UPA NEWS N 20 - UPA - Utenti Pubblicità associati

PUBBLICAZIONE
PERIODICA
RISERVATA
AGLI ASSOCIATI
UPA
LUGLIO 2010
NUMERO
20
Sintesi di due articoli pubblicati sull’Economist di maggio - giugno
CHANGING THE CHANNEL
Dossier sulla televisione
Il modello della televisione tradizionale
non è stato compromesso dalla
possibilità di trasmettere programmi
mirati a piccoli segmenti di pubblico
garantita dallo sviluppo tecnologico canali televisivi tematici, web tv, social
network e mobile.
I nuovi media hanno prodotto invece un
aumento del consumo mediatico degli
individui, incluso quello televisivo,
dovuto anche all’incremento della
fruizione multitasking.
Per evitare le perdite di fatturato, già
sofferte da altri media toccati da
internet - settore discografico e della
carta stampata in primis -, gli editori
televisivi stanno sviluppando nuovi
modelli di business sempre più raffinati
che contemplano l’online. Alcuni
inseriscono i contenuti sui siti di
proprietà dello stesso editore, altri su
portali che aggregano l’offerta di
molteplici provider (modello “Hulu”),
altri ancora hanno sviluppato veri e
propri video service online.
Particolare attenzione viene oggi riposta
nel definire le strategie di prezzo online
e nelle tempistiche con cui i contenuti
vengono caricati e rimossi sulle
piattaforme interattive, rispetto alla
trasmissione dello stesso programma
in tv. La pubblicità è una costante nelle
offerte di web tv; rispetto alla
televisione cambiano i formati, le
durate e gli affollamenti.
Uno spettatore di un programma di
un’ora su Hulu vede un quarto degli
spot a cui è sottoposto lo spettatore
che vede lo stesso show alla
televisione. Gli habituès del video
streaming solitamente protestano di
fronte a un aumento della pubblicità .
Vi sono peraltro stati casi in cui la
trasmissione online della stessa
quantità di pubblicità trasmessa in TV
non ha prodotto nel complesso reazioni
di insofferenza.
Il costo contatto sui siti web, anche in
funzione del limitato affollamento, è in
genere più alto di quello televisivo.
Guardare la televisione rimane ancora
in molti casi un’attività comunitaria e
socializzante, e quindi il pubblico si
orienta su trasmissioni in grado di
mediare gusti e interessi individuali. La
moltiplicazione dell’offerta ha pertanto
paradossalmente sottratto spazio ai
programmi minori, contribuendo alla
crescita dei big show, che possono
diversificare il prodotto televisivo con
spin off su internet, fumetti, CD,
videogames, merchandising.
Una della parole più diffuse oggi a
Hollywood è trans media. Si riferisce ad
una sorta di narrazione che va oltre la
singola piattaforma e il singolo genere
narrativo.
Lo sport in TV è, tra i big show, più
forte che mai.
La fruizione live rimane a livelli molto
elevati e la visione differita decresce
rapidamente dopo le prime 24 ore dalla
messa in onda principale. Le
applicazioni che innovano con maggior
successo lo schermo televisivo sono
quelle meno intrusive, come i widget
(applicazioni Internet compatte)
collocati in basso sullo schermo che,
se cliccati, danno la possibilità di
accedere ai servizi, alle informazioni e
alle community di Internet.
La tecnologia ha indebolito i principali
concorrenti della televisione, a
cominciare dalla stampa; la televisione
si conferma così come il principale
mezzo di “comunicazione di massa”,
insuperabile nell’attrarre e mantenere a
lungo l’attenzione di un ampio pubblico;
anzi le sfide del mezzo tv sono
costituite dalla capacità di targettizzare
meglio i programmi, specie nei
confronti del pubblico giovane, dal
coinvolgimento dell’audience e da una
maggiore efficacia della pubblicità,
grazie anche a nuove tecniche di
segmentazione.
Resta da verificare, nel prossimo
futuro, la penetrazione della televisione
in 3D e i programmi per cui verrà
effettivamente utilizzata.
ll dossier è disponibile per gli associati sul sito UPA:
http://www.upa.it/ita/soci/news/changingthechannel.html
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AGLI ASSOCIATI
UPA
LUGLIO 2010
NUMERO
20
LA CARTA STAMPATA SOPRAVVIVERA’:
I GIORNALI DEVONO DIVENTARE PIÙ SNELLI E PIÙ FOCALIZZATI.
Che ne è stato delle cupe previsioni sul
futuro dei giornali? La loro fine un
anno fa, sembrava ormai prossima e
la recessione, sembrava dover dare il
colpo di grazia ai quotidiani che già
avevano visto trasferirsi su internet
molti lettori e inserzionisti. E’ un dato
di fatto che, soprattutto da parte dei
giovani, le notizie vengono ricercate
principalmente online.
Ad essere particolarmente colpita è
stata l’America, tanto è che la Federal
Trade Commission aveva avviato un
dibattito su come salvare i quotidiani.
