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Analisi
di ricerca
Università degli Studi di Roma
“La Sapienza”
Prima Facoltà di Architettura
“L. Quaroni”
Cdls interfacoltà con Scienze della Comunicazione
“Design, Comunicazione Visiva e Multimediale”
A.a. 2009/2010 | Progetto di tesi
Relatore
Prof. Carlo Martino
Studente
Luca Guercio
Stefania Servidio
Analisi
metodi e tipologie de
Comunicazi
non convenzion
ella
ione
nale
Indice
07 Marketing non convenzionale
• Guerrilla marketing
• Viral marketing
• Product placement
• Buzz marketing
• Ambush marketing
• Ambient marketing
• Temporary shop
22 Guida per una campagna narrativa
• Concept
• Teaser
• Cross-media
• Networking
• Come out
33 Case history nazionale
• Settimana Italiana della cultura 2010
• Concept
• Teaser
• Cross-media
• Networking
• Come out
• Result
43 Case history internazionale
• Ikea Cinema-Catalogue
• Concept
• Teaser
• Guerrilla
• Come out
• Result
51 Riferimenti
• Bibliografici
• Sitografici
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Marketing non convenzionale
Le tipologie della comunicazione non convenzionale
sono diversificate e consistono in:
* Guerrilla marketing
* Viral marketing
* Product placement
* Buzz marketing
* Ambush marketing
* Ambient marketing
* Temporary shop
* realizzazione di eventi shock ad alta visibilità
con investimenti al minimo. L’imporatnte è riuscire
ad innescare virus memetici in grado di replicarsi
nelle menti dei consumatori secondo le modalità
del viral marketing.
* ideazione ed organizzazione di pseudo-eventi
on/off-line ad elevata notiziabilità.
* attivazione di campagne di stickering
(affissioni di adesivi) sono una delle soluzioni
economiche più frequentemente adottate
per ottenere brand awareness in modo intensivo
e subliminale.
* far trovare oggetti particolari in luoghi urbani
o extraurbani in cui non ci si aspetta di trovarli.
_ Guerrilla marketing
Guerriglia marketing (dall’inglese Guerrilla Marketing)
è una definizione coniata dal pubblicitario statunitense
Jay Conrad Levinson nel 1984 nel suo libro omonimo
per indicare una forma di promozione pubblicitaria
non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso
l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi
che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi
psicologici degli utenti finali.
Grandi risultati con investimenti
contenuti attraverso incursioni
mordi e
fuggi!
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_ Viral marketing
Il marketing virale è un tipo di marketing non
convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa
di pochi soggetti interessati per trasmettere
il messaggio ad un numero elevato di utenti finali.
La modalità di diffusione del messaggio segue
un profilo tipico che presenta un andamento
esponenziale. È un’evoluzione del passaparola,
ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione
volontaria da parte dei promotori della campagna.
Il termine nasce nella metà degli anni ‘90 con Draper
Fisher Jurvetson utilizzando una analogia biologica con
la diffusione esponenziale di un virus e, l’espressione
viral marketing diviene nel 1998 marketing “buzz-word
of the year”.
Il principio del viral marketing
si basa sull’originalità di un’idea:
qualcosa che, a causa della sua
natura o del suo contenuto, riesce
a espandersi molto velocemente
in una data popolazione.
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Come un virus, l’idea che può
rivelarsi interessante per un
utente, viene passata da questo
ad altri contatti, da questi ad
altri e così via. In questo modo si
espande rapidamente, tramite
il principio del “passaparola”.
_ Product placement
ll product placement è lo strumento attraverso
il quale si pianifica e si posiziona un marchio all’interno
delle scene di un prodotto cinematografico a fronte
del pagamento di un corrispettivo, da parte dell’azienda
che viene pubblicizzata.
Il product placement può essere attuato attraverso
diverse tipologie:
* Visuale (screen placement): il marchio
lo si posiziona in primo piano rendendolo ben riconoscibile da parte dello spettatore e bastano
poche inquadrature affinché il ricordo rimanga impresso nella sua mente.
* Verbale (script placement): in questo caso
il marchio viene richiamato dai protagonisti del
prodotto audiovisivo catturando l’attenzione dello spettatore e facendo sì che il brand venga
affiancato alla reputazione del protagonista
che lo cita.
