Capitolo 1

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PERUGIA
Facoltà di Lettere e filosofia
Facoltà di Scienze politiche
Corso di Laurea Specialistica in Comunicazione Istituzionale e
d’ Impresa
TESI DI LAUREA
Vita mobile. Il telefonino nuovo protagonista nell’era della
convergenza multimediale
Mobile life. Cellphone new protagonist in the multimedia
convergence era
Laureando
Marco Ricci
Relatore
Chiar.mo Prof. Michele Fioroni
a tutti coloro che mi hanno sostenuto e capito in questa importante
esperienza di vita.
INDICE
Introduzione
3
Capitolo 1
Studi sociologici sulla telefonia mobile
7
1.1 Letteratura sugli usi del dispositivo mobile
1.2 Le conseguenze sociali della telefonia mobile
1.2.1 La diffusione della telecomunicazione mobile nella società
1.2.2 Il concetto di mobilità
1.2.3 La riformulazione dello spazio pubblico – privato messo in
atto dal telefonino
7
12
18
23
30
Capitolo 2
Il telefonino: un nuovo Multiple Media
37
2.1 Cos’è il Multiple Media
2.1.1 La cross-medialità
2.1.2 Opinioni sui multiple media
2.2 Il concetto di “personal life station”
2.2.1 La personalizzazione del dispositivo mobile
2.3 Diversi utenti per differenti usi
2.3.1 Nuove categorie di prodotto orientate al consumatore:
l’esempio di Nokia
37
40
44
47
51
55
62
Capitolo 3
Verso la convergenza multimediale totale
67
3.1 Il consumo convergente
3.2 Mobile revolution
3.3 La convergenza mobile
3.3.1 Le tecnologie che hanno reso possibile la convergenza
mobile
3.4 Il ruolo svolto dai VAS (Value Added Services) nella
telefonia mobile
67
70
72
1
77
82
3.4.1 Il mercato dei servizi: caratteristiche e valori creati
3.4.2 Il processo d’acquisto dei VAS: fasi, attività e logiche
3.4.3 La segmentazione del mercato dei VAS
86
95
99
Capitolo 4
Musica e Tv sul telefonino
107
4.1 Musica e cellulare: più di una moda
4.1.1 Il mercato delle suonerie
4.1.2 Apple vs. Nokia: sfida tra terminali e contenuti
in mobilità
4.2 Il Dvb-h mette l’antenna al telefonino
4.3 Prospettive evolutive di scenario
107
112
Conclusioni
137
Webgrafia
140
Bibliografia
141
2
123
127
133
Introduzione
Cosa sarebbe il mondo senza telefonino? Riusciremo a pensare alla
nostra vita senza il fedele cellulare in tasca, vera e propria propaggine
del nostro corpo e delle nostre facoltà?
La rapida diffusione delle nuove tecnologie della comunicazione
personale ha senza ombra di dubbio rivoluzionato il modo di
comunicare di un’intera generazione, ma in generale è stata l’intera
società ad essere stata pervasa in maniera decisa da un qualcosa che
fino a pochi anni fa era una chimera per la stragrande maggioranza
della gente.
Comunicare è sempre stato un bisogno primario per l’uomo, fin
dall’antichità.
La comunicazione mobile personale ha permesso di dotarci di
strumenti tecnologici capaci di farci comunicare con il mondo
premendo semplicemente alcuni tasti su un pezzo di plastica e silicio.
Parlare al telefonino è diventato naturale come parlare di persona, ed il
cellulare ha solo spostato questa comunicazione audio all’esterno di
abitazioni ed uffici rispondendo al bisogno crescente dell’uomo di
poter parlare con tutti sempre e ovunque.
3
Oggi la tecnologia mobile e i suoi servizi sono in continua evoluzione.
Il cellulare non è più un dispositivo adatto solo per comunicare a voce,
o inviare e ricevere semplici SMS. Trasformatosi sempre di più in uno
strumento elettronico complesso, può essere utilizzato, per l’accesso a
Internet, per ascoltare la musica, per vedere i programmi Tv, per
scattare qualche foto con gli amici e per tanti altri usi ancora sempre
più legati all’intrattenimento.
Tutto questo, accanto ad una progressiva riduzione dei prezzi dei
terminali, ha contribuito a generare un certo appeal presso i
consumatori facendo del cellulare uno dei device più diffusi al mondo
con tassi di penetrazione altissimi soprattutto in Italia.
Capire, in che modo il telefonino sia stato capace di incidere sulle
abitudini dei cittadini, favorendo lo sviluppo di nuovi mercati
nell’offerta di servizi mobili sempre più innovativi (VAS), è
l’obiettivo di questa tesi.
Lungi dall’essere un lavoro definitivo, cercherò di affrontare nel
primo capitolo le conseguenze sociali sugli usi del dispositivo mobile
avvalendomi di una parte della letteratura sociologica che si è
interessata del telefonino e del suo sviluppo nella complessa rete
sociale. A tal proposito, particolare interesse verrà dedicato al
4
significato di mobilità e al cambiamento del rapporto tra spazio
pubblico e spazio privato con il nascere di una terza sfera “mobile”.
Nel secondo capitolo ci concentreremo invece sui processi evolutivi
che hanno portato ad una ridefinizione del cellulare da oggetto di mera
conversazione telefonica a dispositivo audio-visivo. In merito verrà
approfondito il concetto di “multiple media” e “personal life station”
che hanno fatto del cellulare l’oggetto totale delle strategie del nuovo
mercato
multicanale
divenendo
vera
e
propria
stazione
di
entertainment.
Nel corso del terzo capitolo entreremo nel merito del nostro lavoro di
analisi affrontando il tema della convergenza e delle tecnologiche che
hanno permesso la distribuzione di servizi e contenuti mobili sempre
più avanzati. Verranno presi in considerazione i sistemi cellulari di
terza generazione e le loro potenzialità nella creazione di valore per
l’utente con particolare attenzione al ruolo svolto dai VAS nella
telefonia mobile, nonché al loro processo d’acquisto.
A conclusione della nostra tesi, il quarto ed ultimo capitolo sarà
dedicato al mercato della musica e della tv sul telefonino, il primo,
molto proficuo in questi ultimi anni, il secondo, ancora in fase di
sviluppo. Analizzeremo inoltre le ultime tendenze in termini di
5
prodotti e servizi di prossima uscita sul mercato come skypephone e
Wi-Max.
6
Capitolo 1
Studi sociologici sulla telefonia mobile.
1.1 Letteratura sugli usi del dispositivo mobile.
La tecnologia senza fili in ambito comunicativo si è diffusa in tutto il
pianeta ad una velocità tale da non avere precedenti nella storia
dell’evoluzione tecnologica. Per questo non sono pochi gli studi in
letteratura che si occupano di analizzare i profondi effetti sociali
indotti dalla telefonia mobile. Tuttavia l’interesse delle scienze sociali
verso il nascente mezzo di comunicazione è recente.
Solo negli ultimi quindici anni si è sviluppato a livello internazionale
un diffuso interesse per la comprensione dei modi di adozione delle
tecnologie mobili, dei significati ad essi connessi e alle forme del loro
radicamento nel sociale.
Il fatto di essere stato il dispositivo più trascurato perché
completamente interiorizzato nei nostri usi routinari, estensione fisica
del nostro corpo e delle nostre facoltà, diviene a posteriori il più
chiaro indicatore di un fenomeno che lo rende proprio ora
affascinante. Sennonché è quando i cambiamenti tecnologici
7
divengono pervasivi e familiari che essi hanno modo di influire sulla
società (Petullà, 2002).
Volendo percorrere la strada intrapresa da una parte della letteratura
sociologica sulla telefonia mobile dobbiamo puntualizzare un concetto
di fondo.
Gli studi sociologici si possono distinguere in base ai principali
oggetti di interesse e di indagine (Jouèt, 2000).
La prima prospettiva è di coloro che maggiormente si sono focalizzati
sulla genealogia degli usi delle ICT1 (la fase di apprendimento e di
scoperta), e in tale dimensione si sottolinea l’importanza del momento
simbolico che accompagna lo sviluppo dei primi usi di una tecnologia
e la loro costruzione collettiva di lungo termine.
Sono questi gli studiosi della “rimediazione” (Bolter e Grusin, 2000)
cioè della sostituzione dei vecchi media con i nuovi.
C’è chi invece enfatizza come l’adozione delle ICT rientri nella
costruzione del sé, nella quale l’utente non è passivo, ma viene
coinvolto in processi continui di negoziazione con l’artefatto
tecnologico a partire dai propri interessi, dalle proprie abilità tecniche
e competenze sociali .
1
ICT: Information and Comunication Technology, ovvero tecnologia dell’informazione e della
comunicazione. E’ un’espressione utilizzata per descrivere l’area di attività tecnologiche e
industriali legata agli strumenti che consentono di comunicare o diffondere informazioni e notizie.
8
All’interno di questi due ambiti teorici ben distinti, l’oggetto di
indagine privilegiato nella ricerca degli usi sociali delle ICT è tuttavia
il rapporto continuo che vi è tra ICT
e relazioni sociali, in due
modalità differenti.
In primis, ci si interessa dell’elaborazione dei legami sociali che
rientrano negli spazi virtuali della comunicazione; in questo caso si
studia principalmente la creazione di nuovi spazi “immateriali” (arene
virtuali, spazio elettronico). Successivamente l’attenzione è posta sui
processi di integrazione degli usi a livello sociale delle ICT, nelle
vaste sfere della vita degli individui. Proprio in questo contesto il
lavoro della sociologa Barabara Scifo ci torna utile per comprendere il
grado di adozione della tecnologia mobile all’interno della società.
La studiosa afferma l’importanza del termine domestication ripreso
dai lavori di Silverstone e Haddon 2.
Il termine domestication si riferisce al processo tramite il quale la
tecnologia dell’informazione e della comunicazione prendono posto
nella vita delle persone, in particolar modo nelle unità domestiche e
nelle strutture sociali (Scifo, 2005).
Nell’approccio dei due autori (Silverstone e Haddon, 1996),
l’adozione di una nuova tecnologia viene vista come un processo
2
Per approfondimenti si rimanda a Silverstone R., L. Haddon (1996).
9
complesso e molteplice, nel quale l’oggetto vive una vera e propria
“carriera di integrazione”. E in effetti quale termine più azzeccato
d’integrazione ci può spiegare meglio lo sviluppo del cellulare nella
vita quotidiana degli individui?
Un imponente lavoro sugli usi sociali della telefonia mobile effettuato
in diverse zone del globo da Castells, Ardevol, Qiu, e Sey mostra
come, l’adozione della telefonia cellulare ha iniziato realmente a
prendere piede durante l’ultima decade degli anni Novanta del 1900
soprattutto in Europa, quando il rapporto telefonini/utenti crebbe dal
1:34 del 1991 al 1:8 del 1995. Dal 2000, c’era un telefono mobile ogni
due persone, e nel 2003 il rapporto si avvicinò 1:1 (Castells, Ardevol,
Qiu, e Sey, 2004).
Da questi dati si evince che la diffusione segue sempre, prima di
diventare popolare, lo schema per classi economiche, poiché il costo
delle tecnologie diminuisce proprio sulla base del consumo. E oggi il
telefonino è giunto a una tale ubiquità che le nuove generazioni lo
considerano un prodotto di natura, come il latte o il pane (Andreoli,
2007).
Ma come ha fatto il telefonino (o telefono mobile o cellulare) ad
inserirsi in una storia così gloriosa e straordinaria tale da incidere sugli
stili di vita delle persone, dapprima di poche, poi di tutte fino a
10
renderlo così essenziale per stare nel mondo, nel mondo delle
tecnologie?
Considerando alcuni dei motivi che hanno portato ad una così rapida
adozione della telefonia cellulare, possiamo ammettere come il primo
passo verso un massiccio sviluppo dei cellulari nell’ultima decade del
’900 è stato l’enorme adozione nel 1995 dello standard GSM 3, che ha
dominato la scena fino alla recente comparsa dello standard UMTS 4
nel 2002.
E’ interessante notare che mentre altri media tradizionali come
stampa, radio e tv hanno combattuto per decenni prima di poter far
parte della vita delle persone, il telefono cellulare ha spopolato in
tempi molto più brevi.
Il telefono mobile arrivò nel periodo esatto nel quale si sentiva sempre
di più una forte necessità di organizzazione e pianificazione della vita
comune soprattutto all’interno delle grandi città, e di un forte senso di
unificazione delle nazioni, in un mondo che globalizzandosi vedeva
crescere a ritmo costante i movimenti delle persone per il lavoro, un
forte ritorno all’urbanizzazione delle aree industriali e un incremento
costante di ondate turistiche (Plant, 2004).
3
L’acronimo GSM sta per Global System for Mobile Comunication.
L’acronimo UMTS detto anche 3G sta per Universal Mobile Telecomunications System ed è la
naturale evoluzione dello standard GSM.
4
11
Tutti questi fattori fanno ben capire come all’interno dei diversi
contesti sociali, si attendesse un mezzo che potesse consentire
connessioni tra persone distanti tra loro, sia per alleviare la coscienza
di una distanza evidente che per scambiarsi opinioni e informazioni.
Date queste fondamentali considerazioni ci poniamo l’obiettivo di
rilevare e assemblare il materiale letterario che si è occupato della
telefonia mobile soprattutto in merito agli effetti prodotti sulla società.
1.2 Le conseguenze sociali della telefonia mobile.
Lo studioso che forse più di altri si è occupato degli effetti sociali
della telefonia mobile è Geser.
Nel suo studio l’autore (Geser, 2004) ingloba tutte le possibili
conseguenze dovute all’utilizzo della telefonia mobile all’interno delle
società moderne, come gli effetti di socializzazione per le classi
subalterne, vantaggi per le persone portatrici di handicap, integrazione
per le minoranze, l’emancipazione dei concetti legati al luogo, un
maggior controllo sociale e così via.
Geser fornisce un elenco delle possibilità fornite dalla telefonia
mobile:
12
 allarga il numero dei potenziali partner comunicativi disponibili
in ogni luogo e momento.
 Distanzia se stessi dal campo dell’interazione ponendo
l’attenzione sull’interlocutore distante.
 Espande gli strati periferici delle relazioni sociali coltivando
amici non necessariamente face to face.
 Permette contatti imprevedibili (nel senso del tempo e spazio) e
permette di mantenere una interazione più frequente con i
familiari.
 Combina ruoli divergenti che permettono differenti presenze
individuali nello stesso posto e momento.
 Permette
di
vivere
più
“spontaneamente”
senza
schematizzazioni di agenda, incontri e orari.
Dal punto di vista dei sistemi sociali il cellulare può:
 Diminuire
l’impatto
positivo
della
prossimità
spaziale
sull’interazione sociale e integrazione.
 Aumentare la viabilità funzionale di piccoli gruppi e individui
singoli.
 Facilitare la penetrazione di microsistemi interpersonali
bilaterali formando collettività sociali in sfere pubbliche.
13
 Incoraggiare la formazione di collettività basate su particolari
membri più che su particolari posti o territori.
Questi ed altri risultati coincidono, in buona parte con quelli di un
altro dei lavori essenziali riguardanti la sociologia dell’uso del
cellulare, rappresentato da uno studio di Ling nel quale si effettua una
analisi dei risultati riscontrati su un campione di 10.000 giovani
norvegesi tra i 16 e i 19 anni.
L’autore individua come all’interno del suo paese d’indagine,
l’adozione del cellulare sia passata attraverso vari gruppi sociodemografici.
In principio, così come in tutte le zone del globo, l’uso del cellulare
era diffuso nella nicchia del business, presentato dall’autore attraverso
lo stereotipo dello Yuppie, e solo successivamente si è diffuso nei
gruppi di giovani, anche a causa di una diminuzione dei prezzi dei
terminali stessi5. Questa drastica trasposizione dell’utilizzo del
cellulare dalle nicchie alla massa ha portato con se innumerevoli
conseguenze nel sociale, tra le quali la crescente abilità di coordinare
attività, lo sviluppo dell’identità e il rafforzamento dei contatti sociali.
5
Questo è un effetto tipico dei prodotti tecnologici, dove ad un prezzo di scrematura applicato per
ottenere il massimo profitto nella fase di introduzione del prodotto sul mercato, si fa seguire un
prezzo di penetrazione che consente un maggiore diffusione della tecnologia a prezzi più
accessibili alle grandi masse. Un esempio tipico sono state le prime tv al plasma.
14
Secondo tali studi la vera svolta in tutta Europa verso una ampia
adozione del cellulare, si è verificata nel 1999, anche attraverso la
fornitura delle carte SIM 6 prepagate e non più solo in abbonamento
come negli anni precedenti.
Il vero e proprio boom legato all’adozione del cellulare è però quello
che l’autore indica con il termine txt generation, cioè la generazione
degli SMS7 vera e propria prima killer application8 legata ai terminali
mobili (Ling, 2004).
Il primo messaggino è stato inviato nel 1992, da un computer a un
telefonino. Inizialmente erano stati concepiti come strumenti per i
tecnici, destinati alla trasmissione di informazioni sul traffico
telefonico. Dunque una funzione ascetica e asettica, mentre oggi la
destinazione dell’ SMS è tutt’altra: non lo usano solo i tecnici ma
quasi tutti, in particolare i giovani; e soprattutto la stragrande
maggioranza dei messaggi che vengono inviati ha un contenuto
emotivo (Ferraris, 2005).
6
L’acronimo SIM sta per subscriber's identity module (modulo d'identità del sottoscrittore). E’ un
piccolo chip programmabile al quale è associato un numero seriale che sui sistemi informativi di
un gestore telefonico consente di risalire a un determinato cliente dei propri servizi di telefonia
mobile.
7
Ovvero Short Messaging Service (servizio di messaggi brevi), conosciuti anche come "messaggi
di testo".
8
La locuzione inglese killer application, spesso utilizzata nel gergo dell'informatica,
dell'elettronica, dei videogiochi e in altri settori, significa letteralmente “applicazione assassina”,
ma viene intesa nel senso metaforico di applicazione decisiva, vincente. Essa si riferisce a un
prodotto di successo costruito su una determinata tecnologia (quindi una applicazione di quella
tecnologia), grazie al quale la tecnologia stessa penetra nel mercato, imponendosi rispetto alle
tecnologie concorrenti e aprendo la strada alla commercializzazione di altre applicazioni
secondarie.
15
Come afferma Andreoli “gli SMS hanno generato una nuova lingua
che è in continua evoluzione con ritmi più rapidi di quelli che
caratterizzano quella parlata” (Andreoli, 2007, p. 116). Fanno un
grande uso di abbreviazioni grazie all’abilità dei giovani di parlare per
sigle, ma soprattutto realizzano il sogno dell’uomo “invisibile” ossia
quello di comunicare con altri senza essere visti né uditi (Ferraris,
2005).
Una piccola lista delle conseguenze sociali legate all’utilizzo del
cellulare indicano che quest’ultimo accresce le nostre abilità
organizzative, ci dà un senso di sicurezza ed inoltre diventa per i più
giovani un elemento di emancipazione dai genitori. Basti pensare al
grande ruolo che proprio il cellulare ha nella prima e seconda
adolescenza in primis come legame con il gruppo di appartenenza dei
pari età, in seguito come elemento di distacco dal gruppo per una
futura esperienza di coppia (Andreoli, 2007).
Tramite il cellulare possiamo pianificare le nostre attività anywhere
anytime,
e
questo
facilita
la
coordinazione
e
l’efficienza
dell’organizzazione giornaliera.
L’abilità di coordinarsi su basi mobili (Ling, 2004), ha in effetti
rivoluzionato alcune porzioni della società.
16
Ling ci fornisce un buon esempio di ciò riguardo gli individui non
udenti.
Prima della telefonia mobile, e specificatamente dell’avvento degli
SMS, questi gruppi di persone erano destinati a comunicare con i loro
familiari e conoscenti attraverso la mediazione di un traduttore; gli
SMS hanno invece permesso che anche questi gruppi possano in un
certo modo coordinare le proprie attività senza l’aiuto di un interprete.
Riguardo al senso di sicurezza, l’autore afferma come la telefonia
mobile consenta ad alcuni gruppi di persone, come ad esempio gli
anziani e i malati, di muoversi con un più ampio margine di
movimento; oppure consente alle persone in pericolo di vita in
determinati contesti (catastrofi, incidenti, ecc…) di chiedere soccorso.
Come nuovo strumento di emancipazione giovanile, il cellulare
consente ai giovani di tenersi sempre in stretto contatto con la propria
cerchia di amici o di crearsene dei nuovi soprattutto attorno
all’incessante crescere di comunità virtuali mobili 9. Consente loro di
essere presenti per chiunque in qualsiasi momento divenendo un’icona
stessa di libertà.
