ISE
Istituto di Storia Economica
CSSlab
Customer & Service Science lab
Centro di Economia
monetaria e finanziaria
“Paolo Baffi”
Nuovi italiani,
nuovi marketing
Approcci emergenti per la targettizzazione del
mercato etnico
Luca Massimiliano Visconti
Direttore del Master in Marketing e Comunicazione
14 marzo 2008 Università Bocconi
In collaborazione con
ISE
Istituto di Storia Economica
Agenda
Si ringrazia
Centro di Economia
monetaria e finanziaria
“Paolo Baffi”
INQUADRAMENTO DEL TARGET
- Profilo socio-demografico
- Profilo economico
- Stima del mercato
MARKETING ISSUES
- Approcci di marketing
- Segmentazione
- Comunicazione
- G2 marketing
- B2B marketing
- Consumption crossover
ESPERIENZA ITALIANA
- Casi di marketing etnico nel Bel paese…
1
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Centro di Economia
di Storia Economica
monetaria e finanziaria
1. Istituto
Inquadramento
del target
“Paolo Baffi”
- profilo socio-demografico -
ISE
Istituto di Storia Economica
Centro di Economia
monetaria e finanziaria
“Paolo Baffi”
1. Inquadramento del target
- profilo socio-demografico -
Sesso
STOCK
- 3.690.052 (al 31.12.2006: Caritas 2007)
- circa 700.000 richieste nei 3 click days 2008
- stime di 4,5 milioni (Ocse, 2008)
- circa, quindi, il 7% della popolazione italiana
- 1 milione di seconde generazioni
Uomini
49%
Donne
51%
Età
Minorenni
18%
Motivi del soggiorno
Maggiorenni
82%
Studio Altro
5%
3%
Famiglia
36%
Lavoro
56%
Grafici su dati Caritas, 2007
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monetaria e finanziaria
1. Istituto
Inquadramento
del target
“Paolo Baffi”
- profilo socio-demografico -
TREND
Aree di residenza
- 2005 - 2006: +21,6%
- 2000 - 2006: +14% Est Europa, -5% Africa
- Si conferma la polverizzazione etnica:
Romania (556.000), Marocco (387.000),
Albania (381.000) sopra il 10%
Sud
8%
Nord Ovest
37%
Centro
25%
Nord Est
27%
Provenienza continentale
America
10%
Isole
3%
Oceania/apolidi
/nd
0%
Asia
18%
Settori di occupazione
Europa
50%
N.d.
5%
Africa
22%
Agricoltura
6%
Industria
35%
Servizi
54%
Grafici su dati Caritas, 2007
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monetaria e finanziaria
“Paolo Baffi”
1. Inquadramento del target
- profilo socio-demografico -
TREND
- Incremento del peso delle donne immigrate
- Incremento dell’acquisto di cittadinanza:
nel 1995-2005 125.535, di cui 19.266 nel 2005
- Incremento anche delle naturalizzazioni: dal
16,3% del 2004 al 38,5% del 2005.
Romania
Marocco
Albania
Ucraina
Cina Pop.
Filippine
Moldova
Tunisia
India
Polonia
15,1
10,5
10,3
5,3
5,1
3,1
2,7
2,6
2,5
2,5
59,7
Grafici su dati Caritas, 2007
Regioni
Piemonte
Valle d'aosta
Lombardia
Trentino A.A.
Veneto
Friuli V.G.
Liguria
Emilia Romagna
Toscana
Umbria
Marche
Lazio
Abruzzo
Molise
Campagna
Puglia
Basilicata
Calabria
Sicilia
Sardegna
Residenti
% su Italia
252.302
8,6
5.534
0,2
728.647
24,8
61.674
2,1
350.215
11,9
72.462
2,5
80.735
2,7
317.888
10,8
234.398
8
63.861
2,2
99.285
3,4
330.146
11,2
48.018
1,6
4.834
0,2
98.052
3,3
51.242
1,7
6.726
0,2
35.216
1,2
78.242
2,7
19.445
0,7
2.938.922
100
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monetaria e finanziaria
1. Istituto
Inquadramento
del target
“Paolo Baffi”
- profilo socio-demografico IN SINTESI
- Esplosione del fenomeno: nel 1970 vi erano
144.000 soggiornanti; nel 1997 superato il
milione; nel 2004 superati i due milioni.
- Strutturalizzazione: a qualsiasi livello
geografico anche nelle piccole e medie regioni.
- Dalle migrazioni africane, a quella latinoamericane, per arrivare a quelle est europee.
- Terzi in Europa per stock di immigrati, dopo
Germania e Spagna.
