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E-mail marketing in odontoiatria?
Per comunicare con il paziente anche il dentista deve adeguarsi ai tempi
Nell’era del web 2.0 anche le
forme di comunicazione devono adeguarsi ai tempi. Se ino a dieci anni fa
il passaparola tra i pazienti era legato all’ambiente familiare o al ristretto
gruppo delle amicizie, negli ultimi anni
sono sempre di più le persone che cercano un odontoiatra attraverso Google
o, semplicemente, chiedono informazioni alla rete sulle capacità di un certo
medico: le recensioni, tanto care quando si deve scegliere un ristorante o un
hotel, iniziano a valere quando si deve
afidare la salute a un dentista o a un
medico.
Gli ultimi dati riportano che in USA
il numero delle prime visite negli studi
odontoiatrici provenienti da ricerche
online ha eguagliato quello del passaparola tradizionale. Uno strumento
potente che lo studio dentistico ha nelle mani è l’e-mail marketing, sfruttato
dalle aziende che devono promuovere
un servizio, un prodotto o, semplicemente, mantenere una relazione con
un cliente.
Perché l’e-mail marketing in odontoiatria?
1) Perché è gestibile dallo studio
dentistico;
2) rinforza il nome dello studio in termini di valore relazionale e leadership di pensiero;
3) ha un elevato “return on
investment”;
4) permette l’interazione con i
pazienti anche fuori dallo studio.
Al collega che pensa: «I miei pazienti, le persone che vivono dove ho lo
studio, non usano questa forma di
comunicazione», bastino questi numeri:
1) il 66% di pazienti tra i 25 e 54
anni utilizza Internet;
2) il 33% cerca notizie riguardanti la
salute su Internet;
3) oltre il 50% conclude un acquisto
dopo aver ricevuto una newsletter
(dato che, nell’ambito medico, può
essere letto come «ha telefonato
per una prima visita o per un controllo»).
Naturalmente, non basta mettersi
davanti a un programma di posta elettronica per una campagna di e-mail
marketing di successo o a un database di migliaia di indirizzi. «Content is
king!».
È necessario mettersi nei panni di
chi riceverà l’e-mail: che messaggio
vuole leggere il paziente? Riceverà
un’e-mail utile, indispensabile, emozionale? Non è più lo studio dentistico
ad avere la centralità, ma il contenuto del messaggio, che deve essere di
qualità e veritiero.
Cosa si intende per “e-mail marketing?”. Distinguiamo il direct e-mailing,
o DEM, che si può utilizzare per messaggi promozionali limitati nel tempo
e nel numero; la newsletter, indispensabile per un marketing relazionale
e per idelizzare i pazienti; le e-mail
transazionali da usare al posto dei
vecchi comunicati stampa per avvisare i destinatari dei messaggi. Volendo
trattare solamente l’e-mail marketing
etico, rispettoso cioè del codice deontologico medico e del decoro della professione, il contenuto del messaggio
non ha nulla a che fare con la pubblicità o la promozione di sconti o prestazioni gratuite.
Una corretta campagna di e-mail
marketing deve prevedere un’attenta
pianiicazione operativa in termini di
strategia e operativi: identiicazione
dell’obiettivo e dei destinatari, deinizione del budget e della frequenza,
monitoraggio dei risultati e correzione
degli errori.
A livello operativo è necessario
rispettare gli step di acquisizione degli
indirizzi e loro proilazione, la compilazione del messaggio, il test e l’invio e
l’analisi dei risultati.
