Il giornale del futuro è senza pubblicità?

Il giornale del futuro è senza pubblicità?
Uno studio integrale dell‘Università di
San Gallo su incarico di Publicitas
Corporate Communications | Zurigo | 13 Maggio 2014
Il giornale del futuro sarà senza pubblicità?
Uno studio rappresentativo su incarico di Publicitas
L’ Institute for Media and Communications Management (MCM) dell‘Università di San Gallo
ha svolto uno studio rappresentativo per la Svizzera su commissione di Publicitas con tema:
il giornale del futuro dovrà farcela senza pubblicità?
All‘inchiesta, svoltasi appositamente per la Svizzera nel marzo 2014, hanno partecipato 1066
persone di ogni fascia di età e di ognuna delle tre regioni geografiche della Confederazione.
Il giornale del futuro è senza pubblicità? | 13. Mai 2014
Indice dei temi trattati
• Uso mediatico in un contesto multimediale
Print vs. online
Uso della stampa
Confronto online, radio & TV
• Motivi dell’uso di offerte informative
Print vs. online
• Tipologia dell’uso mediatico
Determinazione di tre gruppi di utente
• Percezione della pubblicità & fattori di
disturbo Print & online
• L‘utilità della pubblicità
Print & online
• Native Advertising
Nuovi sviluppi nel mercato pubblicitario
• Disponibilità a pagare
Pubblicità vs. assenza di pubblicità
• Il giornale del futuro sarà senza pubblicità?
Conclusioni
Il giornale del futuro è senza pubblicità? | 13. Mai 2014
Uso mediatico
Il giornale del futuro è senza pubblicità? | 13. Mai 2014
Uso mediatico in un contesto multimediale
Print vs. online
Uso dei giornali
• Giornali stampati, almeno uno volta alla settimana: 70%
• Giornali gratuiti, almeno una volta alla settimana: >50%
• ‘Sorpresa’ quale vantaggio principale percepito nei giornali stampati
Uso dell‘offerta informativa online
• Più di 3 ore al giorno in internet: quasi 1/3 degli intervistati
• Consultazione di un sito web di un giornale almeno una volta alla settimana: 60%
• ‘Bisogno informativo’ quale vantaggio maggiormente percepito dell‘offerta informativa
digitale
Uso dei social media
• 2/3 degli intervistati usano reti sociali regolarmente
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Uso mediatico in un contesto multimediale
Uso della stampa 1/2
Ho il tempo necessario per leggere il
giornale.
In generale, nel mio tempo libero ho
abbastanza tempo per leggere il giornale.
(Mediamente) si
(Mediamente) si
Né si, né no
Né si, né no
(Mediamente) no
(Mediamente) no
Ho poco tempo da dedicare alla
lettura del giornale.
Lego principalmente il giornale nel
weekend.
(Mediamente) si
Né si, né no
(Mediamente) no
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(Mediamente) si
Né si, né no
(Mediamente) no
Uso mediatico in un contesto multimediale
Uso della stampa 2/2
Ogni giorno
Giornale stampato
Sito web di un giornale
Newsletter giornaliera con
i titoli più importanti
Giornali per pendolari/
gratis
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Più volte alla settimana
Più volte al mese
Raramente
Mai
Mai
Uso mediatico in un contesto multimediale
Confronto online, radio & TV
Più di 3 ore
Fino a 3 ore
TV
Radio
Internet
Reti sociali
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Fino a 2 ore
Fino a 1 ore
Fino a 30 minuti
Non lo uso
Motivi di uso
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Motivi di uso di offerte informative
Print vs. online
Giornali stampati
Giornali online
Avvenimenti
sociale
Esperienza
sociale
Distrazione
Orientamento
Sorpresa
Informazione
La scala va da 1 (non d'accordo per niente) a 5 (in accordo totale)
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Tipologia di uso mediatico
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Tipologia di uso mediatico
Definizione dei tre gruppi di utente
Navigatori assidui (27%)
• Uso intenso dell‘offerta informativa online e delle reti sociali
• Tanti uomini giovani, ben istruiti e dal reddito elevato
• Atteggiamento critico nei confronti della pubblicità
Telespettatori assidui (39%)
• Uso minore del giornale stampato, dell‘offerta informativa online &
dei social media -> consumo mediatico principale: TV
• Tante donne di mezza età, situazione reddituale inferiore
Lettori assidui (34%)
• Uso intenso della stampa, di newsletter & social media
• Grado di formazione e reddito superiore alla media
• Maggiore disponibilità verso la pubblicità
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Percezione della pubblicità
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Percezione della pubblicità & fattori di disturbo
Print & online
Percezione della pubblicità
• Viene riconosciuta la necessità della pubblicità per il finanziamento dell‘offerta informativa.
