la relazione della relazione della D.ssa Ornella Bettinardi
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30 novembre 2007 Villanova di Castenaso (Bologna) Mass-media, comunicazione e lotta antitabagismo D.ssa Ornella Bettinardi Direttore Servizio di Psicologia Ospedale Privato Accreditato San Giacomo Ponte dell’Olio (Piacenza) Dimensione della dipendenza Prevalenza del fumo di sigaretta (Dati Ministero della Salute e Doxa) 35 Prevalenza 30 25 23,5 24,3 25,6 26,2 27,6 26,6 28,9 20 15 10 5 0 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 Cosa succede a chi decide di smettere 14% 18% smette 12% riprende dopo 1 anno riprende a 1 anno dopo qualche mese 34% 22% ISS 2006 dopo qualche giorno gg Trend maschi e femmine (Dati Ministero della Salute e Doxa) 70 Prevalenza 60 50 40 m aschi 30 fem m ine 20 10 0 2007 2004 2003 2002 2001 1990 1975 1965 1957 La diminuzione di prevalenza del tabagismo (dal 35% nel 1957 al 26% del 2007) a quali fattori primari può essere sottesa? 1. Evidenze scientifiche sulla tossicità del fumo attivo e passivo 2. Evidenze dei costi sanitari connessi alle patologie fumo correlate Interventi legislativi sottesi da una politica sanitaria sempre più rivolta alla tutela della salute e quindi alla promozione di abitudini di vita sane. Pubblicità, mass-media ed incremento del consumo di tabacco Gli individui sono stati per anni sottoposti a molteplici messaggi verbali e non verbali mirati ad introdurre o incrementare il comportamento tabagico Definizione di pubblicità Forma di comunicazione a pagamento, diffusa su iniziativa di operatori economici (attraverso TV, la radio, i giornali, le affissioni, la posta, internet) che tende ad influenzare in modo intenzionale e sistematico gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi. Sono incluse nella nozione di pubblicità quelle forme di comunicazione che, anche se non tendono immediatamente a spingere all’acquisto di beni o servizi, promuovono comunque l’immagine dell’impresa presso il pubblico dei consumatori Industrie del tabacco fra le 10 aziende che investono maggiormente in pubblicità e promozione Pubblicità uso dei media per creare un’immagine positiva del prodotto o associazioni positive con esso e per collegare il prodotto con tratti personali, attività o effetti desiderabili. Attività promozionale insieme di tutte le attività create per incrementare le vendite Obiettivo delle loro strategie di marketing Associare il loro prodotto con bisogni psicologici e sociali che i consumatori vogliono soddisfare Pubblicità Pubblicità diretta mezzo di comunicazione commerciale che permette di ottenere risultati su un determinato spettro d’azione (volantini, depliants, giornali, spot pubblicitari) Pubblicità indiretta quale mezzo di comunicazione alternativo che compensa e interviene dove per diverse situazioni e condizioni lavorative la pubblicità diretta non riesce ad “esprimersi”. Utilizzo di messaggi subliminari. Pubblicità diretta Pubblicità indiretta Anni 1950-1970 Riviste di Time, Life ed Epoca Camel Sempre più medici fumano Camel (1946) (1988) Personaggio di Joe Camel fa aumentare le vendite dallo 0,5 al 32.8% delle vendite fra i fumatori sotto i 18 anni (1996)Personaggio Joe Chemo distribuito come poster in tutte le scuole pubbliche dello stato di Washington 1962 La sigaretta al mentolo che "ti rinfresca mentre fumi" Pubblicità in fumo Le strategie di marketing, dell’ industria del tabacco, rivolte alle giovani donne lavoratrici, hanno affrontato tematiche rilevanti come: Esibizione di tratti mascolini Indipendenza Gusto per l’avventura Stile informale Orientamento alle emozioni più che alla razionalità Tra il 1925 e il 1935 il numero di adolescenti femmine fumatrici si triplica Del 38% A che età i giovani iniziano a fumare? (Indagine DOXA-ISS 2007) 86% ad un’età minore di 18 a 12% 2% 27% prim a dei 15 anni 15-17 18-20 20-24 59% Le strategie di marketing, dell’ industria del tabacco, rivolte ai giovani affrontano tematiche rilevanti come: 1. 