La pubblicità

Pubblicità comparativa:
una giungla di confronti in cui
perdersi o una guida per trovare
la strada al miglior acquisto?
Non tutti i confronti finora proposti al consumatore si sono risolti in un’effettiva semplificazione e razionalizzazione
delle scelte - Il bisogno di un’informazione sistematica prima dell’acquisto è elevato, ma oltre alla pubblicità
comparativa resta insostituibile l’osservazione sul punto vendita - Il mercato finanziario e quello automobilistico sono
quelli dove esiste una maggiore attesa di confronto - Per capire il valore di un bene occorrerà considerare tutte le sue
componenti e non solo quelle più pubblicizzabili - Chi avrà il coraggio di muovere il primo passo?
Confrontare, un mestiere difficile e
detto, nemmeno, che il consumatore presti
In Italia, finora, l’arte del confronto è stata
pieno di insidie
automaticamente più attenzione ad una
utilizzata soprattutto nel giornalismo (sia
La pubblicità comparativa, fino a ieri vietata
modalità comunicazionale più articolata,
dalla televisione che dalla stampa) e dalle
in Italia, diventerà presto un nuovo canale
basata su criteri unicamente razionali.
associazioni di consumatori, ma più di una
per
comunicare
ai
consumatori i vantaggi propri
di ciascun prodotto. E’ stata
infatti recentemente approvata
una legge che renderà
possibile di fatto operare
confronti,
rispetto
ai
concorrenti, su prodotti e
servizi appartenenti alla stessa
categoria. Di fronte a questa
nuova possibilità di dialogo
fra aziende e mercato,
tuttavia, permangono molte
incognite: non è detto, infatti,
che anche in Italia si
scateneranno le vere e proprie
guerre di comparazione che
hanno
caratterizzato
il
mercato americano e non è
L’Osservatorio Findomestic pag. 22
volta si sono scatenate polemiche sulla
miscellanea di canoni, scatti alla risposta,
ragionare”, che serviranno poi a far
natura stessa della comparazione, cioè sui
fasce orarie alte e basse, sistema di
individuare l’acquisto realmente più valido.
criteri e i metri di valutazione adoperati per
temporizzazione, numeri preferiti, ecc., ha
stabilire il cosiddetto miglior
acquisto.
reso
estremamente
comprendere
difficile
la
reale
Il confronto sulla carta e quello sul
punto vendita
Inoltre, non sempre il
convenienza delle diverse
In questa edizione dell’Osservatorio
confronto ha reso la scelta
proposte presenti sul
Findomestic si è inteso approfondire
più facile. L’esempio delle
mercato.
verso quali generi sia maggiore questa
tariffe telefoniche in Italia
aspettativa di comparazione, per offrire
è quanto mai sintomatico
in proposito: la
Ciò nonostante, diversi
a tutti gli operatori economici una
indicatori, alcuni dei quali
mappa della sensibilità sul tema del
già rilevati in passato
confronto.
anche
dall’Osservatorio
Findomestic9 , fanno ritenere
La maggiore richiesta di pubblicità
che sia alta l’attesa verso
comparativa riguarda i settori bancari,
strumenti di orientamento alla
finanziari e assicurativi (sei italiani
scelta meno ammalianti e più
su dieci riterrebbero opportuno disporre
oggettivanti, mediante i quali
di
disporre di informazioni “da
La stessa natura intangibile di questi servizi
una
comunicazione
sinottica).
Settori per i quali si auspica la pubblicità comparativa
Base: intervistati che abbinano il settore all’idea di pubblicità comparativa - Valori pecentuali
Servizi bancari, finanziari
e assicurativi
61%
Informatica
57%
Auto
e motocicli
57%
Lavatrici/lavastoviglie, ecc.
(elettrodomestici bianchi)
56%
Frullatori, tostapane, ecc.
(piccoli elettrodomestici per la casa)
55%
Telefonia
55%
Hi-fi, televisori, ecc.
