Il sistema di comunicazione aziendale integrata tra reale e virtuale

IV Conferenza sulla Comunicazione e sui Media
10 dicembre 2009
PRESENTAZIONE PRIMI RISULTATI DELLA RICERCA
“IL SISTEMA DI COMUNICAZIONE AZIENDALE INTEGRATA
TRA REALE E VIRTUALE NELLE GRANDI AZIENDE ITALIANE”
Simonetta Pattuglia
Docente Comunicazione delle Imprese e delle Istituzioni
Facoltà di Economia – Università di Roma Tor Vergata
Con il contributo di
1
1
Grazie alla collaborazione di:
2
2
UN PARTICOLARE E SENTITO RINGRAZIAMENTO AI MANAGERS
CHE HANNO COLLABORATO ALLA RICERCA
Paola Mascaro e Giorgio Brugo, Marketing and Communication ACCENTURE
Silvano Guglielmazzi, Marketing Prodotto e Comunicazione ALESSI
Antonio Penzo, Marketing BNP PARIBAS ASSET MANAGEMENT
Jennifer Burbea, Direttore Comunicazione BRISTOL-MYERS SQUIBB
Mauro Di Roberto e Luisa La Via, Direttore Divisione Gioielli, HR, BULGARI
Gianluca Comin, Paolo Iammatteo, Dina Zanieri, Direttore e Direzione Relazioni
esterne ENEL
Giancarlo Bisso, Marketing Communication ENI
Daniele Finocchiaro, Direttore Affari istituzionali e Comunicazione GLAXOSMITHKLINE
Alfonso Dell’Erario, Direttore editoriale GRUPPO IL SOLE 24 ORE
Giuliano Frosini, Direttore Relazioni esterne e Public Affairs LOTTOMATICA
Claudio Cappon e Giancarlo Leone, Direttore Generale e Vice Direttore generale RAI
Andrea Baracco, Direttore Comunicazione RENAULT ITALIA
Giorgio Paoletti e Giulia Martino, Comunicazione interna SKY ITALIA
Silvia De Blasio, Direttore Rapporti con i Media e Comunicazione Corporate VODAFONE
3
3
"Il sistema di comunicazione aziendale integrata tra reale e virtuale nelle grandi
aziende italiane".
Classificazione del panel aziendale per n° di dipendenti.
0-100
6%
oltre 50000
16%
100-500
12%
10000-50000
14%
500-2000
14%
5000-10000
15%
0-100
100-500
2000-5000
23%
500-2000
2000-5000
5000-10000
10000-50000
oltre 50000
4
L’UNIVERSO DELLA RICERCA:
PRIMI RISULTATI E DEFINITIVA
• 48
AZIENDE DI CUI 14 RISPONDENTI
• GRANDI BRAND: ITALIANI E ITALIANI DEL TIPICO “MADE IN
ITALY”, FILIALI ITALIANE DI MULTINAZIONALI
• TUTTI I SETTORI: “MADE IN ITALY”, AUTOMOTIVE,
ENERGETICO, GRANDE EDITORIA TELEVISIVA,
TRADIZIONALE CARTA STAMPATA, MULTICANALE,
TELEFONICO, L’INNOVATIVO “GAMING”, LARGO CONSUMO,
CONSULENZA, BANCHE, EX MONOPOLI, …
•LE INTERVISTE RILASCIATE NEL PERIODO: PRIMO
SEMESTRE 2009
• CRITERI DI SELEZIONE: NUMERO DIPENDENTI
• DEFINITIVA: aprile 2009 a) le aziende di cui ancora non
abbiamo sentito la “voce”; b) integrazione: la “voce” -oltre che dei
committenti- anche dei “creativi”/agenzie
• FUTURO: Panel aziendale continuativo; monitoraggio costante
5
Commento sulla redemption
1.Intervista complessa, omnicomprensiva, un quadro raffigurante il “dove
vanno?” il marketing
e la comunicazione nei prossimi anni …”purtroppo non abbiamo così tanto
tempo da dedicare!”
2. Interfunzionalità: Marketing, Comunicazione, Risorse Umane, Task Force
knowledge management …
“difficile delegare e concordare risposte!”
3. Crisi economica: difficoltà ad esporsi su strategie, allocazioni di
budget,…
”al momento evitiamo… ci possiamo sentire un po’ più in là?”