2. 3. 4. 5. il bisogno di approvazione sociale il legame fra pari l’autonomia l’immagine di sé ricerca di novità e di avventura (Barbeau, Leavy-Sperounis, Balbach,2004) Le tecniche di marketing suggeriscono infatti che in adolescenza si iniziano alcuni comportamenti a rischio per la salute personale che spesso si protraggono per tutta la vita, come il fumo Necessario rendere appetibile il prodotto nelle pubblicità presentando il consumo a giovani amanti del divertimento sportivi, persone di successo, con immagini sessualmente vincenti e seduttive Principali interventi legislativi per la regolamentazione del fumo Legge 165 del 1962 Vieta ogni forma di pubblicità dei prodotti per fumatori su carta stampata, TV, manifestazioni sportive, magliette o altro. Legge 584 del 1975 Divieto di fumare in determinati locali e sui mezzi di trasporto, corsie d’ospedale, aule scolastiche, sale di attesa stazioni, locali chiusi adibiti a pubblica riunione, cinema, sale da ballo Legge 52 del 22-02-1983 “La propaganda pubblicitaria di qualsiasi prodotto da fumo, fare distinzioni tra nazionale o estero è vietata”…..senza vietata pubblicità diretta e indiretta Decreto 425 del 30-11-1991 in attuazione della Direttiva 89/552/CEE “ Vietata utilizzazione di nomi, marchi, simboli o altri elementi caratteristici di prodotti del tabacco o di aziende la cui attività principale consiste nella produzione e vendità di tali prodotti…..” Art.8 Decreto 581 del 9-12-1993 “Vietata la sponsorizzazione di programmi da parte di persone fisiche o giuridiche la cui attività principale consista nella fabbricazione o vendita di sigarette o altri prodotti del tabacco…”. Direttiva 14-12-1995 Divieto esteso ai locali destinati al ricevimento del pubblico per l’erogazione di servizi pubblici Maggiore utilizzo della pubblicità indiretta da parte dell’industria del tabacco Elevato il ricorso alla sponsorizzazione di eventi (es. sportivi), fiction televisiva, per innalzare l’immagine delle marche di sigarette attraverso l’associazione di eventi o personaggi attraenti, dove sono esibiti stili di vita appetibili che abbinano prodotti costosi e caratteristici di uno status sociale prestigioso Fumo e Internet Pubblicità tra le più insidiose poiché la rete è accessibile a tutti, in ogni parte del mondo, e la pubblicità può raggiungere gli stati come il nostro dove questo tipo di pubblicità è vietata. 1. Siti vendita di sigari 2. Siti Hard in cui la sigaretta è divenuta un oggetto erotico Osservatorio sul fumo dell’ISS (2001) Ricerca quantitativa sulle 7 reti televisive, (Reti Rai, Mediaset, La7), dal 1 maggio 2000 al 30 aprile 2001, su: Fiction Serial tv Telefilm e film Totale di 2.940 ore di cui ne sono state valutate 965. Gamma oraria 11- 23. Risultati ISS 2001 Frequenza Media atti fumo 1 ogni 26 minuti Spazi di tempo medio liberi da "atti fumo" 56 40 40 31 24 19 15 Rai 1 Rai2 Rai 3 Can 5 Ita 1 Rete 4 TMC Nel Grande Fratello ( Canale 5) : 1 sigaretta ogni 7 minuti Ispettore Derrik (Rai 2) ogni 12 minuti Kojak(Imc) ogni 9 minuti Osservatorio sul fumo dell’ISS (2001) Per concentrarsi o Ingannare l’attesa Chi fuma in TV 1762 Per combattere ansia o depressione 406 m aschi fem m