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A PPUNTAMENTO
IN INGHILTERRA
Il prossimo anno Marketing forum sarà internazionale.
L’evento si svolgerà insieme alle edizioni inglese
ed europea a bordo della nave Oriana.
Un'opportunità straordinaria per aziende e agenzie italiane
che potranno confrontarsi con il mercato europeo.
L
a decima edizione di Marketing forum che si è appena conclusa ha visto
la partecipazione di 180 responsabili marketing e comunicazione e 60
aziende espositrici. E già si pensa al prossimo anno. Le novità dell’edizione 2006 sono state anticipate da Claudio Honegger, amministratore unico di
Richmond Italia. L’undicesima edizione dell’evento si terrà dal 6 al 9 settembre
2006 in Inghilterra, a Southampton, a bordo della prestigiosa nave Oriana alta
tredici piani, insieme alle edizioni inglese ed europea.
Claudio Honegger ha così spiegato le novità della prossima edizione: “Dopo
dieci anni abbiamo deciso di offrire nuove opportunità agli operatori del
marketing e della comunicazione italiani. Introduciamo con la nuova edizione
alcune novità importanti in un mercato in continuo cambiamento. Fino a ora
l’Italia ha spesso fatto riferimento alle idee e alle strategie del marketing dei
paesi anglosassoni, culla delle principali discipline del settore. Ora anche il
mercato italiano è maturo per proporre le proprie idee a livello internazionale, in uno scambio alla pari”.
Mark Rayner, CEO di Richmond Events e ideatore della formula di Marketing
forum, ha commentato la novità della manifestazione: “Da sempre le varie
edizioni di Marketing forum hanno intrapreso percorsi paralleli confrontando
le proprie esperienze a distanza. Ora il mercato italiano e la formula dell’evento sono maturi per assumere una veste realmente internazionale dove l’incontro tra le varie nazioni costituisca un valore aggiunto a una formula già consolidata di formazione e business.”
La formula di Marketing forum
2006 rimarrà sostanzialmente invariata: saranno offerti momenti di
formazione del management con
conferenze, workshop e seminari
tenuti da relatori internazionali. Le
agende appuntamenti incroceranno domanda e offerta di aziende
italiane. Chi lo richiederà potrà
incontrare anche i partecipanti a
Marketing forum UK e Marketing
forum Europe. In più i partecipanti
italiani potranno beneficiare di un
programma conferenze tra i migliori al mondo, grazie alla sinergia con
gli altri eventi internazionali di
Richmond.
SETTEMBRE
2005
EDITORIALE
è ancora del
opo dieci
tutto uscito. La
anni
di
posizione dell’attività abItalia nello scebiamo segnanario internato con l’ezionale
deve
dizione
di
Claudio Honegger essere rilanciaquest’anno
ta, e questo
una piccola
slancio, appare
svolta epocale. La prossima edizione ormai evidente, deve
di Marketing forum coinvolgere prima di
offrirà anche opportu- tutto le aziende, il mernità di formazione e di cato, soggetto e spesso
business internazionale. vittima di una globalizSarà un nuovo capitolo zazione ineludibile. Noi
della nostra storia. La vogliamo fare la nostra
formula di Marketing parte proponendovi un
forum coinvolge miglia- nuovo Marketing forum
ia di decision maker nel internazionale, ad altismondo, il gotha del set- simo livello, che offra
tore. In Italia il nostro alle aziende italiane più
evento si è sviluppato in dinamiche opportunità
modo significativo, ri- nuove, straordinarie di
sentendo, come del re- conoscenza, di confronsto la nostra intera eco- to e di business.
nomia, della crisi del Questo sarà Marketing
2002 da cui il Paese non forum 2006.
D
Marketing forum news >
PAGINADUE
UNA NUOVA COMPETIZIONE
A
spazi di mercato, ricercare innovazioni
di valore dirompente ridefinendo le
regole e di conseguenza la domanda.
Per Di Fiore bisogna “creare innovazione di valore cercando di capire se ci
sono bacini di domanda non serviti.
Bisogna verificare se ci sono aspetti dell’offerta trascurabili che perLa conferenza di apertura mettono di
tagliare i costi e
della decima edizione di
investire
su
marketing forum si
nuovi attributi
di valore. Non
intitolava “Blue Ocean
s e m p r e
Strategy, ovvero vincere
aumentare il
senza combattere”
valore per il
consumatore
vuol dire aumenKim e Renée Mauborgne nel libro tare i costi e di conseguenza i prezzi.
“Blue Ocean Strategy”, vero e proprio Soprattutto bisogna cercare bacini di
mercato che oggi non utilizzano un
caso editoriale tradotto in 29 lingue.
L’approccio, definito outside-inside, determinato prodotto”.
significa allineare e modellare i proces- Oggi si compete spesso sugli stessi attrisi e le strategie di business alla com- buti. Bisogna trovare cosa si può eliminare e cosa si può traprensione delle esisformare in un attrigenze e dei bisobuto di valore per il
gni dei consumaAlessandro Di Fiore
cliente. “Per competori (strategia
tere bisogna avere
dall’esterno
un profilo divergenall’interno).
te e saperlo spiegare
Vincere senza
con una tag line, in
competere
è
maniera semplice –
l’approccio ideaha proseguito Di
le per le aziende
Fiore. Per creare
italiane che si
innovazione di valotrovano in un
re dirompente bisogrosso problema
gna avere una serie
competitivo con
di strumenti e di perle multinazionali
angloamericane, la tecnologia giappo- corsi logico-analitici di innovazione.”
nese e soprattutto il colosso cinese. “Le Un esempio è l’industria del circo. La
aziende italiane si trovano a compete- domanda è stagnante da anni, ci sono
re con quelle degli altri paesi testa a polemiche con gli animalisti e l’offerta
testa per lo stesso mercato – ha spiega- è dettata da pochi nomi che competoto Di Fiore. Hanno inoltre lo svantag- no sugli stessi attributi. Il Cirque du
gio di dover utilizzare gli strumenti sta- Soleil ha avuto succeso reinventandosi;
biliti dai competitor. Basta guardare al ha creato una rottura con la tradiziosettore tessile o all’automotive. C’è ne. Come? “Con l’aggiunta di aspetti
un’erosione sempre maggiore del mar- teatrali, tersicorei, cioè di danza, e
gine di profitto e le aziende più deboli musicali. Così ha saputo catturare
anche il bacino degli adulti – ha spiegavengono tagliate fuori.”
