Promuovere l’azienda e il suo business attraverso un piano strategico e operativo di social media marketing Dott. Alessandro Prunesti Social media e comportamento di acquisto del consumatore Pre-acquisto Acquisto Post acquisto Ricerca delle fonti di informazione Uso e valutazione del prodotto Info ufficiali Pubblicità classica Brochure, cataloghi Fruizione dei media tradizionali Creazione e condivisione delle informazioni con gli altri Offline Sito web aziendale … Modalità di acquisto alternate o deviate Info non ufficiali Opinioni di persone ritenute “esperte” Commenti e info su blog Uso attivo dei motori di ricerca, tag e folksonomie Online Esperienze vissute dai membri delle tribù digitali presenti sui social network Video dimostrativi su YouTube Web 2.0 … Generazione di nuove informazioni sul mercato Occorre dotarsi di figure professionali innovative Le attività di social media marketing devono essere: •Pianificate •Gestite In maniera assolutamente professionale, con il supporto diretto di professionisti della comunicazione e del marketing 2.0. Le aziende che affidano la gestione dei loro profili sociali agli “stagisti di turno” compiono un grave errore, che può trasformarsi in un boomerang per la loro immagine. 1. Con l’uso dei social media l’azienda è posta sullo stesso piano del suo target di riferimento. La sfida del business si vince sulla capacità di generare engagement e partecipazione. Ok... Ma come faccio? 2. 3. 4. 5. Offrire un servizio/prodotto di qualità (è alla base di qualsiasi strategia di marketing); Analizzare la customer satisfaction; Gestire tutti i vari profili social e interconnetterli al proprio sito web principale: mai abbandonare le conversazioni! Monitorare la rete, partecipando alle varie discussioni sui blog, nelle community e gruppi presenti nei social network, rispondendo in maniera costruttiva a richieste di chiarimenti, informazioni e anche alle critiche; Essere onesti, sinceri e trasparenti: pensiamo al cliente come a un nostro amico I cinque possibili benefit di una buona strategia di social media marketing L’uso dei social media da parte delle aziende e dei consumatori stimola un legame di fiducia che può aumentare la propensione all’acquisto di un prodotto/servizio L’azienda offre prodotti/servizi che rispondono meglio alle richieste espresse dal mercato Fiducia nei confronti dell’azienda e fedeltà di marca Condivisione delle informazioni sul web 2.0 OFFERTA DELL’AZIENDA Comunicazione partecipativa Marketing conversazionale Social media Conoscenza reciproca tra cliente e azienda BISOGNI DEGLI INDIVIDUI Passaparola positivo con gli altri membri della tribù di consumatori attraverso i social media La definizione degli obiettivi commerciali, di marketing e di comunicazione I social media sono strumenti dirompenti: impongono un nuovo approccio alla definizione degli obiettivi commerciali, di marketing e di comunicazione Il “fare più vendite” deve essere il risultato ultimo di una complessa attività di social media management che punta a molteplici obiettivi •Incontrare il target negli ambienti dove già si trova, senza “bombardarlo dall’alto” •Creare nuovi canali di relazione e dialogo con il target •Farlo sentire parte di una “tribù” : cioè di una community di riferimento, nella quale conversare con altri suoi pari (azienda compresa) sui prodotti e i servizi offerti •Acquisire fiducia per generare customer loyalty E alla fine, non saremo “noi a vendere”, ma “loro a voler acquistare da noi” Ora vedremo in che modo queste strategie possono essere messe in pratica… La classica domanda dell’azienda che approccia i social media “Ho creato per la mia azienda una pagina su Facebook. E adesso, che ci faccio?” Come pianificare una strategia di social media marketing Monitoraggio Facebook Twitter FriendFeed Social Mention Google Alert Netvibes La sfida sul campo: Realizzare e mettere in pratica il social media plan Hub di Campagna Percorso Operativo Percorso Operativo Schema per il presidio di Internet Realizzazione del brief E’ un documento fondamentale per avere le idee chiare su: •Chi siamo •Cosa vogliamo fare •Quali target vogliamo raggiungere •Attraverso quali strumenti agire •Nome e descrizione del Brand •Denominazione dell’azienda •Attività svolta sul mercato •Descrizione del mercato Informazioni generali sull’azienda •Tipologia di clienti ai quali l’azienda già si rivolge •Tipologia di nuovi clienti ai quali l’azienda vorrebbe rivolgersi •Profilo socio-demografico del target group di riferimento: (fascia di età, condizione professionale, territorio di appartenenza, reddito) •Posizionamento di mercato da raggiungere: (Su quali social media il brand deve essere presente online, che tipo di percezione del brand si desidera maturare nel target group) Descrizione del target group di riferimento Individuazione delle criticità del mercato (barriere all’entrata) Individuazione delle skills possedute (valore aggiunto rispetto alla concorrenza): elenco dei fattori produttivi, economici e di immagine che ci differenziano rispetto ai competitors Individuazione dei punti di debolezza dell’azienda Descrizione degli obiettivi di mercato della nostra azienda Analisi SWOT Commercial & marketing strategy Elenco dei principali competitor Analisi competitors Analisi del loro posizionamento online Attività di comunicazione offline (se già attuata) Attività di comunicazione online (se già attuata) E ora….. In azione! Piano di comunicazione Torniamo al nostro schema di