- Resistono forti deficit a livello normativo.
- Permangono, anche, notevoli ritardi nello
sviluppo di esperienze di marketing etnico.
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monetaria e finanziaria
“Paolo Baffi”
1. Inquadramento del target
- profilo economico -
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1. Istituto
Inquadramento
del target
“Paolo Baffi”
- profilo economico RILEVANZA ECONOMICA
PIL
6.1% del PIL nazionale
Potere di acquisto
ASSIRM: si stima un reddito medio mensile di 818
euro, di cui il 24% è destinato a rimesse nei
paesi di origine (2003)
Censis, 2006
EURISKO: l’80% dei migranti maggiorenni ha un
reddito medio mensile di 836 euro netti (2007)
CENSIS: il 70% ritiene di poter aumentare a breve
il reddito, il 61% ritiene di poter aumentare le
capacità di spesa e il 42% quelle di risparmio.
In media, il 14% del reddito è destinato a
rimesse e il 15% al risparmio (2006)
Rimesse
4.354.524 € nel 2006: +11,6% (Caritas, 2007)
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1. Inquadramento del target
- profilo economico: il risparmio -
IL LIVELLO DI BANCARIZZAZIONE
Penetrazione
1.6 milioni è cliente bancario, circa 1 su 2,
di cui 1.1 milioni hanno conto corrente (Il
Sole 24Ore, 2006)
Censis, 2006
Propensione all’indebitamento
Il 42% ha fatto già ricorso al prestito,
ricorrendo a reti amicali (40%), banche
(38%), rateizzazione (17,2%) e altre
agenzie finanziarie (30%) – Censis, 2006
Servizi bancari e affini adottati
- Credito al consumo: 23% (contro il 35%
IT)
- Mutui: 11.2% + 17.5% (prospect)
- Conto corrente: 43.4%
- Bancomat: 41.1%
- Carta di credito: 13.1%
- Libretto di risparmio: 16.1%
- Conto postale: 17.6%
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monetaria e finanziaria
1. Istituto
Inquadramento
del target
“Paolo Baffi”
- profilo economico: il consumo -
Assirm, 2003
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Centro di Economia
monetaria e finanziaria
“Paolo Baffi”
1. Inquadramento del target
- profilo economico: il consumo -
Assirm, 2003
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1. Istituto
Inquadramento
del target
“Paolo Baffi”
- profilo economico: il consumo Peso dei media nelle decisioni di acquisto
Mai
35,5%
Raramente
24,3%
Sempre
2,3%
Qualche
volta
26,0%
Spesso
11,6%
Assirm, 2003
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Centro di Economia
monetaria e finanziaria
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1. Inquadramento del target
- profilo economico: il consumo Creolizzazione dei consumi: il food in door
Assirm, 2003
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monetaria e finanziaria
1. Istituto
Inquadramento
del target
“Paolo Baffi”
- profilo economico IN SINTESI
• Risorse finanziarie attivate all’anno: 28,5 mld
•di euro (Censis 2006), pari a 9.800 euro pro-capite
• Incremento medio annuo credito 2000- 2004: +51%
• Propensione ottimistica verso il futuro:
70% attende aumenti reddituali
• Rimesse annue: tra 2,094 (Banca d’Italia) e
5 mld (Caritas) di euro
• Ripartizione media del budget:
47% vitto/alloggio; 14% rimesse; 15% risparmio
• Stabilità delle presenze: 60% da più di 5 anni
• Imprenditorialità: 6% delle imprese individuali
è straniero (CamCom MI)
• Bancarizzazione: 1,6 mil è bancarizzato;
1.1 mil ha un conto corrente(Sole 24Ore)
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2. Marketing issues
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2. Istituto
Marketing
issues
- temi -
Approcci
di marketing
Consumption
crossover
B2B
Marketing
Segmentazione
Comunicazione
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2. Marketing issues
G2 Marketing
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- Approcci di marketing Fiorio, Napolitano, Visconti (2007) Stili migranti. Etnica
Marketing etnico indifferenziato: manca il riconoscimento dei bisogni distintivi degli
stranieri. Può derivare da miopia strategica, ignoranza del fenomeno, percezione che il
mercato etnico presenti maggiori livelli di rischio (si pensi al settore assicurativo e dei
servizi finanziari), timore di ritorsioni negative sul target mainstream.
Marketing etnico di accompagnamento: facilitazione dell’accesso al servizio e al
consumo del prodotto (ex. comunicazioni in più lingue, inserimento in azienda di
personale straniero o di mediatori linguistico-culturali).