Secondo Di Fiore, una strada alternati- to Di Fiore. In questo modo si può
va può essere quella di cercare nuovi aumentare anche il prezzo perché si
lessandro Di Fiore, Ad di
Venture Consulting Spa, ha
presentato il tema della formulazione di una strategia competitiva con un approccio distante da quello
tradizionale, di scuola porteriana. La
teoria è stata elaborata da W. Chan
“
”
esce dalle regole competitive di base,
quindi si possono togliere alcuni elementi tradizionali come gli animali.
Inoltre viene a mancare l’esigenza del
tendone. Altre cose sono state mantenute come i clown e gli acrobati. Sono
riusciti a ridurre i costi e ad aumentare i ricavi in maniera dirompente
creando una nuova customer experience cambiando le regole del
gioco.”
“Un altro esempio di value innovation
è la nascita di I-mode - dice Di Fiore -
NTT DoCoMo e Wind hanno eliminato
investimenti su alcune infrastrutture e
aumentato alcuni aspetti come l’appetibilità di alcune funzioni, poggiando
su aspetti emotional e cool, per guadagnare il premium price.”
Secondo Di Fiore una delle difficoltà
maggiori per innovare che si riscontra
nelle aziende è data dalle barriere
interne, organizzative: “Per questo noi
cerchiamo di coinvolgere e mobilitare
tutto il management dell’azienda a
tutti i livelli”.
È possibile acquistare il volume Strategia Oceano
Blu (ETAS, 2005) nelle migliori librerie
o direttamente online su InternetBookShop
Per maggiori informazioni: http://etaslab.corriere.it/
LA BUSINESS INTELLIGENCE PER
USCIRE DALLA CRISI
Le aziende italiane soffrono di una perdita di competitività.
Una soluzione è l'utilizzo della business intelligence, un sistema che permette di razionalizzare i dati aziendali.
Secondo i dati di Unioncamere, il 30% delle aziende italiane
accusa una perdita di competitività: nel 41,2% dei casi è colpa
del prodotto, nel 18,4% del prezzo. Sebastiano Missineo,
docente di Marketing presso la Facoltà di Economia
dell'Università dell'Aquila, ha cercato di analizzare meglio la
situazione nel workshop “Gli strumenti a supporto del marketing: la business Intelligence.”
“Le aziende - ha detto Missineo - hanno un problema: vendere. Ma non basta quando si vive in una congiuntura economica negativa come quella in cui siamo oggi. Bisogna vendere
con profitto, che non sempre vuol dire vendere di più. A questo punto diventa fondamentale possedere degli strumenti che
forniscano le informazioni necessarie per prendere delle decisioni”. Uno di questi è la business intelligence, un sistema di
tecnologie e processi per interpretare, migliorare, formalizzare i dati presenti all'interno di un'azienda.
“Tutte le aziende - ha aggiunto Missineo - hanno al proprio
interno i dati necessari, il problema è riuscire ad aggregarli in
modo che producano informazioni utili per supportare delle
decisioni. I database delle aziende spesso non si parlano e questo impedisce di fare analisi incrociate. La business intelligence, invece, permette con rapidità e completezza di analizzare
l'andamento delle vendite e le performance di prodotto, di
comprendere la profittabilità di prodotti e clienti, di condividere le informazioni all'interno dell'azienda, di aumentare, in
sostanza, l'efficacia e l'efficienza delle politiche di marketing”.
Un'analisi svolta dall'Università Bocconi rivela che nel 60% dei
casi la business intelligence raggiunge gli obiettivi e nel 16%
riesce addirittura a superarli. Che cosa, allora impedisce ancora una capillare introduzione di sistemi di business intelligence?
“La necessità di costruire il sistema sulla base delle esigenze
della singola azienda - ha concluso Missineo - e la complessità
della situazione attuale del mercato”.
Marketing forum news >
_PESCATI
LE SPONSORIZZAZIONI SBARCANO
A MARKETING FORUM
PATRIZIA FOSSATI,
SPONTEX ITALIA
“Per me è la prima volta a
Marketing forum, ma ha soddisfatto pienamente le mie
aspettative. Ero indecisa solo
perché soffro un po' il mal di
mare, ma grazie al bel tempo
e all'organizzazione perfetta
è stata una splendida esperienza. È molto utile uscire
dalla routine dell'ufficio e
confrontarsi con i colleghi
delle altre aziende e i potenziali fornitori. Ho trovato
quello che cercavo: creatività
e tante occasioni di approfondimento di tematiche
interessanti.”
Durante Marketing forum si è svolto il primo Borsino delle sponsorizzazioni,
iniziativa realizzata in collaborazione tra Richmond Italia ed EGG eventi e
sponsorizzazioni con il Patrocinio dell’ESA (European Sponsorship
Association) rappresentata in Italia da Francesco Moneta, presidente di Egg
eventi. Nel corso delle due giornate di lavori sono stati proposti sei progetti di
diversa tipologia: sport di vario genere, sociale, progetti nazionali e internazionali. ”Siamo soddisfatti di questa prima edizione del borsino -ha detto
Francesco Moneta Presidente di Egg.- È stata una grande sfida e una grande
opportunità. Dal momento che l'offerta di eventi si è qualificata e managerializzata, abbiamo sentito l'esigenza di creare interazione tra chi offre e chi
cerca sponsorizzazioni. L'evento è sempre più percepito come uno strumento
che permette di ottenere visibilità puntando su valori emozionali, che rafforzano la reputation dell'azienda e creano relazioni dirette con i propri pubblici di interesse.” Media partner dell'iniziativa è la rivista e20.
