Gianni Losito
La progettazione e i risultati della ricerca
Un esempio nell’ambito
nell ambito della comunicazione sociale
UPS, 19 gennaio 2009
Pagina 1
Il p
problema oggetto
gg
d’indagine
g
e le scelte di metodo
¾ Rilevare le modalità dei processi di
comprensione e di interpretazione della
pubblicità televisiva
televisiva, in una prospettiva teorica
che attribuisce al fruitore un ruolo attivo nel suo
rapporto con i testi mediali
mediali.
¾ L'approccio è quello della ricerca “quantitativa”.
¾ Il tipo di ricerca prescelto è l'inchiesta.
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 2
Il paradigma teorico di riferimento.
riferimento
Il ruolo attivo del fruitore. Tre dimensioni:
¾ selettività dell’esposizione ai media e dei
processi di attenzione
attenzione, percezione e memoria
memoria.
¾ autonomia semantica nei processi di
comprensione e interpretazione
interpretazione.
¾ rielaborazione e re-interpretazione collettiva dei
testii mediali.
di li
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 3
Comprensione
p
e interpretazione
p
¾ A lungo non si è distinto tra comprensione e
i t
interpretazione.
t i
¾ Esito atteso dell’una e/o dell’altra era considerata la
corrispondenza tra codifica della fonte e decodifica del
destinatario.
¾ La comunicazione veniva intesa come trasmissione di
informazioni e la ricezione come apprendimento passivo.
¾ Dagli anni Sessanta diverse discipline convergono verso
un comune obiettivo: evidenziare il ruolo attivo del
fruitore nel rielaborare, decostruire e ricostruire i
significati e il senso dei testi mediali.
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 4
Un modello in fieri
¾ Contribuire all’analisi dei processi di comprensione e
di iinterpretazione
t
t i
d
deii ttestiti mediali
di li è llo scopo di parte
t
della nostra attività di ricerca, condotta fino ad ora con
riferimento alla comunicazione pubblicitaria e alla
fiction televisiva e con la collaborazione dei nostri
laureandi.
¾ Sui risultati conseguiti
g
si basa un modello che distingue
g
tra comprensione e interpretazione, l’una considerata
come un processo analitico di imputazione semantica
e l'altra
l' lt come un processo sintetico
i t ti di attribuzione
tt ib i
di
senso.
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 5
Modello dei processi di comprensione e interpretazione
individuazione selettiva dei segni
↓
┌ imputazione semantica ┐
riconoscimento
attribuzione autonoma
└
┘
di significati
attribuzione di senso
↓
↓
ricomposizione
scoperta del “messaggio”
│
│
testo → COMPRENSIONE
→
La progettazione e i risultati della ricerca
“metatesto” → INTERPRETAZIONE → effetti
Pagina 6
La ricerca quantitativa
Caratteristiche della ricerca quantitativa:
¾ uso di tecniche di raccolta delle informazioni
a un livello di standardizzazione tale da
garantire l’omogeneità della rilevazione;
¾ costruzione di variabili mediante definizioni
operative;
¾ trasformazione delle informazioni in dati e
costruzione di matrici di dati;
¾ applicazione di procedure statisticomatematiche di analisi dei dati.
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 7
L’inchiesta
L inchiesta è un tipo d’indagine
L’inchiesta
d indagine che si avvale
di tecniche standardizzate per la raccolta
delle informazioni, al fine di registrare
g
g
gli
stati con cui, da caso a caso, si presentano
determinate proprietà in un insieme di unità
d’
d’analisi
li i ((o di registrazione)
i t i
) opportunamente
t
t
selezionate.
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 8
Il disegno
g della ricerca
Obiettivi e ipotesi.
¾ Materiale “stimolo”.
¾ La situazione empirica (il set).
¾ Le proprietà: quelle che, in ipotesi, possono essere in
relazione
l i
con lla comprensione
i
e l’i
l’interpretazione.
t
t i
¾ Tecniche di raccolta delle informazioni. Il problema
principale: come rilevare le modalità di comprensione e di
interpretazione.
