L`efficacia della pubblicità online per il brand è dimostrata

L’efficacia della
pubblicità online
per il brand
è dimostrata
Dwell on Branding:
la prova che l’ad
engagement online
è efficace per il brand
Microsoft Advertising ha dimostrato l’importanza
della pubblicità online, misurando l’impatto positivo
della creatività sul brand, sia online che offline.
Questo documento rivela come ottenere i risultati
migliori attraverso la pubblicità online e illustra le
misure più significative per il successo del brand online.
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www.advertising.microsoft.com/europe
La creatività conta
Le opinioni su “cosa ci vuole per creare un buon
annuncio” possono essere contrastanti. Tuttavia,
l’uso della creatività in pubblicità ha sempre lo
stesso obiettivo: stimolare una reazione positiva
verso un brand, attirando l’attenzione. Fino ad
oggi, i click-through rate e le impression hanno
dominato la misurazione e la valutazione della
comunicazione digitale, ignorando la massa
di prove empiriche che dimostra l’importanza
della creatività nella costruzione del brand.
Per dimostrare che un annuncio online più
creativo e coinvolgente genera campagne
brand di maggiore successo, abbiamo bisogno
di una correlazione positiva tra i due elementi.
Dwell on Branding di Microsoft Advertising
cerca proprio di dimostrare che esiste una chiara
connessione tra il livello di engagement attivo
generato da un annuncio online e il suo
conseguente impatto sul brand.
Lo studio Dwell on Branding analizza la forza
dei dwell score1 nel contesto delle campagne di
brand building. I dwell score misurano l’ingaggio
attivo degli utenti con la pubblicità. Il dwell score
si ottiene moltiplicando il tempo medio che gli
utenti trascorrono interagendo attivamente con
un annuncio (ad esempio, puntando il mouse
sopra un annuncio o espandendolo oppure
riproducendo un video), con la percentuale
di utenti che interagiscono in questo modo.
Lo studio, che ha analizzato una ventina di
diverse campagne pubblicitarie online in Europa
per più di sei mesi, ha esaminato l’effetto dei dwell
score sul comportamento dei consumatori.
I risultati dimostrano che più è alto il dwell
score di un annuncio online, più è positivo
il successivo comportamento del consumatore
nei confronti del brand. Per quanto riguarda
le misurazioni online del brand engagement,
dwell score più elevati portano all’incremento di:
• ricerche brandizzate.
• traffico verso il sito del brand.
• ingaggio e tempo speso sul sito del brand.
Un ulteriore case study con un advertiser di alto
profilo del settore tecnologico ha dimostrato
che una campagna con dwell score superiori
alla media del 50% incrementa in modo
significativo le principali metriche di valutazione
del brand offline. Le misurazioni che hanno
fatto registrare un aumento sono brand
awareness, propensione al brand e intenzione
d’acquisto.
“La creatività rappresenta
dal 70% all’80% circa
dell’efficacia della pubblicità”.
Jon Gibs, VP Media Analytics, Nielsen
Le limitazioni dei click-through
come metodo di misurazione
Le campagne di direct response valutano il
loro successo in base alla presa immediata
sui consumatori. Il click-through rate è, quindi,
una misurazione adatta per questo tipo di
cam­pagna perché si correla direttamente
all’obiettivo. Tuttavia, le campagne di brand
building hanno carattere cumulativo e non si
osserva alcuna correlazione tra i display ad click e
le metriche di brand building più a lungo termine.
Numerosi studi (tra cui, ad esempio, Dynamic
Logic Market Norms) hanno dimostrato che
l’esposizione a messaggi creativi on line (display)
genera consapevolezza e interesse verso un
brand, che siano cliccati o meno. La misura­
zione che si concentra solo sul click considera
soltanto una piccola frazione del valore econo­
mico di una campagna pubblicitaria online.
Direct Response
Brand
Obiettivo
Incentivare una risposta immediata
Costruire effetti per il brand
Misurazione
Click-through rate
Livello di engagement/dwell
“A causa del nostro patri­
monio di direct response
(nel settore della pubblicità
online), abbiamo subìto
la tirannia del click per
troppo tempo”.
Randell Rothenberg, CEO,
Interactive Advertising Bureau US
4
www.advertising.microsoft.com/italia
Le medie di Eyeblaster Global (pubblicate
nel luglio 2009) dimostrano che è 25 volte
più probabile che i consumatori trascorrano
del tempo interagendo con un annuncio
rich media, piuttosto che fare click su di esso.
Il tempo medio trascorso attivamente è
di 53 secondi, che equivale a guardare due
spot televisivi di 30 secondi uno dopo l’altro.
I click-through, che escludono una percentuale
elevata di consumatori attivamente coinvolti,
sono quindi una misura inadeguata del
successo di una campagna brand.