EDOARDO QUAGLIA,
LASTMINUTE.COM
“Ho partecipato a Marketing
forum per la sua reputazione
e per curiosità. È un'occasione interessante soprattutto
per l'aspetto dell'aggregazione e della possibilità di
confronto con persone del
tuo settore. Suggerisco di
sfruttare in modo più articolato il sistema di gestione
degli appuntamenti. Sarebbe
interessante sapere anche
come si muovono nel mercato le altre aziende, non solo
le proposte e le offerte delle
agenzie”.
FRANCESCA MARIA
MONTEMAGNO, CO.RE.PLA
“Ho trovato molto positiva la
quantità e la qualità degli
incontri che siamo riusciti a
fissare. Una nota negativa: la
colazione alle 8. Bisognerebbe farla almeno alle
8.30!”.
CHRISTIAN RANCATI, GIUSEPPE
COCO, EDITORIALE QUASAR
“È positivo il clima che si respira a bordo: gente simpatica,
staff disponibile. E anche dal
punto di vista lavorativo gli
appuntamenti sono stati positivi. Ho trovato invece poco
coinvolgimento nel dopo
cena, c'è poca animazione”.
“Rispetto al mio collega
aggiungo che non mi basterà
un anno di lavoro per smaltire tutti i contatti che ho ottenuto qui. Io sono al mio quarto Marketing forum e sono
molto convinto di voler fare
il quinto”.
ADRIANA ANCESCHI, BUSINESS
SCHOOL IL SOLE 24 ORE
“È la seconda volta che partecipo. Mi è piaciuta molto la
conferenza di apertura di
quest'anno, l'ho trovata chiara. Inoltre ho ottenuto diversi contatti positivi per gli
stage e anche per i docenti”.
PAGINATRE
LA SFIDA CONTINUA
CON LO STORE WAR
L'iniziativa dei Business Game
legati al mondo del marketing
è stata realizzata da Largo
Consumo e Management
Utilities. Quest'anno si chiamava Store war e puntava a
mettere in grado le persone di
competere per la gestione di
un'azienda, lavorando su
diversi obiettivi da raggiungere. Tutto si svolgeva a livello
virtuale.
“Vogliamo fare education
divertendo e divertendoci afferma Massimo Gennarelli di
Largo Consumo - perché la formazione non è solo stare in
un'aula ascoltando un insegnante, magari anche noioso,
ma siamo convinti che si possa
imparare e ci si possa confrontare col sorriso sulle labbra.”
Alla prima edizione del Borsino delle sponsorizzazioni hanno partecipato:
Euroleague Basketball che ha presentato a possibili sponsor la sesta edizione dell’omonima manifestazione; FG Sport con la diciannovesima edizione del Super Bike World Championship, il terzo campionato motoristico
dopo la Formula1 e il motoGP; La Comunità di San Patrignano che ha
cercato supporto per progetti su misura, legati a diverse realtà della
Comunità; Olimpiadi del Cuore con la quarta edizione della manifestazione ideata da Paolo Brosio; il Lightbay Sailing Team 2006, evento che si
propone come un nuovo modo di comunicare con la vela a target mirati; la
seconda edizione del BEA, Best Event Awards, premio dedicato ai migliori eventi dell’anno, istituito dalla e20, testata interamente dedicata al
Anche il CesVi era presente a
Marketing forum. L'organizzazione umanitaria italiana
opera in 35 paesi e quest'anno
compie 20 anni. Per l'occasione
il CesVi ha realizzato un Cd
musicale il cui ricavato sarà
destinato alla costruzione di
case a Cape Town. Il progetto è
stato presentato da Gianni
Milesi, direttore raccolta fondi
mondo degli eventi.
del CesVi.
NUOVO SLANCIO PER LE IMPRESE
Il mercato attuale costringe le aziende a una forte competizione anche all'estero.
È necessario per le imprese ritornare alla progettazione, alla ricerca, all'innovazione.
Nel corso di Marketing forum si è svolto il
workshop di Corrado Fois, presidente di
F.B. Financing Banking Association e consulente Strategy Models. Il titolo era “UTurn. Ridare dinamica all'impresa, invertendo le strategie distributive: dal sell-out
alle competenze interne”. I temi riguardavano le imprese, come possono dare visibilità alle proprie qualità, come differenziarsi, di quali competenze hanno bisogno per
concretizzare nuovi processi di vendita.
“Oggi siamo costretti a ragionare in
maniera diversa dal solito - ha detto Fois -.
L'impresa italiana sta sbagliando il processo decisorio, perché la paura porta le
aziende a porre al centro dei loro interessi
i margini e quindi la riduzione dei costi.
Le immediate conseguenze sono i tagli alla
cultura, alla formazione, agli investimenti
sulla soddisfazione del personale, alla
creatività, all'innovazione”.
La soluzione, secondo Fois, sta nel ritorno
alla progettazione e nella capacità di
impostare le scelte strategiche sull'ascolto
onesto dei dati.
“Anche nei confronti della Cina il nostro
approccio è sbagliato - ha aggiunto: 110
milioni di cinesi sono ricchi e amano
l'Italia, ciò significa che la Cina è il nostro
mercato. Ma l'azienda italiana è feudale e
il verticismo ci sta facendo correre il rischio
di diventare incompetenti”.
La soluzione offerta da Fois consiste nel
dare un contenuto visibile di competenza
al servizio, magari facendo co-marketing
col distributore fino a rendere il punto
vendita un vero e proprio teatro, con tanto
di scenografo e sceneggiatore.