5
LA RICERCA
L’INTERVISTA: 4 PARTI, 13 SEZIONI; 67 ITEMS
INDICE ARGOMENTI
IL MARKETING
a)
b)
Gli obiettivi
Marketing on line e off line
LA COMUNICAZIONE
a) Le strategie
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Aree, obiettivi e pubblici
I contenuti
Gli strumenti
L’identità
Il budget
La misurazione/valutazione
LA COMUNICAZIONE INTERNA
•
•
•
•
•
•
•
•
Gli strumenti
Intranet
Gli obiettivi
Destinatari
Contenuti e Servizi previsti
Misurazione dei risultati
Criticità
Aspettative
IL KNOWLEDGE MANAGEMENT
a) Il modello
b)
c)
e)
La strategia
La tecnologia
I meccanismi
6
6
LA FILOSOFIA ISPIRATRICE
La Situazione - I rapporti/ricerche e i relativi dati che circolano sulle attività di
comunicazione e di comunicazione di marketing delle imprese sono normalmente
statistiche di settore (quantitative aggregate). Si parla infatti di cifre che delineano
trend in merito all’above o al below the line e si prendono in considerazione di volta
in volta le singole voci, e i singoli fatturati.
La natura del problema - Difficile è invece trovare rapporti/ricerche che rispondendo a
necessità di conoscenza muovano verso le strategie di marketing e di
comunicazione, verso l’integrazione fra i due ambiti, verso il mix di integrazione fra
aree/canali/ strumenti/mezzi e iniziative di comunicazione. Vengono approfonditi
singoli aspetti o singoli strumenti muovendo dai budget di spesa sulle singole voci e
non da una visione concettuale e “olistica” della comunicazione.
Domanda/e alle quali la ricerca tenta di trovare una risposta – Si intende
capovolgere la prospettiva muovendo dall’analisi qualitativa, poi quantitativa,
delle strategie di comunicazione di grandi aziende nazionali e multinazionali,
dell’integrazione fra le aree di comunicazione/strumenti/iniziative, dei relativi
budget, in un’analisi che derivi dalla “viva voce dei protagonisti” della
comunicazione e in un’ottica di esplorazione delle “visioni” sottese alle scelte.
L’intento è quello di delineare una visione evolutiva della comunicazione (2-5 anni);
l’ultimo, ma in realtà primo, fondamentale “perimetro” tematico è sicuramente quello
basato sull’assunto di una comunicazione che sempre più va integrando attività e
agli strumenti “classici allargati” alle attività/strumenti tecnologici che permettono di
parlare di “comunicazione high tech” insieme all’ “high touch” che cresce, non 7
paradossalmente, anche in epoca di crisi, in termini di attività e fatturato.
7
GRANDI AZIENDE IN QUANTO “BRAND”..
“…Quando l’impresa diventa più grande, il range delle
attività diventa così vasto e le manifestazioni del
brand così complesse, che tutto deve essere
governato/gestito esplicitamente.
Questo è il momento in cui il branding diviene una
significativa attività mainstream di management.”
(W.Olins, The Brand Handbook,
Thames & Hudson, London, 2008)
Il branding abbraccia ed è associato con
Marketing
Design
Internal & External communication
Human Resources
Diviene il “canale” attraverso cui l’organizzazione presenta se stessa
a se stessa e ai suoi mondi esterni…
8
8
Il Marketing
Obiettivi del marketing nei prossimi 2 anni
e nei prossimi 5
50%
45%
40%
2 Anni
35%
5 Anni
30%
25%
20%
15%
21%
16%
21%
19%
16%
14%
8%
10%
5%
17%
16%
16%
12%
5%
5%
7%
5%
3%
0%
Nota - In “Altro” è compreso: 1) Rinnovamento immagine di brand; 2) Mantenimento leadership mercato domestico;
3) Mantenimento valore del brand e dell'immagine
9
A 5 anni emergono gli obiettivi di marketing tipici delle strategie di medio periodo:
La fidelizzazione clienti piuttosto che la crescita quota di mercato o anche il
roi.
Resta forte la creazione di valore della marca, quasi scompare la creazione di
immagine…
Una ulteriore riprova di quanto sia di breve periodo la strategia di marketing che
poggia sull’immagine e quanto invece nel medio-lungo ci si affidi alla
reputazione e quindi alla creazione di valore per la marca (che è prodotto, ma
anche prezzo – soprattutto in epoca di crisi - e politiche alte di comunicazione).
