Prunesti 6 Ottobre

Promuovere l’azienda e il suo business attraverso un
piano strategico e operativo di social media
marketing
Dott. Alessandro Prunesti
Social media e comportamento di acquisto del consumatore
Pre-acquisto
Acquisto
Post acquisto
Ricerca delle fonti di
informazione
Uso e valutazione del
prodotto
Info ufficiali
Pubblicità classica
Brochure, cataloghi
Fruizione dei
media
tradizionali
Creazione e
condivisione delle
informazioni con gli
altri
Offline
Sito web aziendale
…
Modalità di
acquisto
alternate o
deviate
Info non ufficiali
Opinioni di persone
ritenute “esperte”
Commenti e info su
blog
Uso attivo dei
motori di ricerca,
tag e folksonomie
Online
Esperienze vissute dai
membri delle tribù
digitali presenti sui
social network
Video dimostrativi su
YouTube
Web 2.0
…
Generazione di nuove informazioni sul mercato
Occorre dotarsi di figure professionali innovative
Le attività di social media marketing devono
essere:
•Pianificate
•Gestite
In maniera assolutamente professionale, con il
supporto diretto di professionisti della
comunicazione e del marketing 2.0.
Le aziende che affidano la gestione dei loro profili
sociali agli “stagisti di turno” compiono un grave
errore, che può trasformarsi in un boomerang
per la loro immagine.
1.
Con l’uso dei social media
l’azienda è posta sullo
stesso piano del suo
target di riferimento. La
sfida del business si vince
sulla capacità di generare
engagement e
partecipazione.
Ok... Ma come faccio?
2.
3.
4.
5.
Offrire un servizio/prodotto di qualità (è alla
base di qualsiasi strategia di marketing);
Analizzare la customer satisfaction;
Gestire tutti i vari profili social e
interconnetterli al proprio sito web principale:
mai abbandonare le conversazioni!
Monitorare la rete, partecipando alle varie
discussioni sui blog, nelle community e gruppi
presenti nei social network, rispondendo in
maniera costruttiva a richieste di chiarimenti,
informazioni e anche alle critiche;
Essere onesti, sinceri e trasparenti: pensiamo
al cliente come a un nostro amico
I cinque possibili benefit di una buona strategia di social media marketing
L’uso dei social media da parte delle
aziende e dei consumatori stimola
un legame di fiducia che può
aumentare la propensione
all’acquisto di un prodotto/servizio
L’azienda offre
prodotti/servizi che
rispondono meglio
alle richieste espresse
dal mercato
Fiducia nei confronti
dell’azienda e fedeltà di
marca
Condivisione delle informazioni sul web 2.0
OFFERTA
DELL’AZIENDA
Comunicazione
partecipativa
Marketing
conversazionale
Social media
Conoscenza
reciproca tra
cliente e azienda
BISOGNI
DEGLI
INDIVIDUI
Passaparola positivo
con gli altri membri
della tribù di
consumatori
attraverso i social
media
La definizione degli obiettivi commerciali, di marketing e di comunicazione
I social media sono strumenti
dirompenti: impongono un nuovo
approccio alla definizione degli
obiettivi commerciali, di marketing
e di comunicazione
Il “fare più vendite” deve essere il
risultato ultimo di una complessa
attività di social media
management che punta a
molteplici obiettivi
•Incontrare il target negli ambienti dove già si
trova, senza “bombardarlo dall’alto”
•Creare nuovi canali di relazione e dialogo con il
target
•Farlo sentire parte di una “tribù” : cioè di una
community di riferimento, nella quale
conversare con altri suoi pari (azienda
compresa) sui prodotti e i servizi offerti
•Acquisire fiducia per generare customer loyalty
E alla fine, non saremo “noi a vendere”, ma
“loro a voler acquistare da noi”
Ora vedremo in che modo queste strategie possono essere messe in pratica…
La classica domanda dell’azienda che approccia i social media
“Ho creato per la mia azienda
una pagina su Facebook. E
adesso, che ci faccio?”
