FSE per il futuro
C.I.O.F.S. – FP PIEMONTE
C.F.P. “Virginia Agnelli” TORINO
TECNICO COMMERCIALE DELLE VENDITE
B5-171-2013-0
“La pubblicità e La promozione”
Calzedonia
Anno formativo 2012/2013
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FSE per il futuro
Parte 1:
Descrizione dell’azienda
La mia esperienza in stage
Organigramma e divisione dei compiti
Parte 2:
La pubblicità e la promozione
Le attività della promozione
Mix promozione
Le promozione delle vendite
Promozione
Effetti della Promozione 1
Effetti della promozione 2
Tecniche di promozioni
Fedeltà della marca
La pubblicità 1
La pubblicità 2
Gli obiettivi
Pubblicità e Marketing Mix
Una comunicazione efficace
Obiettivi della comunicazione pubblicitaria
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FSE per il futuro
Calzedonia nasce nel 1986 alle porte di Verona, a Vallese di Oppeano, con l’intenzione di
creare un business nella vendita di calze e costumi da donna, uomo e bambino, attraverso
una rete di negozi in franchising. A distanza di poco più di venticinque anni, la rete
Calzedonia può vantare più di 1.470 negozi sparsi nel mondo: Italia, Austria, Belgio,
Cipro, Croazia, Francia, Germania, Gran Bretagna, Grecia, Macedonia, Messico,
Montenegro, Polonia, Portogallo, Qatar, Repubblica Ceca, Romania, Russia, Serbia,
Slovacchia, Slovenia, Spagna, Svizzera, Turchia, Ungheria. Il successo di Calzedonia è da
attribuire a una pluralità di fattori: i prodotti offerti che si distinguono per il vasto
assortimento della gamma, l’estrema attenzione data al fattore moda, l’inimitabile
rapporto qualità-prezzo. Sono queste le caratteristiche che hanno garantito all’azienda la
capacità di soddisfare anche le richieste dei suoi clienti più esigenti.
Attualmente il Gruppo Calzedonia conta circa 20.000 dipendenti nel mondo, di cui circa
2.200 in Italia. La particolarità di Calzedonia è la struttura verticalizzata: vengono curati
infatti l’ideazione, la produzione e la distribuzione, diretta o tramite affiliati, di tutti i
prodotti. La vendita avviene esclusivamente in negozi monomarca, sia gestiti
direttamente, sia in franchising, sia gestiti da distributori esteri.
Chiave vincente, in Italia e nel mondo, è il rapporto assolutamente competitivo qualità/
prezzo. Importante anche l’attenta ricerca stilistica e di design e, l’utilizzo di materiali e
tessuti d’avanguardia e collezioni che anticipano gusti e tendenze. Vincente anche l’idea
distributiva alla base di tutti e tre i marchi: Un’agile e avanzatissima rete in franchising
che punta sulla estrema cura dell’immagine degli store e sul posizionamento strategico
nelle zone nevralgiche delle città più importanti. Un concetto introdotto dal presidente
Sandro Veronesi già nel 1987 nelle calze e costumi da bagno, con il lancio di Calzedonia,
e poi esteso alla lingerie con Intimissimi e Tezenis.
Elemento distintivo del Gruppo è anche la comunicazione, con importanti campagne
media (affissioni, TV, carta stampata) e la selezione dei migliori fotografi e top model.
Citiamo Gisele Bundchen per Calzedonia e Irina Skayk per Intimissimi, lanciata nel
fashion system proprio dal brand. Passione, sacrificio, amore e dedizione per un progetto
comune: con questi valori si sono raggiunti il successo e i numeri di Calzedonia. “Nella
vita come nel lavoro bisogna essere attori e non spettatori“ questo il motto del Presidente
Sandro Veronesi.
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Mara
Titolare
Tiziana
Responsabile
Rong Rong Wu
Stagista
Fabiana
Commessa
Il titolare aiuta a vendere i prodotti.
Il responsabile e la commessa hanno il compito di aumentare le vendite, allestire il punto
vendita, in base alle necessità, sistemare il magazzino, fare i riassortimenti e fare le
pulizie. Invece il mio compito è aiutarli in qualsiasi cosa.
Emme & Elle srl
Via Garibaldi, 51
10122 Torino (TO)
Tel: 011/540980
Ho svolto lo stage presso Emme&Elle srl.
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Emme&Elle srl è entrato a far parte di Caledonia nel 1994.
L’azienda ha 4 punti vendita che si trovano nel centro della città di Torino in via
Garibaldi. Le marche dei prodotti utilizzati sono esclusivamente di Calzedonia. Le attività
di booking, pubblicità e offerte commerciali sono effettuati direttamente dall’ azienda
Calzedonia.
Sono stata seguita dalla responsabile.
Il mio ruolo all’interno del punto vendita è aiuto commessa e magazziniere.
