Pubblicità e strategie
di comunicazione integrata
Web
Prof.ssa Paola Panarese
UN PO’ DI STORIA…
Prof.ssa Paola Panarese
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
1969
Prof.ssa Paola Panarese
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
1983
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
1990
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
1993-1996
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
1994
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
1996
Il primo meme di Internet: Ooga Chaka Baby
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25 Nov. 2015
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Sviluppo
2000
361 milioni di utenti
+ +731%
2015
AFRICA +3.606,7%
MEDIO ORIENTE +2.639,9% AMERICA LATINA +1.310,8%
3 miliardi di utenti
69% ACCESSO AI SOCIAL MEDIA
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
2015
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
2015 –social media
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25 Nov. 2015
2015 – mobile social media
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25 Nov. 2015
In Italia
36,6
Utenti internet
60% penetrazione
milioni
28
Account social attivi
46% penetrazione
milioni
82,3
milioni
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3%
8%
Connessioni mobile
135% penetrazione
Dott. Cosimo Miraglia
-15%
25 Nov. 2015
In Italia
Fonte: Blogmeter
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25 Nov. 2015
In Italia – tempi di utilizzo
4H 28M
PC e tablet
2H 12M
Smartphone
2H 30M
Uso Social Media
2H 39M
Utenti internet
che guardano la Tv
Fonte: WeAreSocial
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25 Nov. 2015
In Italia – traffico web
74% PC
-7%
17% Smartphone
+16%
8% Tablet
+42%
0,4%
+529%
Fonte: WeAreSocial
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25 Nov. 2015
Investimenti pubblicitari 2014
Fonte: Nielsen
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25 Nov. 2015
Investimenti digital 2015
Digital Ad Spending EU‐5. 2015 & 2019
40
35
1,74
2,76
30
25
20
15
3,92
1,4
2,07
3,22
7,92
6,64
10
5
+9,1% 2014
18,64
13,27
0
2015
Serie1
2019
Serie2
Serie3
Serie4
Serie5
Fonte: eMarketer
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25 Nov. 2015
In Italia - 2014
Fonte: Nielsen
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25 Nov. 2015
In Italia - 2015
Gen/Set
OOH Tv
9,5
Transit
19,4
Outdoor
4,1
Web Adv
9,1
Direct Mail
‐3,6
Cinema
‐2,3
Radio
10
Periodici
Quotidiani
‐3,9
‐7,3
Tv
‐1,6
Fonte: Nielsen
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25 Nov. 2015
In Italia - 2015
Chi ha ospitato più campagne?
1400
1302
1200
1000
889
800
738
702
600
475
347
400
270
250
200
0
Corriere.it
Repubblica.it
Inserzionisti
LaStampa.it
Gazzetta.it
Campagne
Fonte: AdReport
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25 Nov. 2015
In Italia - 2015
Chi ha investito di più? (Feb-Nov)
140
120
100
121
99
80
95
73
70
65
62
60
60
56
53
40
20
0
Campagne
Fonte: Media Consultants & AdReport
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Audiweb
È l'organismo che rileva i dati di audience di internet in Italia, offrendo al mercato dati obiettivi, di
carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione del mezzo.
1997
Prime discussioni sulla creazione di organo super partes
2003
Inizio delle prime rilevazioni grazie ad alcuni accordi
2008
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Accordo tra Audiweb e Nielsen/Net Ratings
(cura le rilevazioni campionarie della Web Audience in Italia)
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25 Nov. 2015
Audiweb
COMITATO
FEDOWEB Associazione degli editori online (50%)
UPA Rappresenta le aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità (25%)
ASSAP L’azienda di servizi di ASSOCOM, l’associazione delle agenzie e dei centri media operanti
in Italia (25%)
COLLABORAZIONE
NIELSEN per le rilevazioni dei dati da panel e i relativi servizi di elaborazione
DOXA Per l’esecuzione della ricerca di base
MEMIS Per la consulenza metodologica
PRICEWATERHOUSECOOPERS Per la certificazione dei flussi e dei dati
CONTACTLAB SRL Per la realizzazione dei sistemi
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Audiweb
FONTI E PRODOTTI
Ricerca
di base
AUDIWEB TRENDS
WEB PULSAR
Catalogo
Pure Panel
database
Panel Pc
Panel Smartphone
Panel Tablet
Sistema
censuario
Audiweb
database
PLANNING TOOLS
REPORT MENSILE
AUDIENCE
AUDIWEB VIEW
AUDIWEB OBJECTS
AUDIWEB REPORT
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Audiweb
FONTI
RICERCA DI BASE Ricerca quantitativa a cadenza trimestrale in collaborazione con DOXA
basata su 10mila interviste face to face; fornisce i dati sull’accesso a internet.
CATALOGO Costituito da informazioni su tutta l’offerta editoriale internet; è strutturato per
gerarchie di navigazione e organizzato per categorie di contenuti e macro-aggregazioni.