¾ Procedure di codifica e di analisi dei dati
dati.
¾
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 9
Il materiale “stimolo”
Spot televisivo del profumo Chanel n. 5,
realizzato nel 1997 dal regista Luc Besson e
interpretato da Estella Warren. E’ stato scelto
per:
¾ le valenze simboliche associate al prodotto (il
profumo) nell’immaginario collettivo;
¾ ll’esplicito
esplicito richiamo alla fiaba di Cappuccetto
Rosso, a tutti nota,con le sue implicazioni
culturali e le sue connotazioni in senso lato
“ideologiche”.
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 10
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 11
La situazione empirica
¾ Proiezione in aula dello spot agli studenti
frequentanti il corso di Sociologia
(situazione “artificiale” di fruizione).
¾ Compilazione
p
del q
questionario al termine
della proiezione alla presenza dei ricercatori
(auto-compilazione)
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 12
Proprietà
p
dei rispondenti
p
da porre in relazione con i processi di
comprensione
p
e interpretazione
p
¾ Relative allo spot:
p conoscenza p
pregressa,
g
,
valutazione dell’efficacia, gradimento.
pubblicità in g
generale:
¾ Relative alla p
atteggiamento, gradimento, esposizione.
¾ Relative al consumo mediale: esposizione ai
diversi media, fruizione della tv.
¾ Relative al profilo personale: caratteristiche
socio-demografiche,
i d
fi h ttratti
tti di personalità.
lità
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 13
Tecniche di raccolta
delle informazioni
Questionario che include:
¾ domande aperte;
¾ domande chiuse;
¾ domande “indirette” (associazione libera di
pa o e);
parole);
¾ scale (differenziale semantico; scala Likert);
¾ test di personalità (Labif).
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 14
Come rilevare comprensione
e interpretazione ?
Una preliminare tecnica “indiretta”, con finalità
esplorative.
l ti
T
Testt di associazione
i i
lib
libera di parole:
l
Scelga liberamente più parole da associare allo spot in
modo da esprimere sinteticamente ciò che esso le fa
venire in mente. Elenchi qui di seguito le parole,
i di
indicando
d accanto
t a ciascuna
i
se ad
d essa attribuisce
tt ib i
un significato positivo (usando il segno +) oppure
neutro (usando il segno ±) oppure negativo (usando il
segno -):
…………………………………………………..
……..
…………………………………………………..
……..
…………………………………………………..
……..
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 15
Come rilevare comprensione e interpretazione? continuazione
Una domanda aperta per rilevare la comprensione:
Descriva nei dettagli il contenuto dello spot,
evidenziandone gli elementi che ritiene rilevanti
rilevanti.
Immagini di doverlo raccontare a qualcuno che non lo
ha ancora visto:
……………………………………………………
……………………………………………………
……………………………………………………
……………………………………………………
…………………………………………………...
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 16
Come rilevare comprensione e interpretazione? continuazione
La scelta di questa soluzione, con l’esplicito
g
riferimento alla narrazione,, è basata sulle seguenti
considerazioni:
¾ narrare è l’atto del raccontare una storia, fatta
f
di
avvenimenti, personaggi e situazioni;
¾ per poter narrare una storia è necessario capirla e
interpretarla, attribuendo agli avvenimenti, ai
personaggi e alle situazioni un senso e un ordine;
¾ senza l’attribuzione di un senso e di un ordine,
avvenimenti, personaggi e situazioni non potrebbero
essere oggetto della narrazione.
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 17
Come rilevare comprensione e interpretazione? continuazione
Due pareri autorevoli:
¾ “Le
Le modalità con cui le persone raccontano una storia
mettono in luce la struttura dei loro processi
interpretativi; tuttavia gli studi empirici sui reali percorsi
i t
interpretativi
t ti i sono ancora molto
lt scarsi”
i” (Livingstone 1991,
tr. it. 2006, p. 76).