È evidente che il brand advertising online
va misurato in modo diverso rispetto alle
campagne di direct response. Tuttavia,
finora non c’è stata alcuna misurazione
standard per valutare l’impatto online di
una campagna brand. Dimostrando il loro
legame positivo con gli effetti per il brand,
la ricerca Dwell on Branding sostiene che
i dwell score dovrebbero diventare lo standard
per misurare le campagne brand online.
Let’s dwell on branding
Dwell, nel suo senso più elementare, è il
livello di engagement attivo con un annuncio.
Molti ad server catturano l’ad dwell (talvolta
chiamato tempo di interazione e tasso di
interazione) ma, ai fini del presente documento,
stiamo usando la definizione di Total Dwell
(permanenza totale) secondo Eyeblaster.
Permanenza totale
Tasso di permanenza
Tempi di permanenza
Il numero di impression su cui
gli utenti si sono soffermati
tra tutte le impression.
La durata media di
permanenza/coinvolgimento
attivo su un annuncio.
La misurazione dwell score totale incorpora sia una
misura quantitativa sia una misura qualitativa.
Ci permette di confrontare gli effetti delle
numerose variabili e la loro influenza sul brand
(ad esempio, gran parte delle impression su cui
ci si sofferma per poco tempo, nonché una
piccola percentuale di impression su cui ci si
sofferma per molto tempo).
I dwell score rilevano i rich media (come
annunci video, audio o con dati dinamici)
in quanto sono l’unica forma di pubblicità
online con un elemento interattivo che rende
possibile l’ingaggio attivo. Secondo Jupiter2,
gli annunci rich media attualmente
rappresentano il 30% di tutto il display
advertising in Europa occidentale e sono
sempre più il formato preferito per il brand
advertising, perché offrono esperienze
più ricche. Crediamo che questa tendenza
continuerà man mano che i brand advertiser
faranno un uso maggiore delle funzionalità
rich media, aumentando i livelli di engagement
dei consumatori e usufruendo di vantaggi
più consistenti per il brand.
Metodologia di ricerca
Per capire l’impatto del dwell on branding,
abbiamo collaborato con gli esperti di
ad serving Eyeblaster e gli specialisti della
misurazione comScore. In semplici poche
parole, abbiamo preso un campione
di campagne a dwell alto e un campione
di campagne a dwell basso e confrontato
i loro effetti per il brand. Questa solida
metodologia ha garantito che qualsiasi
incremento positivo osservato era dovuto
esclusivamente all’aumento del dwell.
Selezione delle campagne
Come base, abbiamo esaminato tutte le
campagne rich media servite da Eyeblaster
e lanciate esclusivamente sulle proprietà
Microsoft Advertising, in quattro paesi
(Regno Unito, Francia, Italia e Paesi Bassi),
nell’arco di sei mesi (gennaio-giugno 2009).
Questo pool di 800 campagne è stato
classificato in termini di dwell score totali.
Per assicurare una netta differenza tra dwell
alto e basso, abbiamo scelto di analizzare
le campagne che rientravano nel 10% superiore
e inferiore della scala di dwell.
Abbiamo condotto la nostra analisi
su 10 campagne del gruppo dwell basso
e 10 campagne del gruppo dwell alto.
Queste 20 sono state selezionate
per il maggior numero di impression,
in modo da garantire alla nostra analisi
i campioni di dimensioni più consistenti
(oltre 6.500 partecipanti). Le campagne
riguardavano otto settori verticali.
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www.advertising.microsoft.com/europe
Selezione delle campagne
Dwell basso
10% inferiore
Tutte le campagne gen-giu 2009
(800 campagne)
Dwell medio
Dwell alto
10% superiore
Il dwell medio di tutte le 800 campagne è stato 4,6, pari alla media globale osservata da Eyeblaster
nello stesso periodo; questo suggerisce che il nostro campione era ampiamente rappresentativo
di tutte le attività rich media.
Analisi delle campagne
Per ognuna delle 20 campagne, abbiamo
stretto una partnership con comScore per
identificare gli utenti che erano stati esposti
agli annunci. comScore ha misurato il successivo
comportamento online di questi utenti nell’arco
di quattro settimane e lo ha confrontato
con il comportamento online degli utenti non
esposti. L’analisi è stata condotta su due gruppi
gemelli, nel senso che i consumatori esposti e
non esposti erano uguali sotto ogni aspetto,
tranne che per l’esposizione agli annunci
pubblicitari. I gruppi sono stati abbinati
per garantire la parità in base alle specifiche
demografiche e alle variabili di comportamento
online, tra cui:
• Età, sesso, reddito e regione.
• Cronologia del comportamento
di navigazione online.
