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un intervento di Gianfranco Battisti sul comarketing
Un gioco di squadra
Occorre fare
sinergia e integrarsi
con tutte le Aziende
della filiere del
turismo. Ma questo
non basta per
passare ad un più
moderno concetto
del turismo, occorre
essere più evoluti e
dinamici, occorre
elaborare azioni di
co-marketing con
Aziende di diversi
settori
20/
Gianfranco Battisti, di recente entrato nel Consiglio Direttivo di
Federturismo/Confindustria, è un convinto sostenitore del comarketing, di quella “straordinaria leva di business” - come la
definisce lui - che vede aziende anche concorrenti stipulare
accordi al fine di sviluppare un'azione di marketing comune con
la conseguente ripartizione dei costi e dei benefici.
Intervenendo nei giorni scorsi ad un convegno tenutosi a Fiuggi,
l'alto dirigente di Trenitalia (responsabile della Divisione
Passeggeri Nazionale e Internazionale) è stato esplicito: “Il comarketing - ha sottolineato - è indispensabile per accrescere la
base di clientela comunicando, a costi limitati, ad una molteplicità di segmenti di essa e creando ricavi incrementali che con
altre metodologie sarebbe difficile raggiungere”.
Quella di Battisti a Fiuggi è stata una sorta di lezione universitaria sull'argomento. A parte le spiegazioni sulla natura di un
accordo di co-marketing (temporaneo o duraturo; verticale o trasversale, strategico, operativo, analitico), “l'importante - ha insistito - è comprendere che le aziende decidono di unire le proprie
forze e di sviluppare iniziative di co-marketing per perseguire
diversi obiettivi”. I più importanti sono due: 1. “migliorare prodotti e servizi offerti da una o entrambe le aziende”; 2. “dare visibilità, in termini di pubblicità , ad entrambi i marchi. Di solito la
marca meno nota ha più benefici e quindi finanzia l'attività”.
Un esempio di co-marketing “di prodotto” è l'accordo - ricordato
da Battisti - raggiunto tra la casa automobilistica LANCIA e la
BOSE (sistemi audio) grazie al quale sono stati creati prodotti
“integrati”: modelli Lancia dotati di impianti Bose.
“I vantaggi per le due aziende sono stati molteplici”: “Lancia ha
migliorato la qualità percepita e la sua immagine, in generale;
Bose ha promosso i propri impianti audio non solo per uso
domestico e ha migliorato anch'essa la propria immagine”.
Altro esempio è l'accordo tra Amazon.com e VISA, in base al
quale i clienti che fanno acquisti sul sito Amazon utilizzando la
Carta di Credito, ottengono degli sconti.”Anche qui - ha sottolineato Battisti - i vantaggi due due aziende sono evidenti: AMAZON diminuisce i costi delle transazioni con Carta di Credito,
incrementa le vendite e la Customer Satisfaction; mentre VISA
incrementa la diffusione della propria Carta anche su canali non
tradizionali e migliora il Brand Awareness VISA (carta di credito
legata anche al mondo Web”.
Un caso di co-marketing “distributivo” è quello dell'accordo tra
Smart e Banca di Roma, grazie al quale era possibile acquista-
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re, con finanziamenti agevolati, la “piccola” di casa Mercedes
presso tutte le filiali della banca. La Smart poteva accedere a
una rete commerciale capillare, diminuire i costi e quindi incrementare le vendite; l'istituto di credito dal canto suo, ha visto differenziare l'offerta (non solo servizi bancari e incrementare le
operazioni di finanziamento.
Il dr Battisti ha poi illustrato un caso di co-marketing per la pubblicità, siglato tra Bilboa e Sardinia Ferries, che prevedeva la
presenza dei marchi sulle rispettive campagna di comunicazione. “Entrambe le aziende - ha sottolineato Battisti - ne hanno
tratto grossi vantaggi: hanno effettuato compagne legate all'intero pacchetto vacanze e hanno promosso meglio i propri prodotti sul target adeguato, riducendo per giunta i costi delle campagne”.
E Trenitalia? Ne ha condotto in porto tantissime con alberghi
(alcuni di Riccione, ad esempio, offrono alla clientela il rimborso
del biglietto ferroviario utilizzato per l'arivo in città, più varie facilitazioni sul trasporti locali), Terme (più di una trentina, distribuite in tutta Italia), catene alberghiere (SOFITEL, MERCURE,
UNA, STARHOTELS, SHERATON. BEST WESTERN) , Tour
Operator (EUROTRAVEL, VALTUR), Agenzie di viaggio,
Compagnie di navigazione (Grimaldi Lines, SNAV, Venezia
Lines, Ali Lauro) con le quali è stata creata un'offerta integrata
treno+nave, società di autonoleggio ( e, in particolare, SIXT,
Hertz e la Maggiore: anche in questo caso per un offerta integrata treno+auto) e molti altri ancora (LLUIS Business School,
Europassitence, Piaggio, Fastweb, Teatro dell'Opera di Roma,
Federterme, Accademia di Santa Cecilia, Genialloid, FNAC,
Carta Sì., Touring Club Italia (tra l'altro, per itinerari domenicali a
bordo di treni d'epoca), Mirabilandia, Venere.com, Lega
Ambiente (2 notti gratis a settimana per i clienti Trenitalia che
soggiornano negli alberghi ecolabel, impegnati nella difesa dell'ambiente), Disney (per la pubblicazione di diverse storie a
fumetti basate sulla tematica “treno”) e la Warner Bros, dove
Trenitalia e la casa produttrice cinematografica hanno associato
i propri brand sulla velocità (Superman e alta velocità).
Accordi, come si vede,con partner di settori diversi, ma che prevedono quasi tutti sostanzialmente la stessa cosa: una serie di
sconti e benefits per i soci Cartaviaggio. “Con questi accordi conclude Battisti - Trenitalia incrementa la notorietà del
Programma Cartaviaggi e ne incrementa il numero dei soci.
Oggi sono già 830 mila”.
