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« Analisi di ricerca Università degli Studi di Roma “La Sapienza” Prima Facoltà di Architettura “L. Quaroni” Cdls interfacoltà con Scienze della Comunicazione “Design, Comunicazione Visiva e Multimediale” A.a. 2009/2010 | Progetto di tesi Relatore Prof. Carlo Martino Studente Luca Guercio Stefania Servidio Analisi metodi e tipologie de Comunicazi non convenzion ella ione nale Indice 07 Marketing non convenzionale • Guerrilla marketing • Viral marketing • Product placement • Buzz marketing • Ambush marketing • Ambient marketing • Temporary shop 22 Guida per una campagna narrativa • Concept • Teaser • Cross-media • Networking • Come out 33 Case history nazionale • Settimana Italiana della cultura 2010 • Concept • Teaser • Cross-media • Networking • Come out • Result 43 Case history internazionale • Ikea Cinema-Catalogue • Concept • Teaser • Guerrilla • Come out • Result 51 Riferimenti • Bibliografici • Sitografici 7 Marketing non convenzionale Le tipologie della comunicazione non convenzionale sono diversificate e consistono in: * Guerrilla marketing * Viral marketing * Product placement * Buzz marketing * Ambush marketing * Ambient marketing * Temporary shop * realizzazione di eventi shock ad alta visibilità con investimenti al minimo. L’imporatnte è riuscire ad innescare virus memetici in grado di replicarsi nelle menti dei consumatori secondo le modalità del viral marketing. * ideazione ed organizzazione di pseudo-eventi on/off-line ad elevata notiziabilità. * attivazione di campagne di stickering (affissioni di adesivi) sono una delle soluzioni economiche più frequentemente adottate per ottenere brand awareness in modo intensivo e subliminale. * far trovare oggetti particolari in luoghi urbani o extraurbani in cui non ci si aspetta di trovarli. _ Guerrilla marketing Guerriglia marketing (dall’inglese Guerrilla Marketing) è una definizione coniata dal pubblicitario statunitense Jay Conrad Levinson nel 1984 nel suo libro omonimo per indicare una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo ottenuta attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali. Grandi risultati con investimenti contenuti attraverso incursioni mordi e fuggi! 8 9 _ Viral marketing Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali. La modalità di diffusione del messaggio segue un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale. È un’evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna. Il termine nasce nella metà degli anni ‘90 con Draper Fisher Jurvetson utilizzando una analogia biologica con la diffusione esponenziale di un virus e, l’espressione viral marketing diviene nel 1998 marketing “buzz-word of the year”. Il principio del viral marketing si basa sull’originalità di un’idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. 10 11 Come un virus, l’idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del “passaparola”. _ Product placement ll product placement è lo strumento attraverso il quale si pianifica e si posiziona un marchio all’interno delle scene di un prodotto cinematografico a fronte del pagamento di un corrispettivo, da parte dell’azienda che viene pubblicizzata. Il product placement può essere attuato attraverso diverse tipologie: * Visuale (screen placement): il marchio lo si posiziona in primo piano rendendolo ben riconoscibile da parte dello spettatore e bastano poche inquadrature affinché il ricordo rimanga impresso nella sua mente. * Verbale (script placement): in questo caso il marchio viene richiamato dai protagonisti del prodotto audiovisivo catturando l’attenzione dello spettatore e facendo sì che il brand venga affiancato alla reputazione del protagonista che lo cita. * Integrato (plot placement): questa è la forma di product placement più potente e coerente con la sua natura. Per differenziarsi dalla pubblicità infatti un inserimento dovrebbe nascere da una collaborazione tra azienda e produzione, in modo da integrarlo adeguatamente all’interno della trama. 12 13 Il diavolo veste Prada - 2006 _ Buzz marketing Il buzz marketing è quell’insieme di operazioni volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel facilitare quelle conversazioni. Buzz marketing è dunque la strategia di coloro che, consapevolmente o inconsapevolmente, gratis o a pagamento, utilizzano il web (tramite, ad esempio, blog, forum e social network) per parlare e far parlare (o cercare di far parlare) di beni, aziende o marche. * 14 15 * La parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio delle api. * Il buzz marketing rappresenta la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene definito “sciame”, cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti/servizi. _ Ambush marketing Espressione comunemente usata nel mondo anglosassone in ipotesi di associazione indebita e non autorizzata di un brand ad un evento mediatico; ossia quando lo stesso non appartenenga ad uno degli sponsor ufficiali. Accade sovente che un brand paghi per diventare sponsor ufficiale ed unico di un dato evento mediatico, nel quale si intromette, con un’azione di marketing non convenzionale, un’altra compagnia in modo non ufficiale. 