30 novembre 2007
Villanova di Castenaso (Bologna)
Mass-media, comunicazione e lotta
antitabagismo
D.ssa Ornella Bettinardi
Direttore Servizio di Psicologia
Ospedale Privato Accreditato San Giacomo
Ponte dell’Olio (Piacenza)
Dimensione della dipendenza
Prevalenza del fumo di sigaretta
(Dati Ministero della Salute e Doxa)
35
Prevalenza
30
25
23,5
24,3
25,6
26,2
27,6
26,6
28,9
20
15
10
5
0
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
Cosa succede a chi decide di smettere
14%
18%
smette
12%
riprende dopo 1 anno
riprende a 1 anno
dopo qualche mese
34%
22%
ISS 2006
dopo qualche giorno gg
Trend maschi e femmine
(Dati Ministero della Salute e Doxa)
70
Prevalenza
60
50
40
m aschi
30
fem m ine
20
10
0
2007
2004
2003
2002
2001 1990
1975
1965
1957
La diminuzione di prevalenza del tabagismo (dal
35% nel 1957 al 26% del 2007) a quali fattori
primari può essere sottesa?
1. Evidenze scientifiche sulla tossicità del fumo attivo e
passivo
2. Evidenze dei costi sanitari connessi alle patologie
fumo correlate
Interventi legislativi sottesi da una politica sanitaria
sempre più rivolta alla tutela della salute e quindi alla
promozione di abitudini di vita sane.
Pubblicità, mass-media ed incremento del consumo di
tabacco
Gli individui sono stati per anni sottoposti a molteplici messaggi
verbali e non verbali mirati ad introdurre o incrementare il
comportamento tabagico
Definizione di pubblicità
Forma di comunicazione a pagamento,
diffusa su iniziativa di operatori economici
(attraverso TV, la radio, i giornali,
le affissioni, la posta, internet)
che tende ad influenzare
in modo intenzionale e sistematico
gli atteggiamenti e le scelte
degli individui
in relazione al consumo di beni e all’utilizzo di servizi.
Sono incluse nella nozione di pubblicità quelle forme di comunicazione
che, anche se non tendono immediatamente a spingere all’acquisto di
beni o servizi, promuovono comunque l’immagine dell’impresa presso
il pubblico dei consumatori
Industrie del tabacco fra le 10 aziende
che investono
maggiormente in pubblicità e
promozione
Pubblicità
uso dei media per creare
un’immagine positiva del prodotto o associazioni
positive con esso e per collegare il prodotto con tratti
personali, attività o effetti desiderabili.
Attività promozionale
insieme di tutte le
attività create per incrementare le vendite
Obiettivo delle loro strategie di marketing
Associare il loro prodotto
con bisogni psicologici e sociali
che i consumatori
vogliono soddisfare
Pubblicità
Pubblicità diretta
mezzo di comunicazione commerciale che permette di
ottenere risultati su un determinato spettro d’azione
(volantini, depliants, giornali, spot pubblicitari)
Pubblicità indiretta
quale mezzo di comunicazione alternativo che
compensa e interviene dove per diverse situazioni e
condizioni lavorative la pubblicità diretta non riesce
ad “esprimersi”. Utilizzo di messaggi subliminari.
Pubblicità diretta
Pubblicità indiretta
Anni 1950-1970 Riviste di Time, Life ed Epoca
Camel
Sempre più medici fumano Camel (1946)
(1988) Personaggio di Joe Camel
fa aumentare le vendite
dallo 0,5 al 32.8% delle vendite fra i fumatori sotto i 18 anni
(1996)Personaggio Joe Chemo distribuito come poster
in tutte le scuole pubbliche dello stato di Washington
1962
La sigaretta al mentolo che "ti rinfresca mentre fumi"
Pubblicità in fumo
Le strategie di marketing, dell’ industria del
tabacco, rivolte alle giovani donne lavoratrici,
hanno affrontato tematiche rilevanti come:
Esibizione di tratti mascolini
Indipendenza
Gusto per l’avventura
Stile informale
Orientamento alle emozioni più che alla razionalità
Tra il 1925 e il 1935
il numero di adolescenti
femmine fumatrici
si triplica
Del 38%
A che età i giovani iniziano a fumare?
