Il web marketing: la pubblicità online.

Il web marketing: la pubblicità online.
Dopo aver sintetizzato alcune informazioni fondamentali sulla pubblicità online, passiamo a vedere
l’elemento principale, il punto zero, il “big bang” del web marketing: i siti web. Anche se il mondo web
si sta evolvendo verso un futuro non più dipendente dai siti, vedi ad esempio l’importanza delle app per
gli smartphone o la possibilità di fare pubblicità online senza un sito, avere un buon portale internet
risulta tutt’ora una scelta vincente. Ma come dovrà essere questo sito? Qual è il percorso migliore per
pianificare correttamente il suo sviluppo?
Questo articolo è scritto con il contributo di un professionista esperto nella realizzazione di siti web,
Franco Conti di “Arte nel Web”.
I siti internet
Per iniziare è utile riportare la definizione di cosa sia un sito internet: “Un sito web o sito Internet è un
insieme di pagine web correlate, ovvero una struttura ipertestuale di documenti che risiede, tramite
hosting, su un web server. Esso è accessibile all'utente client che ne fa richiesta tramite un web
browser sul World Wide Web della rete Internet, digitando in esso il rispettivo URL o direttamente
l'indirizzo IP”.
Il altre parole, un sito internet è un insieme, organizzato secondo una certa logica, di pagine web,
quindi pagine contenenti testo ed altri file multimediali, a cui è possibile accedere tramite la rete
internet.
Esistono però diverse forme di siti internet. I primi a nascere sul web sono stati i forum; questi
sono luoghi virtuali a cui possono accedere utenti per discutere di determinati temi proposti. I
partecipanti a questi forum formano una comunità di utenti che condividono esperienze, riflessioni,
suggerimenti o opinioni sul tema trattato. L’organizzazione del sito segue la caratteristica della
discussione ed è, quindi, organizzato per argomenti.
Il secondo step dello sviluppo dei siti internet ha visto la nascita dei classici come li conosciamo oggi:
uno spazio in cui un singolo (privato, azienda, associazione, …) parla di sé a molteplici interlocutori
virtuali. Queste pagine sono organizzate a partire da una homepage dove è racchiuso il messaggio
principale che si vuole comunicare. Da qui si diramano, come un albero, diverse altre pagine che
approfondiscono, integrano o ampliano, il messaggio principale.
Per venire incontro a nuove esigenze di comunicazione, esistono poi i blog. Questi non sono nient’altro
che la trasposizione virtuale e pubblica di un diario personale. Anche in questo caso, un soggetto parla
ad una moltitudine di ascoltatori raccontando alcuni aspetti della sua esperienza. L’evoluzione più
recente di questo strumento sono i micro-blogging, cioè nient’altro che un blog “costretto” in spazi più
ristretti.
Con la proliferazione dei siti è sorta la necessità di organizzarli in maniera ordinata, in modo da
permettere all’utente una facile individuazione delle informazioni per lui rilevanti. Per questo scopo sono
nati i motori di ricerca: questi siti analizzano il contenuti di tutto il web e, su richiesta dell’utente,
fornisco una mappa di ricerca organizzata in base a criteri qualitativi.
1
Oltre alla comunicazione, esiste un’altra esigenza che può essere soddisfatta con il web: vendere. Per
questo scopo sono nati i siti di e-commerce ed i marketplace. I primi sono spazi in cui è possibile
avviare e concludere una trattativa di vendita con uno (e-commerce proprietario) o più venditori (es.
Ebay). I marketplace, invece, sono degli aggregatori d’offerta: in questo modo è possibile confrontare
le offerte di più siti di e-commerce (e non solo) senza dover accedere ai singoli siti web.
Per finire, anche i social network sono dei siti internet; questi, però, sono stati creati per soddisfare
altre esigenze, di cui la prima, in assoluto, è quella della socializzazione con altre persone.
Qualsiasi sia la forma del sito web che si sta utilizzando, o che si voglia utilizzare, è necessario che
questi siano progettati e pianificati a livello strategico. L’obiettivo che si vuole raggiungere è sempre
quello della fidelizzazione dell’utente. Per riuscire a ottenere questo obiettivo è necessario che gli utenti
vengano portati al sito web attraverso la promozione online (pubblicità web, mailing, link, …) o offline
(volantini, partecipazione ad eventi, pubblicità tradizionale). Una volta che l’utente è arrivato al sito
internet, dev’essere pianificato il percorso che seguirà e l’azione obiettivo che vogliamo fargli compiere
(un contatto, un download, l’iscrizione alla newsletter, … ). Se compierà l’azione indotta e troverà
soddisfazione ai suoi bisogni, l’utente tornerà nuovamente al nostro sito!
