vendere prospetti-inserti - Verband Schweizer Medien

TUTTOSTAMPA
1
4a edizione – Ottobre 2015
P.4
CAMPAGNA
#DILLOALLASVIZZERA
Cosa ci ha detto la popolazione svizzera.
P.5
NEL MONDO DEI MEDIA
È LA VALUTA DEL FUTURO
Perché lo studio Total Audience della REMP
diventa sempre più importante.
P.10
TRASPARENZA NEL
SEGMENTO PREMIUM
A cosa tengono i leader in Svizzera.
TUTTO MERITO DEGLI
ANNUNCI: L’AUMENTO
DEGLI ACCESSI WEB DI
FLEUROP SI ACCRESCE
DI OLTRE IL 100%
Senza ricorrere al linguaggio dei fiori: ecco nero su bianco i risultati dello studio
attuale sull’impatto pubblicitario effettuato
dall’associazione STAMPA SVIZZERA e da
Fleurop. I dati rilevati nel mercato pilota della
Svizzera orientale e sudorientale parlano chiaro e testimoniano di una storia di successo.
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Il tasso di notorietà si è accresciuto, i clienti
ricordano la pubblicità degli annunci e, soprattutto, il numero di accessi al sito web di
Fleurop è lievitato. Tutto questo ci dimostra
ancora una volta che la stampa ha un forte
impatto. Maggiori dettagli alle pagine 2 e 3.
VENDERE PROSPETTI-INSERTI
Uno studio esclusivo sull’impatto
pubblicitario di prospetti-inserti evidenzia gli
eccezionali vantaggi di questi supporti pubblicitari. I vantaggi offerti dai prospetti sono
molteplici: hanno una capacità informativa
quasi inesauribile e raggiungono anche i destinatari che bloccano la pubblicità con gli
adesivi «stop alla pubblicità». Finora però
l’impatto pubblicitario non è stato oggetto di
analisi approfondite. Il nuovo studio dimo-
P.11
stra che circa 5 milioni di persone leggono i
prospetti-inserti. È emerge un dato ancora più
importante: 9 utenti su 10 hanno già acquistato un prodotto proposto in un inserto pubblicitario. Potete visionare questo e altri risultati da adesso su www.impattostampa.ch. Il
fact­sheet relativo allo studio può essere richiesto gratuitamente all’associazione STAMPA
SVIZZERA. [email protected]
PERCHÉ I CREATIVI
APPREZZANO
IL PRINT
Cinque creativi avanzano i loro argomenti a favore del print e ci raccontano le loro
storie e esperienze. Di come un annuncio
bocciato è andato a finire sulle prime pagine
delle maggiori testate. Di giornali degni di essere conservati e del perché un annuncio ha
spianato la strada ad una carriera pubblicitaria. Da leggere a pagina 8.
PIÙ ATTENZIONE GRAZIE AI
FORMATI PUBBLICITARI SPECIALI
Mettete in scena il vostro messaggio
pubblicitario nei media stampati con formati
particolari e fuori dal comune. Perché la pubblicità in formati speciali sui giornali e sulle
riviste fa sì che il contatto con il supporto
pubblicitario diventi un contatto con la pubblicità stessa. Il ventaglio di forme e formule
particolari è ampio, aperto a ogni possibilità,
e offre un enorme potenziale creativo. Scopritene di più a pagina 6.
Frank Bodin,
CEO Havas Worldwide Zürich
2 TUTTOSTAMPA
DITELO CON
UN’INSERZIONE
L’AUMENTO DEL NUMERO
DI VISITATORI SUL SITO
WEB DI FLEUROP È PIÙ
CHE RADDOPPIATO
Fleurop è un marchio simpatico. Ogni fiore è un segno di
amore o almeno di simpatia. Anche
Fleurop è visto con simpatia dai
lettori e dalle lettrici di giornali. Lo
ha dimostrato lo studio esclusivo
sull’impatto degli annunci sui giornali, realizzato dall’associazione
STAMPA SVIZZERA. Maggiori dettagli su questa pagina.
È già la seconda volta che lo studio
Total Audience è pubblicato simul­
taneamente con MACH Basic. Da
questa valutazione globale emerge
che, grazie all’utilizzazione digitale,
i marchi di media stampati registrano una penetrazione addizionale del
25%. Total Audience ora presenta la
struttura dell’utilizzazione digitale
dei media suddivisa per canali. Scopritene di più a pagina 5.
I formati pubblicitari speciali saltano all’occhio. Grazie a essi, il contatto con il supporto pubblicitario diventa un contatto con la pubblicità.
Vi presentiamo alcuni formati fuori
dal comune. La lista degli esempi è
ben fornita, ma lungi dall’essere
esaustiva. Date uno sguardo alle pagine 6 e 7.
Alle pagine 8 e 9 alcuni pubblicitari
noti e meno noti indicano in che
cosa gli annunci sono più efficaci degli spot e svelano il momento più
forte vissuto con la pubblicità print.
Buona lettura!
Verena Vonarburg
Direttrice
SCHWEIZER MEDIEN
COLOPHON
COMMITTENTE
Verband SCHWEIZER MEDIEN
IDEA & REALIZZAZIONE
Leo Burnett Schweiz
TESTO
Otto Meier
ILLUSTRAZIONI
Sarah von Blumenthal
La stampa ha un
forte impatto!
Grazie alla pubbli­
cità sui media
stampati l’aumento
degli accessi giorna­
lieri al web shop
di Fleurop ha regi­
strato un incremento
di oltre il 100%. Lo
dimostra l’attuale
indagine sull’effica­
cia della pubblicità
effettuata dall’asso­
ciazione STAMPA
SVIZZERA. E com­
prova altresì che
la pubblicità stam­
pata resta impressa
nella memoria di
lettrici e lettori.
