musica e pubblicità - Lo spazio delle idee

MUSICA E
PUBBLICITÀ
Laboratorio di Ed. Musicale:
Il nostro Ascolto della musica
Solo una parte limitata della nostra
esperienza musicale è composta da
ascolti «volontari», cioè da musica
che decidiamo di ascoltare;
la gran parte dei suoni che
quotidianamente sentiamo ci trova
infatti
distratti,
concentrati
principalmente su altre attività.
Sono soprattutto i moderni massmedia, radio e televisione, i
principali canali di trasmissione di
questo continuo «bombardamento»
di suoni.
Gran parte di questa musica è
contenuta nei messaggi pubblicitari
Gran parte di questa musica
radiotelevisiva è contenuta nei
messaggi
pubblicitari
che
accompagnano, interrompendoli,
i programmi trasmessi.
Lo scopo della pubblicità è ovviamente quello di
vendere il prodotto pubblicizzato; diversamente dal
passato, però, il moderno discorso pubblicitario non si
concentra tanto sul prodotto (le sue caratteristiche, la
sua qualità, ecc.), quanto su chi potrebbe acquistarlo.
La musica è sempre più importante
nella pubblicità
Gli spot radiotelevisivi non informano
sul prodotto, ma si propongono di
colpire
l’immaginazione,
attirare
l’attenzione e condizionare la memoria
del video-ascoltatore distratto.
Ed è proprio per la sua capacità di
sollecitare,
attirare,
anche
indirettamente, l’attenzione, che la
componente sonora sta sempre più
aumentando la sua importanza nel
linguaggio della pubblicità.
Attraverso la musica il prodotto si
fissa nella memoria
La musica è costruita o scelta in modo da entrare
prepotentemente nella mente del video-ascoltatore
con l’obiettivo di determinare una stabile
associazione mentale tra un certo prodotto e una
breve melodia. Attraverso la musica, dunque,
l’immagine e il nome del prodotto si fissano nella
memoria ottenendo così quel risultato che lo spot si
propone.
Caratteristiche della musica
Per ottenere questo risultato la musica deve
rispondere ad alcune caratteristiche:
 una melodia breve e accattivante, facile da
ricordare, ma allo stesso tempo «avvincente»,
non banale;
 una sonorità complessiva vicina ai gusti musicali
del target scelto
 un andamento musicale adeguato all’immagine
che si vuol dare del prodotto
Musica classica e pubblicità
Interessante notare poi come alcuni spot utilizzino
brani di musica classica.
Questa scelta è certamente finalizzata a fare in
modo che l’immaginazione del video-ascoltatore
attribuisca al prodotto pubblicizzato quell’immagine
di serietà, qualità e classe che viene normalmente
assegnata all’esperienza musicale “colta”: anche
una mozzarella, se accompagnata dalla musica di
Vivaldi, può diventare un pasto da re.
Nei messaggi pubblicitari radiotelevisivi la musica,
quindi, svolge un’importante funzione che va
analizzata e compresa.
Che cos’è la pubblicità
La pubblicità è una forma di
comunicazione che ha lo scopo di
far conoscere un prodotto (un
detersivo,
un
profumo,
un'automobile ecc.) oppure un
servizio (banche, assicurazioni,
telecomunicazioni ecc.) e di indurre
il consumatore ad acquistarlo.
Esistono però altre forme di pubblicità che si rivolgono al
pubblico per lanciare un messaggio, per stimolare una
riflessione su determinati comportamenti o stili di vita (la violenza
negli stadi, l'abuso di sostanze nocive, il riciclaggio dei rifiuti,
l'adozione a distanza ecc.).
Queste ultime sono promosse da associazioni umanitarie, dai
ministeri della Repubblica, dai partiti politici.
I mezzi che usa la pubblicità per
raggiungere il suo scopo
Come abbiamo detto, la pubblicità,
che ha lo scopo di far conoscere e
far acquistare un prodotto o un
servizio, in sostanza deve creare un
bisogno. Per farlo utilizza strumenti
di
persuasione
che
puntano
soprattutto a colpire l'inconscio del
consumatore:
vengono
cioè
illustrate le caratteristiche di un
prodotto
con
un
linguaggio
simbolico fatto di parole e immagini
scelte con grande cura, per fare
leva sull'emotività e, a volte,
sull'ingenuità di coloro ai quali il
messaggio è destinato.
Usati per colpire l’immaginazione
Vengono per esempio create situazioni
piacevoli, che fanno parte della vita
quotidiana, come famiglie felici, gruppi di
amici simpatici, case ben arredate e
immerse nel verde, che colpiscono
l'immaginazione dei destinatari e
inducono il desiderio conscio o
inconscio di ritrovarsi in condizioni simili
(essere belli, ricchi, amati, spiritosi; avere
successo nel lavoro e con gli amici;
sembrare più giovani ecc.): agli occhi del
consumatore il prodotto viene presentato
come il mezzo per realizzare quel
desiderio.
la pubblicità fa promesse anzi,
offrono un valore in più
La pubblicità fa dunque promesse
che non sono solo quelle evidenti
("con questa automobile potrai avere
maggior
sicurezza
e
maggior
comfort"); anzi, i pubblicitari, più che
promettere un prodotto migliore di altri,
promettono di offrire insieme al
prodotto propagandato un valore in
più, la vita migliore descritta dalla
situazione in cui è presentato il
prodotto ("chi ha questa automobile ha
una bella moglie, dei figli intelligenti,
una casa con giardino, può fare viaggi
in luoghi meravigliosi" e così via).
Le parole della pubblicità
Per analizzare e poi progettare un messaggio pubblicitario è
bene conoscere alcuni termini fondamentali.