9
Per comunità virtuali o comunità on-line si intende un insieme di persone interessate ad un
argomento comune che corrispondono tra loro attraverso una rete telematica, oggigiorno in
prevalenza Internet. Tale aggregazione non è necessariamente vincolata al luogo o paese di
provenienza; essendo infatti questa una comunità on-line chiunque può partecipare ovunque si
trovi con un semplice accesso alle reti lasciando ad esempio messaggi su forum, chat room e
programmi di istant messaging. Lo sviluppo crescente di applicativi internet per il telefonino, da
cui il termine mobile, come il web 2.0, contribuisce ad incrementare questo fenomeno.
17
Dopo aver analizzato la letteratura sociologica sugli usi e le
conseguenze della telefonia mobile, è arrivato ora il momento di
entrare più nello specifico affrontando prima il tema della diffusione
del cellulare nella nostra società per poi soffermarci sul concetto di
mobilità e ridefinizione dello spazio pubblico-privato messo in atto
dal telefonino.
1.2.1 La diffusione della telecomunicazione mobile nella società.
La diffusione delle tecnologie comunicative e informative (ICT),
all’interno della “società dell’informazione” avvenuta solo negli
ultimi decenni, si è sviluppata con una velocità davvero notevole. Ma
ciò che è da notare con importanza estrema, è che gli sviluppi nel
campo dell’ICT, da internet alla telefonia mobile, pongono per la
prima volta gli individui come soggetti attivi di una comunicazione
planetaria, che permette di coordinare le loro azioni a distanza
demistificando sia i concetti di luogo e di tempo come vedremo nei
prossimi paragrafi, sia di indurre una vera e propria “trasformazione
della presenza”.
18
La mania per il cellulare, divenuto ormai un vero e proprio oggetto di
culto, ha quasi le forme di un ossessione ed inoltre è abbastanza
recente; per ricordare un’epoca senza cellulari bastano dodici anni.
Oggi, come afferma Fortunati, lo sviluppo della telefonia mobile
rappresenta una naturale conseguenza del desiderio di restare connessi
al di fuori delle mura domestiche, che porta alla comparsa del
cosiddetto “homo conexus”, e il dispositivo mobile diviene il passo
successivo all’evoluzione del telefono fisso in cordless, e di
quest’ultimo in cellulare (Fortunati ,1998).
L’enorme adozione del cellulare rappresenta secondo l’autrice, un
passo obbligato verso la crescente mobilità della società moderna e
verso il nostro desiderio di legarci ad apparecchi tecnologici di uso
quotidiano.
La studiosa individua come, nella prima fase di introduzione della
telefonia mobile, lo sviluppo di tale tecnologia abbia avuto forti
connotazioni ideologiche.
Questa è la ragione per la quale nei paesi con la più alta penetrazione
di telefonia mobile in Europa, Italia, Svezia e Lussemburgo 10, il
termine più usato da coloro che un tempo si rifiutavano di adottare tale
mezzo era quello di “esibizione” lasciando intendere come per molti,
10
Fonte: “In Italia più cellulari che abitanti”, in www.corrieredellasera.it, 02/03/2006.
19
il possesso sovrastava l’uso effettivo del cellulare. Tale tendenza, nel
corso degli anni, è stata poi completamente superata grazie alla
capacità del telefonino di soddisfare sempre più comodamente
qualsiasi tipo di esigenza nella vita quotidiana delle persone.
Concentrandosi
maggiormente
sul
territorio
italiano,
molto
interessante è uno studio fatto da Sanguanini sui consumi ed usi del
telefonino.
L’autore prendendo come riferimento la prima indagine statistica
svolta su scala nazionale Istat 2000 e l’ultimo rapporto Eurostat 2006
sulle telecomunicazioni mobili nell’ Unione Europea, afferma che in
Italia ci sono ben 108,2 apparecchi su 100 abitanti con ben 91,9
milioni di linee attive e con un ricavo medio annuo di ben 310,5 euro
per ogni utente servizio voce.
Nonostante un’evidente saturazione del mercato, la passione degli
italiani per il telefonino tarda dunque a terminare. Una tendenza che
sembra confermarsi anche per il 2007 (Tab. 1) dove si prevede che il
numero di utenti in Italia sorpassi quota 80 milioni con un incremento
di sottoscrizioni del 70% in merito alla nuova tecnologia UMTS.
Inoltre sembra che i maggiori utenti di cellulari siano i giovani del Sud
e Isole e coloro che non hanno un reddito economico personale
derivante da lavoro fisso (Sanguanini, 2006).
20
Tab. 1 – Diffusione dei cellulari in Italia.
Mobile Phone Users
3G Subscribers
2005
69,635,980
2006
19,632,000
2006
77,304,000
2007
33,328,000
2007
82,160,000
Fonte: Netsize (2007) Convergence Everything’s going mobile, Netsize Mobile
Business and Entertainment.
Concludendo la nostra analisi sulla diffusione della telefonia mobile
nella società, possiamo certamente affermare che tale penetrazione sia
stata incentivata dal carattere che il nuovo media offre di
comunicazione ideale all’utente, basata su diversi livelli.
Nell’uso dei mezzi di comunicazione il primo riguarda principalmente
la modalità, nel nostro caso di fruizione “libera” che il mezzo porta
con sé, la sua natura e il suo essere non legato a vincoli spaziotemporali. Ed è proprio la disaggregazione spazio-temporale che porta
21
nella
quotidianità
delle
persone
la
possibilità
di
essere
contemporaneamente presente ed “attivo” in luoghi lontani.
Il secondo livello rappresenta la negoziazione del confine tra gli spazi
privati e quelli considerati pubblici ed il loro sovrapporsi. Questo ha
consentito per la prima volta di trasformare luoghi sconosciuti in
amichevoli, resi tali dall’utilizzo di un qualcosa di personale e
conosciuto in uno spazio estraneo.
L’ultimo livello riguarda i contenuti, e cioè il carattere di
personalizzazione che il dispositivo mobile porta con sé, il suo
renderlo un oggetto unico e personale, una proiezione del nostro io al
mondo.
Abbiamo già osservato, come uno dei fattori principali che hanno
portato ad un crescente sviluppo della telefonia mobile, possa essere
riscontrato nello spostamento del cellulare da una tecnologia privata
ad una di massa (Colombo, 2005).
Naturalmente lo sviluppo non si presenta omogeneo nelle diverse
regioni del globo, di solito rispecchia il tradizionale “digital divide”
tra i paesi ricchi e i poveri del pianeta.
Inoltre, come affermano Ling e Haddon la differenza di adozione della
telefonia mobile nelle diverse regioni, dipende anche dal grado di
“mobilità” del sistema sociale di appartenenza: negli Stati Uniti per
22
esempio, dove molte persone si spostano con le loro automobili, certi
tipi di comunicazione mobile come gli SMS sono meno presenti (Ling
e Haddon, 2001).
Di contro, dove i trasporti pubblici sono predominanti su quelli
privati, per esempio nella maggior parte dei paesi europei, le persone
hanno una grande abilità ad usare tecnologie senza fili e ad accogliere
di conseguenza, più velocemente la loro evoluzione.
1.2.2 Il concetto di mobilità.
Dove sei? Sino a pochi anni fa questa domanda inserita in una
conversazione telefonica sarebbe apparsa assurda quanto stupida. La
presenza del telefono fisso in ogni casa consentiva infatti
l’accertamento topografico dell’utente.
Con l’avvento della telefonia mobile stiamo assistendo ad una vera e
propria “trasformazione della presenza” mediante la rimozione della
localizzazione fissa del dispositivo sia per chiamare che per ricevere o
mandare messaggi.
Nel periodo precedente il telegrafo, le comunicazioni potevano essere
trasmesse solo attraverso lo spostamento fisico delle informazioni. In
23
altre parole la velocità del messaggio era la velocità del trasporto
fisico. Con lo sviluppo della telegrafia, la velocità del messaggio era
potenzialmente molte volte superiore a quella del movimento fisico.
Ma rimaneva un limite, per spedire il messaggio, il mittente doveva
avere accesso al dispositivo fisso in una località, ed inoltre doveva
conoscere la localizzazione fisica della persona che doveva ricevere il
messaggio.
Il telefonino ha cambiato questo aspetto fondamentale della
comunicazione. Per la prima volta il messaggio può raggiungerci
dappertutto e d’altra parte anche noi possiamo essere potenzialmente
ovunque. E’ per questo che il superfluo del telefono fisso, diviene
l’essenziale del telefonino, giacché proprio con la diffusione dei
cellulari e della possibilità di inviare SMS, sono sorte le cosiddette
“where-are-you?-mail”, ossia messaggi – prevalentemente spedite
dalle madri ai figli – il cui unico contenuto è per l’appunto la richiesta:
“dove sei?” (Ferraris, 2005).
Secondo Ferraris “essere al telefonino” è dunque una questione di
ubiquità e di individualità: dappertutto (ubiquità) possono trovare te,
solo te (individualità). Tutto questo ha ridefinito i modi canonici in cui
si manifesta il nostro stare al mondo. Per la prima volta “l’essere nel
mondo” si rivela subordinato “all’ essere connesso”. E dunque anche
24
al “campo”11 perché se non c’è campo non c’è connessione (Ferraris,
2005).
Quando chiamiamo qualcuno verso un terminale fisso, noi
contattiamo in effetti non solo la persona ma soprattutto la località;
invece attraverso la comunicazione mobile abbandoniamo tale
concetto geografico per contattare propriamente una persona e non la
sua raffigurazione topologica. Ovunque essa sia, qualunque cosa stia
facendo, l’importante è essere raggiunti.
Dopo aver analizzato il concetto di mobilità riferito agli utenti è ora
opportuno concentrarsi anche sui dispositivi e sui contesti.
Il dizionario dell’ O.M.A.12 (Open Mobile Alliance), organizzazione
creata nel 2002 che raccoglie 300 aziende tra le quali operatori di
telefonia mobile, distributori di contenuti e compagnie di ICT,
descrive la mobilità come:”l’abilità di ricevere un servizio
indipendentemente dalla locazione e dal movimento”.
Il cellulare rappresenta il culmine di tale descrizione, in quanto
permette di effettuare molteplici operazioni in perfetta mobilità.
Nessun luogo e nessuna occasione sociale sono in linea di principio
inaccessibili ai flussi della comunicazione; ed è per questo che
11
In gergo tecnico per “campo” si intende la capacità del dispositivo mobile di ricevere la banda di
frequenza necessaria per chiamare e ricevere chiamate nonché per inviare e ricevere messaggi.
12
O.M.A.; 2005, Dictionary for O.M.A.specifications vers.2, Open Mobile Alliance Ltd.
25
attraverso la mobilità è possibile mantenere presenze multiple in ogni
situazione, soprattutto negli spostamenti.
Il telefonino, mettendo insieme più canali di comunicazione – come
vedremo nel prossimo capitolo a proposito del concetto di “Multiple
Media” – moltiplica le identità, ma anche le sintetizza in una nuova
identità che è certo più ricca. Un individuo diventa multi-individuo in
una trasformazione che facendosi fluida, mutevole e ibrida, avrà un
effetto straordinario nella società, perché essa non guarderà più ai
singoli ma ai singoli-multipli (Andreoli, 2007).
Dato il suo carattere di dispositivo “mobile” il cellulare rappresenta
una variabile indipendente nella vita sociale degli individui.
Come affermato da Agar il cellulare porta con sé un “tocco costante”,
quasi una frenesia legata al suo uso, quest’ultimo drasticamente
accelerato dai processi di trasformazione della società moderna (Agar
2005).
In questo contesto è il concetto stesso di mobilità ad acquisire un
valore quasi inaspettato, assumendo le forme di una comunicazione
superflua dettata dal possesso del dispositivo mobile.
Ad Agar non resta che ammettere che molte volte usiamo il cellulare
solo perché è nelle nostre tasche, utilizzandolo per non lascialo cadere
nell’oblio del disuso, una sorta di forced mobility.
26
A questo punto ci troviamo al cospetto di un circolo vizioso non solo
teorico ma soprattutto empirico, in linea con le riflessioni della
Fortunati quando, come già detto prima, l’autrice riscontra che
nonostante la crescente adozione in tutta Europa dei terminali mobili,
questi per molti individui rappresentino uno status symbol molto più
che una tecnologia di utilizzo sociale di supporto (Fortunati, 1998).
Fondamentale per una definizione del concetto di mobilità è il
manifesto di John Urry per una nuova sociologia della mobilità.
Lo studioso sostiene che se la sociologia vuole studiare le implicazioni
delle nuove relazioni nel mondo globale, deve lasciar perdere lo studio
della società e spostare il suo interesse verso lo studio della mobilità
sia fisica che virtuale (Urry, 2000).
L’autore intende la mobilità come le diverse forme della società
contemporanea: la mobilità delle persone, degli oggetti, delle
immagini e dell’informazione.
Secondo Urry le interdipendenze di questi diversi tipi di mobilità
trasformano il “social as society” nel “social as mobility” (Urry,
2000).
Cooper, definisce analiticamente il telefono mobile utile a livello
strategico per analizzare il fenomeno sociale ad esso connesso sia a
livello empirico che teorico. Secondo il sociologo inglese occorre
27
ripensare e riformulare alcune categorie di pertinenza sociologica
come lo stesso Meyrowitz 13 suggeriva a proposito delle tecnologie
elettroniche, quale per esempio la distinzione classica tra spazio
pubblico e spazio privato, i modelli dell’interazione sociale e l’idea di
sorveglianza nelle società moderne (Cooper, 2001).
Indubbiamente vi è una relazione costante tra il concetto di mobilità e
quello di modernità, in quanto il continuo evolversi della società
consente e richiede un maggiore controllo sullo spazio e sul tempo.
A tal proposito Sørensen afferma che studiare la mobilità e le sue
evidenti relazioni con lo sviluppo sociale, richiede non solo di
conoscere l’evoluzione dei processi decisionali soprattutto economici,
ma anche riconoscere un significato simbolico della mobilità stessa.
Tale significato include tre fattori principali:
1. i processi che ci hanno portato a considerare alti livelli di
mobilità, dato l’avvento di nuove forme urbane;
2. luoghi
della
modernità
all’interno
dei
programmi
modernizzazione;
3. la raffigurazione della mobilità nelle industrie culturali
13
Per approfondimenti si rimanda a Meyrowitz J. (1985).
28
di
Per lo studioso le società moderne sono state costruite come una
celebrazione della mobilità, mobilità strettamente connessa alla logica
dell’individualismo, come estensione spaziale della vita di tutti i
giorni e della libertà individuale nella sfera pubblica (Sørensen, 1999).
Queste importanti considerazioni di natura prettamente sociologia, ci
inducono quindi a comprendere meglio com’è cambiato o sta
cambiando il rapporto tra l’individuo e lo spostamento.
E’ stato approvato come in una società dove è molto forte l’adozione
della telefonia mobile da parte dei cittadini, si riscontra un rilevante
utilizzo dei mezzi urbani di trasporto sia nel percorrere piccole e
medie distanze (metro, bus), che nelle lunghe (treni) (Townsend,
2000).
Tutto ciò lascia facilmente intendere, come affermato in precedenza
(Ling e Haddon, 2001), che il telefono cellulare data la sua totale
mobilità, sia diventato davvero un oggetto indispensabile per
l’individuo nella frenetica società moderna.
Fioroni afferma come la battaglia, anzi la guerra contro il tempo
caratterizza ormai ogni contesto sociale, dalla famiglia agli ambienti
lavorativi e ogni nuova tecnologia può certamente contribuire sia in
ambito professionale che domestico ad incrementare gli standard di
produttività. Bisogna però ricordare come tutto questo
29
non
necessariamente consente una migliore gestione e disponibilità del
tempo libero (Fioroni, 2005).
1.2.3. La riformulazione dello spazio pubblico-privato messo in
atto dal telefonino.
Il telefonino, alla stregua di altri mezzi di comunicazione portatili, è
uno
strumento
per
inventare
il proprio
territorio,
consente
all’individuo di uscire verso lo spazio esterno portando sempre con sé
le abitudini e le relazioni che appartengono al proprio mondo privato.
La condivisone di uno spazio comunicativo in cui vige la regola della
compresenza, pone la questione della ridefinizione complessiva dei
confini pubblico-privato.
Grazie alla portabilità della comunicazione, lo spazio privato ha
modificato i tradizionali confini che lo contraddistinguevano. Si da
avvio per la prima volta ad un processo che ha inizio nel momento in
cui lo spazio casalingo, spazio privato per eccellenza, viene perforato
dalla comunicazione telefonica consentendo, pur rimanendo distanti
dai confini “domestici”, di ritrarre a sé il calore degli affetti e degli
ambienti locali familiari permessi dalla comunicazione vocale.
30
Nel rendersi
perennemente disponibili nello spazio allargato di
comunicazione, il privato individuale può irrompere ovunque e in
qualunque momento ponendo così in discussione l’essenza stessa del
luogo privato, deputato alla gestione della propria individualità come
può essere il concetto di casa14.
Il progressivo slittamento da forme di comunicazione di massa e
incentrate sul nucleo familiare a soluzione comunicative personal,
conduce alla perdita progressiva della differenza tra il concetto di casa
e quello di individuo al punto che ogni individuo “fa casa”.
In altri termini, alla possibilità di essere sempre reperibili anche al di
fuori della propria abitazione, il telefonino aggiunge ed offre la
possibilità di essere ovunque ma, in un certo senso sempre a casa.
E’ importante però considerare anche come il luogo pone limitazioni
alla telefonia. Vi sono per esempio alcuni tratti comuni a molti paesi
sui luoghi dove è accettabile usare il cellulare e dove non lo è:
l’automobile è il luogo considerato più accettabile, mentre eventi
pubblici sono ritenuti i meno adatti per usarlo (Fortunati, 1998).
Il punto cruciale della nostra analisi è tuttavia la perenne dicotomia
che si crea tra pubblico/privato (intimo/estraneo), e le loro relative
14
Spesso è con il secondo numero telefonico dato a “pochi ristretti” che si è in grado di ricostruire
la propria privacy. Certo è che la riduzione dell’ambito privato ha contribuito a rendere le vite
ancora più stressate.
31
dimensioni molte volte confinanti, quasi confuse, ma estremamente
differenti.
Fortunati aveva descritto l’intimità come un valore positivo opposto
alla estraneità considerata il suo polo negativo, e a livello sociale la
relazione viene ben descritta considerando che nella intimità risiedono
relazioni selettive, mentre il polo negativo comprende gli sguardi
fugaci e le relazioni giornaliere a cui diamo poca importanza
(Fortunati, 2000).
E’ interessante notare però come tale visione viene profondamente
modificata dall’ottica romantica che vede nell’estraneo un lato
positivo di noi stessi, contemplando nel confronto con gli altri una
evoluzione dell’io e conseguentemente della società stessa.
Nella nostra analisi abbiamo utilizzato il termine intimità come
sinonimo di privato, più ampiamente considerato come il campo del
domestico, della casa, delle attività personali.
Di contro il pubblico è la dimensione nella quale la negoziazione e il
contratto sociale prendono atto, è la dimensione della condivisione di
norme e di procedure che regolano la coesistenza sociale.
Il telefonino, pur avendo rispetto al fisso, un carattere emotivo più
spiccato, perché intimo ed adoperato perlopiù in conversazioni ben più
private, è lo strumento comunicativo che aiuta questi concetti opposti
32
ad avvicinarsi, quasi unificandoli, favorendo l’invasione del personale
nella sfera pubblica e l’estraneità in quella privata.
Con l’avvento del telefonino questi concetti e le loro dimensioni sono
mutate radicalmente. Esso ci permette di catturare l’intimità delle
relazioni interpersonali mentre ci muoviamo da un posto all’altro, che
è, nella dimensione pubblica, tradizionalmente il posto dell’estraneità
nelle relazioni sociali, e allo stesso tempo, lascia che i membri della
famiglia si sentano uniti tramite esso, anche al di fuori delle mura
domestiche.
Privato e pubblico intrecciandosi danno così vita ad un unico modo di
agire, indipendentemente dal luogo, non più legato al contesto ma
all’astante (Katz e Aakhus, 2002).
Abbiamo già osservato come prima dell’introduzione della telefonia
mobile, il concetto di tempo era strettamente legato a quello di luogo
di riferimento. La regolazione della comunicazione tra un individuo e
le sue reti sociali e la sequenza dei ruoli giocati dall’individuo stesso,
era originariamente governata dalla distanza fisica.
Fortunati afferma che questi momenti di disconnessione fisica erano
momenti di pausa davvero preziosi perché strutturavano le relazioni
sociali tramite un ritmo di presenza/assenza (Fortunati, 2002).
33
Tramite questo meccanismo, gli individui tendevano a ricoprire un
solo ruolo alla volta: ad esempio una donna era manager fin quando
non tornava a casa, e abbandonava tale ruolo per ricoprire quello di
madre.
Questo voleva dire che negli spazi pubblici poteva essere proiettata
una sola identità, ed inoltre ogni individuo poteva manipolare la
propria identità in quel momento, nascondendo tutte le altre, a causa
della necessaria connessione tra la comunicazione e il contesto di
riferimento di un dato momento.
