ISMEA
IL MERCATO DEI PRODOTTI
FLOROVIVAISTICI
Rilevazione
Anno 2012
Indagine a cura di:
Paola Lauricella
Acquisti delle famiglie italiane di fiori e piante nel 2012
Gli acquisti delle famiglie italiane sono stati irrisori e su sei mesi, solo 8-9 settimane
possono dirsi allineate o superiori allo scorso anno che pure mostrò gli effetti della crisi.
Per il totale anno 2012 la contrazione complessiva rispetto al 2011 in base al valore
stimato sulla base della nuova metodologia* è del 5,3% per il totale fiori e piante, mentre
si ripartisce tra il 5,6% dei fiori recise il 4,8% delle piante.
Il profilo dell’acquirente di fiori nel corso del 2012 è stato un pensionato (22,3%), un
lavoratore dipendente (20,4%) e una casalinga (19,8%) di età (rispetto alla quota presente
nella popolazione italiana) prevalentemente dai 55 anni in su (il 41,1%), seguita dalla
fascia dai 25 ai 34 anni (19,2%) e da quella da 45 ai 54 anni (17,7%). Il reddito è medio,
medio-basso e alto senza particolari differenze rispetto alla presenza della medesima
quota nella popolazione italiana. Per le piante vi è una maggiore frequenza di persone dai
35 anni in su, mentre le precedenti due fasce dai 18 ai 34 anni sono meno rappresentate
rispetto ai fiori. Tra le professioni, le casalinghe, i pensionati e i dipendenti sono più
rappresentati rispetto ai fiori e rispetto alla popolazione; la fascia di reddito da cui
provengono, rispetto alla media della popolazione, è quella medio bassa e medio alta.
* Per il periodo bimestrale gennaio-febbraio del 2011, si è realizzata una stima in quanto dal 2012 la nuova
metodologia (che prevede la rilevazione quindicinale degli acquisti anziché come in precedenza ogni 30 giorni
o ogni 60 giorni nel caso del bimestre) non consente il confronto con il primo bimestre degli anni precedenti.
2
L’indice di penetrazione per area geografica
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Nord Est
Nord ovest
Acq.fiori e/o piante
Centro
Acquirenti fiori
Sud
Acquirenti piante
* La somma degli acquirenti e dei non acquirenti per area è uguale a 100. Ad esempio nel Nord Est il 69%
della popolazione dai 18 anni in su ha comprato fiori e/o piante e la quota rimanente, pari al 31% non ha
acquistato nulla. Tale percentuale scende al 46% nel Meridione.
3
70
60
50
40
30
20
10
0
TOTALE spesa
Negozio
N.O. spesa
Chiosco
70
60
50
40
30
20
10
0
TOTALE spesa
Negozio
N.O. spesa
Chiosco
QUOTE % PER CANALE DELLA SPESA DI FIORI
La spesa nel periodo
marzo-dicembre
rispetto al
ANNO
2011*
medesimo periodo
del 2011 diminuisce
del 2,7% a livello
globale e per tipo di
canale solo il
N.E. spesa
C spesa
SUD spesa
negozio di fiori si
Garden C /Vivaio
Mercato rionale
Super/iper
allinea ai valori dello
scorso anno, seguito
da risultati meno
ANNO
preoccupanti dal
2012*
garden che tiene sia
nel Nord Est sia nel
Centro, mentre il
super-iper perde in
misura significativa
nelle medesime
N.E. spesa
C spesa
SUD spesa
aree.
Garden C /Vivaio
Mercato rionale
Super/iper
* Il periodo di comparazione va da marzo a dicembre in quanto per il periodo bimestrale gennaio –
febbraio del 2011 la comparazione, a causa della nuova metodologia (vedi pag . 12 ), non è corretta.