Come pianificare
una strategia di social media marketing
Monitoraggio
Facebook
Twitter
FriendFeed
Social Mention
Google Alert
Netvibes
La sfida sul campo:
Realizzare e mettere in pratica il social media plan
Hub
di
Campagna
Percorso Operativo
Percorso Operativo
Schema per il presidio di Internet
Realizzazione del brief
E’ un documento
fondamentale per avere le
idee chiare su:
•Chi siamo
•Cosa vogliamo fare
•Quali target vogliamo
raggiungere
•Attraverso quali strumenti
agire
•Nome e descrizione del Brand
•Denominazione dell’azienda
•Attività svolta sul mercato
•Descrizione del mercato
Informazioni generali
sull’azienda
•Tipologia di clienti ai quali l’azienda già si
rivolge
•Tipologia di nuovi clienti ai quali l’azienda
vorrebbe rivolgersi
•Profilo socio-demografico del target group di
riferimento: (fascia di età, condizione
professionale, territorio di appartenenza,
reddito)
•Posizionamento di mercato da raggiungere:
(Su quali social media il brand deve essere
presente online, che tipo di percezione del
brand si desidera maturare nel target group)
Descrizione del target
group di riferimento
Individuazione delle criticità del mercato
(barriere all’entrata)
Individuazione delle skills possedute (valore
aggiunto rispetto alla concorrenza): elenco dei
fattori produttivi, economici e di immagine che
ci differenziano rispetto ai competitors
Individuazione dei punti di debolezza
dell’azienda
Descrizione degli obiettivi di mercato della
nostra azienda
Analisi SWOT
Commercial & marketing
strategy
Elenco dei principali competitor
Analisi competitors
Analisi del loro posizionamento online
Attività di comunicazione offline (se già
attuata)
Attività di comunicazione online (se già
attuata)
E ora…..
In azione!
Piano di
comunicazione
Torniamo al nostro schema di esempio…
…Ora dobbiamo realizzare in pratica gli
obiettivi di comunicazione:
Il nostro
brand
Obiettivi di
comunicazione
Obiettivi di
marketing
Cosa
promuovere
Obiettivi
commerciali
•Entro 3 mesi:
Entro 3 mesi:
Entro 3 mesi:
•Creare una community
che funga da canale di
conversazione diretta
con il nostro target
•Creazione profilo ufficiale Facebook
con almeno 1’000 Fan, dei quali
almeno 100 attivi
•Incrementare del 20% il valore
percepito del brand;
•Creare awareness e
loyalty intorno al brand;
•Incrementare del 30%
le visite al nostro sito
web
•Creazione profilo su Twitter con
almeno 200 strategic followers
•incrementare del 30% le vendite
dei prodotti legati al brand
•Entro 6 mesi:
•Raggiungere 10’000 visualizzaazione
del video ufficiale del nostro brand
•Ottenere 250 commenti positivi su
Facebook
•Entro 6 mesi:
•Ottenere 100 retweet ai nostri post
•…
•Entro 6 mesi:
•…
•…
Piattaforme web 2.0 e social media a disposizione
OBIETTIVO
Approfondire
argomenti e temi e
condividere le
informazioni
Creare aggregazione
intorno a un brand,
un evento, un
prodotto
Condividere brevi
news e informazioni
immediate
Creare e
condividere video
Contattare
professionisti
Condividere foto e
presentazioni su
prodotti/attività svolte
SERVIZIO ONLINE
NATURA
CMS e piattaforme di
blogging
Social network
generalista
Microblogging
Multimedia e
podcast
Social network
professionale
Multimedia
La road map del social media management
Creazione dei
profili sociali
Individuazione
dei target group
presenti online
Una volta individuate le
piattaforme 2.0 da
utilizzare, si può passare
alla costruzione e alla
gestione dei profili
sociali:
Del nostro brand
Del nostro prodotto
Del nostro evento
Community
management
Attività di
comunicazione
partecipativa e virale
Analisi dei dati
di insight
Il social media management messo in pratica
Le attività di social profile management
