Bernard Cova

CSSLab 15 Dicembre 2009
Fare marketing con le community
Da Alfisti.com allo stato dell’arte
del fenomeno community
Bernard Cova,
Euromed Management Marseille
& Università Bocconi Milan
UN ATTORE TRA AZIENDA E MERCATO
MERCATO
DOMANDA
OFFERTA
AZIENDA
• Marketaro
• Consumatore
• Community Manager
• Cliente
• Web Manager
• Utente
• Owner
TRIBÙ
• ....
• Collezionisti
• Fanatici
• Esperti
• Adepti
• ....
• Personale in contatto
• ....
ATTIVITÀ DENTRO LA COMUNITÀ
•Social Networking
o Welcoming (accogliere nuovi membri)
o Emphatizing (empatizzare, fornire supporto)
o Governing (codice di comportamento)
•Impression Management
o Evangelizing (ispirare altri)
o Justifying (razionalizzare tempo e sforzo)
Fonte: Schau, Muniz & Arnould, 2009
ATTIVITÀ DENTRO LA COMUNITÀ
•Community Management
•
•
•
•
Staking (riconoscere l’eterogeneità)
Milestoning (eventi memorabili)
Badging (rituali)
Documenting (narrazioni)
• Uso del Prodotto
• Grooming (ottimizzazione del consumo)
• Customizing (modificazione, personalizzazione)
• (De)Commoditizing
(distanziamento/avvicinamento del mercato)
Fonte: Schau, Muniz & Arnould, 2009
I MITI DELLE BRAND COMMUNITIES
1. Una brand community è una strategia di marketing
2. Una brand community esiste per mettersi al servizio
dell’impresa
3. Costruisci il brand e la community nascerà
Fonte: Fournier & Lee, 2009
I MITI DELLE BRAND COMMUNITIES
1. Una brand community è una strategia di
marketing
2. Una brand community esiste per mettersi al
servizio dell’impresa
3. Costruisci il brand e la community nascerà
NO!
1. Una brand community è una strategia di business
2. Una brand community esiste per mettersi al
servizio delle persone che la compongono
3. “Ingegnerizza” la community, e il brand sarà forte
Fonte: Fournier & Lee, 2009
I MITI DELLE BRAND COMMUNITIES
4. Le brand communities dovrebbero essere love-fest
per fedeli appassionati del brand
5. Gli opinion leaders costruiscono forti brand
communities
6. I social network online sono la chiave per una
strategia di community
Fonte: Fournier & Lee, 2009
I MITI DELLE BRAND COMMUNITIES
4. Le brand communities dovrebbero essere love-fest
per fedeli appassionati del brand
5. Gli opinion leaders costruiscono forti brand
communities
6. I social network online sono la chiave per una
community strategy
NO!
4. Le imprese intelligenti abbracciano i conflitti che
danno vitalità a una community
5. Le comunità sono più forti quando ciascuno gioca
un suo ruolo
6. I social network online sono solo uno degli
strumenti per una community strategy
Fonte: Fournier & Lee, 2009
OLTRE I CLUB DI PROPRIETARI
OLTRE I CLUB DI PROPRIETARI
OLTRE I CLUB DI PROPRIETARI
• 2008: Mercedes-Benz ha iniziato una strategia di
marketing rivolta alla Y Generation, i figli dei baby
boomers, che hanno un’età compresa fra i 18 e i 31
anni
• “Una comunità online dove puoi parlare
direttamente con il brand Mercedes-Benz”
• “Si tratta di una prospettiva più giovane, più
fresca, su tutto, dai prodotti, alla pubblicità, alla vita
di tutti i giorni”
• La maggioranza dei componenti del sito Generation
Benz non possiede un’automobile Mercedes-Benz
• Progettato come strumento di ricerca, si è
trasformato in una comunità interattiva, con oltre
1.000 iscritti negli U.S.A.
OLTRE I CLUB DI PROPRIETARI
• 2009: dopo il successo della sua “Generation Benz”
indirizzata alla Y-Generation, Mercedes sta già
pianificando il lancio di una seconda community
online
• La comunità è talmente reattiva a questionari,
sondaggi e chat dal vivo, che Steve Cannon, vicepresidente del marketing di Mercedes, ritiene che la
community possa sostituire alcuni tipi di focus group
• Cannon ha recentemente pubblicato online gli
storyboards di una nuova campagna pubblicitaria,
chiedendo un parere ai componenti della community
• Le community online sono delle rilevanti
piattaforme per sviluppare complesse strategie di
marketing. Cannon: “[getting] to know our
customers in a deeper and richer way”
OLTRE I CLUB DI PROPRIETARI
OLTRE I CLUB DI PROPRIETARI
Giovedì 19 Febbraio 2009
Uno si aspetterebbequalcosa di più da Mercedes
• Qualche giorno fa mi è arrivata un’e-mail in cui si
affermava che il mio account sarebbe stato disattivato a
causa della mia inattività, in modo da lasciare spazio ad
altri che vogliono davvero partecipare
• Certo… fatemi regalare il mio scarso tempo per una
prova gratis del vostro marketing (Ricordate quella
brutta serie di pubblicità per i nuovi e più piccoli SUV? Ci
provarono qualche tempo fa. Io dissi “No no…”, ma
chiaramente ero nella minoranza)
•Cercare dei feedback fin da subito è una buona idea,
ma… davvero?!?!? sul Web tu hai bisogno di “lasciare
spazio” per altre persone?!?! Seriamente?!? Non sapevo
che lo spazio dei database fosse così scarso da far
chiudere il mio piccolo account
OLTRE I CLUB DI PROPRIETARI
Giovedì 19 Febbraio 2009
Uno si aspetterebbequalcosa di più da Mercedes
• Comunque, davvero non mi interessa niente perché il
loro sito è uno dei meno usabili della Rete fra tutti quelli
che ho visitato di recente e che io mi ricordi e perché
davvero non sono interessato. Non sono poi questo gran
fan di MB :)
• Davvero?!? Ma non potevano inviarmi via mail un
semplice modulo e rimpiazzare il nome nel punto giusto?