(Indagine DOXA-ISS 2007)
86% ad un’età minore di 18 a
12%
2%
27%
prim a dei 15 anni
15-17
18-20
20-24
59%
Le strategie di marketing, dell’ industria del
tabacco, rivolte ai giovani affrontano tematiche
rilevanti come:
1.
2.
3.
4.
5.
il bisogno di approvazione sociale
il legame fra pari
l’autonomia
l’immagine di sé
ricerca di novità e di avventura
(Barbeau, Leavy-Sperounis, Balbach,2004)
Le tecniche di marketing suggeriscono infatti che in
adolescenza si iniziano alcuni comportamenti a rischio
per la salute personale che spesso si protraggono per
tutta la vita, come il fumo
Necessario rendere appetibile il prodotto nelle pubblicità
presentando
il consumo a giovani amanti del divertimento
sportivi, persone di successo,
con immagini sessualmente vincenti e seduttive
Principali interventi legislativi per la
regolamentazione del fumo
Legge 165 del 1962
Vieta ogni forma di pubblicità dei prodotti per fumatori su carta
stampata, TV, manifestazioni sportive, magliette o altro.
Legge 584 del 1975
Divieto di fumare in determinati locali e sui mezzi di trasporto,
corsie d’ospedale, aule scolastiche, sale di attesa stazioni, locali
chiusi adibiti a pubblica riunione, cinema, sale da ballo
Legge 52 del 22-02-1983
“La propaganda pubblicitaria di qualsiasi prodotto da fumo,
fare distinzioni tra
nazionale o estero è vietata”…..senza
vietata
pubblicità diretta e indiretta
Decreto 425 del 30-11-1991 in attuazione della Direttiva
89/552/CEE
“ Vietata utilizzazione di nomi, marchi, simboli o altri
elementi caratteristici di prodotti del tabacco o di
aziende la cui attività principale consiste nella
produzione e vendità di tali prodotti…..”
Art.8 Decreto 581 del 9-12-1993
“Vietata la sponsorizzazione di programmi da parte di
persone fisiche o giuridiche la cui attività principale
consista nella fabbricazione o vendita di sigarette o altri
prodotti del tabacco…”.
Direttiva 14-12-1995
Divieto esteso ai locali destinati al ricevimento del pubblico
per l’erogazione di servizi pubblici
Maggiore utilizzo della pubblicità indiretta da
parte dell’industria del tabacco
Elevato il ricorso alla sponsorizzazione di eventi (es.
sportivi), fiction televisiva, per innalzare l’immagine
delle marche di sigarette attraverso l’associazione di
eventi o personaggi attraenti, dove sono esibiti stili di
vita appetibili che abbinano prodotti costosi e
caratteristici di uno status sociale prestigioso
Fumo e Internet
Pubblicità tra le più insidiose poiché la rete è
accessibile a tutti, in ogni parte del mondo, e
la pubblicità può raggiungere gli stati come il
nostro dove questo tipo di pubblicità è
vietata.
1. Siti vendita di sigari
2. Siti Hard in cui la sigaretta è divenuta un
oggetto erotico
Osservatorio sul fumo dell’ISS (2001)
Ricerca quantitativa sulle 7 reti televisive, (Reti Rai,
Mediaset, La7), dal 1 maggio 2000 al 30 aprile
2001, su:
Fiction
Serial tv
Telefilm e film
Totale di 2.940 ore di cui ne sono state valutate 965.
Gamma oraria 11- 23.
