PARTE, CON IL GRUPPO ARMANDO TESTA,
LA PUBBLICITÀ INTERATTIVA IN ITALIA
Quattro nuovi pulsanti sui nostri telecomandi, rosso, verde, giallo e blu, stanno cambiando il modo di
guardare la Televisione. Sono i pulsanti che permettono di interagire con i programmi e la pubblicità.
TestawebEdv ed EDV-i, i laboratori di comunicazione interattiva del Gruppo Armando Testa, in
collaborazione con Publitalia ’80, presentano i risultati ottenuti dalle prove condotte su cinque spot
interattivi, mandati in onda sulla TV digitale terrestre (DTT) presso un campione di famiglie a Varese.
TestawebEdv, da sempre attenta all’evoluzione dei mezzi di comunicazione e delle tecniche
pubblicitarie ad essi collegate, ha iniziato ad occuparsi di video e di televisione interattivi a partire dalla
fine degli anni ‘90. Alcuni anni orsono ha allargato il proprio campo di interesse alla pubblicità video
interattiva con un primo spot realizzato per Sammontana e mandato in onda su rete Ip con Fastweb.
Da allora sono proseguite diverse attività sia nel campo della ricerca, sia nel settore produttivo; ed è
per seguire queste attività che, recentemente, è nata EDV-i.
La sperimentazione di Varese è però un test unico in Italia per oggetto dell’attività, durata e tipologia
delle informazioni raccolte.
In questi ultimi dodici mesi sono stati ideati, realizzati e mandati in onda cinque spot interattivi ed altri
sono in programmazione per i mesi a venire. Le aziende coinvolte sono diverse per tipologia di
prodotto ed esigenze di comunicazione. Lancia, Lavazza, Q8 rappresentano realtà industriali e
commerciali distanti tra di loro e con bisogni di comunicazione specifici. Questa varietà di obiettivi ha
consentito di sperimentare e valutare nuovi approcci creativi, modalità di navigazione e sviluppo di
interfacce diversi.
Partendo dagli spot televisivi TestawebEdv ed EDV-i hanno ideato e realizzato le singole applicazioni e
la creatività, che hanno reso gli spot interattivi. Per raggiungere questo obiettivo è stato allestito un
laboratorio di sviluppo in grado di ricostruire l’intero percorso di produzione, messa in onda,
trasmissione e ricezione dei contenuti televisivi classici e delle applicazioni interattive ad essi collegate.
La sperimentazione di Varese
La sperimentazione DTT di Varese viene condotta da Mediaset e Publitalia ’80 su un campione di circa
2000 famiglie, che sono state equipaggiate con un normale decoder digitale terrestre, modificato per il
rilevamento dei dati di utilizzo, attraverso il quale viene monitorato quotidianamente l’uso e il
comportamento degli utenti. Grazie ai dati raccolti è possibile conoscere quali applicazioni interattive
sono state utilizzate e come gli spettatori si sono mossi al loro interno.
Nel caso degli spot interattivi, i dati raccolti ci consentono di conoscere informazioni di assoluto rilievo,
vuoi per la loro unicità, vuoi per la loro capillarità.
I risultati dei primi spot interattivi sono stati molto interessanti.
Infatti una elevata percentuale degli individui delle famiglie campione (dal 30% al 50%) ha risposto agli
stimoli interattivi, sia nel corso delle campagne che in seguito (sul portale televisivo).
Questi valori, tuttavia, vanno interpretati con cautela alla luce dell'effetto novità e del maggiore
coinvolgimento di coloro che fanno parte di un panel.
In ogni caso, si è notata una diversa reattività in funzione del target group (maggiore interesse da parte
dei più giovani), della tipologia di prodotto (maggiore interesse tra gli individui cui era indirizzata la
comunicazione) e del tipo di applicazione (forte interesse per il gioco).