The power of flowers è anche the
power of print. Lo si può affermare tranquillamente alla luce dei risultati dell’attuale studio sull’impatto della pubblicità effettuato
dall’associazione STAMPA SVIZZERA e
Fleurop. I risultati dello studio sono più che
gratificanti – per entrambe le parti. Fleurop è
un marchio simpatico e creativo, i bouquet di
fiori sono allettanti e il servizio di un’affidabilità assoluta. Gli annunci sui media stampati
sono ben visti e graditi. Sono informativi, restano impressi nella memoria e incitano all’azione. Nell’esempio attuale hanno potenziato
l’incremento del numero degli utenti sul sito
Fleurop di un favoloso 116%.
Lo studio esclusivo per misurare l’impatto pubblicitario degli annunci è
stato condotto nei mercati pilota di San
Gallo/Turgovia/Appenzello nonché della Svizzera sudorientale. I mercati corrispondono ai comprensori di distribuzione delle edizioni complete delle testate
«St. Galler Tagblatt» e «Südostschweiz»,
utilizzate in quanto vettore pubblicitario
esclusivo per la campagna pilota. Le inserzioni a colori e a pagina intera sono
uscite per circa tre settimane. Per ottenere valori di riferimento, lo stesso studio
di impatto – ma senza gli annunci pubblicitari corrispondenti – è stato effettuato nella zona di controllo Aarau/Basilea
Campagna/Soletta. La configurazione
dello studio ha permesso un’interpretazione dei risultati senza ambiguità.
Lo studio pilota rivela fra l’altro informazioni relative ai tassi di notorietà e richiamo della pubblicità. Parallelamente, durante la fase di test sono state misurate le
visite sul sito di Fleurop. Questo ci ha
permesso un raffronto diretto dell’evoluzione degli accessi nella zona oggetto del
test (con annunci pubblicitari) rispetto
alla zona di controllo (senza annunci
pubblicitari).
TIPOGRAFIA
Mittelland Zeitungsdruck
TIRATURA
30 950
La riproduzione dei contenuti della presente pubblicazione è ammessa unicamente previo consenso
dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN.
IL MERCATO PILOTA
DELLA SVIZZERA ORIENTALE
E SUDORIENTALE
Ecco l’annuncio pubblicitario del
Club Clienti Fleurop.
TUTTOSTAMPA 3
L’evoluzione degli accessi
sul web shop di Fleurop è una vera
storia di successo ed è la prova
concreta della forza di impatto degli
annunci stampati.
DESIGN DELLO STUDIO
UNIVERSO DI BASE
Popolazione assimilata a livello
linguistico in età compresa fra
15 e 74 anni, domiciliata in NPA
selezionati nella zona di San Gallo/
Turgovia/Appenzello e nella
Svizzera sudorientale, (zona pilota)
o nei cantoni di Argovia, Basilea
Campagna, Soletta, (zona di
controllo); utenti abituali di
Internet.
21%
MAGGIOR RICHIAMO DELLA
PUBBLICITÀ DA PARTE DEI LETTORI
E DELLE LETTRICI ABITUALI
Lettori e lettrici
abituali (*)
Nella zona pilota Fleurop vantava un
tasso di notorietà di base pari all’ 82%. Ottenere un incremento a questo livello è un’impresa
ardua e ambiziosa. Eppure: il valore individuato dopo la campagna per i lettori e le lettrici
abituali si è accresciuto di tre punti percentuali,
passando all’85%. Il tasso di richiamo del motivo My Fleurop anche dopo 3 – 5 settimane
era del 14%. Fra i lettori e le lettrici abituali
questa quota era addirittura del 21%. Questo
risultato equivale ad un aumento del 50% e
dimostra che i cosiddetti heavy user di media
stampati offrono le migliori premesse per un
impatto pubblicitario forte e duraturo. Tre
quarti delle persone intervistate che riuscivano
a ricordare la pubblicità Fleurop ricordavano
anche che si trattava di annunci stampati.
UN TASSO DI RICHIAMO DELLA PUBBLICITÀ ACCRESCIUTO DEL 50% FRA I LETTORI E LE LETTRICI ABITUALI
14%
0%
+5
TOTALE
popolazione nel mercato pilota
*Leggono 3 su 6 edizioni dei giornali Südostschweiz, rispettivamente St. Galler Tagblatt
L’AUMENTO DEGLI ACCESSI
SUL SITO WEB NEL MERCATO
PILOTA È DEL 116% MAGGIORE
INCREMENTO DEGLI ACCESSI AL SITO WEB NELLA ZONA PILOTA MAGGIORE DI OLTRE IL 116%
Evoluzione del numero di accessi (visite al sito web) fra fase pre-test e test.
+ 13%
Il modello commerciale di Fleurop è
basato in ampia misura su Internet. Stando
alle indicazioni di Fleurop, più dell’85% degli
ordini diretti è trasmesso via Internet. L’importanza del canale web continua ad aumentare. Nell’ambito dello studio pilota sono stati
misurati gli accessi sul sito web di Fleurop.
Nel periodo dell’indagine e durante la campagna con gli annunci pubblicitari l’aumento
registrato dei clic quotidiani sul sito web di
Fleurop (accessi) è del 116% superiore rispetto
all’incremento misurato nella zona senza pubblicità. Si tratta di dati che indicano un effetto
«drive to web» estremamente pronunciato,
frutto della campagna print. I risultati di misurazione si basano sui dati Google Analytics
di Fleurop.
I risultati dello studio e soprattutto l’evoluzione degli accessi sul sito web nella zona pilota
esposta alla pubblicità palesano il potenziale
di impatto degli annunci sui media stampati.
Il print è il ponte che porta alla rete!