¾ “Il punto è che tutto il regno della narrativa può essere
compreso sotto la categoria della mediazione
simbolica:
i b li
cioè
i è di quell’incessante
ll’i
t lavorio
l
i della
d ll cultura
lt
che trasforma l’universo naturale in un universo di
principale
p
della narrativa è q
quello di
senso. Il ruolo p
permettere la classificazione e l’interpretazione di ciò
che viviamo” (Jedlowski 2000, p. 49).
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 18
Come rilevare comprensione e interpretazione? continuazione
Una domanda aperta per rilevare l’interpretazione:
Indichi qual è, a suo avviso, il senso globale, il
significato complessivo dello spot,
spot e il “messaggio”
messaggio
che esso intende rivolgere al pubblico:
…………………………………………………………...
..………………………………………………………….
..………………………………………………………….
..………………………………………………………….
..………………………………………………………….
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 19
Costruzione dei dati:
test di associazione libera di parole
¾ La sequenza delle parole elicitate da ciascun
rispondente è stata considerata come un testo.
¾ Tutte le parole sono state classificate in categorie,
semantiche
ti h o ttematiche,
ti h e ad
d ognii categoria
t
i è stata
t t
associata un’etichetta verbale atta a rendere conto
delle p
parole in essa classificate
(ad esempio, seduzione include: seducente,
affascinante, ammaliare, attraente, sensualità,
sensuale seduzione,
sensuale,
seduzione ecc
ecc.).
)
¾ Ciascun testo (ciascuna sequenza di parole) è stato
trasformato in un metatesto,, sostituendo a ogni
g
parola l’etichetta verbale associata alla categoria in
cui è stata classificata.
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 20
Costruzione dei dati: test di associazione libera di parole, continuazione
Sul corpus costituito dall’insieme dei metatesti così
costruiti, possono essere applicate diverse
procedure di analisi dei dati
dati.
Ad esempio:
¾ analisi delle corrispondenze lessicali (ACL), con il
programma SPAD, procedura che applica ai dati
testuali l’analisi delle corrispondenze (Benzécri 1973);
¾ analisi
li i d
dell di
discorso, con il programma Di
DiscAn,
A che
h
ricostruisce la trama e la dinamica discorsiva dei
pp
dalle etichette verbali
nodi semantici rappresentati
associate alle categorie (Maranda 1995) .
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 21
Analisi delle corrispondenze
p
lessicali (ACL)
(
)
¾ L’ACL è una tecnica di analisi fattoriale per variabili
testuali trattate come variabili categoriali
(parole o segmenti di testo, con modalità “assente” e
“presente”)
p
).
¾ Ogni fattore è determinato, sul semiasse positivo e
su quello
ll negativo,
ti
da
d modalità
d lità di variabili
i bili ttra lle qualili
si registra una relazione statisticamente significativa.
¾ L’ACL può essere effettuata su un numero elevato di
testi di limitata ampiezza (risposte a domande aperte
di un questionario, titolazioni di articoli di giornale,
registro verbale di annunci pubblicitari, ecc.).
La progettazione e i risultati della ricerca
22
Analisi delle concatenazioni probabilistiche
di nodi semantici
¾ Si applica su metatesti ciascuno costituito dalla
successione delle etichette verbali associate alle
categorie (nodi semantici) in cui sono state
classificate le unità testuali dei testi originari.
¾ DiscAn calcola le probabilità di transizione, nel
corpus in esame, tra ciascun nodo e quelli che
immediatamente lo precedono e lo seguono,
consentendo di costruire concatenazioni
probabilistiche tra i nodi stessi.
stessi
La progettazione e i risultati della ricerca
23
Analisi delle concatenazioni probabilistiche di nodi semantici, continuazione
¾ Per ciascun nodo semantico è possibile calcolare:
- il grado di ricezione, denominato semigrado interno
e indicato con d-,
d che corrisponde all’inp
all’inputt del nodo
nodo;
- il grado di emissione,
emissione denominato semigrado
esterno e indicato con d+, che corrisponde all’output
del nodo.