“Per migliorare la nostra situazione attuale - ha concluso Fois - basterebbe che ci
ricordassimo che possiamo essere i migliori, ma che per esserlo bisogna mettersi in
gioco e accettare le competizioni senza
timore”.
Marketing forum news >
PAGINAQUATTRO
LOGISTICA, UN VALIDO SUPPORTO AL MARKETING
In un contesto ipercompetitivo come quello del mercato attuale l'integrazione di marketing e
logistica può essere un metodo efficace per lo sviluppo e la crescita dell'azienda
Il seminario “Marketing e logistica: le due facce di una medaglia” ha analizzato le problematiche legate alle nuove pressioni che devono affrontare le aziende: globalizzazione, nuove
tecnologie, infrastrutture, protezione del consumatore, pressione sui costi. Nel contesto del mercato attuale il marketing e
la logistica insieme possono fornire alle aziende un nuovo
apporto per arrivare a delle soluzioni. La logistica è anche un
modo di vedere in maniera diversa cose che già si conoscono
seguendo un approccio dinamico. L'innovazione che apporta la
logistica passa attraverso il concetto di immaginazione, ovvero
il prendere idee vecchie e ricombinarle in una nuova idea.
Attraverso un uso più intenso e diverso della logistica, abbinata alle strategie di marketing, Umberto Beldini, partner di Eca
Consulting, ha spiegato come sia possibile ottenere dei posizionamenti di business molto interessanti per l'azienda.
La logistica è un processo che anticipa le domande del cliente
e opera in stretto contatto con il marketing; acquisisce i capitali, i materiali e le risorse umane, le informazioni necessarie a
rispondere alla domanda; ottimizza la
rete che produce prodotti e la utilizza in
maniera efficace per
ridurre al minimo i
rischi delle imprese.
“Oggi è importante
arrivare a produrre su
misura per il cliente
Umberto Beldini
ma con costi contenuti
IL CONSUMO DELLA COMUNICAZIONE
Oggi il consumatore è il vero protagonista della
comunicazione. Per riuscire a orientarsi è
importante capire i cambiamenti di atteggiamento, le tendenze e i consumi.
Come scelgono cosa comprare i consumatori di
oggi? Su che basi generano le loro categorie
interpretative? Queste sono le domande a cui
Roberto Ongaro
hanno tentato di rispondere Roberto Ongaro,
direttore creativo di Korrente K2, Patrizia
Rizzotti, responsabile Ricerca dell'Accademia di
Comunicazione di Milano (AdC), e Michelangelo Tagliaferri, presidente
di AdC, durante il workshop “Lo scontro tra i media. La nascita di un
nuovo linguaggio. Il momento di consumo della comunicazione”.
I relatori sono partiti dal presupposto che quando si fa ricerca, più che
trovare soluzioni è importante saper fare le domande.
“Oggigiorno il consumatore sta sviluppando delle categorie spontanee
che rispondono al bisogno di ridurre la complessità - ha affermato
Patrizia Rizzotti - e delle capacità difensive nei confronti dei messaggi
pubblicitari che si basano sull'accettazione del patto mediatico, sull'abitudine al consumo e sulla conoscenza delle tecniche di comunicazione”.
La pubblicità che riesce a instaurare un modesto patto di seduzione con
il consumatore è ben vista dai relatori. Ma allora dove si innesca il processo di fastidio nei confronti dei messaggi delle aziende? “Il consumatore ha ridotto al minimo le sue rinunce - ha concluso Rizzotti - non
vuole un ritorno al basic, ma pretende di non essere preso in giro più del
dovuto. Ciò che lo infastidisce è l'eccesso, l'inseguimento, l'aumento
spropositato della massa critica di informazioni”.
come se si producesse in serie - ha spiegato Beldini -. Questo
significa avere basse scorte, utilizzare un programma di riciclo
e di riutilizzo delle varie parti del prodotto. Questo significa
'stare sempre incollati al cliente “. Un esempio positivo dell'utilizzo integrato di logistica e marketing è la catena di abbigliamento Zara che è riuscita a ottenere la massima produttività
del punto vendita attraverso una continua richiesta dei prodotti esauriti in negozio in modo che gli scaffali non restino mai
sforniti, e soprattutto presentando al cliente 20 collezioni l'anno al posto delle classiche due.
Nel mercato attuale, che è ipercompetitivo, secondo Beldini “è
importante vendere un prodotto come servizio e reinventare
nuovi prodotti e servizi”.
Timonieri a confronto
Giuseppe Coccon
Dir. com. Barilla Alimentari
Davide Porro
Amm. unico Diesis Group
Sulla base di quali messaggi dovrebbe fondarsi la comunicazione di Barilla?
I prodotti sono sani ed
equilibrati, rispecchiano
la tradizione alimentare
italiana e mediterranea,
aiutano le persone a
vivere meglio accompagnondole nei cinque
momenti fondamentali
dell'alimentazione quotidiana.
Bisognerebbe comunicare
gli stessi valori di cui parla
Coccon puntando a trasformarli in qualcosa di
utile per il destinatario. Il
valore del prodotto oggi
ha un’alta percentuale di
servizio, e questo può
essere anche informazione.
I consumatori stanno cambiando, mutano i valori sulla
base dei quali decidono cosa comprare. Partendo da ciò,
come pensa di dare valore aggiunto ai prodotti Barilla?
Barilla è un'azienda storicamente attenta ai trend
e ai mutamenti delle esigenze dei clienti. Credo
che questa sia la strada:
ascoltare il cliente e
cogliere il suo bisogno di
concretezza.
Il nostro ruolo è condizionante per formare i
trend. Un’agenzia di
comunicazione deve saper gestire i meccanismi
che orientano il consenso
verso un prodotto modulando l’informazione.