+ 6%
METODO DI RILEVAMENTO
Interviste online
SVOLGIMENTO DELLO STUDIO
Misurazione iniziale prima della
campagna print in giugno/luglio
2015
Campagna print nei giornali
«St. Galler Tagblatt/Ostschweiz
am Sonntag» e Südostschweiz/
Schweiz am Sonntag (edizione
per la Svizzera sudorientale)
agosto/settembre 2015
Misurazione principale dopo la
campagna print di settembre 2015
GRANDEZZA DEL CAMPIONE CAMPIONI NETTI
Misurazione iniziale: n = 806
Misurazione principale: n = 805
PERIODO DELLE INTERVISTE
Misurazione iniziale: dal
16.6.2015 al 10.7.2015 (pre-test)
Misurazione principale: dal
1.9.2015 al 16.9.2015 (test)
QUOTE IMPOSTE
Genere, età, stato occupazionale,
formazione, grandezza
dell’economia domestica,
zona di distribuzione
Indicazioni tratte da
MA Strategy 2014
PONDERAZIONE
Nessuna
ISTITUTO INCARICATO DI REALIZZARE LO
STUDIO
Intervista AG, Berna
MISURAZIONE DEGLI ACCESSI AL SITO WEB
FLEUROP.CH
Google Analytics di Fleurop
PARTNER DEL PROGETTO
«St.Galler Tagblatt» e
«Südostschweiz»
REALIZZAZIONE
Abegglen Management
Consultants AG
Persona di contatto:
Thomas Obrecht
Pre-Test
Test
Pre-Test
ZONA PILOTA
ZONA DI CONTROLLO
Base accessi secondo Google Analytics
Test
PER INFORMAZIONI SULLO STUDIO
REMP, Zurigo
COMMITTENTE
Verband SCHWEIZER MEDIEN
CHI PENSA
ORIENTANDOSI
ALLE LINEE DI
CONFINE, HA GIÀ
RAGGIUNTO I
PROPRI LIMITI DA
TEMPO.
SCHWEIZER, SEI
SELBSTBEWUSST, ABER
NICHT ARROGANT.
LE PERSONE IN FIN DI
VITA CI INSEGNANO I
VALORI PIÙ IMPORTANTI:
SPONTANEITÀ, CLEMENZA,
RICONCILIAZIONE.
Pony M.
blogger
CHI PONE IL DIRITTO
SVIZZERO AL DI
SOPRA DEI DIRITTI
UMANI METTE GLI
SVIZZERI AL DI
SOPRA DELL’ESSERE
UMANO.
Stephan M.
Gülsha Adilji
conduttrice
L’INVASIONE FRANCESE
DEL 1798 FU UTILE
E IMPORTANTE PER
LA NASCITA DELLA
SVIZZERA MODERNA.
SEULS 5% DES
PATRONS PASSENT
LE FLAMBEAU À
LEURS FILLES. ALLEZ
LES PÈRES, UN PEU
DE COURAGE!
Florian E.
SCHÖNHEIT IST EINE
FRAGE DER
GESCHWINDIGKEIT DES
BLICKS.
Nadika M.
Yvonne Zurbrügg
rédactrice en chef de «Women in Business»
LE COSE GIUSTE NON
DIVENTANO SBAGLIATE
SOLO PERCHÉ È LA GENTE
SBAGLIATA A DIRLE.
Regula Stämpfli
politologa
Pascal Couchepin
già consigliere federale
POLITIKER, VORSICHT:
EURE WÄHLER KÖNNTEN
TATEN ERWARTEN!
D SCHWIZ LÄBT VORE
REGUMÄSSIGE BLUETUFFRÜSCHIG: NESTLÉ,
MAGGI, BROWN-BOVERI,
HAYEK, SHAQIRI, ETC.
Peter H.
Pedro Lenz
Mundart-Schriftsteller
Cosa ha marcato gli svizzeri nel 2015.
L’inserzione. Ha un impatto su tutti.
Un’iniziativa di
LES DENRÉES ALIMENTAIRES PROVENANT DE
L’AUTRE BOUT DU
MONDE N’EST PLUS UN
MODÈLE SOUTENABLE.
IL FAUT SOUTENIR
L’AGRICULTURE SUISSE !
Laetitia Guarino
Miss Suisse 2014
TUTTOSTAMPA 5
TOTAL AUDIENCE:
LA VALUTA
DEL FUTURO
Con l’indagine Total
Audience 2015-2, per
la prima volta sono
disponibili informa­
zioni sulla struttura
dell’utilizzo digitale
di marchi mediatici
basati sul canale
print. Ne consegue
un sensi­bile aumento
della loro impor­tanza
per committenti,
agenzie e offerenti di
media. Lo studio sarà
pubblicato in conco­
mitanza con l’indagi­
ne MACH Basic.
La percentuale degli utilizzi digitali
di marchi di media basati sui media stampati
registra un continuo aumento, in particolare
sulla stampa scandalistica e sui giornali per i
pendolari. Nella Svizzera tedesca, per esempio, la testata «Blick» conta ormai quasi lo
stesso numero di utenti giornalieri nel digitale e nel canale print. Per tutti gli altri titoli su
carta rilevati dallo studio, la quota di utenti è
(per il momento ancora) più bassa nel digitale, ma nell’esame complessivo di tutti i titoli
emerge chiaramente che l’utilizzo esclusivo
del cartaceo, come rilevato da MACH Basic,
non evidenzia più l’utilizzo effettivo dei marchi di media basati sul print. Tale utilizzo è
notevolmente più grande di quanto rilevato e
diventa visibile solo attraverso la valutazione
dell’audience integrale, un indicatore che in
futuro assurgerà a valuta generale per i media
basati sui supporti cartacei. Lo studio Total
Audience 2015-2 evidenzia che l’aliquota media degli utilizzi totali di offerte online di
marchi mediatici basati sul print nel frattempo ha raggiunto un buon 25%. Con tendenza
al rialzo.