i-Spot LAVAZZA
La Campagna in Cifre
Programmazione i-Spot (on-air+portale): 4 settimane (26/03-25/04/2004)
Periodo on-air: 2 settimane (28/03-10/04/2004)
Spot sulle reti Mediaset: 116 Formato: 60”/ 50”/ 30”
Grp’s (Individui): 442
Copertura: 80% Frequenza Media: 5,5
Visibilità campagna: Alta (2° Decile), 14° su 445 (campagne on-air)
Risultati Complessivi
Individui Attivi nel campione al 25/04/04: 1.060 (media periodo: 906)
Contatti Netti Applicazione: 463 Æ 51% degli Attivi
Contatti Lordi Applicazione: 1.214
Frequenza Media: 2,6
Durata Media Interazione: 3’41”
Confezioni richieste: 146 Æ 32% (vs C.Netti), 16% (vs Attivi)
La richiesta delle confezioni omaggio poteva essere effettuata solo via Internet
i-Spot LANCIA Y
La Campagna in Cifre
Programmazione i-Spot (on-air+portale): 24 settimane (07/05-17/10/2004)
Periodi on-air: 3 settimane (9-15/05; 4-10/07; 10-17/10/2004)
Spot sulle reti Mediaset: 347 (97+119+131) Formato: 15”/ 10”
Grp’s (Individui): 824 (262+253+309)
Copertura: 68%; 63%; 71% Frequenza Media: 3,9; 4,0; 4,4
Visibilità campagna: Alta (13° su 292; 11° su 263; 7° su 453 campagne)
Risultati Complessivi
Individui Attivi nel campione al 25/04/04: 1.738 (media periodo: 1.493)
Contatti Netti Applicazione: 529 Æ 35% degli Attivi
Contatti Lordi Applicazione: 2.195
Frequenza Media: 4,1
Durata Media Interazione: 1’33”
LA TELEVISIONE DIGITALE TERRESTRE IN EUROPA
Paese
Lancio
Numero
canali
Anno previsto
per lo switch-off
Finlandia
Agosto 2001
14
2007
Francia
Marzo 2005
31
2010
Novembre 2002
27
2010
Ottobre 2002
38
2012
Dicembre 2003
22
2006
Olanda
Aprile 2003
24
2005-2006
Spagna
Giugno 2002
7*
2012
Svezia
Aprile 1999
28
2008
Germania
Gran Bretagna
Italia
* altri 20-30 canali sono previsti nel 2005-2006
Fonte: e-Media Institute/Dtt Watch – Il Sole24Ore
La Gran Bretagna: il mercato di riferimento
Il mercato britannico è da sempre quello di riferimento per il mercato della televisione digitale
interattiva.
Dal 2000 ad oggi su BSkyB sono già andate in onda oltre 500 campagne interattive.
TV DIGITALE IN UK
dati al 30/6/2004
Piattaforma
Famiglie
(.000)
%
Pentraz.
Sat Digitale
Pay
7.032
28,5%
Sat Digitale
Free*
305
1,2%
Cavo
Digitale
2.469
13,6%
Digitale
Terrestre
4.424
17,9%
ADSL
9
0,0%
Totale
13.704
55,4%
* Ex abbonati Sky che utilizzano il decoder per vedere i canali free
Fonte : Ofcom (Il totale è al netto della sovrapposizione delle varie piattaforme presso le famiglie).
La televisione digitale in Italia
Il nostro paese si presenta con una realtà variegata ma ampia.
Mentre sono già presenti 2.700.000 famiglie abbonate a Sky Italia, si stima però che esistano almeno
4.700.000 famiglie con parabola e decoder per il digitale satellitare (fonte Auditel).
Contemporaneamente, il ministro Gasparri ha annunciato che sono 700.000 i set top box per il digitale
terrestre venduti con gli incentivi statali previsti dalla Finanziaria 2004.
Nella finanziaria 2005 sono inoltre previsti 110 milioni di euro di incentivi statali.
Un confronto con la realtà britannica ci offre questo scenario:
ITALIA vs UK
9000
Famiglie in migliaia e
% Penetrazione
7.032
UK
ITALIA
28,5%
4.425
3.370
2.700
12,5%
2.000
1,2%
305
9,2%
17,9%
13,6%
3,7%
0,7%
800
151
0
Satellite
Digitale Pay
Satellite Free
Cavo
Digitale
Terrestre
N.Famiglie: 24,7 milioni in UK; 21,6 in Italia
Fonti : Ofcom (UK), Dichiarazioni, Bilanci e Stime (Italia)
Possiamo quindi concludere che ci troviamo dinanzi ad un mercato in forte e continua crescita, ma
soprattutto già oggi particolarmente interessante per valori numerici ed economici.
Per avere il file digitale di questo documento: www.testawebedv.it/conferenzastampa
Milano, 10 Novembre 2004