Si parla molto di cambiamento del mercato e delle necessità di trovare nuove strategie competitive. Lei cosa
pensa di fare per stare dietro a questi mutamenti?
La linea è sempre quella:
ascoltare il cliente, che
sia il consumatore, il
dipendente o il giornalista e comportarsi di conseguenza.
Non esistono strategie
standard, ma obiettivi e
esigenze da raggiungere.
Per questo l'unica soluzione è la progettualità.
Marketing forum news >
PAGINACINQUE
I CONSUMATORI DEL FUTURO
La tipologia della popolazione italiana sta cambiando molto rapidamente. Le aziende devono
conoscere questi cambiamenti per anticipare le tendenze dei consumatori del futuro: anziani,
famiglie e immigrati.
ziali mamme del futuro saranno sempre meno”.
Il seminario “Opportunità e problematiche in una
La popolazione è destinata a invecchiare: si ridurrà
popolazione che cambia… e 'cambia pelle” indaga
la componente giovanile e si allungherà la vita.
come i cambiamenti della popolazione nel presente e
Secondo il professore “di conseguenza è destinata
nel futuro siano utili da studiare per le aziende per piaa cambiare anche la natura del consumatore: la pernificare una migliore strategia di marketing mirata al
sona di 80 anni ha più possibilità economiche e
consumatore. A fare il punto della situazione è stato
spende di più, ma è sempre un'ottantenne e le
Gian Carlo Blangiardo, professore ordinario di
Gian Carlo Blangiardo
aziende devono essere in grado di capire le sue esiDemografia all'Università degli Studi di Milano Bicocca.
genze e soddisfarle”.
“La popolazione italiana fino agli anni 70 è sempre
stata caratterizzata da un'eccedenza della natalità rispetto alla mortalità e da Un altro aspetto che le aziende dovrebbero tenere presente per anticipare la
un'immigrazione superiore all'emigrazione”, ha spiegato Blangiardo. A metà domanda del consumatore del domani è il cambiamento del fenomeno delanni 60 si è registrato il fenomeno conosciuto come “baby boom”, ma già all'i- l'immigrazione che sta crescendo a ritmi importanti. Ha spiegato Blangiardo:
nizio degli anni 70 si è avuta un'inversione di tendenza fino ad arrivare alla “Prima lo straniero arrivava in Italia solo per lavorare, ora ci viene per vivere
cosiddetta 'crescita zero', considerata da molti una fase di equilibrio. “In realtà con la famiglia. Sceglie di abitare prevalentemente nella provincia perché i
si tratta di un falso equilibrio se si guarda al futuro - ha precisato-. Le poten- prezzi delle case sono più accessibili rispetto alle grandi città, che restano
ziali mamme di adesso sono quelle nate negli anni del “baby boom” e la ten- comunque il primo punto di arrivo. Gli immigrati diventano popolazione e
denza che hanno è di fare pochi figli o di non farne affatto. Quindi le poten- quindi sono dei nuovi consumatori”.
E NON FINISCE QUI
Anche quest’anno Marketing forum continua le sue attività dopo i giorni trascorsi sulla nave.
Dal 13 al 16 ottobre si svolgerà il Marketing
Forum Trophy 2005, il raid automobilistico
organizzato in collaborazione tra Richmond
Italia, Domina Incentive e FMA Motivation. I
quattordici partecipanti, selezionati durante
Marketing forum 2005, verranno condotti
da Milano a Lubiana per cimentarsi su sterrati polverosi, attraversare fitti
boschi di conifere e risalire verdi colline. Un percorso lungo 600 km che
porterà i fortunati partecipanti alla scoperta di una terra incontaminata
e lussureggiante per vivere un mix di avventura, relax e divertimento.
Dal fango al lusso nello splendido Royal Media Ljubljana Hotel & Casino
del Gruppo Domina, dove gli avventurieri potranno riposarsi e rilassarsi
circondati dalle comodità e dalla tecnologia.
Una settimana dopo, sabato 22
ottobre 2005, altri sessanta professionisti del marketing si sfideranno nel Mar Ligure nella
Marketing forum Cup, la regata
realizzata in collaborazione con Sailmaxione, società leader nell'organizzazione di sailing events. Gli aspiranti velisti si sfideranno su sei prestigiosi maxi yacht di 25 metri, i Maxi One Design, imbarcazioni gemelle concepite per il giro del mondo in regata.
I protagonisti della Marketing forum Cup vivranno l’esperienza unica
della barca a vela, intesa come strumento per rafforzare lo spirito di
squadra e, grazie al coinvolgimento emotivo dei partecipanti, finalizzata al raggiungimento di un obiettivo comune. L’equipaggio che avrà
saputo affrontare al meglio questa sfida sportiva riceverà il trofeo
Marketing Forum Cup.
“Consolidare le opportunità offerte da Marketing forum anche oltre i
tre giorni di nave - ha detto Claudio Honegger - questa è la molla che ci
ha spinto a organizzare queste due iniziative”.
QUANDO I TREND FUNZIONANO
Partendo dalla pubblicità del settore moda sono stati analizzati i grandi orientamenti che hanno fatto e fanno tendenza oggi, con uno
sguardo attento rivolto a quelli del futuro.
Il workshop “I grandi orientamenti di tendenza” ha analizzato i trend del momento e
le possibili evoluzioni future per permettere
alle aziende di attuare politiche di marketing mirate al proprio target di riferimento.
