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LINGUAGGI DELLA PUBBLICITÀ
PROF. AUGUSTO FELIPE SYLWAN
A. A. 2014 – 2015
Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM
Introduzione
Il corso si prefigge di insegnare agli studenti la composizione dell’agenzia pubblicitaria, quali sono
le figure professionali che vi lavorano e dare ai discenti una visione del mondo reale del rapporto
cliente/agenzia di pubblicità.Altri argomenti riguarderanno la creazione delle pubblicità partendo
dalla definizione del briefing fino a quando la campagna sarà on air.
Le lezioni sono molto interessanti e poco pesanti, tuttavia l’esame non è dei più semplici in quanto è
molto specifico e richiede che gli studenti sappiano anche i minimi dettagli. è strutturato con 3
domande aperte e 9 domande a risposta multipla.
Si consiglia dunque di prendere molto bene gli appunti e, al contempo, studiare bene il libro
manuale di teoria e tecniche della pubblicità di M. Ferraresi, A. Mortara, G. Sylwan. di
fondamentale importanza è studiare le campagne pubblicitarie presenti sul cd in quanto potrebbero
capitare domande che richiedono la descrizione di una campagna e il commento della sua idea
creativa.
In questa dispensa troverete i riassunti del manuale arricchiti dagli appunti che sono stati presi in
aula.
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PUBBLICITÀ
GUERRILLA MARKETING = forma di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso costo
ottenuta attraverso l'utilizzo
AGENZIA DI PUBBLICITÀ
creativo di mezzi e strumenti
ACCOUNT =colui che si occupa del cliente, PRODOTTO aggressivi che fanno leva
dei servizi e del marke-ng sull'immaginario
e
sui
BRIEF = insieme di informazioni o meccanismi psicologici degli
documento in cui c'è il necessario per BENEFIT = vantaggi che offre il utenti
finali.
Utilizzata
creare la campagna pubblicitaria. è prodo;o al consumatore soprattutto
dalle
piccole
consegnato dal cliente all'account aziende. Si fanno operazioni
con un piccolo investimento,
CAMPAGNA = serie di even- o BUDGET= quan-tà di denaro ma sostenute da grandi idee e
comunica- per pubblicizzare un disponibile per promuovere il servizio, a
;raverso d
ei m
ezzi da un buon ufficio stampa.
prodo;o •
Ex. Dei foglietti attaccati ai
tergicristalli, supportati poi da altri mezzi di comunicazione
•
•
•
L’account propone la strategia alla parte creativa che è composta da art director (parte visiva) e
copywriter (parte verbale)
Concept = concetto che il prodotto vuole esporre
Testimonial = personaggio che rappresenta l’azienda. Può essere un attore o un tecnico (medici,
meccanici, ecc) che deve dare l’idea di attendibilità. È un investimento alto, supportato da ricerche per
capire se può funzionare per i fini pubblicitari. La vita del testimonial è estremamente importante nella
sua scelta.
VANTAGGI
Più velocità nella diffusione del prodotto, ma solo se il
testimonial è adeguato al prodotto
SVANTAGGI
Non piace
Vampirizza il marchio, cioè sostituisce il marchio
Il consumatore si proietta nel testimonial
Pensare che realmente il testimonial utilizzi il prodotto
•
•
Assuefazione (esagerazione) = ci si annoia di
vedere lo stesso personaggio
Posizionamento = obiettivo di classificazione che si vuole assegnare al prodotto. Si può realizzare anche
attraverso stratagemmi di copywriting. Il miglior prodotto è anche quello con il miglior benefit.
Annuncio stampa = è formato da: 1. Head Line (titolo), 2. Body copy (informazioni sul prodotto/
servizio), 3. Visual (immagini), 4. Pay off (chiusura, sintesi, firma). Esso è l’annuncio sui mezzi di
comunicazione. Esso nasce dal ROUGH, cioè un’idea che viene abbozzata dai creativi, e poi si evolve
in LAYOUT, ovvero un bozzetto più definito. Il DEFINITIVO viene mandato in stampa.
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L’AZIENDA E LA COMUNICAZIONE
Product manager = responsabile del conto economico del prodotto o di una linea di prodotti.
Brand manager = responsabile di marchio
Assistant PM, senior PM, marketing manager
Dualismo aziendale: marketing vs commerciale = le funzioni marketing sono orientate verso obiettivi più
strategici, le funzioni commerciali sono focalizzate su obiettivi tattici.
Perché comunicare …
L’azienda comunica per informare e rendere desiderabile l’acquisto dei prodotti. Essa genera comportamenti
positivi come il call to action = acquisto, loyality = fedeltà di marca, invisible assets = aumento delle valenze
positive date alla marca.
M ARKETING MIX : insieme di attività che portano sul mercato un prodotto/servizio dando un corretto peso e
una coerente strategia agli elementi fondamentali per identificarlo e collocare la sua presenza sul mercato.