Come avevamo accennato in precedenza (Andreoli, 2007), tutto
questo è cambiato. Con l’introduzione e l’uso della telefonia mobile, il
singolo diventa multi-individuo grazie ad una comunicazione divenuta
ora più astratta perché svincolata dalle costrizioni dello spazio fisico.
In linea con ciò, anche il tempo è divenuto, in un certo senso, astratto
rispetto al luogo; per esempio le persone possono, adesso, “usare il
tempo” stando semplicemente seduti in treno per organizzare i loro
incontri per il futuro.
Concludendo
le
nostre
riflessioni
in
merito alla
dicotomia
privato/pubblico, possiamo affermare che con l’introduzione della
comunicazione mobile, i sistemi sociali sono divenuti sempre meno
basati sul luogo e sempre più sulle persone. Queste possono rimanere
34
connesse in movimento mantenendo la loro “intimità nomade”
(Fortunati, 2000).
Il mondo sociale è divenuto un sistema di comunità relazionali che
sono connesse tra di loro non dai luoghi, ma da processi simbolici.
Il risultato di questo è che mentre le persone sono fisicamente in un
luogo performando un determinato ruolo, possono essere spinti in un
altro ruolo, nello stesso spazio fisico, da una chiamata sul cellulare di
qualcuno da un altro contesto.
Meyrowitz suggerisce che tutto ciò rappresenta una violazione dei
confini di luogo e che questo cambia il significato sociale di dove ci
troviamo (Meyrowitz, 1985).
In questo contesto Towsend individua la nascita di un vero e proprio
“spazio telefonico”. A tal proposito sostiene che la vecchia
organizzazione in minuti, ore, giorni e settimane viene sconvolta in un
flusso costante di negoziazioni, riconfigurazioni e riorganizzazioni.
Con il telefonino chiunque può essere interrotto o interrompere amici
e colleghi in qualunque momento.
Gli individui vivono in questo spazio telefonico non potendone farne a
meno perché è il loro collegamento primario alla frammentazione
temporale e spaziale che loro stessi si sono costruiti nelle loro
relazioni con amici e colleghi (Townsend, 2000).
35
La nuova concezione di spazio comprende quindi la simultaneità di
due differenti spazi: quello fisicamente occupato da un individuo e
quello virtuale della conversazione.
Questo è lo spazio della “presenza assente”, dove l’utente è
fisicamente presente ma assorto in un mondo di mediazione
tecnologica (Gergen, 2002).
Naturalmente con il cambiamento di prospettiva e il mescolarsi dei
due spazi dicotomici, privato/pubblico, per definizione opposti,
cambia anche il modo in cui gli individui percepiscono gli altri nei
contesti di comunicazione non solo mobile.
La percezione interpersonale degli individui è basata su una totale
imprevedibilità, perché a questo punto risulta impossibile prevedere
che ruolo sta ricoprendo una persona in un dato momento.
Accade quindi che le persone debbano essere pronte in qualsiasi
momento a rivestire qualsiasi ruolo, e ciò provoca una sorta di stress
individuale causato dall’assenza di una identità unitaria.
Partendo da una riflessione sulla ridefinizione dei concetti di privato e
pubblico siamo dunque giunti a ritenere come tale ridefinizione
provochi
indubbiamente
una
riconfigurazioni
dell’io
attraverso molteplici ruoli sociali, in relazione all’io pubblico.
36
privato,
Capitolo 2
Il telefonino: un nuovo Multiple Media.
2.1 Cos’è il Multiple Media.
Dopo aver affrontato in ambito sociologico gli effetti che il telefonino
ha prodotto e produce nella nostra società, ci sembra ora opportuno
entrare meglio nel cuore della nostra analisi partendo dalla definizione
di “multiple media”. Tale concetto, infatti, ci aiuta a comprendere le
cause che hanno portato ad una ridefinizione del cellulare da oggetto
di mera conversazione telefonica a dispositivo audio-visivo (Solidoro,
2004).
Viene
considerato
multiple
media
un
qualsiasi
mezzo
di
comunicazione di massa, quali giornali, radio o televisione, in cui i
media di trasmissione utilizzano più di un canale per fornire
informazioni.
Gli elementi e l’insieme di relazioni necessari per gestire e pubblicare
i contenuti attraverso più media sono detti “sistema multiple media”.
Un termine alternativo per multiple media è multi-channel publishing,
ovvero la pubblicazione dello stesso contenuto su vari canali/media.
37
Anche il cellulare rientra quindi nella cerchia dei sistemi di multiple
media, perché per quanto riguarda la dimensione dei contenuti,
presenta servizi nati per altre piattaforme, ma migrati sul dispositivo
mobile. Un esempio eclatante, sono i moderni smartphone15, che
consentono di integrare
radio 16, web, e-mail, videoclip, notiziari,
giochi, musica e persino servizi GPS (Global Positioning System).
Il passaggio che ha portato le persone ad utilizzare diversamente il
cellulare viene ben evidenziato in letteratura da Rheingold, quando
afferma che nel 2000, passeggiando per le vie di Tokyo, vedeva
persone intente a guardare i loro telefoni cellulari invece di parlarci
(Rheingold, 2002).
Oggi, riflettendo non solo sui dati di mercato a nostra disposizione ma
anche sull’uso della telefonia mobile da parte delle persone, così come
ci viene presentata dai maggiori esperti del settore, possiamo
affermare senza ombre di dubbio che l’evoluzione dei cellulari, dei
relativi software e del loro uso sociale da parte degli individui si siano
influenzati a vicenda.
15
Lo smartphone è un terminale che unisce le funzioni di un palmare (PDA) a quelle di un
telefono. Pur essendo dei voice first hanno normalmente schermi più grandi (e più definiti), utili
soprattutto per Internet, scaricare la posta, visionare file Pdf, Power Point o Word. La
“convergenza evolutiva” già in atto potrebbe portare in futuro gli smartphone a non distinguersi
più dai PDA.
16
E’ stata per prima la britannica Virgin Radio a rendere disponibile il servizo per telefonia mobile
da parte degli utenti EDGE (Enhanced Data rates for GSM Evolution). Fonte: “La radio va sul
telefonino e l’utente la gestisce”, in www.repubblica.it, 07/03/2005.
38
Non ci sarebbero mai stati risultati così rilevanti, sia in termini di
penetrazione della telefonia mobile che di utilizzo dei contenuti, se i
terminali e i software non si fossero evoluti, così come saremmo
rimasti al palo se le persone non avessero capito le potenzialità di tali
dispositivi, soprattutto in termini di costruzione di nuove possibilità
comunicative.
Certamente vi sono differenze riscontrabili tra paese e paese. In Italia,
nonostante sia uno dei maggiori protagonisti in termini di
sperimentazioni tecnologiche applicate ai dispositivi mobili, riteniamo
vi sia ancora una certa riluttanza da parte degli utenti ad usufruire di
particolari servizi audio-visivi, soprattutto a causa dei costi che a mio
avviso risultano essere ancora troppo elevati e dunque non accessibili
alle grandi masse.17
Abbiamo già osservato come il termine nomadic intimacy (Fortunati,
2000) esprima la volontà dell’individuo di esplorare zone estranee
portando con sé una porzione del suo habitat.
In un certo senso le persone sono spinte da un istinto innaturale alla
ricerca di spazi trasversali dove poter esprimere e soddisfare il loro
17
Con l’operatore telefonico TIM, per inviare un MMS verso altri operatori, si paga 60 cent. di
euro fino ad una dimensione di 100kb, mentre per inviare un video-messaggio il prezzo arriva fino
ad 1 euro.
39
desiderio di appropriazione e coinvolgimento, dove poter costruire il
cosiddetto my media.
Da qui la necessità sempre più forte di integrare in un unico terminale
diverse opzioni di contenuti, capaci di soddisfare l’utente finale.
E qui entra in gioco la figura del cellulare, unico oggetto capace di
consentire ai mobile oriented di accedere ai servizi ai quali in passato,
avrebbero potuto accedere solo da stazioni predefinite (Pc da casa,
Internet cafè, ecc…).
2.1.1 La cross-medialità.
Un altro sinonimo di multiple media è cross-media, concetto che ben
descrive l’incrocio tra più canali tramite i quali fornire i contenuti.
Il termine cross-media indica la capacità di comunicare in modo
integrato e distribuito incrociando i mezzi di comunicazione e
facendoli interagire gli uni con gli altri in modo suggestivo,
contaminato e partecipato (Giovagnoli, 2005).
La cross-medialità si basa sul capovolgimento di due concetti base
delle dinamiche fruitive dei media classici:
40
a. la re-distribuzione del pubblico sulla base delle linee-guida che
coniugando più media simultaneamente, prevedono modalità di
consumo fin dall’inizio più partecipate e interattive per le loro
audience, quasi con un educazione all’accesso,
b. la spinta dell’individuo/consumatore di ogni segmento mediale
a rinunciare in modo autonomo ai contenuti del progetto (un
programma
televisivo,
una
campagna
elettorale,
ecc..)
esprimendosi in prima persona e rendendosi, attraverso una più
consapevole condivisione delle storie e una più forte capacità di
attraversare e rifletterne i messaggi, diversamente presente in
questo scenario.
Il concetto di cross-media arrivò alle luci della ribalta attraverso una
sua condanna negativa sulla superficialità dei contenuti rilanciata dai
Cultural Studies legati ai singoli media, e in secondo luogo alla sua
celebrazione come la via più futuribile e adeguata per superare il
senso di spossamento e saturazione accusato dal pubblico occidentale
nei confronti del consumo mediatico e del ruolo dei media nella
gestione del sapere.
In questo contesto l’autore (Giovagnoli, 2005), individua il manifesto
della cross-medialità secondo quattro punti essenziali:
41
1. l’esigenza di estendere la comunicazione a tutti i pubblici
possibili previsti.
2. L’obbligo di rivolgersi a ciascuno di essi secondo il suo
linguaggio.
3. La possibilità di trasformare l’identità tra medium e messaggio
(McLuhan, 1964), applicandola come certificato di garanzia alla
trasformazione di qualsiasi prodotto commerciale in forma di
sapere e di esperienza valide solo se condivisibili.
4. La necessità di contaminare ogni anello della catena produttiva
del progetto cross-mediale proiettando fin dalla sua ideazione il
mittente, cioè il contenuto, direttamente al suo audience,
secondo un sistema di comunicazione distribuita.
Accettando tali punti come i punti di partenza di una logica crossmediale, consideriamo come solo il cellulare poteva essere l’oggetto
totale delle strategie del nuovo mercato multicanale e delle esigenze
del pubblico onnivoro e onnipresente.
La distribuzione multipla di contenuti sui media consolidati (tv, radio,
stampa), è stata un buon inizio per lo sviluppo della nuova filosofia
cross-mediale, ma il bisogno dell’any-time any-where si affacciava
prepotentemente sullo scenario delle ICT.
42
Di conseguenza la corsa verso l’adozione di soluzioni di multiple
media mobili è diventata molto rapida visto che la disponibilità
illimitata di un prodotto risultava, e ancora lo è, un fattore di
remunerazione molto forte per le imprese.
Prima della convergenza tecnologica non si avvertiva l’esigenza di
gestire più media contemporaneamente, perché l’attenzione era rivolta
interamente ai prodotti finali e all’ottimizzazione della loro creazione,
in poche parole al packaging18.
Oggi invece, il fulcro dell’interesse per la pubblicazione e il servizio si
è spostato dal prodotto al cliente e i multiple media non influiscono
più soltanto sull’elaborazione dei contenuti, ma anche sul servizio
clienti e sulle operazioni della catena di distribuzione, che vengono
realizzati su più canali appunto.
18
Per una esaustiva descrizione del termine packaging consultare: F. Colombo (2005) Atlante
della comunicazione, Milano, Hoepli, pp.243, voce “packaging”.
43
2.1.2 Opinioni sui multiple media.
Uno dei motivi dell’enorme successo della telefonia mobile è proprio
la sua trasformazione da sistema di solo supporto telefonico a quello
di vera e propria stazione di entertainment.
Attualmente ci si sta movendo verso una crescita significativa del
mercato dell’intrattenimento mobile, che vede la musica e i giochi in
testa alla classifica dei nuovi tipi di contenuti in ascesa.
Il primo passo verso una cross-medialità tra il cellulare e i medium
consolidati, è avvenuta attraverso la fornitura di servizi via SMS che
consentono di interagire, per esempio, con spettacoli televisivi.
Successivamente, il lancio diffuso della tecnologia della messaggeria
multimediale, gli MMS, favorito anche dallo sviluppo della rete GPRS
(General Racket Radio System), da una crescente gamma di
apparecchi dotati di schermi a colori e supporto per il download di
giochi, ha consentito di incrementare la qualità percepita dell’utente
segnando
inevitabilmente
il
punto
di
partenza
del
settore
dell’intrattenimento mobile.
Oltre al broadcasting televisivo, una fase molto importante della
crescita della telefonia mobile come sistema multi-canale, è stata
quella del broadcasting audio cross-mediale.
44
L’interattività permetteva, e tutt’ora permette alle stazioni radio, di
interagire con il pubblico grazie ai messaggi di testo, ampiamente
utilizzati in tutta Europa grazie alla rapida connessione che essi
consentono tra il pubblico e le trasmissioni.
Altri servizi cross-mediali mobili sono ad esempio, gli avvisi
informativi via SMS ed MMS, che hanno lo scopo di mettere l’utente
a conoscenza della reperibilità di altri contenuti presenti in diversi
media.
Tutto questo ha rappresentato il primo passo verso una riformulazione
del cellulare oltre i confini del proprio spazio di uso abituale.
La struttura dei cross-media in questo caso, consentiva di ricevere
avvisi sul terminale mobile per poi accedere a più ampi contenuti su
un altro terminale (Pc) per raccogliere ulteriori informazioni.
Una vera e propria evoluzione in tal senso è però giunta soltanto nel
2000 quando i cellulari sono stati dotati per la prima volta di sistemi di
visualizzazione browser che consentono di visualizzare pagine web
alla stregua del Pc di casa (Marinuzzi, Tortoreto, 2003).
Dopo il fallimento del Wap 1.0, sembra che il 2008 sarà l’anno del
decollo del Web 2.0 sul cellulare. I maggiori operatori di telefonia
stanno infatti già prendendo le misure per questa grande rivoluzione
che consentirà di ospitare, per la prima volta, sui moderni telefonini,
45
social network, community, photo e video sharing e persino una
versione limitata di YouTube19.
Da questo momento in poi l’integrazione multimediale tra il
dispositivo mobile e i media consolidati (internet, televisone, radio) si
è resa totale, consentendo una proliferazione di contenuti su più
piattaforme e a volte pensate apposta per la telefonia mobile 20.
Il fallimento della logica del Telepunet (Andreoli, 2007), tentativo di
costruire un ibrido tra televisione, computer e internet, aveva fatto
pensare ad una difficile convergenza tra più media, invece l’avvento
del cellulare ha riportato in auge il sogno di molti studiosi e pionieri
della comunicazione su diversi livelli: la multicanalità appunto.
19
Fonte: www.telefonino.net 18/07/2007.
Nel 2005 la Fox e Vodafone stringono un accordo per lanciare il primo “Mobisode” della storia.
“24”, già in onda negli USA, che prevede 24 puntate da un solo minuto che scandiscono le ore di
una giornata nelle quale è sviluppato il racconto; nel 2006 il singolo di Madonna “Hung Up” viene
lanciato in primis sul portale wap della Vodafone, e solo successivamente venduto nei negozi di
dischi e online.
20
46
2.2 Il concetto di “personal life station”.
Il telefonino oggi è molto più di quello che il suo termine descrive. E’
tutto quello che possiamo immaginare ma sempre meno un oggetto
per telefonare, o perlomeno sempre meno un oggetto la cui qualità (ed
uso) sia quella puramente di connessione vocale tra due individui.
Oggi il termine più adatto da associare ai nuovi dispositivi mobili è
“Personal life station” ossia “stazione di vita personale” così come è
stato coniato da uno dei principali gestori di telefonia mobile
mondiale. 21
Dai dati più recenti a nostra disposizione, entro la fine del 2007 si
venderanno in tutto il mondo 1,13 miliardi di cellulari22 e l’Italia è
seconda solo a Germania in quanto a vendite e possesso per
individuo23.
Queste ed altre rappresentano le ragioni principali per le quali proprio
dall’Italia vengono le idee e le rivoluzioni più importanti, soprattutto
in ambito di telefonia mobile, come per esempio la copertura quasi in
toto del territorio nazionale per le reti UMTS (80%) e la prima vera e
propria sperimentazione ufficiale di un evento sportivo in diretta su un
21
H3G Hutchinson Group.
Fonte: www.gartner.com
23
Fonte: Netsize (2006) Small Screens – Global Vision, Netsize Mobile Business and
Entertainment.
22
47
cellulare compatibile (prima le Olimpiadi invernali di Torino 2006 e
in seguito il Mondiale di calcio Germania 2006) con le frequenze
DVB-H24, cioè modulate attraverso lo standard del digitale terrestre.
Come già affermato prima, l’elemento chiave nel futuro mercato delle
comunicazioni
mobili
telecomunicazioni,
è
internet
costituito
dalla
e
in
media
un
convergenza
unico
tra
terminale
multimediale, mobile e personale, cui già detto si è dato il nome di
Personal Life Station. Tale concetto di base è supportato da tendenze
sociali, economiche e tecnologiche riscontrabili in tre punti:
a. il desiderio di rimanere “connessi” in qualsiasi momento, sia nel
lavoro che nel tempo libero, 25 fa del terminale mobile non
soltanto un mezzo di comunicazione , ma anche uno strumento
personale sempre più importante nella vita di tutti i giorni, come
dimostra il grande successo tra l’utenza più giovane dei servizi
di personalizzazione del terminale mobile (tra cui ring tone,
wallpaper);
b. il ruolo giocato dalle comunicazioni mobili nel migliorare la
produttività del lavoro, mediante un’informazione più ricca,
24
25
Parleremo più dettagliatamente di questa tecnologia nell’ ultimo capitolo.
Da qui il successo del motto del produttore finlandese Nokia: “Nokia connecting people”.
48
transazioni in tempo reale ed un elevato scambio di dati, in
maniera crescente anche per le piccole e medie imprese;
c. la convergenza tra telefoni mobili, videotelefoni, agende
elettroniche, macchine fotografiche, music players, gamesconsoles, televisione e servizi di localizzazione GPS in un unico
terminale mobile quale risultato delle evoluzioni della micro
elettronica e delle interfacce utente.
In questo modo assistiamo alla nascita di un nuovo (s)oggetto
“mediale”, vero e proprio new media che si pone nel mezzo dei media
classici come la televisione e la radio; che riesce anzi a inglobarli
entrambi strizzando un occhio anche ai videogames e al cinema26.
Tutte queste implicazioni fanno si che i termini di fruizione dei servizi
soprattutto audio-visivi cambino radicalmente rispetto ai media
classici.
Mentre la caratteristica di quest’ultimi era proprio quella di
intrattenere più di un individuo, tale che sia un gruppo di amici o una
famiglia intera, il punto cruciale del nuovo media personale è
26
La compagnia telefonica “3” è stata la prima a rendere possibile la vione di interi films sui prori
videofonini grazie all’acquisizione dei diritti dalla casa cinematografica Eagle per “The
Interpreter” e “Memorie di una Geisha”. (Fonte: F. Montini “E’ guerra per la Geisha sul
cellulare”, in www.repubblica.it, 21/12/2005).
49
intrinseco nel nome stesso: personale appunto che indica una logica di
fruizione bel lontana da quella classica.
Con i media tradizionali si assisteva ad una logica di trasmissione di
tipo broadcast, visione e ascolto “uno per tutti”, in cui il telespettatore
si trovava costretto a subire passivamente le interruzioni dovute alle
strutture dei palinsesti e alle esigenze pubblicitarie. Grazie alla tvmobile assistiamo ad una fruizione meno passiva di tipo narrowcast,
ma più “frammentata” (Andreoli, 2007) poiché l’utente si trova per la
prima volta contemporaneamente impegnato su più fronti: Internet,
qualche telefonata, un SMS ricevuto o letto, un brano musicale e così
via.
Questo ha contribuito in modo evidente a stimolare l’utente ad entrare
in situazioni di interazione sociale e di intrattenimento radicalmente
nuove.
50
2.2.1 La personalizzazione del dispositivo mobile.
Le persone di solito personalizzano i luoghi e gli oggetti che si
trovano attorno ad essi, e vi sono molte ricerche in letteratura
(Scheiberg, 1990) che si sono interessate di come gli individui
modificano lo spazio dei loro uffici, dormitori, luoghi di studio e così
via.
Lo stesso fenomeno può essere osservato nel modo in cui le persone
decorano certi prodotti elettronici.
