La pubblicità
annuncio pubblicitario
Pubblicità comparativa: una giungla di confronti in cui perdersi o una guida per trovare la strada al miglior acquisto? Non tutti i confronti finora proposti al consumatore si sono risolti in un’effettiva semplificazione e razionalizzazione delle scelte - Il bisogno di un’informazione sistematica prima dell’acquisto è elevato, ma oltre alla pubblicità comparativa resta insostituibile l’osservazione sul punto vendita - Il mercato finanziario e quello automobilistico sono quelli dove esiste una maggiore attesa di confronto - Per capire il valore di un bene occorrerà considerare tutte le sue componenti e non solo quelle più pubblicizzabili - Chi avrà il coraggio di muovere il primo passo? Confrontare, un mestiere difficile e detto, nemmeno, che il consumatore presti In Italia, finora, l’arte del confronto è stata pieno di insidie automaticamente più attenzione ad una utilizzata soprattutto nel giornalismo (sia La pubblicità comparativa, fino a ieri vietata modalità comunicazionale più articolata, dalla televisione che dalla stampa) e dalle in Italia, diventerà presto un nuovo canale basata su criteri unicamente razionali. associazioni di consumatori, ma più di una per comunicare ai consumatori i vantaggi propri di ciascun prodotto. E’ stata infatti recentemente approvata una legge che renderà possibile di fatto operare confronti, rispetto ai concorrenti, su prodotti e servizi appartenenti alla stessa categoria. Di fronte a questa nuova possibilità di dialogo fra aziende e mercato, tuttavia, permangono molte incognite: non è detto, infatti, che anche in Italia si scateneranno le vere e proprie guerre di comparazione che hanno caratterizzato il mercato americano e non è L’Osservatorio Findomestic pag. 22 volta si sono scatenate polemiche sulla miscellanea di canoni, scatti alla risposta, ragionare”, che serviranno poi a far natura stessa della comparazione, cioè sui fasce orarie alte e basse, sistema di individuare l’acquisto realmente più valido. criteri e i metri di valutazione adoperati per temporizzazione, numeri preferiti, ecc., ha stabilire il cosiddetto miglior acquisto. reso estremamente comprendere difficile la reale Il confronto sulla carta e quello sul punto vendita Inoltre, non sempre il convenienza delle diverse In questa edizione dell’Osservatorio confronto ha reso la scelta proposte presenti sul Findomestic si è inteso approfondire più facile. L’esempio delle mercato. verso quali generi sia maggiore questa tariffe telefoniche in Italia aspettativa di comparazione, per offrire è quanto mai sintomatico in proposito: la Ciò nonostante, diversi a tutti gli operatori economici una indicatori, alcuni dei quali mappa della sensibilità sul tema del già rilevati in passato confronto. anche dall’Osservatorio Findomestic9 , fanno ritenere La maggiore richiesta di pubblicità che sia alta l’attesa verso comparativa riguarda i settori bancari, strumenti di orientamento alla finanziari e assicurativi (sei italiani scelta meno ammalianti e più su dieci riterrebbero opportuno disporre oggettivanti, mediante i quali di disporre di informazioni “da La stessa natura intangibile di questi servizi una comunicazione sinottica). Settori per i quali si auspica la pubblicità comparativa Base: intervistati che abbinano il settore all’idea di pubblicità comparativa - Valori pecentuali Servizi bancari, finanziari e assicurativi 61% Informatica 57% Auto e motocicli 57% Lavatrici/lavastoviglie, ecc. (elettrodomestici bianchi) 56% Frullatori, tostapane, ecc. (piccoli elettrodomestici per la casa) 55% Telefonia 55% Hi-fi, televisori, ecc. (elettrodomestici bruni) 44% 33% Mobili 9 - Cfr. L’Osservatorio Findomestic 1997/98 - Un consumatore confuso L’Osservatorio Findomestic pag. 23 e l’impossibilità di verificare una preventiva informazione su tutti gli accolgono ogni giorno nuove fasce effettiva aspetti che caratterizzeranno il ciclo di di clientela che non dispongono di una vantaggiosità, fanno crescere il desiderio utilizzo dell’auto o della moto è ritenuta vera e propria