PANEL Rilevazione oggettiva su un campione rappresentativo della popolazione (circa 45mila),
misura il consumo di internet da Pc, Smartphone e Tablet.
SISTEMA CENSUARIO Rilevazione oggettiva di tutta l’attività sui siti censiti da Audiweb.
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Audiweb
PRODOTTI
AW TRENDS Report trimestrale basato sui dati della ricerca di base; descrive i profili delle
famiglie italiane e degli individui che hanno accesso a internet attraverso Pc e altri device, il
dettaglio dei profili sociodemografici e un approfondimento sulle motivazioni relative
all'uso/mancato uso di internet.
AW VIEW Servizio che consente di visualizzare report sui dati di navigazione dell'intera offerta
editoriale presente su internet, aggregati per mese.
AW REPORT Report sintetico quotidiano distribuito online nella giornata successiva alla
rilevazione; presenta i dati principali di audience degli editori iscritti ad Audiweb derivati dal
sistema censuario.
AW DATABASE Il report sui dati dell'audience online nel giorno medio degli editori iscritti al
servizio: PC, video PC, mobile (smartphone e tablet) e total digital audience.
Fonte di riferimento per la pianificazione pubblicitaria online, viene pubblicato mensilmente.
Destinato ai centri media, utenti ed editori, dà la possibilità di effettuare qualsiasi tipo di analisi,
usando software applicativi per la costruzione, valutazione e ottimizzazione di piani media.
AW OBJECT Report sui dati dati sulla fruizione quotidiana e mensile dei contenuti video da PC.
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25 Nov. 2015
Audiweb
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Audiweb
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Audiweb
PARAMETRI (Allineati agli standard IAB)
ACTIVE REACH La percentuale di utenti attivi che ha visitato un sito.
BROWSER UNICI
DURATA DELLA VISITA
PAGINE VISTE
PENETRAZIONE UNIVERSO Percentuale di utenti, rispetto all'universo totale degli utenti
potenziali, che in un determinato arco temporale ha visitato un sito o una parte di sito.
STREAM VIEWS Rappresenta l’avvio di una riproduzione audio-video in conseguenza di una
richiesta utente.
TEMPO MEDIO PER PAGINA E TOTALE
TOTAL DIGITAL AUDIENCE Il totale degli utenti unici che hanno navigato solo da PC, solo da
smartphone, solo da tablet o da tutti i device rilevati al netto delle sovrapposizioni.
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Audiweb
CHI LO USA
OFFERTA
26 Concessionarie iscritte
238 editori rappresentati
Oltre 2000 unità pianificabili disponibili
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DOMANDA
Più di 300 operatori di agenzie media
Oltre 20.000 piani media online ogni anno
su base Audiweb Database
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Nuove ricerche
Rilevazione delle campagne mobile su iOs e Android- Nielsen
Stati Uniti
Canada
Italia (ufficiale dal 10 nov.)
Australia
Francia
Germania
Regno Unito
Brasile (entro fine 2015)
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70%
Tempo over 18 online è su mobile
Meno
Degli investimenti Digital è su mobile
del 25%
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Formati pubblicitari
MACROGENERI
BANNER
CLASSIFIED/DIRECTORIES
EMAIL/NEWSLETTERS/SMS/MMS
KEYWORDS/SEARCH ADV
VIDEO
ALTRE TIPOLOGIE
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Banner
Elemento grafico presente
nelle pagine Internet, spesso
pubblicizza un altro sito, di
cui è anche il link.
I banner possono essere
statici o animati, presentarsi
forma di Spot Cover ed
essere espandibili. I formati
hanno grande variabilità a
partire dall’evoluzione del
formato standard originario
di 468x60 pixel.
A seconda delle dimensioni
o della posizione assumono
nomi differenti.
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25 Nov. 2015
Banner
BACKGROUND/TAKE OVER/SKIN
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Banner
BOTTONE/MANCHETTE
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25 Nov. 2015
Banner
PUSHBAR/STRIP
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25 Nov. 2015
Banner
INTERSTITIAL/INTROPAGE/JUMP PAGE
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25 Nov. 2015
Banner
OVERLAY/ D HTML
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25 Nov. 2015
Banner
POP-UP BANNER/ POP-UNDER BANNER
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25 Nov. 2015
Classified/Directories
Comprende le tipologie di pubblicità che nell’off-line vengono identificate come rubricata,
classificata e di servizio:
INSERZIONI DI RICERCA DI PERSONALE QUALIFICATO
LEGALE
ANNUNCI ECONOMICI E PERSONALE
NECROLOGI
FINANZIARIA
NEGOZI ON LINE E SCHEDE
VIDEO CLASSIFIED
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25 Nov. 2015
Email/Newsletters/SMS/MMS
Sono inseriti in questa tipologia di
comunicazione i formati pubblicitari
associati allo sfruttamento di un
Database; il plus di questi strumenti
risiede
nella
targettizzazione
del
messaggio.