I cellulari vengono venduti con cover intercambiabili, gli sfondi e le
suonerie possono essere scaricate da internet; in altre parole molti
cambiamenti possono essere fatti all’apparenza del nostro dispositivo
mobile. 27
Molti dei correnti interessi accademici nella personalizzazione della
tecnologia si focalizzano sia sul classificare i vari metodi di
personalizzazione che nel descrivere i principi delle logiche del
marketing.
Secondo Blom, uno dei maggiori autori che si è concentrato sul
fenomeno della personalizzazione, essa consiste in una “ libera
27
In Giappone tutti i telefonini sono dotati di un gancetto cui si possono attaccare i cosiddetti
strap: piccoli pendagli di vario tipo – ce ne sono di griffati dai 4000 Yen (circa 40 euro) in su.
Ognuno insomma vuole avere un suo unico telefonino, un telefonino tutto suo e sempre suo.
51
decorazione e modifica dell’ambiente … un processo che cambia la
funzionalità, l’interfaccia, i contenuti informativi e le caratteristiche di
un sistema per aumentare la sua rilevanza personale e individuale”
(Blom, 2000, p.393-401).
In questo caso, la novità delle tecnologie digitali, consiste sia nella
possibilità di fruire di prodotti su “misura”, attraverso la selezione
della tipologia dei contenuti, che di mettere in atto pratiche di
consumo creativo manipolando i prodotti mediali mediante la
cosiddetta skinnability28 che consente di personalizzare le interfacce
dei medium digitali, dai cellulari ai Personal Computer, dai lettori
mp3 alle trasmissioni del digitale terrestre.
La personalizzazione dei contenuti permette di ottenere prodotti che
sono unici e personali.
In questo caso il prodotto diviene un espressione di se stessi:
simbolicamente mostra uno specchio della persona all’esterno e può
essere usato per mantenere una certa identità personale acquistando un
significato simbolico vero e proprio.
Personalizzando l’apparenza di un prodotto, le persone investono la
propria energia in tale prodotto, sia in termini di tempo che di denaro.
28
Per una ampia ed esaustiva definizione dei contesti e metodi legati alla skinnability consulare: L.
Milanesio (2004), Cambiare pelle, Milano, Apogeo.
52
Noi sappiamo (Mora, 2005) che le persone comprano e usano un
prodotto per vari motivi.
Alcuni prodotti diventano speciali e unici per i possessori e in questo
caso, tra il prodotto e il consumatore si istaura un rapporto emotivo.
Quando una persona si affeziona ad un oggetto è anche più disposta a
spendere tempo e denaro per esso e a farlo durare il più possibile e per
questo, la personalizzazione è un elemento che può incrementare il
ciclo di vita del prodotto stesso.
Nel nostro caso il fenomeno di personalizzare il cellulare, ad esempio
con le nostre suonerie preferite, può essere visto come un modo per
conferire nuova vita al medium, attraverso un cambiamento della sua
apparenza sia all’interno (voluta dal possessore e secondo i propri
gusti) che all’esterno (per una affermazione della propria identità di
gruppo).
L’affezione dell’utente verso un prodotto, o meglio verso la
personalizzazione del proprio prodotto, viene chiaramente mostrata in
un modello concettuale di tre studiosi olandesi (Mugge, Schifferstein,
Schoormans, 2004) all’interno di un lavoro di ricerca sulla
personalizzazione delle apparenze che produce effetti di affezione
(Fig. 1):
53
Fig. 1 – Personalisation.
Energy
invested
Self-expression
Product
attachment
Fonte: R. Mugge, H. Schifferstein, and J. Schoormans (2004), Personalizing
product attachment: the effect on product attachment, Delft, University of
Technology, pp.5.
Il termine energia, indicato dagli autori come il primo passo verso
l’affezione al prodotto, viene intesa come energia psichica “ … is the
consumer’s mental energy invested in the product.” (Mugge,
Schifferstein, and Schoormans, 2004, p. 5).
Mentre personalizza l’aspetto del suo prodotto, il consumatore ha
bisogno di fare una scelta creativa che necessita di energia psichica.
Tale tipo di energia è inoltre dettata dall’espressione del sé
consumatore che effettua scelte legate alla propria esperienza
individuale e di gruppo e alle proprie preferenze, scelte che porteranno
54
(in caso di approvazione e appagamento del prodotto finale) ad una
fidelizzazione verso il tipo di personalizzazione adottata.
2.3
Diversi utenti per differenti usi.
Un uso estremamente personale e unico dei dispositivi mobili e dei
suoi contenuti/servizi è certamente legato agli usi e alle esigenze
personali di ogni utente.
Da uno studio della Telecom Italia del 1999 “La competenza d’uso
delle nuove Tecnologie”, effettuato da Leopoldina Fortunati e Anna
Maria Manganelli emerge come i giovani siano maggiormente disposti
ad accettare in maniera positiva le nuove tecnologie.
Tramite questo studio si evince come l’età ponga differenze nell’uso
dei media.
Gli adolescenti sono i maggiori fruitori dei media legati al video,
computer e console di gioco, mentre gli adulti preferiscono media
stampati come quotidiani e riviste (Fortunati, Manganelli, 1999).
E’ ovvio quindi che il successo del telefono mobile, che basa il suo
essere sul video, passi tra le mani degli adolescenti.
55
Esaminando quale delle molteplici funzioni del telefono cellulare
venivano usate dagli utenti, la ricerca del 1999 mostrava una perfetta
parità: il 50% affermava di utilizzare il cellulare solo per le sue
funzioni vocali e il restante 50% lo utilizzava anche per le funzioni
“extra”.
Gli adolescenti in particolare affermavano di sapere come mandare email dal cellulare, mentre i giovani adulti tra i 19 e i 24 anni erano più
numerosi nell’affermare di sapere come inviare e ricevere messaggi,
usare le funzioni “extra” e così via. Rispetto agli altri gruppi, gli adulti
(tra i 25 e i 44 anni) risultavano essere i meno numerosi nell’utilizzare
i servizi aggiuntivi del cellulare.
In conclusione, possiamo quindi affermare che le differenze di età
determinano il modo di utilizzare il cellulare con un vantaggio per gli
adolescenti e i giovani a scapito degli adulti.
Differenze profonde esistono tuttavia non solo in base alle diverse età
ma anche in funzione del sesso.
Ling, in uno dei suoi innumerevoli studi sulla costruzione sociale della
telefonia mobile, presenta i risultati di uno studio effettuato in
Norvegia, teso all’individuazione di due sottocategorie di utenti
all’interno del gruppo di utenza giovanile: le ragazze adolescenti e i
giovani adulti (Ling, 2002).
56
L’autore afferma che i due gruppi menzionati, rappresentano i più
entusiasti possessori di cellulari, sia in termine di numero che di
utilizzo. Risulta pertanto di estrema importanza considerare la figura
del telefono cellulare nella fase di vita di tali gruppi.
Le giovani adolescenti si trovano in un processo di stabilizzazione
sociale e di formazione individuale caratterizzato dall’indipendenza
dai loro genitori. Il telefonino rappresenta per esse il fulcro di questa
indipendenza in quanto consente di uscire fuori dal contesto
domestico permettendo comunque una certa forma di controllo da
parte dei genitori, che in qualsiasi momento possono rintracciare i
propri figli per sapere dove si trovano.
I giovani adulti possono essere visti come un gruppo che ha
generalmente adottato il telefono cellulare nei processi quotidiani.
Tuttavia a differenza degli adolescenti, questi non si focalizzano
sull’emancipazione, ma sui processi di approccio lavorativi per
stabilire nuovi contatti e per organizzare i tempi.
A conferma di queste importanti argomentazioni, di particolare rilievo
risulta essere una indagine condotta da ISPO nel 2004 circa gli
utilizzatori dei servizi cellulari.
57
Lo sviluppo dei VAS29 offerti dalla tecnologia mobile di terza
generazione hanno disegnato nuove categorie di utilizzatori (Graf. 1):
 i “classici” rappresentano il 25% degli utenti e si limitano a
telefonare;
 i “neoclassici” comunicano tramite voce e messaggi di testo e
sono il 30%;
 gli “evoluti” utilizzano il cellulare anche per ricevere
informazioni via SMS (22%);
 gli “eclettici” sono la minoranza (18%) ed usano tutto ciò che i
terminali offrono30.
29
Ovvero Value Added Services (servizi a valore aggiunto). Approfondiremo meglio questa
tematica nel prossimo capitolo.
30
Fonte: ISPO 2004.
58
Graf.1 - Gli utilizzatori dei servizi cellulari.
ECLETTICO (voce, sms, sms
info, foto e video)
NON RISPONDE
5%
CLASSICO (voce)
25%
NUOVO
CLASSICO (voce e
sms)
30%
ECLETTICO (voce,
sms, sms info, foto
e video)
18%
EVOLUTO (voce,
sms, sms info.)
22%
EVOLUTO (voce, sms, sms
info.)
NUOVO CLASSICO (voce e
sms)
CLASSICO (voce)
NON RISPONDE
Fonte: ISPO 2004.
Quattro giovani su dieci, dai 14 ai 29 anni, rientrano nella categoria
degli eclettici, così come il 27% degli utenti compresi tra i 14 e i 17
anni fa un uso evoluto del telefonino. Al crescere dell’età l’uso del
telefonino diventa più classico (il 29% dei quarantenni dichiara di
utilizzare solo la chiamata voce, percentuale che sale al 50% per i
sessantenni)31.
31
Fonte ISPO 2004
59
Alla luce di questi risultati, si evince che saranno soprattutto i giovani
a dare la spinta alle vendite dei cellulari e dei servizi UMTS. A questo
si aggiunge anche l’analisi delle percentuali relative alle intenzioni di
acquisto: chi utilizza solo la voce e gli SMS non è attratto dalla terza
generazione, mentre i giovanissimi e chi usa molto il cellulare intuisce
le potenzialità dell’UMTS e vorrebbe abbandonare il GSM 32.
Queste categorie si differenziano anche in base alla scelta del
cellulare.
Il segmento dei “classici” e “neoclassici” è particolarmente interessato
al design in termini di leggerezza e dimensioni, mentre per il pubblico
femminile conta molto anche il colore e la forma. Si richiede quindi
un terminale dalle forme ricercate e originali, piccoli e sottili, con
tastiere a sfioramento e magari colorati.
Il segmento degli “evoluti” e degli “eclettici” è particolarmente attento
alle caratteristiche multimediali ed ha determinato in primis il
successo dei cameraphone (con fotocamere fino a 5 Megapixel e
ormai in diretta concorrenza con le fotocamere di fascia mediobassa)33.
32
I più propensi a cambiare cellulare Gsm per passare alla terza generazione sono i giovani (51%
dei 14-17 anni), gli eclettici (54%) e chi usa molto il cellulare (59%). Fonte: www.portel.it.
33
E’ il caso dell’ultimo modello “Nseries” della Nokia: Nokia N95.
60
Inoltre è avvertita l’esigenza di memorizzazione e questo ha stimolato
la creazione di telefonini con schede di memoria esterne (per non
compromettere la compattezza del design, alcuni produttori stanno
adottando delle versioni di schede dalle dimensioni sempre più
ridotte)34.
Infine anche il segmento business richiede delle caratteristiche ben
precise ed in questo caso l’attenzione si sposta verso terminali più
vicini ad un palmare che ad un cellulare.
Per questi utenti il design non è un elemento di primaria importanza,
se non in funzione della comodità d’uso, e anche le dimensioni non
sono un fattore discriminante. Più attenzione è rivolta per esempio al
display, spesso touch screen e al quale è richiesta una comoda
visualizzazione delle e-mail e dei documenti. Uno schermo più ampio,
ma con buona risoluzione, non risulta essere un problema e questa
caratteristica ha reso i telefonini “classici” meno efficienti degli
smartphone.
Da queste analisi si intuisce dunque la necessità di segmentare il
mercato in maniera sempre più puntuale, allo scopo di identificare dei
settori ben precisi ai quali rivolgersi con offerte e prodotti mirati (sia
in termini di servizi che di terminali). Questi ultimi dovranno
34
Queste schede sono ad esempio; le RS MMM (Reduced Size Multimedia Card) o le più recenti
TransFlash mini e microSD.
61
rappresentare la sintesi della collaborazione tra tutti gli attori della
catena del valore, dai produttori degli apparecchi fino ai fornitori di
contenuti; solo procedendo su questa strada il cliente finale potrà
essere soddisfatto dei servizi offerti.
2.3.1 Nuove categorie di prodotto orientate al consumatore:
l’esempio di Nokia.
In linea con quanto affermato precedentemente, Nokia, primo
produttore mondiale di cellulari al mondo con una quota di mercato
che ha raggiunto in quest’ultimo trimestre 2007 il 39% 35, basandosi su
delle ricerche di mercato, ha rivisto la segmentazione dei consumatori
e le ha riuniti in categorie. Questo sia per andare in contro alle
esigenze dei rivenditori che per facilitare il cliente nella scelta del
prodotto.
La definizione di nuove categorie di prodotto si basa sull’indagine di
mercato più completa
mai realizzata
dalla casa
finlandese.
Coinvolgendo circa 70.000 utenti di 21 Paesi per oltre due anni,
l’indagine è stata lo strumento per creare una solida base utile a
35
Fonte: “Nokia, conti trimestrali e quota di mercato in crescita” , in www.finanzaonline.com,
18/10/07.
62
comprendere le motivazioni che influenzano l’acquisto dei telefoni
cellulari.
A tal fine sono state definite quattro categorie: Live, Connect, Achieve
ed Explore.
Oggi giorno gli utenti si trovano di fronte ad una offerta così ampia di
telefoni cellulari, che la scelta diventa sempre più difficile, quasi una
sfida. Tale suddivisione in categorie vuole permettere agli utenti di
orientarsi meglio attraverso la quantità di telefoni cellulari che hanno
di fronte, in particolare per quanto riguarda l’offerta Nokia e allo
stesso tempo far comprendere meglio all’azienda cosa migliorare nei
loro prodotti.
Ognuna delle categorie identificate, è contraddistinta a livello visivo,
da un “look” particolare, e comprende segmenti flessibili di utenti che
presentano alcuni fattori in comune.
L’obiettivo è stringere dei legami emotivi più forti con gli utenti sia a
livello verbale che audio-visivo36.
Diamo ora uno sguardo più da vicino ai gruppi target e alle
caratteristiche specifiche di ogni categoria:
36
Fonte: Nokia trade magazine, Marzo 2007.
63
Live
Tale categoria si rivolge
ad utenti che
danno importanza
all’espressione della propria individualità ed evitano la superficialità.
Il telefono, di cui apprezzano soprattutto l’estetica e i dettagli, è una
estensione del loro ego.
L’utente tipo di questa categoria ha tra i 25 e i 49 anni e un livello di
istruzione medio-alto. Più della metà è rappresentato da famiglie con
figli.
Esempi di telefoni cellulari di questa categoria attualmente presenti
sul mercato sono il Nokia 8800 Sirocco Edition, il Nokia 7390 e il
Nokia 5300 XpressMusic.
Connect
Le caratteristiche fondamentali di questa categoria sono l’equilibrio e
la bellezza, che si riflettono nella scelta di telefoni cellulari che
uniscono lo stile Nokia con la tecnologia più avanzata. I telefoni
cellulari di questa categoria si rivolgono a chi cerca semplicità,
sicurezza, confort e un maggior equilibrio tra lavoro e vita privata.
Gli utenti hanno generalmente un livello di istruzione elevato e una
famiglia; più della metà ha oltre 48 anni.
64
Esempi di telefoni cellulari attualmente sul mercato adatti a questa
categoria sono il Nokia 6290, il Nokia 6300 e il Nokia 6131.
Achieve
Questa categoria è caratterizzata da utenti che cercano la realizzazione
attraverso la collaborazione e il networking. Sono soprattutto
uomini/donne d’affari, anche se il campo si stende a tutti gli utenti
orientati ai risultati e che si aspettano che il loro telefono cellulare li
aiuti a raggiungere i loro obiettivi.
Prevalgono utenti di successo e concentrati sulla carriera, che si
affidano alla tecnologia per aumentare la loro efficienza e produttività.
I telefoni cellulari Nokia “Eseries” sono stati considerati i più idonei a
soddisfare tale categoria.
Explore
Gli utenti di questo target, sono rappresentate da persone socialmente
attive e interessati alla tecnologia, soprattutto i “pionieri” che sono i
primi a provare gli ultimi ritrovati tecnologici. Questi utenti vogliono
estendere la loro esperienza in campo informatico anche nel settore
mobile. Provano nuove esperienze e incitano gli altri ad unirsi a loro.
65
La metà degli appartenenti a questa categoria, prevalentemente di
sesso maschile, ha meno di 25 anni e un buon livello di istruzione.
In questo caso sono i telefoni cellulari Nokia “Nseries” ad essere i più
adatti.
Questa classificazione è molto interessante perché è la prima condotta
da una casa produttrice di cellulari37.
La volontà di garantire una piena identificazione con il prodotto e
avere piena coscienza delle sue potenzialità, ha spinto Nokia ha
realizzare i presupposti per la nascita di una vera e propria
“community” che riconosce le proprie peculiarità e la valorizza con i
supporti adeguati.
A tal fine l’ introduzione di quattro nuove categorie di prodotto, hanno
consentito a Nokia di implementare una rilevante scelta strategica:
realizzare una offerta sempre più ritagliata sui gusti e le preferenze di
ogni singolo utente, affiancando alla qualità del prodotto una serie di
elementi finalizzati ad integrarne il valore.
37
Fonte: Nokia trade magazine, Marzo 2007.
66
Capitolo 3
Verso la convergenza multimediale totale.
3.1 Il consumo convergente.
Il termine convergenza è stato spesso usato per descrivere i processi
attraverso i quali la tecnologia, come i computer e la telefonia, sono
arrivati a condividere i loro sistemi nella cosiddetta rivoluzione della
comunicazione. Lo stesso Colombo la considera un processo
evolutivo del sistema mediale, caratterizzato dall’intersezione tra
dimensioni produttive, distributive e di consumo dei diversi media
(Colombo, 2005).
Tale processo ha marcato una trasformazione della condizione
dominante in Europa sino alla fine degli anni Ottanta del Novecento,
in cui prevalevano la distinzione dei segmenti del sistema dei media e
la separazione strutturale del settore delle telecomunicazioni.
Si tratta di una trasformazione che si radica storicamente in processi
già attivi negli anni Settanta e Ottanta del Novecento, quali lo
sviluppo
delle
“conglomerations”
67
di
aziende
editoriali,
cinematografiche e televisive da cui hanno preso le mosse le sinergie
intermediali.
Un ulteriore radice della convergenza è da rintracciarsi inoltre
nell’evoluzione impressa ai sistemi di produzione e archiviazione dei
prodotti mediali come le tecnologie digitali che hanno permesso lo
sviluppo e l’emergere di nuovi sistemi tecnologici nel campo delle
ICT, e quindi la possibilità di digitalizzare e comprimere i segnali.
Una primordiale nascita del concetto di convergenza può essere fatta
risalire al 1870, quando negli Stati Uniti una stessa agenzia forniva
servizi telefonici e telegrafici.
Naturalmente è negli ultimi anni che il concetto di convergenza si
contestualizza
maggiormente
nell’uso
combinato
di
internet,
telecomunicazioni e televisore.
Come abbiamo già detto in precedenza (Colombo, 2005), una delle
maggiori cause che hanno portato a tale convergenza, è stata la
digitalizzazione di tutte le forme di informazione, lo sviluppo di
tecniche di compressione e la nascita dei sistemi multicanale per la
distribuzione dei contenuti. In particolare, la confluenza di network
televisivi, di media stampati, radio, telefonia mobile e Internet, ha
permesso la migrazione di contenuti considerati specializzati su altre
piattaforme.
68
All’interno
della
convergenza
ritroviamo
inoltre
un
aspetto
temporale/spaziale.
L’aspetto spaziale riguarda il fatto che il consumo dei media classici
avviene in un determinato luogo; quello temporale consiste nel fatto
che il consumo avviene in un momento preciso.
La confluenza di più mezzi informativi invece ha permesso che
contenuti che prima potevano essere fruiti su una sola piattaforma,
possono adesso essere fruiti su diversi medium, in tempi e metodi
differenti. Questo ha indubbiamente consentito di realizzare per la
prima volta un uso simultaneo di tecnologie mediali, illustrando un
cambiamento di prospettiva rispetto alle pratiche tradizionali di
consumo e indubbi benefici sia per l’utente che per i fornitori di
contenuti.
La convergenza multimediale permette infatti di realizzare:
 maggiore velocità nei tempi di informazione;
 maggiore rapidità nel reperire e diffondere contenuti;
 riduzione
dei
costi
di
produzione
e
di
diffusione
dell’informazione;
 possibilità di usufruire di informazioni più complete, fatte di
immagini in movimento, testi e supporti sonori;
69
 possibilità per l’utente di essere raggiunto in qualsiasi momento
dall’informazione.