Il mio orario di lavoro era dal lunedì al venerdì dalle 11.00 fino alle 19.30 con un’ora di
pausa pranzo, il sabato dalle 10.00 fino alle 17.00.
Il contratto di franchising Calzedonia, approvato dall’Associazione Nazionale che regola
il rispetto delle leggi in materia, non prevede alcuna royalty a favore dell’azienda.
Con il suo staff di qualificati professionisti, Calzedonia assiste l’affiliato prima e dopo
l’apertura del punto vendita. Consulenti di Area e Zona (1 persona ogni 10 punti vendita
circa) sono presenti periodicamente nel negozio per confrontarsi e dare consigli in
collaborazione con l’azienda.
Grazie a un semplicissimo sistema informatico, è possibile riassortire – entro il terzo
giorno successivo dal ricevimento dell’ordine – il punto vendita in modo razionale. Il
computer permette, infatti, di consultare le statistiche di vendita in tempo reale, di
verificare la disponibilità di magazzino e di comunicare tempestivamente con l’azienda
attraverso la posta elettronica.
Calzedonia seleziona solo negozi in posizioni centralissime, pedonali o ad alto traffico.
Calzedonia garantisce la formazione teorico-pratica necessaria a gestire il punto vendita:
il programma prevede un corso teorico di preparazione gestito direttamente dall’Azienda,
seguito da un periodo di tirocinio nel negozio più vicino, per far conoscere al meglio la
gamma degli articoli e l’organizzazione delle vendite. Inoltre, Calzedonia organizza
periodicamente meeting di aggiornamento professionale, nel corso dei quali è possibile
confrontarsi con l’azienda e con altri franchisee, accrescendo così il proprio bagaglio
professionale e le doti commerciali.
Oltre a fornire cataloghi, oggettistica per la vetrina, posters e altro materiale di supporto
al punto vendita, Calzedonia provvede allo studio e alla realizzazione di campagne
pubblicitarie a livello nazionale.
Consiste nello sviluppo e nell’invio di messaggi diretti ad un destinatario specifico
_ E’ efficace quando il messaggio che si vuole inviare arriva a destinazione, viene
compreso e provoca la reazione nel target prescelto.
_ Nel processo di comunicazione può verificarsi del “rumore” che distorce il messaggio e
lo rende poco comprensibile.
_ Attraverso il feed back, l’emittente può rendersene conto tempestivamente.
Le attività della promozione
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_ Il modello di comunicazione può essere impiegato per pianificare numerose attività di
marketing.
• Pubblicità
• Vendite dirette
• Promozioni
• Pubblicity (comunicazione relativa all’azienda in sé, non ad uno specifico prodotto)
Promozione
Compito della promozione è convincere il target della validità di un certo prodotto e di
conseguenza indurlo all’acquisto.
In senso più ampio il termine promozione si applica a tutte le attività comunicative
dell’azienda
Mix Promozionale
_ Il
mix promozionale è insieme di strumenti che si utilizzano per promuovere sul
mercato un prodotto:
• La pubblicità classica
• Le vendite dirette
• Le promozioni delle vendite in senso stretto ( attività spesso svolte sul punto vendita,
che mirano a favorire l’acquisto)
• Le attività di pubblicity e le pubbliche relazioni Il mix promozionale adatto ad un
prodotto può essere completamente diverso da quello più opportuno per un altro
La Promozione delle vendite
_ E’ il mezzo utilizzato per spingere le vendite:
• Incentivi progettati per stimolare una risposta in termini di vendita diretta
• Promozione organizzata su basi temporanee e/o locale per supportare venditori e
distributori
• Creare un certo traffico/novità/variazione nei distributori (es.: la settimana del bianco)
• Una promozione è sempre una riduzione di prezzo (es.: sconto, dilazioni, …)
• È uno strumento auto distruttivo se utilizzato con frequenza alta
Effetti delle Promozioni - 1
_ Effetto
di trasferimento interno
• Clienti abituali comprano lo stesso prodotto che avrebbero
comprato comunque, ad un prezzo inferiore
_ Effetto di anticipazione
• Calo delle vendite subito prima della promozione
_ Effetto di depressione
• Calo delle vendite subito dopo la promozione
_ Effetto di cannibalizzazione
• Spingere su un prodotto può portarne alla morte un altro
_ Effetto di sostituzione della marca.
• Spinge il consumatore a preferire il proprio prodotto
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Effetti delle Promozioni - 2
Effetto di prova
• importante per nuovi prodotti
Effetto di permanenza
• La marca rimane nella mente del consumatore
Spirale promozionale
• Asimmetria all’interno della catena distributiva
La banalizzazione della marca
• Svalutazione della marca agli occhi del consumatore
Sviluppo di comportamenti speculativi
• Cambiamento delle abitudini dei clienti
Difficoltà di confronto tra prezzi
Tecniche di promozione
_ Riduzione di prezzo
• Vendere lo stesso prodotto ad un prezzo inferiore
_ Vendita con premi e omaggi.