preparazione di base e che di sapere prima di acquistare. Si tratta quanto mai opportuna. per certi versi di poter disporre di Inoltre, le turbolenze che trasparenza a priori e non solo a posteriori: hanno recentemente serve a poco sapere che l’investimento contraddistinto questo prescelto sia stato poco remunerativo mercato per effetto o che l’assicurazione per la quale degli ecoincentivi e si è optato non ci abbia tutelato a delle variegate proposte sufficienza, se certi contratti non sono delle case produttrici e dei loro influiranno sulle possibilità future di rescindibili a breve o comportano delle concessionari, rendono ancora più elevato il implementazioni e utilizzi più evoluti (per il penalità di uscita. bisogno di una comparazione a freddo. noto problema delle compatibilità ed immediatamente la loro quindi La logica del confronto dal vivo, per molti beni, appare insostituibile con qualsiasi altro strumento di informazione. Chi richiede maggiormente il raffronto a sono maggiormente indecise sulle scelte da compiere, pur sapendo che le decisioni iniziali, per certi versi, equilibrio fra PC, periferiche e software). La priori di ogni scelta su questi servizi è Anche il settore dell’informatica fa sensibilità alla pubblicità comparativa, sia soprattutto il pubblico maschile fino a 44 registrare un’aspettativa di confronto da per il mercato auto-moto, sia per anni, specie se residente nelle zone del sud parte dei consumatori; è presumibile l’informatica, risulta più elevata sul dove si rileva una minore confidenza con che ciò si determini sia per il vertiginoso pubblico maschile compreso nelle fasce questo tipo di offerta. ritmo di innovazione delle merci, sia per la di età più giovane. mutevole gamma degli “assemblati” che Più della metà degli italiani apprezzerebbe vanno a confondere i criteri in base ai quali Poco più di un italiano su due si dimostra la pubblicità comparativa applicata anche al stabilire differenze e vantaggi. Inoltre, i interessato ad una pubblicità comparativa settore auto e motocicli. Si tratta di beni con punti vendita di informatica, soprattutto applicata agli elettrodomestici e alla un costo d’acquisto medio-alto e pertanto quelli per l’informatica domestica, telefonia. Per questi generi vale indubbiamente il confronto ragionato “sulla carta”, ma non è meno importante l’osservazione sul punto vendita. Si può infatti ritenere che, mentre per i servizi bancari, finanziari e assicurativi, la pubblicità comparativa sia uno dei pochi canali informativi percorribili prima della scelta, per gli elettrodomestici abbia ancora molto valore la presa di contatto con il bene da acquistare nell’ambito di uno spazio espositivo ben organizzato, dove il cliente possa meglio sperimentare un confronto “dal vivo” e non solo basato su cifre e giudizi riportati da altri. L’Osservatorio Findomestic pag. 24 Ancora più difficile appare pubblicità comparativa la comparativa nei settore dei merceologici, ovvero piccoli elettrodomestici e dei quali caratteristiche sarà mobili: per i primi a causa del più possibile limitato importo di spesa e della utilizzare difficoltà di stabilire veri e propri costruire dei confronti. frame E’ interessante notare pubblicità applicata al competitivi, in diversi di settori fatto per considerazione della vastità di come gamma e prestazioni; per i abbia maturato una secondi, in virtù della rilevanza visione sempre più il cliente del fattore estetico e della necessità di Il confronto delle caratteristiche e la globale del valore di un bene da contestualizzare un mobile in un ambiente, percezione del valore acquistare, attribuendo sempre meno parametrandolo quindi non solo ai suoi L’Osservatorio Findomestic ha cercato importanza a fattori specifici considerati concorrenti, ma anche agli altri mobili già anche di comprendere più da vicino quale singolarmente, presenti in casa. potrebbe essere il ruolo assunto dalla prezzo d’acquisto, qualità o servizio. quali prestazioni, Indicazioni sull’utilizzo della pubblicità comparativa per fattori di confronto