9
Il Marketing
In una scala da uno (per nulla integrato) a dieci
(totalmente integrato) in quale misura il marketing on line e off line
si integrano? (hanno risposto in 13 su 14)
Scala
Percentuale
1
0%
2
0%
3
0%
4
0%
5
15%
6
8%
7
23%
8
31%
9
0%
10
23%
In media
l’integrazione tra
i due strumenti è
di 7,6
10
In questa ideale, e puramente teorica, polarizzazione fra high tech e high touch,
ossia fra dimensione innovativa e tenologica, nonchè virtuale, e dimensione fisica
della comunicazione, tutti i manager propendono per una buona integrazione
fra le strategie di marketing che si indirizzano all’off line e all’on line.
Ben il 54% (31% più il 23%) affermano che si sia in presenza addirittura di
un’ottima integrazione.
10
La Comunicazione – Le Strategie
Strategie inserite nel proprio contesto organizzativo e nella
propria cultura aziendale:
1. Strategie di comunicazione interna sinergiche a strategie di comunicazione
esterna rivolte alle reti di vendita (interne e distributori esterni) come alla
clientela diretta
2. Strategie volte a creare costruzione di brand in un ottica di medio periodo
3. Iniziative strategiche di lungo termine lanciate sia internamente che
esternamente
4. Promozione della cultura dell’eccellenza operativa attraverso programmi
ad hoc: a) in tutti i Paesi in cui si è presenti, b) tra le Divisioni, c) e le funzioni
di staff
Quindi:
PROGETTI INTEGRATI MEDIO-LUNGO PERIODO DI COMUNICAZIONE
ESTERNA/INTERNA
COINVOLGIMENTO TUTTI I LIVELLI DELL’ORGANIZZAZIONE COMPRESO
IL VERTICE STRATEGICO
BRAND COME “LEVA” DI MARKETING STRATEGICO
11
11
La Comunicazione – Le Strategie (2)
Ipotesi di partenza o ipotesi fondante delle strategie di comunicazione
Si fa comunicazione per...
1. Essere unici e riconoscibili (“ricerca di territori di comunicazione
unici e distintivi”) in quanto in grado di avere coerenza valoriale con il brand
2. Per differenziare il ruolo dell'Azienda rispetto ai competitor e
identificare il brand
3. Per agire coerentemente con il brand
Elementi aggiuntivi: coinvolgimento personale vari livelli;
evitare rumors…
12
12
La Comunicazione – Le Strategie (3)
Finalità strategiche:
1. Promozione della marca e dei prodotti
2. Iniziative volte a creare
fiducia
3. Focalizzazione sulla creazione
di valore
4. Nuovi prodotti/servizi - Ricerca e sviluppo
5. Leadership nel mercato domestico
6. Consolidamento e integrazione sui mercati
internazionali
13
13
La Comunicazione – Le Strategie (4)
Finalità di comunicazione:
1. Informazione sui prodotti
2. Promozione dei prodotti
3. Lancio nuove offerte di prodotto/servizio
4. Posizionamento convincente e distintivo sul mercato di riferimento
5. Posizionamento del brand principale e dei singoli brand
di prodotto-servizio
6. Ampliamento target della comunicazione
14
14
La Comunicazione
Aree della Comunicazione
15
La Comunicazione – Aree e Obiettivi
Quali sono gli obiettivi della comunicazione attuali,
tra 2 anni e tra 5 anni
40%
35%
30%
Obiettivi attuali di
comunicazione
25%
19%
20%
16%15%
15%
13%
13%
13%
15%
14%
17%
15%
Obiettivi della
comunicazione
tra 2 anni
17%
15%
14%
13%
13%
13%
11%
15%
13%
Obiettivi della
comunicazione
tra 5 anni
10%
8%
6%
5%
5%
2%2%
0%
In
io
az
rm
fo
ne
m
Im
i
ag
ne
pu
Re
on
zi
ta
e
e
rr
Co
e
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Fe
Ra
am
rz
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to
en
P
n
io
iz
os
en
am
to
Id
à
tit
en
16
REPUTAZIONE E BRAND (IDENTITA’) sono obiettivi permanentemente al
centro delle politiche di comunicazione aziendale (non v’è differenza fra l’oggi, il
domani e il dopodomani);
INFORMAZIONE – IMMAGINE – POSIZIONAMENTO sono obiettivi considerati
di breve-medio periodo
FEDELTA’ – abbastanza di pari passo con il RAFFORZAMENTO di BRAND - è
il vero obiettivo di medio-lungo periodo.