I MARCHI DI MEDIA STAMPATI
APPROFITTANO DI UN 25% DI
PENETRAZIONE DIGITALE IN PIÙ
La nuova edizione dell’indagine indica l’utilizzo digitale suddiviso per singoli canali,
MACH BASIC 2015-2:
PER LA PRIMA VOLTA CON DATI
INTEGRATI DEGLI E-PAPER
Nella primavera del 2015, la REMP
ha deciso di indicare insieme a MACH Basic
anche gli utenti dei siti di giornali digitali.
Tuttavia, l’attuale indagine MACH Basic
2015-2 si limita ancora alla penetrazione dei
siti digitali di poche testate. Per via dei lunghi
tempi di preparazione (rilevamento sull’arco
di 12 mesi) la prima pubblicazione standard
di MACH Basic con e-paper integrati potrà
avvenire solo nell’autunno del 2016.
UTENTI ESCLUSIVI DEL TITOLO DI STAMPA
(edizione cartacea e, se pubblicata, replica)
quali mobile site, app tablet, app phone o app
universal. Permettendo così di seguire le migrazioni interne da un canale all’altro. Grazie
a queste informazioni, gli offerenti di prodotti
mediatici possono individuare le perdite di
lettori dei media stampati che sono compensate da una crescita sui canali digitali. L’industria pubblicitaria può servirsi di questi dati
per una valutazione quantitativa dei singoli
canali su cui sono inserite le varie forme di
pubblicità.
riconosciuti come base di riferimento. Per
l’offerta cartacea si tratta delle interviste e dei
sondaggi di MACH Basic, mentre nel canale
online ci si basa sulle misurazioni di NETMetrix. Entrambe le metodologie di rilevamento seguono procedure e tecniche all’avanguardia e godono di un riconoscimento a livello internazionale. La combinazione delle
due fonti di dati è stata più volte oggetto di
test approfonditi e oggi funge da solida base
per futuri studi crossmediali del settore.
Nel complesso è interessante e informativo
per tutte le parti in causa vedere chi utilizza i
singoli canali e qual è l’entità delle sovrapposizioni. L’indagine permette l’analisi di raggi
di penetrazione combinati della versione cartacea e della relativa offerta web di un marchio mediatico (siti web stazionari e mobili,
nonché app). Oltre alla cosiddetta penetrazione lorda, le cifre evidenziano anche le penetrazioni nette di una combinazione crossmediale, nonché le intersezioni esterne e gli
utenti esclusivi di offerte print o web.
I SITI WEB PIÙ UTILIZZATI
IN SVIZZERA SONO MARCHI
MEDIATICI
APPROCCIO INNOVATIVO
Stando allo studio di NET-Metrix Profile 2015-1
i brand mediatici quali 20min.ch, blick.ch o il
newsnet di Tamedia si annoverano fra i siti
web più utilizzati in Svizzera. A seconda del
marchio mediatico, i dati di utenza giornaliera (unique user per day) sono più alti rispetto
a quelli di portali quali search.ch, srf.ch o
Bluewin.
La metodologia per rilevare l’utenza generale
dei media si basa su un approccio innovativo,
che offre un potenziale di sviluppo interes­
sante. L’indagine, realizzata in cooperazione
da REMP e NET-Metrix, propone una combinazione di due metodi affermati sul mercato e
L’audience totale
dimostra il potenziale dei
marchi mediatici.
DOPPI UTENTI
UTENTI ESCLUSIVI DELL’OFFERTA WEB
(siti fissi, siti mobili, app)
Le penetrazioni mediatiche di Total Audience 2015-2 corrispondono ai risultati delle indagini MACH Basic 2015-2 e NET-Metrix-Profile 2015-1.
L’offerta web comprende siti web fissi e mobili e app (phone/tablet o universal).
6 TUTTOSTAMPA
NEI MEDIA STAMPATI I POSTI
VIP SONO RISERVATI ALLA
PUBBLICITÀ IN FORMATO SPECIALE
Una pubblicità che
abbandona i sentieri
battuti attira mag­
giormente l’atten­
zione. Se presentata
nei media stampati
in un formato spe­
ciale, la pubblicità
tras­forma il contatto
con il vettore pub­bli­­
citario un contatto
con la pubblicità
stessa.
Più grande è la dimensione dell’annuncio e maggiore sarà l’attenzione attirata.
Dai dati Copytest della società tedesca di
marketing per i giornali ZMG Deutschland
emerge che un annuncio su un 1⁄4 di pagina
raggiunge una visibilità media del 48 %. Per
le inserzioni che occupano almeno 2⁄3 di pagina la visibilità raggiunge già il 69%. Ma chi
vuole puntare davvero in alto fa bene a scegliere forme pubblicitarie particolari, assicurandosi un posto VIP nei media stampati.
Per la maggior parte degli editori di giornali e
periodici, le opportunità di pubblicità innovative e gli annunci che si presentano in un formato fuori dagli schemi abituali ormai sono
all’ordine del giorno. Queste pubblicità salta-
no all’occhio già per il formato particolare e
fanno sì che il contatto con il vettore pubblicitario diventi un contatto la pubblicità stessa.
Il ventaglio di forme e formati particolari per
la vostra pubblicità spazia dagli annunci in
forma triangolare alla pubblicità profumata
nelle riviste, fino alla copertina integrale. Naturalmente occorrerà prima appurare le possibilità tecniche e di design, ma la varietà proposta è davvero entusiasmante.
Le riviste e la stampa domenicale sembrano
essere i media più propensi alla sperimentazione. Eccovi una selezione di forme particolari
di pubblicità tratte da «Annabelle», «SonntagsZeitung» e «NZZ am Sonntag»:
DOPPIA COLONNA
FRONTEGGIANTE
RISVOLTO
PAGINA VOLANTE
SCALA
IL SANDWICH
CIAK! SI GIRA. ECCO LA PRIMA.