Le 4P:
− Product = modo in cui il prodotto si presenta
− Price = offerta commerciale
− Placement = luoghi, territori, canali di distribuzione
− Promotion = attività di promozione
Ciascun elemento del marketing mix è di per sé un fattore di comunicazione. Tuttavia, la pubblicità veicola
anche altre variabili del marketing mix. Oggi in particolare si comunica per creare un valore differenziale
rispetto alle altre offerte di mercato.
C ONTESTO COMPETITIVO: la comunicazione è diversa in base alla diversa posizione competitiva in cui la
fonte della stessa si trova nel mercato à assunzione di finalità sia tattiche che strategiche = si tenta di
presidiare le aree concettuali più prossime ai meccanismi percettivi del consumatore obbligando la
concorrenza a strade più complesse.
Si comunica perché:
• è una variabile determinante del marketing mix = del sistema di offerta dell’azienda
• i concorrenti comunicano quindi bisogna rendere unica e visibile l’azienda
• vi sono più pubblici obiettivo che hanno bisogno di un linguaggio adatto per contenuti, forma e
tempi.
Processo decisionale
3 livelli:
1. Responsabilità di prodotto (da assistant product manager a direttori marketing/commerciali)
2. Gestione operativa dell’azienda (direttori generali, managing director, country manager)
3. Governante (manager esterni, azionisti, imprenditori e proprietari).
I diversi livelli di responsabilità aziendale corrispondono a diversi approcci alla comunicazione:
1. Raccolta informazioni per la miglior strategia coerente con gli obiettivi di
marketing/commerciali
2. Adattare la comunicazione alle varie esigenze
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3. Mission = obbligare la comunicazione a basarsi su vissuti, regole non scritte e immagini
proiettive dell’azienda stessa.
Esistono tratti hard e soft in comunicazione à necessario capire in quale livello sta l’interlocutore e
come inquadrarlo nell’organizzazione aziendale:
o Fase 1: ricerca di un consenso oggettivo connessa agli obiettivi forniti nel briefing.
o Fase 2: arricchire e accentuare le valenze più estrinseche della comunicazione
o Fase 3: ricerca di un’adesione empatica al progetto di comunicazione.
Il processo decisionale si fonda sul feedback per migliorare il progetto di comunicazione.
Processo realizzativo
La comunicazione assolve all’esigenza dell’impresa di esprimersi.
BRIEFING: fase fondamentale che consente di arrivare alla giusta comprensione delle aspettative
aziendali. Chi lo riceve deve capire a fondo le dinamiche di questo appuntamento per porsi le
domande giuste per approfondire i bisogni dell’azienda e interpretare i suoi desiderata à momento
di assoluta importanza.
Un buon briefing deve avere:
− Concept e plus = concept è che cosa si
− Advertising concept fondamentale = assi
propone, come si farà, a chi si rivolge il
fondamentali su cui basare i contenuti
prodotto, plus sono le info che indicano le
della comunicazione e il pensiero
novità o che differenziano il prodotto.
dell’azienda su come si vuole che la
pubblicità venga impostata.
− Descrizione del prodotto = info che
illustrano il prodotto per come si presenta
− Mood voluto = capire quale linguaggio e
o si compone.
tono di messaggio utilizzare.
− Offerta
commerciale
=
prezzo,
− Altre specifiche importanti = info e
promozione, concorso
approfondimenti su aspetti peculiari del
prodotto.
− Informazioni sul target = profilo dei
potenziali acquirenti.
− Struttura di campagna media ipotizzata =
informazioni puntuali sui mezzi utilizzati.
− Positioning richiesto = posizionamento
da dare al prodotto tramite la
comunicazione.
TARGET: è la maggiore sfida della comunicazione perché bisogna capire a chi il prodotto vuole
essere venduto o chi potrà influenzare lì acquisto o agevolarne la prova. Ci sono due fasi:
1. Individuare le caratteristiche del target in base alle variabili socio demografiche (età, sesso,
istruzione, lavoro, capacità di spesa…)
2. Individuare le caratteristiche del target prescindendo dalle variabili connesse esclusivamente
con le caratteristiche socio demografiche.
Diversi tipi di target:
• Core o focus target = coincide con il target di vendita
• Target primari e secondari in base alle diverse priorità obiettivo della comunicazione =
contesto più allargato in cui opera la comunicazione e distingue i pubblici che si vogliono
sicuramente colpire da quelli che ne saranno oggetto in via derivata o di riflesso.
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Gli obiettivi della comunicazione
L’attività dell’azienda può svolgersi in due grandi ARENE: la COMPETITIVA e la SOCIALE. All’interno
del mercato l’azienda attua una serie di comunicazioni per raggiungere specifici risultati in termini
di vendite, di riconoscibilità di offerta, di differenziazione dalla concorrenza.