QUOTE % PER CANALE DELLA SPESA DI PIANTE
60,0
50,0
ANNO
2011*
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
TOTALE spesa
N.O. spesa
N.E. spesa
Negozio di fiori
Chiosco attrezzato in strada
Mercato rionale/periodico
Super/iper
C spesa
SUD spesa
Garden center/Vivaio
60,0
ANNO
2012*
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
TOTALE spesa
N.O. spesa
N.E. spesa
Negozio di fiori
Chiosco attrezzato in strada
Mercato rionale/periodico
Super/iper
C spesa
Garden center/Vivaio
SUD spesa
Se si osserva la spesa in
piante
nel
periodo
marzo-dicembre, a livello
tendenziale , la perdita
del 4% per le piante si
ripercuote soprattutto sul
chiosco e sul garden
center, mentre il canale
G.d.O perde pochissimo e
nel
Centro
Italia
addirittura supera il
fatturato dello scorso
anno. Ancora meglio
risulta la performance del
mercato rionale la cui
spesa si innalza del 12%,
con un picco del 14% nel
Nord Est Italia. E’ nel
trimestre estivo che
attrae il maggior numero
di acquirenti.
* Il periodo di comparazione va da marzo a dicembre in quanto per il periodo bimestrale gennaio –
febbraio del 2011 la comparazione, a causa della nuova metodologia (vedi pag . 12 ) , non è corretta.
Totale fiori e piante – variaz. Trimestrali*
Piante in vaso – variaz. Trimestrali*
40,0
30,0
30,0
II T.
20,0
10,0
20,0
10,0
0,0
0,0
-10,0
-10,0
-20,0
Negozio
Chiosco
var. % spesa
Garden
/Vivaio
Mer. rionale
-20,0
Super/iper
15,0
var. % acquirenti
Negozio di fiori
var. % spesa
10,0
30,0
Garden center/Vivaio
Super/iper
var. % acquirenti
5,0
20,0
III
T.
10,0
0,0
-10,0
0,0
-5,0
-10,0
-15,0
-20,0
Negozio
Chiosco
15,0
Garden
/Vivaio
Mer. rionale
-20,0
Super/iper
15,0
Negozio di fiori
Garden center/Vivaio
Super/iper
10,0
10,0
5,0
5,0
IV
T.
0,0
-5,0
-10,0
0,0
-5,0
-10,0
-15,0
-15,0
Negozio di fiori
-20,0
Negozio
Chiosco
Garden
/Vivaio
Mer. rionale
Garden
center/Vivaio
Super/iper
Super/iper
Circa i canali di vendita ,per i trimestri confrontabili (tutti tranne il primo) la G.d.O (super e iper) e il mercato rionale hanno attratto
più clientela rispetto allo scorso anno, più o meno stabile, in diminuzione invece risulta il canale garden center.
*Il primo
trimestre non è confrontabile per il cambio di metodologia
TIPOLOGIE DI FIORI ACQUISTATE –
Gen - Dic 2012/Gen - Dic 2011
Rose
43,1
Crisantemi
Bouquet di fiori vari
Lilium\gigli
15,7
Gerbere
Gypsophila (da sola o in bouquet di fiori)
Tulipani
18,8
5,0
Bouquet di fiori con elevato apporto di fronde
7,2
15,7
13,7
15,6
10,9
15,5
Orchidee
Fresie
Mimosa (da sola o in bouquet)
Anthurium
Gladioli
Calle
Girasole
Iris
Altri fiori recisi
Margherite
29,4
34,2
25,1
30,3
22,4
21,2
12,7
Garofani
52,3
6,3
7,5
14,9
14,0
14,6
2012 (B:20.569.157)
2011 (B:19.630.652)
13,5
12,2
9,0
11,7
11,3
10,9
8,2
10,0
6,1
7,7
6,1
4,4
2,3
4,3
3,6
Nr. medio di tipologie
acquistate nel periodo
2012 – 3,20
2011 – 2,47
NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di fiore
ed il numero complessivo di acquirenti fiori (es. le Rose sono state acquistate dal 52,3% degli acquirenti fiori).
TIPOLOGIE DI PIANTE VERDI ACQUISTATE –
Gen - Dic 2012/Gen - Dic 2011
12,4
Piante aromatiche
14,2
11,8
Piante grasse
11,8
6,4
Bromeliacee (vriesee, tillandsie, guzmanie)
2,9
6,1
Piante da orto n.r.