CIAK! SI GIRA. ECCO LA SECONDA.
UN GRADINO DOPO L’ALTRO
Colonne a margine del testo sul lato destro e
sinistro della doppia pagina. Possibile anche
monocolonna.
Risvolto di 1⁄2 pagina sulla prima pagina del
fascicolo. Possibile anche sull’ultima pagina
del fascicolo o su doppia pagina.
Risvolto doppio di 1⁄2 pagina all’interno del
fascicolo.
Annuncio multiangolare a forma di scala.
Possibile anche in molte altre forme, p.es.
triangolare, a «L», a croce, eccetera.
PERGAMENA
TEASER
FASCIA PANORAMICA
MEMOSTICK O ADESIVO POST-IT
ALL’INSEGNA DELLA TRASPARENZA
PARTENZA, PRONTI, VIA!
A PERDITA D’OCCHIO
NON PASSA INOSSERVATO
Pergamena stampata. Anche come sovracoperta integrale di un intero fascicolo.
Annunci in formato identico o simile su varie
pagine consecutive.
Fascia pubblicitaria accentrata su doppia pagina redazionale. Possibile anche su mezza
pagina o su un quarto di pagina sotto il testo,
a piè di pagina.
Adesivo sulla prima pagina. Facilmente staccabile e utilizzabile p.es. come buono acquisto. V. anche «Storia di successo» sulla pagina
accanto.
TUTTOSTAMPA 7
AD ALTARE
FASCETTA
PROVARE PER CREDERE
FINESTRA APERTA SUL SUPERPANORAMA
APRITI SESAMO!
UN SALUTO ELEGANTE AL LETTORE
Annunci accompagnati da un campioncino
incollato sulla pagina, p.es. una bustina di latte idratante. Si può anche incollare un opuscolo, invece del campione, anche sulla copertina.
La copertina apribile diventa una doppia pagina panoramica. Se piegata verso l’interno,
la copertina gatefold può essere ingrandita
fino a 3 o 4 pagine di annunci.
Con la piegatura a finestra o ad altare la copertina si apre a destra e a sinistra, creando
una doppia pagina.
La rivista è avvolta da una fascetta. Sulla fascetta può essere incollata una bustina-campione.
APERTURA A SEI PAGINE
INSERTI CUCITI
POP-UP
UN GRANDE PALCO
IN PERFETTA SIMBIOSI
STAND UP
La piegatura gatefold ampliata vi regala uno
spazio pubblicitario di 2 pagine esterne e 4
pagine interne.
Un inserto Heute
di più
pagine fissato al centro della
All’apertura della doppia pagina, un inserto
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rivista ne diventa parte integrante.
pop-up
fissato alla rivista diventa un oggetto
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DONNERSTAG, 16. APRIL 2015
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EU-Kommission
Im
Kampf
gegen
Alcatel
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Weiterflug von Solar
wirft
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Seite
26Google
wirft
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mit 2 aus China
Impulse
Wettbewerb
vor.
Seite 3
Wettbewerb
vor.
Alcatel
Seite
29 fusionieren.
verzögert sich erneut.
Ausland
Seite
29
Seite
26
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Die EU-Kommission
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von Solar
Seite 4
Weiterflug
von
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2 aus China
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Letzte
Wettbewerb
vor.
Seite
32
Seite
29
Weiterflug
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Solar
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Letzte
Seite
verzögert
sich erneut.
Freiburg
will sich die Mittel für
Wachsende Bevölke
L’impatto dell’adesivo del centro
• Riscontro del 3,3%,
Wachsende Bevölkerung und höhere
rung und höhere
Kriminalität: Die
Freieine
schlagkräftigere
Polizei
geben
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rispettivamente 1341 MemoStick
Kriminalität: Die Freiburger Polizei braucht
burger
Polizei
braucht
Wachsende
Bevölkemehr
Personal.
pagina del giornale Freiburger Nachrichten
mehr
Personal.
rung und
höhere
Wachsende
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ha superato ogni aspettativa. Nathalie
• 460 nuovi clienti
rung und höhere
burger Polizei braucht
FreimehrDie
Personal.
Thossy-Aebi, specialista di vendita alKriminalität:
dettaburger Polizei braucht
mehr Personal.
glio con diploma federale presso il Centro
• CHF 110 000 di fatturato in più (senza
di giardinaggio di Düdingen è entusiasta:
vendite addizionali) grazie al MemoStick
«Posso solo raccomandare vivamente a tutti i clienti pubblicitari di utilizzare l’adesi• Il 70% dei nuovi clienti ha effettuato
Weiterflug von Solar
vo. Non abbiamo mai generato un tale nudegli
addizionali
Impulse
2 aus acquisti
China
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will
Gemeinderat will
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Tel. 026 426 47 47
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Fax 026 426 47 40
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Abonnemente:
Tel. 026 347 30 00
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Redaktion:
Tel. 026
426 4715
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wohl kaum Hilfe
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Redaktion:
Tel.
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Brief
Fax
426 77
47 18
40
Inserate:
Tel. 026 347 30 01
(Sense)
079026
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digkeit
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Bericht Seite 28
Bericht
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Fax 026 426
47 00
40
Abonnemente:
Tel.
347 30
Fax 026 347 30 19
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Abonnemente:
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Fax
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(Stadt & Agglo) 079 725 00 71
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Fax 026 347 30 19
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Der
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Tel. 026 347 30 00
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Fax 026 347 30 1926
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Tel. 026 426 47 47
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Abonnemente:
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Tel. 026 347 30 01
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allen
allen Kantonen
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I VANTAGGI DEL PRINT:
COSA DICONO I CREATIVI?