16 17 * Da circa 50 anni, in occasione del giorno di San Patrizio, le acque del Chicago River vengono colorate di verde. McDonald’s, insieme con l’agenzia Leo Burnett di Chicago, ha approfittato di questa trasformazione, per promuovere il nuovo Smamrock Shake alla menta. _ Ambient marketing L’ambient marketing è una forma di marketing che sfrutta l’ambiente (sia esso una strada, un negozio, un ascensore, una cabina telefonica, la toilet di una discoteca...) per incontrare il target; un target potenzialmente molto ricettivo, perché colto “di sorpresa” in un momento di rilassatezza, in un ambiente ove si è recato con motivazioni completamente diverse da quelle usuali per la ricezione di una comunicazione pubblicitaria. Nasce per ovviare alla obiettiva difficoltà di “farsi vedere” nel crescente affollamento pubblicitario dei mezzi tradizionali. 18 19 “per una dimostrazione del prodotto rompere il vetro”, campagna applicata dalla Hoover sugli oblò degli aerei di linea (2007). _ Temporary shop I Temporary shop sono un tipo di negozio che viene aperto per un periodo di tempo limitato e offre prodotti specifici che attirano una clientela esigente e sofisticata. La forza dei temporary shop è la convenienza. Infatti, rispetto agli outlet tradizionali i temporary shop applicano degli sconti sulla merce del 50%-70%, con il vantaggio che gli articoli in vendita sono freschi di lancio sul mercato. Nessun difetto di fabbricazione da svendere o prodotti vicini alla scadenza, tutto è nuovo e a prezzo scontato, il loro ciclo vitale è breve per definizione, da un massimo di 90 a un minimo di 15 giorni, anche se sempre più spesso si fanno delle campagne pubblicitarie prima dell’apertura. 20 21 Salone del mobile 2008 - Nivea Pop Up Shop 1. Concept 3. Cross-media 4. Networking 23 Guida per una campagna narrativa Sono cinque gli elementi fondamentali del marketing non convenzionale. Una strategia di vendita non deve contenere tutti questi elementi, ma più ne contiene e più potenti saranno i risultati. 2. Teaser 5. Come out _ Concept Ogni campagna non convenzionale deve essere orchestrata intorno a un concept di tipo narrativo. Attraverso l‘invenzione di una storia è infatti possibile definire in maniera accurata e precisa il messaggio, legando in modo naturale il piano dell’azione a quello folklorico. 24 25 _ Teaser Di fondamentale importanza è la creazione di un teaser, che concretizza l’idea originale. La traduzione di to tease è stuzzicare, intrigare. Lo scopo del teaser è esattamente quello: con un’ immagine o un filmato o uno slogan, il teaser deve essere allusivo ed evocativo, colpire il pubblico senza essere diretto, stimolarne la curiosità senza rivelare tutto. Ovviamente il teaser non deve essere di impossibile o difficile comprensione. * Advertising consciouness: difesa del consumatore dinnanzi a messaggi pubblicitari * Stickiness: realizzazione di un messagio vischioso in grado di restare nella memoria del ricevente per un lungo perido 26 27 _ Cross-media É consigliabile anche la diffusione di una o più campagne parallele, altrettanto nascoste e non dichiarate, in cui si stimola ulterioriormente l’interesse per il teaser. Bisogna infatti lavorare su molte idee differenti e forse alcune di queste fioriranno. * Untori : diffusori sociali che si adoperano per far girare il messagio tra i propri contatti e coloro che appartengono alla propria comunità, creando una catena di Sant’Antonio _ Networking La diffusione del messaggio deve avvenire anche tramite un ambiente nel quale questo possa diffondersi in modo semplice ed efficace: è consigliabile quindi entrare in una community online e sfruttare il potere positivo del network. mettere le radici: crearsi una base nel Web, che sia un blog o un podcast dove sia possibile travare informazioni a riguardo. 28 29 _ Come out Quando la campagna raggiunge il culmine, il teaser va svelato, e nella seconda fase della campagna si spiega il significato del primo lancio. L’effetto virale si trasforma in effetto community. * remind: svelando il teaser si crea un effetto ricordo nel consumatore che collega lo sticky con il messaggio promozionale. 31 Case history nazionale _ Settimana Italiana della Cultura 2010 * Agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi, Milano, Italia * DIrettori creativi Agostino Toscana, Alessandro Orlandi * Vice direttori creativi Luca Lorenzini, Luca Pannese * Art director Luca Pannese * Copywriter Luca Lorenzini * Team creativo a sostegno Davide Iacono, Andrea Afeltra, Riccardo Gianangeli * Mezzi utilizzati Print / Radio / Virals / Facebook / Guerrilla _ Concept Anche se il 50% del patrimonio artistico del mondo si trova in Italia, gli stessi italiani sembrano non essere a conoscenza del proprio patrimonio. come convincere gli italiani ad apprezzare le loro bellezze artistiche? 