PUBBLICAZIONE PERIODICA RISERVATA AGLI ASSOCIATI UPA LUGLIO 2010 NUMERO 20 Sintesi di due articoli pubblicati sull’Economist di maggio - giugno CHANGING THE CHANNEL Dossier sulla televisione Il modello della televisione tradizionale non è stato compromesso dalla possibilità di trasmettere programmi mirati a piccoli segmenti di pubblico garantita dallo sviluppo tecnologico canali televisivi tematici, web tv, social network e mobile. I nuovi media hanno prodotto invece un aumento del consumo mediatico degli individui, incluso quello televisivo, dovuto anche all’incremento della fruizione multitasking. Per evitare le perdite di fatturato, già sofferte da altri media toccati da internet - settore discografico e della carta stampata in primis -, gli editori televisivi stanno sviluppando nuovi modelli di business sempre più raffinati che contemplano l’online. Alcuni inseriscono i contenuti sui siti di proprietà dello stesso editore, altri su portali che aggregano l’offerta di molteplici provider (modello “Hulu”), altri ancora hanno sviluppato veri e propri video service online. Particolare attenzione viene oggi riposta nel definire le strategie di prezzo online e nelle tempistiche con cui i contenuti vengono caricati e rimossi sulle piattaforme interattive, rispetto alla trasmissione dello stesso programma in tv. La pubblicità è una costante nelle offerte di web tv; rispetto alla televisione cambiano i formati, le durate e gli affollamenti. Uno spettatore di un programma di un’ora su Hulu vede un quarto degli spot a cui è sottoposto lo spettatore che vede lo stesso show alla televisione. Gli habituès del video streaming solitamente protestano di fronte a un aumento della pubblicità . Vi sono peraltro stati casi in cui la trasmissione online della stessa quantità di pubblicità trasmessa in TV non ha prodotto nel complesso reazioni di insofferenza. Il costo contatto sui siti web, anche in funzione del limitato affollamento, è in genere più alto di quello televisivo. Guardare la televisione rimane ancora in molti casi un’attività comunitaria e socializzante, e quindi il pubblico si orienta su trasmissioni in grado di mediare gusti e interessi individuali. La moltiplicazione dell’offerta ha pertanto paradossalmente sottratto spazio ai programmi minori, contribuendo alla crescita dei big show, che possono diversificare il prodotto televisivo con spin off su internet, fumetti, CD, videogames, merchandising. Una della parole più diffuse oggi a Hollywood è trans media. Si riferisce ad una sorta di narrazione che va oltre la singola piattaforma e il singolo genere narrativo. Lo sport in TV è, tra i big show, più forte che mai. La fruizione live rimane a livelli molto elevati e la visione differita decresce rapidamente dopo le prime 24 ore dalla messa in onda principale. Le applicazioni che innovano con maggior successo lo schermo televisivo sono quelle meno intrusive, come i widget (applicazioni Internet compatte) collocati in basso sullo schermo che, se cliccati, danno la possibilità di accedere ai servizi, alle informazioni e alle community di Internet. La tecnologia ha indebolito i principali concorrenti della televisione, a cominciare dalla stampa; la televisione si conferma così come il principale mezzo di “comunicazione di massa”, insuperabile nell’attrarre e mantenere a lungo l’attenzione di un ampio pubblico; anzi le sfide del mezzo tv sono costituite dalla capacità di targettizzare meglio i programmi, specie nei confronti del pubblico giovane, dal coinvolgimento dell’audience e da una maggiore efficacia della pubblicità, grazie anche a nuove tecniche di segmentazione. Resta da verificare, nel prossimo futuro, la penetrazione della televisione in 3D e i programmi per cui verrà effettivamente utilizzata. ll dossier è disponibile per gli associati sul sito UPA: http://www.upa.it/ita/soci/news/changingthechannel.html PAGINA 1 PUBBLICAZIONE PERIODICA RISERVATA AGLI ASSOCIATI UPA LUGLIO 2010 NUMERO 20 LA CARTA STAMPATA SOPRAVVIVERA’: I GIORNALI DEVONO DIVENTARE PIÙ SNELLI E PIÙ FOCALIZZATI. Che ne è stato delle cupe previsioni sul futuro dei giornali? La loro fine un anno fa, sembrava ormai prossima e la recessione, sembrava dover dare il colpo di grazia ai quotidiani che già avevano visto trasferirsi su internet molti lettori e inserzionisti. E’ un dato di fatto che, soprattutto da parte dei giovani, le notizie vengono ricercate principalmente online. Ad essere particolarmente colpita è stata l’America, tanto è che la Federal Trade Commission aveva avviato un dibattito su come salvare i quotidiani. Nella realtà quasi tutti i giornali