Indice sintetico min 1 (per niente importante), max 4 (molto importante) 3,40 Aspetti di qualità Aspetti economici del prodotto 3,38 Aspetti di ecologia 3,38 3,36 Aspetti di servizio 3,31 Aspetti di prestazione Aspetti tecnologici 3,28 L’Osservatorio Findomestic pag. 25 attuali fonti di informazione (non pubblicitarie) fruibili da televisione, stampa e associazioni dei consumatori. Otto italiani su dieci ritengono che saranno soprattutto le case produttrici ad utilizzare questa nuova forma di comunicazione, ma non è escluso che anche la distribuzione entri in campo. Inoltre, un certo spazio potrebbe essere presidiato da associazioni di produttori delle varie categorie intente a promuovere, ad esempio, il made in Italy di certi prodotti, rispetto ai concorrenti stranieri. La vera incognita, tuttavia, indipendentemente dalle attese dei consumatori, è costituita dall'autentica volontà di tutti coloro che proporranno al mercato il confronto con i propri simili, ben sapendo che non sempre si potrà essere i migliori e soprattutto che sarà ancora più difficile rimanere tali. Alcuni spunti dall'estero Ma che cosa succede al di fuori dei confini nazionali? Il Paese nel quale la pubblicità comparativa è ormai un fatto assodato sono senza dubbio gli Stati Uniti d'America. L'esperienza vissuta negli U.S.A. ci insegna In altre parole, tutte queste componenti, non solo quello di citare i vantaggi, che la pubblicità comparativa deve essere nessuna esclusa, vanno a comporre il valore ma anche quello di non tacere i effettuata con molta prudenza: vi è infatti il della scelta e si rifugge sempre più limiti, poiché il cliente avvertirà subito rischio concreto di sconfinare nelle false da preferenze accordate su un unico metro l’eventuale comparazioni, e non sono pochi i casi in cui di giudizio (le performances migliori, il informazioni fornite. incompletezza delle prezzo più conveniente, la garanzia più aziende si siano ritrovate a dover subire enormi costi per riparare ai danni arrecati lunga, ecc.). Chi farà il primo passo? La pubblicità comparativa, di fronte Si è voluto, infine, sondare quali soggetti del a questa concezione olistica del prodotto, mercato si attiveranno in futuro nel fare Quando si parla di pubblicità comparativa la avrà un compito particolarmente difficile: pubblicità comparativa, affiancando le già prima cosa che viene in mente riguarda L’Osservatorio Findomestic pag. 26 alle società concorrenti. senz'altro la continua guerra tra Coca Cola e giudicare la migliore, senza però pubblicità televisiva in onda negli Stati Uniti Pepsi Cola: ebbene, le forme di pubblicità comunicare quale delle due fosse Pepsi e nella quale in sostanza viene affiancato il comparativa tra questi due marchi possono quale Coca Cola, sostenendo che i risultati concetto "Coca Cola" ad un ambiente di darci un’idea della moltitudine di possibili sarebbero stati diffusi in seguito. stampo gangsteristico; è evidente l'estrema metodi per compararsi al concorrente. Nel corso degli anni Anche la distribuzione potrà essere interessata ad una comunicazione di tipo comparativo. È chiaro che una pericolosità anche di questo tipo di simile messaggio pubblicitario. forma di pubblicità è assai rischiosa, ed in Gli esempi potrebbero continuare effetti la Coca Cola all'infinito, ma ci sembra che le poche righe chiese l'intervento spese rendano evidente come la pubblicità delle autorità comparativa corra il rischio di diventare un anche al di fuori dei confini americani: in messicane sostenendo che i test potevano vero e proprio boomerang ai danni di chi la Messico, ad esempio, vennero preparati facilmente essere alterati. sostiene, soprattutto nel caso in cui venga le due aziende hanno fatto ricorso a molteplici espedienti, dalla Pepsi appositi stands nei punti citato inequivocabilmente il prodotto strategici delle città dove veniva data la Un altro esempio riguarda la recentissima possibilità di assaggiare le due bevande per immissione da parte della Pepsi di una L’Osservatorio Findomestic pag. 27 oggetto della comparazione.