(elettrodomestici bruni)
44%
33%
Mobili
9 - Cfr. L’Osservatorio Findomestic 1997/98 - Un consumatore confuso
L’Osservatorio Findomestic pag. 23
e l’impossibilità di verificare
una preventiva informazione su tutti gli
accolgono ogni giorno nuove fasce
effettiva
aspetti che caratterizzeranno il ciclo di
di clientela che non dispongono di una
vantaggiosità, fanno crescere il desiderio
utilizzo dell’auto o della moto è ritenuta
vera e propria preparazione di base e che
di sapere prima di acquistare. Si tratta
quanto mai opportuna.
per certi versi di poter disporre di
Inoltre, le turbolenze che
trasparenza a priori e non solo a posteriori:
hanno recentemente
serve a poco sapere che l’investimento
contraddistinto questo
prescelto sia stato poco remunerativo
mercato per effetto
o che l’assicurazione per la quale
degli ecoincentivi e
si è optato non ci abbia tutelato a
delle variegate proposte
sufficienza, se certi contratti non sono
delle case produttrici e dei loro
influiranno sulle possibilità future di
rescindibili a breve o comportano delle
concessionari, rendono ancora più elevato il
implementazioni e utilizzi più evoluti (per il
penalità di uscita.
bisogno di una comparazione a freddo.
noto problema delle compatibilità ed
immediatamente
la
loro
quindi
La logica del confronto
dal vivo, per molti beni,
appare insostituibile
con qualsiasi altro strumento
di informazione.
Chi richiede maggiormente il raffronto a
sono
maggiormente
indecise sulle scelte
da compiere, pur
sapendo che le
decisioni iniziali,
per certi versi,
equilibrio fra PC, periferiche e software). La
priori di ogni scelta su questi servizi è
Anche il settore dell’informatica fa
sensibilità alla pubblicità comparativa, sia
soprattutto il pubblico maschile fino a 44
registrare un’aspettativa di confronto da
per il mercato auto-moto, sia per
anni, specie se residente nelle zone del sud
parte dei consumatori; è presumibile
l’informatica, risulta più elevata sul
dove si rileva una minore confidenza con
che ciò si determini sia per il vertiginoso
pubblico maschile compreso nelle fasce
questo tipo di offerta.
ritmo di innovazione delle merci, sia per la
di età più giovane.
mutevole gamma degli “assemblati” che
Più della metà degli italiani apprezzerebbe
vanno a confondere i criteri in base ai quali
Poco più di un italiano su due si dimostra
la pubblicità comparativa applicata anche al
stabilire differenze e vantaggi. Inoltre, i
interessato ad una pubblicità comparativa
settore auto e motocicli. Si tratta di beni con
punti vendita di informatica, soprattutto
applicata agli elettrodomestici e alla
un costo d’acquisto medio-alto e pertanto
quelli per l’informatica domestica,
telefonia. Per questi generi vale
indubbiamente il confronto ragionato “sulla
carta”, ma non è meno importante
l’osservazione sul punto vendita. Si può
infatti ritenere che, mentre per i servizi
bancari, finanziari e assicurativi, la
pubblicità comparativa sia uno dei pochi
canali informativi percorribili prima della
scelta, per gli elettrodomestici abbia ancora
molto valore la presa di contatto con il bene
da acquistare nell’ambito di uno spazio
espositivo ben organizzato, dove il cliente
possa meglio sperimentare un confronto
“dal vivo” e non solo basato su cifre e
giudizi riportati da altri.
L’Osservatorio Findomestic pag. 24
Ancora più difficile appare
pubblicità comparativa
la
comparativa
nei
settore
dei
merceologici, ovvero
piccoli elettrodomestici e dei
quali caratteristiche sarà
mobili: per i primi a causa del più
possibile
limitato importo di spesa e della
utilizzare
difficoltà di stabilire veri e propri
costruire dei confronti.
frame
E’ interessante notare
pubblicità
applicata
al
competitivi,
in
diversi
di
settori
fatto
per
considerazione della vastità di
come
gamma e prestazioni; per i
abbia maturato una
secondi, in virtù della rilevanza
visione sempre più
il
cliente
del fattore estetico e della necessità di
Il confronto delle caratteristiche e la
globale del valore di un bene da
contestualizzare un mobile in un ambiente,
percezione del valore
acquistare, attribuendo sempre meno
parametrandolo quindi non solo ai suoi
L’Osservatorio Findomestic ha cercato
importanza a fattori specifici considerati
concorrenti, ma anche agli altri mobili già
anche di comprendere più da vicino quale
singolarmente,
presenti in casa.
potrebbe essere il ruolo assunto dalla
prezzo d’acquisto, qualità o servizio.
quali
prestazioni,
Indicazioni sull’utilizzo della pubblicità comparativa per fattori di confronto
Indice sintetico min 1 (per niente importante), max 4 (molto importante)
3,40
Aspetti di qualità
Aspetti economici
del prodotto
3,38
Aspetti di ecologia
3,38
3,36
Aspetti di servizio
3,31
Aspetti di prestazione
Aspetti tecnologici
3,28
L’Osservatorio Findomestic pag. 25
attuali fonti di informazione (non
pubblicitarie) fruibili da televisione, stampa
e associazioni dei consumatori.