TARGET
JINGLE
OBIETTIVO
COMUNICATIVO
SLOGAN
SPOT
TESTIMONIAL
TARGET
È il tipo di pubblico (bambini, ragazzi,
uomini, donne, giovani, quarantenni,
anziani, casalinghe, donne che lavorano
fuori casa ecc.) che prevalentemente
sarà interessato al consumo del
prodotto pubblicizzato. Un detersivo per
i piatti interesserà soprattutto una donna
che ha a che fare tutti i giorni con le
faccende domestiche, mentre un'auto
lussuosa interesserà maggiormente un
uomo che ricopre cariche importanti e
prestigiose.
OBIETTIVO COMUNICATIVO
È la parte più delicata del progetto pubblicitario e riguarda le
caratteristiche oggettive del prodotto che si vogliono mettere
in evidenza in relazione al destinatario (target), ma anche le
promesse collegate al possesso del prodotto. In altri
termini l'obiettivo comunicativo risponde alla domanda:
"Perché qualcuno dovrebbe comprare proprio questo
prodotto e non un altro?"
SPOT
È il breve messaggio pubblicitario audiovisivo. Esistono spot
di varia durata; quella usata più frequentemente è di 30
secondi, durante le partite di calcio si usano spot di 5 secondi.
30
5
TESTIMONIAL
È il personaggio famoso protagonista del messaggio
pubblicitario.
SLOGAN
È la frase, di solito breve e costruita con cura anche nella
ricerca di giochi di parole, con la quale si cerca di imprimere
nella memoria il prodotto.
No
Martini,
no party
JINGLE
È la musica utilizzata all'interno di uno spot. Può essere un brano
composto appositamente; un brano esistente (classico, lirico, pop,
rock ecc.), inserito nello spot nella sua versione originale; un
brano già esistente trasformato nel testo o nella musica (per
esempio si può modificare il testo, se si tratta di una canzone,
oppure si può trasformare un brano classico in rock o viceversa,
cambiandone l'orchestrazione e altro ancora).
ORA LAVORATE VOI (scheda 1)
ORA LAVORATE VOI (scheda 2)
Adesso vedrete per 4 volte lo stesso spot pubblicitario: La
prima volta senza musica, la seconda e la terza con due
musiche diverse, la quarta vedrete lo spot originale. Per le
prime tre visioni dovete immaginare un commento da
aggiungere alle immagini che poi confronteremo con
quello originale.
ORA LAVORATE VOI (scheda 3)
ANALIZZIAMO UNO SPOT
Guardiamo lo spot e lavoriamo sulla scheda n. 3 che vi offre
uno schema per l'analisi di un messaggio pubblicitario.
Scopo della scheda è individuare il target, l'obiettivo
comunicativo, il jingle, lo slogan e il testimonial del
messaggio pubblicitario, attraverso l'analisi delle sue
componenti.
REALIZZARE UNO SPOT (scheda 4)
FASE 1: LA PROGETTAZIONE
Il prodotto'
Decidiamo il tipo di prodotto da pubblicizzare e il relativo
nome. Nella scelta del prodotto dobbiamo orientarci su
qualcosa alla nostra portata: un indumento, un paio di
scarpe, una penna, uno zaino ecc.
In alternativa al prodotto possiamo pensare a una pubblicità
su un tema sociale che ci sta particolarmente a cuore o
ispirata a qualche attività curricolare svolta in altri ambiti
disciplinari.
Per esempio contro la guerra o la violenza in generale,
contro il razzismo, contro il fumo o il consumo di alcolici ecc.
L'esempio proposto è su una penna a sfera che chiameremo
Aladina.
FASE 1: LA PROGETTAZIONE
(scheda 4)
Obiettivo comunicativo
Elenchiamo le caratteristiche del prodotto che vogliamo
mettere in evidenza. Nel caso della nostra penna, per
esempio, potremmo pensare a caratteristiche quali:
 inchiostro che dura a lungo
 leggerezza
 vivacità dei colori degli inchiostri
 modernità della forma
 Altro
FASE 1: LA PROGETTAZIONE
(scheda 4)
La sceneggiatura
Pensiamo a qualche modo originale per "tradurre" in
immagini le caratteristiche elencate nel punto precedente.
Lo slogan
Decidiamo la frase conclusiva del nostro spot. Per esempio
"Aladina, la tua penna" oppure “Aladina, la penna amica"
o ancora "Aladina, la penna che dura una vita" ecc.,
dipende dalla caratteristica che vogliamo mettere in primo
piano.
FASE 1: LA PROGETTAZIONE
(scheda 4)
Jingle
Scegliamo la musica o le musiche per
commentare le immagini.
Eventuali
testi
con
descrizione
delle
caratteristiche del prodotto potranno essere
inserite nel montaggio dello spot.
Anche la musica, come sappiamo, contribuirà a
offrire un "punto di vista" sul nostro prodotto.
Si tratta di una penna giovane, simpatica e
moderna? Proponiamo alcune musiche e
scegliamo quella che più ci sembra adatta.
FASE 2: LA PRODUZIONE
(scheda 4)
AZIONE TEATRALE
Recitiamo il nostro spot dal vivo accompagnando la
recitazione con la musica scelta.
VIDEO
riprendiamo l’intera azione teatrale con una videocamera e
poi rivediamo il filmato.
FASE 2: LA PRODUZIONE
(scheda 4)
Realizzazione del video
Occorrente:
 videocamera o fotocamera o digitale,
 Computer
 Software montaggio audio video
La sceneggiatura in questo caso potrà prevedere anche parti
di dialogo e i vari "spezzoni" saranno girati uno dopo l'altro.
La musica scelta potrà essere inserita in un secondo
momento con le funzioni di dubbing (Doppiaggio).