PUBBLICITÀ COMPARATIVA NEL SETTORE AGROALIMENTARE:
OPPORTUNITÀ , PROBLEMATICHE, RECENTI SVILUPPI
Avv. Elisabetta Mina
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Fonti normative
• Pubblicità Comparativa introdotta in Italia dal decreto legislativo n.
67/2000, recepimento della Direttiva 97/55/CEE
• Successive integrazioni con il decreto legislativo 145/2007,
attuazione dell’articolo 14 della direttiva 2005/29/CE
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(segue…) Fonti Normative
Art. 2598 - Atti di concorrenza sleale
Compie atti di concorrenza sleale chiunque:
1) Usa nomi o segni distintivi idonei a produrre confusione con i nomi
o con i segni distintivi legittimamente usati da altri, o imita
servilmente i prodotti di un concorrente, o compie con qualsiasi
altro mezzo atti idonei a creare confusione con i prodotti e con
l'attività di un concorrente;
2) Diffonde notizie e apprezzamenti sui prodotti e sull'attività di
un concorrente, idonei a determinare il discredito, o si
appropria di pregi dei prodotti o dell'impresa di un
concorrente;
3) Si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non
conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a
danneggiare l'altrui azienda.
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Definizione giuridica di Pubblicità Comparativa
“Qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o
implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un
concorrente.”
Fonte normativa: Art. 2 del decreto legislativo 145/2007.
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Pubblicità comparativa Diretta
(detta anche nominativa)
Pubblicità comparativa Indiretta
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Pubblicità Comparativa Superlativa
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Le condizioni di liceità della Pubblicità Comparativa
Il legislatore ha inteso legalizzare la Pubblicità Comparativa per
sfruttarne i vantaggi economici e liberalizzare il mercato ma ha anche
posto una serie di vincoli, chiamati condizioni di liceità, per limitare
fortemente questo particolare tipo di comunicazione pubblicitaria.
Otto requisiti restrittivi e tassativi per un corretto utilizzo della
Pubblicità Comparativa.
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(segue…) Le condizioni di liceità della Pubblicità Comparativa
La pubblicità:
a)
non è ingannevole;
b) confronta beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono
gli stessi obiettivi;
c) confronta oggettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti,
verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e
servizi;
d) non ingenera confusione sul mercato tra i professionisti o tra l'operatore
pubblicitario ed un concorrente o tra i marchi, le denominazioni commerciali,
altri segni distintivi, i beni o i servizi dell'operatore pubblicitario e quelli di un
concorrente;
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(segue…) Le condizioni di liceità della Pubblicità Comparativa
e) non causa discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali,
altri segni distintivi, beni, servizi, attività o posizione di un concorrente;
f) per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisce in ogni caso a
prodotti aventi la stessa denominazione;
g) non trae indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio, alla
denominazione commerciale ovvero ad altro segno distintivo di un
concorrente o alle denominazioni di origine di prodotti concorrenti;
h) non presenta un bene o un servizio come imitazione o contraffazione di
beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale
depositati.
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Esempi – Smart vs. Fiat, Peugeot e Mini Cooper
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Esempi – Coca-Cola vs. Pepsi
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Esempi – Fiat 500
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Esempi – Samsung vs. Apple
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Esempi – Burger King vs. Mc Donald
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Esempi – Plasmon vs. Barilla
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Rimedi esperibili di fronte a:
• AGCM – Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato
• Tutela civilistica Artt. 20 e 21 cod. cons. e ex. Art 2598 c.c.)
• IAP - Autodisciplina Pubblicitaria
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Elisabetta Mina
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