La pubblicità degli occhiali da sole sui periodici e i suoi riflessi sulle

La pubblicità
degli occhiali
da sole sui periodici
e i suoi riflessi
sulle vendite
ha un altissimo indice di diffusione, ma soprattutto di lettura, questi produttori hanno il 90%
di presenza sulle 61 pagine pubblicate nelle
quali compaiono, in misura molto modesta,
anche altre aziende di produzione. Dall’analisi
compiuta scaturiscono molti dettagli sulle strategie di comunicazione delle singole aziende,
ma in questa sede ci interessava soprattutto evidenziare i riflessi che queste campagne possono
avere sui comportamenti degli ottici e sull’andamento delle vendite degli occhiali da sole che
è uno dei loro principali problemi gestionali.
I cinque produttori citati commercializzano, in
Italia, stando alle informazioni direttamente
disponibili, 99 brand fra quelle di proprietà e
quelle gestite su licenza.
Di queste le brand pubblicizzate sono soltanto
27, quindi molto meno di un terzo di quelle
che vengono proposte agli ottici. Fra quelle
pubblicizzate i modelli presentati sono 41 rispetto alle migliaia di modelli che vengono
proposti, nell’ambito delle collezioni, due volte
l’anno agli ottici.
P.O. Professional Optometry ha esaminato
un campione delle campagne pubblicitarie
di cinque produttori di occhiali da sole,
realizzate sull’inserto “IO DONNA”
del Corriere della Sera
La stampa periodica, come abbiamo potuto
rilevare dall’articolo sulla pubblicità dell’accessorio moda, l’occhiale da sole, che compare su
questo numero di P.O. Professional Optometry,
rappresenta il principale canale attraverso il
quale l’industria delle montature comunica con
i consumatori, ma non solo, perché la pianificazione delle campagne pubblicitarie è anche
uno degli argomenti di vendita principali nei
rapporti con gli ottici.
Il periodo esaminato dalla ricerca è quello
a cavallo del Mido che coincide con il momento focale della presentazione
zioni e con le decisioni degli otti
sto delle nuove collezioni.
Sono stati raccolti i dati relativi a
gne effettuate fra la metà di april
zio di giugno su “Io Donna” da:
Allison, De Rigo, Luxottica, Marc
Safilo.
Queste cinque aziende controllan
una quota di mercato dominante
in Italia e sono leader, particolarmente Luxottica e Safilo, in
molti altri paesi dove alcuni di lor
come è noto, controllano impo
catene di distribuzione. Natural
questi marchi sono anche i main
stor pubblicitari con una quota
pari all’80% di tutti gli investim
del settore. Nel campione esam
su “Io Donna” - mezzo che, essend
distribuito con il Corriere della Sera
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MARKETING
6
i
Marcello Lipp
ALVIERO MARTINI - 2 USCITE - SOLE DONNA
SISLEY - 3 USCITE - SOLE DONNA
BELSTAFF - 1 USCITA - SOLE DONNA
· sette pagine di pubblicità, relative a tre
brand, si rivolgono al consumatore con
una motivazione più o meno articolata
come quella della Mont Blanc e di Persol
o estremamente sintetica come quella di
Salvatore Ferragamo: in tutti i casi si fa un
uso massiccio all’inglese - nota costante
dell’ottica peraltro - con la conseguente
ulteriore segmentazione del target e scarsa
incisività della comunicazione della ragione
d’acquisto;
· in due pagine della pubblicità del brand
Sting, i volti dei due modelli (un uomo e
una donna) sono privi di occhiali e sono
truccati per visualizzare ill concetto “your
personal designer”;
· le immagini riprodotte sulle pagine pubblicitarie coincidono, nella maggior parte dei
casi, con quelle utilizzate sui materiali di
merchandising nelle vetrine e nei punti di
vendita ottici;
· ovviamente, considerato il periodo e il
mezzo usato, la presenza di pubblicità per
montature da vista o occhiali da sole da
uomo, è del tutto marginale.
Le conclusioni che si potrebbero trarre sono
numerose, ma avrebbero bisogno di essere valutate nell’ambito di un campione più ampio.
Certamente emerge la complessità del rapporto
Brand e modelli pubblicizzati sono una piccola punta dell’iceberg della produzione che
dovrebbe orientare le scelte del consumatore e
aiutare il sell-out selettivo dai punti di vendita
ottici. Si deve tener conto naturalmente che
i produttori nazionali ed esteri presenti sul
mercato italiano sono molto di più di quelli
rilevati nella pubblicità presa in esame.
Se si entra nel dettaglio della comunicazione
emergono strategie di comunicazione non
molto diverse da produttore a produttore nell’impostazione e nell’elaborazione dei concept
pubblicitari che possono essere così riassunti:
· tutte le pubblicità sono a pagina intera quasi
sempre nella pagina di destra;
· in tutta la pubblicità compare sempre la
brand, non sempre il codice e la descrizione
del modello presentato e il nome del produttore;
· su 53 pagine esaminate 7 hanno come elemento di comunicazione la foto e il nome
di testimonial quali: Moran Atias, Brian
Adams, Halle Berry e Asia Argento. Si
tratta di testimonial rivolti a un target di
consumatori molto definito, per età e tendenze, che esclude la fascia più interessante
per gli ottici quella del sole vista, composta
da una popolazione di ametropi ultra quarantenne;
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modello supera le pochissime unità vendute.
La complessità e l’ampiezza dell’offerta di
montature non hanno finora consentito una
disciplina efficace dell’organizzazione dell’offerta, neanche dove sono stati applicati i principi del category management. I riflessi più
pesanti di questo scollegamento fra produzione e capacità di assorbimento del mercato
si ha sulla gestione degli ordini. Da una ricerca che abbiamo effettuato su un campione
di ottici medio/grandi è risultato che, nella
prima settimana di giugno, periodo di conclusione della rilevazione, il numero medio di
ordini “aperti” (consegna parziale delle montature ordinate) era di 4/5 per fornitori, con
situazioni in cui l’ordine più vecchio risaliva
al 2005. In questo quadro è difficile definire
un rapporto razionale fra vendite, giacenze e
acquisti e quindi programmare i flussi di prodotto lungo la filiera come si fa in quasi tutti
gli altri settori economici.
L’evoluzione in corso del sistema distributivo, in cui al rapido sviluppo delle catene si
associa la crescita di nuove aggregazioni, determinerà inevitabilmente una nuova fase dei
rapporti fra industria, gruppi e catene della
distribuzione al cui centro ci saranno, oltre,
naturalmente, alla contesa sugli spazi di controllo delle risorse, temi come quello di un
maggior equilibrio fra offerta, capacità di
assorbimento del mercato e investimenti in
pubblicità e strumenti di trade marketing e
merchandising.
L’attenzione al “media” punto di vendita cresce con il crescere del peso
della distribuzione e con la creazione di nuovi strumenti di merchandising, oltre la consueta cartotecnica.
fra produzione e mercato in termini di equilibrio fra domanda e offerta e la conseguente
efficienza del sistema. In particolare l’impostazione complessiva della comunicazione
sembrerebbe contribuire all’eccessivo frazionamento delle quote di mercato per brand e
modello che si evidenzia in tutta la sua importanza quando si esaminano i movimenti di
magazzino, anche di punti di vendita ottici di
grande dimensione, da cui risulta che nessun
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