vanno eseguite in modalità
crossmediale:
Occorre agire contemporaneamente e
in tempo reale su tutti i social media
Tanto più la conversazione si trasforma in
un lifestream,
tanto più il target farà following
e si attiverà così l’engagement nei
confronti del nostro
brand/prodotto/evento
1. Creazione dei social profile sulle piattaforme individuate nell’ambito
del social media plan
Creazione profili
sociali
2. Inserimento dei contenuti di base (post, tweet, eccc.) per la
creazione del lifestream
3. Attività di community management (acquisizione e gestione dei
contatti)
4. Attività di comunicazione partecipativa: stimolo delle conversazioni,
buzz marketing
Community
management
Comunicazione 2.0
5. Attivazione dei meccanismi di following e sharing
6. Gestione dei feedback della community
Verifica
Le parole d’ordine del social media management
Lifestream
Creare messaggi di
tipo
EPICO
Following
Engagement
Creare e coltivare
community adeguate
Come comunicare sui social media
Quando si comunica sui social media, occorre creare messaggi di tipo EPICO
Engagement: il messaggio deve coinvolgere i
destinatari suscitando in loro attenzione e
interesse. Il contenuto deve essere quindi
informativo, ludico o ritenuto comunque
importante dal target
Partecipazione: il messaggio inviato alla
community deve stimolare le loro risposte
dirette con la pubblicazione di ulteriori
messaggi e contenuti (commenti, video di
risposta, voti di rating, ecc..)
Integrazione: il messaggio deve essere
costruito in modo da poter essere facilmente
veicolato in maniera crossmediale su tutti i
social media (Es: status update mai superiore
a 140 caratteri, per consentirne la
pubblicazione fu Facebook, Twitter, LinkedIn,
ecc..). E’ consigliabile l’uso delle url corte
Condivisione: il messaggio deve indurre le
persone che si relazionano all’interno del social
network a fruirne il contenuto in maniera
condivisa, attraverso l’uso dei social tools
(sharing, condivisione, follow, like)
Organizzazione virale: il messaggio deve
avere caratteristiche virali, che gli permettano
di diffondersi attraverso i suoi stessi destinatari
Quali strumenti analytics utilizzare a supporto
delle attività di social profile management
Metriche di valutazione
Le metriche tradizionali (ROI) non sono
sufficienti a valutare il ritorno sugli
investimenti per un’attività di social media
marketing
Ecco le domande che le aziende devono porsi:
Quanto investire?
Come investire?
Quali social media utilizzare?
Che tipo di messaggio ideare?
Come creare una campagna virale?
Come valutare i risultati?
ROI? Sentiment? Entrambi?
La chiave del successo di un messaggio
veicolato tra i social media consiste
principalmente in quante volte e soprattutto in
che modo uno stesso messaggio/contenuto è
stato condiviso, votato, commentato
positivamente o negativamente tra gli utenti di
una o più community
E’ necessario affiancare ai dati quantitativi i report
qualitativi di sentiment analisys, per poter analizzare
con efficacia le opinioni espresse online circa un
prodotto/servizio specifico
Es: la ricerca su
UberVu.com per
“Mulino Bianco” ha
consentito di
intercettare
istantaneamente 60
commenti diversi al
post di un blogger
Analisi quantitativa
Analisi qualitativa
Valutazione
dell’efficacia delle
nostre attività di
SOCIAL MEDIA
MANAGEMENT
Foglio 1: Inserimento settimanale dei
valori relativi alle metriche
Metrica 1
Metrica 2
Metrica 3
06-ott-11
07-ott-11
08-ott-11
09-ott-11
10-ott-11
11-ott-11
12-ott-11
Foglio 2: Elaborazioni (Formule, ecc.)
Foglio 3: Grafici per il reporting
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alessandro.prunesti