Due pubblicitari
affermati e tre
giovani professio­
nisti ad inizio
carriera pren­dono posizione
sul print.
ancora un ruolo fondamentale. I vantaggi della stampa cartacea comunque non vanno
considerati solo nella prospettiva limitata della singola tipologia, bensì a livello crossmediale.
Frank Bodin,
CEO Havas Worldwide Zürich
1. In che cosa gli annunci nei
media stampati sono più
efficaci degli spot televisivi?
2. Quali sono i vantaggi
principali della stampa
rispetto agli altri media?
3. Quanto è importante il
contesto redazionale per la
visibilità della pubblicità?
4. Quale è stata la sua esperienze
più forte con i media stampati?
1. Di solito, si è meno distanti dal media
stampato che dal televisore. Chi legge si avvicina letteralmente di più al contenuto. Leggere significa maggior attenzione, concentrazione. I testi possono diffondere informazioni
più precise, più dettagliate. E infatti, i contenuti dei media stampati devono adempiere
compiti diversi rispetto alle immagini televisive, che dispongono di caratteristiche intrinseche proprie. Il filosofo dei media Vilém Flusser dà una descrizione perfetta dell’interazione
fra media e contenuto. I media stampati sono
stampati sulla carta – la parola scritta così
come l’immagine pubblicata lasciano il segno, s’imprimono nella mente. Un altro vantaggio dei media stampati rispetto alla televisione è che la carta si può riciclare. Ed è
proprio la riciclabilità il vantaggio ineguagliabile di un annuncio: quando la pubblicità è
così forte che il lettore la strappa dalla rivista
e se la appende sopra il letto. Purtroppo gli
annunci che raggiungono questo livello di
qualità sono piuttosto rari.
2. La caratteristica principale della nostra
era mediatica è la varietà. Naturalmente, ogni
media ha le sue peculiarità, ma anche i suoi
limiti. L’elemento decisivo non è solo scoprire
quale media è quello più appropriato in quale
momento per quale compito al fine di assolverlo in modo efficace ed efficiente – la sfida
di oggi è saper creare un’interconnessione
crossmediale intelligente fra i vari canali. In
questo contesto, i media stampati rivestono
3. La comunicazione istantanea promossa
dai media digitali provoca una netta perdita
di rispetto, anche nei confronti dei marchi.
O come costata correttamente Byung-Chul
Han: «La lingua e la cultura si appiattiscono
sempre più, scivolano sempre più nella volgarità». Succede dunque proprio il contrario di
quella che dovrebbe essere la finalità del marketing, ovvero curare e rafforzare il marchio a
lungo termine in un contesto qualitativamente adeguato. Ci dovrebbe far riflettere il fatto
che il pubblico, a quanto pare, riconosce sempre meno questa qualità. Come si spiegherebbe altrimenti che da anni molti dei media tradizionali soffrono di una perdita di fiducia?
Ma deve far riflettere anche la qualità della
pubblicità inserita - essa costituisce infatti un
ottimo indicatore del «livello qualitativo attuale» di un media.
4. Deve essere stato nel 1993, dunque ancora agli inizi della mia carriera di pubblicitario. Avevo sul tavolo un briefing per un piccolo annuncio. L’obiettivo era quello di
promuovere le vendita di una rivista poco
nota, che non interessava nessuno. L’argomento principale era il Tibet. Ho tirato fuori
una proposta che non si riferiva in alcun
modo al giornale, ma che si concentrava sulla
situazione del Tibet. E come voleva la moda
di allora, non mi sono limitato solo ad una
proposta per l’inserzione, ma ho presentato
anche un’idea per un annuncio in formato panoramico. Un annuncio affascinante e scioccante allo stesso tempo. Una doppia pagina
disseminata di croci bianche su sfondo nero,
dove le croci stavano anche a indicare la «t» di
Tibet. Il rifiuto del committente fu netto e – è
proprio il caso di dirlo – ci facemmo subito
una croce sopra. Finché il motivo non apparve in modo del tutto inaspettato sulla prima
pagina di vari quotidiani, perché la bozza era
stata utilizzata come striscione – senza che
qualcuno avesse richiesto il permesso – brandito in prima fila nelle manifestazioni di piazza dei tibetani. Da allora, l’agenzia fu bombardata di richieste da ogni dove, tutti
volevano usare il motivo. Da un piccolo annuncio che nessuno voleva nacque una campagna che fece il giro del mondo.
Martin Stulz, Executive
Creative Director Leo Burnett Schweiz
1. I media stampati obbligano a condensare il contenuto. Se un film è un’operetta, allora la stampa è una canzone pop. È questo che
mi piace.
2. Ogni media ha i propri vantaggi specifici. E l’efficacia di ogni media dipende dall’utilizzazione che se ne fa.
3. Il contenuto redazionale funge da punto
di riferimento per il livello della pubblicità. In
generale, però, sembra che si parta dal presupposto che, tutt’ad un tratto e come per miracolo, i lettori diventino stupidi solo perché
stanno guardando la pubblicità. Fenomeno
che è anche una profezia che si avvera: oramai
tanti lettori non si aspettano più contenuti intelligenti dalla pubblicità. Ecco cosa si ottiene
a forza di comunicare con il «target» piuttosto
che con «la persona».
4. Non ha niente a che fare con la pubblicità, ma moltissimo con il media: l’edizione
speciale del Tages-Anzeiger per gli attentati
dell’11 settembre. Ce l’ho ancora a casa, da
qualche parte. Quasi un monito tangibile del
fatto che tutto questo è avvenuto veramente.
I vantaggi del print non vanno
considerati solo nella prospettiva specifica
della categoria mediatica, ma in
una chiave di lettura crossmediale.