Prendendo spunto dalle pubblicità del settore della moda, specchio rivelatore della
società e dei suoi cambiamenti, Ilaria
Ilaria Pizzoferrato
Pizzoferrato, responsabile Area Formazione
di Demetra Image Consultants, ha individuato le caratteristiche dei trend del momento. “Oggi si parla di lusso,
esclusività, unicità, colore, divertimento, valorizzazione delle radici storiche, forma e rotondità, in netta contrapposizione al minimalismo
degli anni 80/90 - ha spiegato Ilaria Pizzoferrato -. Un aspetto nuovo
che caratterizza i trend del momento è che il lusso si veste di accessibilità: oggetti preziosi, esclusivi come le pellicce anche per uomini, gioielli eccessivamente imponenti, la boutique di Just Cavalli a Milano,
diventano accessibili anche alla massa. È un esempio lo stilista
Lagerferld che ha realizzato una collezione per la catena di negozi low
cost H&M”. Si ricerca sempre più spesso l'esclusività, l'unicità che recupera il rapporto uno a uno con il consumatore. E poi ritorna il colore.
Tutto ciò che si veste di colore, anche un semplice frigorifero, diventa
seduzione.
Come in tutti i periodi storici, anche oggi si è arrivati a un momento di
stallo. Secondo Pizzoferrato “per uscire dalla crisi attuale è necessario
dare delle risposte forti e concrete. I trend del lusso, del colore, dell'unicità si trasformano riscoprendo la natura. Si trasformano molto spesso nell'eclettismo e in energia, sono una rappresentazione dell’immediato futuro”. In quest'ottica una soluzione per le aziende che devono reinventarsi può essere la creazione di joint venture inedite come
tra L'Oreal e Bacardi per promuovere il proprio prodotto in maniera
innovativa e soprattutto in grado di coinvolgere il consumatore.
Marketing forum news >
PAGINASEI
TEMPO DI INNOVAZIONE PER IL RETAIL MARKETING
Le nuove tecnologie di informazione e comunicazione stanno rapidamente cambiando le
modalità di interazione con il cliente. Quali saranno gli scenari del futuro?
Era incentrato sui cambiamenti dei mercati in rapporto all'evoluzione della tecnologia il seminario “Il futuro del retail marketing” tenuto da Marlene Lohmann, direttore marketing di EHI
Retail Network.
“Le nuove tecnologie di informazione e di comunicazione cambiano soprattutto le modalità di interazione con il cliente e
anche la comunicazione con la distribuzione - ha spiegato
Lohmann. È importante quindi analizzare il presente ma soprattutto prevedere i possibili scenari futuri per ottimizzare la pianificazione strategica aziendale”. In particolare le nuove tecnologie prospettano un rapporto molto più diretto con il cliente.
EHI ha condotto una ricerca sul futuro del retail marketing,
basandosi su uno scenario del 2015. “Sviluppare ed elaborare
gli scenari significa scoprire i fattori chiave, le evoluzioni future,
analizzare la coerenza e la consistenza del mercato per avere in
mano una soluzione da attuare”, ha spiegato Lohmann. La
ricerca condotta da EHI consisteva nella creazione di un gruppo
di lavoro composto da diversi partner del mondo del commercio e della distribuzione. Da questo gruppo di lavoro sono emersi i fattori che influenzano il marketing del commercio. “Questi
102 fattori sono stati poi incrociati fra di loro ed è emerso un
I N N OVA Z I O N E E D E VO L U Z I O N E
Per comunicare al meglio i brand su territorio è necessario rischiare e
saper parlare il giusto linguaggio per raggiungere il cosumatore finale.
Trendspace spiega come farlo.
“In un'epoca in cui le aziende sono obbligate a
velocizzare e innovare, le più forti sono quelle
capaci di rischiare e comunicare con il consumatore finale”. A sostenerlo è Marco Turinetto,
executive design developer per Honneger R&D,
relatore del workshop “Trendspace: strategie
previsionali per brand ad alto valore aggiunto”.
Marco Turinetto
Turinetto ha tracciato tre possibili vie di evoluzione e innovazione. Costruire creatività su
misura, considerare la differenziazione come
valore, mettere le idee in movimento: queste sono le tre strade dell'innovazione. “L'innovazione creativa - ha detto Turinetto - è un concetto che
si sta diffondendo sempre di più in ambiti diversi. Questo dato nasce
dalla velocità dei cambiamenti a cui siamo sottoposti, che impedisce di
acquisire modelli e rende necessaria la formazione continua e il coraggio
di mettersi sempre in discussione”.
Per questo, secondo Turinetto, diventa molto utile il lavoro di società di
servizi, che possono scavare nelle realtà aziendali evidenziando aspetti
innovativi già presenti, ma non visibili a chi opera all'interno perché troppo preso dal lavoro quotidiano o dagli obiettivi del core business.
Dalle ciliegine di Murakami sulle borse di Louis Vuitton ai ristoranti creativi di Camper e alle panetterie glamour di Princi: sono tutti casi di successo che dimostrano come il consumatore anteponga la percezione alla
valutazione oggettiva delle caratteristiche funzionali nella scelta di un
prodotto o di un servizio. “La concorrenza si gioca ormai tra merceologie diverse - ha affermato Turinetto - e questo fa sì che lo stesso prodotto possa interessare due target diversi: pensiamo a quanto è 'democratico' il telefono cellulare”.
Per questo bisogna creare valore in spazi alternativi e il design può fare
tanto in questo senso, aumentando la riconoscibilità di un brand. “Il segreto è imparare a progettare la percezione - ha concluso - riuscire a innovare attraverso l'immaginazione, la proiezione di un sogno condiviso”.
nuovo elenco composto da 22 fattori chiave - ha continuato -.
Da questi ultimi fattori si è elaborato lo scenario futuro. È
importante sottolineare che si tratta di proiezioni, quindi di
valutazioni qualitative utili per indicare tutta la gamma di possibilità e di scenari futuri in modo da avere di fronte un quadro
il più completo possibile”.
Gli scenari futuri consentono poi l'individuazione e l'attivazione
da parte delle aziende di nuove potenzialità di successo.
Timonieri a confronto
Monica Selvaggio
Marketing Vichy,
L'Oreal Cosmetique Active
Andrea Nicò
Direttore Generale
Nous Group
Qual è la comunicazione più efficace per il prodotto
cosmetico?