Risultati ISS 2001
Frequenza Media atti fumo 1 ogni 26 minuti
Spazi di tempo medio liberi da "atti fumo"
56
40
40
31
24
19
15
Rai 1
Rai2
Rai 3
Can 5
Ita 1
Rete 4
TMC
Nel Grande Fratello ( Canale 5) : 1 sigaretta ogni 7 minuti
Ispettore Derrik (Rai 2) ogni 12 minuti
Kojak(Imc) ogni 9 minuti
Osservatorio sul fumo dell’ISS (2001)
Per concentrarsi o
Ingannare l’attesa
Chi fuma in TV
1762
Per combattere ansia
o depressione
406
m aschi
fem m ine
Ruolo dei personaggi
39%
pos itivi
ne gativi
61%
Personalità dei personaggi
32%
pe rde nti
vince nti
68%
Conclusioni indagine
Osservatorio sul fumo dell’ISS (2001)
L’atto di fumare non sottolinea più la personalità del
personaggio
Non lo caratterizza più: è solo un gesto abituale e consueto
E’ un espediente per riempire un momento di silenzio o di
inattività
Questa specie di riflesso pavloviano,
proposto tanto frequentemente dalla TV,
dopo il caffe, durante la lettura, nel corso di una telefonata,
finisce per
legittimare nello spettatore:
(a) la normalità del gesto
(b)la sua funzione di riempitivo nei momenti di noia
© conferma la superficialità in chi fuma
nel negligere le conseguenze dell’atto
Conclusioni indagine
Osservatorio sul fumo dell’ISS (2001)
1. Più che l’intenzione di promuovere occultamente l’abitudine al
fumo, si rileva nelle emittenti televisive la condivisione di un
atteggiamento superficiale e l’assenza di ruolo
educativo in tema di tabagismo.
2. Presenza di una programmazione indiscriminata che
promuove il fumo non tenendo conto delle fasce orarie,
orarie
dell’audience, né del pubblico più indifeso e più a rischio come
quello dei bambini e degli adolescenti.
3. Per quanto concerne la promozione di stili di vita sani non sono
emerse differenze fra TV commerciale e servizio
pubblico
Studio ISS replicato nel 2003
Intervalli liberi da fumo
2001= ogni 23 minuti
2003= ogni 27 minuti
76
51
40
30
27
Rete maggiormente
libera dal fumo
56
40
2001
1517
11
Rai 1
Rai 2
Rai 3
2003
2426
25
19
Can 5
Ita 1
Rete 4
TMC
21
La 7
Fumo e TV – Prima Serata
2002-2003
Intervalli liberi da fumo
46
33
29
26
25
22
18
13
Rai 1
Rai 2
Rai 3
Can 5
Ita1
Rete 4
La 7
MTV
Personalità fumatore
38%
vincente-eroe
perdente o vittim a
62%
Stati emotivi, cognitivi ed emotivi
Facilitano l’identificazione con lo spettatore
s e duzione -s ucce s s oconvivialità,conce ntrazio
ne
29%
71%
ans ia-de pre s s ione s confitta-atte s a
Ambiti in cui si fuma
Compatibile con l’attuale
scenario legislativo Art. 51
37%
casa-auto-aperto
63%
lavoro-scuole-locali
chiusi
Cinema e fumo
Film più visti dell’anno
1988-1997
85% attori che fumano
28% marche sigarette riconoscibili
20% attori che fumano in film per bambini
Analisi di 19 film italiani e stranieri più visti
nell’anno 2002
Film stranieri= 37 scene legate al fumo con durata
1,9 minuti per scena. Intervallo non fumo 22,6
Film italiani= 42 scene legate al fumo con durata
media di 5,2 minuti. Intervallo non fumo 16,5
Lega Italiana per la lotta contro i tumori, 2003
Svolta significativa avviene
negli anni 2003-2004
1. Legge 3 del 16-01-2003 (articolo 51) “Tutela della
salute dei non fumatori”
Ha esteso il divieto di fumo a tutti i locali chiusi (compresi i luoghi
di lavoro non aperti al pubblico, esercizi commerciali, ristoranti,
luoghi di svago, palestre, centri sportivi) con le sole eccezioni
dei locali riservati ai fumatori ed a ambiti privati
2. Convenzione Quadro per il controllo del tabacco, 2003
Assemblea Mondiale della Salute
Individuate strategie per interventi di promozione della salute,
informazione,comunicazione e formazione, interventi legislativi
(estensioni divieti, divieti di pubblicità, politiche dei prezzi,
controllo del contrabbando, informazione ai consumatori
3. Decreto Legislativo 300 del 16-12-2004
Ha consentito a partire dal 2005 di impedire l’uso del
marchio di prodotti del tabacco durante i Gran Premi di
Formula 1 d’Italia e i Moto GP.