32 33 _ Teaser Saatchi Italy ha creato una campagna integrata per promuovere la Settimana Italiana della Cultura (16-25 aprile 2010). “Stai guardando gratis.... allo stesso prezzo puoi guardare un Modigliani”. Questa è uno degli slogan che campeggiava, nelle maggiori cittá artistiche italiane; un messaggio semplice quasi banale ma comunque d’effetto. Il cittadino italiano veniva messo di fronte a una realtá che era quella del quotidiano e allo stesso prezzo, ovvero gratuitamente, gli veniva ricordato che era possibile durante la “Settimana Italiana della Cultura” vedere una delle miriadi d’opere d’arte, che fanno dell’Italia il paese piú visitato al mondo. Campagna davvero molto interessante, soprattutto per la perfetta integrazione dei mezzi e per la creativa declinazione del messaggio su ogni di essi. _ Cross-media Street 34 Outdoor Bars 35 Free press _ Networking La campagna poichè mirata alle generazioni giovanili, si proponeva altresí sul web, ma questa volta in modo virale attraverso i “Non sense Video” un mese prima della Settimana della Cultura, in una pagina Facebook e sul canale YouTube, è stato pubblicato un video senza senso al giorno fornendo gratuitamente del materiale “inutile” ma comunque ironico da condividere. Gli utenti sono stati invitati a contribuire alla creazione di nuovi video. 36 37 _ Come out Dopo una fase teaser di 28 giorni, con 28 video nonsense postati, la campagna della Settimana Italiana della Cultura è stata pubblicata online e offline. Ora che la campagna è stata svelata, un frase appare a metá di ciascun video senza senso dicendo: “Tu stai guardando un video senza senso gratuitamente. Per lo stesso prezzo, è possibile guardare un Caravaggio.” ll messaggio è stato consegnato a tutti gli appassionati di Facebook e agli abbonati del canale Youtube. 38 39 _ Result Grazie a questo approccio crossmediale da parte della campagna, si è registrato un boom di turisti nei luoghi d’arte, durante la Settimana Italiana della Cultura 2010, raggiungendo un nuovo record di 1.580.000 visitatori, aumentando il numero del 4,71% rispetto all’anno precedente e con lo stupore del fatto che la maggior parte di questi fossero italiani; tutto questo nonostante i disagi che l’eruzione vulcanica islandese ha portato sui maggiori aeroporti europei. 40 41 1.580.000 visitatori boom di turisti nei luoghi d’arte durante la Settimana Italiana della Cultura 2010 +4,71% la maggior parte dei visitatori erano Italiani 43 Case history internazionale _ Ikea Cinema-Catalogue * Agenzia pubblicitaria DDB, Berlino, Germania * DIrettori creativi Stübane Tim, Birgit Valentyn van den * Art director René Gebhardt, Kernspeckt Björn * Account director Stephen Kimpel * Account manager Baschinski Petrick * Grafica Peter Schönherr, Zink Anke * Mezzi utilizzati Guerrilla _ Concept Considerando che il catalogo Ikea è uno dei più letti al mondo e che i mobili di questa importante azienda vengono continuamente utilizzati nelle sceneggiature dei film (a partire dallla celebre scena di Fight Club) ... ... perchè non sfruttare proprio questo per pubblicizzare i propri prodotti con una vera e propria azione di ambush marketing? 44 45 _ Teaser Ikea ha lanciato in Austria una pubblicità strategica, arguta e divertente. Il presupposto di tale evento è la numerosa presenza di mobili e oggetti Ikea nelle scenografie di gran parte dei film di oggi. Infatti, molte case cinematografiche utilizzano prodotti Ikea nelle loro produzioni, ma nessuno lo sa. La multinazionale propone un’operazione di guerrilla marketing: utilizzare le sala cinematografiche e proiettare diapositive con targhette con i nomi e i prezzi dei vari mobili Ikea presenti nelle scene. Alcuni guerriglieri infatti, si sono introdotti in varie sale cinematografiche e, mentre erano comodamente seduti muniti di piccoli proiettori, riflettevano il nome e il prezzo dell’articolo Ikea (tavolo, sedia, coltello, mobili, tende ecc) utilizzato dagli attori nei film ogni qual volta questi apparivano nelle diverse scene. _ Guerrilla Per attirare ancor di più l’attenzione sono stati scelti quei film con protagonisti d’eccezione: Brad Pitt, George Clooney e altri. proiettori 46 47 proiezioni _ Come out All’uscita dal cinema la campagna è stata svelata con la consegna del catalogo. L’azione di guerrilla marketing ha raggiunto più di 13,000 contatti in 92 proiezioni e più di 5.000 cataloghi distribuiti. 48 49 _ Result 13.000 contatti in 92 proiezioni più di 5.000 cataloghi distribuiti la maggior parte dei visitatori erano Italiani 51 Riferimenti _ Bibliografici Le informazioni precedentemente riportate, costituiscono una sintesi rappresentativa e vogliono essere di stimolo per approfondimenti sul marketing non convenzionale, per il quali si allega una bibliografia di riferimento. Cova Bernard, Alex Giordano, Mirko Pallera “Viral, Guerrilla, Tribal e 10 principi fondamentali del marketing postmoderno” il Sole 24 Ore Editore Carlo Martino “La Comunicazione del Design.” XXI Secolo - Istituto Enciclopedia Treccani, Roma. Volume IV, pp. 543-550, ISBN 881200024-X. _ Sitografici Per una più dettagliata descrizione degli argomenti trattati, si rimanda inoltre ai contenuti nei siti elencati. http://ninjamarketing.it http://www.guerrigliamarketing.it http://www.ibelieveinadv.com Finito di stampare nel mese di Gennaio 2011 presso ABC SERVICE S.r.l., Latina. Analisi di ricerca »