La comunicazione integrata
è sicuramente la più efficace. Oggi è necessario elaborare strategie mirate sul target e un mix comunicazionale ci può aiutare a raggiungere meglio il nostro
pubblico di riferimento.
La comunicazione più efficace per noi resta quella
sul punto vendita attraverso una gestione puntuale
del retail. Inoltre internet
deve essere sfruttato come
media e non solo come
presenza.
Quale valore aggiunto può portare internet al marchio?
Purtroppo per noi internet è
un mezzo che valutiamo in
maniera residuale rispetto
alle altre forme di comunicazione. In futuro però sarà
necessaria una nostra presa
di coscienza perché il web
riesce a raggiungere al
meglio tutti i target. Noi per
il momento utilizziamo
molto la radio.
Per utilizzare al meglio
internet è necessario prima
individuare il target di riferimento e poi eventualmente
scegliere anche di non utilizzare il web che resta comunque un mezzo di comunicazione complementare agli
altri. Il principale vantaggio
è che ha un rapporto
costo/contatto più contenuto rispetto agli altri media.
Il mercato è in continua evoluzione. Quali le strategie
da adottare per tenere il passo?
Il posizionamento del nostro
marchio deve rimanere stabile. Stiamo andando verso
una personalizzazione del
servizio. Il trend che stiamo
seguendo e che seguiremo
anche nel prossimo futuro è
quello del bisogno di salute.
Noi cerchiamo di fare in
modo che l'azienda trovi
in un unico partner diversi
tipi di attività, tenendo
sempre un occhio e un
orecchio orientati alle
variazioni di tendenza
verso la marca.
Marketing forum news >
IL FUTURO È
UN BLOG
PAGINASETTE
FACCIA
A FACCIA
I diari online stanno diventando uno dei
protagonisti di internet. Un nuovo modo
di comunicare e di fare informazione.
Un workshop spiega come possono
essere sfruttati dalle aziende.
Juri Persiani
Il blog è un mezzo giovanile,
e per questo, come spesso
accade, quasi sconosciuto al
marketing e alle imprese. E
come ogni nuova moda si
rischia forse di sovrastimarla.
“In Italia ne esistono ben
oltre 10 milioni e ne nascono
15 mila ogni giorno - dice
Fabio Valente socio e Ad di
Intelia. Ma allora perché
internet e i suoi nuovi canaFabio Valente
li, come il blog appunto, non
sono ancora entrati nella
testa dei pianificatori di tante aziende?”. Il worshop “L'universo
dei blog: come stanno cambiando il nostro rapporto con l'informazione” ha gettato uno sguardo su uno strumento per il quale
tutti prevedono un grande futuro. “Con i blog - ha detto Valente
- siamo tornati agli albori di
internet, alla promessa di
indipendenza, autorevolezza e condivisione che il web
ha fatto a tutti noi”.
Ai partecipanti del workshop è stato però necessario
anche spiegare cosa sia un
blog. “È un sistema per la
pubblicazione di contenuti
attraverso il quale l'opinione
di ognuno di noi può diventare pubblica. Un format
Orsola Alessandra Alecci
nuovo e per questo difficile
da delimitare, che non ha la
pretesa di essere esaustivo,
ma solo di dire ciò che sa con precisione e indipendenza, affrontando il rischio della critica e supportando sempre le informazioni
date con rimandi a fonti che forniscono autorevolezza a quanto
scritto”. Se questa è una caratteristica diffusa dei blog, è anche
bene sottolineare che lo strumento è di per sé anarchico, imprevedibile, con tutte le sfumature e variabili che questo comporta.
“Grazie alle sue caratteristiche - ha aggiunto Valente - il blog può
fare tanto per accrescere la reputazione e la credibilità delle
aziende, perché permette di usare linguaggi meno intrusivi, di
dimostrare che si sa ascoltare, di creare valori comuni, di dare un
volto umano all'azienda.” E tutto ciò l'ha capito Europ Assistance,
la prima società a dar vita a un corporate blog in Italia. “Abbiamo
realizzato un blog - ha dichiarato Orsola Alessandra Alecci, web
content manager di Europ Assistance - perché permette di raggiungere gli stessi obiettivi di altre azioni promozionali accrescendo inoltre la brand awareness e consentendoci di ottenere facilmente un feedback dai nostri clienti”.
Marketing Manager Gruppo
Colussi
Giangi Milesi
Direttore raccolta fondi
Cesvi
Cos'e il marketing etico?
Tutto quello che l'azienda fa
per venire incontro a esigenze
sociali, attraverso attività che
soddisfano le esigenze di chi
ha bisogno.
L'atteggiamento delle imprese che hanno voglia di
interessarsi
al
sociale.
Preferisco parlare di marketing per il sociale.
Come si fa marketing per il sociale?
Bisogna trasferire la conoscenza sulle tecniche del marketing
in modo che anche chi opera
nel sociale abbia la capacita di
lavorare nel mercato.
Bisogna uscire dallo stereotipo che l'unico modo sia fare
donazioni. Ci sono molti modi
concreti e anche più utili,
come la formazione.
Quindi più formazione e meno biscotti?
Beh anche i biscotti… ma il
mercato richiede che si conoscano le sue regole e le aziende hanno le competenze e l'esperienza per muoversi nel
mercato. La collaborazione tra
impresa e organizzazioni
sociali può svilupparsi anche su
questo.
Diciamo così. Dobbiamo
imparare dalle imprese come
si fa il marketing e come si
comunica. Potere accedere a
questa conoscenza è fondamentale.
Cosa può fare la comunità del marketing per il sociale?
Dialogare e sviluppare iniziative insieme, trovare idee e
metodi per investire le risorse
nel modo più efficace su progetti di reale utilità. Le imprese
devono farsi coinvolgere
meglio non solo di più. Quello
che è stato fatto qui a
Marketing forum è già un
segno concreto.