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25 Nov. 2015
Keywords/Search ADV
Anche conosciuta come pay per click;
consiste nell’acquisto di spazi ad alta
visibilità all’interno dei motori di ricerca
per un determinato numero ingressi al
sito web.
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25 Nov. 2015
Video
Contenuto pubblicitario video che viene
erogato in streaming o attraverso
download.
PODCASTING VIDEO
Risorsa video fruibile in qualsiasi
momento che può essere scaricata
automaticamente dal sito dell'emittente
e salvata nella memoria di un dispositivo
per la riproduzione.
PRE-ROLL/MID-ROLL/POST-ROLL
Costituito da uno spot in apertura delle
videonotizie
o
delle
informazioni
grafiche.
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Video
VIDEO BANNER
Qualunque spazio banner associato a un
contenuto video.
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25 Nov. 2015
Altre tipologie
ADVERTORIAL/PUBLIREDAZIONALI Messaggio pubblicitario scritto nella forma di un’opinione
editoriale, solitamente redatto al fine di essere recepito come notizia indipendente.
CO-BRANDED La pagina mantiene testata, colonna laterale e footer del sito, mentre il corpo della
pagina ospita la brandizzazione dello sponsor. Il co-branded può essere articolato su più pagine
e contenere contributi multimediali come fotogallery, clip video, screensaver e wallpaper.
INIZIATIVE PUBBLICITARIE "AD HOC"/PROGETTI SPECIALI Sono inserite in questa tipologia di
comunicazione tutte le iniziative pubblicitarie personalizzate e concordate direttamente con il
cliente, senza listino. Ne sono un esempio gli speciali giornalistici, la personalizzazione della
home page o di altre aree dei siti, grassetti, pacchetti shopping e concorsi.
SPOT AUDIO E PODCASTING Risorse audio fruibili in qualsiasi momento che possono essere
scaricate automaticamente dal sito dell'emittente e salvate per una fruizione offline, oppure spot
inseriti in pre-roll, mid-roll e post-roll su contenuti editoriali audio.
TEXT LINK Messaggio di testo linkato e posizionato in uno spazio di media visibilità, in secondo
scroll.
VETRINA Spazio contenente una gif, un jpeg o altre forme di immagine statiche e un testo che
spiega il servizio pubblicizzato.
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25 Nov. 2015
Altre tipologie
MINISITO (microsite, promotional
web site) Siti web creati ad hoc
dalla durata limitata; nascono
solitamente per
focalizzare
l'attenzione dell'utente su un
nuovo
prodotto
o
evento
particolare più che per scopi di
branding.
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25 Nov. 2015
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25 Nov. 2015
Social media adv
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25 Nov. 2015
Social media adv
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25 Nov. 2015
Social media adv
Real Time Marketing
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25 Nov. 2015
Misurazioni su social media
#UpgradeYourWorld – Campagna Microsoft per l’upgrade a Windows 10 - 42K tweet
#action1D – Campagna di Save the Children con testimonial i One Direction per aumentare
l’impegno dei governi nella lotta alla povertà - 12,3K tweet e 10,2M di unique impression
#PerAmoreDelloSport – Campagna abbonamenti Sky Sport – 11K tweet e 13M unique
impression
Fonte: Blogmeter
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Sentiment analysis
Analisi dei messaggi degli utenti sui social media finalizzata a determinarne l’opinione
Strumenti - software di elaborazione del linguaggio (automatici o semi-automatici) che
raccolgono costantemente dati da diverse piattaforme (blog, forum, social network sites
principalmente) Instagram, You Tube,..-) e ne determinano il tono (positivo, negativo o
neutro), l’intensità e l’emotività con cui è espressa (mediante l’uso di aggettivi ed
emoticons per esempio).
Campi d’applicazione
- Web Reputation, monitoraggio real time di ciò che si dice rispetto un brand, un
prodotto, una pubblicità, ecc.
- Competitive Intelligence, ricerca di clienti e marketing insight, individuazione di trend
di mercato
- Social Network Analysis, individuazione dei flussi e degli snodi di comunicazione
- Viral Tracker, tracking delle campagne di buzz marketing e monitoraggio delle
conversazioni on line sul brand
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
Sentiment analysis
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
PLUS & MINUS
Plus
INTERATTIVITA’
FLESSIBILITA’
MIRATO
The house of mystery – Vigorsol 2012
Prof.ssa Paola Panarese
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
PLUS & MINUS
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Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
PLUS & MINUS
Prof.ssa Paola Panarese
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
PLUS & MINUS
Minus
SCARSO GRADIMENTO DEGLI UTENTI
(stando alle rilevazioni GfK-Eurisko: invadente,
ridondante, carenza di info, poco trasparente,
poca creatività).
Prof.ssa Paola Panarese
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
…grazie per l’attenzione!!!
Prof.ssa Paola Panarese
Dott. Cosimo Miraglia
25 Nov. 2015