Otto italiani su dieci ritengono che saranno
soprattutto le case produttrici ad utilizzare
questa nuova forma di comunicazione, ma
non è escluso che anche la distribuzione
entri in campo. Inoltre, un certo spazio
potrebbe essere presidiato da associazioni di
produttori delle varie categorie intente a
promuovere, ad esempio, il made in Italy di
certi prodotti, rispetto ai concorrenti stranieri.
La
vera
incognita,
tuttavia,
indipendentemente dalle attese dei
consumatori, è costituita dall'autentica
volontà di tutti coloro che proporranno al
mercato il confronto con i propri simili, ben
sapendo che non sempre si potrà essere i
migliori e soprattutto che sarà ancora più
difficile rimanere tali.
Alcuni spunti dall'estero
Ma che cosa succede al di fuori dei confini
nazionali?
Il Paese nel quale la pubblicità comparativa
è ormai un fatto assodato sono senza
dubbio gli Stati Uniti d'America.
L'esperienza vissuta negli U.S.A. ci insegna
In altre parole, tutte queste componenti,
non solo quello di citare i vantaggi,
che la pubblicità comparativa deve essere
nessuna esclusa, vanno a comporre il valore
ma anche quello di non tacere i
effettuata con molta prudenza: vi è infatti il
della scelta e si rifugge sempre più
limiti, poiché il cliente avvertirà subito
rischio concreto di sconfinare nelle false
da preferenze accordate su un unico metro
l’eventuale
comparazioni, e non sono pochi i casi in cui
di giudizio (le performances migliori, il
informazioni fornite.
incompletezza
delle
prezzo più conveniente, la garanzia più
aziende si siano ritrovate a dover subire
enormi costi per riparare ai danni arrecati
lunga, ecc.).
Chi farà il primo passo?
La pubblicità comparativa, di fronte
Si è voluto, infine, sondare quali soggetti del
a questa concezione olistica del prodotto,
mercato si attiveranno in futuro nel fare
Quando si parla di pubblicità comparativa la
avrà un compito particolarmente difficile:
pubblicità comparativa, affiancando le già
prima cosa che viene in mente riguarda
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alle società concorrenti.
senz'altro la continua guerra tra Coca Cola e
giudicare la migliore, senza però
pubblicità televisiva in onda negli Stati Uniti
Pepsi Cola: ebbene, le forme di pubblicità
comunicare quale delle due fosse Pepsi e
nella quale in sostanza viene affiancato il
comparativa tra questi due marchi possono
quale Coca Cola, sostenendo che i risultati
concetto "Coca Cola" ad un ambiente di
darci un’idea della moltitudine di possibili
sarebbero stati diffusi in seguito.
stampo gangsteristico; è evidente l'estrema
metodi per compararsi
al concorrente.
Nel corso degli anni
Anche la distribuzione
potrà essere interessata
ad una comunicazione
di tipo comparativo.
È chiaro che una
pericolosità anche di questo tipo di
simile
messaggio pubblicitario.
forma
di
pubblicità è assai
rischiosa, ed in
Gli esempi potrebbero continuare
effetti la Coca Cola
all'infinito, ma ci sembra che le poche righe
chiese l'intervento
spese rendano evidente come la pubblicità
delle
autorità
comparativa corra il rischio di diventare un
anche al di fuori dei confini americani: in
messicane sostenendo che i test potevano
vero e proprio boomerang ai danni di chi la
Messico, ad esempio, vennero preparati
facilmente essere alterati.
sostiene, soprattutto nel caso in cui venga
le due aziende hanno
fatto
ricorso
a
molteplici espedienti,
dalla Pepsi appositi stands nei punti
citato inequivocabilmente il prodotto
strategici delle città dove veniva data la
Un altro esempio riguarda la recentissima
possibilità di assaggiare le due bevande per
immissione da parte della Pepsi di una
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oggetto della comparazione.