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Il peso pubblicitario e la notorietà
Jeff Sexton
Il peso pubblicitario e la notorietà
Di Jeff Sexton
Articolo originale:
Share of Voice Vs. Share of Mind
http://www.jeffsextonwrites.com/2015/08/share-of-voice-vs-share-of-mind/
"Nessuno conta il numero di annunci
pubblicati; la gente ricorda solo che
impressione gli fate". -William Bernbach
"Prima di poter avere una quota di
mercato, dobbiamo avere una quota nei
loro pensieri". - Leo Burnett
Share of Voice (peso pubblicitario):
quanta, della pubblicità fatta all'interno
del vostro settore e nel vostro mercato, è
vostra?
Fotolia © retrostar
Share of Mind (notorietà): quando la
gente pensa al vostro prodotto o servizio, quale marchio o azienda gli salta in mente?
Qualcuna di quelle è vostra? Siete la prima azienda a cui pensano, o l'ultima? E cosa
provano quando gli viene in mente il vostro marchio?
Ma dimentichiamoci delle definizioni di questi termini; ecco in che modo la leggenda
della pubblicità Dave Trott mi ha fatto comprendere la grande differenza fra Share of
Voice e Share of Mind: diciamo che 19 annunci di aziende concorrenti si stanno già
guadagnando "l'esposizione" verso i vostri potenziali clienti. Adesso entra in campo il
vostro annuncio, che sarà qualcosa del genere:
Ora, viene la parte importante:
Che tipo di annunci diffondete?
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Perché se tutti gli altri annunci sono raffigurati come scialbi cerchi bianchi, per
rappresentare i loro insipidi e noiosi messaggi e presentazioni, e voi diffondete un
ulteriore annuncio scialbo, tranquillizzante, "professionale", *vi ritroverete con un 5%
di share of voice*.
Ma che succede se non lo facciamo?
Cosa succede se diffondete un annuncio rosso ardente,
impossibile da ignorare, che colpisce gli occhi delle persone?
Bene, allora lo scenario sarebbe così:
Ora, almeno tecnicamente, avrete ancora solo una quota del 5% di share of
voice.
Ma sarà questo il modo in cui il pubblico lo vedrà, lo sentirà e lo ricorderà?
Ricorderanno il vostro annuncio come uno dei venti, o lo ricorderanno come il solo
annuncio che ha vinto la loro attenzione ed ha acceso la loro fantasia?
Oppure raggrupperanno insieme tutti gli altri annunci con tanto bla, bla, bla, e
vedranno il vostro annuncio da solo come unica eccezione ai bla, bla, bla?
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Beh, l'esperienza di vita comune e i principi di raggruppamento della Gestalt
[http://graphicdesign.spokanefalls.edu/tutorials/process/gestaltprinciples/gestaltprinc.htm] indicano che,
sì, faranno quest'ultima cosa.
Per esempio, vedete la seguente immagine come una griglia di 36 punti?
… Oppure la vostra mente raggruppa automaticamente i punti dello stesso colore
insieme, per formare sei linee di punti, con tre linee di puntini bianchi si alternano a
tre linee di neri?
Una volta compreso questo pizzico di magia, è facile vedere che con l'uso di un
annuncio incandescente, nel grafico mentale, la vostra quota ora sarebbe qualcosa
del genere:
Perché anche se siamo ancora solo 1 dei 20 annunci, con un 5% di share of voice,
non è così che il pubblico ascolta e ricorda.
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Jeff Sexton
Nella mente del pubblico, l'annuncio è ora 1 dei 2 gruppi:
•
il Gruppo 1 è l'annuncio che si distingue, e
•
il Gruppo 2 è costituito da tutti gli altri annunci che si confondono fra loro.
Nella mente questo equivale a una quota del 50% di share of mind.
Questo è un incremento di efficacia di dieci volte: dal 5 al 50 per cento!
Semplicemente passando da un annuncio mediocre ad uno grandioso.
Naturalmente l'esempio è molto riduttivo; non tiene conto della pubblicità passata,
della reputazione e della Top Of Mind Awareness (il primo marchio che viene in
mente a un consumatore se gli viene fatta una domanda a bruciapelo su un genere di
prodotti o servizi – n.d.t.) già consolidata e così via. Né tiene conto se il messaggio
incandescente è molto rilevante rispetto al contesto, né se il vostro annuncio e il
vostro marchio sono soggetti all'effetto di recall [http://lab.agenziarossa.it/brand-awareness-ebrand-recall-cosa-sono/], o se lo è anche solo l'annuncio. Né se il recall e le associazioni
sono positive. Eccetera.
Questo business pubblicitario è un parecchio più complicato rispetto a quanto pensi la
maggior parte della gente!
Ma la sostanza rimane inalterata, non vi pare? Perché, in realtà, quell'aumento di 10
volte è la cosa più importante che dovete sapere sullo share of voice e share of mind.
Jeff sexton
Traduzione di Marco Dini
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