ine Ruolo dei personaggi 39% pos itivi ne gativi 61% Personalità dei personaggi 32% pe rde nti vince nti 68% Conclusioni indagine Osservatorio sul fumo dell’ISS (2001) L’atto di fumare non sottolinea più la personalità del personaggio Non lo caratterizza più: è solo un gesto abituale e consueto E’ un espediente per riempire un momento di silenzio o di inattività Questa specie di riflesso pavloviano, proposto tanto frequentemente dalla TV, dopo il caffe, durante la lettura, nel corso di una telefonata, finisce per legittimare nello spettatore: (a) la normalità del gesto (b)la sua funzione di riempitivo nei momenti di noia © conferma la superficialità in chi fuma nel negligere le conseguenze dell’atto Conclusioni indagine Osservatorio sul fumo dell’ISS (2001) 1. Più che l’intenzione di promuovere occultamente l’abitudine al fumo, si rileva nelle emittenti televisive la condivisione di un atteggiamento superficiale e l’assenza di ruolo educativo in tema di tabagismo. 2. Presenza di una programmazione indiscriminata che promuove il fumo non tenendo conto delle fasce orarie, orarie dell’audience, né del pubblico più indifeso e più a rischio come quello dei bambini e degli adolescenti. 3. Per quanto concerne la promozione di stili di vita sani non sono emerse differenze fra TV commerciale e servizio pubblico Studio ISS replicato nel 2003 Intervalli liberi da fumo 2001= ogni 23 minuti 2003= ogni 27 minuti 76 51 40 30 27 Rete maggiormente libera dal fumo 56 40 2001 1517 11 Rai 1 Rai 2 Rai 3 2003 2426 25 19 Can 5 Ita 1 Rete 4 TMC 21 La 7 Fumo e TV – Prima Serata 2002-2003 Intervalli liberi da fumo 46 33 29 26 25 22 18 13 Rai 1 Rai 2 Rai 3 Can 5 Ita1 Rete 4 La 7 MTV Personalità fumatore 38% vincente-eroe perdente o vittim a 62% Stati emotivi, cognitivi ed emotivi Facilitano l’identificazione con lo spettatore s e duzione -s ucce s s oconvivialità,conce ntrazio ne 29% 71% ans ia-de pre s s ione s confitta-atte s a Ambiti in cui si fuma Compatibile con l’attuale scenario legislativo Art. 51 37% casa-auto-aperto 63% lavoro-scuole-locali chiusi Cinema e fumo Film più visti dell’anno 1988-1997 85% attori che fumano 28% marche sigarette riconoscibili 20% attori che fumano in film per bambini Analisi di 19 film italiani e stranieri più visti nell’anno 2002 Film stranieri= 37 scene legate al fumo con durata 1,9 minuti per scena. Intervallo non fumo 22,6 Film italiani= 42 scene legate al fumo con durata media di 5,2 minuti. Intervallo non fumo 16,5 Lega Italiana per la lotta contro i tumori, 2003 Svolta significativa avviene negli anni 2003-2004 1. Legge 3 del 16-01-2003 (articolo 51) “Tutela della salute dei non fumatori” Ha esteso il divieto di fumo a tutti i locali chiusi (compresi i luoghi di lavoro non aperti al pubblico, esercizi commerciali, ristoranti, luoghi di svago, palestre, centri sportivi) con le sole eccezioni dei locali riservati ai fumatori ed a ambiti privati 2. Convenzione Quadro per il controllo del tabacco, 2003 Assemblea Mondiale della Salute Individuate strategie per interventi di promozione della salute, informazione,comunicazione e formazione, interventi legislativi (estensioni divieti, divieti di pubblicità, politiche dei prezzi, controllo del contrabbando, informazione ai consumatori 3. Decreto Legislativo 300 del 16-12-2004 Ha consentito a partire dal 2005 di impedire l’uso del marchio di prodotti del tabacco durante i Gran Premi di Formula 1 d’Italia e i Moto GP. CAMPAGNA PER LA DISSUASIONE DAL FUMO DEL MINISTERO DELLA SALUTE 2003 IRCCS - Veruno Politiche di controllo del Ministero della Salute in linea con