5,4
Comp. di piante(V)(piante di diverse specie in unico vaso)
4,5
4,6
Conifere in vaso
4,0
4,3
Alberi da frutto
2,1
4,0
Ficus
4,8
3,9
Agrumi ornamentali
1,2
3,6
Piante da aiuola
3,4
3,5
Alberi di agrumi
3,6
3,1
Siepe
2,1
3,0
Sansevieria
1,2
3,0
Yucca
3,0
2,9
Dracaena
1,8
2,8
Dieffenbachia
2,9
2,7
Felce
2,0
2,7
Pothos in basket
1,2
2,7
Marantha, Calathea, Marantha crocata
3,2
2012 (B:18.222.597)
2,4
Piante da roccia (per ornare i bordi dei vialetti, o angoli dei giardini)
0,9
2,4
Kentie
2,9
2011 (B 16.423.433)
2,2
Pothos in vaso su bastone
1,0
2,2
Ulivo (alberello ornamentale o mini)
0,6
1,8
Acero
0,1
Nr. Medio di tipologie
1,8
Palme da esterno
2,0
acquistate nel periodo
1,7
Croton
2,2
1,7
2012 – 1,22
Cycas
1,2
1,5
Edera in vaso
2011 – 0,96
1,9
1,4
Altre piante verdi in basket
1,3
Querce - 1,1
1,0
Frassini
0,1
1,0
Callistemum
0,7
Tigli - 1,0
0,9
Edera in basket
1,2
0,8
Abete di natale o altre conifere
3,3
0,5
Schefflera
1,0
0,5
Philodendro
1,0
0,4
Altri tipi di palme
1,3
6,5
Altre piante verdi
3,4
NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di piante verdi ed il numero
complessivo di acquirenti piante verdi (es. le Piante aromatiche sono state acquistate dal 12,4% degli acquirenti di piante verdi).
TIPOLOGIE DI PIANTE FIORITE ACQUISTATE –
Gen - Dic 2012/Gen - Dic 2011
Base: Acquirenti piante fiorite
Ciclamini
Gerani
Stella di Natale
Crisantemi
Primule
Orchidee - phalenopsis
Piante annuali\stagionali fiorite
Roselline in vaso
Viole\violette
Bulbose
Begonie
Kalanchoe
Azalee da esterno (vaso grande)
Surfinie
Impatiens o fiori di vetro stagionali
Margherite
Azalee da interno (vaso medio-piccolo)
Anthurium
Impatiens Nuova Guinea
Erica
Ortensie
Hibiscus in vaso o arbusto
Lantana
Verbena Tamari e tapine
Gardenia
Spatiphillum
Gelsomini
Comp. di piante(F)(piante di diverse specie in unico vaso)
Bougainvillea
Altri rampicanti da esterno fioriti o verdi
Mimose
Altre orchidee
Saintpaulia
Rose rampicanti
Oleandro
Altre piante fiorite
22,0
24,1
17,9
21,5
16,6
22,1
12,1
12,6
11,1
11,3
10,4
7,9
8,7
11,0
8,6
8,5
7,4
9,5
7,2
4,2
6,9
12,4
6,8
4,3
5,7
2,0
5,3
6,1
5,3
2,8
4,7
7,2
4,7
7,5
4,6
4,1
4,3
1,9
3,5
4,0
3,5
5,1
2,9
3,5
2,9
1,6
2,7
1,6
2,7
2,0
2,5
2,4
2,3
3,7
2,0
4,4
1,8
2,7
1,7
1,9
1,7
1,4
1,6
1,2
1,3
1,1
1,2
1,2
0,2
1,0
5,7
5,2
2012 (B:18.222.597)
2011 (B: 16.423.433)
Nr. Medio di tipologie
acquistate nel periodo
2012 – 2,10
2011 – 2,25
NOTA: quota percentuale calcolata come rapporto tra il numero di dichiarazioni di acquisto di ciascuna tipologia di piante fiorite ed il
numero complessivo di acquirenti piante fiorite (es. i Ciclamini sono stati acquistati dal 22,0% di acquirenti di piante fiorite).