• Piccoli oggetti sono offerti gratuitamente
_ Prove e campioni
• Distribuzione gratuita, prove, degustazioni
_ Giochi e concorsi.
• Dare la possibilità di vincere un premio importante
Fedeltà alla marca
_ Si
ritiene che alcune tecniche promozionali, inducendo il cliente ad acquisti ripetuti,
creino fedeltà alla marca;
_ In realtà la fedeltà alla marca è legata all’affezione e alla fiducia ingenerata ai clienti
attraverso la vendita di beni di qualità e grazie ad adeguate campagne pubblicitarie.
_ La promozione è indirizzata:
• Ai clienti
• Agli intermediari di vendita
La Pubblicità – 1
_ La pubblicità ha un obiettivo di lungo termine: aumentare le vendite aziendali creando
una
immagine positiva e convincendo i clienti della superiorità dei prodotti offerti.
_ I prodotti alimentari ed i prodotti di largo consumo (con in testa le automobili e i
prodotti legati
all’informatica) sono ai primi posti della classifica degli investimenti pubblicitari.
La Pubblicità - 2
_ Diffusione
mediante qualsiasi mezzo di comunicazione che riguarda i prodotti o i servizi
offerti dall’azienda.
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FSE per il futuro
_ Il contenuto del messaggio pubblicitario è sotto il pieno controllo dell’azienda, il
proprietario del mezzo di comunicazione mette semplicemente in vendita lo
spazio pubblicitario:
• Quotidiani/Periodici
• Televisione/Radio
• Posta (Direct Mail)
• Affissione
Gli obiettivi
_ Alle
singole azioni pubblicitarie possono essere assegnati obiettivi particolari quali:
• Informare i clienti dell’esistenza di un nuovo prodotto
• Evidenziare i servizi collaterali di un prodotto
• Evidenziare nuovi usi per un prodotto esistente
• Sottolineare i vantaggi rispetto alle offerte concorrenti
• Ricordare ai clienti l’esistenza di un prodotto
• Creare un’immagine coerente con la missione aziendale
Pubblicità e Marketing Mix
_ Gli obiettivi della pubblicità devono essere compatibili e coerenti con le altre variabili
del
marketing mix (prezzo, qualità, distribuzione).
_ E’ difficile valutare esattamente l’impatto delle campagne pubblicitarie sui risultati
aziendali, poiché le vendite di un bene sono in larga misura condizionate dal prezzo, dal
livello qualitativo
dell’offerta e dal grado di soddisfazione raggiunto dal cliente.
_ E’ problematico, quindi, isolare gli effetti dell’azione
Una comunicazione efficace
_ Obiettivo della comunicazione:
• emittente deve conoscere l’audience che vuole raggiungere e quale risposta vuole
ottenere e deve sapere cosa comunicare.
_ Esecuzione del messaggio:
• emittente deve essere abile nel codificare messaggi che tengano conto di come
l’audience target tende a decodificarli
_ Pianificazione dei media:
• emittente deve trasmettere il messaggio attraverso media efficaci per raggiungere
l’audience target con timing
_ Efficacia della comunicazione
• emittente deve sviluppare canali di feedback per conoscere larisposta dell’audience al
messaggio.
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Obbiettivo della comunicazione pubblicitaria
Il modello comportamentale del consumatore (Percezione, atteggiamento e
comportamento - Learn-Feel-Do) possiamo definire 3 corrispondenti livelli di risposta
alla pubblicità:
• Risposta cognitiva (apprendimento, Learn). Si forma la consapevolezza, conoscenza,
familiarità, ricordo, richiamo
• Risposta affettiva (sensazione, valorizzazione e seduzione ,Feel). Il consumatore si
costruisce le sue preferenze, l’importanza, convinzione e intenzione
• Risposta comportamentale (azione, acquisto e riacquisto o rifiuto, Do). Informazione,
prova, acquisto (primo e ripetuto), fedeltà, esclusività, soddisfazione
Promozione di Calzedonia
Calzedonia ha un tipo di promozione che viene effettuato per tutto l’anno cioè “compri 4
uno in omaggio con 20% di sconto” che viene applicato su tutti i prodotti importante che
hanno i stessi articoli.
Calzedonia nel periodo estivo è il riciclo su i costumi cioè se porti un costume vecchio,
non per forza di Calzedonia, riceverai un voucher di 5€ per le donne, 3€ per i uomini e 2€
per i bimbi, che non è accumulabile. Spendibili per acquisto di un nuovo costume.
I primi giorni non riuscivo a vendere perché non conoscevo ancora bene il punto vendita
e le posizioni dei prodotti, ma dopo una settimana cominciavo a muovermi da sola senza
aiuto su dove sono collocati i prodotti. Mi sono trovota bene con i colleghi e il titolare e
consiglio ai futuri stagisti di provare la mia esperienza.
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