Nella realtà quasi tutti i giornali sono
sopravvissuti e il valore per alcuni
editori oggi è decuplicato rispetto al
2009, pur rimanendo ben al di sotto
del livello pre- recessione.
I ricavi dei giornali in America sono a
lungo derivati in gran parte dalla
pubblicità. Nel primo trimestre del
2008, la pubblicità stampa e online In
America è diminuita del 35% ed anche
la diffusione dei giornali ha subito un
calo preoccupante. Nel trasferirsi online
la pubblicità preferisce ai siti di
giornali i motori di ricerca. Lo stesso
mercato della piccola pubblicità ha
subito la concorrenza dei siti web di
annunci gratuiti come Craigslist .
Oggi i ricavi provengono da un mix più
equilibrato di pubblicità e vendita delle
copie.
Determinante è stato un aumento
significativo del prezzo di copertina ma
anche i tagli al budget apportati da
molte testate per far fronte alla crisi.
L’anno scorso, ad esempio il gruppo
McClatchy ha ridotto del 25% i costi
del personale. Molte pubblicazioni
hanno chiuso gli uffici e costretto i
giornalisti a prendere l’aspettativa ma
vi è stata anche una intelligente
razionalizzazione delle risorse.
L’intera redazione ne ha risentito ma ad
essere più colpiti sono stati i comparti
in cui i giornali non possono far valere
una loro specificità. Ad andarsene sono
stati gli esperti di auto e critici
cinematografici così come i giornalisti
generalisti e quelli scientifici. Gli uffici
all’estero sono stati drasticamente
ridotti. Ne consegue che i quotidiani
sono meno completi. Ma la
completezza non è più una virtù nel
mondo editoriale.
46 testate locali oggi riprendono le
notizie nazionali e internazionali da USA
Today, quotidiano a diffusione
nazionale; alcune testate del New
Jersey producono in comune servizi
speciali e editoriali. Un aiuto inatteso
è arrivato dalla diminuzione del 40%
delle spese per l’acquisto della carta
(la voce più importante dei bilanci dopo
quella degli stipendi) a seguito della
contrazione del prezzo e di un minor
consumo della materia prima: i giornali
hanno ridotti articoli, formati e
grammatura delle pagine.
Altrove le cose sono andate meglio. I
quotidiani giapponesi, che vantano la
più alta diffusione nel mondo, stanno
perdendo lettori lentamente ma sono
lontani dal vedere crollare le vendite.
Nei Paesi non anglofoni i quotidiani
soffrono meno della concorrenza online
degli aggregatori di notizie .
Nei mercati emergenti non vi sono
segnali evidenti di crisi. In Brasile la
diffusione totale dei quotidiani è
cresciuta in 10 anni da 1 milione a 8, 2
milioni di copie. Nel 2003, tre testate
su dieci erano tabloid popolari, oggi lo
sono cinque su dieci.
I giornali devono avere una loro unicità,
in virtù della quale la gente decide di
comprarli. La cronaca estera del Los
Angeles Times è eccellente ma è
difficile sostenere che sia migliore di
quella fornita dal New York Times o da
altri quotidiani esteri a cui gli abitanti di
Los Angeles possono accedere
attraverso un portatile o un Iphone. I
giornali diventano più di nicchia e
cercano di individuare punti di forza
distintivi su cui investire. I quotidiani
devono concentrarsi su quello che
sanno fare meglio: molti si sono
concentrati sulle notizie locali e sullo
sport lasciando il resto alle maggiori
testate e alle agenzie stampa come
l’Associated Press. Molti hanno scelto
di non raggiungere i lettori lontani dai
centri urbani, costosi in termini di
distribuzione e poco interessanti per la
pubblicità delle aziende . Anche la
pubblicità viene realizzata a livello
locale, risparmiando così sui costi . In
genere, i piccoli quotidiani locali vanno
meglio di quelli a diffusione regionale.
La specializzazione in genere implica
una qualità più elevata. Distribuiti sulla
soglia di casa o digitalmente, i
quotidiani devono avere contenuti che
li distinguano l’uno dagli altri. Le nuove
tecnologie, come l’IPad, confermano
questa tendenza. Gli editori auspicano
che l’enfasi su contenuti specifici
possa agevolare il passaggio dalla
stampa al digitale. La chiave del
successo sta nell’avere una duplice
fonte di reddito, attraverso una
qualsiasi altra piattaforma, sia questa
uno smart-phone, l’IPAD o l’accesso a
internet. Come avviene per la carta
stampata, anche online i proventi
derivano sia dalla pubblicità che dai
lettori a pagamento. Fino ad oggi i
pochi che hanno convinto i lettori a
pagare le notizie online si distinguono
per la peculiarità della copertura. Il
Financial Times e il Wall Street Journal,
testate leader nell’informazione
finanziaria, fanno pagare le notizie
online. Altri giornali più piccoli
cercheranno di sfruttare il vantaggio
competitivo in aree come lo sport
locale.
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