AREA MARKETING SOCIALE – RASSEGNA STAMPA
S. Durkin, M. Wakefield.
Comparative responses to radio and television anti-smoking
advertisements to encourage smoking cessation in Health Promotion
International. 2010;25(1):5-13
ABSTRACT
Se da un lato le campagne di comunicazione hanno dimostrato di
contribuire alla riduzione dell’abitudine al fumo, dall’altro è stata fatta poca
ricerca sull’efficacia della pubblicità nelle radio come mezzo di
comunicazione, sebbene la radio sia meno costosa e abbia una portata
maggiore rispetto alla televisione in alcuni paesi a reddito medio-basso. In
questo articolo gli autori hanno voluto esplorare il potenziale della radio in
aggiunta o in alternativa alle campagne televisive, mettendo a confronto le
reazioni di fronte ad uno spot radiofonico contro il fumo con quelle relative
a tre spot televisivi contro il fumo, ciascuno dei quali comunicava le gravi
conseguenze del fumo sulla salute in un modo emotivamente suggestivo.
Nelle interviste pre-esposizione, ai fumatori abituali di età compresa tra i
18 e i 59 anni (n = 306) è stato chiesto di ascoltare/guardare un particolare
programma radiofonico / programma televisivo al cui interno era stato
inserito uno spot contro il fumo. Le interviste post-esposizione sono state
effettuate entro 3 giorni dall’ esposizione e hanno misurato: se lo spot
viene ricordato e riconosciuto, le risposte emotive e cognitive, e le
intenzioni di smettere di fumare. I risultati indicano che lo spot radiofonico
ha mostrato livelli simili o leggermente superiori ad uno spot televisivo in
onda contemporaneamente, rispetto alla comprensione (radio: 96%;
televisione: 95%), alla credibilità (radio: 89%; televisione: 90%), alla
preoccupazione per il fumo (sia 77%) e alla motivazione a smettere (radio:
51%; televisione: 45%), e livelli significativamente più alti rispetto al
ricordo involontario (radio: 20%; televisione: 6%). Il confronto ha portato a
risultati positivi anche rispetto a due successivi spot televisivi contro il
fumo. Gli spot radiofonici emotivamente coinvolgenti possono essere un
efficace aggiunta o alternativa agli spot televisivi nelle situazioni in cui ci
sono dei limiti sostanziali sui fondi disponibili per la messa in onda queste
campagne, o in cui la fruizione della radio supera quella della televisione.
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