1) Acquisizione degli indirizzi: acquisto di database di e-mail, invio
a indirizzi trovati su Internet o
richiesta dell’indirizzo e-mail con
relativo consenso? Numerose normative in materia del trattamento
dei dati personali (Codice del consumo, D.lgs 2005 n. 206; Codice
in materia di dati personali, D.lgs
2003 n. 196; D.lgs 02/02/2002
n. 24 sul commercio elettronico)
stabiliscono che «non è possibile
inviare messaggi di posta elettronica a contenuto commerciale
a potenziali clienti se
non si è ottenuto il
preventivo consenso
espresso a tale attività»;
2) un’attenta proilazione del database permette sia di
aumentare il tasso
di conversione della campagna, cioè
quanti
destinatari
del messaggio hanno
eseguito la cosiddetta “call-to-action”,
sia issare una prima visita, inoltrare
l’e-mail a un amico
o condividerla sui
social media;
3) il contenuto del messaggio è della massima importanza: la scelta del titolo, o value
proposition, sarà il discriminante
per il tasso di apertura dell’e-mail;
il contenuto di qualità e il suo layout saranno invece fondamentali
per determinare il successo della
campagna. Come deve essere il
contenuto? Istruttivo, accattivante e contenere un rinforzo positivo.
Uno dei punti di forza dell’e-mail
marketing è che può essere monitorato
in ogni sua fase:
1) e-mail inviate;
2) consegnate;
3) aperte;
4) link aperti;
5) call-to-action eseguite.
Ognuna di queste fasi può essere
analizzata, compresa e modiicata in
base ai risultati.
L’e-mail marketing è suficiente per
un marketing odontoiatrico di successo? Sicuramente è uno dei mezzi più
economici per innescare il passaparola
2.0, ma deve essere interpretato come
un mezzo nell’ambito di una campagna
di marketing integrata che comprende
il sito web istituzionale e i social media
con le varie ramiicazioni o social network: blog, photosharing e videosharing (Instagram e YouTube), Community
platform (Facebook, Twitter, LinkedIn),
Geotagging (Foursquare), siti di recensioni (Yelp, DentAdvisor) ecc.
Il valore della condivisione (“inoltra
a...”) di un’e-mail che abbia un contenuto di qualità è superiore alla singola
lettura da parte del destinatario del
messaggio: un’e-mail ben studiata può
diventare virale attraverso la condivisione sulla bacheca di Facebook e un
video postato su YouTube può diventare un punto di riferimento per chi cerca
una spiegazione su una certa procedura odontoiatrica.
Si è detto, all’inizio dell’articolo,
che il return on investment dell’e-mail
marketing è elevato. Il mio studio e la
Società di marketing e management
Arianto di Antonio Pelliccia hanno fatto
uno studio sull’eficacia, in termini di
risultati economici, della newsletter,
monitorando tre parametri (prime visite, preventivi presentati e preventivi
accettati) in tre differenti periodi (prima dell’inizio della campagna di e-mail
marketing, dopo una serie di newsletter mensili e dopo l’introduzione
della welcome e-mail ai pazienti che
issavano una prima visita. I risultati,
monitorati su un periodo di 18 mesi,
sono stati:
1) prima visite – incremento del
61,97% dopo l’inizio della campagna di newsletter e ulteriore
incremento dell‘11,30% dopo la
welcome e-mail;
2) importo dei preventivi presentati – incremento del 53,39% dopo
l’inizio della campagna di newsletter e ulteriore incremento del
7,69% dopo la welcome e-mail;
3) importo dei preventivi accettati –
incremento del 29,31% dopo l’inizio della campagna di newsletter
e ulteriore incremento del 6,80%
dopo la welcome e-mail.
L’e-mail è alla portata di ogni studio
dentistico? Sicuramente sì, in quanto è
tra le forme di marketing più economiche ed è relativamente facile, dopo una
breve curva di apprendimento e un’opportuna formazione. Servono:
1) metodo;
2) contenuti di qualità.
Per concludere, quali sono gli errori
da evitare?
1) delegare a un uficio stampa
esterno che non conosce i contenuti di cui i nostri pazienti hanno
bisogno;
2) non analizzare i risultati di ogni
singola campagna;
3) non avere un obiettivo chiaro né i
tempi della sua realizzazione.
Massimiliano Lombardo,
odontoiatra specialista in Ortognatodonzia, responsabile Area e-mail
e web marketing Arianto
Nuova versione motore da implantologia LED Mariotti
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