* Integrato (plot placement): questa è la forma
di product placement più potente e coerente
con la sua natura. Per differenziarsi dalla pubblicità infatti un inserimento dovrebbe nascere da una collaborazione tra azienda e produzione, in modo
da integrarlo adeguatamente all’interno della trama.
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Il diavolo veste Prada - 2006
_ Buzz marketing
Il buzz marketing è quell’insieme di operazioni
volte ad aumentare il numero e il volume
delle conversazioni riguardanti un prodotto
o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere
la notorietà e la buona reputazione di una marca.
Consiste cioè nel dare alle persone motivo
di parlare circa un prodotto o servizio
e nel facilitare quelle conversazioni.
Buzz marketing è dunque la strategia di
coloro che, consapevolmente o inconsapevolmente,
gratis o a pagamento, utilizzano il web (tramite,
ad esempio, blog, forum e social network)
per parlare e far parlare (o cercare di far parlare)
di beni, aziende o marche.
*
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* La parola buzz è onomatopeica
e richiama il ronzio delle api.
* Il buzz marketing rappresenta la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene definito “sciame”,
cioè un gruppo di utenti
omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria
di prodotti/servizi.
_ Ambush marketing
Espressione comunemente usata nel mondo
anglosassone in ipotesi di associazione indebita
e non autorizzata di un brand ad un evento mediatico;
ossia quando lo stesso non appartenenga ad uno
degli sponsor ufficiali. Accade sovente che un brand
paghi per diventare sponsor ufficiale ed unico
di un dato evento mediatico, nel quale si intromette,
con un’azione di marketing non convenzionale,
un’altra compagnia in modo non ufficiale.
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* Da circa 50 anni, in occasione del giorno di San Patrizio, le acque del Chicago River vengono
colorate di verde. McDonald’s, insieme con l’agenzia
Leo Burnett di Chicago, ha approfittato di questa trasformazione, per promuovere il nuovo Smamrock Shake alla menta.
_ Ambient marketing
L’ambient marketing è una forma di marketing che
sfrutta l’ambiente (sia esso una strada, un negozio,
un ascensore, una cabina telefonica, la toilet
di una discoteca...) per incontrare il target; un target
potenzialmente molto ricettivo, perché colto
“di sorpresa” in un momento di rilassatezza,
in un ambiente ove si è recato con motivazioni
completamente diverse da quelle usuali
per la ricezione di una comunicazione pubblicitaria.
Nasce per ovviare alla obiettiva difficoltà di “farsi
vedere” nel crescente affollamento pubblicitario dei
mezzi tradizionali.
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“per una dimostrazione del prodotto rompere il vetro”,
campagna applicata dalla Hoover sugli oblò
degli aerei di linea (2007).
_ Temporary shop
I Temporary shop sono un tipo di negozio che viene
aperto per un periodo di tempo limitato e offre
prodotti specifici che attirano una clientela esigente
e sofisticata. La forza dei temporary shop è la
convenienza. Infatti, rispetto agli outlet tradizionali
i temporary shop applicano degli sconti sulla merce
del 50%-70%, con il vantaggio che gli articoli
in vendita sono freschi di lancio sul mercato.
Nessun difetto di fabbricazione da svendere
o prodotti vicini alla scadenza, tutto è nuovo
e a prezzo scontato, il loro ciclo vitale è breve
per definizione, da un massimo di 90 a un minimo
di 15 giorni, anche se sempre più spesso si fanno
delle campagne pubblicitarie prima dell’apertura.
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Salone del mobile 2008 - Nivea Pop Up Shop
1. Concept
3. Cross-media
4. Networking
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Guida per una campagna narrativa
Sono cinque gli elementi fondamentali del marketing
non convenzionale. Una strategia di vendita non deve
contenere tutti questi elementi, ma più ne contiene e
più potenti saranno i risultati.
2. Teaser
5. Come out
_ Concept
Ogni campagna non convenzionale deve essere
orchestrata intorno a un concept di tipo narrativo.
Attraverso l‘invenzione di una storia è infatti possibile
definire in maniera accurata e precisa il messaggio,
legando in modo naturale il piano dell’azione
a quello folklorico.
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_ Teaser
Di fondamentale importanza è la creazione
di un teaser, che concretizza l’idea originale.
La traduzione di to tease è stuzzicare, intrigare.
