfano
determinati criteri scelti dall'azienda.
Definire gli obiettivi
Gli obiettivi sono da perseguire in relazione alla strategia.
Se abbiamo deciso di utilizzare l'email marketing per l'acquisizione di nuovi clienti, allora
l'obiettivo della campagna potrebbe essere quello di invitare i potenziali clienti ad una fiera oppure
presso il negozio del rivenditore per un "invito alla prova", oppure ad iscriversi ad una newsletter.
Se invece lo vogliamo usare per fidelizzare clienti già acquisiti, l'obiettivo della campagna potrebbe
essere quello di azioni di up-selling e di cross-selling.
Se invece lo vogliamo usare per azioni di branding, lo possiamo utilizzare per comunicare i
risultati di una azione benefica realizzata dall'azienda.
Nel quantificare gli obiettivi è bene considerare che in una campagna di marketing basata su invii
postali diretti, una percentuale di risposta del 2% viene considerata un buon risultato e una
dell'1% accettabile. Al contrario, le liste di posta elettronica, se ben strutturate, possono dare
percentuali di risposta maggiori, dal 5 al 15%.
Definire i processi
Prima di avviare una campagna di email marketing, è molto importante stabilire delle procedure
che siano di guida nel rapporto con il cliente. Infatti il cliente che ha ricevuto l'email potrebbe
rispondere:
- chiedendo ulteriori informazioni,
- chiedendo di fare l'ordine tramite email, anche se ciò non era espressamente menzionato nel
messaggio,
- telefonando,
- chiedendo la visita di un commerciale,
- chiedendo di essere cancellato dall'indirizzario.
Prima di avviare una campagna di email marketing, quindi, è importante avere stabilito come
l'organizzazione aziendale reagirà alla richiesta del cliente ricevuta tramite email, in seguito ad
azione di email marketing. Ad esempio: chi gli risponderà e in che tempi? Chi avrà il compito di
passare all'agente il nominativo di un potenziale cliente che desidera ricevere una visita? E chi
dovrà cancellare il nominativo di un cliente che non desidera essere più contattato? È bene
definire tutti questi aspetti prima di iniziare la campagna, al fine di garantire la massima
efficienza nel rapporto con il cliente.
Valutare i risultati
Uno dei vantaggi delle azioni di email marketing è il poter controllare in tempo reale i risultati, e
questo lo differenzia notevolmente dagli altri strumenti di marketing diretto.
Il primo controllo che si può effettuare è relativo al numero delle persone che hanno cliccato su
ogni link contenuto nel messaggio.
In secondo luogo possiamo verificare quanti di coloro che hanno ricevuto l'email hanno richiesto
maggiori informazioni. Infine quanti hanno aderito alla eventuale proposta contenuta nel
messaggio.
Gli errori da evitare
Per ottenere i migliori risultati dalle attività di email marketing è importante evitare i seguenti
errori.
L'improvvisazione
Una campagna di email marketing di successo è il risultato di un'attenta pianificazione. Prima di
intraprenderla è bene verificare se si hanno il tempo e le risorse per farlo con l'attenzione che
merita. È infatti estremamente sconsigliabile muoversi in questo campo con superficialità e
improvvisazione. Un messaggio di posta elettronica può infatti essere inviato con un click di mouse
a decine di migliaia di persone. Se è scritto con poca attenzione e poca cura è molto probabile che
il suo risultato sarà solo quello di diffondere in pochi secondi una cattiva immagine dell'azienda
che l'ha inviato.
Intraprendere azioni di email marketing solo per risparmiare sui costi
È vero che spedire una email costa meno che inviare una lettera o un fax. Il costo di invio però
non è il solo ad entrare in gioco in una campagna di email marketing. È infatti necessario:
- stabilire come l'email marketing debba contribuire al raggiungimento degli obiettivi di marketing
dell'azienda,
- acquisire o noleggiare la tecnologia per l'invio delle email e per il monitoraggio dei risultati,
- definire l'offerta,
- scrivere il messaggio,
- reperire gli indirizzi di posta elettronica,
- monitorare i risultati,
- ridefinire all'interno dell'azienda i processi che sono coinvolti dalle attività di email marketing,
- formare le persone a svolgere questa nuova attività.
Avviare un' attività di email marketing è quindi, in genere, maggiormente costoso di quanto si
creda comunemente. Attualmente però, a parità di costi, l'email marketing, se ben condotto,
garantisce maggiori ritorni degli altri strumenti di marketing diretto.
La ripetizione di schemi adottati dai concorrenti
È sconsigliabile adottare degli schemi utilizzati dai concorrenti perché in genere chi inizia ha
sempre il vantaggio competitivo che gli deriva dall'esser stato il primo.