¾ Considerando il rapporto d+/d- per ogni nodo, è
possibile
ibil d
definirne
fi i
il ruolo
l nella
ll di
dinamica
i di
discorsiva
i
del corpus in esame.
La progettazione e i risultati della ricerca
24
Analisi delle concatenazioni probabilistiche di nodi semantici, continuazione
¾ Se gli input sono più numerosi degli output, si ha
d /d < 1
d+/de il nodo è un nodo diffrattore o fonte;
¾ Se gli output sono più numerosi degli input, si ha
d+/d- > 1
d+/d
e il nodo è un nodo attrattore o condensatore;
¾ Se input e output si equivalgono, si ha
d+/d- = 1
e il nodo è un nodo trasmettitore o relay.
La progettazione e i risultati della ricerca
25
Analisi delle concatenazioni probabilistiche di nodi semantici, continuazione
¾ Per ciascun nodo (mediante la somma dei prodotti
del semigrado
g
interno e del semigrado
g
esterno p
per la
frequenza con cui il nodo stesso si presenta) DiscAn
calcola l’attività semantica, ovvero il contributo alla
dinamica discorsiva del corpus nel suo complesso:
(d+ x f) + (d- x f)
¾ Tenendo conto delle probabilità di transizione tra i
nodi e del ruolo di ciascuno di essi, è possibile
p
costruire graficamente una mappa semantica,
inserendo in essa i nodi e indicando le relazioni tra
essi mediante frecce o segmenti
segmenti.
La progettazione e i risultati della ricerca
26
Costruzione dei dati:
domanda aperta sulla comprensione
¾ Lo spot è stato preliminarmente analizzato dai
ricercatori per individuare in esso le funzioni
narrative secondo la prospettiva di analisi
narrative,
morfologica suggerita da V. Propp (1928).
¾ Per funzione Propp intende “l’operato di un
personaggio determinato dal punto di vista del suo
significato per lo svolgimento della vicenda”
vicenda (tr.
(tr it.
it
1966, p. 27).
¾ Le
L ffunzioni
i i iindividuate
di id t sono 14
14.
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 27
Costruzione dei dati: domanda aperta sulla comprensione, continuazione
R percorso a
R entra nel caveau e percorre una sala dorata
R ritrovamento
R cerca e trova Chanel n. 5
R flacone
R prende un flacone
R profumo
R indossa il profumo
L arrivo
L entra nel caveau
R mantella
R indossa una mantella rossa
R percorso r
R si dirige verso l’uscita
RP
Parigi
i i
R apre il portone
t
e appare lla T
Tour Eiff
Eiffell
L inseguimento
L insegue R
R silenzio
R guarda L e fa il cenno di silenzio
L arresto
L si ferma
R cappuccio
R continua a guardare L e indossa il cappuccio
R uscita
R esce
L ululato
L rimasto solo ulula
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 28
Costruzione dei dati: domanda aperta sulla comprensione, continuazione
¾ Le 14 funzioni narrative sono state considerate come
variabili con modalità:
- assente (cod
(cod. 1)
- presente (cod. 2)
nelle risposte alla domanda.
domanda
¾ Su di esse, trattate come variabili attive, sono state
applicate una analisi di corrispondenze multiple e
una cluster analysis.
¾ Come illustrative sono state utilizzate variabili
relative all’atteggiamento
all atteggiamento nei confronti della
pubblicità, all’esposizione ai media, alle
caratteristiche di base dei rispondenti, ai tratti di
personalità
lità ((apertura
t
mentale,
t l estroversione,
t
i
stabilità emotiva, coscienziosità, amicalità).
