Creatività in fumo... Pensaci, quando scrivi.
UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI SALERNO
FACOLTA’ DI LETTERE E FILOSOFIA
CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE
TESI DI LAUREA
IN
TECNICHE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
CREATIVITA' IN FUMO... PENSACI, QUANDO SCRIVI.
LE CAMPAGNE ANTIFUMO: NUOVI LIMITI, VECCHIE FRONTIERE
DELLA PUBBLICITA' PUBBLICA.
RELATORE:
CH.MO PROF.
Casimiro Lieto
CANDIDATO:
Francesco Gaetano Caolo
Matricola 35/100555
CORRELATRICE:
CH.MA PROF. SSA
Agata Piromallo Gambardella
Anno Accademico 2003/2004
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Creatività in fumo... Pensaci, quando scrivi.
Quali sono i fini e qual è il quadro della Pubblicità Sociale in
Italia?
A partire dagli anni Settanta alla Pubblicità Sociale ha fatto ricorso
l'istituto privato che nel nostro Paese si è quasi identificato con essa,
Pubblicità Progresso.
Ma, accanto a tale istituto, anche altri soggetti, fino a quegli anni quasi
assenti dalla scena della comunicazione, cominciano ad intervenire in
prima persona su questioni di interesse collettivo, talora drammatiche, per
sensibilizzare, informare, testimoniare, per chiedere contributi a favore di
una causa sociale.
Intendo parlare della pubblica amministrazione dello Stato, ma anche di
numerose organizzazioni no profit.
Ciò che accomuna e caratterizza tutti i messaggi emessi da queste diverse
fonti è precisamente il ricorso alle tecniche e agli artifici retorici messi a
punto dalla pubblicità commerciale. Qui però l'interesse e l'attenzione
vengono sollecitati non per vendere un prodotto, ma semmai per proporre
un comportamento, stimolare un atteggiamento, promuovere un'idea o un
valore, magari quello della solidarietà verso le categorie più svantaggiate o
il rispetto per l'ambiente.
Detto ciò, non va tuttavia dimenticato che la Pubblicità Sociale è
comunque pubblicità e, quindi, non può sottrarsi a sua volta ai vincoli
propri del genere comunicativo: la pubblicità fa appello al sentimento oltre
che alla ragione e necessariamente semplifica la realtà che rappresenta.
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Creatività in fumo... Pensaci, quando scrivi.
Come si è sviluppata la campagna antifumo del Ministero della
Salute?
La Campagna per la dissuasione dal fumo prevedeva la focalizzazione su
obiettivi comunicazionali e target specifici e definiti. Oltre la diminuzione
generale del numero dei fumatori, gli obiettivi primari della Campagna
hanno riguardato (stando al brief del Ministero della Salute):
-
il tentativo di prevenire l’avvicinamento dei giovanissimi al fumo;
-
ridurre il numero dei fumatori;
-
la tutela dei non fumatori tramite la sensibilizzazione degli smoker
circa i possibili danni arrecati dalla loro pratica.
I target sui quali si è incentrata la Campagna contro il fumo sono:
-
i giovanissimi (11-18 anni) che ancora non fumano o che hanno
cominciato a fumare da poco;
-
le donne, con particolare riguardo alle ragazzine che, fumando,
cercano di emanciparsi;
-
le madri o madri potenziali;
-
i fumatori attivi (in particolare nella fascia che va dai 40 ai 50 anni),
per sensibilizzarli sui danni che provoca agli altri il fumo passivo e sul
ruolo del fumatore nella società.
E’ stato inoltre stabilito che la programmazione di ogni singolo Network
dovesse prevedere modalità contestualizzate e targettizzate, a seconda delle
caratteristiche che contraddistinguono le diverse reti.