• Gent. Moderatore @ GenerationBenz.com, hai davvero
bisogno di lavorare più duramente per portare il
prestigioso brand MB e la sua esperienza nella tua
comunità di “avanguardia”. È una vergogna,veramente.
Uno si aspetterebbe qualcosa di più da Mercedes
OLTRE I CLUB DI PROPRIETARI
Joga Bonito (« Gioca Meravigliosamente » in
Portoghese) è un social network online sul calcio,
creato da Nike e Google
OLTRE I CLUB DI PROPRIETARI
• Un’impresa, Nike, non tenta di creare o rafforzare
una brand community attorno al suo brand, ma di
fornire un supporto per una tribù di appassionati di
calcio
• Per raggiungere tale obiettivo, l’impresa offre ai
componenti della tribù diverse opportunità per
interagire, creare, scambiare ecc.
• L’impresa non cerca di sviluppare un micro-gruppo
di consumatori, bensì cerca di essere identificata
come difensore di una causa, una causa che sia nel
cuore della passione dei componenti della tribù:
Joga Bonito
CREARE UN QUADRO COMUNITARIO
Un
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•
•
•
•
•
Discorso Comunitario
Nome della comunità
Nome dei componenti della comunità
Definizione del bersaglio
Definizione del contenuto
Luogo della marca
Modalità di presenza della marca
Apertura della comunità
Regole di comportamento
Fonte: Arnone (2009)
CREARE UN QUADRO COMUNITARIO
Un Progetto Comunitario
• Benefici per i componenti
–
–
–
•
Livello identitario (status)
Livello sociale(legame)
Livello funzionale (bene)
Ruolo dei componentio della comunità
–
18 ruoli possibili
Fonte: Arnone (2009)
18 RUOLI DEI COMPONENTI (1)
•
Mentore (Mentor): Insegna agli altri e condivide competenza
•
Apprendista (Learner): Ama imparare e cerca l’automiglioramento
•
Riservista (Back-Up): Agisce come rete di sicurezza per gli
altri quando provano novità
•
Compagno (Partner): Incoraggia, condivide, motiva
•
Narratore (Storyteller): Diffonde la storia della comunità in
tutto il gruppo
•
Storico (Historian): Preserva la memoria della comunità,
codifcia rituali e riti
•
Eroe (Hero): Agisce come modello nella comunità
•
Celebrità (Celebrity): Svolge il ruolo di figura simbolica o
icona di ciò che la comunità rappresenta
•
Decisore (Decision Maker): Fa le scelte che influenzano la
struttura e il funzionamento della comunità
Fonte: Fournier & Lee, 2009
18 RUOLI DEI COMPONENTI (2)
•
Ospite (Provider): ospita e si prende cura degli altri membri
•
Accoglienza (Greeter): Dà il benvenuto ai nuovi membri
della comunità
•
Guida (Guide): Aiuta i nuovi membri a orientarsi nella
cultura della comunità
•
Catalizzatore (Catalyst): Espone i componenti a nuove
persone e nove idee
•
Attore (Performer): Occupa il centro della scena
•
Spettatore (Supporter): partecipa passivamente come un
pubblico
•
Amabasciatore (Ambassador): promuove la comunità al di
fuori di essa
•
Contabile (Accountant): Tiene traccia della partecipazione
dei componenti
•
Talent Scout: Recluta nuovi membri
Fonte: Fournier & Lee, 2009
SISTEMI DI RICONOSCIMENTO
• Il sistema di riconoscimento aiuta a incrementare la
partecipazione nella community
• Quando un componente della comunità gratifica un
altro componente per aver dato aiuto o soluzione a
una sua richiesta, il destinatario del riconoscimento
migliora il suo status nella comunità
• I componenti possono verificare il proprio status a
livello di Forum, Categoria o Comunità tutta
SISTEMI DI RICONOSCIMENTO (ESEMPIO)
Attività / Punti guadagnati
•Registrarsi = 1,000
•Fare l’uploading di una foto nel profilo = 500
•Scrivere la prima recensione = 500
•Scrivere ulteriori recensioni = 250
•Bonus — se la recensione è superiore a 500 caratteri = 250
•Proporre un’idea = 250
•Lettura della recensione = 25 per ogni 250 letture
•Fans (aggiunta alla propria lista di amici) = 25
•Visite quotidiane al profilo = 25
•Ricevere un voto positivo per la propria recensione = 10
•Inserire un nuovo argomento nel forum = 10
CREANDO UN QUADRO COMUNITARIO
Un
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•
•
Luogo Comunitario
Ripartizione tra interazioni on- e off-line
Scelta della piattaforma online
Accesso alla comunità
Scelta delle funzionalità
Design del luogo
Fonte: Arnone (2009)