3.2 Mobile revolution.
La crescente “corsa” alla personalizzazione dei contenuti mobili, ha
permesso la trasformazione del cellulare in un medium capace di
intrattenere l’utente attraverso innumerevoli metodi.
Gli ultimi anni del ‘900 hanno visto l’enorme successo della musica
mobile fruita dai supporti mp3.
Soprattutto, sia per un’innovazione legata all’aspetto modiaiolo che
per quanto riguarda le funzioni, il lettore mp3 iPod della Apple, ha
sbaragliato la concorrenza degli altri lettori musicali portatili 38.
L’enorme successo di tali dispositivi musicali, ha facilitato lo sviluppo
della musica su varie piattaforme novizie di fruizione. Ad esempio la
“colonizzazione” del web da parte dei negozi musicali già esistenti
nelle maggiori città italiane (Messaggerie Musicali, Ricordi) in forma
38
Secondo una ricerca di NPD Group, l’iPod ha raggiunto negli Stati Uniti il 92% della quota di
mercato dei lettori musicali basati su hard disk. Nel solo 2004 Apple aveva dichiarato 8,2 milioni
di Ipod venduti. Nel 2005 con l’ iPod shuffle, Apple aveva raggiunto il 50% del mercato dei lettori
digitali basate su memorie flash. Attualmente è il lettore mp3 più venduto e famoso al mondo con
oltre 100 milioni di unità vendute nel 2007. Fonte: www.convoimagazineseat.it.
70
di “store digitali”; il successo dei fenomeni legati alle web-radio; e
soprattutto la convergenza della telefonia mobile.
In questo senso, il telefono cellulare permette oggi di dotarsi di un
unico dispositivo capace
di raggruppare
funzioni
uniche
e
normalmente distribuite su diversi mezzi. Un utente che in viaggio
vorrebbe tenere sottocontrollo la sua agenda, telefonare, ascoltare
musica e vedere videoclip o film, avrebbe dovuto munirsi di almeno
tre o quattro apparecchi differenti; invece con l’evoluzione del
telefono cellulare in un vero e proprio strumento d’ufficio e di
intrattenimento, si permette la multi-fruizione in un’unica piattaforma.
Per questo, è indispensabile riflettere sui processi e metodi che hanno
portato alla cosiddetta convergenza mobile, considerando gli aspetti
che tale convergenza porta con sé, e in particolar modo la convergenza
dei servizi e la convergenza dei network, tramite la quale le diverse
aziende fornitrici di contenuti (content providers) collaborano per la
distribuzione in diversi formati (video, audio, videogames) di uno o
più prodotti.
In questo senso il cellulare si pone come un dispositivo killer dei
supporti specifici, riuscendo a far convogliare nel suo uso i diversi
modi di consumo digitale.
71
3.3 La convergenza mobile.
Il concetto di convergenza fisso-mobile indica l’avvento di processi
che hanno portato ad una crescente convergenza tra mezzi di
comunicazione, servizi e industrie di produzione.
I mezzi di comunicazione sono diventati convergenti in quanto hanno
evoluto il loro modo di approcciarsi verso l’audience.
Con lo sviluppo tecnologico la radio, la televisione e il telefono sono
diventati portatili, e interagendo tra di loro, hanno dato vita a nuove
piattaforme di fruizione.
Il primo punto della convergenza dei servizi, invece è lo sviluppo di
tutti i tipi di contenuti, voce, dati e video, in una soluzione unica,
accessibile indipendentemente dalla locazione.
La convergenza dei network si sviluppa soprattutto nei modelli di
business, consentendo ad una sola azienda, di vendere più prodotti
mediali e di distribuirne sui diversi media.
La convergenza fisso-mobile permette ai network e agli operatori di
servizi di rendere più efficiente l’uso e l’accesso delle tecnologie
esistenti (GSM, DSL, WI-FI), a vantaggio delle nuove tecnologie di
72
accesso come il 3G, il WLAN, e il prossimo HSDPA 39. Permette
inoltre agli utenti di connettersi a network complementari, di comprare
ed usare un ampia gamma di servizi di personalizzazione usando un
solo terminale.
Vogliamo considerare la convergenza mobile da due prospettive
principali: la convergenza dei servizi e quella dei network. Tale
divisione si rende necessaria per esaminare le differenze, ma anche le
somiglianze, tra gli utenti e gli operatori network.
Il mercato dei servizi a valore aggiunto (VAS), come vedremo meglio
nei prossimi paragrafi, è relativamente nuovo, ed inoltre dobbiamo
considerare come la società si è spostata da un’economia
dell’informazione, ad una centrata sulla comunicazione.
Nonostante vi sia già stata una profonda convergenza di contenuti e di
terminali all’interno della comunicazione mobile, noi stiamo vivendo
il periodo in cui tale convergenza sta maturando. In questo senso, la
convergenza permette un appiattimento delle differenze tra il lato
lavorativo e quello personale delle nostre vite, facendo emergere
nuovi stili di vita e di consumo.
39
Parleremo meglio delle tecnologie che hanno reso possibile la convergenza mobile nel prossimo
paragrafo.
73
Anche se l’Italia è solo al ventesimo posto per penetrazione rispetto
agli altri paesi industrializzati40, l’accesso alla banda larga nelle case,
ad esempio, facilita l’accesso a grandi risorse informative che
permettono una continua acquisizione di conoscenze senza limiti di
spazio e tempo.
Inoltre la vera e propria integrazione tra telefono di casa e cellulare ha
permesso la nascita di nuovi ricavi per le aziende consentendo di poter
offrire più servizi agli utenti attraverso un unico terminale 41. Sarà
possibile quindi spedire per la prima volta SMS ed MMS dal telefono
fisso nonché
videochiamare in maniera fissa-mobile attraverso
un'unica tariffa.
Non bisogna dimenticare però, che i servizi voce sono ancora i più
utilizzati dagli utenti di telefonia mobile, e quindi, renderli più
convenienti facilita una maggiore disposizione ad accedere ad altri
servizi. La tecnologia permette a nuovi utenti di accedere a nuovi
contenuti offerti dagli operatori, e per questo si suppone che il mercato
offra e offrirà servizi relativamente semplici da utilizzare.
Molti dei terminali che utilizzavamo in passato per la comunicazione
erano limitati nella loro funzionalità o nella scarsità dei servizi di
40
Fonte: www.convoimagazineseat.it.
Telecom Italia e Vodafone hanno da poco annunciato “Unica” e “Libera Casa”, due nuove
offerte che permetteranno agli utenti di ricevere le chiamate a casa e sul cellulare passando
attraverso un unico numero di telefono. Fonte: A. Odini “ Il cellulare come il cordless di casa”, in
ItaliaOggi, 02/10/2007.
41
74
accesso. Dunque venivano principalmente usati per singoli servizi, o
al massimo per due o tre operazioni principali ( per quanto riguarda il
telefono cellulare: telefonare, inviare sms, leggere la rubrica).
La nuova generazione di telefoni cellulari ha rivoluzionato tutto
questo. Integrando fotocamera, accesso ad internet e servizi e-mail, è
esplosa non solo la complementarietà/integrazione dei mezzi, ma
soprattutto dei servizi e dei contenuti.
Nonostante tutto, è chiaro che non può esservi un singolo mezzo che
può soddisfare tutti i bisogni degli utenti, anche se siamo veramente
vicini in tal senso, ma i moderni telefoni cellulari possono essere dei
seri contendenti dei servizi offerti dai media consolidati. Lo sviluppo
della telefonia mobile negli ultimi dieci anni è stato talmente veloce
che ha incrementato esso stesso lo sviluppo tecnologico affine.
Dal momento in cui sul mercato sono arrivati i primi terminali dotati
di schermo a colori, la corsa al rinnovo è stata frenetica, spingendo le
case produttrici di cellulari ad adeguarsi al trend.
Dalla prospettiva degli utenti la convergenza è davvero semplice in
quanto consente il multi-accesso a diversi contenuti e servizi
dissolvendo le barriere che separano i diversi network e gli stessi
utenti.
75
Dalla prospettiva degli operatori, la convergenza mobile rappresenta
la migrazione da modelli sia di business che di produzione basati su
accessi fissi, a modelli essi stessi in “movimento”, basati su un
accesso mobile. E’ in questo che la mobilità ci dà la libertà di accedere
a servizi da qualsiasi locazione. Servizi non più legati alle logiche dei
network perchè svincolati per essere fruibili in ogni momento.
Il flusso di programmazione e di produzione continuo e individuale
indica come il modello della convergenza mobile sia “io-centrico”
(Nokia, 2005). Il mio cellulare, la mia agenda, i miei messaggi, le mie
foto, le mie canzoni.Ogni cosa diventa individuale e necessaria per la
vita di ogni giorno.
Gli elementi che tengono uniti i sistemi di convergenza sono
rappresentati dai servizi, dall’esperienza sociale, dalle persone, dai
processi e dagli strumenti. Queste sono le chiavi per integrare le
soluzioni di convergenza che permettono un’alta qualità di contenuti
per gli utenti.
76
3.3.1 Le tecnologie che hanno reso possibile la convergenza
mobile.
Come abbiamo accennato precedentemente, la proliferazione di
contenuti mobili sempre più personali, è stata la naturale conseguenza
dello sviluppo coordinato di reti, terminali, sistemi di business e di
contenuti digitali.
Tuttavia il fattore dominante che ha permesso un così forte sviluppo
dei contenuti in ambiente mobile è stato il fatto che gli operatori
mobili stanno espandendo in continuazione le capacità e la velocità
delle proprie bande di frequenza.
Bande più larghe permettono il trasferimento di contenuti più grandi, e
la migrazione dal 2G al 3G è stata essenziale per la buona riuscita dei
servizi offerti.
L’importanza dell’incremento della larghezza di banda può essere
intesa,
guardando
all’incremento
della
capacità
di
memoria
disponibile sui moderni telefonini.
I servizi di seconda generazione (2G) sono apparsi nel 1990, quando il
GSM divenne lo standard di riferimento adottato da Europa e Stati
Uniti.
77
Tra il 2G e l’avvento del 3G ci sono state molteplici tecnologie, di
solito indicate con il termine 2,5G, che hanno incrementato la
larghezza di banda offerta dal 2G, come ad esempio l’adozione del
GPRS e l’evoluzione dell’ EDGE.
Seppur tali standard permettessero una buona velocità di trasferimento
dati sia per gli SMS che per gli MMS, non potevano assicurare
un’accettabile tempo di trasferimento per contenuti più “pesanti”.
Il momento critico per lo sviluppo dei contenuti mobili è stato quindi
l’avvento delle reti 3G che permettono trasferimenti dati ottimizzati,
addirittura per streaming video (Marinuzzi, Tortoreto, 2003).
L’UMTS (Universal Mobile Telecomunications System) è l’approccio
dell’ Unione Europea alla terza generazione della telefonia mobile.
Lavora nella banda 1900-2200 MHz42 e si basa sulla tecnologia WCDMA43 (Wideband code division multiple access) per i segnali voce
e sulla tecnologia TD/CDMA44 per la trasmissione dei dati. Basata
sull’interfaccia radio detta UTRA (UMTS Terrestrial Radio Access)
42
Negli USA queste bande sono già utilizzate dalla tecnologia PCS (Personal
CommunicationsServices) e per consentire agli operatori di riutilizzare le infrastrutture esistenti è
stato standardizzato il sistema CDMA-2000.
43
Il W-CDMA è un perfezionamento della tecnologia CDMA (Code Division Multiple Access) in
cui la banda disponibile viene impiegata integralmente e in ogni istante da tutti gli utenti e la
distinzione dei messaggi avviene assegnando a ciascuno un codice diverso.
44
La soluzione TD-CDMA è una combinazione di una tecnica di accesso a divisione di tempo
TDMA (Time Division Multiple Access) che consente a più utenti di poter utilizzare la banda
assegnata alla comunicazione in istanti temporali diversi, e di una divisione di codice (vedi nota
35).
78
questo sistema permette una velocità di trasmissione teorica fino a
2Mbps, ben dieci volte maggiore rispetto al GPRS.
Le caratteristiche principali dell’UMTS sono:
 la trasmissione dati on demand. La commutazione di pacchetto
permette una connessione always on e l’utilizzo di modalità
alternative di pagamento (pay-per-bit, per sessione, flat etc.);
 una mobilità e una copertura totale. L’UMTS è concepito come
un sistema globale, comprendente componenti terrestri e
satellitari. Attraverso terminali multimode e multiband un
abbonato può effettuare operazioni di roaming da un network
satellitare, in tutto con minime ricadute sulla comunicazione;
 un accesso rapido. Grazie alla velocità di 2Mbit/s e all’utilizzo
dell’ Internet Protocol è possibile ricevere servizi multimediali
interattivi e nuove applicazioni di banda larga;
 un ambiente di servizio user friendly. Il roaming dal proprio
network ad altri operatori UMTS, permette di sperimentare una
consistente varietà di offerte, pur tuttavia “sentendosi a casa”
(fenomeno ribattezzato VHE, Virtual Home Environment),
poiché i servizi che un utente sottoscrive con un operatore
vengono mantenuti anche in condizioni di mobilità con l’uso di
un qualsiasi terminale.
79
L’UMTS ha permesso per la prima volta l’integrazione di testo, voce e
video sui terminali mobili, consentendone la fruizione in ogni istante e
luogo oltre i comuni servizi convenzionali come la videotelefonia, la
trasmissione di musica ad alta fedeltà, fino ad applicazioni basate sulla
localizzazione dell’utente mobile, mirate ad esempio alla distribuzione
di informazioni turistiche e servizi di navigazione GPS.
Certamente particolare rilievo avranno tutti i servizi on demand
perché legati al concetto chiave di personalizzazione.
Tutte queste considerazioni ci fanno ben intuire come i futuri sviluppi
dell’ UMTS siano dunque legati al fondamentale concetto di
convergenza tecnologica. Questo ha consentito di realizzare per la
prima volta l’obiettivo primario della terza generazione: utilizzare un
solo terminale multimediale per usufruire di tutti i servizi presenti sui
diversi mass media, veicolandoli in modo flessibile ed adattandoli alle
singole esigenze dell’utente.
L’UMTS si è ormai candidato come standard universale, capace di
comunicare con qualsiasi punto del pianeta sfruttando la capacità di
banda delle tecnologie di terza generazione.
Nelle future fasi sarà quindi utilizzata la qualità chiave della
tecnologia, cioè quella di essere stata concepita come sistema aperto
capace di accogliere le tecnologie presenti e future, consentendo
80
perfino il superamento del limite teorico dei 2Mbit/s come già sta
avvenendo con l’ HSDPA45.
Come è avvenuto con le altre bande di frequenze anche con l’UMTS,
gli operatori del mercato hanno cercato di “nascondere” la tecnologia
e mostrare al cliente solo il prodotto finale: i servizi.
Nel mercato della telefonia infatti c’è ormai la convinzione, a mio
avviso, che all’utente non importi se in un determinato istante usa la
rete GPRS, EDGE o UMTS, quello che interessa veramente è riuscire
a telefonare e ad utilizzare i servizi che desidera, nel momento in cui
lo si decide46. Per questo il mercato attuale è concentrato ad offrire al
cliente un ventaglio di applicazioni quanto più vasto possibile, in
modo da non trascurare nessun segmento, e a semplificarne la
fruizione (concetto di user friendly).
45
L’ HSDPA (High Speed Downlink Packet) detto anche “ Super UMTS” o “3,5G” è una nuova
tecnologia, in fase di sviluppo, che permetterà di ampliare la larghezza di banda delle attuali reti
fino ad una velocità massima di 5,4Mbit/s. Con tali prestazioni, oltre ai servizi già presenti di
videochiamata, si potranno ottenere delle velocità di navigazione pari a quella oggi disponibile
solo mediante collegamenti fissi ADSL, ovvvero superiori ai 2Mbit/s teorici dell'UMTS.
46
Negli USA la banda di frequenza maggiormente usata e in cui si è investito di più è l’ EDGE
che consete una velocità di trasferimento dati pari a quella dell’ UMTS in Europa.
81
3.4 Il ruolo svolto dai VAS (Value Added Services) nella telefonia
mobile.
Nei precedenti paragrafi abbiamo visto come il telefonino si stia
profondamente trasformando.
Da terminale utilizzato essenzialmente per telefonare, scrivere sintetici
SMS o inviare foto attraverso MMS sta evolvendo in canale di
accesso a un mondo di contenuti e servizi incredibile sempre più
ampio e composito come: informazioni, programmi televisivi, video,
brani musicali, giochi, suonerie e wallpapers, e perfino servizi di
localizzazione GPS.
Il mercato di questi servizi e contenuti, a cui la tecnologia UMTS ha
dato certamente un ampio contributo, viene chiamato VAS (Servizi a
Valore Aggiunto).
Nel corso degli anni i prezzi dei servizi di telefonia mobile sono scesi
gradualmente per effetto sia dell’incremento delle offerte sul mercato
che della competizione tariffaria per la conquista dei consumatori.
Questo fenomeno ha portato gli operatori alla progressiva sostituzione
dei margini unitari con i volumi.
82
La notevole saturazione degli utenti e la riduzione dell’ ARPU 47, ha
spinto i gestori a spostarsi dai servizi tradizionali (voce ed SMS) ai
VAS, gli unici capaci di garantire una nuova fonte di ricavi e la
possibilità di differenziarsi dalla concorrenza.48
I servizi a valore aggiunto permettono un uso più ricco del terminale e
nascono con lo scopo di spingere il cliente a non limitarsi ad utilizzare
il cellulare per telefonare o inviare messaggi di testo, ma ad usare in
maniera
evoluta
il
telefonino
scaricando
brani
musicali,
videochiamando e magari consultare anche le previsioni meteo.
E’ in quest’ottica che i VAS svolgono un ruolo cruciale nella telefonia
mobile, confermato anche dal mercato che registra un trend in
costante crescita e che ha portato tali servizi a sfiorare nel 2006 il
valore di un miliardo di euro di fatturato 49.
Analizzando la composizione dei mobile VAS, nel mercato italiano
prevalgono ancora i servizi di customised infotainment50 offerti
tramite SMS e MMS, seguiti dai servizi di personalizzazione.
47
L’ARPU (Average Revenue Per Human User), rappresenta il ricavo medio per utente.
Fonte: ICM M Market Assesment 2003.
49
Fonte: A. Rangone “In Italia vince il cellulare factotum”, in Il Sole24ore, 26/10/2006.
50
Il termine deriva dall’incrocio tra le parole information ed entertainment.
48
83
Graf.2 - Valori in percentuale dei diversi Mobile
Vas Consumer in Italia nel 2006
Servizi di interazione
Giochi
8%
Video
9%
Musica
1%
Sms, Mms,
Browsing
38%
Servizi di
interazione
2%
Personalizzazione
Personalizzazi
one
35%
Comunicazion
e e community
7%
Comunicazione e
community
Sms, Mms, Browsing
Musica
Video
Giochi
Fonte: Rapporto 2007 Osservatorio mobile content Politecnico di Milano.
Il successo di questo settore è stato crescente negli ultimi anni (Graf.
3) e si prevede anche per il futuro, l’interesse per gli utenti mobili per
tutto quello che è infotainment.
E’ naturale che gli utenti, per poter essere in grado di sfruttare al
meglio le opportunità offerte dai VAS, dovranno avere a disposizione
la tecnologia migliore, per cui solo quando la maggioranza del
84
mercato utilizzerà terminali 3G, sarà possibile sfruttare al meglio le
potenzialità dei servizi a valore aggiunto.
Graf.3 - L'infotainment sui telefonini italiani
(tasso di utilizzo in %).
Cinema e Tv
News
Sport
2005
2006
Musica
Love e Sex
Tempo libero
Economia e finanza
0%
10%
20%
30%
40%
Fonte: Rapporto 2007 Osservatorio mobile content Politecnico di Milano.
La strategia di sviluppo dei VAS da parte degli operatori, dunque
viaggerà in parallelo con quella di diffusione dell’UMTS.
85
I servizi che possono essere forniti da questa nuova tecnologia
cellulare sono virtualmente infiniti e l’obiettivo per tutti gli operatori
sarà quello di riuscire ad indovinare i gusti degli utenti e soddisfare le
loro attese. Sicuramente non tutti i clienti saranno disposti a spendere
per gli stessi servizi, perciò se si vuole che i VAS diventino una
proficua fonte di guadagno, i content providers dovranno essere
capaci di identificare e offrire i contenuti migliori ciò quelli capaci di
garantire una massa critica di utenza.
3.4.1 Il mercato dei servizi: caratteristiche e valori creati.
I servizi a valore aggiunto possono essere segmentati in termini di
funzionalità offerte:
 servizi di connettività di contenuti, consentono la connessione
in remoto ad altre reti;
 servizi di mobilità, permettono di sfruttare i servizi legati alla
mobilità del terminale.
Naturalmente all’interno di ciascun gruppo è possibile distinguere
altre famiglie di servizi, nella tabella 2 sono riportati quelli principali.
86
Tab. 2 – Classificazione dei servizi UMTS.