Questo tipo di impostazione risponde alla necessità di diversificazione che
nasce dalla differente filosofia aziendale delle reti televisive coinvolte e
dalla possibilità che tramite un multiforme spettro di proposte si riesca a
raggiungere ed incuriosire il più vasto numero di spettatori possibile. Per
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tale motivo la Rai si ha veicolato i suoi messaggi attraverso i cosiddetti
“redazionali”, mentre Mediaset, televisione dall’animo decisamente più
commerciale, si è concentrata sulla realizzazione di spot.
Quali sono i limiti individuati nella campagna antifumo del
Ministero della Salute?
Anzitutto la memorabilità di alcuni punti cardine della Campagna è stata di
livello decisamente basso; ci riferiamo, ad esempio, agli spot andati in
onda sulle tre reti Mediaset.
Ricorda se vi è stato qualche spot o qualche messaggio
del conduttore di una trasmissione che l’ha indotta a
riflettere sul tema del Fumo?
Si
No
14,3
85,7
Totale
100,0
Fonte: indagine Censis, 2003
Quel che è peggio, poi, è che il fine ultimo di tale Campagna ha avuto un
effetto decisamente marginale: il numero dei fumatori, infatti, è calato in
modo assolutamente esiguo e, peraltro, è difficile quantificare quanti di
essi hanno smesso grazie alla strategia comunicativa del Ministero.
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Conosce qualche persona che ha modificato il suo
comportamento a seguito della Campagna per la
Dissuasione dal Fumo?
Si, ha ridotto il fumo
Si, è diventata più intollerante con i fumatori
Si, ha provato a smettere di fumare
Si, ha smesso di fumare
Si, ha aumentato il fumo
Si, è diventata più tollerante con i fumatori
9,2
7,8
6,9
5,9
0,4
0,2
No, non ne conosco
71,3
Il totale non è uguale a 100 perchè erano possibili più risposte
Fonte: indagine Censis, 2003
Quali i motivi di questo scarso successo della Campagna? E’ estremamente
difficile trovare con certezza quali possono essere stati i limiti, ma
tentiamo comunque di dare delle risposte in tal senso.
Anzitutto salta agli occhi la problematica della scelta dei mezzi, o meglio,
l’esclusione di un mezzo: la carta stampata. Ci sono mezzi, poi, come la
radio, internet o il televideo che hanno avuto difficoltà a decollare o non
sono decollati affatto, a tutto svantaggio della campagna
A ragione si è deciso di puntare maggiormente sulla televisione, il mezzo
capace di garantire una copertura senza eguali. Ma anche qui sono emerse
delle problematiche.
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Quali sono i limiti individuati nell’utilizzo del mezzo televisivo?
Partiamo dalla Rai che, lo ricordiamo, si è affidata ai cosiddetti
“redazionali”. Gli ostacoli sono da ritrovare in caratteristiche endogene allo
stesso Network, e cioè alla capacità dei conduttori, e non nella natura dei
redazionali.
Un altro problema è derivato, invece, da una vera e propria censura attuata
dal Ministero della Salute.
Infine, sono emersi dei limiti legati allo scarso successo di una
trasmissione. Esempio calzante è il programma televisivo condotto da
Massimo Lopez “Di tutto di più” in prima serata su Rai Uno.
Per quanto riguarda Mediaset, lo spot è probabilmente l’aspetto più
controverso dell’intera Campagna-antifumo.
Anzitutto il messaggio pubblicitario non sembra strutturato per colpire tutti
i target di riferimento (come da brief del Ministero della Salute).
Osservando lo spot, inoltre, non si comprendono affatto quali sono i rischi
in cui incorre il fumatore. E, a dire il vero, anche i danni per i fumatori
passivi (i bambini, nello specifico), sono lasciati solo all’immaginazione e
a all’intuito.
A quali conclusioni giunge la tesi?
La Pubblicità Sociale (come del resto tutta la pubblicità) parla tramite
molteplici linguaggi, ma in questo caso ho deciso di soffermarmi su due
che rivestono, in tale ambito, un particolare rilievo: il fear arousing appeal
e l’ironia.
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Due linguaggi che, per inteso, non sono stati affatto adoperati nella
Campagna antifumo del Ministero della Salute, nonostante il Brief citasse
testualmente tale opportunità.
