Il social listening per il settore farmaceutico: come monitorare
effetti collaterali, gestire crisi e individuare influencer
Aprile 2016
I tuoi pazienti sono online. E tu?
Gestire i social media non è semplice per le case farmaceutiche. Esistono
regole ben precise che stabiliscono cosa possono e cosa non possono dire
o fare online. L’approccio delle Big Pharma nei confronti del web è sempre
stato cauto, ma oggi sempre più aziende usano il social listening per
ottenere informazioni utili da discussioni su prodotti.
Capire come i pazienti percepiscono e usano un prodotto è essenziale per
le case farmaceutiche.
Secondo un sondaggio, più del 40% dei consumatori afferma che le
informazioni sui social network influenzano la propria gestione della salute.
Questa relazione mostrerà come un’analisi completa di social data e dati
online possa aiutare le case farmaceutiche a capire più a fondo le sfide che
devono affrontare. In particolare, spiegheremo come sfruttare l’enorme
volume di dati generati dai pazienti ogni giorno e trasformarlo in una risorsa
per i vari reparti aziendali.
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Discussioni dei pazienti: chi, cosa e dove
In questa relazione esamineremo social data raccolti nel corso
dell’ultimo anno, relativi ai prodotti farmaceutici più venduti e conosciuti,
per mostrare come un marchio può trarre vantaggio dal monitoraggio e
dall’analisi di discussioni su prodotti.
Scoprirai come:
• valutare l'impatto del tuo brand monitorando lo “share of voice” (peso
pubblicitario) online;
• identificare i social network, blog e forum rilevanti per i tuoi prodotti;
• saper reagire tempestivamente alle crisi grazie ad allarmi in tempo
reale;
• monitorare gli effetti collaterali per migliorare la compliance, lo
sviluppo di prodotti e l’esperienza del paziente;
• individuare e interagire con i leader di opinione che influenzano le
discussioni.
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Sai valutare l’impatto del tuo marchio?
MONITORARE I PRODOTTI FARMACEUTICI PIÙ VENDUTI AL MONDO
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Un confronto tra il nome del farmaco Abilify e di quello equivalente, Aripiprazole, rivela che il primo ha uno
share of voice online di gran lunga superiore. (Dati: 30 marzo - 5 aprile 2016)
Abilify e Crestor sono due dei cinque prodotti farmaceutici più venduti
al mondo
Abilify è un antipsicotico usato soprattutto per il trattamento di
schizofrenia, disturbo bipolare e depressione. Dall’aprile 2013 al
marzo 2014 ha generato un fatturato di quasi 7 miliardi di dollari, più
della somma di tutti gli altri antidepressivi
Crestor è una statina usata per ridurre i livelli di colesterolo e trattare
i disturbi associati. Ha realizzato ricavi di vendita per 5 miliardi di
dollari nel 2015 ed è uno dei prodotti di AstraZeneca più venduti.
Tuttavia, si prevede che i primi medicinali equivalenti arrivino sul
mercato entro maggio 2016
4 MOTIVI PER MONITORARE MENZIONI E SHARE OF VOICE
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Confrontare menzioni di prodotti di marca e equivalenti è un primo
passo verso una migliore comprensione delle discussioni online
riguardanti prodotti.
Conoscere i termini usati dai pazienti permette di trarre informazioni
più approfondite nelle fasi successive del social listening e adattare di
conseguenza le proprie strategie comunicative
Monitorare lo share of voice aiuta a identificare tendenze a lungo
termine riguardo l’aumento delle discussioni su prodotti specifici.
Confrontare menzioni di un prodotto con uno concorrente aiuta a
evidenziare i rispettivi punti deboli e di forza.