* La videotelefonia nel corso di questo studio sarà considerata come VAS in quanto non
appartenente al tradizionale servizio voce, ma considerata nell’ottica di una trasmissione
di dati.
Fonte: UMTS Forum, The UMTS Third Generation Market Study Update.
Il successo della multimedialità (oggi limitato agli sfondi, loghi,
suonerie) dipenderà dalla capacità di creare contenuti sempre nuovi,
format e palinsesti specificamente pensati per un media pervasivo,
87
interattivo e personalizzato (poiché basato su un rapporto one to one)
come il cellulare. Tra le nuove applicazioni, vestirà un’importanza
sempre maggiore il mobile Internet51, questa opportunità cambierà e
sta cambiando in maniera significativa il modo di socializzare, di fare
acquisti e di accedere alle varie forme di intrattenimento. Sarà un
internet con schermo limitato, normalmente in piedi e con a
disposizione solo il tempo per effettuare l’operazione voluta.
In quest’ottica di estrema importanza per i fornitori di servizi 3G, sarà
quella di individuare la killer application che consentirà di ottenere sia
visibilità nel breve che redditività nel medio e lungo termine.
La visibilità veste un ruolo notevole soprattutto per gli operatori
puramente UMTS, come H3G, poiché dà all’utente un motivo
specifico per abbonarsi, con un profitto immediato per l’azienda. Nel
medio e lungo termine questa componente sarà importante anche per
gli altri operatori (Vodafone, Tim e soprattutto Wind), dato che
inevitabilmente, con il tempo i prezzi ed i guadagni del servizio voce
si ridurranno.
51
Per quanto riguarda la navigazione in Internet con i cellulari, i sistemi che saranno usati saranno
tre:
 L’ I-mode;
 Il WAP 2.0 che utilizza il lingiaggio xHtml (extensible Html) capace di offrire una
navigazione più ricca di immagine e dettagli rispetto alla versione WAP 1.0;
 Il WEB 2.0 che utilizza il linguaggio Html utilizzato abitualmente dal PC.
88
Ancor prima di individuare un servizio che si imponga sugli altri,
l’operatore dovrà essere capace di capire quali siano i contenuti per i
quali la gente è disposta a pagare (musica, prenotazioni e pagamenti,
videoclip musicali e sportivi) e per i quali, invece, gli utenti, seppur
interessati, non sarebbero disposti a spendere.
Ad oggi i servizi di successo sono ancora di basso profilo e sono
ricevuti prevalentemente tramite SMS52. L’utente mobile non ha molto
tempo e attenzione da dedicare alla consultazione dei servizi e per
questo l’immediatezza d’uso e l’assenza di barriere all’accesso
assumono un valore determinante.
Il mercato degli SMS per gli operatori risulta essere fondamentale, si
pensi che sono 1.200 circa i servizi SMS censiti nel 2006 con una
crescita del 20%53.
Questo forte incremento sembra essere incentivato dall’evoluzione dei
tradizionali servizi SMS person to person, presenti sul mercato da
ormai dieci anni, alla nascita di nuovi servizi consumer di tipo
premium soggetti a tariffazione speciale ed il cui contenuto rientra
nell’infotainment
(sport,
news,
finanza,
meteo)
e
nella
personalizzazione del cellulare (loghi e suonerie).
52
I servizi basati sui messaggi di testo possono essere di tipo push o pull. Nel primo caso si
ricevono in modo passivo ed in tempo reale informazioni sul telefonino. Nel secondo caso, l’utente
mobile può chiedere un servizio nel momento e nel luogo in cui ne ha bisogno (elenco telefonico,
traffico), personalizzando quindi al massimo i contenuti.
53
Fonte : Rapporto 2007 Osservatorio mobile content Politecnico di Milano.
89
Gli SMS premium si basano su tre concetti principali:
 l’utilizzatore paga una tariffa maggioritaria (premium fee) per
richiedere l’uso (con invio) di un determinato contenuto a
valore aggiunto;
 il content/service provider riceve una parte dell’introito che
l’operatore di telefonia mobile ha fatturato al cliente finale
(revenue-sharing model);
 una tariffa premium può essere applicata non solo al messaggio
di richiesta di un determinato servizio, ma anche al ricevimento
del contenuto (bidirectional billing).
Gli SMS sono ideali per la distribuzione di contenuti quali loghi,
suonerie e la sottoscrizione di servizi di allerting legati ad eventi
sportivi, news, oroscopo, quotazioni di borsa etc. Sono adatti anche
per offrire prodotti interattivi come TV voting, gaming, chatting e
competizioni.
I servizi di infotainment distribuiti tramite SMS sono offerti nel 47%
dei casi dagli operatori mobili, mentre per quelli di personalizzazione
e community sono i pure player54 a dominare il mercato, con il 59%
dell’offerta55.
54
I pure player sono soggetti specializzati nella foruintura di un particolare servizio. Nel caso
degli SMS premium si possono ricordare alcune società come Dada, Zed, SuperEva e Buongiorno.
55
Fonte: Rapporto 2007 Osservatorio mobile content Politecnico di Milano.
90
Questi ultimi hanno conquistato un notevole potere nel mercato degli
SMS già a partire dal 2003, quando la quota dei numeri brevi
(strumento principale di attivazione dei servizi) da loro controllata è
passata dal 3% al 54%.56
Si prevede che con il tempo l’attenzione degli operatori del mercato e
degli utenti si sposti verso i messaggi multimediali capaci di offrire
servizi più completi, e che il peso degli SMS sul mercato dei VAS si
riduca. Questa tendenza ha fatto registrare nel 2004 una riduzione del
33% dei fornitori di SMS e la chiusura dei servizi con base di utenza
ridotta57, in ogni caso, i messaggi di testo avranno comunque degli
spazi di crescita ed in particolare nell’ambito dei servizi di
comunicazione e community, informazione pubblicitaria e nei servizi
di voting.
La crescita degli MMS è fondamentale per gli operatori, anche per il
ruolo che essi possono svolgere nell’educare gli utenti ad un uso più
“multimediale” del cellulare, avvicinando i clienti agli altri servizi
evoluti. Al momento i servizi distribuiti tramite MMS (per il 59% di
tipo infotainment58) è attualmente dominato dagli operatori mobili che
controllano quasi tutto il mercato con una quota del 90%. Si prevede
56
Fonte: Osservatorio mobile Vas Politecnico di Milano 2003.
Fonte: “VAS: è boom multimediale”, in Wireless, febbraio/marzo 2005.
58
Oltre all’infotainment sono offerti servizi di community (39%) e giochi (2%). Fonte: Rapporto
2007 Osservatorio mobile content Politecnico di Milano.
57
91
però, come per gli SMS, una crescita dei pure player ed una
distribuzione diversa dei servizi tra i vari attori della catena del valore.
Concentrandosi nel settore dell’intrattenimento, un ruolo di estrema
importanza nel mercato mobile è svolto dal mobile gaming.
A livello mondiale, tale mercato ha prodotto nel 2006 un giro d’affari
di 3 miliardi di dollari e le prospettive per il futuro sono decisamente
incoraggianti (per il 2011 si prevede di raggiungere quota 17,6
miliardi di dollari).59
L’evoluzione tecnologica dei cellulari ha permesso la gestione di
videogiochi complessi da parte dei terminali e la Nokia ha prodotto
addirittura un apparato dedicato 60; questi progressi hanno generato un
offerta molto ampia frutto dell’incremento del numero medio dei
giochi che compone il portafoglio di ciascun fornitore.
Il numero maggiore di utenti dei giochi sui telefonini sembra
appartenere alle due fasce di età che vanno dai 18 ai 34 anni (Graf. 4).
Molti titoli rappresentano la semplice rivisitazione di giochi famosi
59
Fonte: A. Di Stefano “I giocatori da telefonino fanno decollare il business” , in Affari e Finanze,
12/03/2007.
60
L’N-Gage è stato il primo ibrido cellulare/console della Nokia e vanta una grafica
tridimensionale. Inoltre è un lettore MP3, supporta i giochi Java e ha tutte le funzionalità che
contraddistinguono un cellulare.
92
ma a farla da padrone sembrano essere soprattutto nuovi titoli di
giochi realizzati in Java61.
Analizzando le peculiarità di questo mercato in forte evoluzione e
crescita, a mio avviso i produttori tenderanno a considerare la
peculiarità del mobile gaming evitando che questo segmento del
mercato proceda parallelamente a quello domestico.
Graf. 4 - Gli utenti dei giochi sui telefonini nel 2007.
(in Italia negli ultimi tre mesi, in milioni di utenti per fasce di
età).
1,83
13-17 anni
5,83
18-24 "
25-34 "
5,26
35-44 "
3,23
1,4
45-54 "
55-64 "
65 e oltre
0,44
0,14
Fonte: M. Metrics Inc.
61
Il Java è un particolare linguaggio di programmazione utilizzato per la produzione multimediale
di giochi per telefonini.
93
Si cercherà di sfruttare l’aspetto della community, consentendo agli
utenti di giocare contemporaneamente on-line, generando quindi un
volume di traffico decisamente interessante; il guadagno non arriverà
più dal solo download 62del gioco e quindi dal relativo traffico GPRS
o UMTS necessario, ma anche dalle continue connessioni degli utenti
all’operatore, al fine di poter condividere il gioco.
Anche se rimane ancora incerto il ruolo che sarà svolto dai giochi più
complessi come quelli in 3D, è questa la vera chiave del successo.
L’operatore deve essere in grado di sfruttare le peculiarità del settore
mobile e di capire che non basterà trasportare i servizi da Internet al
cellulare (o i giochi dalla console al telefonino), ma occorrerà essere
capaci di offrire un valore aggiunto all’utente mobile che ha
caratteristiche ben precise: poco tempo, scarsa attenzione, dispositivi
di imput limitati, etc.
62
Molti operatori mobili al fine di dare nuova linfa al mercato si sono mossi verso la riduzione dei
costi del download mediante l’eliminzaione del costo del traffico dati e l’introduzione di tariffe
flat che consentono all’utente di scaricare un certo numero di giochi al mese.
94
3.4.2 Il processo d’acquisto dei VAS: fasi, attività, logiche
Il processo di acquisto per i servizi a valore aggiunto segue un
percorso che ha inizio con la percezione del bisogno da parte
dell’utente e si conclude con l’uso e la rivalutazione del riacquisto. La
figura 2 mostra le fasi del processo e identifica con un codice
cromatico63 quelle ritenute più critiche per i clienti (e quindi per gli
operatori).
Fig. 2 – Il ciclo di acquisto dei VAS.
Percezione
del
bisogno
Accetazione
del
concetto
Ricerca
attiva
Scelta ed
acquisto
Familiarizzazione
Uso
Valutazione
del
riacquisto
Fonte: “ La sfida dei VAS: comunicare il valore”, in Wireless, febbraio/marzo
2005.
Nelle prime due fasi del processo d’acquisto, emergono tre aspetti64:
 il 72% di chi possiede un terminale non acquista VAS;
 di questi, il 41% afferma di non sentirne la necessità;
63
Il colore relativo alla fase del processo è rosso o giallo a seconda della minore o maggiore
criticità.
64
Fonte: Ars et Inventio settembre 2004. la ricerca è stata condotta su un campione rappresentativo
di clienti europei di servizi di telefonia mobile.
95
 Nel 77% dei casi, dopo aver consultato il catalogo dei servizi
per cinque minuti, il gruppo precedente decide di cambiare idea
e di acquistare i VAS.
Questi risultati dimostrano come gli operatori non debbano mirare
solo all’estensione dell’offerta, ma come sia importante innanzitutto
essere capaci di comunicare il valore dei singoli servizi ai clienti. Il
fine dei gestori dovrà essere quello di stimolare gli utenti mobili non
interessati ai servizi a valore aggiunto a dare almeno “un’occhiata” per
cinque minuti al catalogo dei VAS, magari invitandoli ad un trial65.
Operando in questo modo, gli operatori potrebbero addirittura
raggiungere, secondo i dati precedenti, il quasi raddoppio del numero
dei clienti. La chiave è quindi nel rapporto con gli utenti, bisogna dare
la
giusta
visibilità
ai
VAS,
raggiungibile
attraverso
una
comunicazione mirata e non massificata.
In merito alla fase di ricerca attiva, i dati mostrano come il mercato
fatichi ad orientarsi, si consideri che solo in Italia ci sono oltre
quattromila servizi. Lo scopo per gli operatori dovrà dunque essere
quello di semplificare la fase di ricerca dei servizi, magari creando
portali adattivi e personalizzati.
65
Letteralmente “giro di prova”.
96
Si pensi che un terzo dei possessori di cellulari gioca con i programmi
pre-installati sul proprio terminale ma che solo il 5% di utenti è
disposto ad acquistare un gioco nuovo. Il problema, ancora una volta,
non è lo scarso interesse del cliente, ma la limitata possibilità che ha
questi di trasformare l’interesse in un comportamento d’acquisto.
La fase di scelta ed acquisto è probabilmente la più critica, basti
considerare che il 59% di coloro che non acquistano VAS dicono che
ne avrebbero bisogno. I motivi alla base del mancato acquisto sono:
 Il 35% sostiene che una volta identificati i VAS, trova difficoltà
ad acquistarli;
 il 22% dice che il costo è superiore al beneficio. Naturalmente il
problema in questo caso potrebbe anche risiedere nella scorretta
comunicazione della performance;
 il 21% crede che il costo mostrato dagli operatori sia in realtà
falso e che in caso di uso, andrebbe a pagare un prezzo più alto
di quello formalmente richiesto per il servizio. Il problema
risiede dunque nell’incertezza sul pricing;
 il 16% afferma di aver tentato più volte l’acquisto, ma con
scarso successo e di aver deciso di non riprovarci66.
66
Fonte: Ars et Inventio settembre 2004.
97
Graf.5 - Motivazioni del mancato acquisto dei
VAS
Costo
22%
Altro
6%
Incertezza
pricing
21%
Difficoltà
d'acquisto
51%
Altro
Incertezza pricing
Difficoltà d'acquisto
Costo
Fonte: Ars et Inventio 2004.
Le stesse criticità sono emerse anche da una ricerca effettuata da
Buongiorno, secondo questa solo il 57% di coloro che hanno
acquistato un Mobile VAS è realmente soddisfatto. L’insoddisfazione,
però, riguarda aspetti non legati al prodotto, ma alla difficoltà
d’acquisto e all’elemento prezzo, non tanto in termini di valore
assoluto quanto di trasparenza 67.
67
Fonte: intervista a Pietro De Nardis, Country Manager Italia Buongiorno Vitaminic, pubblicata
su Wireless del febbraio/marzo 2005. La ricerca è stata effettuata su duemila consumatori in
Europa di età compresa tra i quattordici e i trentaquattro anni.
98
Alla luce di questi dati, è importante per il futuro sviluppo dei VAS
che gli operatori utilizzino una politica di pricing più trasparente ed
equa e che intervengano, congiuntamente ai produttori, affinché i
clienti siano sollevati da qualunque difficoltà di utilizzo del terminale
e siano dunque più propensi all’acquisto.
3.4.3 La segmentazione del mercato dei VAS.
Dopo aver affrontato le logiche nonché i processi di acquisto dei
servizi a valore aggiunto, ci sembra ora opportuno cercare di capire
come venga segmentato questo importante mercato.
Da tempo i players del mercato della telefonia mobile si interrogano
su quali siano i prodotti e i servizi che avranno in futuro maggiore
presa sul pubblico, sia esso business o consumer.
Il comportamento del mercato nei confronti delle nuove tecnologie è
determinabile
partendo
dalle
caratteristiche
strutturali
e
comportamentali della popolazione italiana. Utilizzando la “grande
mappa sinottica”, uno strumento elaborato dall’ Eurisko, è possibile
capire in quale logica culturale e di consumo si inseriscono i VAS ed
evincere target (i segmenti di mercato più vicini alle nuove
tecnologie) e dinamiche di mercato.
99
La mappa è formata dall’incrocio di due fondamentali dimensioni:
 quella orizzontale, con il polo positivo verso destra, rappresenta
la capacità di realizzarsi nel contesto sociale ed è determinata
dai tratti “duri”. Dominano competizione, l’affermazione di sé e
il protagonismo sociale. L’interesse è rivolto ad avvenimenti e
circostanze che danno sensazioni forti. Presente maggiormente
nella cultura maschile, questa è la dimensione dell’agire e della
tensione verso il successo;
 quella verticale, con il polo positivo verso l’alto, rappresenta la
capacità di integrazione, la socialità ed è determinata dai tratti
“morbidi” quali moderazione, misura ed equilibrio. Presente in
misura maggiore nella cultura femminile, questa è la
dimensione del pensare, della riflessione, della dolcezza,
dell’eleganza e della cultura.
In funzione della combinazione delle caratteristiche soggettive, cioè
della maggiore o minore dotazione di tratti morbidi e/o duri, si
determina la collocazione di ogni individuo nella mappa. Una persona
che si trova verso il polo positivo femminile, ad esempio, è
tipicamente nata in un ambiente familiare buono, in un contesto
sociale stimolante ed ha investito molto sulla formazione personale.
100
Ad un primo livello di analisi si possono individuare i confini di
cinque grandi zone della mappa. I colori utilizzati in figura 4,
rappresentano un codice cromatico, l’intensità di colore decresce in
funzione della perdita di “specificità” maschile o femminile, fino al
bianco che prevede l’assenza di caratterizzazione culturale.
Nella mappa possiamo trovare:
 un’area adulta femminile (rossa) che nella zona superiore a
sinistra appartiene alla cultura arcaica. Procedendo verso destra
si passa gradualmente a persone sempre più coinvolte nel
confronto sociale, fino ad arrivare alla “nuova donna”. Questa
figura (emersa negli ultimi anni) gestisce contemporaneamente
sia il ruolo lavorativo che quello familiare e sociale e vive in
equilibrio su entrambe le dimensioni;
 un’area adulta maschile (azzurro acceso) che nella zona
inferiore destra rappresenta il baricentro della cultura arcaica
maschile la quale concepisce le dinamiche sociali come puro
scontro fisico. Procedendo verso l’alto si passa gradualmente a
persone più razionali, dotati di leadership, capaci di mettersi in
gioco e di rischiare, soggetti che hanno modo di conseguire
soddisfazioni in ambito lavorativo e professionale;
101
 un’area elitaria (giallo) che nella parte superiore destra è
fortemente caratterizzata sia dai tratti duri che da quelli morbidi.
In questa zona il fattore sesso è meno importante e le
dimensioni dell’agire e del pensare sono al massimo. Qui si
trovano gli individui che determinano l’evoluzione sociale,
della quale gli altri sono solo spettatori. In quest’area il
protagonismo e l’attenzione al contesto in cui si vive sono al
massimo;
 un’area giovanile indifferenziata per sesso, un “limbo”, nella
zona centrale (bianco) dalla quale successivamente ciascuno si
muoverà verso le altre zone;
 un’area di marginalità socio-culturale, nella zona inferiore
sinistra, dove non esistono né sfide né capacità progettuale.
Nella figura 3 è rappresentata anche una terza dimensione (i
“gradini”), questa ha il suo punto massimo in alto a destra, dove è
rappresentata l’asse del protagonismo sociale.
La mappa permette di inquadrare gli stili di vita degli individui e di
risalire, dunque, anche ai comportamenti. Naturalmente la posizione
di un soggetto non è immutabile nel tempo; un esempio tipico è quello
della “nuova donna”, la quale dopo alcuni anni decide di passare o ad
una vita più casalinga oppure dedicarsi al puro protagonismo sociale.
102
Fig.3 – La grande mappa sinottica.
Fonte: Eurisko.
Dopo questa breve descrizione della mappa, si cercherà di segmentare
la popolazione italiana in funzione del comportamento manifestato nei
confronti delle nuove tecnologie cellulari e dei VAS. A questo scopo,
si sottolinea come il protagonismo rappresentato nella mappa evidenzi
anche la disponibilità al cambiamento e all’innovazione.
103
Il sistema UMTS e i primi VAS sono stati introdotti nel mercato
passando dalla zona alta della mappa, attraverso le persone che
appartengono alla zona elitaria e alle aree immediatamente contigue,
poiché queste sono particolarmente interessate alle nuove tecnologie e
agli strumenti utili per soddisfare il proprio protagonismo sociale.
Questo gruppo è in prevalenza maschile, concentrato nelle fasce di età
intermedie, professionalmente qualificato, con un ottimo potere
d’acquisto (anche se non ha ancora raggiunto le leve del vero potere
economico) ed è qui che si determina inizialmente l’apprezzamento
del mercato per un nuovo prodotto.
E’ da sottolineare però che il target elitario, ha una forte propensione
all’esplorazione ed è pertanto infedele al brand, per questo è
necessario far evolvere continuamente il prodotto offerto.
Successivamente, con la cosiddetta “seconda ondata”, si è verificata
l’espansione verso le altre zone, in cui gli individui si uniformano,
eventualmente, alle scelte dell’élite.