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 29
Costruzione dei dati: domanda aperta sulla comprensione, continuazione
I cluster:
l t
Il profumo
f
“indossato”
“i d
t ” (n = 31; 32,63%)
Questi soggetti hanno raccontato una storia d
d’amore:
amore: la
ragazza è affascinante e con l’ausilio del profumo seduce
il lupo, rendendolo suo complice. Il lupo, innamorato,
piange per essere stato abbandonato.
abbandonato
v.t.
cla/mod
mod/cla
modalità
5 97
5,97
65 85
65,85
87 10
87,10
presente
5,12
93,33
45,16
presente R mantella
4 84
4,84
92 86
92,86
41 94
41,94
presente R Parigi
3,27
73,33
35,48
presente L ululato
2,77
43,33
83,87
presente R silenzio
2,54
53,57
48,39
presente R ritrovamento
2,42
45,65
67,74
presente L inseguimento
La progettazione e i risultati della ricerca
variabile
R profumo
f
Pagina 30
Costruzione dei dati: domanda aperta sulla comprensione, continuazione
II cluster:
l t
Il profumo
f
“rubato”
“ b t ” (n = 21; 22,11%)
Questi soggetti hanno raccontato una storia avventurosa:
la ragazza è una ladra intraprendente e sicura di sé,
capace di domare il lupo guardiano, obbligandolo a
obbedire al suo volere
volere.
v.t.
Cla/mod
Mod/cla
modalità
5 28
5,28
42 86
42,86
100 00
100,00
presente
t
R flflacone
4,24
68,75
52,38
presente
R cappuccio
3,48
33,33
95,24
presente
R silenzio
3,19
36,96
80,95
presente
L inseguimento
2,98
35,42
80,95
presente
R uscita
2,88
33,33
85,71
assente
R profumo
2,69
44,00
52,38
presente
R percorso r
La progettazione e i risultati della ricerca
variabile
Pagina 31
Costruzione dei dati: domanda aperta sulla comprensione, continuazione
III cluster: uno spot “senza
senza storia
storia”
(n = 43; 45,26%)
Questi soggetti non hanno raccontato storie.
Assenza della quasi totalità delle funzioni
narrative: risposte brevi, approssimative, “pigre”,
alla domanda aperta sulla comprensione.
9 A causa della situazione artificiale di fruizione?
9 Per distrazione durante la proiezione dello
spot?
9 Perché lo spot
p è troppo
pp breve e una sola
esposizione non è stata per molti sufficiente per
memorizzare e comprendere la storia?
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 32
Costruzione dei dati:
d
domanda
d aperta
t sull’interpretazione
ll’i t
t i
p
alla domanda aperta
p
sull’interpretazione
p
sono
Le risposte
state sottoposte ad analisi del contenuto e sono stati
individuati 6 universi di significato ai quali riferire il senso
complessivo attribuito allo spot dai rispondenti:
valore
Chanel n. 5 è prezioso
successo
Chanel n. 5 è ricercato dalle donne
intraprendenza Chanel n. 5 è per donne intraprendenti e sicure di sé
potere
Chanel n. 5 conferisce potere
seduzione
Chanel n. 5 rende seducenti
favola
Chanel n. 5 fa vivere come in una favola
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 33
Costruzione dei dati: domanda aperta sull’interpretazione, continuazione
¾ Questi 6 universi di significato sono stati considerati
come variabili con modalità :
- assente ((cod. 1))
- presente (cod. 2)
nelle risposte alla domanda
(una settima variabile è “non ha senso”).
¾ Su di esse, trattate come variabili attive, sono state
applicate una analisi di corrispondenze multiple e una
cluster analysis.
¾ Come illustrative sono state utilizzate variabili relative
all’atteggiamento nei confronti della pubblicità,
all’esposizione ai media, alle caratteristiche di base dei
rispondenti ai tratti di personalità (apertura mentale
rispondenti,
mentale,
estroversione, stabilità emotiva, coscienziosità,
amicalità).