Per Crestor e Rosuvastatin, lo share of voice è più equilibrato; tuttavia, ciò potrebbe cambiare in seguito
alla scadenza del brevetto. (Dati: 31 marzo - 6 aprile 2016)
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Individua i blog, forum e social che contano
Analizzando i tipi di
media che
presentano il termine
“Abilify”, si nota che
la discussione si
svolge quasi
esclusivamente su
blog (dati: 4 marzo - 5
aprile 2016)
ISOLA LE CONVERSAZIONI PIÙ RILEVANTI
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I social network più “tradizionali” possono avere il più alto numero
di utenti attivi mensili, ma non sempre ospitano discussioni di
persone che si scambiano informazioni sulla loro salute
Mentre per la maggior parte dei settori Twitter è il social più usato,
per l’industria farmaceutica le discussioni sono divise in due gruppi
I maggiori social sono usati per campagne di sensibilizzazione o da
brand più noti come Tylenol. Lo scambio di informazioni più
dettagliate su farmaci o sintomi avviene più che altro in forum di
supporto o blog dedicati a malattie specifiche
DA UN MERCATO SEGMENTATO A UNA RISORSA COMUNICATIVA
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Menzioni di Tylenol
nell’arco di un mese:
Twitter è molto più
importante per questo
brand che per Abilify.
(Dati: 10 marzo - 8 aprile
2016)
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Grazie al social listening, le aziende possono identificare i blog e
forum che ospitano conversazioni su certi prodotti
Sapere dove i clienti parlano dei loro problemi relativi a malattie e
terapie è una parte essenziale del monitoraggio di un prodotto e
consente di adattare la comunicazione a un dato pubblico
I forum per pazienti possono essere molto specifici; è necessario
esaminarli e pensare a una strategia di comunicazione diversa per
ogni singolo prodotto
Nell’evenienza di una crisi, le aziende sanno su cosa concentrarsi
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Non perdere un colpo con allarmi in tempo reale
IL CEO PIÙ ODIATO D’AMERICA
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La notizia dell’aumento di prezzo causò
un’impennata nelle menzioni negative riguardo
Daraprim. Il tweet di Bernie Sanders in proposito fu
uno dei più condivisi su Twitter (dati: 10 aprile 2015
- 11 aprile 2016)
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Settembre 2015: il prezzo del farmaco Daraprim aumenta
del 5.556% da un giorno all’altro. L’indignazione del pubblico
passò rapidamente dal web e i social a stampa, TV e radio
La Turing Pharmaceuticals aveva acquisito il farmaco contro
malaria e toxoplasmosi, e subito chiuso il suo ciclo di
distribuzione: il prezzo di una dose passò da 13,50 a 750
dollari
Martin Shkreli, allora CEO di Turing Pharma, difese con forza
la decisione e dovette poi spiegare l’impennata di prezzo al
parlamento statunitense. Si rifiutò di rispondere alle
domande
Le azioni della Turing Pharmaceuticals subirono un duro
colpo durante la crisi
SEMPRE AL CORRENTE DEGLI ULTIMI SVILUPPI GRAZIE AGLI ALLARMI
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La virality map mostra come uno degli articoli più diffusi sull’argomento sia
stato condiviso su più piattaforme.
Il monitoraggio delle crisi riguardanti un prodotto è un aspetto chiave di una strategia di listening
Tale monitoraggio funge da sistema di allerta: permette di identificare problemi che possono portare a
una crisi relativa a un prodotto, consentendo così di agire per tempo
Le aziende possono combinare filtri e impostare allarmi per ricevere relazioni via e-mail quando il
sentiment cambia significativamente; potranno così reagire rapidamente e preparare una strategia
comunicativa in caso di crisi
Le relazioni possono anche arrivare a specifici team interni se, ad esempio, gli engagement superano
una certa soglia o un influencer pubblica un contenuto
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Traccia gli effetti collaterali sfruttando i social data
OTTIENI DATI MIGLIORI SU EFFETTI COLLATERALI
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Ricerche suggeriscono che circa il 90% degli effetti collaterali non viene
notificato attraverso i canali appropriati
I pazienti spesso ignorano il lungo e difficile processo di notifica di effetti
collaterali e preferiscono esporre i loro problemi su siti di supporto
online: blog, forum e social network
Alcuni effetti collaterali hanno perfino le loro hashtag, come la pillola
(#MyPillStory) o il prodotto per l’acne Accutane (#Accutaneprobz)
Le case farmaceutiche non possono permettersi di perdersi queste
informazioni: il rischio è che effetti collaterali apparentemente irrilevanti
restino nascosti
Effetti collaterali di Abilify impostati come filtri (dati dal 10 marzo all'8
aprile 2016) e theme cloud relativa a #MyPillStory con effetti collaterali
(dati dall'11 marzo al 10 aprile 2016).