Insegnarci le dinamiche corrette del mercato e capire che
e un bene per tutti anche per
l'impresa. Il mondo del
marketing deve oggi fare
quello che la politica non riesce a fare per il sociale.
Più fiducia nel mercato che nei politici dunque?
Non disperiamo della politica
che deve svolgere il suo ruolo
per gli interventi sociali; ma il
mercato è più veloce e quindi
deve fare la sua parte quando
l'intervento politico è carente.
In questa situazione direi proprio di sì, soprattutto perché
con il mercato riusciamo a
dialogare, e il fatto che siamo
qui lo dimostra, mentre con la
politica è molto più difficile.
Marketing forum news >
LE OLIMPIADI
DELLA DIFESA DEL
MARCHIO
Dietro un'organizzazione come quella per le
Olimpiadi invernali si nascondono episodi di
contraffazione e concorrenza sleale. Il TOROC
spiega come prevenirli e perseguirli.
Il TOROC si occupa di gestire per il CIO
(Comitato internazionale olimpico) i
marchi e tutto il capitale olimpico in
senso lato. Deve quindi garantire gli
investimenti dei propri sponsor (brand
protection) dalla contraffazione, dalla
concorrenza sleale e dall'ambush
marketing. In totale, il TOROC deve
difendere circa 40 marchi e gli sponsor,
che sono circa 50 suddivisi in varie tipologie (top sponsor, sponsor principali,
sponsor ufficiali e fornitori ufficiali).
Cecilia Gandini, responsabile Brand protection del comitato organizzatore dei
Giochi olimpici invernali Torino 2006, ha
illustrato gli interventi concreti nel
seminario “I giochi dietro i Giochi:
brand protection e difesa dall'ambush
marketing”.
“La contraffazione è un fenomeno
molto diffuso: il 7% dei prodotti venduti in tutto il mondo è falso e la sofisticazione della contraffazione del marchio
è arrivata a livelli allarmanti - ha spiegato Cecilia Gandini -. La concorrenza slea-
PAGINAOTTO
PA R O L A D ' O R D I N E : I N N OVA R E
L'innovazione è diventata indispensabile per seguire i cambiamenti
dei consumatori. Innovare significa anche e soprattutto investire per
modificare il prodotto e il packaging.
“Stop Advertising, start innovating”. È
una provocazione il titolo del workshop
tenuto da Angelo Faravelli e Gian Luca
Sacco, fondatori di Packwatch.
“Ovviamente le aziende non devono
smettere di comunicare - ha affermato
Gian Luca Sacco - ma non serve investire
grossi capitali se poi il prodotto non è in
Gian Luca Sacco
linea con le esigenze dei consumatori”.
E perché i prodotti seguano i cambiamenti e i bisogni dei consumatori è necessario innovare.
Per convincere il loro uditorio dello stretto legame esistente tra innovazione di prodotto e innovazione di packaging, Sacco e Faravelli hanno
distribuito carte colorate e hanno sottoposto il pubblico a un gioco:
ipotizzare il lancio di un nuovo prodotto da tutti i punti di vista partendo dalla creazione di un pack originale attraverso l'uso di una tecnica
di contaminazione tra forme, materiali, colori e ovviamente prodotti.
“Ragionando in termini di innovazione di packaging - ha detto
Faravelli - si arriva all'innovazione di prodotto”. Eppure solo un terzo
dei nuovi prodotti resta sul mercato più di due anni e il 50% dei reclami è causato da problemi di packaging (dati forniti dai relatori).
“Questo avviene - ha commentato Sacco - semplicemente perché molte
aziende mettono al primo posto la necessità di inventare nuovi prodotti, ma non investono realmente per farlo”.
le si verifica quando vi è un utilizzo
indebito dell'identità di un'azienda,
anche nella clonazione dei siti, mentre
l'ambush
marketing consiste
nell'utilizzo
di
loghi in modo non
autorizzato
dal
TOROC”.
Per combattere l'illegalità esistono
mezzi legali (tutela
penale, civile e
amministrativa e una legge creata ad
hoc dal governo per le Olimpiadi) e un
programma di brand protection messo a
punto dal TOROC. Il programma si basa
su prevenzione, informazione, monitoraggio e persecuzione.
I mezzi per la prevenzione sono: una
regolamentazione di tutti i brand legati
a Torino 2006 attraverso il deposito del
marchio anche a livello comunitario; il
controllo dei partner che hanno in concessione l’uso del logotipo attraverso
precisi accordi contrattuali; la certificazione dei rivenditori; un programma
articolato di ticketing; la collaborazione
con le forze dell'ordine e le autorità del
territorio; il diritto di prima opzione per
gli sponsor per gli spazi pubblicitari di
affissione e dinamica appena al di fuori
delle piste dove vige la regola del Clean
Venue Policy (divieto di pubblicità
durante le gare e regole ferree per gli
atleti: le Olimpiadi sono l'unico evento
che va in onda senza pubblicità).
L'informazione si basa su una comunicazione integrata che comprende una
campagna pubblicitaria, direct mailing
e comunicati stampa. Il monitoraggio è
effettuato costantemente su tutti i
media e i rivenditori.
U NA REALIZZAZIONE Diesis Group
per Richmond Italia.
Il Team di Marketing Forum
HANNO COLLABORATO: Paola Giudeceandrea,
Lucia Napolitano, Katharina von Bruchhausen,
Giorgio Tedeschi
GRAFICA: Gabriella Parlavecchio
FOTO: Manzoni & Miranda
SUPPLEMENTO AL PERIODICO ANDAR PER FIERE.
DIRETTORE RESPONSABILE Stefania Honegger,
Registrazione del Tribunale di Milano 683/98
Editore: Honegger Promotion, via Carlini, 1
Milano.