• Cronologia delle visite ai siti dove sono
visualizzati gli annunci.
• Cronologia delle visite ai siti del brand.
• Comportamento di ricerca online.
È stata calcolata la media tra gli utenti esposti
e quelli non esposti, per le 10 campagne
a dwell basso e le 10 a dwell alto. Abbiamo,
poi, confrontato le medie per valutare l’impatto
che l’aumento del dwell ha sui successivi effetti
per il brand.
Risultati
Rilevando il comportamento post-esposizione,
siamo stati in grado di misurare varie risposte
online tra cui quali termini di ricerca usano
gli utenti, quali siti visitano e cosa fanno
quando visitano un sito. Tutte le analisi hanno
coperto un periodo di quattro settimane,
successivo all’esposizione. Questo lasso
di tempo ha permesso di catturare gli effetti
di lungo termine di una campagna brand,
piuttosto che le risposte immediate.
Cerca
Le campagne a dwell alto
sono tre volte più efficienti
nello stimolare la ricerca
brandizzata.
Più dwell = Più ricerca
Mentre gli utenti esposti a campagne a dwell
basso avevano il 12% in più di probabilità
di usare termini di ricerca del brand, per le
campagne a dwell alto quel numero saliva
a 39%, più del triplo.
3 volte
più efficienti
Aumento
39%
12%
Dwell basso
8
www.advertising.microsoft.com/italia
Dwell alto
+70%
Visite al sito
+70%
Le campagne a dwell alto
hanno circa il 70% in più di
probabilità di attirare visite
al sito del brand.
Aumento
17%
10%
Più dwell = Più traffico
Dwell basso
Dwell alto
Le campagne a dwell basso hanno provocato
un incremento delle visite del 10% ai siti del
brand, mentre le campagne a dwell alto hanno
prodotto una crescita del 17%, con un
incremento del 70%.
Engagement
Più dwell = Più engagement
+ 125 punti
Punti percentuali
Le campagne a dwell
alto generano più traffico
e più interazione.
+ 83 punti
Le campagne a dwell alto hanno generato un
aumento di 125 punti percentuali, in termini
di pagine visualizzate per visitatore e un aumento
di 83 punti percentuali, in termini di minuti
per visitatore.
Tempo di permanenza
Pagine visualizzate
Utilizzo del dwell per il successo
della campagna
Tassi di permanenza per
settore verticale
Con questi risultati, abbiamo dimostrato che il
dwell fornisce una metrica preziosa nel valutare
il successo delle campagne brand. Dunque, in che
modo questi risultati possono aiutarvi a ottenere
dwell score più elevati per le vostre campagne?
Medie di settore
Il dwell medio globale di tutti gli annunci
serviti da Eyeblaster, durante lo stesso periodo
di questo studio, è il seguente:
Permanenza
Tasso di
Tempi di
4,6 è totale
il dwell scorepermanenza
medio. Secondo
i dati
permanenza
4,6
8,7%
53 secondi
Eyeblaster, qualsiasi risultato superiore a 4,6 può
essere considerato dwell alto ed è un obiettivo
valido per ogni campagna. È possibile essere
ancora più rilevanti, guardando ai dwell score
in base al settore verticale.
Permanenza totale
9,1
H:Government/Utilities
I: Technology
J: Health & Beauty
K: FMCG
L: Services
M:Electronics
N:Travel
A: Entertainment
B: Telecom
C: Financial
D:Retail
E: Apparel
F: Automotive
G:Gaming
10
6
Pur essendoci molti verticali inferiori alla media
del 4,6, ciò non significa che non sono in
grado di raggiungere dwell score elevati.
Anche se, forse, non è sorprendente vedere
Entertainment raggiungere i punteggi più alti
(grazie a risorse creative coinvolgenti, come
ixtrailer cinematografici), può essere più
sorprendente vedere Finance in terza posizione.
La performance delle campagne Finance
dimostra che è possibile, per qualsiasi verticale,
creare campagne pubblicitarie coinvolgenti. I
grandi clienti Finance hanno abbracciato la
pubblicità online, utilizzandola come veicolo
per comunicare con i loro giovani clienti
attraverso una serie di tecniche creative online.
Tassi di permanenza
per settore verticale
4
5,8
Dwell medio = 4,6
5,6
4,6
4,5
2
4,3
4,3
4,2
3,9
3,8
3,7
2,9
0
10
A
B
C
D
E
F
www.advertising.microsoft.com/italia
G
H
I
J
K
L
2,6
2,5
M
N
Ottenere un dwell alto
Il grafico sottostante mostra dwell score
e click‑through rate per vari formati creativi.
Ciò dimostra che non esiste alcuna correlazione
tra le due misurazioni. Vale a dire che un
formato utile per generare click-through non
ha necessariamente lo stesso effetto sul dwell.