COME TRACCIARE EFFETTI COLLATERALI CON IL SOCIAL LISTENING
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Le case farmaceutiche che analizzano i social data in un contesto più
ampio possono migliorare compliance e sviluppo di prodotti
Lo share of voice può evidenziare i problemi più gravi dei pazienti,
grazie all’impostazione di filtri ad hoc per effetti collaterali conosciuti e
sospetti
È possibile tracciare gli effetti collaterali anche in base all’ubicazione
geografica, per identificare eventuali rallentamenti nella catena di
fornitura o interruzioni nella catena del freddo
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Trova i leader di opinione che influenzano la reputazione di un prodotto
GLI INFLUENCER DELLA SANITÀ
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Gli influencer del settore farmaceutico possono essere dottori, ricercatori,
blogger o altri professionisti della sanità in cui il pubblico online ripone la
propria fiducia.
I loro consigli sono particolarmente apprezzati e la loro opinione riguardo a
un prodotto può influenzare la discussione anche entro ore dalla
pubblicazione di un commento su un forum
COME TRARRE VANTAGGIO DAI LEADER DI OPINIONE
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Individuare gli influencer che contano è il primo passo per creare una
relazione vantaggiosa per entrambe le parti
Le case farmaceutiche dovrebbero ascoltare attivamente l’opinione delle
figure più influenti. Un’altra parte essenziale della relazione tra influencer e
imprese è l’offerta di valore aggiunto (e non solo contenuto promozionale)
È grazie all’offerta di contenuti utili privi del marchio dell’azienda che la
promozione di prodotti attraverso gli influencer diventa possibile a lungo
termine
I brand possono inoltre correggere informazioni erronee rapidamente prima
che si diffondano
In alto: gli influencer con il maggior numero di menzioni per il termine Abilify.
(Dati: 10 marzo - 11 aprile 2016)
In basso: la veloce diffusione sui forum di una pubblicazione riguardo Humira. Questo farmaco per il
trattamento dell’artrite reumatoide è uno dei più venduti al mondo. (Dati: 27 marzo - 5 aprile 2016)
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Conclusione
I social data possono offrire informazioni utilissime ai diversi reparti di una casa
farmaceutica.
Gli esempi in questa relazione mostrano come i professionisti della
comunicazione, del marketing e dei prodotti possono impostare strumenti di
analisi per trarre il massimo profitto dalle numerose discussioni online su sanità
e prodotti farmaceutici.
Mediante il monitoraggio dei social, le case farmaceutiche possono:
- valutare l’impatto del proprio marchio monitorando le menzioni;
- restare sempre aggiornate grazie a relazioni e allarmi su misura;
- individuare i leader di opinione che influenzano le discussioni su prodotti.
In settori estremamente regolamentati come quello farmaceutico, essere in
grado di reagire e rispondere rapidamente al feedback dei clienti è
fondamentale.
La sanità si sta avvicinando al digitale e le aziende devono adattare le proprie
strategie per migliorare i servizi offerti e trarre vantaggio dalle nuove tecnologie.
Utilizzando le informazioni dettagliate dei dati di social listening, i brand possono
accertarsi di disporre della flessibilità e della tempestività necessarie per
rimanere sempre un passo avanti.
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Talkwalker è una delle società di social data intelligence leader nel mondo. I
suoi 1500 server elaborano 500 milioni di post provenienti da 150 milioni di
siti web ogni giorno. L’innovativa piattaforma di social data intelligence di
Talkwalker monitora e analizza conversazioni online su social network, siti
di news, blog, forum e molto altro, in oltre 187 lingue.
Il software di social data intelligence Talkwalker, unico nel suo genere, è
stato scelto come partner ufficiale di Twitter nel 2014. La sua tecnologia
all’avanguardia potenzia la velocità e la precisione dei processi decisionali
attraverso il social media listening in tempo reale e analisi dei social media
multisfaccettate.
La piattaforma di social data intelligence di Talkwalker viene utilizzata da
oltre 500 clienti in tutto il mondo, inclusi Benetton, KPMG, Merck, BASF,
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