CAMPAGNA PER LA DISSUASIONE DAL
FUMO DEL MINISTERO DELLA SALUTE
2003
IRCCS - Veruno
Politiche di controllo del Ministero della Salute in
linea con l’Organizzione Mondiale di Sanità
(OMS)
Piano sanitario Nazionale 2003-2005,
2005 Progetto N.9
“Promuovere gli stili di vita salutari, la prevenzione e
la comunicazione pubblica sulla salute”
Attuazione di plurimi interventi
c di attività di informazione ed educazione
alla salute fra cui:
Divieto di diciture fuorvianti
sui pacchetti di sigarette
con obbligo di elencarne
le sostanze tossiche e la pericolosità
Campagne TV, Radio, Televideo
e Internet
sulla “dissuasione dal fumo”
Breve excursus sulle prime campagne antifumo
(1) 1604 Giacomo I Stuart attuò una campagna informativa
e puntiva (impose una tassa altissima)
(2) Papa Urbano VIII emanò nel 1642 la bolla “Ad futuram
Rei Memoriam” con la quale veniva scomunicato chiunque
avesse fumato o fiutato in chiesa. Si arrivò a murare vivi dei
monaci che avevano fumato prima della funzione religiosa
(3)In Cina chi era sorpreso a fumare veniva atrocemente
torturato
(4) In Iran si subiva il taglio di orecchio e naso
…………..ma nessuna delle campagne antifumo risultò efficace!!!!!!
Francia 22 luglio 2002
L’agonia di un uomo con il cancro al polmone, le immagini
riprese dalla moglie e trasmesse dalla prima rete pubblica
francese (Tf1) prima del tg delle 20
“……Quest’uomo ha cominciato a fumare a 14 anni………….
un’età in cui ci si sente
immortali …………cominciare a fumare a 14 anni..è mortale”.
Una storia vera per uno spot-choc, in prima serata, di 27 secondi!!!!
Brasile
Febbraio 2002
Nuova Legge per dissuadere i giovani dal fumo
Opzione per un messaggio
chiaro e diretto
Foto e slogan shock
sui pacchetti di sigarette
Telefilm americani che hanno fornito esplicito richiamo
educativo, mostrando le conseguenze negative del fumo
per la salute e sicurezza collettiva
Alcuni serial americani
(es. E.R)
sono stati dedicati agli
incendi
causati da mozziconi di
sigarette,
all’importanza del divieto
di fumo e del counselling
antifumo
negli ospedali
e dei pazienti
che muoiono di cancro al
polmone a causa della loro
abitudine
Principali strategie comunicative utilizzate dal
Ministero della Salute (2003-2005)
1.
2.
3.
4.
Introduzione di brevi spot, interventi redazionali ed
informativi brevi inseriti nelle Reti Rai, Mediaset e
LA7
Spazi comunicativi più ampi collocati all’interno dei
palinsesti
Affidati a testimonial televisivi molto apprezzati dal
pubblico il compito di proporre in prima persona
modello di comportamento “antitabacco”.
Coinvolgimento attivo dei cittadini in varie città
(giornate senza fumo, concorsi)
Approccio ecologico al fenomeno del tabagismo
intrinseco nel modello della sanità attuale
Decisione di smettere di fumare assunta dal singolo
Influenzata dalle pressioni legate al contesto socioeconomico
in cui l’individuo vive.
Un importante aspetto del contesto sociale
è rappresentato dalla
presenza
di programmi ad ampia diffusione
che informano la popolazione
sui danni del fumo
e incoraggiano i fumatori
a smettere di fumare
Intervento sanitario nell’ area comunità per la
cessazione del tabagismo
Campagne informative, programmi per la modifica dei
comportamenti desiderati attraverso radio, tv giornali, linee
telefoniche di ascolto ed aiuto, concorsi a premi, materiale
autoaiuto, siti internet.
Cambiamento
Comportamentale dei fattori rischio
Cambiamento sociale dei
fattori
favorenti il cambiamento
(desiderabilità sociale)
sociale
Educare e non solo informare
Strategie di persuasione
Modalità utilizzata per influenzare le credenze sui
comportamenti di salute, esponendo gli individui a
messaggi di esperti del settore attraverso vari canali
di comunicazione presenti nella comunità.