Per comprendere i fattori che determinano il successo delle nuove
tecnologie e dei servizi ad esse legati, bisogna considerare che le
persone presenti nell’area del protagonismo sociale apprezzano le
potenzialità dei nuovi strumenti ma, come utenti, odiano la
complessità tecnologica, causa di inutili perdite di tempo ed inoltre
104
non vogliono dedicare tempo prezioso a leggere lunghi manuali di
istruzioni.
Questi pongono la propria attenzione sul risultato, non sul metodo
utilizzato per raggiungerlo.
E’ necessario, perciò, tenere presenti i criteri di efficienza,
immediatezza e di perfezione del risultato; i servizi devono essere
fruibili in modo veloce e perfetto fin da subito, altrimenti i clienti non
saranno più disposti ad accordare la propria fiducia, determinando un
insuccesso simile a quello del protocollo WAP 68 .
E’ necessario che gli operatori mobili conoscano profondamente le
dinamiche del mercato ed il target al quale si rivolgono, solo in questo
modo potranno essere in grado di creare servizi per le quali le persone
sono realmente disposti a spendere.
L’offerta dovrà puntare ai criteri di utilità e protagonismo sociale,
poiché questi determinano l’impulso d’acquisto ed inoltre dovrà
proporre un bouquet prodotti atto a soddisfare tutte le esigenze: utilità,
esibizionismo, divertimento e svago.
In conclusione, la comprensione degli stili di vita dei clienti, in questo
caso avvenuta attraverso l’uso della mappa sinottica, è fondamentale
68
Il WAP (Wireless Application Protocol) si rivelò un insuccesso clamoroso deludendo le
aspettative. Lento e costoso per le limitate possibilità che lo schermo del telefonino aveva quando
fu lanciato nel 1997, non è mai riuscito ad imporsi come protocollo in grado di distribuire in modo
adeguato servizi a valore aggiunto.
105
per gli operatori, poiché solo così potranno fornire dei servizi
adeguati, imparando ed adottando dinamicamente il proprio marketing
sfruttando dei feedback sistematici.
106
Capitolo 4
Musica e Tv sul telefonino.
4.1 Musica e cellulare: più di una moda.
Dopo aver analizzato il mercato dei servizi a valore aggiunto (VAS) e
l’importanza che questi rivestono per la telefonia mobile, riteniamo
ora opportuno concentrarci su due particolari tipologie di servizio.
Affronteremo per prima il settore della “musica mobile” che tanto
successo sta riscuotendo in questi ultimi anni; successivamente
approfondiremo il mercato dei video e della Tv sul telefonino, settore
che, come vedremo, ha tradito l’entusiasmo e le aspettative dei
maggiori operatori del mercato.
Lo sviluppo dei telefoni cellulari e il numero crescente dei network
musicali sul web, sono stati la chiave che ha dato il via al mercato
della musica mobile.
I master tones, la prima musica “reale” naturale successore della
suonerie monofoniche e polifoniche 69, sono diventati rapidamente il
segmento più ampio del mercato musicale, raddoppiando il ricavato
delle suonerie polifoniche nel 2006 (IFPI, 2006).
69
Spiegheremo le differenze e le tipologie delle diverse suonerie nel prossimo paragrafo.
107
Questo è il momento migliore per le compagnie musicali e gli artisti
che intravedono nella piattaforma mobile un nuovo luogo dove
vendere la propria musica.
Il rapporto 2006 della International Federation Phonographic Industry
(IFPI), afferma come in Europa e Giappone il mercato dei master
tones rappresenti già la metà del mercato complete delle suonerie.
Con l’avvento della tecnologia di terza generazione, 3G, i servizi di
download hanno incrementato la loro velocità, consentendo una vasta
gamma di contenuti musicali (brani, videostraming, ecc…).
Per gli operatori mobili, il cambiamento dai servizi vocali all’utilizzo
del cellulare come stazione di divertimento, ha rappresentato una vera
e propria svolta, tanto che oggi non si parla più di agenzie di operatori
mobili ma di “mobile media agency”.
La musica tramite la sua adozione universale, abbinata alla
diminuzione del tempo necessario di scaricamento, ha spinto sempre
più i consumatori verso l’adozione di apparecchi UMTS.
Anche le ricerche effettuate dagli operatori mobili sui propri
consumatori confermano che la musica è il prodotto dominante nel
mercato dei contenuti mobili, attraendo un pubblico tra i 18 e i 35
anni70.
70
Fonte: IFPI (2006), Digital Music Report, IFPI.
108
Il mercato della musica digitale nel mondo (tab.3), sta crescendo in
maniera vorticosa rappresentando ormai una realtà consolidata con
ben 2 miliardi di fatturato e raddoppi delle vendite di anno in anno.
Tab. 3 – Il mercato della musica digitale nel mondo nel 2006. In
milioni di dollari.
Paesi
Valore
Usa
Giappone
Regno Unito
Corea del Sud
Francia
Germania
Canada
Cina
Italia
Australia
Online (%)
1,094
391
122
85
71
70
31
27
24
21
Fonte: Rapporto IFPI 2007.
109
65
9
66
53
38
60
59
13
30
52
Cellulare (%)
35
91
34
47
62
40
41
87
70
48
Una crescita evidente anche in Italia dove questo comparto
rappresenta il 7% del totale con un fatturato che sfiora i 118 milioni di
euro. Cifre che portano l’Italia al terzo posto in Europa per fatturato e
al primo per download sui cellulari71.
Nonostante la diffusione di apparecchi come iPod, le piattaforme
come iTunes o realtà del tipo di My Space e You Tube abbiano
contribuito in modo considerevole a dare una forte spinta ai brani e ai
video musicali, ad oggi il 60% del digitale è comunque ancora legato
ai telefonini, soprattutto grazie alle suonerie e ai singoli.
Il 26% della musica digitale, infatti, è costituito proprio dalle suonerie,
che hanno sostituito gli ormai desueti “bip bip”, con sigle di cartoni
animati e colonne sonore degli ultimi successi cinematografici. 72
Inevitabilmente questa grande rivoluzione digitale, che vede il
cellulare per la prima volta sostituirsi/integrarsi con gli ormai vecchi
lettori mp3, ne è un esempio l’iPhone73, hanno scosso molte industrie,
spronandole ad investire nel mercato mobile sempre più ricettivo ai
contenuti digitali.
71
Date le dimensioni del fenomeno la FIMI (Federazione Industria Musicale Italiana) ha deciso di
creare anche in Italia una classifica dei brani più scaricati da Internet.
72
Fonte: E. Della Ratta “Il cellulare è il nuovo juke-box”, in Il Sole24Ore, 27/8/2007.
73
Parleremo più approfonditamente di questo tema nei prossimi paragrafi.
110
E’ sorprendente rilevare come appena un contenuto (canzoni,
immagini, video, film, ecc..) diviene digitale, subito viene trasmesso
su piattaforme mobili.
Anche se considerata ancora una nuova industria, quella dei contenuti
mobili viene vista come la spinta maggiore alla crescita del mercato
delle telecomunicazioni e dei media.
Va precisato come una larga e rapida proliferazione dei contenuti
digitali in ambiente mobile dipende dall’accettazione dell’utente. Ad
esempio offerte vincenti nel campo delle suonerie (offerte giornaliere,
sconti sulla quantità) provvedono ad un roseo futuro per contenuti
simili.
Il punto è che mentre molti utenti esperti sono disposti ad acquistare o
usare contenuti che necessitano di conoscenze tecniche, una più ampia
scala di consumatori accetta requisiti relativamente bassi e semplici
per usare le applicazioni.
La facilità d’uso deve essere un attributo non per i contenuti (ad
esempio i videogame mobili) ma per l’accesso, l’interfaccia e i
meccanismi di pagamento.
111
Un rapporto dell’ Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo
Economico74 (OCSE) mostra come gli elementi richiesti per un
vincente sviluppo dei contenuti digitali includano: un’infrastruttura
che offra una vasta gamma di contenuti di qualità, semplicità di
download, pagamenti sicuri e trasparenti, ed una forte protezione della
pirateria.
4.1.1 Il mercato delle suonerie.
I contenuti musicali, soprattutto nella forma delle suonerie, sono stati
il mercato guida che maggiormente ha favorito la crescita dei
contenuti digitali mobili.
I cosiddetti ringtones hanno raggiunto un’ ampia fetta di pubblico,
soprattutto i più giovani, generando un grande mercato rivolto alla
musica mobile in generale.
Questo mercato è stato, in termini economici, un vero e proprio colpo
di fortuna per gli operatori mobili.
Come conseguenza all’enorme ed inaspettato successo della musica
mobile, le etichette musicali e gli operatori mobili si sono buttati a
74
Fonte: O.E.C.D (2005), Digital Broadband content:mobile content, Parigi, Working Party on the
Information Economy.
112
capofitto in questo nuovo mercato emergente, sponsorizzando musica
in nuove ed eccitanti forme (videoclip, album interi, concerti in
streaming).
Il mercato delle pubblicazioni musicali è altamente concentrato e solo
di recente piccole e medie imprese stanno entrando in scena.
Secondo un rapporto del 2005 della Federazione Internazionale dell’
Industria Fonografica (IFPI)75, oggi sono quattro le etichette musicali
che si contendono il mercato mondiale della musica: Vivendi
Universal, EMI, AOL Time Warner e la Sony Media Group (BMG).
Queste industrie maggiori giocano un ruolo chiave nello scenario di
distribuzione della musica, anche a livello mobile, visto che
recentemente ognuna di loro ha stretto rapporti di lavoro con vari
operatori mobili e case produttrici di cellulari76.
In questa sezione del nostro lavoro di analisi affronteremo il percorso
evolutivo che la musica ha avuto all’interno del cellulare a partire
dalla classica suoneria, per poi approfondire nel prossimo paragrafo,
lo sviluppo di nuovi canali di distribuzione musicale implementate
dalle stesse case produttrici di terminali come Nokia ed Apple.
75
76
Fonte: IFPI (2005), Digital Music Report, IFPI.
Tale tema verrà approfondito meglio nel cap. 4.1.2.
113
Le suonerie - Ringtones
Nel 1997 il cellulare poteva emettere due tipi di “suoni”. Poteva
“squillare”, parola anacronistica derivata dallo squillo che il telefono
di casa produceva quando arrivava una telefonata, o poteva riprodurre
una melodia lineare, monofonica.
Nello stesso anno, l’azienda finlandese produttrice di cellulari Nokia,
introduceva gli “SMS”, un protocollo che permetteva alle persone di
inviare reciprocamente messaggi di testo dai loro cellulari.
Un programmatore finlandese 77 di li a poco realizzò che il protocollo
per gli SMS poteva funzionare per trasmettere bit sonori oltre che di
testo.
Il programmatore dopo vari tentativi riuscì a realizzare un programma
chiamato “Harmonium” (Frere, 2005) che permetteva agli utenti di
programmare per il loro cellulare suonerie più complesse, in grado di
riprodurre più di una sequenza di suono e di mandarle ad altri utenti
via SMS.
Siamo di fronte alla nascita della prima condivisione, in gergo
sharing, mobile.
L’autore del programma però, pensò bene di condividere la sua
creazione su internet gratuitamente, senza pensare che di li a poco
77
Vesa-Matti Paananen.
114
diverse compagnie specializzate in aggregazioni di contenuti digitali,
sarebbero state pronte a capitalizzare la sua invenzione, usando il
software del finlandese per creare ciò che oggi è conosciuta come la
suoneria polifonica: un piccolo pacchetto di codici che fanno suonare
il cellulare come se fosse un rudimentale juke-box, producendo
un’approssimazione sintetizzata di una canzone che suona molto
distante dall’originale ma
molto meglio della singola linea
monofonica.
Nonostante la loro evidente semplicità, le suonerie monofoniche e
polifoniche rappresentano ancora oggi una buona fetta del mercato dei
contenuti mobili.
I Real Tones – Master Tones.
L’avvento di cellulari più sofisticati e in grado di riprodurre suoni con
qualità sempre crescente, ha permesso la diffusione dei real-tones cioè
l’abbandono delle suonerie mono e polifoniche a favore di piccoli
spezzoni prese da vere e proprie canzoni.
Potremmo considerare questo preciso momento, datato circa 2001,
come la seconda ondata del mercato delle suonerie, sia nell’ottica dei
115
consumatori che in quella delle aziende sviluppatrici di contenuti
mobili.
Se in un primo momento l’industria si era focalizzata sulla produzione
di suonerie mono e polifoniche per cellulari, in questa seconda parte,
le diverse aziende hanno capito l’importanza di stringere accordi con
le major musicali per consentire la distribuzione del nuovo tipo di
suonerie, molto più allettanti grazie al loro carattere “real”.
La popolarità delle suonerie è data da due momenti fondamentali,
entrambi avvenuti nel Regno Unito, notoriamente riconosciuta come
la patria delle novità legate alla musica.
Nel 2003 la suoneria del singolo di un gruppo musicale pop inglese, le
Sugababes, vendette molto di più del singolo distribuito nei negozi
musicali e lanciato nell’estate dello stesso anno 78.
Il 2005 è stato invece l’anno di “Crazy Frog” (la rana pazza), il cui
motivetto “Axel F” era stato pensato in principio esclusivamente per
essere prodotto come suoneria, ma dato il suo enorme successo
mondiale divenne un vero e proprio singolo venduto anche nei negozi
di dischi79.
78
Si tratta del singolo del gruppo Sugababes “Round Round”. Fonte: O.E.C.D (2005), Digital
Broadband content:mobile content, Parigi, Working Party on the Information Economy.
79
Fonte: www.musicplace.it, 15/09/2005.
116
Infine la popolarità dei real tones può essere ben intesa dal lancio in
Inghilterra, nel 2004, della prima classifica delle suonerie per cellulari,
alla quale seguirono molti altri paesi tra i quali l’Italia, che inserì la
classifica delle suonerie più scaricate in programmi televisivi musicali
come ad esempio Cd:LIVE e Top of the pops.
Possiamo concludere la sezione dedicata alle suonerie affermando che
tale mercato nonostante ci siano stati margini di rinnovamento
davvero ampi, sia ormai giunto ad una fase matura ma non satura del
proprio ciclo di vita, anche in virtù delle nuove possibilità offerte dai
moderni telefonini di scaricare come suonerie interi brani musicali
(Full track).
Le risponderie – Ringbacks.
I toni “ringbacks” permettono all’utente di selezionare quello che
l’eventuale chiamante sentirà al posto del classico suono in attesa di
risposta.
Questi toni sono un altro modo con il quale gli utenti possono
ulteriormente personalizzare i propri telefonini.
117
Le risponderie non sono limitate alla musica, sono compresi clip con
suoni naturali, voci di personaggi famosi, versi di animali e così via.
Sulla scia del successo delle suonerie i ringbacks stanno riscontrando
un feedback favorevole nel mercato giovanile, ma anche verso una
figura nascente, le compagnie aziendali.
Le compagnie possono infatti usare le risponderie, per esempio i
jingles, nei momenti di attesa di risposta per i loro clienti che
chiamano i centralini.
Il vantaggio principale legato all’utilizzo delle risponderie risiede nel
fatto che, restando sul server proprietario del gestore telefonico, i
ringbacks possono essere associati a qualsiasi numero di telefono e a
qualsiasi tipo di cellulare, anche ai più vecchi.
Le risponderie favoriscono due flussi di reddito: il costo pagato dagli
utenti agli operatori mobili per la sottoscrizione al servizio e l’importo
dovuto per ogni ringbacks associato al proprio numero telefonico.
Nonostante il mercato delle risponderie non raggiunga nemmeno
lontanamente quello delle suonerie, esso rappresenta un nuovo metodo
di personalizzazione a cui gli utenti possono accedere a prezzi
relativamente bassi.
118
In questa sezione mostriamo i dati di una ricerca promossa dalla
Telephia Inc. (graf. 6), che ci mostra le percentuali, approssimative,
dei download dei tipi di suonerie nel mercato europeo.
Graf.6 - Tipi di suonerie per download nel mercato
europeo (%).
7%
33%
Ringback tones
Master ringtones
Mono/poly ringtones
60%
Fonte : Telephia (2005) Mobile Audio Report, Telephia Group.
Notiamo come i Master tones (o master ringtones) rappresentino più
della metà del mercato delle suonerie, nonostante la loro comparsa
risalga a pochi anni fa (2002 circa).
119
I Brani completi – Full track downloads.
Uno dei principali sviluppi nella musica mobile a livello mondiale è
rappresentato dalla possibilità di scaricare interi brani sul proprio
cellulare.
Secondo uno studio promosso dalla Juniper Research80, i consumatori
sono pronti per muoversi dalla fruizione delle suonerie a quella dei
servizi audio più sofisticati, tra cui il download di tracce complete.
Oggi gli utenti di diversi gestori mobili, possono scaricare musica
direttamente sul proprio cellulare per poterlo trasformare in un lettore
Mp3, inoltre alcuni modelli permettono di condividere le proprie
raccolte attraverso le connessioni Bluetooth81 con altri cellulari.
Come spesso accade, il primo paese ad offrire brani interi in ambiente
mobile è stata l’Asia attraverso i servizi offerti dalla tecnologia Imode.
In territorio europeo invece, il gestore mobile O2 ha lanciato, nel
2003, i servizi che permettono ai loro clienti di scaricare dal portale
proprietario brani interi.
80
Fonte: W. Holden (2005) Musical Mobile, Juniper Research.
La tecnologia Bluetooth, sviluppata in primis da Ericsson, fornisce un metodo standard,
economico e sicuro per scambiare informazioni tra dispositivi diversi attraverso una frequenza
radio sicura a corto raggio. Il Bluetooth cerca i dispositivi coperti dal segnale (10 metri in ambienti
chiusi) e li mette in comunicazione tra di loro.
81
120
Le evoluzioni nel campo dei servizi musicali offerti, hanno portato
anche ad una evoluzione dei terminali, dotati di software in grado di
leggere praticamente tutti i formati musicali disponibili (mp3, mp4,
ram, aac, 3gp, ecc..)
Sul mercato compaiono sempre più modelli volti esplicitamente al
mercato musicale, con uscite stereo per cuffie professionali e dotati di
veri e propri hard-disk. Emblematico è il modello Apple iPhone, in
uscita in Italia nei primi mesi del 2008 ed integrazione totale tra iPod
e telefonino; i cellulari Walkman della Sony Ericsson e i modelli
Music Edition della Nokia Nseries distinti da una classica livrea nera e
da hard disk interni che arrivano fino ad 8 GB, circa 6.000 canzoni.
I Video Musicali – Music Videos.
Una logica estensione del download musicale è offerta dallo sviluppo
dal download di video musicali.
I primi ad aver lanciato tale servizio sono stati MTV, emittente
televisiva esclusivamente “musicale” e l’azienda produttrice di
telefonini Motorola.
121
Al di là del download di piccoli clip, la visione in diretta di video e
concerti musicali è iniziata negli Stati Uniti tramite i servizi offerti da
MobiTV che consentiva di trasmettere tre canali musicali in
streaming.
Successivamente gli operatori mobili, H3G prima di tutti, hanno
iniziato a stringere accordi non solo con le etichette discografiche ma
anche con le emittenti televisive, per poter distribuire attraverso i
portali proprietari, i vari video musicali nonché vere e proprie
trasmissioni Tv grazie alla tecnologia DVB-H82.
Altre offerte musicali mobili.
Ci sono molte altre offerte legate al mondo della musica mobile ed
altre in via di sviluppo. Quelle che già sono disponibili fanno parte dei
contenuti offerti tramite i servizi SMS, MMS, sfondi e screensaver.
Gli sviluppi maggiori nel campo musicale vengono tuttavia dalla
rinascita della radio nel formato digitale.
Negli ultimi anni i moderni cellulari sono stati muniti di ricevitore FM
per poter ascoltare la radio in assoluta mobilità.
82
Parleremo più dettagliatamente di questo argomento nel paragrafo 4.2.
122
Agli inizi del 2005, la Nokia ha annunciato lo sviluppo della
cosiddetta Visual Radio, un servizio che a seconda delle stazioni radio
che lo consentono, permette di ricevere le trasmissioni in diretta e
contemporaneamente contenuti visivi come ad esempio videoclip
musicali, immagini, giochi interattivi e così via.
4.1.2 Apple vs Nokia: sfida tra terminali e contenuti in mobilità
Come abbiamo analizzato nei precedenti paragrafi, l’industria dei
cellulari sta puntando sempre più la sua attenzione sulla musica,
settore considerato un nuovo eldorado alla luce dell’enorme successo
riscosso dai mini lettori portatili come iPod di Apple.
L’idillio tra i telefonini e la musica si è già rivelato in maniera
evidente con l’ampia diffusione delle suonerie che rappresentano ad
oggi un proficuo mercato milionario.