POSIZIONAMENTO : obiettivo molto importante perché tutta la futura attività di comunicazione
potrà beneficiare (o trovarsi in difficoltà) in base al posizionamento scelto all’inizio. La pubblicità
deve cercare di rendere il percorso di comunicazione il più breve possibile àpiù il messaggio è
vicino al sistema di valori e ai meccanismi cognitivi del pubblico, più è facile trasmettere contenuti
e originare i comportamenti desiderati. Quindi il primo obiettivo della pubblicità è fornire
informazioni cercando di essere il più vicino possibile al territorio occupato dai concetti cardine del
consumatore, legati alla percezione del prodotto. Il posizionamento può essere:
• BARICENTRICO à EX. Barilla: area strettamente legata al mondo contadino = semplicità,
genuinità. La comunicazione ha veicolato questi concetti, che erano immediati e largamente
condivisi, e li ha trasferiti sul prodotto. RISULTATO: ogni nuovo allargamento della gamma
beneficia degli investimenti precedenti e agisce sulla percezione della brand image = si
economizza sulle risorse.
• ANTITETICO à EX. ING Direct: posizionamento di rottura con la tradizione di
comunicazione delle banche = si fa tutto via internet. Quindi questi elementi di apparente
debolezza devono diventare punti di forza. Sfruttando il particolare momento del mercato
finanziario e puntando a un target ben definito ha introdotto una pubblicità provocatoria, che
facesse subito percepire i benefici immediati al consumatore e fosse comparativo e dissacrante
per lo stesso target (“mettetevelo nella zucca”).
COMUNICAZIONE A 360°: lo scopo della comunicazione è interagire in modo organico con i fini
dell’azienda sfruttando i molteplici strumenti à comunicazione a 360° è dunque l’utilizzo sinergico
di più mezzi di comunicazione. EX. Marketing virale = tecniche di contatto diretto con il
consumatore attraverso varie iniziative che vogliono arrivare in modo interattivo a un rapporto
diretto con il target potenziale. Si veicolano contenuti informativi attraverso esperienze gradevoli e
stimolanti per rendere più credibile il vero messaggio.
MEDIA MIX: è importante scegliere il mezzo più idoneo à 10 obiettivi della pubblicità:
− Awareness = creare conoscenza
− Argomentare i contenuti del messaggio
− Grado di possibile copertura per
− Tipo di impatto verso il target
raggiungere il target
− Natura visiva del messaggio
− Frequenza con cui il target è colpito dal
− Creare relazione one to one con il target
messaggio
− Potenziale di esperienza rilevante che i
− Velocità di raggiungimento degli obiettivi
media riescono a trasferire al target.
− Possibilità di clausterizzare il target
Questi 10 punti si presentano nei vari mezzi e per questo si costruiscono campagne che mixano più
media. Quindi è necessario dare una gerarchia agli obiettivi per una corretta scelta dei migliori
mezzi.
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COME SCEGLIERE L’AGENZIA PUBBLICITARIA
Nel processo di comunicazione, la scelta dell’agenzia pubblicitaria è rilevante. L’agenzia è un
consulente e il miglior punto di partenza per sceglierla sono le caratteristiche dei mezzi e la
comunicazione a 360° che offre.
Nella prima fase di valutazione si considera la storia stessa dell’agenzia. Poi è bene tenere a mente
questi 2 aspetti:
• Come la storia dell’agenzia può spostarsi con la storia e i fini dell’azienda à capire se l’agenzia
è idonea (per il suo passato) ad adattarsi alla storia dell’azienda.
• Come storia e scopi dell’azienda si plasmano sui caratteri distintivi dell’agenzia à comprendere
se la cultura aziendale può adattarsi a soluzioni diverse dal precedente modo di comunicare.
GARA VS SCELTA PONDERATA: la gara permette di provare il prodotto prima di comprarlo = si
coinvolgono più agenzie a cui si estende il medesimo briefing, si valutano poi le varie proposte e
infine si sceglie.
La scelta ponderata è frutto di valutazioni = più lunga per la raccolta di informazioni, si procede con
colloqui approfonditi per farsi un’idea complessiva dell’agenzia.
Gestione del rapporto: attenzione sia per la qualità dei servizi offerti sia per lo sviluppo del knowhow dell’agenzia. Il rapporto azienda- agenzia deve essere continuamente alimentato e l’agenzia
dovrà adeguarsi ai cambiamenti dell’azienda.
AGENZIA di PUBBLICITÀ
La pubblicità è un messaggio a pagamento, eseguito da un soggetto chiaramente identificato con
finalità persuasive/commerciali o, più nel dettaglio, è la comunicazione rivolta a un pubblico
definito (target), pagata da un soggetto identificabile, attraverso molteplici canali (media) per
promuovere la conoscenza di un bene e servizio e stimolarne l’acquisto e l’uso (profitto). L’agenzia
pubblicitaria è un’impresa che produce comunicazione con l’obiettivo di promuovere la conoscenza
di beni e7o l’acquisto di beni e servizi.
L’agenzia
pubblicitaria
classica di media dimensione
contiene questi reparti:
amministratore delegato presidente •
•
•
•
•
•
Account management
Ricerca e
pianificazione
Reparto creativo
Traffico e produzione
Media planning e
buying
Amministrazione e
finanza
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servizi e finanze media director media planners e poi media buyers centri media esterni dire;ore crea-vo account director copy writer e art director account supervisor produzione e traffico eccount execu-ve Pagina 6