Lo scopo del teaser è esattamente quello:
con un’ immagine o un filmato o uno slogan,
il teaser deve essere allusivo ed evocativo, colpire
il pubblico senza essere diretto, stimolarne la curiosità
senza rivelare tutto. Ovviamente il teaser non deve
essere di impossibile o difficile comprensione.
* Advertising consciouness:
difesa del consumatore dinnanzi
a messaggi pubblicitari
* Stickiness:
realizzazione di un messagio vischioso in grado di restare
nella memoria del ricevente
per un lungo perido
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_ Cross-media
É consigliabile anche la diffusione di una
o più campagne parallele, altrettanto nascoste
e non dichiarate, in cui si stimola ulterioriormente
l’interesse per il teaser.
Bisogna infatti lavorare su molte idee differenti
e forse alcune di queste fioriranno.
* Untori :
diffusori sociali che si adoperano per far girare il messagio tra
i propri contatti e coloro che appartengono alla propria comunità, creando una catena
di Sant’Antonio
_ Networking
La diffusione del messaggio deve avvenire anche
tramite un ambiente nel quale questo possa diffondersi
in modo semplice ed efficace: è consigliabile quindi
entrare in una community online e sfruttare
il potere positivo del network.
mettere
le
radici:
crearsi una base nel Web, che sia
un blog o un podcast dove sia
possibile travare informazioni
a riguardo.
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_ Come out
Quando la campagna raggiunge il culmine, il teaser va
svelato, e nella seconda fase della campagna si spiega
il significato del primo lancio. L’effetto virale si trasforma
in effetto community.
*
remind:
svelando il teaser si crea un effetto
ricordo nel consumatore che
collega lo sticky con il messaggio
promozionale.
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Case history nazionale
_ Settimana Italiana della Cultura 2010
* Agenzia pubblicitaria
Saatchi & Saatchi, Milano, Italia
* DIrettori creativi
Agostino Toscana, Alessandro Orlandi
* Vice direttori creativi
Luca Lorenzini, Luca Pannese
* Art director
Luca Pannese
* Copywriter
Luca Lorenzini
* Team creativo a sostegno
Davide Iacono, Andrea Afeltra, Riccardo Gianangeli
* Mezzi utilizzati
Print / Radio / Virals / Facebook / Guerrilla
_ Concept
Anche se il 50% del patrimonio artistico del mondo
si trova in Italia, gli stessi italiani sembrano non essere
a conoscenza del proprio patrimonio.
come
convincere
gli italiani
ad apprezzare
le loro
bellezze
artistiche?
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_ Teaser
Saatchi Italy ha creato una campagna integrata
per promuovere la Settimana Italiana della Cultura
(16-25 aprile 2010).
“Stai guardando gratis....
allo stesso prezzo puoi
guardare un Modigliani”.
Questa è uno degli slogan che campeggiava,
nelle maggiori cittá artistiche italiane; un messaggio
semplice quasi banale ma comunque d’effetto.
Il cittadino italiano veniva messo di fronte a una realtá
che era quella del quotidiano e allo stesso prezzo,
ovvero gratuitamente, gli veniva ricordato che era
possibile durante la “Settimana Italiana della Cultura”
vedere una delle miriadi d’opere d’arte, che fanno
dell’Italia il paese piú visitato al mondo. Campagna
davvero molto interessante, soprattutto per la perfetta
integrazione dei mezzi e per la creativa declinazione
del messaggio su ogni di essi.
_ Cross-media
Street
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Outdoor
Bars
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Free press
_ Networking
La campagna poichè
mirata alle generazioni
giovanili, si proponeva
altresí sul web,
ma questa volta in
modo virale attraverso i
“Non
sense
Video”
un mese prima della
Settimana della Cultura,
in una pagina Facebook
e sul canale YouTube,
è stato pubblicato un video
senza senso al giorno
fornendo gratuitamente
del materiale “inutile”
ma comunque ironico
da condividere.
Gli utenti sono stati invitati
a contribuire alla creazione
di nuovi video.
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_ Come out
Dopo una fase teaser di 28 giorni, con 28 video
nonsense postati, la campagna della Settimana Italiana
della Cultura è stata pubblicata online e offline.
Ora che la campagna è stata svelata, un frase appare
a metá di ciascun video senza senso dicendo:
“Tu stai
guardando un
video senza senso
gratuitamente.