Marketing etnico in senso stretto: marketing di nicchia con
offerta ad hoc per gli stranieri. Rischio di ghettizzazione e
marginalizzazione, ma anche outcome positivi (ex., i viaggi low
cost per i ritorni nei paesi di origine, i phone center, etc.). Esempi
di marketing etnico sono gli operatori di money transfer come
Western Union, Money Gram, ma anche esempi di servizi ad
hoc come Vodafone “One Nation” o il conto “Extraordiario” della
Banca Popolare di Milano.
Marketing interculturale: (benchmark) prodotti/servizi che
rispondano a bisogni condivisi tra clienti di varie etnie.
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2. Istituto
Marketing
issues
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- Segmentazione Visconti, Napolitano (2008). Nuovi italiani, nuovi marketing. Micro & Macro Marketing, in press.
La segmentazione per stili di vita
Gli stili di consumo degli immigrati sono ricostruiti partendo da variabili di ordine
reddituale e relativi agli anni di soggiorno in Italia: objectification.
Esempi: Censis, 2006; Gfk-Eurisko, 2007.
La segmentazione rispetto all’integrazione socio-culturale
Gli stili di consumo sono ricavati a partire da come gli stranieri si
sentono in Italia: subjectification.
Esempi: Makno, 2007.
La segmentazione generazionale
Una netta differenziazione tra stili di consumo viene fatta a partire
dalla separazione tra prime e seconde generazioni di “immigrati”.
Esempi: Etnica-Bocconi.
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2. Marketing issues
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- Comunicazione -
- Lingua utilizzata
- Visibilità del target
- Stereotipi adottati
(da portatore di
bisogno a risorsa)
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2. Istituto
Marketing
issues
- G2 Marketing Fiorio, Napolitano, Visconti (2007) Stili migranti. Etnica
Profilo delle G2
- Si stima che 1 su 5 degli stranieri sia G2; un nato su 10 in Italia è figlio di almeno uno
straniero.
- Non c’è accordo sulla auto-definizione: cittadini del mondo (38%), stranieri in Italia
(25%), … Forse solo italiani nati da genitori stranieri.
Tratti distintivi
- Spaesamento identitario: generazione ponte
- Ribaltamento della funzione genitoriale
Implicazioni di marketing
- Marketing come strumento di integrazione
- Marketing tra rischio di invisibilità e di stereotipizzazione
- Driveri di consumo: prezzo (78%), qualità tecnica (52%), brand
(49%), pubblicità (31%).
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2. Marketing issues
Centro di Economia
monetaria e finanziaria
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- B2B Marketing FINANZIAMENTO DEGLI IMPRENDITORI STRANIERI
Dimensioni:
141.393 imprese, di cui il 36,8% al Nord Ovest e il 27,2% al Nord Est; il 36,9% nelle costruzioni,
il 37,1% nel commercio (Caritas, 2007).
Set di alternative:
Collocate in settori a bassa intensità di capitale, l’accesso al credito resta un problema
(Formaper, 2005).
Analisi qualitative mostrano come il set di alternative più tipico comprenda: fondi propri, reti
amicali e familiari, prestito d’uso di macchinari, banche, raramente, fondi pubblici e sponsor.
Stima del fabbisogno:
Una ricerca su Biella mostra che il 67% ha investito meno di
20.000 € per lo start-up, ricorrendo nel 51% dei casi alle reti
etniche quale fonte di finanziamento (Sulis & Napolitano, 2006).
A livello nazionale, solo il 3% degli immigrati dichiara di aver fatto
ricorso alle banche per richiedere prestiti volti a sostenere iniziative
di lavoro (SWG, 2003)
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monetaria e finanziaria
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di Storia Economica
2. Istituto
Marketing
issues
- Consumption Crossover -
MAINSTREAM
TARGET
MINORANZA
CLASSIFICAZIONE DELLE IMPRESE PER CONDOTTE RISPETTO AI
GRUPPI DI MINORANZA
IL CONTESTO COMPETITIVO
IMPRESE MINORITY
ORIENTED
IMPRESE IDENTITARIE
- Elaborazione di sistemi di
offerta coerenti con le
richieste delle minoranza Æ
approccio etico
IMPRESE MASS
ORIENTED
IMPRESE DI MEDIAZIONE
- Elaborazione di sistemi di
offerta indifferenziati
MAINSTREAM
- Elaborazione di sistemi di
offerta coerenti con le
richieste delle minoranza
Æ approccio emico
(ex. imprese etniche)
- Diffusione di prodotti/servizi
della minoranza nel gruppo
mainstream Æ area del
consumption cross-over
(ex. ristoranti etnici)
PROPRIETA’
MINORANZA
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