La Comunicazione
I Contenuti della comunicazione
L’identità aziendale: Cos’è l’azienda?
17
L’ESSERE DELL’AZIENDA si concretizza maggiormente nei VALORI, BRAND,
MISSION, INIZIATIVE DI COMUNICAZIONE (interessante: CONTENUTI DELLA
COMUNICAZIONE SONO COMUNICAZIONE per bel il 13% delle risposte! Una
sorta di comunicazione al quadrato!)
La Comunicazione
I Contenuti della comunicazione (2)
Mercato & Clienti
18
La Comunicazione – Strumenti tradizionali
Cartacei e Pubblicità (on/off line)
Brochure – flyers
Bilanci e rel. di accompagnamento
Cartacei
30%
16%
Manifesti
16%
Newsletter
16%
House organ
Volumi aziendali
On line
11%
11%
41%
Banner
42%
Pop up
25%
Key word
21%
Interstitials
12%
Pubblicità
Classica tabellare offline
28%
Outdoor
24%
Altro
7%
19
Il valore del 41% dato alla PUBBLICITA’ ON LINE vista in tutte le sue forme a
fronte del 28% della CLASSICA TABELLARE OFF LINE ci ha sinceramente
un po’ stupito… anche se alcuni non hanno inserito la pubblicità televisiva
nella categoria omnicomprensiva off line bensì in “altro”
La Comunicazione – Strumenti (2)
Pubblicità - Outdoor
Percentuale sul
totale
Manifesti
6*3
Centro
città
Periferia
Aree
parcheggio
Stazioni
ferroviarie
/metropolitane
Aeroporti
Altro
30,0%
37%
37%
13%
0%
0%
13%
20,0%
0%
0%
0%
60%
40%
0%
Manifesti
su
piantana
10,0%
40%
40%
20%
0%
0%
0%
Pensiline
25,0%
Bus/tram/
metro
15,0%
Video
20
La Comunicazione
Strumenti innovativi (3)
La Comunicazione digitale
Quali sono gli obiettivi della comunicazione digitale ?
21
La Comunicazione
Strumenti innovativi (4)
La Comunicazione digitale
Quali sono gli strumenti utilizzati ?
Strumenti
digitali
E-advertising
Blog
22
La Comunicazione
Strumenti innovativi (5)
La Comunicazione digitale e i suoi strumenti
Il Blog
Corporate blog
Percentuale
Mission del blog
Percentuale
Community blog
29%
Costruzione community
fidelizzata
31%
Informativi
21%
Info trasparente su
problematiche/difficoltà
aziendali
23%
Relazionali/crm blog/
Relazionali/crm blog/
ambassador blog
ambassador blog
21%
21%
Promozioni successi
Enfasi impresa/valori
aziendali/messaggi
15%
Reputazione
Reputazione
14%
14%
Promozioni successi
Enfasi impresa/valori
aziendali/messaggi
15%
Brand blog
Brand blog
7%
7%
Ricezione del feedback
consumatore
8%
Influencing blog
blog
Influencing
7%
7%
Altro
8%
23
La definizione di brand blog, ambassador b., community b., influencing b. è
mutuata da uno studio Carat del 2005-2006; la costruzione e la gestione delle
community è la motivazione più forte sottesa all’agire aziendale in tema di blog;
Molto interessante è anche l’utilizzo intelligente e non subito dei blog per gestire
un’informazione trasparente su problematiche e difficoltà che l’azienda si
trovi ad affrontare. Questo valore è reso ancor più evidente se lo interpretiamo
anche alla luce della risposta su enfasi impresa/valori che nell’intervista ai
manager aveva un’altra specificazione “facendo parlare i blogger su questi
items aziendali”.
La Comunicazione
Strumenti innovativi (6)
La Comunicazione digitale e i suoi strumenti
I Social network/media
Social
Network
58%
Social
Media
42%
24
La Comunicazione
Strumenti “high tech high touch” (7)
Gli Eventi (tipologie)
Culturali
13%
Sociali
10%
Sportivi
10%
Lancio Prodotti /Servizi
10%
9%
Aziendali Interni/Convention
Congressuali
9%
Musicali
7%
B2B
7%
6%
Roadshow finanziari
Eventi Itineranti
4%
Mediatici
4%
Incentive
4%
Eventi on Line
4%
3%
Celebrazioni/Ricorrenze
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
25
La Comunicazione identitaria
Il Brand non utilizza ….