Per lo stesso
prezzo,
è possibile
guardare
un Caravaggio.”
ll messaggio è stato consegnato a tutti gli appassionati
di Facebook e agli abbonati del canale Youtube.
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_ Result
Grazie a questo approccio crossmediale da parte
della campagna, si è registrato un boom di turisti nei
luoghi d’arte, durante la Settimana Italiana della Cultura
2010, raggiungendo un nuovo record di 1.580.000
visitatori, aumentando il numero del 4,71% rispetto
all’anno precedente e con lo stupore del fatto che la
maggior parte di questi fossero italiani; tutto questo
nonostante i disagi che l’eruzione vulcanica islandese
ha portato sui maggiori aeroporti europei.
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1.580.000
visitatori
boom di turisti nei
luoghi d’arte durante
la Settimana Italiana
della Cultura 2010
+4,71%
la maggior parte dei
visitatori erano Italiani
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Case history internazionale
_ Ikea Cinema-Catalogue
* Agenzia pubblicitaria
DDB, Berlino, Germania
* DIrettori creativi
Stübane Tim, Birgit Valentyn van den
* Art director
René Gebhardt, Kernspeckt Björn
* Account director
Stephen Kimpel
* Account manager
Baschinski Petrick
* Grafica
Peter Schönherr, Zink Anke
* Mezzi utilizzati
Guerrilla
_ Concept
Considerando che il catalogo Ikea è uno dei più letti
al mondo e che i mobili di questa importante azienda
vengono continuamente utilizzati nelle sceneggiature
dei film (a partire dallla celebre scena di Fight Club) ...
... perchè non sfruttare proprio
questo per pubblicizzare i propri
prodotti con una vera e propria
azione di ambush marketing?
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_ Teaser
Ikea ha lanciato in Austria una pubblicità strategica,
arguta e divertente. Il presupposto di tale evento
è la numerosa presenza di mobili e oggetti Ikea nelle
scenografie di gran parte dei film di oggi.
Infatti, molte case cinematografiche utilizzano
prodotti Ikea nelle loro produzioni, ma nessuno lo sa.
La multinazionale propone un’operazione di guerrilla
marketing: utilizzare le sala cinematografiche
e proiettare diapositive con targhette con i nomi
e i prezzi dei vari mobili Ikea presenti nelle scene.
Alcuni guerriglieri infatti, si sono introdotti in varie sale
cinematografiche e, mentre erano comodamente seduti
muniti di piccoli proiettori, riflettevano il nome
e il prezzo dell’articolo Ikea (tavolo, sedia, coltello,
mobili, tende ecc) utilizzato dagli attori nei film ogni
qual volta questi apparivano nelle diverse scene.
_ Guerrilla
Per attirare ancor di più l’attenzione sono stati scelti
quei film con protagonisti d’eccezione: Brad Pitt,
George Clooney e altri.
proiettori
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proiezioni
_ Come out
All’uscita dal cinema la campagna è stata svelata
con la consegna del catalogo.
L’azione di guerrilla marketing ha raggiunto
più di 13,000 contatti in 92 proiezioni e più di 5.000
cataloghi distribuiti.
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49
_ Result
13.000
contatti in
92 proiezioni
più di
5.000
cataloghi
distribuiti
la maggior parte dei
visitatori erano Italiani
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Riferimenti
_ Bibliografici
Le informazioni precedentemente riportate,
costituiscono una sintesi rappresentativa
e vogliono essere di stimolo per approfondimenti
sul marketing non convenzionale,
per il quali si allega una bibliografia di riferimento.
Cova Bernard, Alex Giordano, Mirko Pallera
“Viral, Guerrilla, Tribal e 10 principi fondamentali
del marketing postmoderno”
il Sole 24 Ore Editore
Carlo Martino
“La Comunicazione del Design.”
XXI Secolo - Istituto Enciclopedia Treccani, Roma.
Volume IV, pp. 543-550, ISBN 881200024-X.
_ Sitografici
Per una più dettagliata descrizione degli argomenti
trattati, si rimanda inoltre ai contenuti nei siti elencati.
http://ninjamarketing.it
http://www.guerrigliamarketing.it
http://www.ibelieveinadv.com
Finito di stampare nel mese di Gennaio 2011
presso ABC SERVICE S.r.l., Latina.
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