TUTTOSTAMPA 9
Hekuran Abdyli,
Art Director Alpha245
Jumana Issa,
Art Director Serviceplan Schweiz
Dominique Magnusson,
Art Director Wirz Werbung
1. Con i media stampati ci si può rivolgere
al target e diffondere la pubblicità in modo
più mirato. Si può rispondere e reagire rapidamente agli eventi di attualità. Una determinata idea può essere concretizzata immediatamente e l’indomani è già sulle pagine dei
giornali. I media stampati sono anche pratici,
perché si possono prendere in mano e portare
con sé.
1. Gli annunci nei media stampati presentano sempre un vantaggio decisivo rispetto
agli spot pubblicitari: sono più longevi, visto
che il lettore può prendersi più tempo per capire il messaggio pubblicitario.
1. In realtà il confronto non regge, anche se
lo si fa sempre. Secondo me, i due contenitori
non potrebbero essere più diversi l’uno dall’altro. Quello che mi affascina in una buona inserzione pubblicitaria è se si afferra il senso
immediatamente e se l’annuncio riesce a raccontare una storia solo con un’immagine, un
titolo che può far scattare delle emozioni.
2. Per i media stampati si possono utilizzare migliaia di tipi di carta e i formati più svariati. La dimensione tattile è un fattore decisivo: si è molto più vicini al target, perché si dà
la possibilità di prendere in mano il media.
Con gli altri media questo non è possibile. Il
banner, sì, lo si tiene in mano nel telefonino,
ma non lo si sente fra le dita.
3. Oggi vedere dove appare il mio annuncio, come è contestualizzato è più importante
che mai. Per esempio: se voglio piazzare un
annuncio per delle patatine, posso farlo in
una rivista dedicata all’alimentazione, ma è
quello che fa anche la concorrenza. Perché si
ha la certezza di incontrare il target. Eppure
l’effetto sorpresa della mia pubblicità sarebbe
molto più grande in una rivista di calcio. Ma
attenzione: l’operazione potrebbe anche rivelarsi un autogoal, per restare in tema. Per
esempio se voglio pubblicizzare dei polli freschi e sopra l’annuncio troneggia un articolo
sulla macellazione. Bisogna sempre considerare anche i lettori della parte redazionale.
4. Se io, creativo, faccio vedere il mio annuncio ad un amico, allora vuol dire che penso che mi sia venuto bene. E se poi l’annuncio
piace anche a lui, vuol dire che è veramente
riuscito. La sensazione più forte in assoluto,
però, è quella che si ha se si riesce a far sì che
qualcuno strappi la pubblicità dal giornale e
la appenda sopra il letto. Creare annunci
così... è questo l’obiettivo. Se si riesce a fare
una cosa del genere, è bene per il prodotto,
ma anche per il settore pubblicitario.
2. La carta non funziona solo a livello visivo ma anche a livello tattile! Così ci si rivolge
all’utente sollecitando vari sensi e si può dare
un maggior impatto all’idea e alla sua concretizzazione.
3. Il contesto redazionale è l’anello che collega comunicazione visiva e utente. Ecco perché il suo ruolo è fondamentale per la scelta
della collocazione della pubblicità.
4. Domanda difficile. Spontaneamente mi
vengono in mente le frasi concatenate della
campagna di Swiss Life. Semplici ed efficaci.
Le si capisce immediatamente e non si dimenticano più. La campagna è l’esempio lampante dell’enorme potenziale dei media stampati.
2. In quest’epoca dei media digitali apprezzo moltissimo la pubblicità stampata. Non
ingombra, come un banner o un pop up. Ha
il suo posto fisso e posso decidere liberamente se voglio prestarle attenzione oppure no. È
quindi particolarmente importante creare
delle inserzioni intelligenti.
3. Molto importante. Se piazzo una pubblicità calcistica su Vogue, la probabilità che
qualcuno vi si interessi è piuttosto esigua. Attraverso la scelta del contesto redazionale giusto, posso decidere sin dall’inizio che solo i
lettori con una certa affinità di base con la
mia tematica vedranno il mio annuncio.
Con l’inserzione basta un’immagine,
un titolo per raccontare una storia,
per far scattare un’emozione.
4. Un annuncio che circa venti anni fa faceva pubblicità contro le pellicce. L’immagine
mostrava una volpe cui avevano tolto la pelle
e la didascalia: «Ecco cosa resta della vostra
pelliccia.» Ne sono rimasta così colpita che ho
deciso di darmi alla pubblicità, perché volevo
fare anch’io annunci così. Finora non ho ancora utilizzato volpi scuoiate, ma la decisione
si è rivelata giusta lo stesso.
10 TUTTOSTAMPA
PIANIFICARE CON GRUPPI
TARGET PREMIUM
La MA Leader della
REMP è la MACH
Consumer per
il target premium.
Ci informa sulle
abitudini media­tiche e di consumo
di 436 000
dirigenti nella
Svizzera tedesca
e romanda.
I soldi non fanno la felicità. E non bastano per definire l’appartenenza al target
premium della MA Leader. Oltre a un reddito
individuale minimo di 100 000 franchi (Leader) o di 140 000 franchi (Top Leader), tra i
criteri determinanti figurano anche un livello
d’istruzione formale elevato e il numero di
dipendenti. Complessivamente il gruppo dei
dirigenti comprende 436 000 persone, una
cifra che corrisponde a circa il 7% dell’universo di base.
TRASPARENZA NEL
SEGMENTO PREMIUM
Lo studio MA Leader comprende ampie informazioni relative all’utilizzazione dei media,
alle abitudini di consumo e all’ambiente privato e professionale dei dirigenti svizzeri. Oltre ai dati demografici sulla persona e ai dati
salienti sull’azienda, l’indagine rileva anche le
responsabilità e le competenze decisionali sul
piano professionale. Nella MA Leader sono
considerati anche il consumo privato e i beni
di lusso, nonché gli interessi personali e le opportunità di investimento private. In poche
parole: l’indagine traccia un’immagine molto
dettagliata di questo target di grande attrattiva per il marketing. Grazie al rilevamento dei
media cartacei e online, i risultati dell’indagine permettono anche un accesso efficace e
mirato al gruppo target dei dirigenti.