esempio… …Ora dobbiamo realizzare in pratica gli obiettivi di comunicazione: Il nostro brand Obiettivi di comunicazione Obiettivi di marketing Cosa promuovere Obiettivi commerciali •Entro 3 mesi: Entro 3 mesi: Entro 3 mesi: •Creare una community che funga da canale di conversazione diretta con il nostro target •Creazione profilo ufficiale Facebook con almeno 1’000 Fan, dei quali almeno 100 attivi •Incrementare del 20% il valore percepito del brand; •Creare awareness e loyalty intorno al brand; •Incrementare del 30% le visite al nostro sito web •Creazione profilo su Twitter con almeno 200 strategic followers •incrementare del 30% le vendite dei prodotti legati al brand •Entro 6 mesi: •Raggiungere 10’000 visualizzaazione del video ufficiale del nostro brand •Ottenere 250 commenti positivi su Facebook •Entro 6 mesi: •Ottenere 100 retweet ai nostri post •… •Entro 6 mesi: •… •… Piattaforme web 2.0 e social media a disposizione OBIETTIVO Approfondire argomenti e temi e condividere le informazioni Creare aggregazione intorno a un brand, un evento, un prodotto Condividere brevi news e informazioni immediate Creare e condividere video Contattare professionisti Condividere foto e presentazioni su prodotti/attività svolte SERVIZIO ONLINE NATURA CMS e piattaforme di blogging Social network generalista Microblogging Multimedia e podcast Social network professionale Multimedia La road map del social media management Creazione dei profili sociali Individuazione dei target group presenti online Una volta individuate le piattaforme 2.0 da utilizzare, si può passare alla costruzione e alla gestione dei profili sociali: Del nostro brand Del nostro prodotto Del nostro evento Community management Attività di comunicazione partecipativa e virale Analisi dei dati di insight Il social media management messo in pratica Le attività di social profile management vanno eseguite in modalità crossmediale: Occorre agire contemporaneamente e in tempo reale su tutti i social media Tanto più la conversazione si trasforma in un lifestream, tanto più il target farà following e si attiverà così l’engagement nei confronti del nostro brand/prodotto/evento 1. Creazione dei social profile sulle piattaforme individuate nell’ambito del social media plan Creazione profili sociali 2. Inserimento dei contenuti di base (post, tweet, eccc.) per la creazione del lifestream 3. Attività di community management (acquisizione e gestione dei contatti) 4. Attività di comunicazione partecipativa: stimolo delle conversazioni, buzz marketing Community management Comunicazione 2.0 5. Attivazione dei meccanismi di following e sharing 6. Gestione dei feedback della community Verifica Le parole d’ordine del social media management Lifestream Creare messaggi di tipo EPICO Following Engagement Creare e coltivare community adeguate Come comunicare sui social media Quando si comunica sui social media, occorre creare messaggi di tipo EPICO Engagement: il messaggio deve coinvolgere i destinatari suscitando in loro attenzione e interesse. Il contenuto deve essere quindi informativo, ludico o ritenuto comunque importante dal target Partecipazione: il messaggio inviato alla community deve stimolare le loro risposte dirette con la pubblicazione di ulteriori messaggi e contenuti (commenti, video di risposta, voti di rating, ecc..) Integrazione: il messaggio deve essere costruito in modo da poter essere facilmente veicolato in maniera crossmediale su tutti i social media (Es: status update mai superiore a 140 caratteri, per consentirne la pubblicazione fu Facebook, Twitter, LinkedIn, ecc..). E’ consigliabile l’uso delle url corte Condivisione: il messaggio deve indurre le persone che si relazionano all’interno del social network a fruirne il contenuto in maniera condivisa, attraverso l’uso dei social tools (sharing, condivisione, follow, like) Organizzazione virale: il messaggio deve avere caratteristiche virali, che gli permettano di diffondersi attraverso i suoi stessi destinatari Quali strumenti analytics utilizzare a supporto delle attività di social profile management Metriche di valutazione Le metriche tradizionali (ROI) non sono sufficienti a valutare il ritorno sugli investimenti per un’attività di social media marketing Ecco le domande che le aziende devono porsi: Quanto investire? Come investire? Quali social media utilizzare? Che tipo di messaggio ideare? Come creare una campagna virale? Come valutare i risultati? ROI? Sentiment? Entrambi? La chiave del successo di un messaggio veicolato tra i social media consiste principalmente in quante volte e soprattutto in che modo uno stesso messaggio/contenuto è stato condiviso, votato, commentato positivamente o negativamente tra gli utenti di una o più community E’ necessario affiancare ai dati quantitativi i report qualitativi di sentiment analisys, per poter analizzare con efficacia le opinioni espresse online circa un prodotto/servizio specifico Es: la ricerca su UberVu.com per “Mulino Bianco” ha consentito di intercettare istantaneamente 60 commenti diversi al post di un blogger Analisi quantitativa Analisi qualitativa Valutazione dell’efficacia delle nostre attività di SOCIAL MEDIA MANAGEMENT Foglio 1: Inserimento settimanale dei valori relativi alle metriche Metrica 1 Metrica 2 Metrica 3 06-ott-11 07-ott-11 08-ott-11 09-ott-11 10-ott-11 11-ott-11 12-ott-11 Foglio 2: Elaborazioni (Formule, ecc.) Foglio 3: Grafici per il reporting [email protected] http://imprenditoreonline.it/ alessandro.prunesti