venerdì 27 maggio 2016
quotidiano di brand marketing, comunicazione,
media, web & digital, pubblicità, design
SCENARI
PAG. 14
GLOBAL
Google raccoglie 60 miliardi di dollari di pubblicità
e aumenta il distacco dalle altre concessionarie.
Mediaset sale al 23° posto nel report di Zenith
CONCESSIONARIE
Facebook è la concessionaria con la crescita più rapida nella top 30 di Zenith, con +65% vs 2015
Alphabet (nuovo nome della holding
di Google) ha aumentato il proprio distacco sugli inseguitori come concessionaria di pubblicità più grande
al mondo secondo la nuova edizione
di Top Thirty Global Media Owners, la
classifica realizzata da Zenith sulle
stime delle entrate media per le più
grandi media company al mondo.
Secondo il report le entrate media di
Alphabet raggiungono i 60 miliardi di
dollari statunitensi, cioè il 166% in più
rispetto a Walt Disney, il più vicino inseguitore. Alphabet ha continuato ad
accrescere il divario rispetto a Disney
nel corso degli ultimi anni: l’anno
scorso era del 136% più grande rispetto a Disney, dato in aumento del
21% rispetto all’anno ancora precedente.
Fra le prime 30 concessionarie di
pubblicità al mondo trovano posto
quattro colossi del media – Facebook, Baidu, Yahoo e Microsoft – e
ognuno di questi è salito di posizione
rispetto all’anno passato. Facebook è
riuscita a scalare dal 10° posto del
2015 al 5° di quest’anno; Baidu è salita dal 14° al 9°; Yahoo dal 18° al 15°
e Microsoft dal 21° al 17°. Facebook,
in particolare, è la concessionaria
con la crescita più rapida nella top 30
di Zenith, con media revenue in crescita del 65% rispetto all’anno scorso.
Baidu è la seconda per crescita più
rapida (in crescita del 52%), mentre
Alphabet è la terza (in salita del 17%).
Rispetto alla classifica dello scorso
anno (leggi la notizia), Mediaset guadagna 2 posizioni passando dal 25°
al 23° posto.
Nel loro complesso, i cinque colossi
digitali hanno generato 88 miliardi di
dollari USA in entrate media, ovvero
il 34% di tutte le entrate generate
nella top 30 e il 65% dell’intero mercato globale dell’internet advertising.
Il dominio di queste aziende sul digital advertising, dunque, è legato al
fatto che i cinque giganti hanno saputo capitalizzare la rapida crescita
di questa branca della pubblicità.
La spesa pubblicitaria digitale, infatti,
è cresciuta ad un tasso medio del
18% annuo negli ultimi cinque anni,
spinta dalla diffusione della tecnologia mobile, dall’ascesa dei social
media e del video online, oltre che dal
miglioramento delle tecnologie per la
pubblicità, come il programmatic
buying e le ricerche locali in tempo
reale. Gli investimenti pubblicitari su
tutti gli altri mezzi, invece, sono cresciuti solo dello 0,6% all’anno.
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Google raccoglie 60 miliardi di dollari di pubblicità
e aumenta il distacco dalle altre concessionarie.
Mediaset sale al 23° posto nel report di Zenith
CONCESSIONARIE
SEGUE DA PAG. PRECEDENTE - Trovandosi di fronte alla stasi delle entrate provenienti dal loro core
business, le concessionarie tradizionali hanno investito nelle proprie attività digitali, sia ampliando le
estensioni digitali dei loro marchi già
esistenti, sia creando nuovi prodotti
digitali a sé stanti.
Questo è particolarmente vero per gli
editori di giornali e riviste, che hanno
sofferto del declino a lungo termine
nelle richieste di prodotti cartacei sui
mercati più sviluppati.
Ad ogni modo, la maggior parte delle
concessionarie di pubblicità tradizionali ha trovato una concorrenza ancora più intensa su internet rispetto a
quella dei mercati di provenienza:
questo perché nel digital advertising
le barriere all’entrata sono decisa-
mente basse e del costo di distribuzione di fatto è nullo.
Questa forte concorrenza, unita al dominio dei colossi digitali, ha reso difficile per molte concessionarie il
rimpiazzo delle entrate perse sul
fronte tradizionale con nuove digital
revenue. Quasi metà delle concessionarie nella top 30 di Zenith, infatti, ha perso entrate rispetto
all’ultimo anno, anche se in due casi
questa perdita è dovuta alla dismissione di alcune attività da parte delle
concessionarie. Time Warner, ad
esempio, ha scorporato la propria divisione magazine trasformandola in
un’azienda a sé stante – Time Inc,
che fa il proprio debutto nel report in
posizione 30 – mentre CBS Corporation si è ritirata dal business delle affissioni.
“Le cinque più grandi concessionarie
digitali controllano la maggior parte
del mercato pubblicitario su internet
a livello mondiale e la rapida crescita
di questo mercato le sta spingendo
alla vetta delle più grandi concessionarie media globali” ha commentato
Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith. “Le concessionarie
tradizionali all’interno della nostra
classifica top 30 fanno di tutto per
espandere il proprio giro d’affari digitale, con diversi gradi di successo.
Col diffondersi delle tecnologie pubblicitarie digitali anche sui mezzi tradizionali (si pensi al programmatic
buying), si assisterà ad un’ulteriore
riorganizzazione dei business nelle
concessionarie di pubblicità tradizionali e, contemporaneamente, a nuove
opportunità di crescita per loro".