MISTER PREMIUM
E IL SUO
PROFILO TIPO
ESCLUSIVO: PICK-UP, VOLUME
E DURATA DELLA LETTURA
E CONTATTI PER INTERVALLO
Il signor Premium ha un po’ più di 40 anni.
Vive con la famiglia in una zona residenziale
urbana. A casa sono in tre. La maggior parte
dei suoi colleghi della Svizzera tedesca abita a
Zurigo e dintorni, mentre quasi tutti i colleghi della Svizzera romanda vivono nel Canton Vaud. Ha seguito quasi tutta l’istruzione
superiore in Svizzera. A casa ha un televisore
della gamma di prezzo più alta, un impianto
hi-fi di oltre 3000 franchi e alcuni mobili di
design. Al polso porta un costoso orologio di
marca. I mezzi di comunicazione digitale
sono onnipresenti. È molto attento ad un
aspetto curato e negli acquisti bada in prima
linea alla qualità dei prodotti. A livello finanziario la sua propensione al rischio è media.
Dispone di un terzo pilastro, di qualche azione e di un fondo di investimento. Nei prossimi sei mesi prevede di investire 10 000 franchi, soprattutto in azioni. Come fonte di
informazione per gli investimenti finanziari si
fida soprattutto dei media cartacei. La sua affinità con Internet è superiore alla media e
naviga anzitutto via smartphone o tablet. Nei
confronti della pubblicità in Internet è estremamente critico. Tra i suoi interessi personali
rientrano soprattutto la politica, l’economia,
la professione e la carriera, ma lo appassionano anche i viaggi e i paesi lontani, mentre la
musica popolare non gli piace per nulla. Fra
l’altro: il 20% del target Premium è di sesso
femminile.
La lista dei media dell’indagine comprende
25 titoli cartacei affini ai leader. Vi si annoverano quotidiani e settimanali, ma anche riviste e periodici tecnico-specialistici. Per permettere un confronto parallelo di print e
online, sono considerati anche i siti web dei
media.
Oltre al raggio di diffusione dei titoli, MA
Lea­der fornisce informazioni esclusive relative alla qualità dei contatti, p.es. il numero di
pick-up (quante volte è preso in mano il media), la durata e la quantità di lettura. Per la
prima volta sono stati riportati anche i contatti per intervallo. In combinazione con il raggio di diffusione e il numero di pick-up indicano i contatti effettivi raggiunti.
L’indagine MA Leader è edita dalla WEMF/
REMP AG per la ricerca sui vettori pubblici­
tari, Zurigo; www.wemf.ch. La pubblicazione
avviene attraverso il portale di dati della
REMP. È disponibile altresì un opuscolo gratuito del prodotto.
BENI DI PROPRIETÀ DEI LEADER
I SOLDI NON FANNO LA FELICITÀ. CI VOGLIONO ANCHE LE AZIONI.
Beni dell’economia domestica:
Investimenti finanziari privati, leader total:
Immobili
74,8%
58,3%
Pilastro 3a
64,0%
Televisore/beamer
di alta gamma
51,5%
38,1%
Azioni
47,8%
Attrezzatura fotografica di lusso
34,1%
26,8%
Impianto hi-fi da più di
CHF 3000.–
37,5%
33,8%
22,7%
Assicurazione sulla
vita Pilastro 3b
Fondi gestiti
27,0%
Mobili di design
32,5%
18,7%
29,5%
24,1%
Obbligazioni
Videocamera
22,4%
Cantina del vino ben fornita
28,3%
16,2%
Titoli a scadenza
fissa
13,5%
Gioielli preziosi
27,2%
12,9%
Valuta estera
8,3%
Casa/appartamento di vacanza
23,5%
12,7%
Fondi indicizzati ETF
7,3%
Orologio da più di CHF 5000.–
21,2%
8,4%
Materie prime,
metalli preziosi
7,2%
TOP LEADER
LEADER (SENZA TOP LEADER)
Fonte: MA Leader 2014/REMP
TUTTOSTAMPA 11
METTETE ALLA PROVA LE VOSTRE
CONOSCENZE SUI MEDIA STAMPATI
E
VINCETE
500
FRANCHI
CI­
CRU
A
B
R
VE
1 Vincete un buono acquisto coop@home di
500 franchi o uno di dieci berretti «impattostampa».
Elaborare testi
2 Quadricromia
3 4 Formato di file
Giornale digitale
5 7 6 Procedura di stampa
8 Colloca annunci
Immagine
9 10 Scopo della pubblicità
Supporto più diffuso
Distanza tra le lettere
11 Studio sui lettori
12 13 Media più utilizzato
Indagine sistematica
Inviate la soluzione entro il 30 novembre per posta
elettronica a [email protected], indicando
come oggetto «cruciverba impattostampa».
1 buono acquisto coop@home del valore di
500 franchi per i vostri acquisti online.
www.coopathome.ch
10 berretti «impattostampa», con numero «1»
ricamato: la stampa è la numero uno fra i vettori pubblicitari. www.impattostampa.ch
I vincitori saranno estratti a sorte il 30 novembre fra tutti
coloro che hanno inviato la soluzione corretta e saranno
avvisati per iscritto. Sono escluse le vie legali. In merito al
sorteggio non si tiene nessuna corrispondenza. I dati non
saranno trasmessi a terzi. Partecipando al concorso, vi dichiarate d’accordo con la pubblicazione del vostro nome,
cognome e domicilio, in caso di vincita, e accettate le succitate condizioni. Non è ammessa la partecipazione al concorso di collaboratori dell’associazione STAMPA SVIZZERA
nonché dei loro familiari.