Quando i siti funzionano per gli utenti
Come abbiamo visto, i siti web non posso essere improvvisati ma devono essere pianificati prima della
loro realizzazione. Prima di tutto c’è da ricordarsi che il sito web rappresenta l’azienda ed è, spesso, il
primo contatto che gli utenti hanno con la stessa. Per questo motivo è molto importante pensare a
quale immagine l’azienda vuole dare di sé e progettare tutto il sito sulla risposta a questa domanda.
Una volta capito quale sarà il messaggio che verrà trasmesso attraverso il sito internet è necessario
iniziare a ragionare pensando a chi vi navigherà sopra. Un sito che funziona bene per gli utenti è quel
sito internet in cui i messaggi trasmessi sono comprensibili, non ambigui e facilmente rintracciabili. In
questo modo gli utenti risparmieranno tempo e pazienza, concentrandosi sul contenuto e recependo
totalmente i messaggi.
Il secondo aspetto da rispettare, fortemente legato al primo, è la facilità di navigazione. Un utente
che non trova le informazioni che cerca, che ha difficoltà a passare da una pagina all’altra, che ad un
certo punto non riesce a chiudere un pop-up che si è aperto, è un utente che abbandonerà il sito e che
difficilmente vi farà ritorno.
Per migliorare l’esperienza di navigazione ed aumentare le possibilità di convertire gli accessi nelle
azioni obiettivo, è anche utile programmare il percorso che l’utente dovrà fare. In questo caso è
sufficiente immedesimarsi nell’utente e provare a simulare la sua visita al nostro sito. Qual è il
percorso migliore per arrivare all’obiettivo? Una volta risposto a questa domanda è necessario creare
questo percorso attraverso la struttura del sito e l’inserimento di link e di altri elementi grafici.
Per finire, come nella vita reale, gli utenti non sono contenti che venga invasa la loro privacy. Se
prevedete un modulo di contatto o altre forme in cui è possibile ricavare dati personali, informate bene
gli utenti prima di farlo, ricordategli i loro diritti, presentategli i vostri doveri e siate trasparenti.
Nessuna persona è contenta che sia violata la propria privacy: anche in questo caso, un utente
scontento non ternerà più sul vostro sito web.
Quando i siti funzionano per Google
La prima fonte di traffico dati per un sito internet sono, o dovrebbero essere, i motori di ricerca. Ma
com’è possibile soddisfare al meglio gli standard qualitativi che essi utilizzano?
2
Ci sono alcune semplici regole da rispettare.
Un sito realizzato a livello professionale ha più possibilità di apparire prima di altri nei risultati dei motori
di ricerca perché, molto probabilmente, sarà costruito rispettando tutti, o quasi, i criteri di qualità scelti
da essi. Saranno, quindi presenti, tutti quegli attributi html, invisibili a chi naviga, che permettono ai
motori di ricerca di analizzare con più facilità il sito ed identificare immediatamente il contenuto delle
pagine.
Anche la velocità di caricamento incide notevolmente sul punteggio di qualità assegnato da
Google (il principale motore di ricerca per chi non lo conoscesse - ndr). Pagine con file multimediali
molto ingombranti, server particolarmente lenti o altre problematiche simili riducono il tempo di
caricamento ed obbligano gli utenti ad inutili attese. Per questo motivo, il ranking di quel sito sarà
spesso scadente.
Dal momento che internet può essere utilizzato per qualsiasi scopo, anche non lecito o fraudolento, i
motori di ricerca premiano anche quei siti che non hanno interazioni automatiche con gli utenti. Queste
interazioni spaziano dai pop-up o pop-under, alla raccolta di dati, alla modifica di alcune impostazioni di
navigazione e così via. Assicuratevi sempre che il vostro sito web non compia queste azioni senza
l’autorizzazione dell’utente che vi sta navigando sopra.
Un sito aggiornato è, di norma, meglio posizionato di un sito che non viene aggiornato da tempo o che
non è aggiornato con frequenza. Poiché il grande vantaggio di internet è l’immediatezza della sua
fruizione, soffre dell’esigenza di avere sempre dati ed informazioni attuali; tutto ciò che è obsoleto non
è apprezzato dai motori di ricerca poiché, molto probabilmente, le informazioni contenuti non sono più
le più attuali disponibili.
Come abbiamo visto, i criteri di scelta dei motori di ricerca strizzano sempre l’occhio agli utenti: ogni
criterio di scelta, infatti, è stato progettato per garantire sempre più un’esperienza di navigazione che
sia piacevole ed utile. Per questo motivo ci sembra giusto chiudere con il primo suggerimento che
Google fornisce a chi progetta, realizza o gestisce un sito web: “Il modo migliore per avere un buon
posizionamento sui motori di ricerca è non pensare ad essi, ma pensare alle persone che vi
navigheranno sopra perché sono loro, e non i motori di ricerca, i vostri clienti! ”.
Niccolò Brocchi
web marketing consultant
partner certificato Google AdWords
Studio Cao Management Consulting
Per avere ulteriori informazioni sui servizi di web marketing, potete collegarvi al sito www.studiocao.it o
richiederle all’indirizzo [email protected].
3