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 34
Costruzione dei dati: domanda aperta sull’interpretazione, continuazione
I cluster:
l t
un profumo
f
prezioso
i
e ricercato,
i
t per
donne intraprendenti (n = 28; 29,47%)
Questi soggetti hanno interpretato lo spot con riferimento
agli attributi del prodotto e alla caratteristica distintiva di
chi
hi llo usa.
vt
v.t.
cla/mod
mod/cla
modalità
5,45
93,33
50,00
presente
intraprendenza
4 83
4,83
44 44
44,44
100 00
100,00
assente
potere
4,05
100,00
28,57
presente
successo
3 98
3,98
39 44
39,44
100 00
100,00
assente
t
seduzione
d i
2,86
72,73
28,57
presente
valore
La progettazione e i risultati della ricerca
variabile
Pagina 35
Costruzione dei dati: domanda aperta sull’interpretazione, continuazione
II cluster: un profumo che conferisce a chi
lo usa la facoltà di “dominare” gli altri
(n = 29; 30,53%)
Questi soggetti
gg
hanno interpretato
p
lo spot
p con
riferimento a una “promessa” associata al prodotto:
il potere.
v.t.
cla/mod
mod/cla
modalità
9,42
90,63
100,00
presente
potere
4 00
4,00
40 85
40,85
100 00
100,00
assente
seduzione
La progettazione e i risultati della ricerca
variabile
Pagina 36
Costruzione dei dati: domanda aperta sull’interpretazione, continuazione
III cluster: un profumo che rende
seducenti, come in una favola (n = 11; 11,58%)
Questi soggetti hanno interpretato lo spot con
riferimento a una “promessa”
promessa associata al prodotto:
la seduzione.
vt
v.t.
cla/mod
mod/cla
8,97
100,00
88,89
presente
seduzione
2,82
38,10
88,89
assente
intraprendenza
2,65
33,75
100,00
assente
potere
2,54
100,00
14,81
presente
favola
La progettazione e i risultati della ricerca
modalità
variabile
Pagina 37
Costruzione dei dati: domanda aperta sull’interpretazione, continuazione
IV cluster: uno spot “senza senso”
(n = 27; 28
28,42%)
42%)
Questi soggetti non hanno indicato elementi riferibili a
una possibile interpretazione dello spot o hanno
esplicitamente dichiarato di non ravvisare in esso un
particolare “messaggio”.
v.t.
cla/mod
mod/cla
modalità
7,62
100,00
100,00
presente
nessun senso
2,41
17,46
100,00
assente
potere
La progettazione e i risultati della ricerca
variabile
Pagina 38
Problemi non ancora risolti
¾ L’approccio e le tecniche di ricerca utilizzati hanno
consentito di evidenziare diverse modalità di
comprensione e di interpretazione di uno stesso testo
mediale.
¾R
Resta
t ancora da
d iindagare
d
il lavoro
l
semiotico
i ti che
h lle
genera: attraverso quali concreti atti di imputazione
semantica e di p
produzione di senso p
prende corpo
p
una certa modalità di comprensione e di
interpretazione?
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 39
Soluzioni possibili
Nell’ambito dell’approccio quantitativo:
¾ applicare procedure di analisi del discorso al corpus
delle risposte
p
alla domanda aperta
p
sulla
comprensione e a quello delle risposte alle
domanda aperta sull’interpretazione.
¾ Un esempio:
analisi delle concatenazioni probabilistiche tra nodi
semantici con il programma DiscAn (come per il test
di associazione libera di parole), dopo aver
trasformato ogni risposta in una successione di
unità autonome di significato poi classificate in
categorie (costruzione di due metatesti, a e b).
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 40
Soluzioni possibili
Nell’ambito
Nell
ambito dell’approccio
dell approccio qualitativo:
¾ condurre interviste non standardizzate;
¾ ricorrere alla tecnica del focus group;
g p
“perfezionando”, con riferimento all’obiettivo di
ricerca
i
d conseguire,
da
i
alcuni
l
i tentativi
t t ti i effettuati
ff tt ti da
d
altri ricercatori (cfr. le ricerche di Livingstone e
quelle di Katz e Liebes sulla fiction).
q
)
La progettazione e i risultati della ricerca
Pagina 41
Riferimenti bibliografici
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