Quale strumento non utilizzate?
33%
Pagine gialle/directories
Direct mailing
17%
Outdoor advertising
13%
Pubblicità tv
13%
Pubblicità radio
13%
Sponsorizzazioni
Pubblicità periodici
0,0%
8%
4%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
26 40,0%
La Comunicazione – Budget - Conclusioni
“Il grande segreto delle aziende ?”
Il budget di comunicazione
Budget preventivato amministrativamente dall’azienda,
a favore di pubblicità ed attività promozionali,
espresso come percentuale sulle vendite annue:
solo 2 aziende hanno risposto attribuendo come
valore
• 2%
• 10%
Maggiore trasparenza è stata
dimostrata sul dosaggio del mix
degli strumenti…
27
La Comunicazione – Budget – Conclusioni (2)
Pubblicità e Promozione on-line
28
Cala inesorabilmente la pubblicità, crescono tutte le forme di promozione
28
La comunicazione – Budget – Conclusioni (3)
Prendendo in esame i mezzi classici e innovativi:
Qual’è la proporzione percentuale tra i due?
29
Si vanno riequilibrando sensibilmente l’on e l’off line
29
La Comunicazione – Budget
Conclusioni (4)
Tra i mezzi tradizionali, qual’è la ripartizione della spesa?
30
Risultato espresso in media. Diminuisce il valore (perché è prevista calare la
stampa). Le proporzioni restano più o meno le stesse.
La Comunicazione – Conclusioni (5)
Fra 2 anni a quale nuovo canale/strumento
innovativo la sua azienda si affiderà?
31
Lo strapotere del visuale in movimento!
31
La Comunicazione – Conclusioni (6)
Quali sono i settori più difficili da coordinare
con il web per realizzare una comunicazione integrata?
32
Le directory era previsto; certamente non la pubblicità su stampa che
sistematicamente oggi prevede un cross media sulle pagine web aziendali o
motori di ricerca
32
La Comunicazione – Conclusioni (7)
Quali sono gli strumenti/canali/media "emergenti"
che generano maggiori dubbi nella possibilità
di loro misurazione?
Blog
32%
Social network
(myspace,facebook,..)
27%
Video game
14%
Messaggi sul cellulare
14%
Video
Product placement
0,0%
9%
5%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
33 40,0%
Comunicazione – Commenti Conclusivi (8)
…Formuli un’affermazione che compendi, anche se non esaustivamente, il
ruolo di internet nel marketing e nella comunicazione aziendale da qui ai
prossimi 5 anni:
1. “… Internet rimane un mezzo di comunicazione per colpire
target più giovani e socialmente più evoluti e rappresenta
una "vetrina" per la vendita di prodotti on line”
2. “… Internet avrà un ruolo crescente nelle strategie di
marketing e comunicazione aziendale alla luce
dell'incremento e dell'evoluzione delle modalità di utilizzo da
parte degli individui e delle comunità”
3. “… Internet ha assunto un ruolo complementare agli
strumenti classici”
4. “… Internet permetterà di ottimizzare le attività di
comunicazione”
34
34
Comunicazione – Commenti Conclusivi (9)
… Formuli un’affermazione relativamente a ciò che Lei ritiene auspicabile
nelle politiche di marketing e comunicazione della sua azienda da qui ai
prossimi 5 anni:
1. “… La politica di marketing e comunicazione dovrà evolvere in modo
da diversificare nettamente i pubblici-obiettivo e innovare stili e
media mix della comunicazione, sviluppando una crescente attitudine
alla comunicazione integrata, alla comunicazione non-convenzionale, a
quella sui mezzi digitali e in generale all'interazione costruttiva e
creativa con i propri pubblici”
2. “… E’ auspicabile instaurare una relazione efficace e misurabile col
cliente aumentando l’efficacia in termini di risultati di vendita delle
diverse azioni di marketing”.
35
35
Tag cloud delle interviste
36
Conclusioni generali
Turbolenza e “crisi sistemiche” ricorrenti
+
Nuove tecnologie digitali e “sociali” + creatività + brand
=
Necessità di qualità, credibilità, affidabilità dell’impresa,
dei suoi prodotti, dei suoi servizi, della sua
comunicazione
↓
Reputazione e Comunicazione che aiuta il
consolidamento/rafforzamento della reputazione
↓
Creazione di valore “superiore” per il cliente
↓
Crescita dell’impresa, Sostenibilità e sua Durata nel
37
tempo