Il conformismo
Riferirsi a schemi consolidati può garantire una certa tranquillità di risultato, ma mai un grande
successo.
La negatività
Si vende e si persuade se si creano emozioni positive; è meglio evitare nel messaggio qualunque
negatività. Ad esempio, per pubblicizzare un antifurto, è meglio fare leva sulla sicurezza che si
ottiene acquistandolo più che sul rischio che si corre se non lo si ha.
L'incoerenza
Le azioni di email marketing per essere credibili devono essere coerenti. Se nel primo messaggio
inviato al cliente abbiamo voluto trasmettere un'immagine di prestigio, far seguire email per offerte
speciali, sconti o prodotti di scarsa qualità, può essere estremamente dannoso.
La banale ripetitività
Coerenza non significa ripetere senza variare. I contenuti delle attività di email marketing devono
essere coerenti nel tempo e contemporaneamente diversificarsi occasione per occasione.
Come reperire gli indirizzi email:
Una componente importante nel determinare il successo di una campagna di email
marketing è la lista degli indirizzi di email utilizzata.
Possiamo infatti avere ideato una campagna eccezionale, ma se la lista che intendiamo
usare non contiene indirizzi relativi al nostro target i risultati saranno modesti.
Non è quindi il numero degli indirizzi a fare la differenza, ma la loro qualità. Piccole liste molto
targhettizzate sono infatti in grado di produrre tassi di risposta elevatissimi.
Gli indirizzi email per campagne di email marketing possono essere:
a. affittati o acquistati da aziende specializzate, che li raccolgono in modo trasparente e legale, o
da broker, la cui attività consiste nel far incontrare i possessori di liste con i potenziali acquirenti;
queste aziende sono presenti soprattutto negli Stati Uniti; le aziende statunitensi forniscono in
qualche caso anche indirizzi email di utenti internet europei e italiani;
b. raccolti direttamente dall'azienda che li richiede ai clienti attuali e potenziali.
La decisione di acquistare o affittare una lista dipende dalle risorse che si hanno a disposizione
per il suo aggiornamento. Gli iscritti ad una lista possono infatti modificare le loro preferenze o
decidere di cancellarsi; la gestione delle modifiche del profilo e delle cancellazioni sono
indispensabili perché una lista continui a produrre risultati; sono però impegnative. Se si ritiene
di poterle gestire, acquistare una lista può essere un buon investimento. In caso contrario, è meglio
affittarla.
Nello scegliere una lista è bene verificare:
•le modalità di raccolta degli indirizzi. Il valore di una lista infatti è molto diverso a seconda che
gli indirizzi siano stati raccolti in modo trasparente relativamente al loro utilizzo, chiedendo
l'autorizzazione al loro possessore oppure siano stati ottenuti offrendo in cambio la possibilità di
partecipare all'estrazione di una crociera o addirittura regalando un computer;
•le date di raccolta degli indirizzi della lista; a parità di qualità, le liste che danno maggiori
risultati sono quelle con gli indirizzi inseriti più recentemente.
La raccolta diretta degli indirizzi da parte di un'azienda può invece essere effettuata:
- sul proprio sito, proponendo l'iscrizione a una newsletter aziendale o tramite un modulo di
richiesta informazioni contenente un'opzione per autorizzare l'azienda a successivi ricontatti;
- attraverso apposite campagne: nel caso di clienti-aziende, identificato il target, può essere
strutturata una campagna di telemarketing per la raccolta dell'indirizzo di email e
dell'autorizzazione al suo utilizzo; nel caso di privati non c'e' invece limite… alla fantasia. Ad
esempio Barnes e Nobles, una delle più grandi librerie del mondo, offriva uno sconto del 5%
calcolato sul valore dei libri appena acquistati e valido per l'acquisto successivo se si era disponibili
a fornire il proprio indirizzo email; una catena di concessionarie metteva in palio un'automobile
tra tutti coloro che, dopo essere entrati nella concessionaria, erano disponibili a lasciare i propri
dati, il proprio indirizzo email ed a dichiarare le proprie abitudini/intenzioni di acquisto.
Meglio quindi acquisire liste esterne o creare indirizzari interni? Una ricerca condotta da
Forrester Research l'anno scorso negli Stati Uniti ha evidenziato che quando si usano indirizzi
email di clienti e di potenziali clienti raccolti internamente, il costo medio per vendita realizzata in
seguito ad azione di email marketing è 100 volte inferiore rispetto a quando si utilizzano liste
acquistate all'esterno.
www.cpsoftwarehouse.eu
www.shoppiamo.it/guadagnaconebook
[email protected]