l’Organizzione Mondiale di Sanità (OMS) Piano sanitario Nazionale 2003-2005, 2005 Progetto N.9 “Promuovere gli stili di vita salutari, la prevenzione e la comunicazione pubblica sulla salute” Attuazione di plurimi interventi c di attività di informazione ed educazione alla salute fra cui: Divieto di diciture fuorvianti sui pacchetti di sigarette con obbligo di elencarne le sostanze tossiche e la pericolosità Campagne TV, Radio, Televideo e Internet sulla “dissuasione dal fumo” Breve excursus sulle prime campagne antifumo (1) 1604 Giacomo I Stuart attuò una campagna informativa e puntiva (impose una tassa altissima) (2) Papa Urbano VIII emanò nel 1642 la bolla “Ad futuram Rei Memoriam” con la quale veniva scomunicato chiunque avesse fumato o fiutato in chiesa. Si arrivò a murare vivi dei monaci che avevano fumato prima della funzione religiosa (3)In Cina chi era sorpreso a fumare veniva atrocemente torturato (4) In Iran si subiva il taglio di orecchio e naso …………..ma nessuna delle campagne antifumo risultò efficace!!!!!! Francia 22 luglio 2002 L’agonia di un uomo con il cancro al polmone, le immagini riprese dalla moglie e trasmesse dalla prima rete pubblica francese (Tf1) prima del tg delle 20 “……Quest’uomo ha cominciato a fumare a 14 anni…………. un’età in cui ci si sente immortali …………cominciare a fumare a 14 anni..è mortale”. Una storia vera per uno spot-choc, in prima serata, di 27 secondi!!!! Brasile Febbraio 2002 Nuova Legge per dissuadere i giovani dal fumo Opzione per un messaggio chiaro e diretto Foto e slogan shock sui pacchetti di sigarette Telefilm americani che hanno fornito esplicito richiamo educativo, mostrando le conseguenze negative del fumo per la salute e sicurezza collettiva Alcuni serial americani (es. E.R) sono stati dedicati agli incendi causati da mozziconi di sigarette, all’importanza del divieto di fumo e del counselling antifumo negli ospedali e dei pazienti che muoiono di cancro al polmone a causa della loro abitudine Principali strategie comunicative utilizzate dal Ministero della Salute (2003-2005) 1. 2. 3. 4. Introduzione di brevi spot, interventi redazionali ed informativi brevi inseriti nelle Reti Rai, Mediaset e LA7 Spazi comunicativi più ampi collocati all’interno dei palinsesti Affidati a testimonial televisivi molto apprezzati dal pubblico il compito di proporre in prima persona modello di comportamento “antitabacco”. Coinvolgimento attivo dei cittadini in varie città (giornate senza fumo, concorsi) Approccio ecologico al fenomeno del tabagismo intrinseco nel modello della sanità attuale Decisione di smettere di fumare assunta dal singolo Influenzata dalle pressioni legate al contesto socioeconomico in cui l’individuo vive. Un importante aspetto del contesto sociale è rappresentato dalla presenza di programmi ad ampia diffusione che informano la popolazione sui danni del fumo e incoraggiano i fumatori a smettere di fumare Intervento sanitario nell’ area comunità per la cessazione del tabagismo Campagne informative, programmi per la modifica dei comportamenti desiderati attraverso radio, tv giornali, linee telefoniche di ascolto ed aiuto, concorsi a premi, materiale autoaiuto, siti internet. Cambiamento Comportamentale dei fattori rischio Cambiamento sociale dei fattori favorenti il cambiamento (desiderabilità sociale) sociale Educare e non solo informare Strategie di persuasione Modalità utilizzata per influenzare le credenze sui comportamenti di salute, esponendo gli individui a messaggi di esperti del settore attraverso vari canali di comunicazione presenti nella comunità. Un fumatore, per