Il messaggio per i brand advertiser è di
mantenere il focus, utilizzando gli strumenti
e le tattiche corrette, per fornire livelli di
engagement più elevati, non necessariamente
una risposta immediata.
Il primo passo è sapere a cosa puntare e
come giudicare il successo tramite il dwell.
La difficoltà sta nell’adattare le campagne
per raggiungere questi punteggi elevati.
La creatività è essenziale, ma anche il formato
è importante per dare a una buona creatività
l’impatto che merita.
5
10
8,8
8
4
6
3
4,1
4
2
Click-through Rate
Permanenza totale
6,8
2,8
2
1
1,8
1,3
0
0
A
B
C
D
E
F
A: Video Strip
B: Banner Espandibile
C: Banner Pushdown
D: Polite Banner
E: Stacco Pubblicitario
F: Floating Ad
Case study: l’effetto online
e offline del dwell sul brand
Utilizzando un case study, siamo in grado di
valutare l’impatto di una campagna a dwell
alto, sia sul successivo comportamento online
sia sulle percezioni offline in un ambiente live.
Il case study è stato condotto con un grande
advertiser, nel settore tecnologico la cui
campagna ha ottenuto un dwell score elevato
pari a 5,9: il 50% in più rispetto alla media
verticale del settore tecnologico, pari a 3,9,
e oltre il 25% in più rispetto alla media
mondiale, pari a 4,6.
La campagna integrava una varietà di formati
di annunci, guidati da un homepage takeover
altamente interattivo, composto da sfondo
e banner espandibile.
Utilizzando la stessa metodologia dello studio
Dwell on Branding, abbiamo scoperto che
questa campagna a dwell alto ha dato risultati
altrettanto notevoli:
Ricerca
• Gli utenti esposti avevano il 14% di
probabilità in più di effettuare ricerche
sul brand.
Visite al sito
• Gli utenti esposti avevano 3,75 probabilità
in più di visitare il sito del brand.
Il vantaggio principale di collaudare una
campagna live è la possibilità di condurre
allo stesso tempo un sondaggio sul brand
uplift, ponendo domande sulla pubblicità
e il brand a gruppi di intervistati esposti
e non esposti. Il sondaggio sulla percezione
del brand offline ha rivelato questi impatti
significativi, a seguito della campagna:
12
www.advertising.microsoft.com/italia
Ricordo della pubblicità
• il 61% degli intervistati esposti ricordava
di aver visto la campagna.
Awareness
• Brand awareness aumentata di 7 punti
percentuali tra gli intervistati esposti,
passando dal 40% al 47%.
Propensione al brand
• La propensione al brand è più che
raddoppiata, dal 15% per i non esposti
al 34% per gli esposti.
Intenzione
• Intenzione d’acquisto per il brand
aumentata di 3 punti percentuali,
passando dal 67% al 70%.
Sono risultati notevoli, che sottolineano la forza di
branding di una campagna a dwell alto. Il livello
di engagement attivo ha influito positivamente
sulle due misurazioni che sono notoriamente
difficili da spostare per un grande brand:
awareness e intenzione d’acquisto. Per l’intenzione
d’acquisto, un incremento da una base già elevata
del 67% è un risultato significativo. Questi risultati
mostrano che il dwell può fare davvero la
differenza per il successo del brand.
Conclusioni e azioni
I risultati di questo studio sono conclusivi:
Una creatività on line ad alto
impatto e ingaggio produce
effetti positivi per il brand.
I risultati danno ai brand advertiser un nuovo
insieme di regole:
99 Il brand advertising online va pianificato
ed eseguito in maniera diversa dalla direct
response.
Per maggiori informazioni,
contattare:
Anita Caras – Head Of Research EMEA,
Microsoft Advertising
[email protected]
Greg Forbes – Research Manager EMEA,
Microsoft Advertising
[email protected]
99 Focus sulla pubblicità creativa, per incentivare
l’engagement e la costruzione del brand.
99 Usare i rich media, per sfruttare appieno
le possibilità creative disponibili online.
99 Usare i dwell score al posto dei clickthrough, per misurare il successo della
campagna brand.
Note a piè di pagina
1. I dwell score sono calcolati moltiplicando
la quantità di tempo che un utente trascorre
interagendo attivamente con un annuncio,
con il tasso di engagement. L’engagement
attivo comprende il posizionamento del mouse
su un annuncio, video ed espansioni avviati
dall’utente e l’interazione personalizzata.
Le azioni di durata inferiore a un secondo
sono escluse, in quanto ritenute involontarie.
2. Jupiter Research Internet Advertising Model,
Europa occidentale quarto trimestre 2008
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