Ma ormai siamo in una nuova fase di questo fenomeno, che non vuol
dire soltanto di suonerie di nuova generazione, ma anche la creazione
da parte di operatori, di strategie che mirano a fare del telefonino un
vero e proprio lettore di musica digitale.
123
Allo stato attuale molti telefonini consentono di immagazzinare
centinaia di canzoni, e le prestazioni crescono rapidamente.
Tutto questo ha fatto si che gli operatori, nel lanciare apparecchi
sempre più performanti per il download e l’ascolto della musica,
puntassero sulle alleanze commerciali con i fornitori di musica su
internet e le grandi major.
La Apple di Steve Job sembra essere stata la prima azienda ad aver
intuito le opportunità offerte dal mercato della musica mobile,
lanciando in primis iTunes, software per desktop che consente la
gestione di file in formato digitale (file di conversione audio) e
successivamente iTunes Store83, ad oggi la più grande comunità
musicale al mondo (Fioroni, 2005).
La maggiore novità del gruppo di Cupertino è tuttavia iPhone. Questo
rivoluzionario terminale uscito negli USA il 29 giugno 2007,
sembrerebbe in grado di rivoluzionare non solo l’intero mercato della
musica mobile, ma anche della telefonia e persino di internet 84.
83
In ITunes Store si può contare su un catalogo di 6 milioni di canzoni di tutte le quattro major
principali, oltre alla possibilità di acquistare le puntate delle migliori serie televisive e
lungometraggi. Vanta ad oggi oltre 3 miliardi di canzoni scaricate ed ha una quota di mercato che
raggiunge l’80% in Uk e l’85% negli USA. Fonte: Testimonianza di Enzo Biagini, amministratore
delegato di Apple Italia tenutasi il 14/12/2007 presso l’Univeristà degli Studi di Perugia.
84
Il noto periodico statunitense Time ha proclamato iPhone il prodotto dell’anno 2007.
124
Cosa distingue iPhone dai concorrenti? In primo luogo c’è la scelta
consolidata con la serie iPod, di un design minimalista, con
l’abolizione della tastiera e senza ricorrere a stilo o pennini di
comando per essere all’insegna della massima interattività e
coinvolgimento dell’utente. Può inoltre contare su un ampio schermo
touch screen da 3,5 pollici, fotocamera da 2 megapixel, memoria
interna da 4 o 8 GB, sistema operativo Mac Osx, lo stesso installato
sui Mac di Apple e infine Blootooth e Wi-Fi85.
Con iPhone, per la prima volta sarà possibile telefonare, acquistare
musica direttamente da iTunes Store anche attraverso le reti wireless,
e collegarsi al web in modo del tutto rivoluzionario. Il navigatore
internet integrato è per la prima volta quello di un computer:
“Safari”86 (disponibile anche per Mac e Pc)87.
La grande opportunità offerta dai servizi mobili, non è stata colta
solamente da Apple ma anche da Nokia, stimolata da prospettive
future estremamente incoraggianti che vedono per i prossimi anni un
85
Il Wi-Fi, abbreviazione di “Wireless Fidelity”, è una tecnologia che consente ai dispositivi che la
supportano di collegarsi gratuitamente a reti locali senza fili (WLAN) trasmettendo dati mediante
onde radio. Accessi WI-FI detti anche “Hot Spot” sono disponibili in stazioni ferroviarie, aeroporti
ed internet cafè sparsi per il mondo.
86
“Safari” consente di caricare tutte le pagine che si riescono a vedere su un normale pc, le
riorienta a seconda del verso dello schermo e grazie alla tecnologia multi-touch, con un doppio
colpetto con la punta del dito, permette di zoomare (o rimpicciolire) per leggere la parte che
interessa.
87
Fonte: M. Magrini “Con iPhone la Apple rivoluzione tre mercati”, in Il Sole24Ore, 28/06/2007.
125
incremento dei margini sui servizi rispetto alla stessa vendita dei
terminali.
In virtù dell’enorme successo di iTunes, la casa finlandese
sembrerebbe infatti in procinto di annunciare una nuova strategia per
la musica e i contenuti in mobilità attraverso il lancio di “Ovi”, un
termine che nella lingua finlandese significa non a caso “porta”.
Tale negozio musicale, vera e propria porta d’accesso al mondo
digitale e ai suoi contenuti, fornirà mappe, video, giochi e appunto
musica a partire dal primo trimestre del 200888.
Nokia si appresta dunque ad essere uno dei prossimi futuri concorrenti
che tenteranno di ostacolare il dominio Apple per quanto concerne la
distribuzione di contenuti digitali.
A conferma di questa ipotesi vi è anche l’accordo “Nokia comes with
music” con Universal che potrebbe segnare una vera e propria svolta
nel rapporto fra mobility e fruizione musicale puntando ad un modello
differente: musica illimitata per un anno contro il pay-per-track della
triade iPhone/iPod/iTunes89.
88
Fonte: L. Salvioli “L’opportunità dei servizi mobili”, in Il Sole24Ore, 13/12/2007.
Tale accordo consentirà nel 2008 ai clienti che acquistano i telefonini Nokia di scaricarsi
gratuitamente la musica degli artisti Universal per 12 mesi. Fonte: A. Vitali “Nokia annuncia la
rivoluzione verde. Accordo con Universal per musica gratis”, in www.repubblica.it, 4/12/2007.
89
126
Dopo aver sostituito le fotocamere digitali sembra dunque che i
cellulari si apprestino a fare lo stesso con i lettori di musica digitale
divenendo dei veri e propri “multimedia computer”.
Centoventi milioni, si stima saranno i dispositivi convergenti venduti
nel 2007 su un miliardo di telefoni cellulari90. Nokia, come Apple con
iPhone, vuole una fetta di questo ricco mercato ed è disposta a
mettersi ancora una volta in gioco.
4.2 Il Dvb-h mette l’antenna al telefonino.
Nel paragrafo relativo al mercato delle suonerie abbiamo accennato al
fenomeno in crescita dei download video, nonché della distribuzione
attraverso i portali degli operatori, di vere e proprie trasmissioni Tv
grazie alla tecnologia DVB-H.
Attualmente i modelli di riferimento per la ricezione della Tv sul
telefonino sono sostanzialmente tre: lo streaming o download di
programmi e segnali attraverso le reti UMTS/GPRS/EDGE; la
ricezione del segnale satellitare, e quella del digitale terrestre grazie
all’affermazione dello standard DVB-H.
90
Fonte: L. Conti “Al cellulare squilla il web 2.0”, in IlSole24Ore, 06/09/2007.
127
Tale tecnologia acronimo di Digital Video Broadcasting Handeled, è
un innovativo sistema di trasmissione dati che permette di diffondere e
ricevere la televisione digitale terrestre su sistemi portatili come ad
esempio i cellulari. E’ in grado di offrire un servizio di qualità elevata,
un consumo limitato di batterie e la possibilità di ricevere le
trasmissioni mentre si utilizzano altri servizi mobili, come la telefonia
o l’accesso a Internet attraverso il telefono cellulare.
Ma cos’è che ha spinto i principali operatori di telefonia mobile, in
particolare H3G, insieme alle principali case produttrici di cellulari ad
adottare questa nuova tecnologia? E perché è stata proprio l’Italia il
primo paese al mondo a sperimentare questo nuovo servizio 91?
Per rispondere a queste domande è opportuno fare alcune
considerazioni sul mercato italiano dei servizi video usufruiti in
mobilità.
L’Italia ha la più alta penetrazione di apparecchi 3G e smartphone
rispetto alla media dei maggiori paesi europei (UK, Germania, Francia
e Italia) e il più elevato numero di utenti che accedono a notizie e
informazioni attraverso il cellulare 92, inoltre gli italiani amano la
televisione anche quando non sono tra le mura domestiche.
91
92
Fonte: www.macity.it 11/09/2006.
Fonte: Rapporto 2007 Osservatorio mobile content Politecnico di Milano.
128
Secondo una recente ricerca di M:Metrics che registra il numero di
persone che fruiscono di video in mobilità nei cinque principali paesi
dell’Europa, sui 9 milioni complessivi di Gran Bretagna, Francia,
Germania, Italia e Spagna, il nostro Paese copre ben il 28% del totale
(graf.7), registrando il maggior numero di utenti di telefonia cellulare
che “consumano” video e televisione quando sono in movimento. 93
Graf.7 - Il mercato europeo dei titolari di telefonino
che fruiscono di video in mobilità (%)
Germania
11%
Francia
18%
Spagna
21%
Regno Unito
22%
Italia
28%
Regno Unito
Italia
Spagna
Francia
Germania
Fonte : Mobilens, maggio 2007, M:Metrics, Inc.
93
Fonte: R. Reggio “Oltre 2,5 milioni di spettatori, fotografi e registi”, in Il Sole24Ore,
30/07/2007.
129
Il primo a credere sulle potenzialità e le opportunità offerte da questo
nuovo mercato è stato Vincenzo Novari, amministratore delegato
H3G94 Italia, che dopo aver acquistato nel novembre 2005 le
frequenze e la licenza del digitale terrestre, ha fatto di 3 Italia la prima
compagnia al mondo ad offrire la Televisione Mobile Digitale (DVBH) con ampia copertura 95.
Ad oggi l’offerta DVB-H è composta complessivamente da 33 servizi
(canali) ed è limitata a tre broadcaster rappresentati da 3, Tim e
Vodafone96.
I servizi di maggior successo sono rappresentati dai canali dedicati
allo “sport” 28%. Il 21%, invece, è di tipo “generalista”. Seguono le
categorie “serie tv”, “reality e talk show”, “news”, “cartoon”, fino ad
arrivare alla categoria “meteo” con il 3% (graf.8).
Nonostante le aspettative della 3, l’azienda che più ha investito su
questa tecnologia e sul servizio televisivo97, sembra tuttavia che la
“mobile-tv” non riesca a decollare.
94
H3G è una controllata dell’impero Hutchinson Whampoa, la società cinese di proprietà del
magante di Hong Kong Li-Ka Shing.
95
In occasione dei Mondiali di calcio Germania 2006, Vincenzo Novari lanciò il primo canale
televisivo mobile chiamato “La3”, garantendo in anteprima mondiale, la diffusione in diretta
dell’evento sportivo sui videofonini. Il primo modello ad essere lanciato per quell’occasione è
stato un Lg U900.
96
Occorre precisare che come servizi sono stati conteggiati tutti i canali disponibili anche se non
tutti attivabili contemporaneamente. Il totale servizi è, dunque, la somma di tutti i canali presenti
nei bouquet di offerta delle tre compagnie. Fonte: Rapporto 2007 Osservatorio mobile content
Politecnico di Milano.
130
Nel territorio italiano, si stima che la penetrazione effettiva del
servizio sia solo del 10%, pari ad appena un milione di unità 98.
Graf.8 - La distribuzione dei servizi Dvb-h per tipologia
di contenuto nel 2006 (%).
Sport
28%
Tv generalista
21%
Serie Tv, reality e talk show
12%
9%
News
Cartoon
6%
Cinema
6%
Love e sex
6%
Musica
6%
Meteo
3%
Utilità
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Fonte: Rapporto 2007 Osservatorio mobile content Politecnico di Milano.
97
A novembre del 2005 3 Italia ha investito oltre 200 milioni di euro per l’acquisto delle licenze di
Canale 7. Fonte: “Tre diventa il primo gestore possessore di licenza televisiva”, in newsmobile.it,
28/11/2005.
98
Fonte: M. Perna “Tv mobile, perché non decolla”, in Panorama, 01/11/2007.
131
Tra le ragioni di questo insuccesso vi è un modello di business
discutibile accompagnato da un servizio ancora in fase embrionale
decisamente sotto le aspettative per quanto concerne i costi 99.
Per le occasioni d’uso reali del servizio l’utente non è disposto a
spendere cifre elevate. Inoltre il particolare mercato italiano, costituito
per l’ 86% da una utenza pre-pagata, disincentiva ulteriormente gli
utenti a stipulare forme di abbonamento relative a questo servizio 100.
Non è un caso che i maggiori servizi a valore aggiunto più utilizzati
dagli utenti italiani siano proprio quelli on demand, cioè quei servizi
che sono disponibili su richiesta in qualsiasi momento senza doversi
collegare a canali televisivi che hanno flussi preordinati di programmi.
Affinché tutto l’ecosistema della mobile-tv funzioni è necessario
allargare la base degli utilizzatori, magari rendendo il servizio mobiletv per tutti, come è avvenuto con la musica portatile e la videocamera,
con portatili più economici ed esteticamente convincenti. Inoltre i
contenuti dovranno essere pensati per il tipo di schermo, ricordando
sempre che un cellulare non potrà mai sostituire completamente la
classica Tv da salotto.
99
Per vedere il telegiornale di Raduno o ad esempio le puntate del Dottor House in formato
mignon, l’utente della “3” deve spendere ben 4 euro al giorno, 9 euro alla settimana o 19 euro al
mese. Un costo superiore perfino all’abbonamento della piattaforma satellitare Sky.
100
R. Reggio “Sul cellulare va in onda il tg” , in Il Sole24Ore, 30/07/2007.
132
4.3 Prospettive evolutive di scenario
Dopo la musica e la Tv sul cellulare, cosa ci riserverà in futuro il
mondo della telefonia mobile? Difficile dirlo, possiamo però fare delle
ipotesi in virtù delle ultime proposte tecnologiche in uscita sul
mercato.
Una di queste è rappresentata proprio dallo Skypephone della
compagnia telefonica 3, come sempre pioniere per ciò che riguarda i
servizi innovativi.
Questo terminale 3G è estremamente interessante perché per la prima
volta consente di effettuare chiamate tramite Skype, il più celebre
servizio di telefonia VoIP101 al mondo.
Skype è un software proprietario freeware di istant messaging e VoIP,
introdotto sul mercato nel 2002 in grado di unire caratteristiche
presenti sia nei client102 più comuni (chat, salvataggio delle
conversazioni, trasferimento di file) sia nei sistemi di telefonia basati
su network peer to peer.
101
Il VoIP (Voce tramite protocollo internet) è una tecnologia che rende possibile effettuare una
conversazione telefonica sfruttando una connessione internet o un’altra rete dedicata che utilizza il
protocollo IP, anziché passare attraverso la rete telefonica tradizionale. Tra i vantaggi possiamo
annoverare un minore costo per chiamata, specialmente su lunghe distanze; minori costi delle
infrastrutture (quando si è resa disponibile una rete IP nessun’altra infrastruttura è richiesta);
funzionalità sempre più avanzate e infine nessuna sostituzione dell’ hardware ogni qual volta verrà
implementata una nuova opzione.
102
In informatica per Client si intende una componente che accede ai servizi e alle risorse di
un’altra componente, detta server. In questo contesto si può dunque parlare di client riferendosi al
software.
133
Funziona essenzialmente in due modalità: peer to peer e disconnesso.
La prima permette di effettuare telefonate completamente gratuite
quando il mittente e il destinatario sono connessi ad internet tramite il
client Skype. La seconda, detta SkypeOut, permette di poter effettuare
telefonate ad utenze telefoniche (fisse o mobili) di utenti non collegati
tramite computer a prezzi estremamente ridotti.
Grazie a questa importante fusione con 3, sarà possibile per la prima
volta chiamare e chattare a costo zero con ben 246 milioni di utenti
Skype registrati nel mondo, e navigare in internet in mobilità, il tutto
premendo un semplice tasto dedicato sul terminale 103.
Non sono ancora disponibili dati in merito al grado di penetrazione di
questo cellulare sul mercato, visto che la sua data di uscita in Italia è
recentissima (Dicembre 2007). Quello che però possiamo dire è che si
prospetteranno tempi duri per gli altri operatori, Tim Vodafone e
Wind, costretti ancora una volta a rincorrere il gruppo Hutchison.
Un’altra novità in dirittura di arrivo in Italia che potrebbe
rivoluzionare il sistema di connessione veloce ad Internet nonché
l’intero mercato della telefonia cellulare tradizionale è il Wi-Max
(Worldwide interoperability for microwave access, cioè “sistema di
connessione universale a microonde”).
103
Fonte: www.tre.it.
134
Questo nuovo sistema di trasmissione dati, evoluzione del già citato
“Wi-Fi”, è considerato molto importante perché consente di ridurre il
cosiddetto “digital divide” in quelle aree del Paese in cui le tecnologie
di accesso su cavo non sono state finora sostenibili per le aziende a
causa del costo del cablaggio.
La maggiore novità introdotta dal Wi-Max è infatti quella di poter
essere utilizzato su qualsiasi tipo di territorio a prescindere dalle
caratteristiche geografiche, garantendo bassi costi e prestazioni elevate
nella trasmissione dati pari a 75 Mb/sec (quasi quattro volte quella di
un ottima Adsl).
Inoltre avrà una copertura molto superiore rispetto all’attuale Wi-Fi
(poche decine-centinaia di metri) consentendo, a livello teorico, di
coprire con una sola antenna un area di ben 50 chilometri 104.
I proponenti sperano che questa tecnologia nel giro di pochi anni
vanga adottata nei telefonini di nuova generazione, sui computer
portatili, sulle abitazioni private e persino sui veicoli in movimento,
fornendo contemporaneamente e senza problemi di saturazione,
Internet, video, voce e trasmissione dati, senza dipendere da cavi e
fibre ottiche105.
104
Fonte: P. Ottone “Wi-Max: che cos’è e come funziona”, in www.corrieredellasera.it,
28/12/2006.
105
Fonte: C. Gerino “Wi-Max, il senza fili diventa super”, in www.repubblica.it, 23/07/2005.
135
Ma quale sarà la reazione delle compagnie telefoniche a tutto questo?
Ci sarà spazio per una possibile integrazione con la telefonia di terza
generazione?
Certamente gli operatori che hanno pagato costose licenze per le
bande dell’UMTS vorranno sfruttare appieno l’investimento e
difficilmente lasceranno piena libertà di sviluppo ad altri sistemi di
comunicazione.
136
Conclusioni
Giunti al termine del nostro lavoro cerchiamo di fare alcune
considerazioni conclusive su quanto finora detto.
Grazie alle sue enormi potenzialità il telefonino si è progressivamente
contraddistinto per essere un medium capace di veicolare una varietà
di contenuti pensati in passato esclusivamente per i media tradizionali.
Anche se il mercato degli SMS risulta essere ancora fondamentale per
gli operatori mobili, la continua espansione delle bande di frequenze
per un miglior trasferimento dei contenuti, ha parallelamente dato
impulso allo sviluppo di servizi a valore aggiunto (VAS) sempre più
complessi ed innovativi.
I servizi di infotainment sono quelli che maggiormente stanno
riscuotendo successo nel mercato italiano insieme ai servizi di
personalizzazione; tuttavia il vero mercato emergente sul quale la
telefonia mobile sta puntando gli occhi è quello della musica in
movimento.
Case discografiche ed artisti vedono per la prima volta nel telefonino,
un nuovo mezzo dove vendere i propri successi musicali, e i recenti
accordi tra Nokia ed Universal nonché l’enorme successo che sta
riscuotendo il fenomeno iPhone, lo dimostrano.
137
Il consumo dei contenuti per il mobile cresce parallelamente
all’aumentare della penetrazione delle reti 3G. Il possesso di terminali
di ultima generazione e le loro caratteristiche (schermi migliori,
connessioni veloci, funzionalità aggiuntive integrate) sembrano infatti
i fattori che maggiormente incidono sul consumo dei contenuti
multimediali.
Tuttavia anche le variabili socio-demografiche e culturali hanno un
ruolo rilevante nel determinare la propensione degli utenti ad usufruire
di servizi in mobilità.
Come analizzato precedentemente, l’Italia ha la più alta penetrazione
di cellulari e di smartphone rispetto alla media europea, ma ha anche
un’utenza prevalentemente pre-pagata, fenomeno che negli altri
mercati europei generalmente si associa a minori livelli di utilizzo dei
servizi oltre che ad una minore sostituibilità del terminale rispetto a
chi sottoscrive un contratto.
Per quanto concerne la videofonia e la tv-mobile, ancora non è stata
vista come un servizio fondamentale per la stragrande maggioranza
delle persone. Anzi il dover occupare anche la vista oltre all’udito non
consente di sfruttare una delle maggiori forze del telefono: poter fare
altro mentre si parla.
Mai come in questi ultimi anni siamo in un periodo di passaggio.
138
Gli operatori annunciano velocità di connessione dati sempre
maggiori, i fornitori di servizi pensano a contenuti sempre più
avanzati, i produttori cercano di andare incontro a tutte queste
esigenze realizzando terminali capaci di sostituire
macchina
fotografica, videocamera, lettore mp3, navigatore GPS e persino il PC.
Educare all’uso dei nuovi servizi avanzati multimediali sarà la vera
sfida a cui tutti i protagonisti del mercato dovranno rispondere.
Una sfida che sia in grado di soddisfare aspettative e bisogni sempre
più esigenti che vadano oltre i classici ed inflazionati sfondi e
suonerie.
139
Webgrafia
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www.convoimagazineseat.it
www.corrieredellasera.it
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