sviluppare l’intenzione di smettere di fumare, oltre ad essere persuaso che il fumo è dannoso per la salute deve anche percepire che persone rilevanti nella sua sfera sociale disapprovino il fatto che fuma o si aspettino che smetta e che deve essere orientato ad aderire a tali norme Programma di prevenzione RAIISS 2006 Settimana 24-31 maggio 2006 per la giornata No Tobacco Day per informare i cittadini sui danni derivati da fumo e sugli strumenti per smettere e per prevenire le malattie causate da tabacco. Possibilità di arruolarsi nello studio MILD (Multicenter Italian Lung Cancer) Spot per tutte le RETI RAI La tua salute non mandarla in fumo Numero verde ISS Miss Mondo Smoke free 52 finaliste di Miss Mondo 2007 Missi Mondo Italia-smoke free 2006 per combattere il fumo Manifesto contro il fumo realizzato dai giovani europei membri della Commissione Europea promotrice della campagna “Help- Per una vita senza tabacco”, 2007 Modena Calcio Amici del Cuore Assessorato Sanità Assessorato Ambiente Sert Ordine dei Medici PPS-AUSL SPI CGIL LILT Federconsumatori Federfarma L’alleanza per comunicare la salute e promuovere sani stili di vita CNA Per maggiori informazioni: www.marketingsociale.net Tuttavia…. sebbene la prevalenza dal 24,3 del 2006 è passata al 23,5, il consumo medio è invece mediamente aumentato….perchè??????? Consumo medio giornaliero di sigarette fra il 2002 e il 2007 16,8 16,1 14,1 2002 2003 2004 14 2005 Indagine DOXA-ISS 2007 13,6 2006 14,1 2007 Tratto da un Editoriale di Piergiorgio Zuccaro Osservatorio Fumo Alcol Droghe, Istituto Superiore Sanità, 2007 1. 2. 3. 4. E’ possibile combattere una dipendenza senza una politica di aiuto per chi vuole smettere? A quando l’inserimento dei LEA dei trattamenti del tabagismo? Quando verranno concessi gratuitamenti i farmaci a chi vuole smettere di fumare? Perché non aumentare considerevolmente i prezzi delle sigarette? Regione Emilia Romagna riveste un ruolo significativo nella lotta al tabagismo a livello nazionale Capofila nell’ambito del coordinamento interregionale che fa capo alla Conferenza dei Presidenti delle Regioni e Province Autonome Centri Antifumo attuali 33 Legge Regionale 27 luglio 2007, n.17 Piano regionale d’intervento triennale 1. 2. 3. Prevenzione tabagismo attraverso promozione stili di vita sani nella comunità (scuole, luoghi lavoro) Assistenza e supporto alla disassuefazione del tabagismo attraverso accesso gratuito ai servizi aziendali per la cura del tabagismo e valorizzando la collaborazione dei MMG Rispetto divieto di fumo nei luoghi pubblici e di lavoro Il Piano prevede la combinazione di azioni persuasive e dissuasive Opportunità per un coinvolgimento anche del GICR in tale piano Triennale rivolto specialisti fumo-correlati per interventi di primo e secondo livello Individuazione di strategie persuasive e dissuasive sinergiche fra prevenzione primaria e prevenzione secondaria In conclusione 1. 2. Partecipazione attiva dei cittadini (anche associazioni cardiopatici) per crescita culturale sempre più condivisa del non fumo Multidisciplinarità ovvero collaborazione culturale ed operativa fra le diverse professionalità fumo-correlate può favorire campagne di comunicazione più efficaci e persauasive sia livello di prevenzione primaria che secondaria Linee Guida International Association for the Study of Lung Cancer “….un adeguato livello d’informazione circa i rischi derivati alla salute del consumo del tabacco rappresenta la pietra miliare dello sforzo sociale per contenere il consumo di tabacco” Per informazioni: [email protected] www.san-giacomo.it
