DAL BRIEF ALLO SPOT
Prof.ssa Silvia Gravili
[email protected]
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AVVERTENZA:
i video discussi durante la lezione sono disponibili all’indirizzo:
http://www.youtube.com/user/mrsgravili#grid/user/76A6CA576D437EC5
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segmentazione di mercato
posizionamento
differenziazione del prodotto/servizio
personalizzazione della strategia di comunicazione
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“IN PRINCIPIO ERA” ... IL BRIEF
Il brief è un documento che raccoglie le informazioni, gli obiettivi e
le richieste del cliente, finalizzati al progetto di comunicazione.
Scopo del brief è fornire al gruppo dei creativi tutte le
informazioni e gli input necessari a svilupparlo.
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SCRIVERE UN BUON BRIEF
Un buon brief deve essere:
•
Chiaro
•
Chiaro
•
Chiaro
•
Completo/esaustivo
•
Sintetico
•
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“IN PRINCIPIO ERA” ... IL BRIEF
Alcune buone regole:
capire il cliente
la riunione non è una lezione, ma un
incontro fatto di ricezione e scambio
porre domande che richiedono
risposte certe
acquisire quante più informazioni
possibili
chiedere conferma
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“IN PRINCIPIO ERA” ... IL BRIEF
Alcune buone regole:
mettersi nei
panni di chi legge
il creativo non è un account
il creativo non era presente
all’incontro col cliente
parole chiave che stimolino la
creatività
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“IN PRINCIPIO ERA” ... IL BRIEF
Alcune buone regole:
il brief non è un
romanzo
usare liste e schemi, che isolino i
diversi argomenti e diano loro una
sequenza logica
concentrare le informazioni principali
in punti o titoli
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“IN PRINCIPIO ERA” ... IL BRIEF
Contenuti:
• Breve
storia dell’azienda, della marca, del prodotto/servizio
• Descrizione
del prodotto/servizio da promuovere - punti di
differenza (POD)
• Obiettivi
• “Tono
commerciali / di marketing
di voce” della comunicazione
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“IN PRINCIPIO ERA” ... IL BRIEF
Contenuti:
• Analisi
dello scenario della domanda
• Atteggiamento
• Descrizione
dei responsabili di acquisto
del target (diretto e indiretto)
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“IN PRINCIPIO ERA” ... IL BRIEF
Contenuti:
• Budget
• Timing
• Eventuali
vincoli da rispettare
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“IN PRINCIPIO ERA” ... IL BRIEF
Analizzare lo scenario
Analisi esterna
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Analisi interna
Punti di forza
Punti di debolezza
(Strenghts)
(Weaknesses)
Opportunità
Minacce
(Opportunities)
(Threats)
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SWOT ANALYSIS
Obiettivo:
individuare i principali fattori interni e esterni che sono
importanti per raggiungere l’obiettivo
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SWOT ANALYSIS
Non solo pianificazione strategica:
• processi
decisionali in genere
(eg. no profit, singoli individui, ecc.)
• prevenzione
alla gestione della crisi
• generazione
di strategie creative
• individuazione
di aree di possibile
sviluppo e di vantaggi competitivi
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IL TARGET
Solo una conoscenza appronfondita del target consente di
selezionare i mezzi e i canali più funzionali
(media planing)
e individuare i contenuti e la forma del messaggio
più coerenti
(strategia creativa)
rapporto efficacia/efficienza
focalizzazione
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IL TARGET
target group: individui ai quali è diretta un'azione di
marketing/una comunicazione pubblicitaria.
copertura: percentuale del target raggiunto dal messaggio
frequenza: capacità di colpire più volte il target
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IL TARGET
OTS (Opportunity to see): possibilità di un annuncio di
essere visto dal pubblico a cui è destinato.
GRS (Gross rating point): unità di misura della pressione
pubblicitaria in relazione al target selezionato
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SINOTTICA EURISKO
sistema integrato di informazioni sull'evoluzione socioculturale, sul consumo (comportamenti, valori,
aspettative) e sull’esposizione ai mezzi di comunicazione
degli italiani
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SINOTTICA EURISKO
focus / obiettivi:
individuo: progettazione e descrizione del target
consumi: diagnosi del posizionamento nel mercato
mezzi: strategia e pianificazione mezzi
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LA GRANDE MAPPA
strumento attraverso il quale poter inquadrare ed
interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della
popolazione, sia essa strutturale, piuttosto che relativa ad
atteggiamenti e comportamenti.
Strumento standard (la mappa generale è per
definizione unica), utile per tutti i settori e di immediata
operatività.
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LA GRANDE MAPPA
DUE ASSI:
Tratti morbidi:
(asse verticale)
Cultura, Moderazione,
Riflessione, Affetti, Emozioni,
Amore, Eleganza, Aspetto
Tratti duri:
(asse orizzontale)
Confronto sociale,
Competizione, Forza,
Razionalità, Ricchezza,
Lavoro, Sport, Piacere
TERZA DIMENSIONE (“gradini”):
asse del protagonismo sociale
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LA GRANDE MAPPA
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CHI FA COSA
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Cliente
- brief di prodotto
- obiettivi
commerciali di
prodotto
Agenzia
comunicazione
Agenzia
media
Casa di
produzione
•
•
- brief di
comunicazione
- posizionamento e
brand idea
- piano mezzi
- proposta creativa
•
•
- piano mezzi
- acquisto mezzi
•
•
•
•
- produzione
•
- valutazione del
potenziale creativo
- valutazione
d’efficacia dei risultati
•
•
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LA STRUTTURA DI UN’AGENZIA
direzione finanziaria
personale
Creatività
Contatto
Media
Marketing
Direttore c.
Account dir.
Dir. mezzi
Dir. mtkg
Coppia creativa:
artdirector
copywriter
Produzione
Account
Media planner Media research
Mktg research
Media buyer
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Direzione
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LE FASI DI UNA CAMPAGNA
Fonte: Sole 24 ore - Università Bocconi
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SPOT
promessa
reason why
supporting evidence
tono
pay off
USP (Unique selling proposition)
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SPOT
visibility
awarness
call to action
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SPOT
sceneggiatura
commento sonoro
ambientazione
realizzazione
storyboard
payoff
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SPOT
Peugeot
• dal
1890 (la più longeva sul mercato dell’auto)
• azionista
• gruppo
di riferimento: famiglia Peugeot
PSA (con Citroen), 2° in Europa per produzione di auto
• la
prima vettura a motore in Italia è stata una Peugeot (1893,
Gaetano Rossi)
• Pour
que l'automobile soit toujours un plaisir (Perché l'auto sia
sempre un piacere)
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SPOT
Peugeot
• gamma
prodotti vasta e articolata, rivolto a tutte le fasce di
popolazione
• strategia: abbinare
ad ogni modello un target specifico e media
affini (eg. 207)
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SPOT
Peugeot 207
• claim: Energie
intense
• 207
è l’auto adatta a tutti
• 207
SW è più familiare adatta alla giovane famiglia
• 207
CC e 207GTi sono i modelli più aspirazionali
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SPOT
Peugeot
http://www.youtube.com/watch?v=iWFB8SqcVAQ
Audi
http://www.youtube.com/watch?v=os5K9FbFEbQ
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ESERCITAZIONE:
HOW TO DO A
VOLKSWAGEN AD
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