sono sopravvissuti e il valore per alcuni editori oggi è decuplicato rispetto al 2009, pur rimanendo ben al di sotto del livello pre- recessione. I ricavi dei giornali in America sono a lungo derivati in gran parte dalla pubblicità. Nel primo trimestre del 2008, la pubblicità stampa e online In America è diminuita del 35% ed anche la diffusione dei giornali ha subito un calo preoccupante. Nel trasferirsi online la pubblicità preferisce ai siti di giornali i motori di ricerca. Lo stesso mercato della piccola pubblicità ha subito la concorrenza dei siti web di annunci gratuiti come Craigslist . Oggi i ricavi provengono da un mix più equilibrato di pubblicità e vendita delle copie. Determinante è stato un aumento significativo del prezzo di copertina ma anche i tagli al budget apportati da molte testate per far fronte alla crisi. L’anno scorso, ad esempio il gruppo McClatchy ha ridotto del 25% i costi del personale. Molte pubblicazioni hanno chiuso gli uffici e costretto i giornalisti a prendere l’aspettativa ma vi è stata anche una intelligente razionalizzazione delle risorse. L’intera redazione ne ha risentito ma ad essere più colpiti sono stati i comparti in cui i giornali non possono far valere una loro specificità. Ad andarsene sono stati gli esperti di auto e critici cinematografici così come i giornalisti generalisti e quelli scientifici. Gli uffici all’estero sono stati drasticamente ridotti. Ne consegue che i quotidiani sono meno completi. Ma la completezza non è più una virtù nel mondo editoriale. 46 testate locali oggi riprendono le notizie nazionali e internazionali da USA Today, quotidiano a diffusione nazionale; alcune testate del New Jersey producono in comune servizi speciali e editoriali. Un aiuto inatteso è arrivato dalla diminuzione del 40% delle spese per l’acquisto della carta (la voce più importante dei bilanci dopo quella degli stipendi) a seguito della contrazione del prezzo e di un minor consumo della materia prima: i giornali hanno ridotti articoli, formati e grammatura delle pagine. Altrove le cose sono andate meglio. I quotidiani giapponesi, che vantano la più alta diffusione nel mondo, stanno perdendo lettori lentamente ma sono lontani dal vedere crollare le vendite. Nei Paesi non anglofoni i quotidiani soffrono meno della concorrenza online degli aggregatori di notizie . Nei mercati emergenti non vi sono segnali evidenti di crisi. In Brasile la diffusione totale dei quotidiani è cresciuta in 10 anni da 1 milione a 8, 2 milioni di copie. Nel 2003, tre testate su dieci erano tabloid popolari, oggi lo sono cinque su dieci. I giornali devono avere una loro unicità, in virtù della quale la gente decide di comprarli. La cronaca estera del Los Angeles Times è eccellente ma è difficile sostenere che sia migliore di quella fornita dal New York Times o da altri quotidiani esteri a cui gli abitanti di Los Angeles possono accedere attraverso un portatile o un Iphone. I giornali diventano più di nicchia e cercano di individuare punti di forza distintivi su cui investire. I quotidiani devono concentrarsi su quello che sanno fare meglio: molti si sono concentrati sulle notizie locali e sullo sport lasciando il resto alle maggiori testate e alle agenzie stampa come l’Associated Press. Molti hanno scelto di non raggiungere i lettori lontani dai centri urbani, costosi in termini di distribuzione e poco interessanti per la pubblicità delle aziende . Anche la pubblicità viene realizzata a livello locale, risparmiando così sui costi . In genere, i piccoli quotidiani locali vanno meglio di quelli a diffusione regionale. La specializzazione in genere implica una qualità più elevata. Distribuiti sulla soglia di casa o digitalmente, i quotidiani devono avere contenuti che li distinguano l’uno dagli altri. Le nuove tecnologie, come l’IPad, confermano questa tendenza. Gli editori auspicano che l’enfasi su contenuti specifici possa agevolare il passaggio dalla stampa al digitale. La chiave del successo sta nell’avere una duplice fonte di reddito, attraverso una qualsiasi altra piattaforma, sia questa uno smart-phone, l’IPAD o l’accesso a internet. Come avviene per la carta stampata, anche online i proventi derivano sia dalla pubblicità che dai lettori a pagamento. Fino ad oggi i pochi che hanno convinto i lettori a pagare le notizie online si distinguono per la peculiarità della copertura. Il Financial Times e il Wall Street Journal, testate leader nell’informazione finanziaria, fanno pagare le notizie online. Altri giornali più piccoli cercheranno di sfruttare il vantaggio competitivo in aree come lo sport locale. PAGINA 2