Un fumatore,
per sviluppare l’intenzione di smettere di fumare,
oltre ad essere persuaso che il fumo è dannoso per la salute
deve anche percepire che persone
rilevanti nella sua sfera sociale
disapprovino il fatto che fuma
o si aspettino che smetta
e che deve essere orientato ad aderire a tali norme
Programma di prevenzione RAIISS 2006
Settimana 24-31 maggio 2006
per la giornata No Tobacco Day
per informare i cittadini sui danni derivati da fumo e sugli
strumenti per smettere e per prevenire le malattie
causate da tabacco.
Possibilità di arruolarsi nello studio MILD
(Multicenter Italian Lung Cancer)
Spot per tutte le RETI RAI
La tua salute non mandarla in fumo
Numero verde ISS
Miss Mondo Smoke free
52 finaliste di Miss Mondo 2007
Missi Mondo Italia-smoke free 2006
per combattere il fumo
Manifesto contro il fumo realizzato dai giovani europei membri della
Commissione Europea promotrice della campagna
“Help- Per una vita senza tabacco”, 2007
Modena
Calcio
Amici
del
Cuore
Assessorato
Sanità
Assessorato
Ambiente
Sert
Ordine
dei
Medici
PPS-AUSL
SPI
CGIL
LILT
Federconsumatori
Federfarma
L’alleanza per comunicare la salute e promuovere sani stili di vita
CNA
Per maggiori informazioni:
www.marketingsociale.net
Tuttavia…. sebbene la prevalenza dal 24,3 del 2006 è
passata al 23,5, il consumo medio è invece mediamente
aumentato….perchè???????
Consumo medio giornaliero di sigarette fra il 2002
e il 2007
16,8
16,1
14,1
2002
2003
2004
14
2005
Indagine DOXA-ISS 2007
13,6
2006
14,1
2007
Tratto da un Editoriale di Piergiorgio Zuccaro
Osservatorio Fumo Alcol Droghe, Istituto
Superiore Sanità, 2007
1.
2.
3.
4.
E’ possibile combattere una dipendenza senza una
politica di aiuto per chi vuole smettere?
A quando l’inserimento dei LEA dei trattamenti del
tabagismo?
Quando verranno concessi gratuitamenti i farmaci a
chi vuole smettere di fumare?
Perché non aumentare considerevolmente i prezzi
delle sigarette?
Regione Emilia Romagna riveste un ruolo
significativo nella lotta al tabagismo a livello
nazionale
Capofila nell’ambito del coordinamento
interregionale che fa capo alla Conferenza dei
Presidenti delle Regioni e Province Autonome
Centri Antifumo attuali 33
Legge Regionale 27 luglio 2007, n.17
Piano regionale d’intervento triennale
1.
2.
3.
Prevenzione tabagismo attraverso promozione stili di
vita sani nella comunità (scuole, luoghi lavoro)
Assistenza e supporto alla disassuefazione del
tabagismo attraverso accesso gratuito ai servizi
aziendali per la cura del tabagismo e valorizzando la
collaborazione dei MMG
Rispetto divieto di fumo nei luoghi pubblici e di lavoro
Il Piano prevede la combinazione di azioni
persuasive e dissuasive
Opportunità per un coinvolgimento anche
del GICR in tale piano Triennale rivolto
specialisti fumo-correlati per
interventi di primo e secondo livello
Individuazione di strategie persuasive e
dissuasive sinergiche fra prevenzione
primaria e prevenzione secondaria
In conclusione
1.
2.
Partecipazione attiva dei cittadini (anche
associazioni cardiopatici) per crescita
culturale sempre più condivisa del non fumo
Multidisciplinarità ovvero collaborazione
culturale ed operativa fra le diverse
professionalità fumo-correlate può favorire
campagne di comunicazione più efficaci e
persauasive sia livello di prevenzione
primaria che secondaria
Linee Guida International Association for
the Study of Lung Cancer
“….un adeguato livello d’informazione circa i
rischi derivati alla salute del consumo del
tabacco rappresenta la pietra miliare dello
sforzo sociale per contenere il consumo di
tabacco”
Per informazioni:
[email protected]
www.san-giacomo.it