Fear arousing e ironia riescono cioè a concretizzare quanto Aristotele
affermava circa l’importanza di coinvolgere l’uditorio, anche e soprattutto
emotivamente, poiché è quest’ultimo a decretare la fortuna o meno di un
discorso a lui rivolto.
In uno spot antifumo, nello specifico, il primo tono mi sembra il più adatto
alla sua realizzazione. Partendo da tale assunto ho inteso ideare uno spot
antifumo. Tale decisione vuole essere più una provocazione che una vera e
propria alternativa.
Esaminando la campagna antifumo messa in atto dal Ministero della
Salute, in pratica, ho individuato i suoi punti di debolezza e, di
conseguenza, ho immaginato uno spot che contenesse motivi e contenuti
che risultassero innovativi e di interesse per il target di riferimento.
Rivolgendomi al target dei giovani e dei giovanissimi, tagliato fuori dallo
spot Mediaset, ho immaginato un messaggio pubblicitario dal taglio
cinematografico, con musiche martellanti e sequenze di immagini
incalzanti e dal forte impatto comunicativo.
L’elemento di forte diversità da me proposto è quello di parlare dei rischi
del fumo senza mai ricorrere all’immagine della sigaretta, per evitare il
rischio di essere ridondante e di provocare nello spettatore una condizione
di dissonanza. Per usare un gergo sportivo, si può dire che ho inteso colpire
il target ai fianchi, interessandolo con immagini di forte impatto senza,
però, provocare un immediato rigetto con immagini che lo facessero
immedesimare da subito nella figura “negativa” del fumatore.
Segue lo storyboard dello spot:
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Bianco e Nero, Musica di sottofondo “Battle without humor or humanity”
di Tomoyasu Hotei, tratta da “Kill Bill vol. 1 Original Soundtrack”.
1. (P.M.)- Un losco figuro, con una grossa pistola in pugno, si guarda
circospetto in un ambiente degradato, tipico della periferia
metropolitana.
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2. (P.M.)- L’uomo inizia a sparare. Il suo braccio con pistola in pugno
in P.P. di quinta; una giovane donna viene colpita in petto e cade in
terra. L’espressione del suo volto è di terrore.
3. Compare una scritta in sovrimpressione (in bianco su fondo nero):
“E’ MALVAGIO.” Dopo un secondo la scritta si completa con le
parole: “E SI VEDE.”
4. (C.L.)- L’uomo si allontana con la pistola fumante dando le spalle
alla M.d.P. In P.P. il braccio della donna ormai morta.
5. Compare una scritta (in bianco su fondo nero): “MA NON E’
NIENTE IN CONFRONTO A ME.”
6. (P.M.)- L’uomo, di profilo, fa nuovamente fuoco con la sua arma.
7. Compare una scritta (in bianco su fondo nero): “IO NE AMMAZZO
40.000 L’ANNO.” Dopo un secondo la scritta si completa con le
parole: “SENZA FARMI NEMMENO SENTIRE.”
8. (P.M.)- Due uomini, uno anziano, l’altro più giovane, rivolti verso
M.d.P., vengono colpiti e cadono in terra.
9. Compare una scritta (in bianco su fondo nero): “LI LASCIO
MORIRE TRA ATROCI SOFFERENZE.”
Colore, Musica di sottofondo “Monside” di Quincy Jones, tratta da “Kill
Bill vol. 1 Original Soundtrack”.
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Vengono proiettate tre foto in rapida sequenza (un secondo
l’una) di uomini malati, sul letto di un ospedale inquadrati in C.L.
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Compare una scritta (in bianco su fondo nero): “SONO IL
FUMO.”
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Compare lo slogan finale (in bianco su fondo nero):
“SMOKING KILLS.” Dopo un secondo la scritta si completa con le
parole: “KILL SMOKING.”
Legenda:
P.M.: Piano Medio
P.P.: Primo Piano
M.d.P.: Macchina da Presa
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