• La pubblicità, nella sua forma migliore, è considerata un arricchimento e una forma
espressiva culturale del giornale, pur non essendo ritenuta indispensabile.
• Il valore della pubblicità è maggiormente riconosciuto nella stampa che non in internet.
Fattori di disturbo
• Nell‘online la pubblicità è maggiormente considerata fattore di disturbo, che non su
stampa.
• Maggior fattore di disturbo percepito nelle forme di pubblicità online dinamiche come popup e video.
• Livellamento significativo della percezione di disturbo in seguito a determinati vantaggi
offerti dal giornale (avvenimenti sociali, distrazione & sorpresa).
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Percezione della pubblicità & fattori di disturbo
Print & online
Pubblicità e
inserzioni in
giornali
stampati
Inserti
moda
Inserti e
depliants
Banner
statici
Native
Advertising
Site-Branding Banner
animati
Video
pubblicitari
Pop-Up
statici
Pop-Up
animati
0 = non mi disturba per niente
10 = mi disturba molto
Blu = stampato/Offline; Rosso = Online
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Utilità della pubblicità
Print & online
Pubblicità in stampa
Pubblicità online
Estetica
Sociale
Intrattenimento
Informazione
Finanziamento del
giornale
La scala va da 1 (non d'accordo per niente) a 5 (in accordo totale)
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Native Advertising
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Native Advertising*
Nuovi sviluppi nel mercato pubblicitario
• Atteggiamento critico e molto critico del native advertising (quasi 2/3 degli intervistati)
• Desiderio di una netta distinzione tra giornalismo & PR
• Effetto negativo della native advertising sulla disponibilità a pagare
Critico a molto critico
Neutrale a non problematico
*Con il concetto di “native advertising“ si intendono contenuti mediatici realizzati da aziende e pubblicati a pagamento e con
certificazione della fonte nei media. In televisione esistono da decenni forme di “native advertising“, ad esempio nel caso di show
finanziati da imprese.
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Disponibilità a pagare
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Disponibilità a pagare
Pubblicità vs. assenza di pubblicità
• Disponibilità nettamente più bassa per media contenenti pubblicità (sia print che online)
• Differenza media della disponibilità di pagamento di circa 5 franchi tra le offerte di abbonamento mensile
con e quelle senza pubblicità
Agli intervistati è
stato chiesto quale
fosse la disponibilità
di pagamento
massima (in CHF)
per le offerte
descritte.
Nel grafico è
riportata la
disponibilità a
pagare media tra
tutti gli intervistati.
Abbonamento mensile di un
giornale stampato con
pubblicità
Abbonamento mensile di
un giornale stampato
senza pubblicità
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Abbonamento mensile
digitale con pubblicità
Abbonamento mensile digitale
senza pubblicità
Conclusioni
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Il giornale del futuro sarà senza pubblicità?
Conclusioni
Né la pubblicità nascosta, né tantomeno l‘assenza assoluta di pubblicità consentono a un
giornale di sopravvivere. Servono approcci diversi per una percezione positiva della
pubblicità:
• Indirizzo al target grazie all‘individuazione dei gruppi di utenti e a un approccio a loro
mirato.
• Modello concreto di passaggio all‘universo mediatico digitale e cioè di nuove offerte e
forme pubblicitarie creative al fine di ridurre la forma di disturbo.
• Impiego cauto della native advertising.
• Sviluppo di modelli a pagamento efficienti, al fine di incrementare l‘accettazione della
pubblicità.
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Grazie.